第一篇：初級(jí)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第一章卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)(一)什么是市場(chǎng)

人們一般所理解的市場(chǎng)，指的是商品交換的場(chǎng)所。(二)什么是需求 1.需要、欲望和需求

需要是人類(lèi)基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個(gè)層次需要：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五個(gè)層次是逐次向上的，即當(dāng)生理需要得到滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)轉(zhuǎn)向追求更高層次的需要，以此類(lèi)推。

當(dāng)人們的需要可以用商品來(lái)滿(mǎn)足的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消費(fèi)者有能

力購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)滿(mǎn)足某種欲望，就形成了對(duì)該商品的需求。需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+支付能力 2.了解潛在需求

按需求的實(shí)現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求我們把這90%的被隱藏的需求稱(chēng)為“潛在需求”。

二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(一)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)潔的定義，就是“滿(mǎn)足別人并獲得利潤(rùn)”。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求的過(guò)程。需求是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心目標(biāo)；

滿(mǎn)足需求的過(guò)程就是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。理性消費(fèi)者不會(huì)對(duì)沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的過(guò)程；

通過(guò)交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所有在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，最終還是要通過(guò)某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認(rèn)可。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程需要落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理的各項(xiàng)活動(dòng)中。這一過(guò)程中包含了很多營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，其中基本的有：

STP 市場(chǎng)定位理論（市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位理論），它幾乎是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必然步驟和方法。

4P 營(yíng)銷(xiāo)組合理論：企業(yè)確定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，需要通過(guò)一系列的“組合拳”來(lái)將之落實(shí)。4P 理論就是營(yíng)銷(xiāo)策略中的核心理論，它闡述了企業(yè)如何運(yùn)用其可控制和影響的 4 項(xiàng)基本營(yíng)銷(xiāo)元素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在 4P 理論的基礎(chǔ)上又發(fā)展出了4C、4R、6P 等營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展：經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中被深化和發(fā)展，一些領(lǐng)域逐漸自成理論體系。如品牌管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括了以下主要步驟和任務(wù)： 1.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3.密切聯(lián)系顧客 4.建立強(qiáng)勢(shì)品牌 5.設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物 6.交付價(jià)值與溝通價(jià)值

四、渠道管理⑥(一)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道 1.什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本意義(1)交易價(jià)值(2)溝通價(jià)值(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 1.渠道長(zhǎng)度 2.渠道寬度 3.渠道類(lèi)型

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境

當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，面臨著越來(lái)越多的新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)： 一方面，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展和新技術(shù)的加速革新，造就了日益復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)包括卷煙在內(nèi)的 所有營(yíng)銷(xiāo)者提出新課題，也帶來(lái)新機(jī)遇。

另一方面，全球控?zé)熇顺钡呐d起，在一定程度上抑制了煙草行業(yè)的發(fā)展空間：根據(jù) 2009 年的《全球控?zé)熆?/p>

架協(xié)議》，煙草企業(yè)被全面禁止進(jìn)行任何形式的煙草廣告，卷煙包裝上的醒示圖案要求也更為苛刻。同時(shí)，世界

各國(guó)紛紛出臺(tái)更為嚴(yán)厲的禁煙法案。如何在控?zé)熆蚣軈f(xié)議下進(jìn)行卷煙營(yíng)銷(xiāo)，為卷煙消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，是 營(yíng)銷(xiāo)者必須時(shí)刻思考的問(wèn)題。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)(四)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(五)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別，體現(xiàn)在以下方面：

1.產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。2.著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展思路的不同。

3.發(fā)展思路的不同致使企業(yè)的發(fā)展空間不同。供應(yīng)鏈的定義

供應(yīng)鏈(Supply chain)是生產(chǎn)及流通過(guò)程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶(hù)活動(dòng)的上游與下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。“品牌價(jià)值鏈”它要求從企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而促使品牌的價(jià)值被消費(fèi)者接受。這個(gè)價(jià)值鏈包括原材料采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、推廣、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

四、建立卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的途徑

(一)著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供增值 1.研發(fā)2.生產(chǎn)3.分銷(xiāo)4.零售(二)圍繞市場(chǎng)需求，提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力 1.卷煙市場(chǎng)信息采集 2.信息分析和需求預(yù)測(cè) 3.貨源規(guī)劃與貨源組織 4.貨源投放及渠道管理 第二章卷煙市場(chǎng)信息采集 第一節(jié) 市場(chǎng)信息采集概述

一、市場(chǎng)信息采集與營(yíng)銷(xiāo)決策(一)市場(chǎng)信息采集的作用

1.做決策的探測(cè)器——探尋潛在需求，找到新市場(chǎng)空間。2.做決策的監(jiān)測(cè)器——實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)供求，反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)狀況

二、市場(chǎng)信息采集的目標(biāo)(一)了解宏觀市場(chǎng)狀態(tài)

1、宏觀消費(fèi)信息

2、卷煙消費(fèi)狀態(tài)

3、卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

4、零售渠道狀態(tài)(二)了解微觀消費(fèi)行為

1.卷煙消費(fèi)者行為2.消費(fèi)者內(nèi)在訴求(三)了解卷煙品牌表現(xiàn)

與卷煙品牌表現(xiàn)相關(guān)的信息包括：產(chǎn)品屬性測(cè)試、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和偏好。

(四)了解渠道動(dòng)銷(xiāo)與渠道反饋 1.終端動(dòng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè) 2.渠道消費(fèi)反饋

3.服務(wù)滿(mǎn)意度和渠道忠誠(chéng)度

三、市場(chǎng)信息采集方式(一)可用的信息采集方式 1.間接資料

在決定是否需要執(zhí)行特定目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)研前，信息采集人員應(yīng)該首先尋找一些可用的間接資料：

(1)間接資料來(lái)源。內(nèi)部間接資料、外部間接資料(2)間接資料的優(yōu)點(diǎn)

使用間接資料的好處有：數(shù)據(jù)收集的成本低；收集間接資料的速度快；間接資料來(lái)源多樣，且角度各異；可能擁有公司無(wú)法獲得的信息；間接資料的調(diào)研可以幫助你將問(wèn)題界定得更具體一些；(3)間接資料的局限

間接資料也具有以下缺點(diǎn)：可能并不符合當(dāng)前研究的目標(biāo)；間接資料可能不完整；間接資料可能是過(guò)時(shí)的；間接資料的準(zhǔn)確性必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真驗(yàn)證。2.專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研

專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研有兩種基本的組織方式：(1)定性調(diào)研

消費(fèi)者座談會(huì)或零售客戶(hù)代表座談會(huì)就是比較典型的定性調(diào)研形式。通常用來(lái)對(duì)研究對(duì)象獲得一個(gè)初步的了解，或用來(lái)定義問(wèn)題，或用來(lái)尋找處理問(wèn)題的途徑，是回答“是什么”或“為什么”的問(wèn)題。(2)定量調(diào)研

更多的時(shí)候，定性調(diào)研并不能滿(mǎn)足對(duì)于數(shù)據(jù)代表性和精確性的要求，因而可能需要組織定量調(diào)研。定量調(diào)研的形式有：入戶(hù)訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、郵寄調(diào)查/或零售客戶(hù)留置問(wèn)卷調(diào)查以及神秘顧客訪問(wèn)等。3.終端信息采集(1)終端信息采集的優(yōu)點(diǎn)

終端信息采集可以幫助商業(yè)企業(yè)：了解終端銷(xiāo)售的情況、了解市場(chǎng)的發(fā)展與變化情況、了解零售客戶(hù)意見(jiàn)建議、了解卷煙品牌的競(jìng)品之間在終端促銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)反饋情況；(2)終端信息采集的局限

終端信息采集會(huì)面臨一些信息處理難題

代表性問(wèn)題：可能出現(xiàn)采集的信息不具有足夠的代表性； 客觀性問(wèn)題：反饋的消費(fèi)信息有時(shí)會(huì)帶上零售客戶(hù)的主觀意識(shí)，不能客觀反映市場(chǎng)需求；

匯總上的困難：如何有效匯總和利用成為新的難題。4.數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘可以幫助我們做以下工作：樣本跟蹤，聚類(lèi)分析，關(guān)聯(lián)分析。

第三節(jié) 品牌與消費(fèi)行為調(diào)研

二、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷(二)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)13 1.開(kāi)頭部分(1)標(biāo)題(2)問(wèn)卷編號(hào)(3)問(wèn)候語(yǔ)

旨在向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查意圖，以及問(wèn)候致謝等，以便于被調(diào)查者了解，消除顧慮，爭(zhēng)取其積極合作。因而，問(wèn)候語(yǔ)部分應(yīng)親切、誠(chéng)懇、禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則、以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等，而不宜拖沓冗長(zhǎng)，引起反感(4)填寫(xiě)說(shuō)明

與問(wèn)候語(yǔ)不同，填寫(xiě)說(shuō)明目的在于向被調(diào)查者說(shuō)明填表須知、填表方法、交表時(shí)間及地點(diǎn)等，來(lái)規(guī)范和幫助被調(diào)查者更好地完成問(wèn)卷。填表說(shuō)明如果是僅針對(duì)問(wèn)卷中個(gè)別的復(fù)雜問(wèn)題，則要在該問(wèn)題之前列出；如果是針對(duì)問(wèn)卷所有問(wèn)題，則應(yīng)單獨(dú)作為問(wèn)卷的第三部分，在問(wèn)候語(yǔ)之后，問(wèn)卷問(wèn)題之前列出。總之，填表說(shuō)明必須在被說(shuō)明項(xiàng)之前出現(xiàn)，否則填了答案之后才看到填寫(xiě)說(shuō)明會(huì)嚴(yán)重影響問(wèn)卷質(zhì)量。填寫(xiě)說(shuō)明對(duì)于自填式問(wèn)卷尤其重要，需寫(xiě)得詳細(xì)、清晰。2.甄別部分

在做問(wèn)卷調(diào)查時(shí)只有合格的應(yīng)答者對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過(guò)甄別問(wèn)題來(lái)過(guò)濾不合格的應(yīng)答者。甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過(guò)濾性問(wèn)題，以有目的地選擇合適的消費(fèi)者。簡(jiǎn)單的比如，您是否有抽煙？”來(lái)過(guò)濾掉“非煙民”。在實(shí)際運(yùn)用中，為了不造成問(wèn)卷的浪費(fèi)，甄別問(wèn)題一般首先由訪問(wèn)者向應(yīng)答者詢(xún)問(wèn)，確定被調(diào)查者符合條件了，方進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，否則直接跳過(guò)開(kāi)始下一個(gè)應(yīng)答者。3.問(wèn)卷正文 4.附錄

這一部分可能涉及到，比如有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案（此部分亦可視需要放入開(kāi)頭部分）；再次致謝等。(三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧 1.問(wèn)卷內(nèi)容展開(kāi) 2.問(wèn)題設(shè)計(jì)(1)提出問(wèn)題的方式

①描述性問(wèn)題② 假設(shè)性問(wèn)題③ 跟進(jìn)式問(wèn)題(2)問(wèn)題的措辭要有利于搜集真實(shí)信息(3)問(wèn)題應(yīng)順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問(wèn)題后開(kāi)放式；先一般性問(wèn)題后敏感性問(wèn)題；

專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問(wèn)題應(yīng)盡量放后面；

對(duì)相關(guān)聯(lián)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣； 時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由若干問(wèn)題構(gòu)

成；問(wèn)卷長(zhǎng)度適中。攔截式問(wèn)卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問(wèn)卷應(yīng)在 5-8 分鐘以?xún)?nèi)；入戶(hù)問(wèn)卷如果超過(guò)45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。3.備選答案設(shè)計(jì)

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立

(2)在無(wú)法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入“開(kāi)放式答案” 第四節(jié) 零售終端信息采集

一、終端信息采集概述(二)終端信息的特點(diǎn)

1.分散性2.長(zhǎng)期性3.互動(dòng)性4.重復(fù)性(三)終端信息采集的方式

1.營(yíng)銷(xiāo)人員走訪客戶(hù)，取得一手市場(chǎng)信息 2.建立終端信息監(jiān)測(cè)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面掌握終端信息 3.運(yùn)用信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)營(yíng)信息共享三、一線人員的信息反饋(一)一線人員信息反饋的特點(diǎn)

1、利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息也存在困難(1)信息的代表性難以確認(rèn)(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大

2、善用客戶(hù)經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式

(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析(一)一線人員信息反饋的內(nèi)容與方法

1、一線人員信息反饋的內(nèi)容

一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。要通過(guò)零售客戶(hù)了解消費(fèi)者的喜好和趨勢(shì)、周邊商圈的消費(fèi)特點(diǎn)等等。

二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)品牌的走勢(shì)，什么人買(mǎi)，買(mǎi)了之后對(duì)這個(gè)品牌有什么評(píng)價(jià)等等。三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)變化情況。除了庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)之外，查看客戶(hù)的動(dòng)銷(xiāo)臺(tái)帳，了解是否有斷貨或漲庫(kù)的品牌，了解各重點(diǎn)品牌的價(jià)格到位率、批發(fā)行情價(jià)等都能有效了解社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)，對(duì)終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶(hù)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。零售客戶(hù)對(duì)各品牌有什么評(píng)價(jià)，有什么需求，對(duì)公司政策有什么反饋，或者消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)銷(xiāo)售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

