第一篇：(2011版卷煙高級營銷員)市場營銷

市場營銷

第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）

一、確定市場調(diào)研內(nèi)容

1.調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為：人口統(tǒng)計(jì)特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費(fèi)者信息渠道2.卷煙產(chǎn)品屬性測試：外觀與吸味；包裝；消費(fèi)者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評價(jià)3.調(diào)研品牌偏好：品牌知名度；品牌認(rèn)知；品牌忠誠度4.調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為：專項(xiàng)消費(fèi)市場；特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)；特定渠道消費(fèi)；特別營銷時(shí)間點(diǎn)；消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

二、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷

1．問卷結(jié)構(gòu)：開頭部分（標(biāo)題、問卷編號、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設(shè)計(jì)：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設(shè)性問題、跟進(jìn)式問題）；

2、消費(fèi)者行為調(diào)查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應(yīng)給出現(xiàn)金、小禮品等刺激物

3、備選答案設(shè)計(jì)：基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立；無法按照“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入 開放式答案

三、調(diào)研方式的選擇：

1、入戶訪問；優(yōu)點(diǎn)：方式靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，溝通思想有針對性，缺點(diǎn)：費(fèi)用較高、受環(huán)境影響較大

2、攔截式訪問；優(yōu)點(diǎn)：操作簡便，費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：沒有嚴(yán)格的抽樣控制、目標(biāo)人群流動性較大

3、電話調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：對調(diào)查進(jìn)行有效控制確保調(diào)查質(zhì)量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節(jié)約成本和時(shí)間。缺點(diǎn)：受時(shí)間長短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：直接郵寄給客戶，有更多時(shí)間思考。缺點(diǎn)：問卷回收率低

5、留置問卷調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間充裕，便于思考回憶。缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間較長，不利于管理監(jiān)督

6、座談?wù){(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：人多，可以集思廣益，就某個問題進(jìn)行深入探討。缺點(diǎn)：發(fā)言時(shí)容易受他人影響

7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；優(yōu)點(diǎn)：信息及時(shí)、共享，調(diào)查的結(jié)果比較客觀、真實(shí)、準(zhǔn)、確性高。缺點(diǎn)：普及率不高、拒訪現(xiàn)象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項(xiàng)調(diào)研的組織

1、公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）

2、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）

3、市場經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人）

4、客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）

五、分析報(bào)告的撰寫 分析報(bào)告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告包含以下要素：

1、報(bào)告主題；

2、市場背景簡述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項(xiàng)非必須要素）；

4、總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；

5、分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或從不同維度分別闡述分析結(jié)論；

6、意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長度。能在適時(shí)寫出簡明扼要、思路清晰的文章。指導(dǎo)原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇；

3、對第一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行，寫有意義的標(biāo)題。

六、社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 庫存分析中常用到的指標(biāo)有：戶均庫存量、社會庫存量、存銷比、庫存可銷天數(shù)、存銷比穩(wěn)定指數(shù)。

1、周時(shí)點(diǎn)存銷比：周存銷比=周日營業(yè)結(jié)束時(shí)的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量

2、月時(shí)點(diǎn)存銷比：月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量

動銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數(shù)據(jù)比較（同比、環(huán)比、趨勢）；（3）庫存可銷天數(shù)分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時(shí)點(diǎn)社會庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)

4、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：S2=

5、社會庫存總量：

社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重

社會存銷比=社會庫存/社會銷量

銷售占比=產(chǎn)品銷量/同類產(chǎn)品全部銷量

七、社會庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容

1、運(yùn)用社會動銷指標(biāo)分析

2、運(yùn)用社會庫存水平指標(biāo)分析

3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：指數(shù)變大，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數(shù)變小，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會庫存指標(biāo)分析的維度

產(chǎn)品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模）

九、零售價(jià)格的分析方法：絕對值判斷（控制原則一：總體保持順價(jià)趨勢。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價(jià)溢出程度不同）、對比分析、定比分析和趨勢分析

五、市場信息的綜合研判

市場信息的綜合研判（需求預(yù)測：確定品牌供需水平，支持需求預(yù)測和貨源采購計(jì)劃。品牌策略：確定品牌供求態(tài)勢，調(diào)整品牌的投放和市場推廣策略。調(diào)控市場：確定市場總體供需水平和市場穩(wěn)定程度，調(diào)空市場總供給和零售可戶細(xì)分供給）

（一）社會庫存和市場價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析 高動銷、高價(jià)格：代表市場需求旺盛；

低動銷、低價(jià)格：代表市場需求疲軟； 動銷與價(jià)格悖離：數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其它渠道判斷市場需求的真實(shí)狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析

1、動銷關(guān)聯(lián)分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢頭減緩。（3）不同步：需要調(diào)研出現(xiàn)悖離的原因。

2、結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析：采用銷售占比進(jìn)行分析；（1）品牌；（2）規(guī)格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報(bào)；

2、品牌經(jīng)理有針對性地設(shè)計(jì)一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論；

3、客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。

在對市場表現(xiàn)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的判斷以后，我們再結(jié)合品牌培育政策、行業(yè)政策導(dǎo)向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預(yù)測、貨源采購、貨源供應(yīng)和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應(yīng)的營銷措施，通過訂單流程的全面運(yùn)行，達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的。

