第一篇：卷煙商品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（推薦）

卷煙商品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的發(fā)展而對其在某一較長時段內(nèi)的營銷活動制定的全局性行動總方案。市場經(jīng)理應(yīng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn

一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包

括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。

（一）戰(zhàn)略任務(wù)

戰(zhàn)略任務(wù)在一定時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作服務(wù)的對象、項目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是服務(wù)方面，即為哪些購買者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項目，即為購買者提供哪些方面服務(wù)；四是市場范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。

（二）戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容。

（1）市場目標(biāo)即企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽的提高程度。競爭能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓，市場占有率、銷售增長率的提高等。

（2）發(fā)展目標(biāo)即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。

（3）利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤總額的擴(kuò)大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。

（4）貢獻(xiàn)目標(biāo)即企業(yè)的營銷活動對社會做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。

（三）戰(zhàn)略重點

戰(zhàn)略重點為是對企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場營銷的主攻方向。

（四）戰(zhàn)略措施

戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的、重大的對策和措施。企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會遇到各種機會、威脅和風(fēng)險，為了充分利用市場機會，避免市場威脅和減少市場風(fēng)險，必須制定相應(yīng)的辦法和措施。

（五）戰(zhàn)略步驟

戰(zhàn)略步驟是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時間安排，它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。

二、營銷戰(zhàn)略的類型

營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：

（一）按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分

根據(jù)內(nèi)容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。

1．市場選擇戰(zhàn)略

任何企業(yè)都不可能滿足整個市場的全部需求，因而必須通過市場細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營銷活動一開始就必須明確，并隨著營銷活動的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。

2．市場競爭戰(zhàn)略

只要存在市場經(jīng)濟(jì)，就必然存在競爭。它貫穿于企業(yè)營銷活動的一切方面，因此，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的，不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同，因而應(yīng)采用不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動權(quán)的戰(zhàn)略。

3．市場發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，提高自己的聲譽和知名度，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。

（二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分

按照層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點。

（三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分

按照制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略

第二篇：國美市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

國美市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

一、國美現(xiàn)狀分析

1、國美簡介-------要最新的2、國美宏觀環(huán)境分析（PEST分析法；利益相關(guān)者分析法）

3、國美組織內(nèi)部資源分析（SWOT分析；波士頓矩陣分析；價值鏈分析）

4、國美顧客分析(客戶市場分析；行業(yè)市場分析；客戶價值分析)---要用事實，用數(shù)據(jù)說話

5、國美競爭者分析（五力分析模型）

二、國美目標(biāo)計劃（以五年為準(zhǔn)）

1、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張

2、銷售規(guī)模

3、單店效益

4、經(jīng)營商品品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

5、電子商務(wù)

三、執(zhí)行方式（怎樣實現(xiàn)目標(biāo)？實現(xiàn)目標(biāo)的手段）

四、效果預(yù)測

分工：

一、1，2，3何旭4，5董夢林

二、1、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張--------梁棟

2、銷售規(guī)模--------羅武中

3、單店效益--------何瑞

4、經(jīng)營商品品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化---------李婷

5、電子商務(wù)---------張翠

負(fù)責(zé)第二部的戰(zhàn)友得把你這部分的目標(biāo)寫詳細(xì)，并說明用什么樣的方式實現(xiàn)這一目標(biāo)，另外描述出效果。也就是將二三四部分的相關(guān)內(nèi)容結(jié)合在一起(制定計劃——怎樣執(zhí)行——效果預(yù)測),一步到位。盡量寫得詳細(xì)貼切。因為這些部分都是老師要審核的主要內(nèi)容。另外，如果有戰(zhàn)友覺得還有另外的目標(biāo)可以實現(xiàn)，可以在后面添加，這只是個草稿，待大家完善。大家要充分發(fā)掘自己的潛力??！大家要多用老師ppt上的內(nèi)容以及書上的知識，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源，制定出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。

大家要理順好自己的思路，第二部分的戰(zhàn)友們字?jǐn)?shù)起碼得上千??！第一部分的就更不用說了啊！每一部分都是很重要的，大家要認(rèn)真對待。

上交時間：2012年1月2號晚上7點之前

搞起！

第三篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)

一、市場營銷概念

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實施和控制的過程.二、市場營銷策略有哪些

1.創(chuàng)新戰(zhàn)略

1)觀念創(chuàng)新.首先，要正確認(rèn)識和理解知識的價值.在市場經(jīng)濟(jì)條件下,知識本身又是商品,也具有價值.其次,要有強烈的創(chuàng)新意識,自覺地提高創(chuàng)新能力.再次,要認(rèn)識到創(chuàng)新是提高企業(yè)市場營銷競爭力的最根本最有效的手段.最后,營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行為,而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動.2)組織創(chuàng)新.組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容,它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證.機構(gòu)設(shè)置不合理、臃腫、人浮于事、分工過細(xì)、管理層級太多、相互牽制是不利于創(chuàng)新的.3)技術(shù)創(chuàng)新.科技進(jìn)步日新月異,新技術(shù)大量涌現(xiàn),技術(shù)壽命期縮短,技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)稱為制造類企業(yè)生存核心.在滿足顧客需求的前提下還需要有足夠的新技術(shù)儲備,提高企業(yè)技術(shù)壁壘區(qū)隔屬于自己的市場和技術(shù)領(lǐng)域,有效保護(hù)企業(yè)長期發(fā)展,引導(dǎo)消費需求,不斷滿足顧客新需求.4)產(chǎn)品創(chuàng)新.技術(shù)創(chuàng)新的帶動下,新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短.因此必須充分利用先進(jìn)的技術(shù)來不斷推出新的產(chǎn)品,以滿足顧客的需求.5)市場創(chuàng)新.發(fā)現(xiàn)消費者新的需求,尋求最佳的目標(biāo)市場.觀察消費者需求差異性,在科學(xué)的細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點.2.人才戰(zhàn)略

1)人本智源觀念.牢固樹立人才本位思想,有人才,就能發(fā)財.北京大學(xué)方正集團(tuán)就是極好的例子.10年來方正資產(chǎn)增長7000倍.方正集團(tuán)的負(fù)責(zé)人王選說得好,他們靠的就是解決“才”和“財”的關(guān)系.2)終身學(xué)習(xí)觀念.對企業(yè)來說,要樹立全員培訓(xùn)觀念.3.文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感、榮譽感等.它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段,同時,它又以企業(yè)精神為核心,把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來,它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字或社會心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制.價值觀是企業(yè)文化的基石.許多企業(yè)的成功,是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀的結(jié)果.4.形象戰(zhàn)略

奧格威說:“廣告是對品牌印象的長期投資 ”.在知識經(jīng)濟(jì)時代,廣告宣傳也隨之進(jìn)入“印象時代”,企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業(yè)聲譽,創(chuàng)立名牌產(chǎn)品,使消費者根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”選購產(chǎn)品.關(guān)鍵詞英文描述

競爭能力（competitionability）

獲利能力（profitability）

生產(chǎn)能力（productioncapacity）

產(chǎn)品開發(fā)能力（productdevelopmentability）市場地位（marketposition）

一體化（integration）

兼購（andpurchase）

聯(lián)合（joint）

吸引力（attractive）

多角化（diversification）

增長潛力（growthpotential）

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（marketingstrategyplan）資源配比（resourcesratio）

占有率（share）

協(xié)調(diào)性（coordination）

營銷戰(zhàn)略：顧客（consumer）競爭者（competitor）企業(yè)自身（corporation）

第四篇：卷煙市場營銷競聘報告

卷煙營銷中心副經(jīng)理競聘演講稿

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：

大家好！

我名叫馬世躍，來自威寧縣分公司，現(xiàn)年31歲，中共黨員。03年7月畢業(yè)于貴州大學(xué)財務(wù)管理專業(yè)，08年獲得中級會計師職稱，現(xiàn)任威寧縣分公司卷煙營銷部品牌培育助理。我競聘的崗位是卷煙營銷中心副經(jīng)理一職，我認(rèn)為我各方面的條件都比較適合這一崗位。

首先，我想談?wù)勎覍@一崗位主要工作職責(zé)的認(rèn)識： 我認(rèn)為卷煙營銷工作應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，以百牌號為基礎(chǔ)，以培育十多個為重點，以提高服務(wù)質(zhì)量為抓手，以提高企業(yè)效益為目的。作為一名副經(jīng)理，應(yīng)該在經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，貫徹執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度，協(xié)助經(jīng)理健全營銷管理部門的各項管理制度，制定市場營銷、品牌培育策略，開展市場調(diào)研，進(jìn)行市場分析預(yù)測，做好卷煙采供、品牌培育、市場營銷、客戶服務(wù)、訂單采集、績效考核、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和日常管理等工作。在工作中： 一是要有超前的思維； 二是要熟悉市場； 三是要了解終端消費心理； 四是要樹立服務(wù)意識。這就是我對這一崗位職責(zé)的一些理解和認(rèn)識。接下來，我想談?wù)勎以诨鶎庸ぷ骱蜕钪蟹e累的一些生活體會和工作經(jīng)驗：

