第一篇：XX化妝品湖南地區(qū)新產品推廣策劃

XX化妝品湖南地區(qū)新產品推廣策劃

一、推廣目的1．提高新產品的知名度

2．提高企業(yè)形象和美譽度

3．短期內起到大幅促進新老產品的銷量

二、推廣地點

湖南14個地級市

三、推廣對象

城市所有愛好化妝，追求時尚美麗的女性

四、活動推廣方式及具體方案

在每個城市舉辦以“炫彩青春，綻放美麗”為主題的化妝比賽

合作伙伴：在每個城市選取一家較高檔大型的美容機構或婚紗攝影樓為合作伙伴，互惠互利共同推廣。

時間地點：4月21號——5月1號的法定節(jié)假日，共計4天。一美容化妝品店和影樓為主要場所，在店外搭建活動的展示舞臺。

場地布置：-------------注重活力 絢麗

色彩布置公司新產品的宣傳欄和凸現(xiàn)公司良好形象的廣告活動流程：

1.現(xiàn)場報名。兩人為一小組，一名“化妝師”一名模特，化

妝師性別年齡均不限，模特需為女性。報名分A組，B組，C組三個組別，建議35歲以下為A組，36歲~45歲為B組，46歲以上為C組，報名時自行申報組別。每小組兩名成員需為同一年齡階段。

2.初賽階段（4月21、22兩日）。要求參賽小組以自然美為

主題，畫出生活中的美麗。請當地知名化妝師來點評，順便給予參賽者一定指導，讓每位參賽者都能有所進步。在A.B.C三個組各選一半晉級復賽。淘汰選手發(fā)放公司紀念品。

3.復賽階段（4月28日）。以藝術美為主題，要求參賽者化

出生活中不會輕易嘗試的夸張美，強調選手的創(chuàng)造性。同樣由專業(yè)化妝師指導并在3個組每個組選出10個小組晉級決賽。淘汰小組發(fā)放公司贈送的化妝用品。

4.決賽階段（5月1日）。以舞臺風為主題，要求參賽者展現(xiàn)

模特的舞臺魅力。決賽階段將對每位模特進行全面造型，并伴以T臺走秀的形式將本次活動推向高潮。無論是對參賽者還是觀眾都將是全面的震撼，同時對參賽者也是全新的體驗和永恒的回憶。本階段將會在每組評選冠.亞.季軍。冠亞季軍的評選完全由現(xiàn)場觀眾投票決定，觀眾根據自己的喜好投票，按得票數排名。獎品為豐厚的化妝品禮包和合作方一段時間的免費體驗券。其他

選手也會有豐厚的獎品。

5.頒獎典禮和現(xiàn)場的新產品發(fā)布會（5月1日）。為得獎的9

組選手頒獎，并留影紀念。之后主持人介紹活動推廣贊助公司，由公司區(qū)域經理做產品發(fā)布會，介紹新產品功能效用等，并給現(xiàn)場觀眾贈送試用品，感謝大家對本次活動的參與及支持。至此，活動階段圓滿結束.。

6.輔助活動：在比賽期間設立化妝保養(yǎng)的咨詢交流站，并在活動結束后在各專賣店進行一周的試用及促銷活動。

五、推廣預算

以一個城市計算

1.舞臺、燈光、音響：4000元

2.人員組織費（含評委、設計師）：10人*100元/天*4+3（評

委、設計師）*1000元/4天=7000元

3.廣告、宣傳：1000元

4.獎品、禮品：10000元

5.食品、飲料及其他費用：4000元

共計：4000+7000+1000+10000+4000=26000元（以上不

包括化妝用品費，由公司統(tǒng)一提供；禮服、化妝的其他費用由合作方承擔）

六、效果評估

1.公司及產品在所在城市得到較長時間宣傳，知名度得到大

幅提高。

2.積極、活潑、絢麗的群眾舞臺展示給企業(yè)塑造了良好的形

象。

3.公司新產品的所在城市得到了極大的推廣，順利進入市

場；同時拉動了其他產品的銷售。

第二篇：化妝品企業(yè)如何成功推廣新產品

化妝品企業(yè)如何成功推廣新產品

企業(yè)發(fā)展到一定階段進入到市場適度飽和狀態(tài)都會在擴展過程中采取兩條最有效而又直接的增長途經：一是尋求新的市場；二是研發(fā)新產品。對于市場競爭環(huán)境日益激烈的化妝品行業(yè)而言，如何通過新產品成功上市來加強自身的競爭成為重要企業(yè)戰(zhàn)略性決策。成功，則可以獲得更多的銷售空間和利潤，促進公司的成長。反之，則對企業(yè)的成長造成障礙，特別是隨著科技技術的進步，化妝品的研發(fā)也進入一個全新時代，對產品的研發(fā)、性能、品質、包裝、資源組合、營銷推廣等各方面提出更高的要求。

一個好的化妝品企業(yè)新產品成功推廣必然決定于一些因素，如產品、構思的獨特性，產品的品質：性能、營銷手段、賣點等，對于日化線上的化妝品企業(yè)一般強調營銷推廣與研發(fā)過程相結合；對于專業(yè)美容線上的化妝品企業(yè)則偏重于產品功效與售后服務，實際上由于化妝品的特殊性，除了研發(fā)過程中的技術含金量要求較高外，如何與營銷推廣策略、營銷策劃相結合也決定新產品上市的成功機會。本文將從市場營銷角度切入進去作一個較為全面的分析與闡述。

一、化妝品新產品研發(fā)前期準備工作

1、化妝品市場調查：

“立足于市場，服務于市場”在企業(yè)規(guī)劃推出新產品策略前，必須由高層負責人全面對相關市場時行市場調查，調研工作可以充分了解市場信息，掌握同行競爭對手產品銷售或新產品研發(fā)趨向，另外通過問卷式直接與消費者面談了解顧客的需求，以便企業(yè)制訂可行性新產品研發(fā)計劃。