預(yù)測需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；建立需求趨勢模型，形成當(dāng)期預(yù)測基數(shù)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)市場總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及年度人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。

4、修正數(shù)據(jù)；與分析歷史數(shù)據(jù)及預(yù)測數(shù)據(jù)，得出預(yù)測修正結(jié)論。

（二）預(yù)測步驟

訂單預(yù)測除了考慮卷煙消費(fèi)需求因素外還要考慮到貨源因素、計(jì)劃因素、銷售目標(biāo)因素。具體步驟：

1、運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測年度銷量基數(shù)；

2、運(yùn)用因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預(yù)測基數(shù)進(jìn)行調(diào)整；

3、運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量。

（三）預(yù)測結(jié)果

年度需求預(yù)測的結(jié)果包括：年度卷煙總銷量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷量的預(yù)測值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測值。16預(yù)測品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；各品類的歷史銷量。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及年度人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。

（二）預(yù)測步驟

1、形成各品類需求預(yù)測基數(shù)。如各品類的發(fā)展趨勢和需求問題的發(fā)展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測基數(shù)。

各品類銷量=總量預(yù)測值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比

運(yùn)用因果分析法預(yù)測品類占比時(shí)，可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式。

定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。每次預(yù)測時(shí)通過輸入影響因素的當(dāng)前水平，由系統(tǒng)計(jì)算來取得分析結(jié)果。

定性方法：當(dāng)手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時(shí)，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測。最常適用的是零售價(jià)檔次劃分的品類，直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但易忽視掉某些新的消費(fèi)動向，這里需要進(jìn)行第二維度的品類需求預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果進(jìn)一步調(diào)整品類預(yù)測結(jié)果。

（三）預(yù)測結(jié)果。

以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測各品類的銷量。

17分品類預(yù)測品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)：各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)：轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。

3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)：某品類消費(fèi)或某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)的較明顯的需求變化。當(dāng)這類數(shù)據(jù)變化 明顯并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢時(shí)，應(yīng)據(jù)以進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研等。

(二)預(yù)測步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測基數(shù)調(diào)整。

3、充分考慮市場一線提報(bào)的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。

4、中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。

(三)預(yù)測結(jié)果

這一步的預(yù)測結(jié)果包括：品類中各在銷單品的預(yù)測值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標(biāo)

1確定貨源采購目標(biāo)

采購目標(biāo)需要和公司經(jīng)營目標(biāo)保持一致。采購人員在確定采購目標(biāo)時(shí)，必須明確以下問題：

公司的品牌規(guī)劃是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點(diǎn)發(fā)掘哪些消費(fèi)需求，對重點(diǎn)品牌的培育策略如何；

公司對零售戶的服務(wù)戰(zhàn)略；

公司的服務(wù)與成本對導(dǎo)向，以及對服務(wù)/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經(jīng)營導(dǎo)向后，你需要將這些導(dǎo)向融入到你的采購目標(biāo)。與采購目標(biāo)相關(guān)的問題有：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)及總成本 降低等。

總體的采購目標(biāo)，應(yīng)該將它們分解到單個采購品項(xiàng)的采購目標(biāo)，只有落實(shí)到具體品項(xiàng)，采購目標(biāo)才有可能被落實(shí)。需要對有重大影響的采購品項(xiàng)專門制定采購目標(biāo)，而對不太重要的品項(xiàng)，則設(shè)定通用采購目標(biāo)就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規(guī)類品牌——低支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；

盡量簡化，以節(jié)省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ茫?/p>

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。

關(guān)鍵類品牌——高支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：關(guān)注采購的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。

杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達(dá)爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點(diǎn)式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標(biāo)消費(fèi)者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優(yōu)點(diǎn)：集中資源、提高目標(biāo)零售戶的營銷積極性、有助于調(diào)控市場與維護(hù)市場秩序的規(guī)范和穩(wěn)定 缺點(diǎn)：（1）購買方便程度下降，購買時(shí)間成本上升，機(jī)會流失、（2）對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進(jìn)入加速成長期、具有普遍消費(fèi)者接受度的順銷品牌。優(yōu)缺點(diǎn)：與點(diǎn)投放的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反

3、以點(diǎn)帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區(qū)有選擇地投放

四、不同品牌發(fā)展階級的貨源投放

1、品牌導(dǎo)入期 目的：開拓新的市場份額、填補(bǔ)現(xiàn)有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。

1）限定區(qū)域投放。需要考慮：該區(qū)域的代表性；該區(qū)域的適應(yīng)性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長期

目標(biāo)：提升銷售量，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。

投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時(shí)機(jī)把握。擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴(kuò)量。點(diǎn)上擴(kuò)量

（2）擴(kuò)點(diǎn)（1、以點(diǎn)帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進(jìn)行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點(diǎn)：維護(hù)品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價(jià)格的穩(wěn)定和延長品牌成熟期。

（1）關(guān)注市場異動（銷量發(fā)生較大波動、上柜率發(fā)生較大波動、市場價(jià)格發(fā)生較大波動）

（2）提升薄弱環(huán)節(jié)