2、一線人員信息反饋的落實(shí)方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問(wèn)、重三查”。

(1)用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場(chǎng)和銷(xiāo)售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，即門(mén)店外部環(huán)境，包括經(jīng)營(yíng)商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門(mén)店設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設(shè)計(jì)、卷煙商品的狀況和標(biāo)價(jià)簽的使用等。

(2)用口——客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提三問(wèn)?？疾炝碎T(mén)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶(hù)溝通，通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶(hù)維度。，一方面就環(huán)境觀察中所發(fā)現(xiàn)的跡

象進(jìn)一步探詢(xún)，挖掘更多信息，一方面通過(guò)交談可以考察客戶(hù)是否充分利用了環(huán)境和經(jīng)營(yíng)中所提供的卷煙經(jīng)營(yíng)提升機(jī)會(huì)，是否有進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)的空間。這樣，既幫助了客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，也有助于找到品牌推廣的空間。

(3)用心——品牌動(dòng)銷(xiāo)重三查。通過(guò)溝通交流獲得的信息還需要跟客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。走訪者需要做到“三查“，即：門(mén)店庫(kù)存、銷(xiāo)售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。

第三章市場(chǎng)分析與需求預(yù)測(cè) 第一節(jié)市場(chǎng)信息分析概述

一、認(rèn)識(shí)卷煙市場(chǎng)分析(一)市場(chǎng)分析的價(jià)值

市場(chǎng)分析是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果。同時(shí)，它又是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和準(zhǔn)備過(guò)程。市場(chǎng)分析的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。(二)市場(chǎng)分析的含義

分析，其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)得出觀點(diǎn)和解釋觀點(diǎn)的過(guò)程。從市場(chǎng)分析的定義來(lái)看，以下幾項(xiàng)要素在市場(chǎng)分析中必不可少： 1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) 2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息

3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) 4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向(三)市場(chǎng)分析的基本步驟 1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理 2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn) 3.數(shù)據(jù)分析 4.呈現(xiàn)分析結(jié)果

二、卷煙市場(chǎng)分析(一)卷煙市場(chǎng)分析的類(lèi)型 1.專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研分析2.周期性市場(chǎng)分析(二)卷煙市場(chǎng)分析的維度 1． 市場(chǎng)維度

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿(mǎn)足情況（需求滿(mǎn)足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)情況（社會(huì)銷(xiāo)售形勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫(kù)存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類(lèi)型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開(kāi)。2． 品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷(xiāo)售情況（銷(xiāo)量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長(zhǎng)性）、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析（市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷(xiāo)率）以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)分析（價(jià)格走勢(shì)、庫(kù)存走勢(shì)）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開(kāi)。

3． 零售客戶(hù)維度

零售客戶(hù)維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿(mǎn)足率、客戶(hù)動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類(lèi)型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開(kāi)。

第二篇：卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)（范文模版）

卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

1.開(kāi)頭部分(1)標(biāo)題(2)問(wèn)卷編號(hào)(3)問(wèn)候語(yǔ)(4)填寫(xiě)說(shuō)明 2.甄別部分3.問(wèn)卷正文4.附錄 提出問(wèn)題的方式

①描述性問(wèn)題② 假設(shè)性問(wèn)題③ 跟進(jìn)式問(wèn)題 問(wèn)題的措辭要有利于搜集真實(shí)信息 問(wèn)題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力 問(wèn)題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ) 問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短 問(wèn)題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句 問(wèn)題問(wèn)的不要過(guò)于籠統(tǒng)寬泛 一個(gè)問(wèn)題只應(yīng)包含一個(gè)要點(diǎn) 不應(yīng)該使用誘導(dǎo)性問(wèn)句 提問(wèn)時(shí)應(yīng)注意被調(diào)查者隱私

問(wèn)題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過(guò)判斷來(lái)猜測(cè) 問(wèn)題應(yīng)順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問(wèn)題后開(kāi)放式；先一般性問(wèn)題后敏感性問(wèn)題； 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問(wèn)題應(yīng)盡量放后面；

對(duì)相關(guān)聯(lián)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣； 時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由若干問(wèn)題構(gòu)成；問(wèn)卷長(zhǎng)度適中。攔截式問(wèn)卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問(wèn)卷應(yīng)在 5-8 分鐘以?xún)?nèi)；入戶(hù)問(wèn)卷如果超過(guò)45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。

備選答案設(shè)計(jì)

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立

(2)在無(wú)法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入“開(kāi)放式答案” 一線人員信息反饋的特點(diǎn)

利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息也存在困難

(1)信息的代表性難以確認(rèn)(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶(hù)經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式

(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析 一線人員信息反饋的內(nèi)容 一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)變化情況。四是零售客戶(hù)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。一線人員信息反饋的落實(shí)方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問(wèn)、重三查”。

(1)用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，第一圈為商圈環(huán)境，第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提三問(wèn)?？疾炝碎T(mén)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶(hù)溝通，通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶(hù)維度。

(3)用心——品牌動(dòng)銷(xiāo)重三查。通過(guò)溝通交流獲得的信息還需要跟客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。走訪者需要做到“三查“，即：門(mén)店庫(kù)存、銷(xiāo)售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況。

市場(chǎng)分析中必不可少的要素：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) 2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息 3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) 4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向 市場(chǎng)分析的基本步驟 1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理 2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn) 3.數(shù)據(jù)分析 4.呈現(xiàn)分析結(jié)果 卷煙市場(chǎng)分析的類(lèi)型

1.專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研分析2.周期性市場(chǎng)分析 卷煙市場(chǎng)分析的維度 1． 市場(chǎng)維度

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿(mǎn)足情況、社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)情況和市場(chǎng)狀態(tài)。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型和分業(yè)態(tài)類(lèi)型三個(gè)層面展開(kāi)。

2． 品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷(xiāo)售情況、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)分析。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開(kāi)。

3． 零售客戶(hù)維度

零售客戶(hù)維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平、貨源滿(mǎn)足率、客戶(hù)動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型和分業(yè)態(tài)類(lèi)型三個(gè)層面展開(kāi)。

第三篇：卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)技能鑒定考點(diǎn)（小編推薦）

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

1.開(kāi)頭部分(1)標(biāo)題(2)問(wèn)卷編號(hào)(3)問(wèn)候語(yǔ)(4)填寫(xiě)說(shuō)明 2.甄別部分3.問(wèn)卷正文4.附錄 提出問(wèn)題的方式

①描述性問(wèn)題② 假設(shè)性問(wèn)題③ 跟進(jìn)式問(wèn)題 問(wèn)題的措辭要有利于搜集真實(shí)信息 問(wèn)題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力 問(wèn)題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ) 問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短

問(wèn)題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句 問(wèn)題問(wèn)的不要過(guò)于籠統(tǒng)寬泛 一個(gè)問(wèn)題只應(yīng)包含一個(gè)要點(diǎn) 不應(yīng)該使用誘導(dǎo)性問(wèn)句 提問(wèn)時(shí)應(yīng)注意被調(diào)查者隱私

問(wèn)題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過(guò)判斷來(lái)猜測(cè) 問(wèn)題應(yīng)順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問(wèn)題后開(kāi)放式；先一般性問(wèn)題后敏感性問(wèn)題；

專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問(wèn)題應(yīng)盡量放后面；

對(duì)相關(guān)聯(lián)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣；時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由若干問(wèn)題構(gòu)成；問(wèn)卷長(zhǎng)度適中。攔截式問(wèn)卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問(wèn)卷應(yīng)在 5-8 分鐘以?xún)?nèi)；入戶(hù)問(wèn)卷如果超過(guò)45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。備選答案設(shè)計(jì)

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立

(2)在無(wú)法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入“開(kāi)放式答案” 一線人員信息反饋的特點(diǎn)

利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息也存在困難(1)信息的代表性難以確認(rèn)(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶(hù)經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式

(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析 一線人員信息反饋的內(nèi)容 一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)變化情況。四是零售客戶(hù)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。一線人員信息反饋的落實(shí)方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問(wèn)、重三查”。

(1)用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，第一圈為商圈環(huán)境，第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提三問(wèn)。考察了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶(hù)溝通，通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶(hù)維度。

(3)用心——品牌動(dòng)銷(xiāo)重三查。通過(guò)溝通交流獲得的信息還需要跟客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。走訪者需要做到“三查“，即：門(mén)店庫(kù)存、銷(xiāo)售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況。

市場(chǎng)分析中必不可少的要素：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) 2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息

3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) 4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向 市場(chǎng)分析的基本步驟 1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理 2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn) 3.數(shù)據(jù)分析 4.呈現(xiàn)分析結(jié)果 卷煙市場(chǎng)分析的類(lèi)型

1.專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研分析2.周期性市場(chǎng)分析 卷煙市場(chǎng)分析的維度 1． 市場(chǎng)維度

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿(mǎn)足情況、社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)情況和市場(chǎng)狀態(tài)。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型和分業(yè)態(tài)類(lèi)型三個(gè)層面展開(kāi)。2． 品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷(xiāo)售情況、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)分析。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開(kāi)。3． 零售客戶(hù)維度

零售客戶(hù)維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平、貨源滿(mǎn)足率、客戶(hù)動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型和分業(yè)態(tài)類(lèi)型三個(gè)層面展開(kāi)。

第四篇：初級(jí)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)

卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)

第一章 卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)概述 第一節(jié) 品牌及品牌營(yíng)銷(xiāo)理論

一、品牌的內(nèi)涵及要素(一)品牌內(nèi)涵

品牌的定義：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：

1.知名度2.美譽(yù)度3.市場(chǎng)表現(xiàn)4.信譽(yù)價(jià)值(二)品牌要素

1.品牌名稱(chēng)2.品牌標(biāo)識(shí)3.品牌口號(hào)(三)品牌的重要性 1.有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 3.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論(一)品牌形象理論

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理論世紀(jì) 60 年代以來(lái)，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對(duì)品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題，20 世紀(jì) 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理論

西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界于 20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱(chēng)沿用到新的產(chǎn)品類(lèi)別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng)，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)入成本。

(四)品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱(chēng)品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于 20 世紀(jì) 60 年代提出來(lái)的，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。

品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。(三)品牌生命周期

歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階

段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命

周期概念加以分析，即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。1.品牌生命周期內(nèi)涵

品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過(guò)程，是市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知過(guò)程的體現(xiàn)。2.品牌生命周期曲線

從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段 3.品牌生命周期各階段的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）導(dǎo)入期：所采取的而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長(zhǎng)期：所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義(一)中國(guó)卷煙品牌發(fā)展歷程

從行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，中國(guó)卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個(gè)培育”

二、卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容(一)打造卷煙品牌產(chǎn)品(二)構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三)傳播卷煙品牌價(jià)值

三、卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的主體(一)工業(yè)企業(yè)——競(jìng)爭(zhēng)主體(二)商業(yè)企業(yè)——營(yíng)銷(xiāo)主體(三)零售終端——前沿陣地

四、卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的近期發(fā)展(一)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，要做到以下三個(gè)“協(xié)同”：

一是品牌營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。三是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。(二)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場(chǎng)

一、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵

（一）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的定義

卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的信息資料，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。

（二）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研體系 1.調(diào)研時(shí)間2.調(diào)研主體3.調(diào)研類(lèi)型

（1）市場(chǎng)消費(fèi)需求調(diào)研（2）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研（3）品牌經(jīng)營(yíng)

環(huán)境調(diào)研

二、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則

（一）系統(tǒng)計(jì)劃

（二）精細(xì)高效

（三）合理分類(lèi)

（四）操作規(guī)范

三、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

（一）卷煙市場(chǎng)需求

現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）滿(mǎn)意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌信賴(lài)程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研。

主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等。

（二）卷煙產(chǎn)品屬性

卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。

主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱(chēng)、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：

（三）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)

品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要包括：

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、主流渠道客戶(hù)的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶(hù)盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙在全國(guó)主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。2.品牌在某些區(qū)域暢銷(xiāo)（或滯銷(xiāo)/衰退）進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生

3.營(yíng)銷(xiāo)措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問(wèn)題，以及零售客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的建議。

（四）卷煙渠道銷(xiāo)售

從某種角度來(lái)看，銷(xiāo)售渠道的調(diào)研是卷煙市場(chǎng)調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況的調(diào)研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷(xiāo)售、不脫銷(xiāo)斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫(kù)存合理的調(diào)研等。

具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量變動(dòng)、市場(chǎng)集中度、銷(xiāo)售強(qiáng)度、市場(chǎng)成長(zhǎng)率等基本市場(chǎng)指標(biāo)，上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、存貨水平等煙草常用銷(xiāo)售情況判斷指標(biāo)等。

（五）品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境

主要調(diào)查了解卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場(chǎng)信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息等。環(huán)境的存在，對(duì)于卷煙企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)向，尤其是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)研內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量（包括國(guó)內(nèi)外）及其分布、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)占有率、覆蓋率；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、長(zhǎng)處與短處；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其實(shí)際效果；競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)等。

第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理

一、品牌檔案的建立和維護(hù)

