第一篇：新產(chǎn)品策劃

一產(chǎn)品名稱； 手機(jī)自動(dòng)靜音器二產(chǎn)品簡(jiǎn)介；功能

1、這種手機(jī)掛件看似與普通掛件沒有任何區(qū)別，但在掛件里面有控制手機(jī)情景模式的芯片，它能感應(yīng)環(huán)境的變化而進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。

2、首先針對(duì)學(xué)校而言，在每個(gè)教室或會(huì)議室里的任意一個(gè)角落放置如圖一樣式的的感應(yīng)器，然后每個(gè)進(jìn)入教室的人員只要手機(jī)上有如圖二的調(diào)節(jié)器便可以使用。

3、手機(jī)自動(dòng)靜音器可以幫助每個(gè)人自動(dòng)調(diào)節(jié)手機(jī)的模式，一律將手機(jī)調(diào)成靜音模式，當(dāng)人們走出教室手機(jī)便可以自動(dòng)回復(fù)當(dāng)初的模式。

4、這種手機(jī)自動(dòng)靜音器應(yīng)用廣泛，每一種會(huì)議場(chǎng)所只需要一個(gè)感應(yīng)器，而會(huì)議人員只需要一個(gè)調(diào)節(jié)器，兩者相結(jié)合便可方便實(shí)用。

5、效果獨(dú)特實(shí)用。自動(dòng)調(diào)節(jié)器在有自動(dòng)感應(yīng)器的條件下可以變?yōu)殪o音模式，方便人們的生活，特別是會(huì)議室和教室。

2、幫助粗心的同學(xué)以及會(huì)議人員在嚴(yán)肅的場(chǎng)合不必出丑，也可以使老師或演講人員不被噪音所打擾，可以放松的講完自己的課。

3、當(dāng)教室或會(huì)議室沒有雜音是會(huì)是講課和聽課人員更認(rèn)真，更會(huì)保證講課人員的講課質(zhì)量，達(dá)到雙贏。

4、能夠體現(xiàn)自己的素質(zhì)以及尊重別人。

5、提高自己的修養(yǎng)，是別人也尊重自己。

三產(chǎn)品價(jià)格；由于此感應(yīng)器屬于新產(chǎn)品。目前這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上還沒有新的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品本身成本比較高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求有特別大，所以在剛開始投放市場(chǎng)時(shí)采用撇脂定價(jià)，為了在短期內(nèi)取得高額了利潤(rùn)，快速回籠資金。我給的定價(jià)是20元，能讓每一個(gè)消費(fèi)者都買得起，為大多數(shù)人提供服務(wù)。

四產(chǎn)品渠道；手機(jī)現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說已經(jīng)是一個(gè)生活必需品，每個(gè)人都有手機(jī)，有的甚至是兩個(gè)，只要有手機(jī)市場(chǎng)，相信就有我們感應(yīng)器的市場(chǎng)，所以要大幅度占有市場(chǎng)，采用密集式分銷，下設(shè)多個(gè)批發(fā)商和零售商，采用二階渠道，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中能便宜點(diǎn)。構(gòu)建龐大的銷售點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到該產(chǎn)品。

五產(chǎn)品促銷；為了盡快使感應(yīng)器占領(lǐng)市場(chǎng)，采用最快的傳播方式——廣告，盡快讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品，我準(zhǔn)備把感應(yīng)器買到酒店，ktv，可以當(dāng)贈(zèng)品，買到大型超市，手機(jī)專賣店，手機(jī)修理店，設(shè)感應(yīng)器專賣店，禮品店，等等。還聘請(qǐng)一下推銷人員，向?qū)W校，大型公司，工廠，居民區(qū)，推銷感應(yīng)器，上門推銷，使人們更深入了解 感應(yīng)器，盡快擴(kuò)寬市場(chǎng)。

第二篇：新產(chǎn)品推廣會(huì)策劃

新產(chǎn)品推廣會(huì)策劃

（一）準(zhǔn)備工作

1.會(huì)議目的：通過本次產(chǎn)品推廣會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易額兩萬(wàn)元成績(jī)

2.確定會(huì)議時(shí)間地點(diǎn)：時(shí)間----某日上午10點(diǎn)

地點(diǎn)----華泰大藥店

3.確定參會(huì)對(duì)象及人數(shù)：產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、醫(yī)院科室主任、終端客戶及本公司相關(guān)人員?？傤A(yù)計(jì)80人。

4.確定會(huì)議主持人、主持詞

5.財(cái)務(wù)預(yù)算：包括會(huì)議的場(chǎng)地，設(shè)施，消耗品及贈(zèng)品，午餐

6.發(fā)送邀請(qǐng)函：

確定上述事項(xiàng)后，應(yīng)于活動(dòng)舉辦前一段時(shí)間以請(qǐng)柬形式將邀請(qǐng)函及活動(dòng)簡(jiǎn)介送至客戶。并在活動(dòng)前確定其能否到場(chǎng)。