1、熟悉卷煙營銷業(yè)務(wù)。先后在網(wǎng)建辦、財務(wù)股、監(jiān)審計股、卷煙營銷部工作，因而較為熟悉卷煙營銷業(yè)務(wù)。

2、注重學(xué)習(xí)，有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。在工作中積極學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)、新知識，不斷提高業(yè)務(wù)技能水平，同時還通過利用業(yè)余時間學(xué)習(xí)，在08年取得了中級會計師職稱，09年參加注冊會計師（cpa）考試，一次通過了經(jīng)濟(jì)法、稅法和會計三門課程，今年將參加剩余科目的考試；11月還將參加國家局在鄭州舉辦的企業(yè)高級培訓(xùn)師的鑒定考試。通過學(xué)習(xí)，自身水平不斷提高。

3、有較強的責(zé)任心和執(zhí)行力。04年以前，威寧分公司卷煙網(wǎng)建工作是這樣一種狀況：大家認(rèn)為卷煙銷量好，網(wǎng)建工作就好，導(dǎo)致大量不規(guī)范行為的發(fā)生，全區(qū)網(wǎng)建交叉檢查連年倒數(shù)第一，在這樣的背景下，04年底縣局（公司）提拔我擔(dān)任卷煙營銷部副經(jīng)理，負(fù)責(zé)網(wǎng)建工作，縣局領(lǐng)導(dǎo)的要求是網(wǎng)建工作必須上水平，必須有質(zhì)的飛躍，上任后，在地區(qū)卷煙營銷中心、網(wǎng)建辦的幫助下：編制網(wǎng)建資料范本，組織培訓(xùn)，強化訓(xùn)練，監(jiān)督檢查，經(jīng)過共同努力，在05年的全區(qū)交叉檢查中，網(wǎng)建工作上升到全區(qū)的中上等水平，走上規(guī)范的道路。

4、有良好的溝通協(xié)調(diào)技巧和處理復(fù)雜問題的能力和經(jīng) 驗。09年年初，全區(qū)卷煙電子結(jié)算率先進(jìn)單位已經(jīng)接近100%，然而威寧分公司的電子結(jié)算率卻不到40%，在全區(qū)掛末。主要的問題是農(nóng)村交通差、存款不便；金融網(wǎng)點覆蓋、服務(wù)不到位；客戶抵觸情緒大等。09年3月，縣局（分公司）將我從監(jiān)察審計股調(diào)到卷煙營銷部，全面負(fù)責(zé)電子結(jié)算工作，縣局的要求是到09年底電子結(jié)算率必須達(dá)到80%。到任后，積極走訪市場，進(jìn)行調(diào)研，在地區(qū)公司財務(wù)科、卷煙營銷中心、物流中心等相關(guān)部門的幫助下：制定實施計劃、管理辦法；積極與金融機構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)，召開座談會，建立協(xié)作機制；加強宣傳引導(dǎo)等一系列積極有效的措施，到09年5月威寧分公司的卷煙電子結(jié)算率達(dá)到了90%，結(jié)算成功率達(dá)96%，到7月，電子結(jié)算率達(dá)到了100%，結(jié)算成功率98%以上，一躍進(jìn)入全區(qū)先進(jìn)行列。

各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們，以上幾點是我這幾年在基層工作和生活中積累的工作經(jīng)驗和生活體會。如果承蒙大家信任有幸擔(dān)此重任，我將竭盡全力不負(fù)眾望，履行好副經(jīng)理的工作職責(zé)。在新的崗位上，我初步的想法是：

1、加強對縣級營銷部的培訓(xùn)管理，特別是一線營銷人員的培訓(xùn)，增強執(zhí)行力。據(jù)我了解，地區(qū)卷煙營銷中心很多好的方案、計劃、措施等在縣級公司未能得到很好的執(zhí)行，導(dǎo)致效果不明顯，我認(rèn)為主要問題在于中間環(huán)節(jié)存在一些問題，也就是地區(qū)制定方案、計劃后一種方式是直接下達(dá)給縣 級營銷部，由縣營銷部安排客戶服務(wù)部執(zhí)行，另一種方式對縣級營銷中層干部進(jìn)行培訓(xùn)，再由其培訓(xùn)基層一線人員，然后執(zhí)行，在這一過程中就出現(xiàn)了一個嚴(yán)重的問題，就是認(rèn)識不到位或信息傳遞失真，導(dǎo)致基層營銷人員沒有完全把思想統(tǒng)一到地區(qū)的高度，當(dāng)然執(zhí)行效果就很不理想。因此我認(rèn)為應(yīng)加大培訓(xùn)力度或擴(kuò)大培訓(xùn)面，盡量將更多的一線員工納入培訓(xùn)的范圍，最大限度的保持思想統(tǒng)一，或者加強對縣級營銷部門的監(jiān)督考核，增強執(zhí)行力。

2、提高人均卷煙銷售收入。從2009全省對標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)來看，全省的先進(jìn)值為296.04萬元，而我區(qū)人均卷煙銷售收入平均為180.53萬元，比全省先進(jìn)單位低115.51萬元，差距較大，因五類煙受政策的影響，所以我認(rèn)為應(yīng)以重點培育三類煙為主，一二類煙為輔，提高一二三類煙的銷量比重，降低四類煙的銷量比重，同時由于近年銷售形式好，因此我認(rèn)為可以考慮調(diào)整考核的重點，適當(dāng)減少計劃量考核的比重，加大對銷售收入的考核，督促縣級單位對提高銷售收入的工作力度。

3、加強預(yù)測管理，減少庫存積壓，降低資金占用費用。我認(rèn)為目前的卷煙采供、庫存管理的效率還有上升空間，以威寧今年上半年為例，月平均庫存存貨為1531箱，月平均占用資金1840萬元，我認(rèn)為主要的問題是一方面在開展按訂單組織貨源的工作中客戶經(jīng)理對零售戶銷量的預(yù)測不準(zhǔn) 確，二是和工業(yè)的溝通、協(xié)同營銷尚需加強。如果按1萬元3個月活期存款利率1.71%計算，庫存占用資金的利息費用威寧一年就為31.46萬元，按1萬元1年活期存款利率2.25%計算，庫存占用資金的利息費用一年就為41.4萬元。然而這樣一筆庫存管理費用，并不都是必須的，如果提高對零售戶銷量預(yù)測的準(zhǔn)確性，加強和工業(yè)協(xié)同營銷，合理安排調(diào)運的進(jìn)度，盡量降低庫存積壓，按月平均降低20%的存貨計算，僅威寧一年至少能降低6.3萬元的存貨資金占用費，同時再加上直接減少的倉儲費用，一年就能降低10萬元左右的費用。如果放大到全區(qū)，效果會更明顯。

以上是我關(guān)于開展工作的一些初步想法，由于時間關(guān)系，簡單列舉幾條，說得不對的，請領(lǐng)導(dǎo)批評。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們，如果我競聘成功，我將踏踏實實做人，兢兢業(yè)業(yè)做事。擺正位臵，當(dāng)好公仆;胸懷全局，當(dāng)好參謀；服從領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)好助手；服務(wù)基層，架好橋梁。

以上就是我的競聘演講，如果大家相信就請投我一票，我完全尊重大家的選擇和組織的決定，無論結(jié)果如何，我都會正確對待，以工作大局為重，服從組織安排，一如既往地把工作做好。