當(dāng)前卷煙品牌對(duì)信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫(kù)），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息主要適用于一些特定的、臨時(shí)的、緊急的、需要及時(shí)處理的信息。建立品牌檔

案并開(kāi)發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。

（一）品牌檔案的構(gòu)成要素

每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營(yíng)信息、營(yíng)銷(xiāo)信息、客戶(hù)信息、消費(fèi) 者信息和工業(yè)企業(yè)信息 1.品牌基礎(chǔ)信息 2．品牌文化信息 3.品牌營(yíng)銷(xiāo)信息 4．品牌客戶(hù)信息 5．品牌消費(fèi)者信息 6．工業(yè)企業(yè)信息

（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn) 1．真實(shí)準(zhǔn)確原則 2．及時(shí)有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則 4．共建共享原則

（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標(biāo)準(zhǔn)，分類(lèi)歸檔 4．動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案

二、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的使用

（一）精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)施的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，它建立在面向市

場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶(hù)訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)

為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點(diǎn)，以信息技術(shù)為支撐，通過(guò)精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)

管理，使有限的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，促進(jìn)重點(diǎn)培育品 牌健康成長(zhǎng)。

（二）市場(chǎng)信息是制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”

區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃必須以市場(chǎng)為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)和品類(lèi)進(jìn)

行細(xì)分，對(duì)零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。

（三）市場(chǎng)信息是實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的“瞄準(zhǔn)鏡”

有效使用精確可靠的市場(chǎng)信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，而且為制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供“瞄準(zhǔn)鏡”。

三、搭建暢通的工商信息共享平臺(tái)

（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容 1．工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）產(chǎn)銷(xiāo)銜接信息。（3）經(jīng)營(yíng)分析信息。2．商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）實(shí)時(shí)銷(xiāo)售信息。（3）產(chǎn)銷(xiāo)銜接信息。（4）經(jīng)營(yíng)分析信息。

（二）工商信息協(xié)同的實(shí)現(xiàn)方式 1．信息共享平臺(tái) 2．工商溝通制度

（1）高層互訪。（2）定期例會(huì)?！埃?）編發(fā)簡(jiǎn)報(bào)。（4）一線營(yíng)銷(xiāo)人員采用信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進(jìn)行充分的信息傳遞與溝通。3．工商協(xié)同調(diào)研 第二節(jié) 塑造品牌定位

一、細(xì)分市場(chǎng)與卷煙品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定義

所謂品牌定位，是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心中站住一個(gè)與眾不同的位置，在消費(fèi)者的頭腦中形成一種獨(dú)特的意義，也就是我們所說(shuō)的品牌價(jià)值。

3.品牌定位的過(guò)程

品牌定位包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位

（二）市場(chǎng)細(xì)分 1.市場(chǎng)細(xì)分的含義和要求

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分別并為一

類(lèi)，形成整體市場(chǎng)中的若干子市場(chǎng)或分市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要遵循以下基本要求：

（1）可測(cè)量性（2）可進(jìn)入性（3）可贏利性（4）易反應(yīng)性（5）有發(fā)展?jié)摿?2.市場(chǎng)細(xì)分的程序

（1）界定相關(guān)市場(chǎng)（2）收集研究信息（3）選擇細(xì)分依據(jù)（4）確定目標(biāo)市場(chǎng) 3.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行為因素 市場(chǎng)細(xì)分還需要完成以下四個(gè)基本步驟：

第一，盡可能全地列出消費(fèi)者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點(diǎn)； 第二，根據(jù)細(xì)分依據(jù)列出可能的細(xì)分市場(chǎng)，并描述其成員的特點(diǎn)； 第三，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，估測(cè)出每種利益的優(yōu)先次序或相對(duì)重要性。

第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)。第四章卷煙品牌傳播 第一節(jié) 文化傳播

一、品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時(shí)應(yīng)該注重的幾個(gè)問(wèn)題：

1、人性化

2、個(gè)性化

3、社會(huì)性

二、卷煙品牌文化傳播及其手段

（一）散發(fā)書(shū)面資料

（二）編輯視聽(tīng)材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動(dòng)傳播 第二節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣

一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀

營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)方式。

二、營(yíng)業(yè)推廣的方式

（一）免費(fèi)樣品

（二）印花促銷(xiāo)

（三）贈(zèng)品促銷(xiāo) 第三節(jié) 公關(guān)推廣

一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值

（一）提高品牌的知名度

（二）樹(shù)立良好的品牌形象

（三）公關(guān)可以化解品牌危機(jī)

二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段

（一）緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳

（二）活動(dòng)贊助

（三）舉辦公益服務(wù)活動(dòng) 第四節(jié) 服務(wù)推廣

一、服務(wù)及其特征

卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進(jìn)顧客對(duì)品牌的感知、滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。

二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略

針對(duì)服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務(wù)推廣中，可借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的人員（people）、過(guò)程（process）、有形展示（physical evidence）三個(gè)方面進(jìn)行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制 1.《中華人民共和國(guó)廣告法》 2.《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實(shí)務(wù) 第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧

一、開(kāi)展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向原則

（二）政策訴求原則

（三）客我互動(dòng)原則

（四）循序漸進(jìn)原則

二、開(kāi)展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作

（一）認(rèn)知品牌

（二）認(rèn)知政策

（三）認(rèn)知市場(chǎng)

（四）認(rèn)知自我三、終端品牌推介的三個(gè)典型工具

品牌推介屬于推銷(xiāo)層次的技能技巧。主要有三個(gè)典型的應(yīng)用工具：FABE 銷(xiāo)售法、SPIN 提問(wèn)式銷(xiāo)售法和 AIDA 推銷(xiāo)模式。

（一）工具 1：FABE 銷(xiāo)售法

FABE 銷(xiāo)售法是一種非常典型、可操作性很強(qiáng)的利益推銷(xiāo)法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過(guò)這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧

客關(guān)心的問(wèn)題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售訴求。1．FABE 的具體含義

F 代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點(diǎn)，例如：產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。

A 代表優(yōu)點(diǎn)（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購(gòu)買(mǎi)的理由：同類(lèi)產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢(shì)。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更??等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢(shì)帶給顧客的好處。利益推銷(xiāo)已成為推銷(xiāo)的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

E 代表證據(jù)（Evidence）：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實(shí)性。2．FABE 的應(yīng)用步驟

FABE 法就是將一個(gè)商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成商品銷(xiāo)售的訴求點(diǎn)。

第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫(xiě)出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。表列特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用所擁有的知識(shí)，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示出來(lái)。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(shì)(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對(duì)使用者能提供什么好處？在什么動(dòng)機(jī)或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細(xì)地列出來(lái)。

第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶(hù)的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶(hù)利益(B)？也就是說(shuō)，商品的優(yōu)勢(shì)只有結(jié)合客戶(hù)的需求時(shí)才能轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)。

第四步：提供滿(mǎn)足客戶(hù)需要的證據(jù)(E)。諸如證明書(shū)、樣品、商品展示說(shuō)明、錄音錄像等等。

其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因?yàn)?F（特點(diǎn)）??，從而有 A（優(yōu)點(diǎn)）??，對(duì)您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。

其中，F(xiàn)（特點(diǎn)）一般用名詞，A（優(yōu)點(diǎn)）一般用描述性詞語(yǔ)，B（利益與價(jià)值）這一優(yōu)點(diǎn)能給客戶(hù)帶來(lái)的利益。3．應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)

FABE 不是賣(mài)點(diǎn)提煉的方法，卻是有效表達(dá)賣(mài)點(diǎn)的方法。在應(yīng)用 FABE 推銷(xiāo)法進(jìn)行卷煙品牌推介的時(shí)候應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)。

（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。（4）盡可能展示證據(jù)。

（二）工具 2：SPIN 提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法

SPIN 法指通過(guò) S-現(xiàn)狀問(wèn)題（情景性）、P-困難問(wèn)題（探究性）、I-牽連問(wèn)題（暗示性）、N-價(jià)值問(wèn)題（解決性）四大類(lèi)提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶(hù)需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，為營(yíng)銷(xiāo)成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售技巧偏重于如何去說(shuō)，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通過(guò)提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)，使客戶(hù)自己完成其購(gòu)買(mǎi)流程。

SPIN 法主要是建立在客戶(hù)的需求之上的，因此問(wèn)客戶(hù)所重視的問(wèn)題正是 SPIN 配合客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。第一步：詢(xún)問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題（S）

（1）目的：開(kāi)展品牌推介時(shí),找出現(xiàn)狀問(wèn)題是了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)，通過(guò)提問(wèn)來(lái)把握客戶(hù)的情況。比如可以詢(xún)問(wèn)客戶(hù)：“上次上柜的新品銷(xiāo)售的情況怎么樣了？”

（2）注意事項(xiàng)：由于現(xiàn)狀問(wèn)題提問(wèn)相對(duì)容易，營(yíng)銷(xiāo)人員很容問(wèn)得太多，使客戶(hù)產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問(wèn)之前一定要有準(zhǔn)備，只問(wèn)那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問(wèn)題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（P）

（1）目的：詢(xún)問(wèn)客戶(hù)現(xiàn)在的困難和不滿(mǎn)的情況。例如：該品牌動(dòng)銷(xiāo)緩慢的原因是什么？消費(fèi)者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項(xiàng)：困難性問(wèn)題反映客戶(hù)的隱藏需求。針對(duì)困難的提問(wèn)必須建立在現(xiàn)狀問(wèn)題的基礎(chǔ)上，只有按上一點(diǎn)做，才能保證所問(wèn)的困難問(wèn)題是客戶(hù)現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。既不能見(jiàn)到什么都問(wèn)有沒(méi)有困難，也不能回避問(wèn)困難性問(wèn)題，盡可能多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。

第三步：引出牽連問(wèn)題（I）

（1）目的：提出牽連問(wèn)題的目的有兩個(gè)，一是讓客戶(hù)想象一下現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)的后果，二是引發(fā)客戶(hù)思考更多的問(wèn)題。當(dāng)客戶(hù)了解到現(xiàn)有問(wèn)題不僅僅是一個(gè)單一的問(wèn)題，它會(huì)引發(fā)很多更多問(wèn)行動(dòng)解決它，那

么客戶(hù)的隱藏需求就會(huì)轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說(shuō)，讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到好，很可能吸引一部分消費(fèi)者過(guò)去。

（2）注意事項(xiàng)：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問(wèn)題，由要在拜訪之前認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問(wèn)題獲得足夠多的時(shí)候，客戶(hù)可能會(huì)出現(xiàn)準(zhǔn)備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒(méi)有看到客戶(hù)類(lèi)似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶(hù)仍然處于隱藏需求的階段，說(shuō)明所問(wèn)的牽連問(wèn)題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價(jià)值問(wèn)題（N）

（1）目的：讓客戶(hù)把注意力從問(wèn)題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶(hù)感覺(jué)到這種解決方案將給他帶來(lái)的好處。價(jià)值問(wèn)題一是幫助解決異議，價(jià)值問(wèn)題問(wèn)得越多，客戶(hù)說(shuō)服自己的幾率就越大，他對(duì)新品的異議就越小；二是產(chǎn)生信賴(lài)與口碑傳播，當(dāng)客戶(hù)一遍一遍去憧憬并印

證新品給他帶來(lái)的好處時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生深刻印象，建立對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)性的信賴(lài)感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。

（2）注意事項(xiàng)：此階段的提問(wèn)策略主要是解決型提問(wèn)，通過(guò)此類(lèi)提問(wèn)使客戶(hù)在你的引導(dǎo)下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶(hù)有機(jī)會(huì)開(kāi)始向你解釋他關(guān)心的利益和問(wèn)題。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼總結(jié)的推銷(xiāo)模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動(dòng)（Action）

以上四個(gè)字母代表傳統(tǒng)推銷(xiāo)過(guò)程中的四個(gè)發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶(hù)的注意力“集中到你所說(shuō)的每一句話和你所做的每一個(gè)動(dòng)作上”。有時(shí)，表面上看，客戶(hù)顯得很專(zhuān)注，其實(shí)，客戶(hù)心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶(hù)的注意力時(shí)，要保持與客戶(hù)的目光

接觸，“眼睛看著對(duì)方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。

第二步：引起客戶(hù)的興趣和認(rèn)同（I）

第二步與第一步相互依賴(lài)，先要集中客戶(hù)的注意力，才能引起客戶(hù)的興趣；客戶(hù)有了興趣，他的注意力將愈來(lái)愈集中。在這個(gè)過(guò)程中，要讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，一是通過(guò)提問(wèn)讓客戶(hù)參與，發(fā)覺(jué)客戶(hù)“需要”的最好方法是向客戶(hù)提問(wèn)；二是促使客戶(hù)做些簡(jiǎn)單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶(hù)品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。

第三步：激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望（D）

開(kāi)展新品推薦時(shí)，刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望重要的一點(diǎn)就是要客戶(hù)相信，銷(xiāo)售新品是因?yàn)樗昝娼?jīng)營(yíng)的需要。當(dāng)客戶(hù)覺(jué)得新品卷煙第一時(shí)間購(gòu)進(jìn)銷(xiāo)售的利益大于所付出的成本時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)的欲望”。在刺激欲望過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和了解客戶(hù)的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶(hù)的“購(gòu)買(mǎi)欲望”。第四步：促使客戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（A）