2、抓信新產品創(chuàng)意來源：

新產品的創(chuàng)意來源通常來自以下幾個途經：

①顧客的需求：

如日本的資生堂研發(fā)新產品之前經常對市場開展廣泛而又深入的與消費者 面對面溝通工作，通過溝通收集顧客的意見與需求，作為研發(fā)新產品的指引，AVON（雅芳）更注重憑借本身傳統(tǒng)經營模式（直營）的優(yōu)勢來了解來自全球不同區(qū)域的顧客需求，收集世界各地不同的信息作為研發(fā)新產品依據。②現(xiàn)有客戶來源：

化妝品企業(yè)的許多優(yōu)秀客戶都熟悉本區(qū)域的市場特點與需求，會從不同角度對企業(yè)提出具有較高價值的新產品研發(fā)建議。

③完善的研發(fā)機構：

企業(yè)自身的研發(fā)機構本身就具備研發(fā)新產品的職能，應明確研發(fā)新產品是研發(fā)部門的最基本職能，企業(yè)應吸納各種專業(yè)人才壯大研發(fā)部門，增強研發(fā)能力。同時，對同行競爭對手的新產品研發(fā)及推廣中進行分析，根據需要進行優(yōu)化創(chuàng)新，可以研發(fā)出更具優(yōu)勢的新產品也是一種有效手段。

3、擬訂新產品計劃書：

在鎖定新產品研發(fā)目標后，企業(yè)的研發(fā)部門應確定新產品詳細計劃書，包括原材料采購、計劃生產計劃、試銷計劃等。從產品設計、質檢、價格定位、資源調配等各方面進行有序地計劃安排，做出利潤、成本財務預算，避免由于計劃不周帶來投放市場后“暢銷沒貨，有貨又滯銷”的現(xiàn)象。

二、新產品研發(fā)后如何投放市場

1、適宜的新產品營銷推廣計劃：

眾多化妝品行業(yè)在研發(fā)新產品過程中存在盲目跟風，竟相模仿的現(xiàn)象，實質上是企業(yè)研發(fā)行為中研發(fā)目標不明確，計劃不周全之故。

①試銷策略：

選擇重點目標市場進行試銷投放，通過試銷可以得到消費者對新產品性能、包裝、價格等方面的反饋，企業(yè)可以根據市場信息和相關數據進行分析，針對性地進行調整，如對化妝品的功能測試方面可以有目標性地選擇顧客試用，觀察實際效果，也可采用大量派發(fā)試用裝的形式來征詢顧客的意見。

②投放市場前準備：

“三軍未動，糧草先行”在廣告訴求方面不是占絕對地位的化妝品品牌在新產品上市之前可將重點適當調整到相關有助于品牌提升的助銷品配署方面，如產品宣傳資料、促銷道具、POP等。

③市場進入和鋪市：

新產品經過試銷后全面上市時進入渠道要迅速，多樣化。日化線品牌要求陳列整齊、統(tǒng)一、鮮明，充分利用貨架位置，助銷品展示新產品，便于刺激購買欲望。專業(yè)線上的品牌則要求新產品能夠帶來新感覺，新奉獻，新服務。總之，市場進入要滲透到原有的銷售網點，分銷力度講求到位。

三、新產品投放方式：

1、“拉”動式投放：

通過電視廣告、雜志、報紙等媒介的介入，重點宣傳新產品的特性，迅速推向市場，在常規(guī)的“轉季”新產品推廣方面，一般“拉”動式投放都有助于新產

品取得“轉季”投放的成功。如夏季前防曬產品在夏季來臨前借助廣告媒體集中宣傳自身防曬產品的優(yōu)點，拖入消費者的第一線，自然贏得市場先機。

2、“會展式”推動：

抓住全國各季度的化妝品訂貨會，展覽會時機在會上展示品牌形角，現(xiàn)場展銷，現(xiàn)場訂貨，條件成熟型的化妝品品牌可以根據自己市場特點適時適宜地舉辦各種訂貨會、展覽會，直接將新產品推向市場。

3、人員推廣：

制訂合理周密的人員推廣策略，由市場人員協(xié)同原來客戶推動進入各級市場，利用新產品，新的利潤空間配合可以提升到原有產品的銷售。

四、新產品成功上市的保障

1、從維護顧客利益出發(fā)，產品的根據出發(fā)點是滿足顧客的需求，化妝品推廣新產品時刻關注維護顧客利益，妥善處理各種客戶投訴事件。

2、實效的促銷計劃，其中包括：

① 通路促銷：

制訂具誘惑力有效的銷售渠道促銷計劃，盡快完成產品的分銷，縮短新產品進入各級渠道的周期。

② 終端網點促銷：

通過各種形式的零售終端促銷方式，達成顧客對新產品的購買，如買贈活動、抽獎形式、特價、折扣讓利等。

3、新產品知識培訓：

由于化妝品培訓需求較高，新產品的推廣同時必須完成對市場相關人員知識培訓，讓市場一線的專業(yè)美容顧問或促銷員通過豐富的新產品知識來推介給消費者，增加新產品的融和力，易于被顧客接受。

五、新產品上市效果評估：

新產品的研發(fā)是既富挑占性又具風險性的經營活動，是技術與營銷相結合的考驗，在上市推介期間，根據市場情況掌握相關信息與數據，并對此進行分析、評估，有助于企業(yè)調整銷售策略。

市場部

2001-4-27

第三篇：項目8化妝品新產品策劃評析

化妝品新產品策劃評析

1.演練項目：XX化妝品新產品策劃評析。

2.演練目的：通過對目前市場上出現(xiàn)的化妝品新市場的市場調查，探討這些新產品策劃的主要策略與方法，在評析的基礎上，進一步要求學生理解和掌握產品策劃的理論及策劃能力。

3.演練內容：

（1）調查對象。選擇某一化妝品新產品，如鄭明明、羽西、歐珀萊、美寶蓮、寶路絲、清妃、歐萊雅、詩麗雅、高姿、娜麗絲、雅芳、綠世界、自然美等產品作為調查對象。

（2）調查內容。某一化妝品新產品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽度、滿意度、價格、包裝、造型、色彩、銷售、服務等內容。

（3）調查報告。圍繞以下問題：化妝品新產品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產品策劃的成功之處或不足之處等。