謝謝大家！謝謝！篇二：競聘 市場營銷中心總監(jiān) 競聘報告 xxx競聘xxx公司

市場營銷中心總監(jiān)一職競聘報告 ? 個人教育背景與主要工作經(jīng)歷簡介

教育背景： 2005.9--2009.6 xxx學(xué)校 xxx專業(yè) 主要工作經(jīng)歷：

時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位 時間 公司 崗位、職位

主要培訓(xùn)經(jīng)歷： 時間 培訓(xùn)機構(gòu) 認(rèn)證 職稱：助理經(jīng)濟(jì)師 綜述： 2005年進(jìn)入xxx大學(xué)就讀旅游管理專業(yè)（旅游管理學(xué)學(xué)科是工商管理學(xué)科一級學(xué)科下的二級學(xué)科，其主修課程市場營銷學(xué)、財務(wù)管理學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)等均來源于一級學(xué)科工商管理，其重點培養(yǎng)方向為適應(yīng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展需要，人文底蘊深厚、學(xué)科功底扎實、綜合素質(zhì)高、實踐能力與溝通能力強，具有較強創(chuàng)新精神和服務(wù)意識的高級應(yīng)用型管理人才。）2009年順利畢業(yè)，突出優(yōu)勢是扎實的管理理論功底與極強的學(xué)習(xí)能力、實踐能力，突出的英語和計算機應(yīng)用能力。同年7月通過校園招聘進(jìn)入tcl多媒體總部市場推廣部進(jìn)行為期三個月的市場推廣理論與實踐集訓(xùn)后根據(jù)個人意愿，選擇長沙分公司，后被分配至岳陽經(jīng)營部，工作第七個月升任岳陽區(qū)域市場主管主要負(fù)責(zé)市場推廣工作，獲得助理經(jīng)濟(jì)師職稱； 2010年10月進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，從業(yè)至2012年5月，期間經(jīng)歷六個月的代理公司（乙方）工作經(jīng)歷，從初級物業(yè)顧問做到高級物業(yè)顧問，同時兼任經(jīng)理助理一職。2011年3月經(jīng)獵頭公司獵聘至xxx公寓公寓擔(dān)任銷售經(jīng)理一職，4個月時間組建銷售團(tuán)隊，在總經(jīng)理正確領(lǐng)導(dǎo)下與企劃團(tuán)隊完美配合，7月底xxx公寓公寓售罄。（實現(xiàn)銷售面積22000方，銷售業(yè)績1.2億元，綜合毛利2640萬）。2012年8月經(jīng)業(yè)內(nèi)資深人士推薦，應(yīng)聘至上海xxx集團(tuán)xxx項目擔(dān)任銷售經(jīng)理一職，主抓銷售、企劃、回款等工作。（期間共完成銷售業(yè)績3.6億元，綜合回款率92%以上，市場推廣費用占比0.5%）； 2012年8月至2013年3月，進(jìn)入教育培訓(xùn)行業(yè)，入職xxx文化傳播有限公司（籌備），擔(dān)任總經(jīng)理助理（首席導(dǎo)師）助理一職，期間完成公司70%以上銷售業(yè)績。2013年6月至2013年9月，進(jìn)入健康教育、咨詢行業(yè)，xxx健康管理（咨詢）工作室擔(dān)任店長助理一職，只要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶關(guān)系維護(hù)等工作。6年營銷、推廣、企劃、培訓(xùn)實戰(zhàn)工作經(jīng)驗培養(yǎng)了我熱情、自信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿窈透谊J敢拼、勤奮務(wù)實工作作風(fēng)。? 對市場營銷中心總監(jiān)一職工作目的和職責(zé)的認(rèn)知 工作目的：

市場推廣的終極目的是品牌推廣，即“xxx”通過加盟店、自營店迅速擴(kuò)張，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和無可挑剔的服務(wù)傳遞品牌形象，累計通過3-5年的門店加盟、形象店建設(shè)、產(chǎn)品銷售、人才培養(yǎng)與輸出等方式在廣大消費者中建立廣泛的認(rèn)同。并在國內(nèi)健康食品行業(yè)完成以下兩個 重要任務(wù)：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。二者齊頭并進(jìn)、相輔相成。工作職責(zé)：

1、協(xié)助總經(jīng)理制定總體市場發(fā)展戰(zhàn)略以及市場發(fā)展目標(biāo)；

2、拓展公司的市場策略，把握公司在行業(yè)中的發(fā)展方向，完成公司在行業(yè)中的市場定位，及時提供市場反饋；

3、制定和實施市場推廣計劃和產(chǎn)品計劃，聯(lián)合運營中心制定銷售任務(wù)計劃；

4、制定與實施各產(chǎn)品線價格體系及營銷戰(zhàn)略、營銷策略、地區(qū)覆蓋策略及推廣計劃，并組織 相關(guān)人員培訓(xùn)；

5、制定公司品牌管理策略，維護(hù)公司品牌；

6、指導(dǎo)、參與市場的開拓、門店銷售管理等日常工作；

7、管理監(jiān)督公司市場費用使用、控制工作以及本部門管理工作。? 市場營銷中心人力資源配置與組織架構(gòu)

按照公司1-2年內(nèi)發(fā)展計劃，市場營銷中心暫擬定如下人力資源人員配置和組織架構(gòu)，其中主管、專員根據(jù)公司發(fā)展壯大節(jié)奏增補人員，各部門經(jīng)理原則上為1人（門店在100家以內(nèi)），各板塊負(fù)責(zé)人品行優(yōu)良、上進(jìn)心足、學(xué)習(xí)能力強，能力暫不足者任命為主管，再根據(jù)具體考核調(diào)整晉升機制。詳細(xì)人力資源配置極其組織架構(gòu)如下圖： ? 市場營銷中心2013年第四季度工作推進(jìn)計劃 注：該計劃以表格形式呈現(xiàn)，其中表格中所出現(xiàn)日期皆為2013年，且工作內(nèi)容以實現(xiàn)2013年年底前加盟店、直營店開到20家為工作目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn) 4 / 6 5 / 6篇三：市場營銷部負(fù)責(zé)人競聘演講稿 市場營銷部負(fù)責(zé)人競聘演講稿

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位評委、在座的諸位同事：

大家好！

很高興借今天～～～～市場營銷部部長競聘的機會，就～～～市場營銷工作向大家進(jìn)行深入的匯報和闡述。

相信在座的諸位應(yīng)該對我有比較深入的了解，所以，我不用再做沒有必要的自我介紹，節(jié)省一點時間，我直接就～～～市場營銷工作向大家闡述我的想法。

按照公司人事部門的要求，此次競聘～～～～市場營銷部負(fù)責(zé)人，需要應(yīng)聘者對將來6個月的工作進(jìn)行初步計劃并制定相應(yīng)的實施措施。

下面，我就按工作開展的時間順序談一談我應(yīng)聘成功將來6個月的工作目標(biāo)和工作計劃。當(dāng)然，有許多工作是需要交叉進(jìn)行的，但大體上有一個時間順序。這樣的闡述有利于大家對～～～～市場營銷工作有一個清晰的脈絡(luò)。

公司～～～項目有著非常好的市場形勢，這一點在座的諸位有的很清楚，有的也有一些了解，我不再做過多的說明。

公司領(lǐng)導(dǎo)也對～～～～項目寄予很大的期望，提出了很高的要求，但畢竟～～～～是一個新的領(lǐng)域，有很多的基礎(chǔ)性工作需要我們從頭做起，所以，我無時無刻不在感覺到壓力和責(zé)任重大，我無時無刻不在思索，探尋如何能夠更好更有效的完成這項使命。如果此次競聘成功，我想在上任之初的前6個月，只要進(jìn)行以下四項重點工作：

一、建立一支高效、負(fù)責(zé)、高素質(zhì)的～～～市場營銷隊伍

該市場營銷工作屬于典型的快速消費品營銷。對于營銷隊伍的要求相對較高，人員素質(zhì)要求也高，所以，擁有一支訓(xùn)練有素、高校負(fù)責(zé)的人員隊伍和一套流程通暢、制度嚴(yán)謹(jǐn)、職責(zé)明確、方法的當(dāng)?shù)墓ぷ鳈C制十分重要。因為工作要依靠團(tuán)隊的每一個人來完成，成績也需要團(tuán)隊的每個人來創(chuàng)造，擁有這樣的一支隊伍，是所有工作的基礎(chǔ)，如果有機會，我希望和大家一起努力去創(chuàng)作屬于我們這個團(tuán)隊的光榮。

從具體工作來講： 第一、要積極協(xié)助人力資源部及公司有關(guān)部門盡快完善～～～市場營銷部各崗位人員的配備和基礎(chǔ)的工作條件配備。

第二、盡快制定各崗位職責(zé)及工作規(guī)范文件，并讓崗位人員盡快熟悉和了解崗位這是保證團(tuán)隊有效運行的機制基礎(chǔ)。

第三、制定相應(yīng)的部門工作制度，靠制度激勵和約束崗位人員的工作，建立將來工作的制度保障體系。

第四、對部門所有人員進(jìn)行崗位職責(zé)、相關(guān)制度、工作規(guī)范以及部門共同的愿景目標(biāo)的培訓(xùn)，是整個部門，各個崗位形成工作不重復(fù)，不缺失、流程相互銜接不間斷，制度約束明確，關(guān)鍵點控制不缺位的一種機制，是所有人員盡快進(jìn)入角色，找到自己在組織中的位置，清楚自己不可替代的作用。也許大家會認(rèn)為這都是一些最基本不過的工作，但是正是這些看似最基礎(chǔ)的工作，才是管理的真諦所在，才是將來我們做好一切工作的基礎(chǔ)，才是我們這座～～～營銷工作大廈最應(yīng)該擺好的第一塊磚。現(xiàn)在快速消費品的已經(jīng)早就超越了“個人英雄主義時代”，伴隨而來的是：“團(tuán)隊協(xié)作”。試想，如果一線銷售人員沒有一個運行高效、高度負(fù)責(zé)、甘于奉獻(xiàn)的后勤支持系統(tǒng)，他們的工作如何開展？如果僅有一個運行高效、高度負(fù)責(zé)、甘于奉獻(xiàn)的后勤支持系統(tǒng)，沒有一線銷售人員徹底貫徹公司的戰(zhàn)略意圖，沒有能到的創(chuàng)造性的積極工作，我們的市場、銷售目標(biāo)如何達(dá)到？而所有的這些靠什么？靠的是扎實的基礎(chǔ)性的工作、靠的是打擊的齊心協(xié)力、集思廣益、各司其職，靠的是一個運行優(yōu)良的機制。扎實的基礎(chǔ)管理和運行優(yōu)良的機制必須靠我們扎扎實實、認(rèn)認(rèn)真真、仔仔細(xì)細(xì)的推行以上四項工作。