制定投放策略的重點(diǎn)是“穩(wěn)健”，投放策略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會庫存、控制價(jià)格的非正常波動的目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，有

可提升的市場才考慮針對性增加供給。

五、投放分析指標(biāo)及運(yùn)用（注意結(jié)合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

五：采購目標(biāo)舉例

質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、包裝破損率、新產(chǎn)品開發(fā)、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應(yīng)連續(xù)性

服務(wù)：應(yīng)急交付響應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、戰(zhàn)略合作。成本：訂單管理成本、資金占用

第二篇：(2011版卷煙高級營銷員)營銷管理

營銷管理

第七題：組織管理（8分）

營銷管理概念包括：延伸性、動態(tài)性和相融性。營銷管理內(nèi)容：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。

營銷管理的變遷：主要社會力量、新的消費(fèi)者能力、新的公司能力。

營銷管理焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變：從銷售轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值、以公司產(chǎn)品為中主轉(zhuǎn)向以顧客為中心、從交易轉(zhuǎn)身關(guān)系和服務(wù)、從單一走向組合乃至整合、營銷組織建制的演變、從強(qiáng)調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷長期績效。

常見的管理理論：標(biāo)桿管理理論、PERT網(wǎng)絡(luò)分析法、權(quán)變理論、系統(tǒng)管理理論、行為科學(xué)管理理論。常見的營銷理論：4P營銷理論、全方位營銷理論、整合營銷傳播理論、神經(jīng)營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論。營銷管理的基本內(nèi)容：營銷規(guī)劃與計(jì)劃管理、營銷組織管理、營銷控制管理、營銷績效管理、營銷團(tuán)隊(duì)管理。

卷煙營銷管理的基本任務(wù)：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率（流程化管理、精細(xì)化管理）、網(wǎng)絡(luò)營銷能力（品牌培育能力、市場響應(yīng)能力、客戶服務(wù)能力）。

3、卷煙營銷管理發(fā)展趨勢：由供應(yīng)鏈管理向價(jià)值鏈管理延伸（品牌營銷服務(wù)體系建設(shè)、跨企業(yè)物流管理體系建設(shè)、協(xié)同績效評價(jià)體系建設(shè)）、從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)化營銷的轉(zhuǎn)型（銷售渠道、客戶關(guān)系、營銷手段）。工商協(xié)同物流管理信息平臺主要功能：預(yù)測和計(jì)劃功能、訂單管理功能、庫存管理功能、產(chǎn)品管理功能。

協(xié)同績效評價(jià)體系：協(xié)同行為指標(biāo)體系（協(xié)同分析測評指標(biāo)體系、協(xié)同培育、協(xié)同預(yù)測、協(xié)同庫存）、協(xié)同效果指標(biāo)體系、協(xié)同實(shí)現(xiàn)方式指標(biāo)體系（系統(tǒng)適應(yīng)性指標(biāo)體系、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同指標(biāo)體系）。

一、營銷組織的設(shè)置原則

（1）以客戶為中心：

1、客戶發(fā)展戰(zhàn)略

2、客戶價(jià)值導(dǎo)向

3、崗位設(shè)置完善

（2）組織效率優(yōu)先：

1、完善組織結(jié)構(gòu)

2、完善部門（崗位）設(shè)置

3、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

4、完善組織制定規(guī)范

（3）管理幅度適宜：

1、管理寬度（管理者所能直接管理或控制的下級（人或部門）數(shù)目，不超過8個）

2、管理深度（一個組織設(shè)立的行政層級的數(shù)目）

二、營銷組織的基本形式

1、根據(jù)專業(yè)化程度分類職能型組織主要優(yōu)點(diǎn)：規(guī)章制度、工作程序、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實(shí)現(xiàn)較好的工作控控制；管理權(quán)高度集中，易實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。主要缺點(diǎn)：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大；地區(qū)型組織主要優(yōu)點(diǎn)：能夠根據(jù)細(xì)分的市場精耕細(xì)作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強(qiáng)。主要缺點(diǎn)：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制；

生產(chǎn)或品牌管理型組織主要優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理債權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發(fā)生的問題作出反應(yīng)，并及時(shí)解決；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對性。主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對采供部門、客戶服務(wù)等部門之間的依賴過強(qiáng)而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，對品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟悉其他方面的業(yè)務(wù)規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高；市場型組織主要優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。主要缺點(diǎn)：存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型/品牌管理型組織類似。以各主要目標(biāo)市場為中心來建立相應(yīng)的營銷組織是確保企業(yè)落實(shí)“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。

2、根據(jù)結(jié)構(gòu)性特征分類

金字塔型組織：優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、等級森嚴(yán)、分工明確、便于監(jiān)控等。適用于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。缺點(diǎn)：缺乏組織彈性，不利于應(yīng)對市場變化；管理層級過多，造成信息傳遞不暢；權(quán)力集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創(chuàng)造潛能難以釋放。

矩陣型組織：優(yōu)點(diǎn)：能加強(qiáng)企業(yè)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。缺點(diǎn)：雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