4．演練組織：

（1）市場調查階段。按調查內容，擬定提綱，進行實地調查，以及到圖書館、網上收集資料。

（2）評析與研討階段。分成若干小組對某一化妝品新產品開展研討、評析。

5．演練考核：

學生實訓后，完成分析XX化妝品的調查及分析研究報告，每組或寢室推舉1—2人進行全班交流。

第四篇：新產品上市推廣策劃方案

新食品產品上市推廣策劃方案模板

一、前言(上市的目的)

二、市場背景分析

1、產品市場的總體趨勢分析；

2、消費者分析；

3、競爭及該類似產品市場占比分析；

4、得出結論： 本產品銷售預計 A、新產品市場定位分析；

B、產品選項迎合了某些市場機會。

三、企業(yè)現(xiàn)有產品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述；

2、產品各要素相對競品的優(yōu)勢；

3、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢；

4、最后得出結論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏；

五、新品上市進度規(guī)劃

六、鋪貨進度計劃

七、消費者促銷 怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。

八、宣傳活動

企業(yè)投入的廣告具體播放時間 頻率 各種廣宣品

助陳物的樣品和投放區(qū)域 方式及投放數字。

報紙、雜志、電視、電臺選擇。促銷強度設計

九、其他

新品銷量預估、營銷費用預算、產品損益評估等

第五篇：新產品上市推廣策劃方案

新產品上市之一：新產品上市為何需要推廣

增長是企業(yè)經營永遠的主題！因此，新產品、新項目、新公司層出不窮。中國經濟的持續(xù)發(fā)展，確實需要有更多創(chuàng)新的產品、項目與公司來推動。然而，現(xiàn)實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個新產品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運。

新產品開發(fā)的本質是讓顧客“心想事成”！

新產品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經驗不夠或者某項專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當，成功的系數可能就會增加數倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的新產品推廣為什么失敗？

一、新品失敗有二類原因：一是產品先天不足——“胎里帶”的毛??；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環(huán)節(jié)的“層層否決”

每經過一個環(huán)節(jié)，都對新產品進行一次“審判”，因此，新產品上市必須“過五關，斬六將”。

市場部經理→區(qū)域經理→業(yè)務員→一批→二批→終端→消費者 上述環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有“否決權” 解決措施

全局產品、區(qū)域產品：指令性計劃，不得討價還價。

新產品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經銷商“要價”高而失敗

新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產品難上市。

解決措施：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。三、二批和終端沒有利潤空間而失敗

新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施

新品價格“同開低走” 企業(yè)參與二批利潤空間的設計

四、新品上市時機不當

產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。

產品導入→產品成長→產品流行

解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。

五、新品推廣節(jié)奏不當

A、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。

B、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標失當

A、問題：恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。

B、解決措施；新口上市前，目標一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

A、問題：恨不得一上市就流行。

B、解決措施：準確把握新品推廣周期和成長規(guī)律

八、消費者沒有嘗試新產品的理由

在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個“買點”

和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業(yè)客戶經驗，集成了包括“新產品需求描述、新產品賣點提煉、新產品形象建設、新產品傳播概念開發(fā)、新產品整合傳播、新產品上市培訓”等服務在內的“新產品上市”服務系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《新產品上市》系列文章，敬請關注與指導！

新產品上市之二：先推品牌or先推產品？

企業(yè)在推廣新產品的時候，往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產品？

疑問一：如果先推產品，那么會不會因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產品的特色

在如此反復無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產品還是服務，市場中廣泛存在。如果要想獨樹一幟，新產品就必須有特色。因此新產品的定位顯得十分重要，那么，產品究竟如何定位呢？從新產品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產品定位就是要找到一個全新的市場。

三，采用功能定位法，突出產品獨特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領市場；

因此，在市場推廣中，產品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產品定位和品牌定位不同。產品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業(yè)拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這主要以企業(yè)實力、企業(yè)資源、經營理念等因素相關。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網具有豐富的經驗，也成功運營過數十家企業(yè)的新產品。

具體做法就是塑造第一、領先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。

產品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產品的特性上，它要告訴消費者產品是如何的好？如何的領先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現(xiàn)產品新穎之處。

和眾營銷策劃認為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感覺，那么產品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

新產品上市之三：新產品上市準備工作

推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產品，也可以避開與原有產品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內的廣告公司通常會先做個SWOT分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應該包括產品概述、市場分析、產品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。

一、產品背景

既然是新產品，可能其他產品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應該先介紹新產品本身。首先，告訴大家產品的設計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產能力、推廣后銷售量預估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產品對比等等。

二、市場分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場機會，所以新產品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，結合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場調研分析后，找準了市場空檔機會，并且結合公司的人力物力，技術各方面實際情況是否可行？當我們按市場的需求生產出產品后，我們應該進入產品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產品概念階段

1)產品創(chuàng)新的源泉分析

2)創(chuàng)意的評估及篩選。

3)產品品牌內涵分析

4)產品技術分析

5)產品定位分析

6)產品名，要站得更高看得更遠，概念與產品實體命名要相聯(lián)系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關鍵

2．產品定位階段

1)產品消費者定位

2)產品群（系列）定位

3)價格策略定位

4)總體要求

●容易讓產品的特點直接讓消費者所接受

●容易在行業(yè)內取得某項成果的“霸位”優(yōu)勢

四、市場活動方案

市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產品調度、銷售政策等問題，這里只談應該寫在新品推廣方案的里的內容方向，具體細節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。

五、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經典的產品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設計，完成的效果預期等等。

產品推廣總體策略

a)如何給產品一個好“身世”，令其在市場與消費者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點展現(xiàn)）

b)如何讓市場與消費者迅速并持久地記住這一產品；

c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產品；（排它性）

d)如何把產品的功能、技術、文化、概念營銷進行有機的融合，運用到新產品推廣中；

e)選擇新產品推廣的上市時機（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。

六、售后跟蹤

和眾營銷策劃認為售后跟蹤這個內容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機構表示這個是重要的一點。企業(yè)在不斷的推出新產品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結來指導未來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內容，定期報告集團市場部，有利于企業(yè)快速反應，實施正確的營銷策略。以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。

新產品上市之四：新產品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產品軟文、路牌廣告、設計師渠道推廣、店面推廣和網絡宣傳推廣。