7.會(huì)議會(huì)場(chǎng)布置及物品購(gòu)買

橫幅、展架、樣品、簽名冊(cè)（或其他）、小禮品、宣傳品等會(huì)議發(fā)言用具：投影儀OR幻燈片

8.會(huì)議時(shí)間預(yù)計(jì)分配：

個(gè)人演講、致辭不能超過20分鐘。具體安排見會(huì)場(chǎng)操作。

9.制定當(dāng)場(chǎng)簽約的優(yōu)惠條件，提高現(xiàn)場(chǎng)交易額。

（二）會(huì)場(chǎng)操作

1.布置會(huì)場(chǎng)：提前半天進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置，如展品、宣傳廣告物品的布置、演講工具調(diào)試等。

2.等待會(huì)議：工作人員各就各位，主要領(lǐng)導(dǎo)干部準(zhǔn)備迎接工作，內(nèi)部同樣留

有接待人員，隨時(shí)服務(wù)。比如讓來(lái)客簽名，提供茶水等。

備注：來(lái)人確定人數(shù)及相關(guān)職務(wù)后，派專人負(fù)責(zé)午餐的安排準(zhǔn)備工作。酒席位置等的安排提前商議好。

3.熱烈鼓掌歡迎與會(huì)人員就座（可根據(jù)實(shí)際情況擺放席簽），首先將氣憤活躍

起來(lái)。奠定會(huì)議基調(diào)---輕松活潑。

4.主持人登臺(tái)發(fā)言，介紹并歡迎與會(huì)人員的到來(lái)（注意先后順序，先院方，后廠房，最后是本公司方。個(gè)人想法，尚待商議）。

5.本公司代表發(fā)言：代表就本次會(huì)議的組織目的及意義等發(fā)言。

6.請(qǐng)?jiān)悍酱砑皬S方發(fā)言，如果兩方有準(zhǔn)備則正常進(jìn)行，沒有準(zhǔn)備則主持人注意應(yīng)變。

備注：發(fā)言，請(qǐng)有關(guān)人士致辭（看情況定）總時(shí)間控制在20分鐘內(nèi)。

7.廠家產(chǎn)品展示及相關(guān)問題解說。（可用到投影儀等）10分鐘左右。

8.相互交流時(shí)間，可提問問題發(fā)問等。本公司設(shè)置1.2人活躍氣氛不要冷場(chǎng)。

8.主持人宣布當(dāng)場(chǎng)簽約或隨后簽約的優(yōu)厚待遇。隨后給與10分鐘的談判意向時(shí)間。

9.會(huì)尾致辭,本公司代表或者廠家(會(huì)前商定)，祝會(huì)議成功，希望與會(huì)人士多多交易。

10.最后是宣布午餐安排，約控制在十一點(diǎn)半前結(jié)束會(huì)議。餐桌上再進(jìn)一步談。

注釋：過程可能有點(diǎn)過于繁瑣，為防止有異議，提前商議好。

（三）酒席安排

1.餐前交流：比較隨意

2.酒中交流：我方準(zhǔn)備祝酒詞等。

3.酒后：視情況定，如果交易額好的話就在會(huì)場(chǎng)上再進(jìn)一步說一下待遇條件。可適當(dāng)用交易額的多少鼓勵(lì)大家。

（四）收尾工作

臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功。當(dāng)我們的推廣會(huì)結(jié)束后，我們還要做好場(chǎng)外的工作。對(duì)簽約的人士要維護(hù)好合作關(guān)系，對(duì)于沒有簽

約的要找出原因，爭(zhēng)取一點(diǎn)希望。醉翁之意不前程訂單，而是在與對(duì)公司形象及影響力的維護(hù)及擴(kuò)大。

附屬工作：

本公司挑選精英成員，力爭(zhēng)打好這一仗。

對(duì)本公司出席人員進(jìn)行較為正規(guī)的服裝禮儀培訓(xùn)，樹立良好的企業(yè)形象。

會(huì)前溝通：多方溝通交流，爭(zhēng)取兩方意見，將隱性問題提早解決。注意本公司的宣傳。

第三篇：新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

Ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場(chǎng)，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，他們正越來(lái)越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無(wú)疑是正確的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統(tǒng)，即Plan-計(jì)劃，Do-執(zhí)行，Check-檢查和Act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力，我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力，等等。

1．大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，未能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷學(xué)理論，一定要和國(guó)情、市場(chǎng)行情和企業(yè)多方面實(shí)際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)的論證?？傊?jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品非常多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費(fèi)聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

⑴概念預(yù)測(cè) ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無(wú)從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無(wú)法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測(cè) ：銷量預(yù)測(cè)，一方面來(lái)源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來(lái)源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè)，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們就會(huì)跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對(duì)手預(yù)測(cè)：對(duì)手預(yù)測(cè)，主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無(wú)所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非?？欤伊Χ确浅４?，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了?。?/p>