三、商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點(diǎn)：

1、直屬化管理；

2、專業(yè)化職能；

3、高效和創(chuàng)新；

4、適應(yīng)性文化；

5、協(xié)同化作業(yè)。

四、卷煙營銷組織設(shè)計(jì)：

1、分析組織環(huán)境：市場狀況、競爭者狀況；

2、確定組織內(nèi)部活動：職能性活動、管理性活動；

3、建立組織職位：職位類型、職位層次、職位數(shù)量；

4、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)：分權(quán)化程度、管理寬度；

5、配備組織人員；

6、組織評價(jià)與調(diào)整：（1）外部環(huán)境的變化；（2）組織主管人員的變動；（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷；（4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決

專業(yè)化職能部門：梳理業(yè)務(wù)流程、完善部門職能、科學(xué)落實(shí)部門職能。

五、專業(yè)化職能部門的業(yè)務(wù)流程

任何企業(yè)都有自己的價(jià)值創(chuàng)造流程。商業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程是由公司價(jià)值創(chuàng)造流程衍生出來的。其核心業(yè)務(wù)流程主要有信息采集、需求預(yù)測、貨源采購、貨源投放、客戶服務(wù)、品牌培育等。對業(yè)務(wù)流程的梳理，明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時(shí)，將這些職能進(jìn)行匯總、整理、合并、歸類、分級，進(jìn)而結(jié)合公司的組織結(jié)構(gòu)，將這些職能歸屬到各個部門，這樣就可以建立起清晰透明、無交叉、無遺漏的部門職能。

六、專業(yè)化職能部門的職能完善

在業(yè)務(wù)流程梳理的基礎(chǔ)上，根據(jù)業(yè)務(wù)流程的實(shí)際，完善部門職能。品牌管理部門、采供部門、客戶服務(wù)部門、縣級營銷部四個部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進(jìn)的關(guān)系

七、科學(xué)落實(shí)部門職能

利用科學(xué)的方法將營銷職能落實(shí)到部門職責(zé)中，建立專業(yè)化的營銷職能部門，是實(shí)現(xiàn)營銷組織專業(yè)化分工的關(guān)鍵。以“八部法”工作程序?yàn)槔５谝徊?，接受指令。根?jù)周期工作要點(diǎn)，下達(dá)工作指令。第二步，分解任務(wù)。根據(jù)指令將工作任務(wù)劃分成若干子項(xiàng)，具體落實(shí)到部門各崗位上。第三步，確定目標(biāo)。包括“工作內(nèi)容、達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、完成時(shí)間”。需要注意內(nèi)容、質(zhì)量與進(jìn)度；量適、質(zhì)高、時(shí)當(dāng)三者相對統(tǒng)一；以小目標(biāo)的完成，促進(jìn)大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，兩者統(tǒng)一。第四步，組織實(shí)施。集前三項(xiàng)步驟安排，形成完整實(shí)施方案，并付諸于行動。第五步，過程跟蹤。制定規(guī)劃時(shí)要求設(shè)計(jì)好跟蹤的要件。日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個關(guān)鍵時(shí)段。第六步，結(jié)果驗(yàn)收。注意按照任務(wù)與目標(biāo)對工作結(jié)果進(jìn)行全面檢查，認(rèn)真總結(jié)實(shí)施過程中的經(jīng)驗(yàn)與不足，指導(dǎo)結(jié)果歸整到指令。

第七步，綜合評價(jià)。對結(jié)果優(yōu)劣的肯定是適用獎懲的依據(jù)。第八步，重新歸零。放下功過之爭，回歸新的走路線

八、專業(yè)化崗位設(shè)置的影響因素

1、業(yè)務(wù)流程；

2、技術(shù)水平；

3、客戶需求；

4、員工能力；

5、成本壓力；

6、同行做法

九、專業(yè)化崗位設(shè)置說明

崗位設(shè)置八要素：崗位標(biāo)識信息、崗位工作概述、崗位工作職責(zé)與任務(wù)、崗位工作關(guān)系、任職資格、崗位工作條件、崗位考核指標(biāo)、崗位遵守細(xì)目。

十、專業(yè)化的人員隊(duì)伍

1、建立共同愿景；

2、選擇合適成員；

3、制定基本規(guī)則；

4、提升個體效能。

十一、省級公司營銷管理部門職責(zé)定位與職能單元

定位：全省行業(yè)卷煙營銷的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督與考核部門

職責(zé)：卷煙經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌培育的管理工作

職能單元：市場研究、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌管理、計(jì)劃管理

十二、地市級公司營銷管理部門職責(zé)定位與職能單元

定位：執(zhí)行國家局和省級公司的卷煙營銷工作任務(wù)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級營銷部的營銷工作職責(zé)：在省級公司領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)全市卷煙購進(jìn)、銷售工作、規(guī)范經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶關(guān)系管理、按客戶訂單組織貨源、工商協(xié)同、品牌培育與品牌管理等工作

職能單元：市場服務(wù)、訂單采集、品牌采供、綜合管理

十三、縣級營銷部的營銷管理部門職責(zé)定位

定位：落實(shí)省級、地市級公司卷煙銷售工作任務(wù)和要求，維護(hù)區(qū)域卷煙市場的穩(wěn)定與發(fā)展。

職責(zé)：建設(shè)和維護(hù)本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好市場需求預(yù)測、實(shí)施品牌培育，開展客戶服務(wù)、指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營。