先尋找確定產品帶給消費者的利益點（它是整個推廣的核心，一切圍繞它進行，所以定位要準確），然后將5個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應、反復加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個概念和產品，從而購買產品。

●推廣傳播核心（即產品核心和消費者利益點）

●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為新產品上市造勢（具體情況可根據公司擁有的媒體資源適當調整），作為新產品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費高）。

媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費導向和產品形象，向業(yè)界、社會及潛在消費者宣傳產品。

a)在XXX投放1個月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產品特性和賣點落筆）。

軟文只要把握到位，還將會被有關媒體當作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網絡的轉載。

b)在《××》設計師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點，新規(guī)劃宣傳內容，主推新上市的產品）。

路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的作用是：利用其時間長期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復宣傳，增加其記憶，提升產品傳播強度。

3.重點城市設計師渠道推廣

重點城市設計師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過“品牌××城市設計師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會”方式，提高品牌及產品在設計

師群體中的知名度，增進企業(yè)與設計師的感情交流，同時面對面向設計師推介新品。

方式：重點城市經銷商向所在城市知名設計師發(fā)活動邀請函，公司邀請設計師協(xié)會領導或大牌設計師參與活動，提高設計師參加活動的積極性，活動基本流程：公司高層向設計師簡要介紹企業(yè)實力及品牌定位等 +公司產品研發(fā)工程師介紹產品特點及應用范圍+互動交流。

4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。

店面推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過店面產品展示、宣傳品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標消費者推介

產品。

方式：新產品、宣傳物料同時送達終端店面。每個店面擺放2～4幅新產品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據店面大小，懸掛一定數量的POP，擺放一定數量的新產品畫冊。

5．網絡推廣

網絡推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用網絡傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產品的相關信息傳遞到潛在消費者瀏覽的網站上，制造一種消費導向。

方式：把新產品相關信息（如照片，軟文介紹，推廣口號等）發(fā)布在一些家裝，設計師等論壇上。

如何推廣新產品之五注意推廣輔助事項

新產品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務員是不夠的，如何調動各級經銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產品的推廣具有重大的推動作用。

1．千方百計調動經銷商的推廣積極性

●加大利潤空間，提高經銷商經營積極性。

●設立新品專賣，確保經銷商經營新產品的利潤收入。在有多個經銷商的地區(qū)，選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，鼓勵其推廣新產品，并確保新產品后期市場的獨家經營權，增強經銷商經營新產品的積極性。

●良好的售后服務保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。凡是經銷商推廣到終端市場的新產品，由于產品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。

（2）調動鋪貨人員的積極性。新產品的推廣，關鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，應提高提成。

2、制訂推廣計劃

（1）產品方面

前期推廣，允許經銷商適當的利潤加價；

突出產品賣點，提出能夠鮮明反映產品特性的宣傳口號；

（2）經銷商方面

●調動所有員工和車輛關注新產品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

●時刻關注新產品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司

●在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片區(qū)主管業(yè)務員，對轄區(qū)分銷商給予實際指導，跟隨分銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經理、等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務員進行獎懲。

如何推廣新產品之六：新產品上市怎樣為品牌做加法？

新產品上市往往肩負著企業(yè)的多重任務或使命，比如說實現(xiàn)銷量提升、搶占細分市場、實現(xiàn)產品升級或產品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過對一般企業(yè)來說，它們的領導人往往更看重新產品銷量目標的實現(xiàn)，對其它指標通常不甚關心，除非有特別的情況出現(xiàn)，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產品上市不得不肩負起包括如何應對競爭和打造新的主推產品等方面的任務，然而即使如此，大多數企業(yè)在新產品上市前還是非常缺乏對新產品上市的整體規(guī)劃，特別是針對新產品上市與企業(yè)品牌的關系問題很少關注，也不知道怎樣才能處理好這個關系。

實際上，新產品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產品上市的關系問題，也就是說，新產品上市是對企業(yè)品牌資產是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當然好，新產品上市與企業(yè)品牌實現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍貓這個單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進行多行業(yè)多產品品牌的品牌延伸式擴張，截至到2004年下半年藍貓集團擁有了幾十家冠名藍貓的企業(yè)，它們涉及幾十個領域，個別領域甚至一下子有好幾個“藍貓”產品，專賣店也迅速擴大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴張成本很低，收益很快也很大的基礎上獲得的，實在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經火爆一時的北京藍貓保健品有限公司因為產品不合格并欠下經銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔?？梢姙槠放谱黾臃?，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產，總之通過新產品的擴張為品牌做加法是要謹慎對待的。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時也是利大于弊的，換句話說這實際上就是一個管理的問題，或者說是一個“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質就是糾錯揚善，即“糾正偏差、發(fā)揚優(yōu)勢”，因此，為品牌做減法有時是完全必要的，是對品牌資產有巨大貢獻的；而相對來說，“各不搭界和各走各路”的新產品和企業(yè)品牌的關系，就是萬萬要不得的，這是因為新產品不論僅僅作為一個產品上市還是作為一個產品品牌上市，都面臨著一個“品牌之源”的問題，即“產品或產品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個“品牌之源”，那么產品上市也就無從談起產品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運。為此筆者認為如果新產品僅僅作為一個產品概念來上市，在日趨激烈的競爭對抗中，這個新產品除了“USP”可用之外其實已經沒有什么好牌可打了。一個突出的案例是農夫果園和農夫山泉這兩個產品（品牌），它們成功的關鍵要素其實就是“農夫山泉有點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個USP主張了，除此之外這兩個產品（品牌）的其他亮點實在是少之又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農夫山泉”和“農夫果園”的未來前景將并不那么美妙。

總之，和眾營銷策劃認為如果一個企業(yè)過于孤立地看待新產品的銷量目標（招商目標、鋪貨目標和銷售收入等），那么這個新產品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動效應和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對企業(yè)品牌資產的貢獻也會非常小，甚至還會起到反作用，這樣的新產品上市你就很難說它是成功的，舉個例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農夫山泉、清嘴含片、農夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產品品牌，可以說各個大名鼎鼎，但是我們知道產品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經看到的，養(yǎng)生堂這幾個產品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個企業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對產品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。