對于以上工作，我有信心利用一個月的時間基本完成，再利用一個月的時間是整個部門工作按照既定的目標(biāo)高效運行，這得益于我多年的營銷管理經(jīng)驗和堅持不懈的對公司營銷管理的研究與實踐操作。

二、積極準(zhǔn)備、組織做好我公司產(chǎn)品的上市工作

根據(jù)前期我們的既定計劃，我公司產(chǎn)品將在～～～～～時間全面上市。這是擺在全體營銷人員面前的一個急迫的任務(wù)，雖然前期我們已經(jīng)進(jìn)行了大量的工作，在座的很多都付出了辛勤的努力，但我們還有很多的工作等我們?nèi)プ?，我們?yōu)樽约涸O(shè)定的目標(biāo)要求我們要在最短的時間里高質(zhì)量的完成以下幾項工作： 第一、企業(yè)理念、產(chǎn)品定位、價格定位對外的統(tǒng)一宣傳工作

作為一家新進(jìn)入～～領(lǐng)域的企業(yè)來說，我們的企業(yè)、我們產(chǎn)品以什么樣的面貌在公眾面前第一次亮相至關(guān)重要。

我們的企業(yè)理念、產(chǎn)品定位、價格定位需要我們統(tǒng)一進(jìn)行提煉、概括、形成標(biāo)準(zhǔn)的文本。也就是市場營銷上經(jīng)常提及的企業(yè)形象設(shè)計，我們的銷售人員、我們與客戶接觸的人員，包括我們的工作人員必須在同一的標(biāo)準(zhǔn)下統(tǒng)一宣傳口徑，才能真正維護(hù)我們企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性。使公司“高檔健康環(huán)?！钡母拍钣谐醪降氖袌鲇绊憽?/p>

這里面有很多的基礎(chǔ)性工作要做，比如說制作統(tǒng)一的宣傳畫冊、產(chǎn)品手冊、統(tǒng)一的終端宣傳用品以及我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行的包裝設(shè)計等工作。

第二、實現(xiàn)公司產(chǎn)品既定的價格定位和保證產(chǎn)品連續(xù)穩(wěn)定的銷售工作。

根據(jù)以前的初步計劃，我公司的產(chǎn)品上市價格比其他廠家的價格高400-1000元/噸，有兩個目標(biāo)的價位，要爭取達(dá)到價格定位需要從概念宣傳、渠道選擇、經(jīng)銷政策、市場運作方面進(jìn)行大量的基礎(chǔ)性工作。

到5月中旬，我公司新項目經(jīng)全面達(dá)產(chǎn)，屆時日產(chǎn)量達(dá)到～～噸，6個月的時間總產(chǎn)量有望達(dá)到～～～萬噸，保證產(chǎn)品的連續(xù)性的銷售至關(guān)重要。

第三、做好銷售渠道客戶信息收集和初步篩選工作

在渠道客戶選擇上推行《～～授權(quán)經(jīng)銷客戶資質(zhì)評定標(biāo)準(zhǔn)》，在我公司目標(biāo)市場上全方位收集相關(guān)客戶信息，按照我公司市場營銷目標(biāo)的要求和標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行資質(zhì)評定，讓基本符合公司要求、有潛力成為公司授權(quán)經(jīng)銷許可的單位，并進(jìn)行月度試銷評定，為最終選擇我們的客戶授權(quán)經(jīng)銷客戶奠定基礎(chǔ)，初步形成我公司自由的銷售渠道。

選擇有影響的代理商使產(chǎn)品首先進(jìn)入地級城市終端超市。將來公司產(chǎn)品必定會以終端銷售為主，流通批發(fā)為輔。所以，在開始的渠道上先以地級城市超市為主，爭取進(jìn)入目標(biāo)城市80%的終端超市賣場。

第四、做好渠道政策的制定和產(chǎn)品跟蹤工作

制定嚴(yán)格科學(xué)的代理政策，終端支持政策和經(jīng)銷商考核激勵政策。對于渠道的控制靠政策和制度，爭取在7月底前制定完善相關(guān)的代理政策，終端支持政策和經(jīng)銷商考核激勵政策，加強對銷售渠道的掌控力度。

作為我公司產(chǎn)品上市試銷的前三個月，我們要積極征詢市場對產(chǎn)品的反應(yīng)，及時作出調(diào)整和改進(jìn)。

三、豐富公司產(chǎn)品線，開發(fā)多元化產(chǎn)品，健全公司產(chǎn)品品項工作

第一、確定公司主推產(chǎn)品品類

在我們初步上市的產(chǎn)品中，經(jīng)過一段時間的銷售，通過精確的財務(wù)利潤計算，結(jié)合市場反應(yīng)，確定公司產(chǎn)品的主推品種、規(guī)格、樣式、并進(jìn)一步調(diào)整豐富的規(guī)格。

第二、逐步推出～～～～～～～～～等新品種

預(yù)計以上兩大工作在7月底全面完成，在7月底之前仍將是我公司產(chǎn)品上市的試銷階段，期間，在產(chǎn)品、政策、價格、渠道、客戶等方面還有進(jìn)行必要的調(diào)整，使公司市場營銷工作在市場布局、市場定位、政策體系、營銷策略、產(chǎn)品品類上初具規(guī)模，為今后形成我們獨有的營銷模式和達(dá)到預(yù)期的市場目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

四、做好～～～市場營銷模式調(diào)整、穩(wěn)定工作

通過前面幾個月的工作，從8月份開始，將集中精力總結(jié)前期工作的經(jīng)驗教訓(xùn)，對產(chǎn)品、政策、價格、渠道、客戶進(jìn)行調(diào)整穩(wěn)定工作，形成～～市場營銷工作較為穩(wěn)定的影響模式和運行機制。

第一、召開產(chǎn)品經(jīng)銷招商大會

經(jīng)過前期的信息收集和產(chǎn)品試銷，對合作經(jīng)銷商進(jìn)行全面的評價，選擇區(qū)域代理商，召開代理商大會，全面推介公司產(chǎn)品、政策，與選定經(jīng)銷客戶簽訂銷售協(xié)議。

第二、形成一整套關(guān)于產(chǎn)品、價格策略、銷售政策和渠道發(fā)展的思路

在前期工作基礎(chǔ)上，通過調(diào)整制度、政策、計劃方案、以及客戶合作模式形成工作體系文件。

第三、調(diào)整區(qū)域銷售組織設(shè)置和區(qū)域劃分

根據(jù)授權(quán)經(jīng)銷客戶的選擇結(jié)果以及將來公司市場目標(biāo)的調(diào)整，調(diào)整目前區(qū)域銷售組織設(shè)置和人員、區(qū)域劃分，開辟新的銷售渠道。

中國有句俗話叫做：萬事開頭難。但我認(rèn)為任何事開個好頭更難?？焖傧M品市場營銷工作是一項繁雜、細(xì)致的系統(tǒng)工作。在實際工作中，我們會遇到各種各樣未曾預(yù)想的困難。但我堅信：只要有必勝的信心，干事創(chuàng)業(yè)的精神，我一定會帶領(lǐng)這個年輕的團(tuán)隊創(chuàng)造令人矚目的成績，為公司壯大發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。

謝謝大家！篇四：卷煙營銷市場調(diào)研報告

卷煙經(jīng)營市場調(diào)研報告

2010年1－2月卷煙銷售市場調(diào)研

一、片區(qū)情況介紹：

××片區(qū)地位于××縣最北端，與×××、×××地區(qū)交界。轄區(qū)跨越2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，28個行政村，現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)營零售戶0000戶。

二、1－2月份卷煙銷售情況：

（一）1－2月份銷售基本情況： 1－2月份××片區(qū)卷煙銷量增幅明顯，結(jié)構(gòu)提升適度，庫存基本合理，各類指標(biāo)較去年同期有了明顯提高。圓滿完成了市局年初提出的保銷量，提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

1、卷煙銷量： 2010年1－2月份共銷售各類卷煙0000箱，同比多銷售0000箱，同比增長00％。其中一類卷煙銷售0000箱，同比增長000％，占總銷量比重為00％；二類卷煙銷售0000箱，同比增長00％，占總銷量比重為00％；三類卷煙銷售000箱，同比增長000％，占總銷量比重為00％，四類卷煙銷售0000箱，同比增長00％，占總銷量比重為00％；五類卷煙銷售000箱，同比下降00％，占總銷量比重為00％。2010年1-2月一類卷煙占總銷量比率與去年同期持平；二類卷煙比去年同期增長了00%；三類卷煙增長了00%；四類卷煙增長了00%；五類卷煙下降了00%。