第八題：績效管理

一、績效管理的實(shí)施流程：績效計(jì)劃、績效實(shí)施、績效評估、績效反饋、績效改進(jìn)

二、績效計(jì)劃的準(zhǔn)備（1、企業(yè)信息；

2、部門信息；

3、個人信息）

三、績效計(jì)劃溝通（1、工作目標(biāo)；

2、績效實(shí)施措施；

3、目標(biāo)所需支持；

4、績效計(jì)劃審定與確認(rèn)《指對關(guān)于目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施措施目標(biāo)所需的支持等主要內(nèi)容進(jìn)行審定與確認(rèn)》）

四、關(guān)鍵績效指標(biāo)特點(diǎn)：來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解、是對績效構(gòu)成中可控部分的衡量、對重點(diǎn)經(jīng)營活動的衡量、是組織上下認(rèn)同的、是動態(tài)調(diào)整的過程。

績效計(jì)劃內(nèi)容：績效目標(biāo)（績效項(xiàng)目、績效指標(biāo)）、關(guān)鍵績效指標(biāo)。

關(guān)鍵績效指標(biāo)的作用：推動企業(yè)戰(zhàn)略在各單位各部門的執(zhí)行、對本職工作的職責(zé)和關(guān)鍵績效要墳有清晰的共識確保各類人員努力方向一致性、提供了透明客觀可衡量的基礎(chǔ)、幫助員工集中精力處理對企業(yè)戰(zhàn)略有重大驅(qū)動力的方面、能清晰了解經(jīng)營領(lǐng)域中關(guān)鍵績效參數(shù)及時(shí)診斷存在的問題采取行動予以改進(jìn)。

關(guān)鍵績效指標(biāo)的提?。簯?zhàn)略目標(biāo)分解、分解關(guān)鍵成功要素形成關(guān)鍵績效指標(biāo)要素、細(xì)化關(guān)鍵績效指標(biāo)要素、確定關(guān)鍵績效指標(biāo)。

五、績效計(jì)劃過程：崗位工作職責(zé)界定、設(shè)定關(guān)鍵績效指標(biāo)、工作目標(biāo)設(shè)定（目標(biāo)指標(biāo)、挑戰(zhàn)指標(biāo)、工作目標(biāo)完成效果評價(jià)）、權(quán)重分配、檢驗(yàn)指標(biāo)、制定能力發(fā)展計(jì)劃。

六、績效溝通（主要內(nèi)容：

1、員工關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通；

2、員工問題溝通；

3、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)手段溝通）

績效計(jì)劃溝通方式：正式與非正式

績效計(jì)劃過程步驟：

1、崗位工作職責(zé)界定；

2、設(shè)定關(guān)鍵績效指標(biāo)；

3、工作目標(biāo)設(shè)定；

4、權(quán)重分配；

5、檢驗(yàn)指標(biāo)；

6、制定能力發(fā)展計(jì)劃。

績效實(shí)施的特點(diǎn)：持續(xù)溝通、及時(shí)反饋、提供支持。

績效實(shí)施的內(nèi)容：績效溝通、績效信息收集、績效輔導(dǎo)。

績效溝通內(nèi)容：階段工作目標(biāo)任務(wù)完成情況、完成工作過程中的優(yōu)良表現(xiàn)、指出需要改進(jìn)的地方、描述公司領(lǐng)導(dǎo)或他人對下屬工作的看法和意見、協(xié)助下屬制定改進(jìn)工作的計(jì)劃、下一階段績效工作目標(biāo)計(jì)劃的制定和確認(rèn)。

績效實(shí)施階段績效溝通的內(nèi)容有：員工關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通、員工問題溝通、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)手段溝通。

七、績效信息收集

收集方法：工作記錄法、直接觀察法、他人反饋法、限度事例法、抽查法、指導(dǎo)記錄法

八、績效輔導(dǎo)

方式：（1）具體指示：對于完成工作所需的知識及能力較缺乏的員工，給予具體指示型的指導(dǎo)。

（2）方向引導(dǎo)：對具有完成工作的相關(guān)知識和技能，但偶爾遇到特地的情況不知所措的員工，給予適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)撥及方向指引。（3）鼓勵：對具有較完善的知識及專業(yè)化技能的員工給予一些鼓勵或建議，以促進(jìn)更好的效果。輔導(dǎo)的步驟：強(qiáng)調(diào)輔導(dǎo)的目的和重要性；詢問具體情況；商議期望達(dá)成的結(jié)果；討論可采用的解決問題的方法；設(shè)定下次討論時(shí)間

九、績效信息的收集與分析：信息收集與分析的內(nèi)容、信息收集與分析的渠道、信息收集與分析的程序、信息收集與分析的職責(zé)分工、關(guān)鍵績效指標(biāo)數(shù)據(jù)收集方式、績效計(jì)劃完成效果收集方式、應(yīng)注意的問題。