那么，產品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關系應該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議：

其一，如果是戰(zhàn)略性產品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產品（產品品牌）的關系問題，二者應該怎樣處理等問題。一般來說，產品上市應該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個例子，是筆者服務過的一個產品上市策劃項目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產品，這個產品上市目標就比較復雜，其第一個目標是替代老普擋產品，第二個目標是打造新的主銷產品，并成為利潤型產品，第三個目標也是最重要的目標是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領導品牌。為此，我們將該“新一代”產品的廣告語確定“科技烏蘇，領鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業(yè)品牌而言的，而“領鮮新一代”是針對“新一代”產品而言的，同時，我們在整個市場推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實證明這樣做是取得了非常好的成績，完全實現(xiàn)了最初定下的所有目標。

其二，如果該上市產品定位為打擊型產品，那么，它就應該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對手的市場和產品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，如果是形象產品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產品上市，那么就更應該突出企業(yè)品牌和產品品牌的聯(lián)系，當然如果為了讓這個形象產品成為一個生命力更長的產品品牌，或者形象產品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經服務過的瀘州老窖旗下一桶天下這個產品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經典商務用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當的距離。

最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價值統(tǒng)領的范疇，跨行業(yè)性質的新產品上市才會對企業(yè)品牌資產做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價值所覆蓋范圍的邊界，那么就會嚴重損害企業(yè)品牌的價值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會繼續(xù)擴大，也就是說企業(yè)的銷售力和產品力還會繼續(xù)增強或擴張，但是品牌力卻已經成了強弩之末、難以為繼了，這種局面勢必也會反應到具體的產品和市場表現(xiàn)上，最終新產品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當之舉。

總之，新產品上市一般都是牽一發(fā)而動全身的大事，不能草率行事，必須切實了解市場情況和產品定位尤其是與企業(yè)品牌的關系問題等事宜，也就是說要將新產品的上市運作圍繞著新產品和企業(yè)品牌這一關系主線進行系統(tǒng)化的對待，來操作。只有這樣，新產品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

如何推廣新產品之七：新產品營銷必須是以快致勝的營銷

幾乎所有的中國企業(yè)都已經感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個消費旺盛的時代改變了一切。人們從來沒有發(fā)現(xiàn)自己的消費需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。

無論是主動還是被動，企業(yè)都以天生的本能反應，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產品的方式在市場上發(fā)言。

新產品營銷是企業(yè)快速成長的動力

如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產品改變中國市場的十年。

1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個剛剛開始覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤發(fā)系列產品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀錄。

進入21世紀后，企業(yè)的新產品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進三甲；在果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出農夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個紅紅火火的果汁飲料大市場。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。

毫不夸張地說，在每個行業(yè)的轉折關頭，都曾經有一個或數個企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產品的方式，實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場份額的目的。

通過新產品營銷，一大批以前名不見經傳的企業(yè)浮出水面，成長為中國市場上的著名企業(yè)。1999年，當史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產品營銷的成功，讓他們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產品營銷計劃，來保證自己的持續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows XP，正是靠不斷升級企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強企業(yè)，人們也對他們的新產品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經成為中國人至愛的新產品。

為什么要特別重視新產品？

我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應該更樂意享受已經成功的“老”產品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風險去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產品之路。研究表明，成熟產品的推廣費用可能只占產品售價的1%-5%，而新產品則可能占到15%-30%，而這些費用還必須從企業(yè)的成熟產品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產品？

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當原有產品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會積極進行新產品營銷。如“農夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經成為微利產品時，企業(yè)必須靠新產品來創(chuàng)造利潤。

2、不斷擴大自己的市場占有率以確保領先地位。中國移動曾經長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務，可當聯(lián)通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業(yè)務。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報。品牌其實需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產品營銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中的領先企業(yè)往往已經形成對市場的割據，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產品的成功來實現(xiàn)。當TCL進入手機行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權，于是它創(chuàng)造了“寶石手機”這一獨到的新產品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時，選擇推出新產品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領頭羊時，它改變了以往偏重農村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。

即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產品的企業(yè)，也不敢對消費者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應萬變”、抱著自己發(fā)家產品一成不變的企業(yè)，在今天已經象恐龍一樣罕見。

所以，從一定意義上看，新產品的成功與否已經成為衡量企業(yè)能否良性應對市場變化的重要指標，反映了一個現(xiàn)代企業(yè)具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業(yè)內外資源的應變能力，企業(yè)對新產品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構筑未來競爭力的能力。

新產品成功的秘訣

即使是企業(yè)意識到新產品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數據表明，其實新產品的失敗率高達95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象新產品成功的艱難。在一個不發(fā)達的或者是高度發(fā)達的消費市場，林林總總的同類產品數以萬計，遍布各個區(qū)域和各個市場“階梯”，而新產品猶如一個新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機會也不會有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實力的競爭對手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經若干年后，才能長大成人。

新產品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產品那樣實現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產成本、推廣成本和費用分攤會居高不下；比如后發(fā)的劣勢，由于市場話語權掌握在強勢企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當大眾汽車在中國推出“高爾”時，當奧迪在中國推出“A4”時都曾經歷這種情況。

因此，企業(yè)在新產品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企業(yè)家和營銷人左右為難。

但這個世界從來不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績仍足可以成為明證。

和眾營銷策劃認為在新產品營銷領域，我們其實可以例舉更多的案例來佐證我們這個觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因為這種強烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質。

一個是美國的寶潔公司，它的成功我們已經不用多說了；一個是中國海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點甜”的農夫山泉、“以內養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設計”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。

剝離市場、環(huán)境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業(yè)內外部的要素，我們認為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個共同的特質，那就是常?？焖僦聞?，常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們在新產品營銷上是得心應手?！凹褲嵤俊?、“玉蘭油”、“護舒寶”、“舒膚佳”等產品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。

對于推廣新產品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據市場主導地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而失敗。

對于推廣新產品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內成為中國手機業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在新產品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因為新產品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。

在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而作出精準的市場細分，進而完成對新產品營銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產品招商、新產品上市、新產品旺銷三大營銷使命。