（單位：箱）

2010年1-2月與2009年1-2月銷售數(shù)據(jù)對比 2、20+10重點品牌分析： 2010年1-2月共銷售72個規(guī)格卷煙，同比增加14個規(guī)格。其中20＋10重點品牌銷售18個品牌，51個規(guī)格，同比增加3個品牌，10個規(guī)格。其中20＋10重點品牌累計銷售151.85箱，同比增加了59.65箱，同比增長64.69％；占總銷量比重為39％，同比增長13％。今年以來市局加大了品牌調(diào)進(jìn)量，有效的豐富了兩節(jié)市場，滿足了市場多元化的需求，省外知名品牌卷煙增長明顯加快，中高檔卷煙隨著兩節(jié)市場特殊而上升明顯。省產(chǎn)黃山品牌保持著較快的增長勢頭，紅金龍卷煙下降明顯，主要是5元價位紅金龍硬盒銷量下降較快，受同價位黃山一品（新）硬盒的影響，同時兩節(jié)期間消費水平的提高，也是導(dǎo)致紅金龍品牌下降的主要原因。

重點品牌銷售對比

單位：條 32010年1－2月共銷售低檔卷煙233.572箱，同比少銷售65.77箱，下降22％。其中省產(chǎn)卷煙共銷售188.868箱，同比少銷售95.17箱，下降34％。省外低檔卷煙共銷售41.2箱，同比多銷售25.92箱，同比增長169.63％。其中紅三環(huán)渡江軟盒銷售了137.02箱，占低檔卷煙銷售的59％，比去年同期銷量下降了34.54箱，同比下降了20.14％。省外低檔卷煙大前門、紅梅順軟、雄獅（紅）硬盒由于貨源充足，加上在本轄區(qū)有一定消費基礎(chǔ)，銷售增長較快，特別是大前門和雄獅（紅）硬盒分別比全年同期增長141.59％和154.41％，很好的執(zhí)行了省局提出的“兩個兼顧，兩個下降”的要求。

（二）、零售戶銷售情況分析： 2010年1－2月累計銷售在1000條以上客戶共計23戶，銷量為134.49箱，占兩月總銷量比率為34.52％；500－1000條銷量客戶45戶，銷量為121.004箱，占總銷量比率為31.06％；100－500條銷量客戶137戶，銷量為129.382箱，占總銷量比率33.21％，100條以下銷量客戶18戶，銷量為4.734箱，占總銷量比率1.21％。

三、轄區(qū)卷煙市場分析：

1、卷煙銷量與銷售結(jié)構(gòu)提升明顯：

今年同比去年同期多銷售32.47箱，增長幅度為9％。今年1－2月份是銷售的黃金時期，去年下半年卷煙市場比較緊缺，本轄區(qū)市場基本無卷煙庫存，為今年贏得開門紅打好了基礎(chǔ)。1－2月份占據(jù)了元旦、春節(jié)兩個中國傳統(tǒng)大節(jié)優(yōu)勢，節(jié)日消費特點比較明顯，加上去年受經(jīng)濟(jì)危機影響，外出打工人群提前返鄉(xiāng)，也給轄區(qū)卷煙市場增加了消費群體。一月份由于貨源充足，零售戶普遍開始加大訂購卷煙數(shù)量和品種，一是為了滿足自身的銷售，二是應(yīng)對兩節(jié)期間農(nóng)村置辦喜事的需要。進(jìn)入二月，零售戶訂購卷煙品種進(jìn)一步加多，檔次進(jìn)一步提升，主要是考慮到外出打工人群吸食習(xí)慣不固定，選擇性較大，加上年關(guān)消費檔次需要提升，所以省外中高檔品牌訂購量明顯上升。同時受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣影響，兩節(jié)期間農(nóng)村置辦喜事有明顯上升，對卷煙檔次需求也有所上升，從年前50元/條價位，到年關(guān)100元/條，消費結(jié)構(gòu)上移趨勢明顯。

2、重點品牌培育效果顯著：

今年年初××市局公司引進(jìn)了不同價位的各種新品牌，供應(yīng)鏈完整，結(jié)構(gòu)梯次比較合理，貨源充足。尤其是重點品牌貨源得到了有效保證。同時考慮到外出打工人群對省產(chǎn)卷煙依賴程度不高，加大了對江浙滬等知名卷煙品牌的投放量，同時對省產(chǎn)卷煙低檔卷煙進(jìn)行了控制投放，既保證了零售戶日常經(jīng)營，又有效的培育新品牌。2009年1－2份省產(chǎn)低檔卷煙同比少 銷售95.17箱，下降34％。省外低檔卷煙同比多銷售25.92箱，同比增長169.63％。省外中高檔品牌黃鶴樓、南京、利群等較去年同期增長明顯。從節(jié)后市場反映可有看出，零售戶對我們兩節(jié)卷煙投放基本滿意，卷煙品牌出樣有了很大的提高，各類品牌卷煙銷售穩(wěn)步增加，利潤點有了明顯的提升。

四、市場存在的問題：

1、消費群體外流，銷量波動性大：

雖然受經(jīng)濟(jì)危機的影響，但是從節(jié)后市場反映來看，大量打工人員以提前外出，轄區(qū)消費群體明顯減少。在一定程度上影響了節(jié)后市場的銷售，零售戶主動訂購各類卷煙的積極性明顯價低，3月份第一周訂購卷煙為例共訂購卷煙8822條，與2月份相比下降了15％，訂購規(guī)格主要以渡江、一品為主，較兩節(jié)期間有了明顯的回落。

2、品牌培育任重道遠(yuǎn)： 節(jié)后市場理性回歸屬于正常，但是轄區(qū)常住人口受地產(chǎn)卷煙影響較為嚴(yán)重，節(jié)后市場對省產(chǎn)四、五類卷煙需求將明顯上升，將給兩節(jié)期間取得很好銷售成果的省外品牌卷煙帶來很多的不利影響，在一定程度上影響的新品牌的市場表現(xiàn)。

3、大戶銷售量比率過高，容易擾亂市場： 從今年年初銷售看，銷量在1000條以上零售戶為23戶，占總戶數(shù)的10.31％，銷量為134.49箱，占兩月總銷量比率為34.52％。所占比重過高，將給市場帶來一定的不利影響，如向無證戶的供貨，亂渠道銷售，擾亂市場價格等。

4、邊界地區(qū)深透嚴(yán)重： 本轄區(qū)北臨×××，隨著節(jié)后市場對渡江、一品等中低檔卷煙需求加大，由于受貨源等因素影響，不可能滿足市場需求。臨近地區(qū)對渡江、一品等卷煙需求不大，在供大于求的情況下，必定會通過各種渠道對本轄區(qū)臨近地區(qū)進(jìn)行深透，在一定程度上給轄區(qū)卷煙銷售帶來影響。

五、下一步工作打算：

要充分了解今年面臨的困難和機遇，在市局黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在營銷部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下，完成好各項經(jīng)濟(jì)運行指標(biāo)。我的整體工作思路是：

1、牢固樹立指標(biāo)意識，緊抓銷量不放松：

不能以1－2月取得的成績而盲目樂觀，要充分認(rèn)清市場存在的問題，以及市場存在的機遇。隨著經(jīng)濟(jì)危機的加劇，隨著本地惠農(nóng)政策的陸續(xù)出臺，外出打工人員將有所減少，消費群體的增加，對轄區(qū)卷煙銷售起到了推動作用。要沉下身，靜下心來做轄區(qū)卷煙市場，對零售戶的經(jīng)營情況，庫存情況，轄區(qū)卷煙銷量的走勢要做到心中有數(shù)。對市場可能存在的問題和發(fā)展方向做到心中有底。用積極的工作態(tài)度，緊抓銷量指標(biāo)不放松，確保轄區(qū)全年各項目標(biāo)的完成。

2、加大品牌培育力度，引導(dǎo)客戶消費：

針(轉(zhuǎn)載于:卷煙市場營銷競聘報告)對兩節(jié)市場后，省產(chǎn)渡江、一品卷煙需求加大，對其他同價位卷煙影響較為嚴(yán)重。同時由于受貨源等因素影響，渡江、一品等品牌不可能有效滿足市場需求，結(jié)合轄區(qū)的吸食習(xí)慣和消費特點，有針對性的開展品牌培育工作。對新品牌的培育，要選擇貨源連續(xù)性好，知名度高，價位合適的品牌作為培育對象。有選擇的投放到轄區(qū)一些有影響力的形象店，從上柜做起，擺放在店面顯著位置，同時將宣傳材料擺放到明顯位置，吸引消費者眼球。并把新品牌的特點、賣點及質(zhì)量，第一時間傳達(dá)給零售戶，進(jìn)而擴(kuò)大的消費者。

3、專銷協(xié)同，把握市場動態(tài)，防止邊界地區(qū)滲透：

要把××縣局專銷協(xié)調(diào)機制落實到日常工作中，在拜訪時注意收集市場動態(tài)，了解市場信息，把收集違法、違規(guī)的市場信息及時反饋到專賣部門，給予查處。同時與市管員配合，加大對邊界地區(qū)零售戶的宣傳工作，從銷售無碼卷煙造成的后果來警示他們規(guī)范經(jīng)營，保證邊界地 區(qū)滲透情況的發(fā)生。