十、績效評估溝通

1、營銷人員完成目標(biāo)原因分析

外因：客觀環(huán)境變化？企業(yè)內(nèi)部流程、制度有問題？內(nèi)因：（1）知識能力不足：需要安排相應(yīng)的培訓(xùn)輔導(dǎo)；（2）經(jīng)驗(yàn)不夠：需要多安排鍛煉機(jī)會；（3）自身態(tài)度問題：需要進(jìn)行批評教育，必要時(shí)懲罰甚至辭退

2、營銷人員未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)原因分析

外部環(huán)境有利：這種因素能否長時(shí)間持續(xù)？企業(yè)是否需要修改應(yīng)對措施？

個人努力：采取了何種方法？是否可以借鑒？是否可以推而廣之？

十一、績效評估的方法

標(biāo)桿法（開展步驟）；

2、關(guān)鍵績效指標(biāo)法（SMART的含義）；

3、行為觀察比較法；

4、關(guān)鍵事件法

績效評估方法：標(biāo)桿法、關(guān)鍵績效指標(biāo)法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法。

績效評估根據(jù)主體客體分：述職評估、360度評估。

標(biāo)桿法五個步驟：

1、確認(rèn)標(biāo)桿管理信息、需求，定義標(biāo)桿管理?xiàng)l目；

2、選擇、監(jiān)督和管理一個標(biāo)桿管理團(tuán)隊(duì)；

3、確定收集標(biāo)桿管理信息的信息源；

4、收集真實(shí)信息；

5、依照改善建議和確立的方法實(shí)施。

關(guān)鍵績效指標(biāo)法（SMART原則）：明確性、衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、相關(guān)性、時(shí)限性。

平衡計(jì)分卡尋求平衡點(diǎn)：財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)、結(jié)果性指標(biāo)與動因性指標(biāo)、組織內(nèi)部群體與外部群體、領(lǐng)先指標(biāo)與滯后指標(biāo)的平衡。

營銷運(yùn)行體系的績效評估原則：系統(tǒng)性、可測性、獨(dú)立性、代表性、操作性。

營銷運(yùn)行體系的績效評估內(nèi)容：卷煙經(jīng)營業(yè)績、工商協(xié)同效果、客戶服務(wù)效果、營銷工作過程、基礎(chǔ)工作保障。營銷運(yùn)行體系的評估步驟：評估目標(biāo)確定、評估指標(biāo)確定、評估方案設(shè)計(jì)、體系優(yōu)化提升。

十二、營銷運(yùn)行體系績效評估目標(biāo)的確定

銷售經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)；

2、工商協(xié)同目標(biāo)；

3、客戶服務(wù)目標(biāo)；

4、工作過程目標(biāo)；

5、基礎(chǔ)工作目標(biāo)；

十三、營銷運(yùn)行體系績效評估指標(biāo)的確定

卷煙銷售業(yè)績指標(biāo)（卷煙銷售指標(biāo)、卷煙經(jīng)營指標(biāo)）、工商協(xié)同營銷活動指標(biāo)、客戶服務(wù)指標(biāo)、營銷過程工作指標(biāo)（市場把握水平、基礎(chǔ)創(chuàng)優(yōu)指標(biāo)、網(wǎng)建工作、信息應(yīng)用、營銷創(chuàng)新）、基礎(chǔ)工作指標(biāo)。

十四、營銷運(yùn)行體系績效評估方案的設(shè)計(jì)

明確評估目標(biāo)及內(nèi)容、制定評估標(biāo)準(zhǔn)、確定評估方法及步驟、落實(shí)工作保障（評估指標(biāo)分析、提取指標(biāo)數(shù)據(jù)、指標(biāo)數(shù)據(jù)分析）。

十五、營銷運(yùn)行體系的優(yōu)化提升

指標(biāo)數(shù)據(jù)分析注意的內(nèi)容：明確數(shù)據(jù)分析要求、使用科學(xué)分析方法、利用分析工具。

十六、績效面談準(zhǔn)備

1、確定合適的時(shí)間；

2、選擇適宜的地點(diǎn)；

3、對員工的全面了解；

4、面談形式、內(nèi)容及進(jìn)度準(zhǔn)備（正面反饋 負(fù)面反饋）

十七、績效反饋的實(shí)施：正面反饋（表揚(yáng)發(fā)自內(nèi)心、表揚(yáng)針對具體事件、表揚(yáng)應(yīng)具建設(shè)性）、負(fù)面反饋（批評針對具體事件、客觀描述員工不適當(dāng)或錯誤行為產(chǎn)生的后果、管理者換位思考、對員工績效優(yōu)化提出具體解決方案）。

十八、績效改進(jìn)

制定績效改進(jìn)計(jì)劃：員工與管理者進(jìn)績效考核結(jié)果溝通、員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因找出員工在工作能力方法或工作習(xí)慣等方面有待改進(jìn)的地方、員工與管理者根據(jù)未來的工作目標(biāo)要求在有待改進(jìn)的方面中選取員工目前最為迫切需要改進(jìn)且易改進(jìn)的作為重點(diǎn)發(fā)展方面、雙方共同制定改進(jìn)的具體行動方案確定個人發(fā)展方面的期望水平實(shí)現(xiàn)期限以及改進(jìn)的方式、列出員工有待發(fā)展的方面達(dá)到期望水平所需要的資源并指出哪里些資源需要管理者提供幫助和支持