推薦的最終目的是要客戶(hù)“購(gòu)買(mǎi)”新品。在這個(gè)過(guò)程中，一要采取“假定客戶(hù)要買(mǎi)”的說(shuō)話心態(tài)，這種心態(tài)使客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)出來(lái)的話肯定有力，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)新品的信心，促使客戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行為；二要通過(guò)問(wèn)些小問(wèn)題，尤其是封閉式選擇性問(wèn)題，讓客戶(hù)自己做出決定，還可以說(shuō)一些“緊急情況”使客戶(hù)及早采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；三是通過(guò)“說(shuō)故事”（真實(shí)事例）降低客戶(hù)的疑慮，增加客戶(hù)對(duì)新品牌的信心和認(rèn)同，進(jìn)而采取“購(gòu)買(mǎi)”行動(dòng)。

四、終端品牌推介的主要方法

（一）以點(diǎn)帶面法，也叫典型引路法

（二）利差比較法

（三）價(jià)值匯總法

（四）銷(xiāo)售指導(dǎo)法

（五）品牌宣傳法

（六）目標(biāo)銷(xiāo)量法

（七）經(jīng)驗(yàn)傳播法

（八）對(duì)比激將法

（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）

（十）前提條件法

（十一）風(fēng)險(xiǎn)化解法

（十二）團(tuán)隊(duì)協(xié)作法

第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性

卷煙品牌通過(guò)產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費(fèi)者眼球，十分有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，縮短商品與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生形象生動(dòng)的交互式體驗(yàn)。

① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤詩(shī)情畫(huà)意型陳列

（二）運(yùn)用物料宣傳營(yíng)造售點(diǎn)氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：

1.擺放功能性物品2.強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)3.營(yíng)造品牌情境4.張貼導(dǎo)購(gòu)指示

（三）設(shè)置品牌專(zhuān)區(qū)或品牌專(zhuān)柜

（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）

（五）塑造品牌形象“體驗(yàn)窗口” 第三節(jié) 卷煙品牌終端維護(hù)技巧

一、品牌終端維護(hù)的目的與意義

（一）鞏固市場(chǎng)地位

（二）提升品牌價(jià)值

（三）預(yù)防和化解品牌危機(jī)

（四）不斷提高顧客滿(mǎn)意度

二、品牌終端維護(hù)的內(nèi)容

（一）信息維護(hù)

一是充分采集市場(chǎng)信息。二是及時(shí)反饋市場(chǎng)信息

（二）價(jià)格維護(hù)

一是多方面采集價(jià)格信息。二是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)。三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。

（三）形象維護(hù)

一是卷煙商品陳列維護(hù)。二是形象展示維護(hù)。三是配合專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)有效開(kāi)展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護(hù)

一是客情關(guān)系維護(hù)。二是零售終端對(duì)品牌文化的認(rèn)同。三是終端推介，引導(dǎo)消費(fèi)。

三、品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)

一線營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展品牌終端維護(hù)時(shí)應(yīng)做到“四要”：

一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二要及時(shí)準(zhǔn)確。三要關(guān)注細(xì)節(jié)。四要持之以恒。

第五篇：卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)聘報(bào)告

卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心副經(jīng)理競(jìng)聘演講稿

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：

大家好！

我名叫馬世躍，來(lái)自威寧縣分公司，現(xiàn)年31歲，中共黨員。03年7月畢業(yè)于貴州大學(xué)財(cái)務(wù)管理專(zhuān)業(yè)，08年獲得中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱(chēng)，現(xiàn)任威寧縣分公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)部品牌培育助理。我競(jìng)聘的崗位是卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心副經(jīng)理一職，我認(rèn)為我各方面的條件都比較適合這一崗位。

首先，我想談?wù)勎覍?duì)這一崗位主要工作職責(zé)的認(rèn)識(shí)： 我認(rèn)為卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，以培育十多個(gè)為重點(diǎn)，以提高服務(wù)質(zhì)量為抓手，以提高企業(yè)效益為目的。作為一名副經(jīng)理，應(yīng)該在經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，貫徹執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度，協(xié)助經(jīng)理健全營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的各項(xiàng)管理制度，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌培育策略，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，做好卷煙采供、品牌培育、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、訂單采集、績(jī)效考核、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和日常管理等工作。在工作中： 一是要有超前的思維； 二是要熟悉市場(chǎng)； 三是要了解終端消費(fèi)心理； 四是要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)。這就是我對(duì)這一崗位職責(zé)的一些理解和認(rèn)識(shí)。接下來(lái)，我想談?wù)勎以诨鶎庸ぷ骱蜕钪蟹e累的一些生活體會(huì)和工作經(jīng)驗(yàn)：

1、熟悉卷煙營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。先后在網(wǎng)建辦、財(cái)務(wù)股、監(jiān)審計(jì)股、卷煙營(yíng)銷(xiāo)部工作，因而較為熟悉卷煙營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

2、注重學(xué)習(xí)，有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。在工作中積極學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)、新知識(shí)，不斷提高業(yè)務(wù)技能水平，同時(shí)還通過(guò)利用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)，在08年取得了中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱(chēng)，09年參加注冊(cè)會(huì)計(jì)師（cpa）考試，一次通過(guò)了經(jīng)濟(jì)法、稅法和會(huì)計(jì)三門(mén)課程，今年將參加剩余科目的考試；11月還將參加國(guó)家局在鄭州舉辦的企業(yè)高級(jí)培訓(xùn)師的鑒定考試。通過(guò)學(xué)習(xí)，自身水平不斷提高。

3、有較強(qiáng)的責(zé)任心和執(zhí)行力。04年以前，威寧分公司卷煙網(wǎng)建工作是這樣一種狀況：大家認(rèn)為卷煙銷(xiāo)量好，網(wǎng)建工作就好，導(dǎo)致大量不規(guī)范行為的發(fā)生，全區(qū)網(wǎng)建交叉檢查連年倒數(shù)第一，在這樣的背景下，04年底縣局（公司）提拔我擔(dān)任卷煙營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理，負(fù)責(zé)網(wǎng)建工作，縣局領(lǐng)導(dǎo)的要求是網(wǎng)建工作必須上水平，必須有質(zhì)的飛躍，上任后，在地區(qū)卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心、網(wǎng)建辦的幫助下：編制網(wǎng)建資料范本，組織培訓(xùn)，強(qiáng)化訓(xùn)練，監(jiān)督檢查，經(jīng)過(guò)共同努力，在05年的全區(qū)交叉檢查中，網(wǎng)建工作上升到全區(qū)的中上等水平，走上規(guī)范的道路。

4、有良好的溝通協(xié)調(diào)技巧和處理復(fù)雜問(wèn)題的能力和經(jīng) 驗(yàn)。09年年初，全區(qū)卷煙電子結(jié)算率先進(jìn)單位已經(jīng)接近100%，然而威寧分公司的電子結(jié)算率卻不到40%，在全區(qū)掛末。主要的問(wèn)題是農(nóng)村交通差、存款不便；金融網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、服務(wù)不到位；客戶(hù)抵觸情緒大等。09年3月，縣局（分公司）將我從監(jiān)察審計(jì)股調(diào)到卷煙營(yíng)銷(xiāo)部，全面負(fù)責(zé)電子結(jié)算工作，縣局的要求是到09年底電子結(jié)算率必須達(dá)到80%。到任后，積極走訪市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)研，在地區(qū)公司財(cái)務(wù)科、卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心、物流中心等相關(guān)部門(mén)的幫助下：制定實(shí)施計(jì)劃、管理辦法；積極與金融機(jī)構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)，召開(kāi)座談會(huì)，建立協(xié)作機(jī)制；加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)等一系列積極有效的措施，到09年5月威寧分公司的卷煙電子結(jié)算率達(dá)到了90%，結(jié)算成功率達(dá)96%，到7月，電子結(jié)算率達(dá)到了100%，結(jié)算成功率98%以上，一躍進(jìn)入全區(qū)先進(jìn)行列。

各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們，以上幾點(diǎn)是我這幾年在基層工作和生活中積累的工作經(jīng)驗(yàn)和生活體會(huì)。如果承蒙大家信任有幸擔(dān)此重任，我將竭盡全力不負(fù)眾望，履行好副經(jīng)理的工作職責(zé)。在新的崗位上，我初步的想法是：

1、加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部的培訓(xùn)管理，特別是一線營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)執(zhí)行力。據(jù)我了解，地區(qū)卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心很多好的方案、計(jì)劃、措施等在縣級(jí)公司未能得到很好的執(zhí)行，導(dǎo)致效果不明顯，我認(rèn)為主要問(wèn)題在于中間環(huán)節(jié)存在一些問(wèn)題，也就是地區(qū)制定方案、計(jì)劃后一種方式是直接下達(dá)給縣 級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部，由縣營(yíng)銷(xiāo)部安排客戶(hù)服務(wù)部執(zhí)行，另一種方式對(duì)縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)中層干部進(jìn)行培訓(xùn)，再由其培訓(xùn)基層一線人員，然后執(zhí)行，在這一過(guò)程中就出現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，就是認(rèn)識(shí)不到位或信息傳遞失真，導(dǎo)致基層營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有完全把思想統(tǒng)一到地區(qū)的高度，當(dāng)然執(zhí)行效果就很不理想。因此我認(rèn)為應(yīng)加大培訓(xùn)力度或擴(kuò)大培訓(xùn)面，盡量將更多的一線員工納入培訓(xùn)的范圍，最大限度的保持思想統(tǒng)一，或者加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的監(jiān)督考核，增強(qiáng)執(zhí)行力。

2、提高人均卷煙銷(xiāo)售收入。從2009全省對(duì)標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，全省的先進(jìn)值為296.04萬(wàn)元，而我區(qū)人均卷煙銷(xiāo)售收入平均為180.53萬(wàn)元，比全省先進(jìn)單位低115.51萬(wàn)元，差距較大，因五類(lèi)煙受政策的影響，所以我認(rèn)為應(yīng)以重點(diǎn)培育三類(lèi)煙為主，一二類(lèi)煙為輔，提高一二三類(lèi)煙的銷(xiāo)量比重，降低四類(lèi)煙的銷(xiāo)量比重，同時(shí)由于近年銷(xiāo)售形式好，因此我認(rèn)為可以考慮調(diào)整考核的重點(diǎn)，適當(dāng)減少計(jì)劃量考核的比重，加大對(duì)銷(xiāo)售收入的考核，督促縣級(jí)單位對(duì)提高銷(xiāo)售收入的工作力度。

3、加強(qiáng)預(yù)測(cè)管理，減少庫(kù)存積壓，降低資金占用費(fèi)用。我認(rèn)為目前的卷煙采供、庫(kù)存管理的效率還有上升空間，以威寧今年上半年為例，月平均庫(kù)存存貨為1531箱，月平均占用資金1840萬(wàn)元，我認(rèn)為主要的問(wèn)題是一方面在開(kāi)展按訂單組織貨源的工作中客戶(hù)經(jīng)理對(duì)零售戶(hù)銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)不準(zhǔn) 確，二是和工業(yè)的溝通、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)尚需加強(qiáng)。如果按1萬(wàn)元3個(gè)月活期存款利率1.71%計(jì)算，庫(kù)存占用資金的利息費(fèi)用威寧一年就為31.46萬(wàn)元，按1萬(wàn)元1年活期存款利率2.25%計(jì)算，庫(kù)存占用資金的利息費(fèi)用一年就為41.4萬(wàn)元。然而這樣一筆庫(kù)存管理費(fèi)用，并不都是必須的，如果提高對(duì)零售戶(hù)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，加強(qiáng)和工業(yè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，合理安排調(diào)運(yùn)的進(jìn)度，盡量降低庫(kù)存積壓，按月平均降低20%的存貨計(jì)算，僅威寧一年至少能降低6.3萬(wàn)元的存貨資金占用費(fèi)，同時(shí)再加上直接減少的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，一年就能降低10萬(wàn)元左右的費(fèi)用。如果放大到全區(qū)，效果會(huì)更明顯。

以上是我關(guān)于開(kāi)展工作的一些初步想法，由于時(shí)間關(guān)系，簡(jiǎn)單列舉幾條，說(shuō)得不對(duì)的，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們，如果我競(jìng)聘成功，我將踏踏實(shí)實(shí)做人，兢兢業(yè)業(yè)做事。擺正位臵，當(dāng)好公仆;胸懷全局，當(dāng)好參謀；服從領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)好助手；服務(wù)基層，架好橋梁。

以上就是我的競(jìng)聘演講，如果大家相信就請(qǐng)投我一票，我完全尊重大家的選擇和組織的決定，無(wú)論結(jié)果如何，我都會(huì)正確對(duì)待，以工作大局為重，服從組織安排，一如既往地把工作做好。

謝謝大家！謝謝！篇二：競(jìng)聘 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān) 競(jìng)聘報(bào)告 xxx競(jìng)聘xxx公司

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)一職競(jìng)聘報(bào)告 ? 個(gè)人教育背景與主要工作經(jīng)歷簡(jiǎn)介