4、不斷加強業(yè)務(wù)技能的學(xué)習(xí)，提高駕馭市場的能力： 面對日益變化的市場形勢，作為一名才進(jìn)入客戶經(jīng)理崗位的新人，我需要提高的技能還很多，要不斷加強自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，掌握新的知識和方法，把學(xué)到的運用到實踐中，用實踐來鞏固知識。對于無法解決的困難要敢于虛心請教，對于自己工作薄弱的環(huán)節(jié)要不斷加強，通過不斷的學(xué)習(xí)和實踐，逐步提高自己獨立駕馭市場的能力。篇五：卷煙市場營銷

卷煙市場營銷

第一章 卷煙市場營銷概述

第一節(jié) 市場營銷基礎(chǔ)知識

→導(dǎo)入案例

客戶經(jīng)理小張在紅門連鎖便利店現(xiàn)場，他正忙著進(jìn)行新品aa卷煙的現(xiàn)場評吸活動。這不，剛送走一位客戶，馬上又一位客戶推門進(jìn)來。他是這家小店的?？屠钕壬?。李先生是生意場上的成功人士，煙齡也有近20年了。這幾年雖然事業(yè)有成，但他閑時手里仍舊是8元一包的bb煙，用他自己的話說抽這煙成習(xí)慣了。萬事敵不過習(xí)慣嘛，就好比生意場上還不都是靠老客戶支持。不過今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，這煙我見過，前兩天趙老板給我遞過這煙。第一回抽的時候就覺得它的煙氣有點特別，就記住了。聽說這牌子市面上買不到的，怎么今天就見了?” “李先生，這您就說到點子上了。這種煙確實是一種開創(chuàng)型的吸味呢。您不知道，這牌子在南方一帶賣得很火呢，很多老總啊經(jīng)理啊遞煙都非這牌子不遞。因 為這種煙產(chǎn)量少，咱們這里只是選點投放，只針對市內(nèi)幾處高檔小區(qū)的便利店，別人要買可沒您這么方便的?！?“是嗎?這倒挺好。不如順便買兩包，晚上生意場上幾個老朋友聚會，正好拿出來炫一下，免得他們又說我保守，抽個煙都跟不上潮流?！?→引入思考

有人說，卷煙的需求受吸食習(xí)慣影響，所以難以改變?？涩F(xiàn)實是，不管是國內(nèi)卷煙市場還是國際卷煙市場，都不斷有新品卷煙獲得成功，品牌格局也在不斷發(fā)生變化。是什么左右著消費者拋棄舊有習(xí)慣，接受卷煙新品?是什么左右了消費者的決定?市場營銷要取得成功，關(guān)鍵在哪里?本節(jié)中，我們將通過營銷基礎(chǔ)知識的介紹，揭示消費者需求的黑箱。

一、認(rèn)識市場

（一）什么是市場

理解市場營銷，先從理解市場開始。

人們一般所理解的市場，指的是商品交換的場所。我們常說的水果市場、服裝批發(fā)市場等，所指的就是這個意義上的市場。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場指的是針對某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。在市場營銷學(xué)中，市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。在這一內(nèi)涵下，市場的實質(zhì)是客戶，而需求是構(gòu)成市場的核心所在。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交換場所早已突破了空間的限制，交換的方式也不斷更新。人們可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用傳真或電子郵件確認(rèn)合同、在家里上網(wǎng)購物，甚至隨時隨地使用手機購物。除了交換場所的變化，還出現(xiàn)了諸如互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費者議價能力的提高等新形勢(如網(wǎng)絡(luò)購物極大地拓寬了消費者的選擇權(quán))，市場因此也似乎變得更難以把握了。

實際上，把握市場的核心就是要把握“需求”。拿卷煙市場來說，卷煙消費者是煙草企業(yè)最重要、最長久的后盾，企業(yè)如果只看短期利益而忽略消費者需求，閉門造車，消費者最終會“用腳投票”，選擇離開。忽略需求的企業(yè)最終會被市場忽略。

（二）什么是需求

什么是需求，需求等同于需要嗎?是不是只有當(dāng)消費者明確表示他需要什么產(chǎn)品時，我們才能了解消費者需求?這些問題涉及市場營銷中幾個基本概念。1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個層次的需要：生理需要、安全

需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。這五個層次是逐次向上的，即當(dāng)生理需要得到滿足時才會轉(zhuǎn)向追求更高層次的需要，依此類推。當(dāng)人們的需要可以用商品來滿足的時候，需要就轉(zhuǎn)變成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消費者有能力購買商品來滿足某種欲望，就形成了對該商品的需求。

需求=購買欲望+支付能力

在以上需求的組成公式中，支付能力是比較容易量化和把握的。因此，把握需求的難點在于前者——消費者的購買欲望。

由于其天生屬性，人們的需要是不能被創(chuàng)造的，但若營銷者通過努力，將需要與某商品聯(lián)系在一起，就能將人們的需要激發(fā)為購買欲望。因此，營銷人員最重要就是要找到那個能夠激發(fā)消費者欲望的契合點。而要找到這個契合點，首先需了解消費者的需要是什么，然后才能進(jìn)一步針對需要部署營銷策略，激發(fā)消費者的購買欲望。因此，把握需求的難點和重點就在于了解消費者的需要。2.了解潛在需求

按需求的實現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實需求和潛在需求。

根據(jù)冰山理論，實際表現(xiàn)出來的需求只是冰山一角，還有90%的需求隱藏在海面之下，我們把這90%的被隱藏的需求稱為潛在需求。

在我們已能夠明確的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，這怎能不讓人為之興奮呢?因此，營銷人員需要用心去做長期觀察和總結(jié)，了解和把握消費者內(nèi)心的、真實的需求，如此方能很好地把握這“海面之下的90%潛在需求”，從而真正地掌握市場。

二、認(rèn)識市場營銷

（一）什么是市場營銷

對市場營銷最簡潔的定義，就是滿足別人并獲得利潤。

人們普遍接受的市場營銷定義為：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。理解市場營銷需要把握以下三個關(guān)鍵點：

●市場營銷的過程就是一個發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個營銷活動的核心目標(biāo)。

●滿足需求的過程就是價值創(chuàng)造的過程。理性消費者不會對沒有價值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場營銷的過程就是創(chuàng)造“客戶價值”的過程。

●通過交換才能最終實現(xiàn)價值。所有在營銷活動中創(chuàng)造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到客戶，讓客戶接受、認(rèn)可?？偨Y(jié)來說，市場營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造并傳遞客戶價值。

（二）客戶價值的創(chuàng)造與傳遞 1.客戶價值

客戶價值是客戶感受到的有形利益、無形利益和成本的綜合反映。消費者在不同的產(chǎn)品之間做選擇，選擇的基礎(chǔ)就是哪一種可以帶來最大的價值。所以，市場營銷的核心目標(biāo)是設(shè)法讓客戶體驗到某種利益，從而獲得消費者滿意。通過營銷為客戶創(chuàng)造價值的方式多種多樣。比如，增加銷售網(wǎng)點并合理布局，使得消費者在買煙時更為便捷；或通過商盟、品牌體驗中心等方式為忠誠消費者提供更多增值服務(wù)，讓他們體驗到特別的尊重。這些都是讓客戶得到更多利益的做法。另外，創(chuàng)造性地實施成本控制，并將這一部分節(jié)省下來的成本以降價的方式讓渡給消費者，也能夠創(chuàng)造價值。例如，如家快捷酒店舍棄豪華大堂、高檔餐飲、美容娛 樂等商旅人士不必需的設(shè)施，專注于提供一張讓客戶滿意如家的睡床，從而大大降低了房價。為客戶節(jié)省了成本的時候，他們用減法的方式創(chuàng)造了客戶價值。2.營銷傳播 市場營銷如何傳遞價值?實際上，這里所說的價值傳遞就是我們常說的營銷傳播。價值傳遞或營銷傳播的終極目標(biāo)就是要讓消費者感知并認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價值。有好的理念、好的產(chǎn)品，如何才能讓消費者了解、購買并樂于推薦給他人，最后形成品牌忠誠，就是營銷的價值傳遞要思考和解決的問題。對于營銷人員來說，產(chǎn)品研發(fā)、價格定位、渠道規(guī)劃、終端促銷等各個環(huán)節(jié)，都有很大的文章可做。也就是說，營銷鏈中的每一個營銷點都有可能引起消費者對于品牌的更深的認(rèn)識和好感，以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，價值傳遞并不是營銷的最后一步，而是從產(chǎn)品概念開始，一直貫穿營銷活動的始終，這需要整個價值鏈中每一個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