制定績效改進(jìn)計(jì)劃需要注意的問題：績效改進(jìn)計(jì)劃一定要有實(shí)際操作性要有行動步驟、要符合SMART原則、可以與績效目標(biāo)制定相結(jié)合可以獨(dú)立制定為了員工的績效提高、方案的形式可以多樣要控制績效改進(jìn)的過程給員工以目標(biāo)方法上的指導(dǎo)與資源的支持。

十九、績效工作修訂

工作描述需要不斷地修訂，在設(shè)定績效計(jì)劃之前，對工作進(jìn)行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)整工作描述。

第三篇：(2011版卷煙高級營銷員)服務(wù)營銷

服務(wù)營銷

第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)

一、關(guān)于客戶價(jià)值的評估與應(yīng)用

1、客戶價(jià)值評估的內(nèi)容。

當(dāng)前價(jià)值：貢獻(xiàn)度（利潤、銷量、服務(wù)成本）、支持度、信用度

潛在價(jià)值：影響力、成長度

2、基于客戶價(jià)值評估的服務(wù)策略：

（1）價(jià)值客戶：公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對一的客戶保持策略。

（2）次價(jià)值客戶：公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。

（3）潛在價(jià)值客戶：公司應(yīng)當(dāng)投放適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。

（4）低價(jià)值客戶：公司應(yīng)適當(dāng)挖掘它們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛在價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。

3、應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)

（1）注意區(qū)分客戶分類方式中客戶管理的運(yùn)用方向（2）客戶分類與客戶價(jià)值評估相結(jié)合（3）客戶分類、客戶價(jià)值管理要簡單易操作

二、明確客戶服務(wù)界面

1、由一線人員直接提供的服務(wù)；

2、客戶間的交互服務(wù)平臺；

3、電子化服務(wù)界面

三、在開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要考慮幾個方面問題

1、結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)；

2、針對客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容；

3、考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系 服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：輔助訂貨，經(jīng)營指導(dǎo)，問題處理，情感維系

四、峰終定律

步驟：

1、描繪服務(wù)過程；

2、尋找峰、終時(shí)刻；

3、細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。

五、服務(wù)藍(lán)圖 三條分界線：外部互動分界線、可視化分界線、內(nèi)部互動分界線 服務(wù)行為內(nèi)容設(shè)計(jì)：前臺有形展示、前臺服務(wù)行為、后臺服務(wù)行為、支持性活動

步驟：第一步、描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二步、分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；第三步、針對需求設(shè)計(jì)前臺服務(wù)；第四步、根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺服務(wù)行為；第五步、是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作。

第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）服務(wù)行為內(nèi)容設(shè)計(jì)：前臺有形展示、前臺服務(wù)行為、后臺服務(wù)行為、支持性活動。步驟：第一步、描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二步、分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；第三步、針對需求設(shè)計(jì)前臺服務(wù)；第四步、根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺服務(wù)行為；第五步、是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作。

一、服務(wù)監(jiān)測的方法

1、服務(wù)目標(biāo)追蹤法（過程控制；結(jié)果檢查）

2、現(xiàn)場調(diào)查（詢問法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法）三個現(xiàn)場：零售客戶終端現(xiàn)場；電話訂貨現(xiàn)場；網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場

3、客戶詢問（面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、其他調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、郵寄調(diào)查）

4、信息收集（工作信息記錄；內(nèi)部信息傳遞；系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱；電話錄音抽查）

二、卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測

1、卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測內(nèi)容：

SERVQUAL模型的五要素：可靠性,確實(shí)性,有形性,個性化關(guān)懷,響應(yīng)性

2、卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測步驟：問題定義；定性研究；定量研究及其實(shí)施步驟；成果利用

三、投訴分析

1、投訴率：投訴率＝投訴的零售客戶數(shù)/零售客戶總數(shù)×100%

投訴率呈下降趨勢，服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的。企業(yè)可以通過各種方式調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去。投訴率呈平穩(wěn)狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量既沒有多大改進(jìn)，也沒有惡化。

投訴率呈上升趨勢，服務(wù)質(zhì)量逐步惡化。企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。

投訴率變化呈波浪狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞。企業(yè)應(yīng)該對波浪期的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行分析，看問題出現(xiàn)在哪。

2、重復(fù)投訴率：重復(fù)投訴率＝重復(fù)投訴次數(shù)總和/投訴次數(shù)總和×100%

3、投訴集中度：某服務(wù)項(xiàng)目投訴集中度＝某服務(wù)項(xiàng)目被投訴的次數(shù)/總投訴次數(shù)×100%

4、進(jìn)行投訴分析（步驟：一選擇所要分析的案例；二還原事情過程；三分析案例；四提出解決對策）

服務(wù)監(jiān)測的注意事項(xiàng)：

1、圍繞服務(wù)目標(biāo)；

2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測指標(biāo)的關(guān)系；

3、相關(guān)職能部門的支持；

4、抽樣的科學(xué)性。

四、服務(wù)評估的主要內(nèi)容

1、選擇評估依據(jù)：針對服務(wù)目標(biāo)的專項(xiàng)測評；服務(wù)監(jiān)測檢查結(jié)果

2、服務(wù)評估的分析重點(diǎn)