如何推廣新產品之八：新產品要素競爭命名篇：畫龍點睛

產品名稱是構成新產品競爭要素核心要素之一，產品名稱是否有沖擊力對新產品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇，產品名稱已經成為新產品最為寶貴的無形資產與財富。漂亮的名字不僅可以減少新產品認知溝通成本，而且可以讓消費者產生無限聯(lián)想，從而直接推動新產品銷售。新產品命名有無規(guī)律可尋？中國新產品命名具有那些特點？中西方新產品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產品命名規(guī)律，進一步建立起命名對新產品上市良性影響策略模型。

漢字是全球語義最為復雜的一種語言之一。因此，運用漢字來為新產品進行命名就顯得十分重要。新產品名稱應該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經典案例來于大家分享新產品命名的關鍵策略。

2002年年底，我回到安徽即進入服務美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進行規(guī)類。項目組想到了運用已經非常成熟的副品牌名。我們根據美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對美菱產品進行了核心價值與市場定位的新產品命名，獲得了非常明顯的市場效果。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

·鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。

·鮮風：至靈至美，時尚鮮風

凸顯局部設計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。

·鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機型合算，追求的是聰明的時尚。

·鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮

本系列在技術上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產品的訴求上在新鮮的概念基礎上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。

新的產品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產品與品牌核心概念高度關聯(lián)?！靶迈r的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產品特點，在傳播上容易被顧客認可。

名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產品的品牌老化的形象。

更為重要的是，通過對原有產品重新命名與包裝，終端消費者獲得了耳目一新的感覺，不少消費者認為美菱冰箱產品面貌煥然一新。其實，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產品進行了重新命名。對終端POP進行了重新設計與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當初為此策劃的新產品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

新產品的命名我們認為至少要遵循十個準則，并不一定每個新產品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產品命名應該按照這七個指標去判斷。

1、消費者價值導向。所有成功的新產品命名都一定是消費者價值導向，這樣可以減少與消費者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對新產品命名消費者價值導向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費用。

2、品牌核心價值關聯(lián)性原則。新產品命名如果能夠做到與母品牌核心價值有一定關聯(lián)，對于在產品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。

3、充分考慮渠道特點。新產品命名對于渠道關聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產品命名應該有所傾斜。我們看啤酒產品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對夜場，渠道有時也是影響新產品命名很重要因素。

4、文字風格調性。漢字是最為復雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場合，所以，新產品的命名需要十分注意風格調性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產品命名需要考慮目標消費群的性別，年齡，文化，閱歷等等因為這些都是影響新產品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費者測試中，幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下說出是休閑內產品，但是，當我們用真心來做測試時，消費者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風格調性對我們跟消費者溝通有很大影響。

5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業(yè)品、服務業(yè)等等，而每個品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產品命名對于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費品新產品命名主要考慮比較大氣，有一定技術含量，而快速消費品新產品命名則強調靈性，動感，創(chuàng)意，記憶點等等。產品的行業(yè)屬性對我們建立消費者直接品類認知十分重要。

6、命名的策略性原則與階段性需要。其實，對于新產品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導向的階段性原則，我們一般會采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產品打造成為長期的戰(zhàn)略性品牌，則新產品的命名則會趨向于有一定意蘊的包裝性命名，因為我們要對新產品構建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

7、和眾營銷策劃認為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產品在命名時我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費人群特點，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產品命名本身就就是很好的推廣素材。

案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了新產品命名的特點的原則。

首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費者價值觀。QQ是專門為時尚年輕人準備的一款微型車用時下流行的網絡聊天工作QQ作為新產品的命名，絕對是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。

其次，QQ這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合。可能很多消費者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價值是什么？

中文品牌釋義

奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。

英文品牌釋義

CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“E”而來，表達了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

奇瑞QQ新產品名稱很好地在內涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值，也與奇瑞汽車傳播上“品質 科技

我的時尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實際上奇瑞QQ的新產品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進行獨立渠道經營，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗消費的渠道特點，因為靈巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗消費特點。

第四，我們來看文字風格調性。城市白領一族是奇瑞QQ主流消費群，而白領一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達。同時，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網上溝通工具，因此，新產品命名的文字調性與消費者十分協(xié)調一致。

第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時代潮流。

第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進行的一系列推廣活動基本上以網絡為載體，充分利用目標人群的特點進行創(chuàng)造性推動，名稱不僅起到了畫龍點睛的目的，而且，其價值在未來依然具有強大的可延展空間。

如何推廣新產品之九：新產品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，包裝不僅成為產品一個最重要的元素，同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產品中可以看到現(xiàn)代包裝產品千變萬化與五彩繽紛。而在新產品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質帶給消費者物質滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費者精神愉悅。產品包裝創(chuàng)新往往帶給消費者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費者對于包裝文化需要，不斷在包裝設計上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。

新產品在包裝設計上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產品創(chuàng)新中對于包裝的運用技巧如何？對于消費品，特別是快速消費品，在產品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認為，認識新產品包裝要素，下面，和眾營銷策劃將從八個角度分析包裝要素在產品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。

首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素。

顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費者直接感知的產品競爭性元素，因此，新產品在選擇顏色組合時必須十分注意產品屬性，消費者心理感受對顏色需要。

包裝的顏色使用我們在《新產品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對不當包裝引起的失敗新產品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

2003年，健力寶集團推出了據說是第三代飲料的新產品―――爆果汽，爆果汽無論是產品合成的理念還是概念設計，均創(chuàng)造了一個新的產品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003市場熱點產品。但是，在新產品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產品，其接觸陽光機會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導致產品變質，聰明的健力寶因為小小的新產品包裝顏色使用不當，導致了該產品在市場上遭遇了商家困惑，產品展示很難，特別是小型戶外產品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產品銷售來推動產品上量。

撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經營這個產品，就會發(fā)現(xiàn)這個問題是多么簡單與幼稚。產品包裝顏色使用對于一個產品生命周期影響是多么深遠。所以，從事新產品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個對于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創(chuàng)意人。

其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。

包裝用材也是組成新產品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領域不斷擴大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產品品味與風格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產品設計中的地位。