三、市場營銷新環(huán)境

當(dāng)今的市場營銷，面臨著越來越多的新形勢和新挑戰(zhàn)：一方面，經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展和新技術(shù)的加速革新，造就了日益復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，對包括卷煙在內(nèi)的所有營銷者提出新課題，也帶來新機遇。另一方面，全球控?zé)熇顺钡呐d起，在一定程度上抑制了煙草行業(yè)的發(fā)展空間。根據(jù)2009年的《全球控?zé)熆蚣軈f(xié)議》，煙草企業(yè)被全面禁止進(jìn)行任何形式的煙草廣告，卷煙包裝上的警示圖案要求也更為苛刻。同時，世界各國紛紛出臺更為嚴(yán)厲的禁煙法案。如何在控?zé)熆蚣軈f(xié)議下進(jìn)行卷煙營銷，為卷煙消費者創(chuàng)造和傳遞價值，是營銷者必須時刻思考的問題。

四、市場營銷的新發(fā)展

從4p到4c再到4r，營銷理念不斷演進(jìn)。新的營銷理論也不斷被大眾接受? 在新形勢下，營銷理念的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢。菲利普·科特勒在《營銷管理》 中指出，營銷管理人員應(yīng)該注意到如下新趨勢： ●注重洞察市場，差異化地滿足需求。在宏觀方面，不少企業(yè)注重通過綠色營銷、公共關(guān)系管理來樹立企業(yè)形象等；在微觀方面，市場調(diào)研和需求預(yù)測被擺在更為重要的位置，以確保企業(yè)能夠深入體察市場脈搏。

●以維系長期客戶關(guān)系為目標(biāo)，密切聯(lián)系客戶，深入分析客戶行為。服務(wù)營銷、關(guān)系營銷成為市場營銷的基本組成部分，為廣大企業(yè)普遍接受。建立客戶數(shù)據(jù)庫、進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，則更好地支持了企業(yè)的服務(wù)策略和客戶關(guān)系管理策略。

●培育強大品牌，打造企業(yè)核心品牌資產(chǎn)。品牌是企業(yè)持續(xù)收益的保障，中國煙草對品牌培育的重視體現(xiàn)了這一戰(zhàn)略方向。如“532”、“461”的提出，突出行業(yè)骨干品牌的重要性；以把促進(jìn)重點品牌培育作為商業(yè)企業(yè)的一項基本任務(wù)。

●傳播方式多樣化，信息手段融入到營銷的各個環(huán)節(jié)。整合營銷、體驗營銷、互動營銷逐漸成為主流。電子商務(wù)更是以各種各樣的形式滲透到營銷活動中。(一)體驗營銷

體驗營銷指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)客戶觀摩、聆昕、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使客戶認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以提供產(chǎn)品體驗服務(wù)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。x x煙草公司先后在全市建立了32個“卷煙品牌體驗中心”。每季度，它們按照既定品牌培育方案，協(xié)同工業(yè)企業(yè)制定品牌宣傳計劃，在“卷煙品牌體驗中心”進(jìn)行為期20-30天的品牌展示。其間，客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)對卷煙評吸信息、宣傳資料以及“卷煙品牌信息調(diào)查表”等進(jìn)行維護(hù)、收集、匯總和分析，并形成“品牌分析報告”。卷煙品牌體驗中心集消費者卷煙評吸、需求反饋、工商企業(yè)信息調(diào)查、新品推介、品牌培育等功能于一體，同時也為零售客戶帶來了好處“設(shè)立品牌體驗中心，也給自己的經(jīng)營帶來了不小的變化。以前，客戶買了煙就走，交流的機會很少；現(xiàn)在就大不一樣了，給客戶遞上一支新品卷煙，話題也 就有了，關(guān)系也拉近了，煙也不愁賣不出去了。好的營銷方法會帶來好的效果，這次我真的體驗到了?！薄熬頍熎放企w驗中心”是卷煙商業(yè)企業(yè)的一個新的嘗試，是卷煙體驗營銷的生動體現(xiàn)。(二)關(guān)系營銷

所謂關(guān)系營銷，是與關(guān)鍵利益相關(guān)者(包括消費者、供應(yīng)商、分銷商、政府等)建立彼此滿意的長期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的核心目標(biāo)是客戶忠誠，因為吸引一位新客戶的成本可能是留住一個老客戶的5倍。關(guān)系營銷的最終結(jié)果就是要建立起獨特的公司資產(chǎn)——營銷網(wǎng)絡(luò)。

卷煙的關(guān)系營銷可以劃分為兩大部分：其一，針對零售客戶的關(guān)系營銷，它包括了各種發(fā)展與維護(hù)煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶關(guān)系的活動，如客戶經(jīng)理的日常走訪、零售客戶協(xié)會的建立、零售客戶的定期座談會等。零售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系維護(hù)本身就是一種關(guān)系營銷。其二，針對消費者的關(guān)系營銷也越來越多地運用到品牌推廣中，如“玉溪”(軟尚善)采取消費者領(lǐng)袖策略及關(guān)系維護(hù)的策略。(三)綠色營銷

綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。吸煙與健康一直是爭論的焦點，煙草行業(yè)也因此而飽受爭議。煙草行業(yè)應(yīng)通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)煙草行業(yè)在消費者乃至公眾心目中的形象，使煙草行業(yè)順應(yīng)消費趨勢，可持續(xù)發(fā)展。卷煙綠色營銷不單從卷煙消費者出發(fā)，更要從非卷煙消費者利益出發(fā)，主動開展保護(hù)人們個性消費需求的營銷措施，尋求禁煙主義者與卷煙消費者之間的和諧共存，樹立服務(wù)社會、服務(wù)大眾的社會大營銷觀念，倡導(dǎo)綠色環(huán)保的消費時尚。只有這樣，卷煙消費才會得到社會大眾的認(rèn)識和認(rèn)同，煙草才會有更為廣闊的發(fā)展天地。雖然已經(jīng)有一些煙草商業(yè)企業(yè)運用綠色營銷戰(zhàn)略做過一些探索，但尚未形成體系，缺乏強大的影響力。如何進(jìn)行卷煙綠色營銷是值得煙草人為之思考的問題。(四)互動營銷

互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品?；訝I銷的實質(zhì)就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現(xiàn)商品的實用性?；訝I銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

總的來說，互動營銷應(yīng)該著眼于提升消費體驗，在提升消費體驗、帶來單個客戶無限增值的同時，推動消費者之間的口碑傳播，實現(xiàn)互動營銷的良性循環(huán)。

第二節(jié) 現(xiàn)代卷煙營銷體系

一、卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程(一)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展歷程

中國煙草近20年的發(fā)展經(jīng)歷了集中管理、專賣專營到市場化取向變革的發(fā)展階段。其 中，20世紀(jì)90年代后期開始卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為煙草流通模式帶來了深刻的變化。卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的歷程大致可以劃分為三個階段：

第一階段：卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式探索階段。從1999年的第一次網(wǎng)建現(xiàn)場會在南通召開，行業(yè)開始了對現(xiàn)代卷煙流通業(yè)務(wù)模式的探索。第二階段：整體推進(jìn)階段。行業(yè)基本建立現(xiàn)代流通業(yè)務(wù)模式: 2002年，上海網(wǎng)建現(xiàn)場會上，行業(yè)確立了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代卷煙流通業(yè)務(wù)模式。經(jīng)過幾年的行業(yè)整體推進(jìn)，至2007年，全國的卷煙商業(yè)企業(yè)基本完成了從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通業(yè)轉(zhuǎn)變。

第三階段：全面提開階段。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)突破批發(fā)環(huán)節(jié)，建立真正意義上的現(xiàn)代流通：2005年開始推行的訂單供貨是行業(yè)對“需求導(dǎo)向”業(yè)務(wù)模式的最初探索。2007年開展的工商協(xié)同營銷，是行業(yè)的又一輪流程再造過程。業(yè)務(wù)發(fā)展的導(dǎo)向從“以我為主”轉(zhuǎn)向“從市場需求出發(fā)”。2007年，隨著網(wǎng)建新業(yè)務(wù)模式“整體推進(jìn)”基本完成，行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)建全面提升階段。2009年，國家局在全面提升的基礎(chǔ)上提出“堅持三位一體，全面打通工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶三個環(huán)節(jié)，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，全面建設(shè)面向消費者的現(xiàn)代營銷體系?！?二)新時期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點

徐州網(wǎng)建會上，國家局對“新時期的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”做過比較完整的闡述“過去所說的一般意義上的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，主要是講商業(yè)企業(yè)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)在我們要站在建設(shè)面向消費者的營銷體系的高度，重新審視網(wǎng)建工作，努力建成三位一體的網(wǎng)絡(luò)。所謂三位一體，就是要把工業(yè)企業(yè)的營銷和零售客戶都納入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的范圍，真正明確兩個‘三者關(guān)系’。一是從工、商、零三個環(huán)節(jié)看，要著眼于建設(shè)完整的價值鏈。二是從網(wǎng)建、訂單供貨、協(xié)同營銷三項工作看，要著眼于建設(shè)高效敏捷的供應(yīng)鏈?！庇纱?，新時期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以概括為以下特點：全面建立以消費者需求為導(dǎo)向的營銷體系；營銷網(wǎng)絡(luò)的范圍擴(kuò)大到工、商、零完整的價值鏈；網(wǎng)建的業(yè)務(wù)模式發(fā)展為三位一體的供應(yīng)鏈運作模式。