（1）對未達(dá)成目標(biāo)的服務(wù)進(jìn)行分析（原因：在服務(wù)執(zhí)行過程中企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨?；企業(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷；企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高）（2）服務(wù)現(xiàn)狀結(jié)果分析（3）對滿意度趨勢的分析（滿意度呈上升、平穩(wěn)、下降、波浪狀態(tài)）（結(jié)論與投訴率分析基本相反）（4）尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)（途徑：滿意度項(xiàng)目分析；客戶投訴分析；對標(biāo)分析）（5）明確改進(jìn)方向和下一步工作目標(biāo) 服務(wù)流程設(shè)計(jì)的三個環(huán)節(jié)：客戶界面由誰維護(hù)—服務(wù)崗位的設(shè)置 流程主線如何構(gòu)成---服務(wù)的前、中、后臺如何進(jìn)行相互支撐 流程節(jié)點(diǎn)由誰承擔(dān)---關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的審核與控制

I—S模型：卓越區(qū)（滿意度高/影響力高 競爭優(yōu)勢，必須保持高滿意度）有待改進(jìn)區(qū)（低滿意度/高影響力 提高滿意度，進(jìn)入卓越區(qū)）剩余區(qū)（滿意度高/影響力低 低影響力，在企業(yè)資源不足的情況下可以降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把更多的資源投入到有待改進(jìn)區(qū)域）無關(guān)緊要區(qū)（滿意度低/影響力低 維持現(xiàn)有服務(wù)水平）

五、服務(wù)追溯與反饋 服務(wù)追溯：指的是對服務(wù)評估所反映的問題進(jìn)行追溯。服務(wù)反饋：服務(wù)評估后可以得到服務(wù)達(dá)成情況與目標(biāo)的差距，對這種差距進(jìn)行反饋。

六、服務(wù)改進(jìn)

1、修正服務(wù)目標(biāo)方法：修正服務(wù)目標(biāo)（自上而下、自下而上）、服務(wù)流程優(yōu)化（步驟：現(xiàn)狀調(diào)研診斷、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化；

懲罰機(jī)制關(guān)鍵點(diǎn)：理念、精確指令、證據(jù)、制度、復(fù)審

2、服務(wù)流程優(yōu)化方法：系統(tǒng)化改造法、全新設(shè)計(jì)法

外部經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定時(shí)，采取系統(tǒng)化改造法，以短期改進(jìn)為主；外部環(huán)境劇烈波動時(shí)，采取全新設(shè)計(jì)法，著眼于長期發(fā)展進(jìn)行大幅度改進(jìn)工作。多數(shù)單位適合系統(tǒng)化改造法。

3、建立內(nèi)部考核體系

（1）上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系（督查考評法：領(lǐng)導(dǎo)督查、中層督查、基層督查）

（2）客戶導(dǎo)向的考核體系（特征：一是在整個企業(yè)內(nèi)追蹤客戶導(dǎo)向的關(guān)鍵成功因素；二是在所有服務(wù)流程中貫徹持續(xù)改進(jìn)；三是對業(yè)內(nèi)最好的自身系統(tǒng)之間的差異作出及時(shí)反饋；四是幫助完成跨職能整合；五是建立內(nèi)部有機(jī)相連的評估系統(tǒng)；六是建立良好的考核反饋機(jī)制。）

4、完善營銷人員的服務(wù)行為：（1）溝通；（2）處罰機(jī)制（關(guān)鍵點(diǎn)：理念、正確指令、證據(jù)、制度、復(fù)審）；（3）培訓(xùn)

第四篇：高級卷煙商品營銷員理論知識-試卷答案

職業(yè)技能鑒定國家題庫

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定

理 論 知 識 試 卷 答 案

一、單項(xiàng)選擇(2012年6月

第五篇：卷煙營銷員心得體會

起始于客戶需求——終止于客戶滿意**縣分公司——何品恒作為基層一線的卷煙營銷員，當(dāng)也同是營銷戰(zhàn)線的朋友談及營銷工作、共同分享服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，總覺得沒有什么可以拿出來分享交流，如同嚼臘，平淡無味；回顧在公司的營銷服務(wù)工作，反思是自己沒有用心去工作，還是煙草卷煙營銷工作在煙草專賣法律、法規(guī)的保護(hù)下，煙草制品根本不需要營銷理論支持；我相信在眾多卷煙營銷客戶經(jīng)理內(nèi)心深處，答案絕對是否。我絕對相信只要從事過營銷客戶經(jīng)理的人都有像我一樣有類似的經(jīng)歷，令人窒息的各項(xiàng)銷售指標(biāo)要求我們忙碌著奔走于客戶之間、卑微得用試探性的語氣推廣新品牌上柜、對不同的客戶用同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范我們的服務(wù)流程、用近試哀求的語氣討好零售客戶配合各級領(lǐng)導(dǎo)的檢查和考核。