教育背景： 2005.9--2009.6 xxx學(xué)校 xxx專(zhuān)業(yè) 主要工作經(jīng)歷：

時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位

主要培訓(xùn)經(jīng)歷： 時(shí)間 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 認(rèn)證 職稱(chēng)：助理經(jīng)濟(jì)師 綜述： 2005年進(jìn)入xxx大學(xué)就讀旅游管理專(zhuān)業(yè)（旅游管理學(xué)學(xué)科是工商管理學(xué)科一級(jí)學(xué)科下的二級(jí)學(xué)科，其主修課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等均來(lái)源于一級(jí)學(xué)科工商管理，其重點(diǎn)培養(yǎng)方向?yàn)檫m應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展需要，人文底蘊(yùn)深厚、學(xué)科功底扎實(shí)、綜合素質(zhì)高、實(shí)踐能力與溝通能力強(qiáng)，具有較強(qiáng)創(chuàng)新精神和服務(wù)意識(shí)的高級(jí)應(yīng)用型管理人才。）2009年順利畢業(yè)，突出優(yōu)勢(shì)是扎實(shí)的管理理論功底與極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力，突出的英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。同年7月通過(guò)校園招聘進(jìn)入tcl多媒體總部市場(chǎng)推廣部進(jìn)行為期三個(gè)月的市場(chǎng)推廣理論與實(shí)踐集訓(xùn)后根據(jù)個(gè)人意愿，選擇長(zhǎng)沙分公司，后被分配至岳陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部，工作第七個(gè)月升任岳陽(yáng)區(qū)域市場(chǎng)主管主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣工作，獲得助理經(jīng)濟(jì)師職稱(chēng)； 2010年10月進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，從業(yè)至2012年5月，期間經(jīng)歷六個(gè)月的代理公司（乙方）工作經(jīng)歷，從初級(jí)物業(yè)顧問(wèn)做到高級(jí)物業(yè)顧問(wèn)，同時(shí)兼任經(jīng)理助理一職。2011年3月經(jīng)獵頭公司獵聘至xxx公寓公寓擔(dān)任銷(xiāo)售經(jīng)理一職，4個(gè)月時(shí)間組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在總經(jīng)理正確領(lǐng)導(dǎo)下與企劃團(tuán)隊(duì)完美配合，7月底xxx公寓公寓售罄。（實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積22000方，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)1.2億元，綜合毛利2640萬(wàn)）。2012年8月經(jīng)業(yè)內(nèi)資深人士推薦，應(yīng)聘至上海xxx集團(tuán)xxx項(xiàng)目擔(dān)任銷(xiāo)售經(jīng)理一職，主抓銷(xiāo)售、企劃、回款等工作。（期間共完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)3.6億元，綜合回款率92%以上，市場(chǎng)推廣費(fèi)用占比0.5%）； 2012年8月至2013年3月，進(jìn)入教育培訓(xùn)行業(yè)，入職xxx文化傳播有限公司（籌備），擔(dān)任總經(jīng)理助理（首席導(dǎo)師）助理一職，期間完成公司70%以上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2013年6月至2013年9月，進(jìn)入健康教育、咨詢(xún)行業(yè)，xxx健康管理（咨詢(xún)）工作室擔(dān)任店長(zhǎng)助理一職，只要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等工作。6年?duì)I銷(xiāo)、推廣、企劃、培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)了我熱情、自信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿窈透谊J敢拼、勤奮務(wù)實(shí)工作作風(fēng)。? 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)一職工作目的和職責(zé)的認(rèn)知 工作目的：

市場(chǎng)推廣的終極目的是品牌推廣，即“xxx”通過(guò)加盟店、自營(yíng)店迅速擴(kuò)張，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和無(wú)可挑剔的服務(wù)傳遞品牌形象，累計(jì)通過(guò)3-5年的門(mén)店加盟、形象店建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、人才培養(yǎng)與輸出等方式在廣大消費(fèi)者中建立廣泛的認(rèn)同。并在國(guó)內(nèi)健康食品行業(yè)完成以下兩個(gè) 重要任務(wù)：一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。二者齊頭并進(jìn)、相輔相成。工作職責(zé)：

1、協(xié)助總經(jīng)理制定總體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)；

2、拓展公司的市場(chǎng)策略，把握公司在行業(yè)中的發(fā)展方向，完成公司在行業(yè)中的市場(chǎng)定位，及時(shí)提供市場(chǎng)反饋；

3、制定和實(shí)施市場(chǎng)推廣計(jì)劃和產(chǎn)品計(jì)劃，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)中心制定銷(xiāo)售任務(wù)計(jì)劃；

4、制定與實(shí)施各產(chǎn)品線價(jià)格體系及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、地區(qū)覆蓋策略及推廣計(jì)劃，并組織 相關(guān)人員培訓(xùn)；

5、制定公司品牌管理策略，維護(hù)公司品牌；

6、指導(dǎo)、參與市場(chǎng)的開(kāi)拓、門(mén)店銷(xiāo)售管理等日常工作；

7、管理監(jiān)督公司市場(chǎng)費(fèi)用使用、控制工作以及本部門(mén)管理工作。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心人力資源配置與組織架構(gòu)

按照公司1-2年內(nèi)發(fā)展計(jì)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心暫擬定如下人力資源人員配置和組織架構(gòu)，其中主管、專(zhuān)員根據(jù)公司發(fā)展壯大節(jié)奏增補(bǔ)人員，各部門(mén)經(jīng)理原則上為1人（門(mén)店在100家以?xún)?nèi)），各板塊負(fù)責(zé)人品行優(yōu)良、上進(jìn)心足、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，能力暫不足者任命為主管，再根據(jù)具體考核調(diào)整晉升機(jī)制。詳細(xì)人力資源配置極其組織架構(gòu)如下圖： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心2013年第四季度工作推進(jìn)計(jì)劃 注：該計(jì)劃以表格形式呈現(xiàn)，其中表格中所出現(xiàn)日期皆為2013年，且工作內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)2013年年底前加盟店、直營(yíng)店開(kāi)到20家為工作目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn) 4 / 6 5 / 6篇三：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人競(jìng)聘演講稿 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人競(jìng)聘演講稿

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位評(píng)委、在座的諸位同事：

大家好！

很高興借今天～～～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)競(jìng)聘的機(jī)會(huì)，就～～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作向大家進(jìn)行深入的匯報(bào)和闡述。

相信在座的諸位應(yīng)該對(duì)我有比較深入的了解，所以，我不用再做沒(méi)有必要的自我介紹，節(jié)省一點(diǎn)時(shí)間，我直接就～～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作向大家闡述我的想法。

按照公司人事部門(mén)的要求，此次競(jìng)聘～～～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人，需要應(yīng)聘者對(duì)將來(lái)6個(gè)月的工作進(jìn)行初步計(jì)劃并制定相應(yīng)的實(shí)施措施。

下面，我就按工作開(kāi)展的時(shí)間順序談一談我應(yīng)聘成功將來(lái)6個(gè)月的工作目標(biāo)和工作計(jì)劃。當(dāng)然，有許多工作是需要交叉進(jìn)行的，但大體上有一個(gè)時(shí)間順序。這樣的闡述有利于大家對(duì)～～～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作有一個(gè)清晰的脈絡(luò)。

公司～～～項(xiàng)目有著非常好的市場(chǎng)形勢(shì)，這一點(diǎn)在座的諸位有的很清楚，有的也有一些了解，我不再做過(guò)多的說(shuō)明。

公司領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)～～～～項(xiàng)目寄予很大的期望，提出了很高的要求，但畢竟～～～～是一個(gè)新的領(lǐng)域，有很多的基礎(chǔ)性工作需要我們從頭做起，所以，我無(wú)時(shí)無(wú)刻不在感覺(jué)到壓力和責(zé)任重大，我無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思索，探尋如何能夠更好更有效的完成這項(xiàng)使命。如果此次競(jìng)聘成功，我想在上任之初的前6個(gè)月，只要進(jìn)行以下四項(xiàng)重點(diǎn)工作：

一、建立一支高效、負(fù)責(zé)、高素質(zhì)的～～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作屬于典型的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的要求相對(duì)較高，人員素質(zhì)要求也高，所以，擁有一支訓(xùn)練有素、高校負(fù)責(zé)的人員隊(duì)伍和一套流程通暢、制度嚴(yán)謹(jǐn)、職責(zé)明確、方法的當(dāng)?shù)墓ぷ鳈C(jī)制十分重要。因?yàn)楣ぷ饕揽繄F(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人來(lái)完成，成績(jī)也需要團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人來(lái)創(chuàng)造，擁有這樣的一支隊(duì)伍，是所有工作的基礎(chǔ)，如果有機(jī)會(huì)，我希望和大家一起努力去創(chuàng)作屬于我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的光榮。

從具體工作來(lái)講： 第一、要積極協(xié)助人力資源部及公司有關(guān)部門(mén)盡快完善～～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部各崗位人員的配備和基礎(chǔ)的工作條件配備。

第二、盡快制定各崗位職責(zé)及工作規(guī)范文件，并讓?shí)徫蝗藛T盡快熟悉和了解崗位這是保證團(tuán)隊(duì)有效運(yùn)行的機(jī)制基礎(chǔ)。

第三、制定相應(yīng)的部門(mén)工作制度，靠制度激勵(lì)和約束崗位人員的工作，建立將來(lái)工作的制度保障體系。

第四、對(duì)部門(mén)所有人員進(jìn)行崗位職責(zé)、相關(guān)制度、工作規(guī)范以及部門(mén)共同的愿景目標(biāo)的培訓(xùn)，是整個(gè)部門(mén)，各個(gè)崗位形成工作不重復(fù)，不缺失、流程相互銜接不間斷，制度約束明確，關(guān)鍵點(diǎn)控制不缺位的一種機(jī)制，是所有人員盡快進(jìn)入角色，找到自己在組織中的位置，清楚自己不可替代的作用。也許大家會(huì)認(rèn)為這都是一些最基本不過(guò)的工作，但是正是這些看似最基礎(chǔ)的工作，才是管理的真諦所在，才是將來(lái)我們做好一切工作的基礎(chǔ)，才是我們這座～～～營(yíng)銷(xiāo)工作大廈最應(yīng)該擺好的第一塊磚?，F(xiàn)在快速消費(fèi)品的已經(jīng)早就超越了“個(gè)人英雄主義時(shí)代”，伴隨而來(lái)的是：“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”。試想，如果一線銷(xiāo)售人員沒(méi)有一個(gè)運(yùn)行高效、高度負(fù)責(zé)、甘于奉獻(xiàn)的后勤支持系統(tǒng)，他們的工作如何開(kāi)展？如果僅有一個(gè)運(yùn)行高效、高度負(fù)責(zé)、甘于奉獻(xiàn)的后勤支持系統(tǒng)，沒(méi)有一線銷(xiāo)售人員徹底貫徹公司的戰(zhàn)略意圖，沒(méi)有能到的創(chuàng)造性的積極工作，我們的市場(chǎng)、銷(xiāo)售目標(biāo)如何達(dá)到？而所有的這些靠什么？靠的是扎實(shí)的基礎(chǔ)性的工作、靠的是打擊的齊心協(xié)力、集思廣益、各司其職，靠的是一個(gè)運(yùn)行優(yōu)良的機(jī)制。扎實(shí)的基礎(chǔ)管理和運(yùn)行優(yōu)良的機(jī)制必須靠我們?cè)鷮?shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真、仔仔細(xì)細(xì)的推行以上四項(xiàng)工作。

對(duì)于以上工作，我有信心利用一個(gè)月的時(shí)間基本完成，再利用一個(gè)月的時(shí)間是整個(gè)部門(mén)工作按照既定的目標(biāo)高效運(yùn)行，這得益于我多年的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)和堅(jiān)持不懈的對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)管理的研究與實(shí)踐操作。

二、積極準(zhǔn)備、組織做好我公司產(chǎn)品的上市工作

根據(jù)前期我們的既定計(jì)劃，我公司產(chǎn)品將在～～～～～時(shí)間全面上市。這是擺在全體營(yíng)銷(xiāo)人員面前的一個(gè)急迫的任務(wù)，雖然前期我們已經(jīng)進(jìn)行了大量的工作，在座的很多都付出了辛勤的努力，但我們還有很多的工作等我們?nèi)プ?，我們?yōu)樽约涸O(shè)定的目標(biāo)要求我們要在最短的時(shí)間里高質(zhì)量的完成以下幾項(xiàng)工作： 第一、企業(yè)理念、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位對(duì)外的統(tǒng)一宣傳工作

作為一家新進(jìn)入～～領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的企業(yè)、我們產(chǎn)品以什么樣的面貌在公眾面前第一次亮相至關(guān)重要。

我們的企業(yè)理念、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位需要我們統(tǒng)一進(jìn)行提煉、概括、形成標(biāo)準(zhǔn)的文本。也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)常提及的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，我們的銷(xiāo)售人員、我們與客戶(hù)接觸的人員，包括我們的工作人員必須在同一的標(biāo)準(zhǔn)下統(tǒng)一宣傳口徑，才能真正維護(hù)我們企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性。使公司“高檔健康環(huán)保”的概念有初步的市場(chǎng)影響。