二、以消費者需求為導(dǎo)向的含義(一)產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷觀念基于企業(yè)這樣的認(rèn)識：消費者喜歡質(zhì)量好、功能多和有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念下，企業(yè)更重視生產(chǎn)過程，致力于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并將之用各種方式“推”向市場。這種“推”式戰(zhàn)略，目的是要求消費者接受自己的產(chǎn)品。

隨著科技和生產(chǎn)力的大幅度提升，產(chǎn)品導(dǎo)向的思維已不能適應(yīng)市場營銷的發(fā)展要求，“需求導(dǎo)向”應(yīng)運而生。與產(chǎn)品導(dǎo)向的概念相對應(yīng)，需求導(dǎo)向指的是一切以消費者需求為轉(zhuǎn)移。當(dāng)今的消費者自主性強且選擇眾多，企業(yè)唯有生產(chǎn)最貼近其需求的產(chǎn)品才能獲得成功。產(chǎn)品的銷售靠需求的“拉”力來實現(xiàn)。

產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別，體現(xiàn)在以下方面：

第一，產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費者。

第二，著眼點不同導(dǎo)致發(fā)展思路的不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)注重提供質(zhì)量最優(yōu)、功能最強的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向下，企業(yè)注重了解需求，滿足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是最合適。第三，發(fā)展思路的不同致使企業(yè)的發(fā)展空間不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，市場僅限于同類產(chǎn)品市場，范圍局限。需求導(dǎo)向下，企業(yè)不會被產(chǎn)品定義束縛，可以在更高視野上發(fā)現(xiàn)機會和風(fēng)險，并可通過挖掘新需求進(jìn)一步開拓更廣闊的市場。

因此，需求導(dǎo)向才代表了營銷發(fā)展的大勢。(二)卷煙的消費者需求特點

卷煙產(chǎn)品具有銷售相對穩(wěn)定的特點。通常，卷煙市場總量呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢，常銷單品的銷售變化不大，它們多半隨著購買力提高而穩(wěn)定增長。但實際操作中，有時又會出現(xiàn)需求預(yù)測偏離實際太遠(yuǎn)，或是新品投放難以達(dá)到預(yù)期效果。

第五篇：論商品包裝和市場營銷

論商品包裝和市場營銷

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上同類商品的競爭越來越激烈，所以商家就必須在如何吸引顧客的眼光方面下功夫，而注重商品包裝的設(shè)計就是吸引顧客眼光的有效措施。本文在介紹了包裝的基本功能之后，指出了包裝的圖案、色彩對營銷的影響，進(jìn)而提出了營銷對包裝圖案、色彩的要求。

【關(guān)鍵詞】商品包裝市場營銷包裝圖案包裝色彩

包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。包裝的優(yōu)劣直接關(guān)系到商品在市場流通中的價值。最初的商品包裝主要是為了方便顧客攜帶。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開始認(rèn)識到，商品包裝作為一種視覺傳達(dá)工具，決不是一種可有可無的東西，而是商品的臉面，是商品制造企業(yè)的形象縮影。現(xiàn)代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。

當(dāng)前，包裝已經(jīng)成為商品生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商一種最直接的競銷手段。包裝是商品向顧客的自我展現(xiàn)，業(yè)已成為消費者判斷商品質(zhì)量優(yōu)劣的先決條件。隨著我國入世的不斷深入，商品包裝的必要性和重要性日漸突現(xiàn)。人們不斷深刻體驗到，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，只有精美的商品包裝和優(yōu)質(zhì)的商品才能受到廣大消費者的關(guān)注和青睞，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券。

一、包裝在營銷中的基本功能

1、保護(hù)功能。商品在進(jìn)入銷售領(lǐng)域前，會因為環(huán)境條件和人為因素而受到損傷。環(huán)境條件是指溫度、濕度、氣體、微生物、昆蟲等，它們均可能危害產(chǎn)品；人為因素造成的損傷主要是由于沖撞、震動、跌落而損傷，或是堆放層數(shù)過多而壓壞。因此，以適當(dāng)?shù)牟牧稀⑷萜骱图夹g(shù)對商品進(jìn)行包裝，可以減少商品的損壞，保護(hù)內(nèi)裝產(chǎn)品的安全。

2、方便功能。商品在包裝時，對其規(guī)格尺寸、重量、形態(tài)、顏色等都進(jìn)行了標(biāo)注，方便管理，使管理者易于識別、易于存取、易于盤點，對于節(jié)約驗收時間、加快驗收速度起到了十分重要的作用。

3、銷售功能。優(yōu)美的包裝能勾起人們的購買欲望。包裝的外部形態(tài)對商品起到很好的宣傳作用，對顧客的購買起著刺激的作用，特別是在自選超市里，包裝起著“無聲的推銷員”的作用。

二、營銷對包裝圖案、色彩的要求

包裝的商標(biāo)、圖案、色彩、材料等影響了顧客的購買心理，因此，包裝設(shè)計應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項設(shè)計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計是突出商品個性的重要因素，個性化的包裝形象是最有效的促銷手段。

（一）營銷對包裝圖案的要求

包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。顧客在購買商品時一般會對包裝圖案比較關(guān)注，他們通過查看圖案中的商品圖片、文字和背景來對商品有個大致了解，以便決定買或不買。

為了刺激顧客的購買欲望，商品圖案中的圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。考慮到包裝圖案對營銷的影響，商品包裝的設(shè)計要遵循以下基本原則：

1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時還應(yīng)配上簡潔的示意圖。

4．要強調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦-莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5．“石門家族”式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

6．要注意功效設(shè)計。包裝圖案中的功效設(shè)計主要表現(xiàn)在以下方面：

①保護(hù)性能設(shè)計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。②方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。③推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶

盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。

包裝圖案設(shè)計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。

（二）營銷對包裝色彩的要求

色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。色彩作為商品包裝設(shè)計中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在商品營銷的過程中也起著不可忽視的功能。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計與運用。

注重色彩具有的宣傳商品、吸引消費者注意力的廣告作用。據(jù)有關(guān)資料分析，人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80％，而其造型只占20％；兩分鐘后，色彩占60％，造型占40％；五分鐘后，各占一半。隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持。好的商品包裝的主色調(diào)會格外引人注目，誘導(dǎo)消費者通過色彩和諧的商品包裝，聯(lián)想到商品的精美動人之外，從而產(chǎn)生購買欲。

注重商品包裝色彩對商品銷售的促進(jìn)作用。商品包裝的色彩會對人的生理、心理產(chǎn)生刺激作用。在食品包裝上，使用色彩艷麗明快的粉紅、橙黃、橘紅等顏色可以強調(diào)出食品的香、甜的嗅覺，味覺和口感。巧克力、麥片等食品，多用金色、紅色、咖啡色等暖色，給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的感覺。茶葉包裝用綠色，給人清新、健康的感覺。冷飲食品的包裝，采用具有涼爽感、冰雪感的藍(lán)、白色，可突出食品的冷凍和衛(wèi)生。煙酒類食品常用典雅古樸的色調(diào)，給人在生理上產(chǎn)生味美、醇厚的感覺，在心理上表明它有悠久歷史的名牌感受。正是這些商品包裝的色彩符合了消費者的生理、心理特色特點，才使消費者迅速地做出決定，在同類商品中首購此商品，這樣便加快了企業(yè)商品的銷售。

注意色彩在商品營銷中的識別記憶功能。商品包裝設(shè)計中，設(shè)計出能使消費者明顯辨別出來的各種色彩，將有助于人們識別各種商品。心理學(xué)中把消費者的注意分為有意注意和無意注意兩種。消費者初次接觸到某一商品時，對商品包裝的注意是無意注意，但當(dāng)消費者再次購買這一商品時，就會對其包裝色彩產(chǎn)生有意注意。因此，商品包裝色彩應(yīng)設(shè)計出自身的特色，以使消費者對此包裝色彩有個較深的視覺記憶，便于消費者下次能迅速地購買到同一商品。

色彩在商品包裝設(shè)計中，因其獨特的內(nèi)涵、作用與特性，在商品的營銷中，起著無聲的營銷大師作用。這對于我們商品包裝設(shè)計者應(yīng)該有所啟發(fā)。作為一名優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計師，不僅要重視商品包裝中色彩的美化功能，更要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度重視它們在商品包裝設(shè)計中的營銷功能。日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計提出如下八點要求：

1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；

2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；

3．色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；

4．是否為商品購買階層所接受；

5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；

6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；

7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細(xì)分化，對包裝設(shè)計的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來，對包裝色彩的注重要針對不同商品的具體情況具體設(shè)計，不能一概而論。

三、結(jié)論

今天，在市場經(jīng)濟(jì)條件下包裝在相當(dāng)程度上左右了銷售，尤其是包裝的圖案、色彩對消費者的購買欲具有很強的刺激作用。我們要充分運用包裝策略，開展市場營銷活動。企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，也要努力設(shè)計并制造出具有明顯的競銷目的和竟銷能力的包裝商品。