現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：

木質包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑料外包裝也成為國內白酒企業(yè)追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結合在一起，顯示了十分豐富產品聯(lián)想。特別是內外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細小的分類，產品外包裝實際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進行轉移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

產品內包裝也是構成產品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內包裝使用情況，將FMCG內包裝用材進行總結。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，容易成型，消費者認知教育簡單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設計，塑料內包裝主要是為了消費者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設計也是比較簡單的。

竹制瓶體?，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風格獨特的直接內包裝瓶體。這種白酒內包裝有很強的綠色環(huán)保色彩，給消費者十分細膩的感覺。

紙制瓶體。其實，從產品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特別是首選紙制作為內包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場差異化熱點。

產品的內包裝設計用材也是我們十分關注的焦點，特別是快速消費品的內包裝用材，對于創(chuàng)造產品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費者神秘，深邃的精神體驗。白酒內包裝在材質選擇上也面臨著新的市場化機遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對于建立消費品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內包裝運用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在做產品VI中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產品調性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。

其次，文字使用角度。在市場上，我們常常可以看到很別扭的文字排放十分紊亂的產品包裝，就是由于文字原因，導致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調性選擇對產品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內外處理上有所不同。內包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹慎。

第四，包裝的版式與規(guī)格設計

包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費品構建差異化重要手段。在快速消費品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產品往往是具有決定意義的市場銷售推動。

2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費者高度關注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設計，創(chuàng)造了中國市場產品版式新紀元。

V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標“放倒”，選用對比強烈的紅黑二色，以精美的橫式設計亮相，更吻合人性化設計的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當然，再配以“V8”這個脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時尚色彩的名字，確實顛覆了人們對傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據業(yè)內人士介紹，全國現(xiàn)有的580多個卷煙牌號中，商標均為傳統(tǒng)豎式設計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標是橫式設計的。此外，為達到高效地向消費者傳遞準確、完整的產品信息和識別信息，紅河V8在包裝設計方面亮點頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調，突出V8亮點。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標和諧搭配，鋁箔紙色調為金黃色。從外在商標到內部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個中國傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網打盡。其目的一是給消費以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內斂。

紅河V8的創(chuàng)意達到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設計的新品香煙，新鄭煙草集團更是將橫版產品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新寵。可以想見，一個產品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。

產品的規(guī)格對于消費者影響也是十分巨大的?，F(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產品各種規(guī)格具全，消費者購買十分方便，在產品上市最初，很多企業(yè)在意識上還是比較落后，產品包裝大小往往就是一個產品成功上市的法寶。

產品包裝的版式與規(guī)格對產品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費品企業(yè)，在產品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會給你產品帶來巨大市場效應。

第五，包裝的外觀形狀與內在形狀

包裝的形狀分為內在形狀與外在形狀。特別是在中國酒市場，產品的形狀可謂豐富多彩，風格獨特。

和眾營銷策劃認為一般情況下，產品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費品企業(yè)也沒有忘記產品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機會。

其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；

其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。

其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產品差異化，很多企業(yè)在新產品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產品個性與差異。

其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設計。這種包裝外觀對于創(chuàng)造產品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

在產品內部包裝中，不同的形狀也代給產品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費品領域。

其一，塔臺式內包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺式內包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；

其二，圓筒式內包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內包裝，主要是比較簡單，容易被消費者接受與攜帶；

其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；

上述包裝主要是運用在玻璃制品白酒內包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。

其四，窈窕狀內包裝。口子窖是使用這種窈窕狀的白酒生產企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價值，因為口子窖選擇了一個窈窕人女人作為代言人。

其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。

第六，包裝組合特點與關鍵節(jié)點處理

包裝在形成一個整體的，有沖擊力的焦點過程中，是需要很多組合上的技巧與關鍵節(jié)點上處理能力。包裝產品組合講究協(xié)調性與一致性，關鍵節(jié)點處理上則強調完美性與精致性。

1包裝組合首先就是顏色協(xié)調一致性。內外包裝顏色一致性對于產品包裝和諧非常重要，特別是消費品企業(yè)，為了使得消費者在認知上不至于產生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內外包裝主畫面一致原則，可謂是一個比較簡單簡便方法。包裝形狀的內外協(xié)調性。內外包裝在風格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調。內外包裝內外協(xié)調主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產品系列外觀一致性。通常情況下，為了對新產品形成一定程度的保護，我們需要對產品形成一個相對比較完備的系列，保證產品系列包裝的風格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點。包裝文字風格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標文字與非商標文字，需要我們根據文字定位進行文字風格的協(xié)調與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。

關鍵節(jié)點處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完美與精致。

對于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎，所以，作為白酒生產企業(yè)對包裝中的細節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過渡圓潤與標準性平面部分均勻性與精細化處理 過渡色使用上自然與美感 視覺與文字使用的規(guī)范與融合。

第七，包裝的性別特點凸現(xiàn)

包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費者年齡，生活情趣，價值觀等等。包裝的這一特點告訴我們。針對包裝的要素競爭已經進入到一個相當精密的細分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚的錯誤。

我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。

第八，包裝的品牌調性風格

包裝風格特點有兩個比較直接作用，一個就是產品功能傳播作用，另外一個就是產品品牌傳播功能。產品功能上有標準型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標準型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。

而包裝的另外一個作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內在形狀，包裝文字風格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值。

和眾營銷策劃認為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產品需要一個跳躍的包裝來傳播產品信息與品牌信息，我們可以看到，在產品包裝所能涉及的所有領域，新產品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對于產品來說不僅僅是簡單物質性享受，更是一種精神性追求。

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌

瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產業(yè)，創(chuàng)造了中國商界一個傳奇。而重視對于產品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關鍵。

首先主顏色選擇。

與傳統(tǒng)瓜子產品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統(tǒng)紅色，十分強眼，也抓住了中國消費者眼神，因為作為休閑食品，瓜子最主要消費場合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費者很好的心理暗示與價值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。

包裝用材選擇別具匠心。

洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝容易破裂，質感很差的缺陷，將厚重，堅固的牛皮紙運用到產品包裝中，形成了中國市場上獨具風格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術運用于內包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。

如何推廣新產品之十：新產品運作，先盯緊自己的口袋

中國企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經成了制約中國民營企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局??造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進入發(fā)展期，新產品運作時，企業(yè)管理失控所造成。