這里面有很多的基礎(chǔ)性工作要做，比如說(shuō)制作統(tǒng)一的宣傳畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、統(tǒng)一的終端宣傳用品以及我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)等工作。

第二、實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品既定的價(jià)格定位和保證產(chǎn)品連續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)售工作。

根據(jù)以前的初步計(jì)劃，我公司的產(chǎn)品上市價(jià)格比其他廠家的價(jià)格高400-1000元/噸，有兩個(gè)目標(biāo)的價(jià)位，要爭(zhēng)取達(dá)到價(jià)格定位需要從概念宣傳、渠道選擇、經(jīng)銷(xiāo)政策、市場(chǎng)運(yùn)作方面進(jìn)行大量的基礎(chǔ)性工作。

到5月中旬，我公司新項(xiàng)目經(jīng)全面達(dá)產(chǎn)，屆時(shí)日產(chǎn)量達(dá)到～～噸，6個(gè)月的時(shí)間總產(chǎn)量有望達(dá)到～～～萬(wàn)噸，保證產(chǎn)品的連續(xù)性的銷(xiāo)售至關(guān)重要。

第三、做好銷(xiāo)售渠道客戶(hù)信息收集和初步篩選工作

在渠道客戶(hù)選擇上推行《～～授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)資質(zhì)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》，在我公司目標(biāo)市場(chǎng)上全方位收集相關(guān)客戶(hù)信息，按照我公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行資質(zhì)評(píng)定，讓基本符合公司要求、有潛力成為公司授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)許可的單位，并進(jìn)行月度試銷(xiāo)評(píng)定，為最終選擇我們的客戶(hù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)奠定基礎(chǔ)，初步形成我公司自由的銷(xiāo)售渠道。

選擇有影響的代理商使產(chǎn)品首先進(jìn)入地級(jí)城市終端超市。將來(lái)公司產(chǎn)品必定會(huì)以終端銷(xiāo)售為主，流通批發(fā)為輔。所以，在開(kāi)始的渠道上先以地級(jí)城市超市為主，爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)城市80%的終端超市賣(mài)場(chǎng)。

第四、做好渠道政策的制定和產(chǎn)品跟蹤工作

制定嚴(yán)格科學(xué)的代理政策，終端支持政策和經(jīng)銷(xiāo)商考核激勵(lì)政策。對(duì)于渠道的控制靠政策和制度，爭(zhēng)取在7月底前制定完善相關(guān)的代理政策，終端支持政策和經(jīng)銷(xiāo)商考核激勵(lì)政策，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的掌控力度。

作為我公司產(chǎn)品上市試銷(xiāo)的前三個(gè)月，我們要積極征詢(xún)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，及時(shí)作出調(diào)整和改進(jìn)。

三、豐富公司產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品，健全公司產(chǎn)品品項(xiàng)工作

第一、確定公司主推產(chǎn)品品類(lèi)

在我們初步上市的產(chǎn)品中，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售，通過(guò)精確的財(cái)務(wù)利潤(rùn)計(jì)算，結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)，確定公司產(chǎn)品的主推品種、規(guī)格、樣式、并進(jìn)一步調(diào)整豐富的規(guī)格。

第二、逐步推出～～～～～～～～～等新品種

預(yù)計(jì)以上兩大工作在7月底全面完成，在7月底之前仍將是我公司產(chǎn)品上市的試銷(xiāo)階段，期間，在產(chǎn)品、政策、價(jià)格、渠道、客戶(hù)等方面還有進(jìn)行必要的調(diào)整，使公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作在市場(chǎng)布局、市場(chǎng)定位、政策體系、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品品類(lèi)上初具規(guī)模，為今后形成我們獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式和達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

四、做好～～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整、穩(wěn)定工作

通過(guò)前面幾個(gè)月的工作，從8月份開(kāi)始，將集中精力總結(jié)前期工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品、政策、價(jià)格、渠道、客戶(hù)進(jìn)行調(diào)整穩(wěn)定工作，形成～～市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作較為穩(wěn)定的影響模式和運(yùn)行機(jī)制。

第一、召開(kāi)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)招商大會(huì)

經(jīng)過(guò)前期的信息收集和產(chǎn)品試銷(xiāo)，對(duì)合作經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，選擇區(qū)域代理商，召開(kāi)代理商大會(huì)，全面推介公司產(chǎn)品、政策，與選定經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)簽訂銷(xiāo)售協(xié)議。

第二、形成一整套關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格策略、銷(xiāo)售政策和渠道發(fā)展的思路

在前期工作基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)整制度、政策、計(jì)劃方案、以及客戶(hù)合作模式形成工作體系文件。

第三、調(diào)整區(qū)域銷(xiāo)售組織設(shè)置和區(qū)域劃分

根據(jù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的選擇結(jié)果以及將來(lái)公司市場(chǎng)目標(biāo)的調(diào)整，調(diào)整目前區(qū)域銷(xiāo)售組織設(shè)置和人員、區(qū)域劃分，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。

中國(guó)有句俗話叫做：萬(wàn)事開(kāi)頭難。但我認(rèn)為任何事開(kāi)個(gè)好頭更難?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)繁雜、細(xì)致的系統(tǒng)工作。在實(shí)際工作中，我們會(huì)遇到各種各樣未曾預(yù)想的困難。但我堅(jiān)信：只要有必勝的信心，干事創(chuàng)業(yè)的精神，我一定會(huì)帶領(lǐng)這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造令人矚目的成績(jī)，為公司壯大發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。

謝謝大家！篇四：卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

卷煙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

2010年1－2月卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)研

一、片區(qū)情況介紹：

××片區(qū)地位于××縣最北端，與×××、×××地區(qū)交界。轄區(qū)跨越2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，28個(gè)行政村，現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)營(yíng)零售戶(hù)0000戶(hù)。

二、1－2月份卷煙銷(xiāo)售情況：

（一）1－2月份銷(xiāo)售基本情況： 1－2月份××片區(qū)卷煙銷(xiāo)量增幅明顯，結(jié)構(gòu)提升適度，庫(kù)存基本合理，各類(lèi)指標(biāo)較去年同期有了明顯提高。圓滿(mǎn)完成了市局年初提出的保銷(xiāo)量，提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

1、卷煙銷(xiāo)量： 2010年1－2月份共銷(xiāo)售各類(lèi)卷煙0000箱，同比多銷(xiāo)售0000箱，同比增長(zhǎng)00％。其中一類(lèi)卷煙銷(xiāo)售0000箱，同比增長(zhǎng)000％，占總銷(xiāo)量比重為00％；二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售0000箱，同比增長(zhǎng)00％，占總銷(xiāo)量比重為00％；三類(lèi)卷煙銷(xiāo)售000箱，同比增長(zhǎng)000％，占總銷(xiāo)量比重為00％，四類(lèi)卷煙銷(xiāo)售0000箱，同比增長(zhǎng)00％，占總銷(xiāo)量比重為00％；五類(lèi)卷煙銷(xiāo)售000箱，同比下降00％，占總銷(xiāo)量比重為00％。2010年1-2月一類(lèi)卷煙占總銷(xiāo)量比率與去年同期持平；二類(lèi)卷煙比去年同期增長(zhǎng)了00%；三類(lèi)卷煙增長(zhǎng)了00%；四類(lèi)卷煙增長(zhǎng)了00%；五類(lèi)卷煙下降了00%。

（單位：箱）

2010年1-2月與2009年1-2月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比 2、20+10重點(diǎn)品牌分析： 2010年1-2月共銷(xiāo)售72個(gè)規(guī)格卷煙，同比增加14個(gè)規(guī)格。其中20＋10重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售18個(gè)品牌，51個(gè)規(guī)格，同比增加3個(gè)品牌，10個(gè)規(guī)格。其中20＋10重點(diǎn)品牌累計(jì)銷(xiāo)售151.85箱，同比增加了59.65箱，同比增長(zhǎng)64.69％；占總銷(xiāo)量比重為39％，同比增長(zhǎng)13％。今年以來(lái)市局加大了品牌調(diào)進(jìn)量，有效的豐富了兩節(jié)市場(chǎng)，滿(mǎn)足了市場(chǎng)多元化的需求，省外知名品牌卷煙增長(zhǎng)明顯加快，中高檔卷煙隨著兩節(jié)市場(chǎng)特殊而上升明顯。省產(chǎn)黃山品牌保持著較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，紅金龍卷煙下降明顯，主要是5元價(jià)位紅金龍硬盒銷(xiāo)量下降較快，受同價(jià)位黃山一品（新）硬盒的影響，同時(shí)兩節(jié)期間消費(fèi)水平的提高，也是導(dǎo)致紅金龍品牌下降的主要原因。

重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售對(duì)比

單位：條 32010年1－2月共銷(xiāo)售低檔卷煙233.572箱，同比少銷(xiāo)售65.77箱，下降22％。其中省產(chǎn)卷煙共銷(xiāo)售188.868箱，同比少銷(xiāo)售95.17箱，下降34％。省外低檔卷煙共銷(xiāo)售41.2箱，同比多銷(xiāo)售25.92箱，同比增長(zhǎng)169.63％。其中紅三環(huán)渡江軟盒銷(xiāo)售了137.02箱，占低檔卷煙銷(xiāo)售的59％，比去年同期銷(xiāo)量下降了34.54箱，同比下降了20.14％。省外低檔卷煙大前門(mén)、紅梅順軟、雄獅（紅）硬盒由于貨源充足，加上在本轄區(qū)有一定消費(fèi)基礎(chǔ)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，特別是大前門(mén)和雄獅（紅）硬盒分別比全年同期增長(zhǎng)141.59％和154.41％，很好的執(zhí)行了省局提出的“兩個(gè)兼顧，兩個(gè)下降”的要求。

（二）、零售戶(hù)銷(xiāo)售情況分析： 2010年1－2月累計(jì)銷(xiāo)售在1000條以上客戶(hù)共計(jì)23戶(hù)，銷(xiāo)量為134.49箱，占兩月總銷(xiāo)量比率為34.52％；500－1000條銷(xiāo)量客戶(hù)45戶(hù)，銷(xiāo)量為121.004箱，占總銷(xiāo)量比率為31.06％；100－500條銷(xiāo)量客戶(hù)137戶(hù)，銷(xiāo)量為129.382箱，占總銷(xiāo)量比率33.21％，100條以下銷(xiāo)量客戶(hù)18戶(hù)，銷(xiāo)量為4.734箱，占總銷(xiāo)量比率1.21％。

三、轄區(qū)卷煙市場(chǎng)分析：

1、卷煙銷(xiāo)量與銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)提升明顯：

今年同比去年同期多銷(xiāo)售32.47箱，增長(zhǎng)幅度為9％。今年1－2月份是銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，去年下半年卷煙市場(chǎng)比較緊缺，本轄區(qū)市場(chǎng)基本無(wú)卷煙庫(kù)存，為今年贏得開(kāi)門(mén)紅打好了基礎(chǔ)。1－2月份占據(jù)了元旦、春節(jié)兩個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)大節(jié)優(yōu)勢(shì)，節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)比較明顯，加上去年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，外出打工人群提前返鄉(xiāng)，也給轄區(qū)卷煙市場(chǎng)增加了消費(fèi)群體。一月份由于貨源充足，零售戶(hù)普遍開(kāi)始加大訂購(gòu)卷煙數(shù)量和品種，一是為了滿(mǎn)足自身的銷(xiāo)售，二是應(yīng)對(duì)兩節(jié)期間農(nóng)村置辦喜事的需要。進(jìn)入二月，零售戶(hù)訂購(gòu)卷煙品種進(jìn)一步加多，檔次進(jìn)一步提升，主要是考慮到外出打工人群吸食習(xí)慣不固定，選擇性較大，加上年關(guān)消費(fèi)檔次需要提升，所以省外中高檔品牌訂購(gòu)量明顯上升。同時(shí)受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣影響，兩節(jié)期間農(nóng)村置辦喜事有明顯上升，對(duì)卷煙檔次需求也有所上升，從年前50元/條價(jià)位，到年關(guān)100元/條，消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移趨勢(shì)明顯。

2、重點(diǎn)品牌培育效果顯著：

今年年初××市局公司引進(jìn)了不同價(jià)位的各種新品牌，供應(yīng)鏈完整，結(jié)構(gòu)梯次比較合理，貨源充足。尤其是重點(diǎn)品牌貨源得到了有效保證。同時(shí)考慮到外出打工人群對(duì)省產(chǎn)卷煙依賴(lài)程度不高，加大了對(duì)江浙滬等知名卷煙品牌的投放量，同時(shí)對(duì)省產(chǎn)卷煙低檔卷煙進(jìn)行了控制投放，既保證了零售戶(hù)日常經(jīng)營(yíng)，又有效的培育新品牌。2009年1－2份省產(chǎn)低檔卷煙同比少 銷(xiāo)售95.17箱，下降34％。省外低檔卷煙同比多銷(xiāo)售25.92箱，同比增長(zhǎng)169.63％。省外中高檔品牌黃鶴樓、南京、利群等較去年同期增長(zhǎng)明顯。從節(jié)后市場(chǎng)反映可有看出，零售戶(hù)對(duì)我們兩節(jié)卷煙投放基本滿(mǎn)意，卷煙品牌出樣有了很大的提高，各類(lèi)品牌卷煙銷(xiāo)售穩(wěn)步增加，利潤(rùn)點(diǎn)有了明顯的提升。

四、市場(chǎng)存在的問(wèn)題：

1、消費(fèi)群體外流，銷(xiāo)量波動(dòng)性大：

雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但是從節(jié)后市場(chǎng)反映來(lái)看，大量打工人員以提前外出，轄區(qū)消費(fèi)群體明顯減少。在一定程度上影響了節(jié)后市場(chǎng)的銷(xiāo)售，零售戶(hù)主動(dòng)訂購(gòu)各類(lèi)卷煙的積極性明顯價(jià)低，3月份第一周訂購(gòu)卷煙為例共訂購(gòu)卷煙8822條，與2月份相比下降了15％，訂購(gòu)規(guī)格主要以渡江、一品為主，較兩節(jié)期間有了明顯的回落。

2、品牌培育任重道遠(yuǎn)： 節(jié)后市場(chǎng)理性回歸屬于正常，但是轄區(qū)常住人口受地產(chǎn)卷煙影響較為嚴(yán)重，節(jié)后市場(chǎng)對(duì)省產(chǎn)四、五類(lèi)卷煙需求將明顯上升，將給兩節(jié)期間取得很好銷(xiāo)售成果的省外品牌卷煙帶來(lái)很多的不利影響，在一定程度上影響的新品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3、大戶(hù)銷(xiāo)售量比率過(guò)高，容易擾亂市場(chǎng)： 從今年年初銷(xiāo)售看，銷(xiāo)量在1000條以上零售戶(hù)為23戶(hù)，占總戶(hù)數(shù)的10.31％，銷(xiāo)量為134.49箱，占兩月總銷(xiāo)量比率為34.52％。所占比重過(guò)高，將給市場(chǎng)帶來(lái)一定的不利影響，如向無(wú)證戶(hù)的供貨，亂渠道銷(xiāo)售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格等。

4、邊界地區(qū)深透嚴(yán)重： 本轄區(qū)北臨×××，隨著節(jié)后市場(chǎng)對(duì)渡江、一品等中低檔卷煙需求加大，由于受貨源等因素影響，不可能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。臨近地區(qū)對(duì)渡江、一品等卷煙需求不大，在供大于求的情況下，必定會(huì)通過(guò)各種渠道對(duì)本轄區(qū)臨近地區(qū)進(jìn)行深透，在一定程度上給轄區(qū)卷煙銷(xiāo)售帶來(lái)影響。

五、下一步工作打算：

要充分了解今年面臨的困難和機(jī)遇，在市局黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的統(tǒng)一指導(dǎo)下，完成好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)。我的整體工作思路是：

1、牢固樹(shù)立指標(biāo)意識(shí)，緊抓銷(xiāo)量不放松：

不能以1－2月取得的成績(jī)而盲目樂(lè)觀，要充分認(rèn)清市場(chǎng)存在的問(wèn)題，以及市場(chǎng)存在的機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加劇，隨著本地惠農(nóng)政策的陸續(xù)出臺(tái)，外出打工人員將有所減少，消費(fèi)群體的增加，對(duì)轄區(qū)卷煙銷(xiāo)售起到了推動(dòng)作用。要沉下身，靜下心來(lái)做轄區(qū)卷煙市場(chǎng)，對(duì)零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況，庫(kù)存情況，轄區(qū)卷煙銷(xiāo)量的走勢(shì)要做到心中有數(shù)。對(duì)市場(chǎng)可能存在的問(wèn)題和發(fā)展方向做到心中有底。用積極的工作態(tài)度，緊抓銷(xiāo)量指標(biāo)不放松，確保轄區(qū)全年各項(xiàng)目標(biāo)的完成。

2、加大品牌培育力度，引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)：

針(轉(zhuǎn)載于:卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)聘報(bào)告)對(duì)兩節(jié)市場(chǎng)后，省產(chǎn)渡江、一品卷煙需求加大，對(duì)其他同價(jià)位卷煙影響較為嚴(yán)重。同時(shí)由于受貨源等因素影響，渡江、一品等品牌不可能有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，結(jié)合轄區(qū)的吸食習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的開(kāi)展品牌培育工作。對(duì)新品牌的培育，要選擇貨源連續(xù)性好，知名度高，價(jià)位合適的品牌作為培育對(duì)象。有選擇的投放到轄區(qū)一些有影響力的形象店，從上柜做起，擺放在店面顯著位置，同時(shí)將宣傳材料擺放到明顯位置，吸引消費(fèi)者眼球。并把新品牌的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)及質(zhì)量，第一時(shí)間傳達(dá)給零售戶(hù)，進(jìn)而擴(kuò)大的消費(fèi)者。

3、專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，防止邊界地區(qū)滲透：

要把××縣局專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)調(diào)機(jī)制落實(shí)到日常工作中，在拜訪時(shí)注意收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)信息，把收集違法、違規(guī)的市場(chǎng)信息及時(shí)反饋到專(zhuān)賣(mài)部門(mén)，給予查處。同時(shí)與市管員配合，加大對(duì)邊界地區(qū)零售戶(hù)的宣傳工作，從銷(xiāo)售無(wú)碼卷煙造成的后果來(lái)警示他們規(guī)范經(jīng)營(yíng)，保證邊界地 區(qū)滲透情況的發(fā)生。

4、不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能的學(xué)習(xí)，提高駕馭市場(chǎng)的能力： 面對(duì)日益變化的市場(chǎng)形勢(shì)，作為一名才進(jìn)入客戶(hù)經(jīng)理崗位的新人，我需要提高的技能還很多，要不斷加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，掌握新的知識(shí)和方法，把學(xué)到的運(yùn)用到實(shí)踐中，用實(shí)踐來(lái)鞏固知識(shí)。對(duì)于無(wú)法解決的困難要敢于虛心請(qǐng)教，對(duì)于自己工作薄弱的環(huán)節(jié)要不斷加強(qiáng)，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，逐步提高自己獨(dú)立駕馭市場(chǎng)的能力。篇五：卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第一章 卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

→導(dǎo)入案例

客戶(hù)經(jīng)理小張?jiān)诩t門(mén)連鎖便利店現(xiàn)場(chǎng)，他正忙著進(jìn)行新品aa卷煙的現(xiàn)場(chǎng)評(píng)吸活動(dòng)。這不，剛送走一位客戶(hù)，馬上又一位客戶(hù)推門(mén)進(jìn)來(lái)。他是這家小店的常客李先生。李先生是生意場(chǎng)上的成功人士，煙齡也有近20年了。這幾年雖然事業(yè)有成，但他閑時(shí)手里仍舊是8元一包的bb煙，用他自己的話說(shuō)抽這煙成習(xí)慣了。萬(wàn)事敵不過(guò)習(xí)慣嘛，就好比生意場(chǎng)上還不都是靠老客戶(hù)支持。不過(guò)今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，這煙我見(jiàn)過(guò)，前兩天趙老板給我遞過(guò)這煙。第一回抽的時(shí)候就覺(jué)得它的煙氣有點(diǎn)特別，就記住了。聽(tīng)說(shuō)這牌子市面上買(mǎi)不到的，怎么今天就見(jiàn)了?” “李先生，這您就說(shuō)到點(diǎn)子上了。這種煙確實(shí)是一種開(kāi)創(chuàng)型的吸味呢。您不知道，這牌子在南方一帶賣(mài)得很火呢，很多老總啊經(jīng)理啊遞煙都非這牌子不遞。因 為這種煙產(chǎn)量少，咱們這里只是選點(diǎn)投放，只針對(duì)市內(nèi)幾處高檔小區(qū)的便利店，別人要買(mǎi)可沒(méi)您這么方便的?！?“是嗎?這倒挺好。不如順便買(mǎi)兩包，晚上生意場(chǎng)上幾個(gè)老朋友聚會(huì)，正好拿出來(lái)炫一下，免得他們又說(shuō)我保守，抽個(gè)煙都跟不上潮流?！?→引入思考

有人說(shuō)，卷煙的需求受吸食習(xí)慣影響，所以難以改變?？涩F(xiàn)實(shí)是，不管是國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)還是國(guó)際卷煙市場(chǎng)，都不斷有新品卷煙獲得成功，品牌格局也在不斷發(fā)生變化。是什么左右著消費(fèi)者拋棄舊有習(xí)慣，接受卷煙新品?是什么左右了消費(fèi)者的決定?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要取得成功，關(guān)鍵在哪里?本節(jié)中，我們將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的介紹，揭示消費(fèi)者需求的黑箱。

一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

（一）什么是市場(chǎng)

理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，先從理解市場(chǎng)開(kāi)始。

人們一般所理解的市場(chǎng)，指的是商品交換的場(chǎng)所。我們常說(shuō)的水果市場(chǎng)、服裝批發(fā)市場(chǎng)等，所指的就是這個(gè)意義上的市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需求的潛在客戶(hù)構(gòu)成。在這一內(nèi)涵下，市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是客戶(hù)，而需求是構(gòu)成市場(chǎng)的核心所在。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交換場(chǎng)所早已突破了空間的限制，交換的方式也不斷更新。人們可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用傳真或電子郵件確認(rèn)合同、在家里上網(wǎng)購(gòu)物，甚至隨時(shí)隨地使用手機(jī)購(gòu)物。除了交換場(chǎng)所的變化，還出現(xiàn)了諸如互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)者議價(jià)能力的提高等新形勢(shì)(如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極大地拓寬了消費(fèi)者的選擇權(quán))，市場(chǎng)因此也似乎變得更難以把握了。

實(shí)際上，把握市場(chǎng)的核心就是要把握“需求”。拿卷煙市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，卷煙消費(fèi)者是煙草企業(yè)最重要、最長(zhǎng)久的后盾，企業(yè)如果只看短期利益而忽略消費(fèi)者需求，閉門(mén)造車(chē)，消費(fèi)者最終會(huì)“用腳投票”，選擇離開(kāi)。忽略需求的企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)忽略。

（二）什么是需求

什么是需求，需求等同于需要嗎?是不是只有當(dāng)消費(fèi)者明確表示他需要什么產(chǎn)品時(shí)，我們才能了解消費(fèi)者需求?這些問(wèn)題涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中幾個(gè)基本概念。1.需要、欲望和需求

需要是人類(lèi)基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個(gè)層次的需要：生理需要、安全

需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。這五個(gè)層次是逐次向上的，即當(dāng)生理需要得到滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)轉(zhuǎn)向追求更高層次的需要，依此類(lèi)推。當(dāng)人們的需要可以用商品來(lái)滿(mǎn)足的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)滿(mǎn)足某種欲望，就形成了對(duì)該商品的需求。

需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+支付能力

在以上需求的組成公式中，支付能力是比較容易量化和把握的。因此，把握需求的難點(diǎn)在于前者——消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

由于其天生屬性，人們的需要是不能被創(chuàng)造的，但若營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)努力，將需要與某商品聯(lián)系在一起，就能將人們的需要激發(fā)為購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員最重要就是要找到那個(gè)能夠激發(fā)消費(fèi)者欲望的契合點(diǎn)。而要找到這個(gè)契合點(diǎn)，首先需了解消費(fèi)者的需要是什么，然后才能進(jìn)一步針對(duì)需要部署營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，把握需求的難點(diǎn)和重點(diǎn)就在于了解消費(fèi)者的需要。2.了解潛在需求

按需求的實(shí)現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

根據(jù)冰山理論，實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的需求只是冰山一角，還有90%的需求隱藏在海面之下，我們把這90%的被隱藏的需求稱(chēng)為潛在需求。

在我們已能夠明確的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，這怎能不讓人為之興奮呢?因此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要用心去做長(zhǎng)期觀察和總結(jié)，了解和把握消費(fèi)者內(nèi)心的、真實(shí)的需求，如此方能很好地把握這“海面之下的90%潛在需求”，從而真正地掌握市場(chǎng)。

二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)潔的定義，就是滿(mǎn)足別人并獲得利潤(rùn)。

人們普遍接受的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶(hù)，并管理客戶(hù)關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求的過(guò)程。需求是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心目標(biāo)。

●滿(mǎn)足需求的過(guò)程就是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。理性消費(fèi)者不會(huì)對(duì)沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是創(chuàng)造“客戶(hù)價(jià)值”的過(guò)程。

●通過(guò)交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所有在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，最終還是要通過(guò)某種方式傳遞到客戶(hù)，讓客戶(hù)接受、認(rèn)可。總結(jié)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是創(chuàng)造并傳遞客戶(hù)價(jià)值。