管理漏洞從何而來

企業(yè)迅速擴張導致管理放松：在剛進入發(fā)展時期，很多企業(yè)由于單一產品的成功，開始擴展新的產品，通常會過分相信新產品的成功可能，自信投資總會有回報，從而放松了對資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個產品成功后都會在新產品項目上加大預算，而第一個產品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時期的“艱苦奮斗”，“小本經營”有著很大關系，有的企業(yè)剛開始推銷產品時，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴謹作風，這也正是企業(yè)的新產品上市大多夭折的重要原因。

沒有可參考的費用審核依據：原有產品經營經過長時間的運作和摸索，形成了一套費用支出的財務審核標準。產品生產、物料采購、配送、促銷廣告等相關配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長期合作，這些廠商基本會提供合理的價格，從而成為支出項目的審核參照依據，但新產品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數，所以審核起來較難控制。

沒有銷售回款為依據的費用支出指標：原有產品市場成熟后多是按銷售回款的比例支出費用，比如按銷售額的20%作為費用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔，這就意味浪費開支必須拿自己的錢去補漏洞，當然此時誰都會把拳頭攥緊了，一個子也不會輕易拿出去?？墒切庐a品剛上市，還在市場的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準的費用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做新產品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個宣傳品一定要四處打聽，探得市場最低價才做，現(xiàn)在就不想再花這個精力了，差不多的價格就做了吧，省得自己多費工夫，其結果必然是企業(yè)在新產品上市中的應有支出上放大投入金額。

新品運作的“四大陷阱”

企業(yè)經營需要慎密的管理予以控制，當新產品運作時管理出現(xiàn)漏洞，必然就導致經營上容易掉進“陷阱”。

新產品研發(fā)盲目投入：新產品片面追求產品“核心競爭力”，在自身實力還未到達一定程度時對研發(fā)投入過多。拿某集團為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產品研發(fā)的兩年間投入幾千萬，結果該產品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場收益消化研發(fā)費用的企業(yè)不在少數，要做這樣的研發(fā)投入必須看準具備國際或國內領先技術的潛力項目，否則研發(fā)成本與市場回報不成比例。

新產品全面上市：在當前一切講速度的年代，腳踏實地一個市場一個市場的開發(fā)已成過時，新銳營銷派主張將市場全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產更多的產品以滿足大面積市場鋪貨的需要，產品生產的資金投入加大。同時在沒有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產品鋪底、部分首付、送二結一等結算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場沒有預期效果，積壓產品、市場退貨將全部成為公司損失。

新產品費用審核不嚴格：新產品是最容易產生的資金漏洞的地方，平時捂得嚴嚴的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當然會“趕著銀行開門時提現(xiàn)款”，費用申請絡繹不絕，申報金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對審批項目答應得爽快許多。

和眾營銷策劃認為很多管理團隊都樂于操作新產品，也是由于新產品運作過程中有“油水”，新產品運作那能不花點錢的，有花錢才有撈錢的機會。并且對于新產品的管理團隊來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計劃總是留有“足夠預算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產品管理團隊的指導方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應該給這樣的預算“減減肥”，把水分“擠”出水。

新產品運作“安全第一”

新產品運作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒辦法堵住漏洞、控制風險嗎？當然有，這就需要向先進企業(yè)學習，例如寶潔在中國上的大多數產品都非常成功，這是得益于新產品運作的風險管理控制。

研發(fā)選準合作機構：這有利于降低研發(fā)費用投入風險。除非是技術要求特別高，涉及保護自身知識產權等問題，否則可以借用一些專業(yè)實驗室或其他企業(yè)的研發(fā)機構協(xié)助開發(fā)新產品。這樣比起企業(yè)獨立開展研發(fā)費用要少很多，如此一來就不需要購買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員??而這些花費都價格不菲，而且一旦投入基本沒有轉讓、折舊的可能。

從OEM做起：新產品市場開發(fā)期，為規(guī)避風險不妨找OEM廠家?guī)樯a。購置廠房，購買的生產線，招聘大量生產員工都是巨額投資。如果新產品上市不成功，不能及時回款，這些固定資產就成為企業(yè)的腦血栓，導致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對于實力不強的中、小企業(yè)潛在風險更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題上不應有孤注一擲的沖動行為。其實包括很多國際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產品，當產品市場拓開，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產。

做好試點市場測試：新產品不要一次就進行全國推廣，先找1、2個（一般挑選1—5個，具體看企業(yè)實力）典型市場（本企業(yè)產品市場占有率高的市場、本企業(yè)渠道健全的市場、同類產品的主要消費市場等）進行試點推廣，邊操作邊總結，再將成功經驗融入全國市場的推廣計劃中，就不必為新產品市場實驗而花更大的代價。比如采用某種上市促銷方案，如果是1、2個試點市場的失敗，只需承受1、2個市場的費用，而同時在全國展開這個活動，損失可能導致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。

實行上市前低宣傳測試：新產品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測試廣告反應尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進行新產品上市前測試，沒有采用大規(guī)模電視、報紙、車身等宣傳形式，主要測試產品在低廣告支持下的消費者客觀反應，以及不同媒體對新產品的宣傳影響，然后根據消費者調查報告所體現(xiàn)出來的產品獨特的功能點、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產品的上市推廣宣傳方案，然后向全國推廣，結果當然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風險和資金浪費。

嚴格執(zhí)行費用審批制度：盡管新產品的審批制度及參考指標難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進行。在費用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據以前產品制作價格參考審批。

費用審批不能因為對新產品的全力支持而變成了對新產品的完全放縱，因此在憧憬新產品美好未來，豪情萬丈時也不能把激動的情緒帶到費用的審核問題上來，必須讓所有人知道對于新產品的投入公司是非常謹慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過某公司老總為體現(xiàn)對公司新產品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動冠名贊助等用，沒怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機會。

和眾營銷策劃認為企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個歷史的轉折點，如果新產品運作控制得當，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會因為失去控制而衰敗。因此中國的企業(yè)在新產品運作時應保持清醒的頭腦，通過科學管理、嚴格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。