（二）客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞 1.客戶(hù)價(jià)值

客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)感受到的有形利益、無(wú)形利益和成本的綜合反映。消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品之間做選擇，選擇的基礎(chǔ)就是哪一種可以帶來(lái)最大的價(jià)值。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是設(shè)法讓客戶(hù)體驗(yàn)到某種利益，從而獲得消費(fèi)者滿(mǎn)意。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的方式多種多樣。比如，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)并合理布局，使得消費(fèi)者在買(mǎi)煙時(shí)更為便捷；或通過(guò)商盟、品牌體驗(yàn)中心等方式為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)，讓他們體驗(yàn)到特別的尊重。這些都是讓客戶(hù)得到更多利益的做法。另外，創(chuàng)造性地實(shí)施成本控制，并將這一部分節(jié)省下來(lái)的成本以降價(jià)的方式讓渡給消費(fèi)者，也能夠創(chuàng)造價(jià)值。例如，如家快捷酒店舍棄豪華大堂、高檔餐飲、美容娛 樂(lè)等商旅人士不必需的設(shè)施，專(zhuān)注于提供一張讓客戶(hù)滿(mǎn)意如家的睡床，從而大大降低了房?jī)r(jià)。為客戶(hù)節(jié)省了成本的時(shí)候，他們用減法的方式創(chuàng)造了客戶(hù)價(jià)值。2.營(yíng)銷(xiāo)傳播 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何傳遞價(jià)值?實(shí)際上，這里所說(shuō)的價(jià)值傳遞就是我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。價(jià)值傳遞或營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極目標(biāo)就是要讓消費(fèi)者感知并認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。有好的理念、好的產(chǎn)品，如何才能讓消費(fèi)者了解、購(gòu)買(mǎi)并樂(lè)于推薦給他人，最后形成品牌忠誠(chéng)，就是營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值傳遞要思考和解決的問(wèn)題。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格定位、渠道規(guī)劃、終端促銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有很大的文章可做。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)鏈中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)都有可能引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的更深的認(rèn)識(shí)和好感，以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，價(jià)值傳遞并不是營(yíng)銷(xiāo)的最后一步，而是從產(chǎn)品概念開(kāi)始，一直貫穿營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，這需要整個(gè)價(jià)值鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境

當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，面臨著越來(lái)越多的新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)：一方面，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展和新技術(shù)的加速革新，造就了日益復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)包括卷煙在內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)者提出新課題，也帶來(lái)新機(jī)遇。另一方面，全球控?zé)熇顺钡呐d起，在一定程度上抑制了煙草行業(yè)的發(fā)展空間。根據(jù)2009年的《全球控?zé)熆蚣軈f(xié)議》，煙草企業(yè)被全面禁止進(jìn)行任何形式的煙草廣告，卷煙包裝上的警示圖案要求也更為苛刻。同時(shí)，世界各國(guó)紛紛出臺(tái)更為嚴(yán)厲的禁煙法案。如何在控?zé)熆蚣軈f(xié)議下進(jìn)行卷煙營(yíng)銷(xiāo)，為卷煙消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，是營(yíng)銷(xiāo)者必須時(shí)刻思考的問(wèn)題。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展

從4p到4c再到4r，營(yíng)銷(xiāo)理念不斷演進(jìn)。新的營(yíng)銷(xiāo)理論也不斷被大眾接受? 在新形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》 中指出，營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)該注意到如下新趨勢(shì)： ●注重洞察市場(chǎng)，差異化地滿(mǎn)足需求。在宏觀方面，不少企業(yè)注重通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系管理來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象等；在微觀方面，市場(chǎng)調(diào)研和需求預(yù)測(cè)被擺在更為重要的位置，以確保企業(yè)能夠深入體察市場(chǎng)脈搏。

●以維系長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系為目標(biāo)，密切聯(lián)系客戶(hù)，深入分析客戶(hù)行為。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成部分，為廣大企業(yè)普遍接受。建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，則更好地支持了企業(yè)的服務(wù)策略和客戶(hù)關(guān)系管理策略。

●培育強(qiáng)大品牌，打造企業(yè)核心品牌資產(chǎn)。品牌是企業(yè)持續(xù)收益的保障，中國(guó)煙草對(duì)品牌培育的重視體現(xiàn)了這一戰(zhàn)略方向。如“532”、“461”的提出，突出行業(yè)骨干品牌的重要性；以把促進(jìn)重點(diǎn)品牌培育作為商業(yè)企業(yè)的一項(xiàng)基本任務(wù)。

●傳播方式多樣化，信息手段融入到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流。電子商務(wù)更是以各種各樣的形式滲透到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。(一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)客戶(hù)觀摩、聆昕、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶(hù)實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使客戶(hù)認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。x x煙草公司先后在全市建立了32個(gè)“卷煙品牌體驗(yàn)中心”。每季度，它們按照既定品牌培育方案，協(xié)同工業(yè)企業(yè)制定品牌宣傳計(jì)劃，在“卷煙品牌體驗(yàn)中心”進(jìn)行為期20-30天的品牌展示。其間，客戶(hù)經(jīng)理、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)卷煙評(píng)吸信息、宣傳資料以及“卷煙品牌信息調(diào)查表”等進(jìn)行維護(hù)、收集、匯總和分析，并形成“品牌分析報(bào)告”。卷煙品牌體驗(yàn)中心集消費(fèi)者卷煙評(píng)吸、需求反饋、工商企業(yè)信息調(diào)查、新品推介、品牌培育等功能于一體，同時(shí)也為零售客戶(hù)帶來(lái)了好處“設(shè)立品牌體驗(yàn)中心，也給自己的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不小的變化。以前，客戶(hù)買(mǎi)了煙就走，交流的機(jī)會(huì)很少；現(xiàn)在就大不一樣了，給客戶(hù)遞上一支新品卷煙，話題也 就有了，關(guān)系也拉近了，煙也不愁賣(mài)不出去了。好的營(yíng)銷(xiāo)方法會(huì)帶來(lái)好的效果，這次我真的體驗(yàn)到了?！薄熬頍熎放企w驗(yàn)中心”是卷煙商業(yè)企業(yè)的一個(gè)新的嘗試，是卷煙體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)體現(xiàn)。(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是與關(guān)鍵利益相關(guān)者(包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府等)建立彼此滿(mǎn)意的長(zhǎng)期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是客戶(hù)忠誠(chéng)，因?yàn)槲晃恍驴蛻?hù)的成本可能是留住一個(gè)老客戶(hù)的5倍。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果就是要建立起獨(dú)特的公司資產(chǎn)——營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

卷煙的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以劃分為兩大部分：其一，針對(duì)零售客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它包括了各種發(fā)展與維護(hù)煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶(hù)關(guān)系的活動(dòng)，如客戶(hù)經(jīng)理的日常走訪、零售客戶(hù)協(xié)會(huì)的建立、零售客戶(hù)的定期座談會(huì)等。零售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系維護(hù)本身就是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。其二，針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越多地運(yùn)用到品牌推廣中，如“玉溪”(軟尚善)采取消費(fèi)者領(lǐng)袖策略及關(guān)系維護(hù)的策略。(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。吸煙與健康一直是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，煙草行業(yè)也因此而飽受爭(zhēng)議。煙草行業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)煙草行業(yè)在消費(fèi)者乃至公眾心目中的形象，使煙草行業(yè)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，可持續(xù)發(fā)展。卷煙綠色營(yíng)銷(xiāo)不單從卷煙消費(fèi)者出發(fā)，更要從非卷煙消費(fèi)者利益出發(fā)，主動(dòng)開(kāi)展保護(hù)人們個(gè)性消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)措施，尋求禁煙主義者與卷煙消費(fèi)者之間的和諧共存，樹(shù)立服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的社會(huì)大營(yíng)銷(xiāo)觀念，倡導(dǎo)綠色環(huán)保的消費(fèi)時(shí)尚。只有這樣，卷煙消費(fèi)才會(huì)得到社會(huì)大眾的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，煙草才會(huì)有更為廣闊的發(fā)展天地。雖然已經(jīng)有一些煙草商業(yè)企業(yè)運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做過(guò)一些探索，但尚未形成體系，缺乏強(qiáng)大的影響力。如何進(jìn)行卷煙綠色營(yíng)銷(xiāo)是值得煙草人為之思考的問(wèn)題。(四)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷(xiāo)對(duì)路的商品?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過(guò)“換位思考”會(huì)帶來(lái)全新的觀察問(wèn)題的視角。

總的來(lái)說(shuō)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該著眼于提升消費(fèi)體驗(yàn)，在提升消費(fèi)體驗(yàn)、帶來(lái)單個(gè)客戶(hù)無(wú)限增值的同時(shí)，推動(dòng)消費(fèi)者之間的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)。

第二節(jié) 現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系

一、卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程(一)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展歷程

中國(guó)煙草近20年的發(fā)展經(jīng)歷了集中管理、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)到市場(chǎng)化取向變革的發(fā)展階段。其 中，20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為煙草流通模式帶來(lái)了深刻的變化。卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的歷程大致可以劃分為三個(gè)階段：

第一階段：卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式探索階段。從1999年的第一次網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在南通召開(kāi)，行業(yè)開(kāi)始了對(duì)現(xiàn)代卷煙流通業(yè)務(wù)模式的探索。第二階段：整體推進(jìn)階段。行業(yè)基本建立現(xiàn)代流通業(yè)務(wù)模式: 2002年，上海網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，行業(yè)確立了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代卷煙流通業(yè)務(wù)模式。經(jīng)過(guò)幾年的行業(yè)整體推進(jìn)，至2007年，全國(guó)的卷煙商業(yè)企業(yè)基本完成了從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通業(yè)轉(zhuǎn)變。

第三階段：全面提開(kāi)階段。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)突破批發(fā)環(huán)節(jié)，建立真正意義上的現(xiàn)代流通：2005年開(kāi)始推行的訂單供貨是行業(yè)對(duì)“需求導(dǎo)向”業(yè)務(wù)模式的最初探索。2007年開(kāi)展的工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，是行業(yè)的又一輪流程再造過(guò)程。業(yè)務(wù)發(fā)展的導(dǎo)向從“以我為主”轉(zhuǎn)向“從市場(chǎng)需求出發(fā)”。2007年，隨著網(wǎng)建新業(yè)務(wù)模式“整體推進(jìn)”基本完成，行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)建全面提升階段。2009年，國(guó)家局在全面提升的基礎(chǔ)上提出“堅(jiān)持三位一體，全面打通工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶(hù)三個(gè)環(huán)節(jié)，形成完整統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)渠道，全面建設(shè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系?！?二)新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)

徐州網(wǎng)建會(huì)上，國(guó)家局對(duì)“新時(shí)期的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”做過(guò)比較完整的闡述“過(guò)去所說(shuō)的一般意義上的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，主要是講商業(yè)企業(yè)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)在我們要站在建設(shè)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系的高度，重新審視網(wǎng)建工作，努力建成三位一體的網(wǎng)絡(luò)。所謂三位一體，就是要把工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和零售客戶(hù)都納入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的范圍，真正明確兩個(gè)‘三者關(guān)系’。一是從工、商、零三個(gè)環(huán)節(jié)看，要著眼于建設(shè)完整的價(jià)值鏈。二是從網(wǎng)建、訂單供貨、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)三項(xiàng)工作看，要著眼于建設(shè)高效敏捷的供應(yīng)鏈?！庇纱?，新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以概括為以下特點(diǎn)：全面建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的范圍擴(kuò)大到工、商、零完整的價(jià)值鏈；網(wǎng)建的業(yè)務(wù)模式發(fā)展為三位一體的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。

二、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的含義(一)產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念基于企業(yè)這樣的認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能多和有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念下，企業(yè)更重視生產(chǎn)過(guò)程，致力于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并將之用各種方式“推”向市場(chǎng)。這種“推”式戰(zhàn)略，目的是要求消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品。

隨著科技和生產(chǎn)力的大幅度提升，產(chǎn)品導(dǎo)向的思維已不能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展要求，“需求導(dǎo)向”應(yīng)運(yùn)而生。與產(chǎn)品導(dǎo)向的概念相對(duì)應(yīng)，需求導(dǎo)向指的是一切以消費(fèi)者需求為轉(zhuǎn)移。當(dāng)今的消費(fèi)者自主性強(qiáng)且選擇眾多，企業(yè)唯有生產(chǎn)最貼近其需求的產(chǎn)品才能獲得成功。產(chǎn)品的銷(xiāo)售靠需求的“拉”力來(lái)實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別，體現(xiàn)在以下方面：

第一，產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。

第二，著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展思路的不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)注重提供質(zhì)量最優(yōu)、功能最強(qiáng)的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向下，企業(yè)注重了解需求，滿(mǎn)足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是最合適。第三，發(fā)展思路的不同致使企業(yè)的發(fā)展空間不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，市場(chǎng)僅限于同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，范圍局限。需求導(dǎo)向下，企業(yè)不會(huì)被產(chǎn)品定義束縛，可以在更高視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并可通過(guò)挖掘新需求進(jìn)一步開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。

因此，需求導(dǎo)向才代表了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大勢(shì)。(二)卷煙的消費(fèi)者需求特點(diǎn)

卷煙產(chǎn)品具有銷(xiāo)售相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)。通常，卷煙市場(chǎng)總量呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)，常銷(xiāo)單品的銷(xiāo)售變化不大，它們多半隨著購(gòu)買(mǎi)力提高而穩(wěn)定增長(zhǎng)。但實(shí)際操作中，有時(shí)又會(huì)出現(xiàn)需求預(yù)測(cè)偏離實(shí)際太遠(yuǎn)，或是新品投放難以達(dá)到預(yù)期效果。