3．決策

決策，從其本質(zhì)來(lái)說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來(lái)說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程；但從廣義上來(lái)說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠(chéng)度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國(guó)內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長(zhǎng)線還是短線？是直營(yíng)還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營(yíng)還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長(zhǎng)的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠(chéng)度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來(lái)講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對(duì)是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過討論，決定下來(lái)，所有的駐地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國(guó)外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國(guó)外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績(jī)了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來(lái)看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國(guó)內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬(wàn)進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不知道是中國(guó)企業(yè)太聰明了，還是外國(guó)企業(yè)太笨了！但往往“誰(shuí)笑到最后誰(shuí)就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場(chǎng)反饋

反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無(wú)法判斷我們的決策力，也無(wú)法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場(chǎng)是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績(jī)是什么？我們最大的不足又是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量怎么樣？我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也能拿到對(duì)手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場(chǎng)中來(lái)的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場(chǎng)中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場(chǎng)評(píng)估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對(duì)各種評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。這包括決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估、系統(tǒng)評(píng)估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來(lái)；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？??單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營(yíng)銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。

第四篇：新產(chǎn)品上市策劃及營(yíng)銷

《 新開辦的燒鹵店食品上市策劃及營(yíng)銷 》

一、新食品開發(fā)的幾個(gè)基本意識(shí)

1．開辦一個(gè)燒鹵店，沒有新食品開發(fā)，如同一架飛機(jī)沒有動(dòng)力，后果嚴(yán)重!

2．新食品開發(fā)要堅(jiān)持以商品四要素為原則：

第一要素:產(chǎn)品

產(chǎn)品是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果產(chǎn)品好，自然就會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這里的產(chǎn)品是指商品本身和你的服務(wù)。當(dāng)然相反的是如果你的產(chǎn)品不行，那么就不具備競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然也就無(wú)人問津了。所以做生意得選擇好一個(gè)合適的產(chǎn)品。這點(diǎn)非常重要。

第二要素：價(jià)格

你的燒鹵食品再好，也得考慮價(jià)格問題，就是說你的食品對(duì)于你的目標(biāo)人群來(lái)說是不是貴了或者便宜了。比如一雙普通的拖鞋你賣人家?guī)装伲强隙ú缓寐?，?dāng)然也有些笨蛋去買，不過畢竟是少數(shù)。還有你像LV這這產(chǎn)品價(jià)格如果賣便宜了，人家又會(huì)覺得你的假貨。所以定價(jià)便宜也未必是好事?？傊?，你的燒鹵食品價(jià)格對(duì)于你的目標(biāo)人群要合適。這點(diǎn)也很重要。

第三要素：渠道

渠道分為銷售渠道和進(jìn)貨渠道。這里文章就多了。首先我們來(lái)談?wù)勪N售渠道，你是批發(fā)商就得去找零售商來(lái)你這里進(jìn)貨，你是直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售，這叫終端銷售。批發(fā)商不找到分銷商很難做好發(fā)展，而零售商則需選擇人口密集的地段，這樣才能跟你的終端人群零距離接觸。在人跡罕至的地方開個(gè)店恐怕只有鬼大爺來(lái)買了，呵呵。進(jìn)貨渠道也很重要的，一件商品，如果進(jìn)價(jià)高昂，你賣出去就很難，退一步說利潤(rùn)太薄，所以找好一個(gè)合適的進(jìn)貨渠道也相當(dāng)重要。

第四要素：促銷

你開個(gè)店，人家都不知道，即便你商品再好，價(jià)格再合適，渠道再合適也是空了吹的事。所以搞搞食品宣傳非常必要。燒鹵好，價(jià)格好，渠道好，促進(jìn)銷售必須做得更好。

切記：技術(shù)有時(shí)不是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。食品價(jià)格是消費(fèi)者所關(guān)心的！

二、新食品開發(fā)及上市的基本程序

(一)新食品的定位

1．行業(yè)背景及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的基本分析(清楚你哪里)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)

2．消費(fèi)者行為分析(了解你的衣食父母)

(1)誰(shuí)買？

誰(shuí)是我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者

誰(shuí)參與了購(gòu)買決策

(2)為什么買？

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么

(3)在何處買？

通路建設(shè)必須考慮的問題

(4)何時(shí)買？買多少？

食品的購(gòu)買是否具有階段性或季節(jié)性

購(gòu)買的頻率與購(gòu)買數(shù)量

(5)買什么品牌？

品牌的價(jià)值取向

3．預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求（市場(chǎng)調(diào)查）

4．界定目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)只為一部分人服務(wù)）

新產(chǎn)品的營(yíng)銷組合1．食品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

（1）食品的基本概念

核心食品：食品的使用價(jià)值

外延食品：包裝、款式

附屬食品：食品的服務(wù)

（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產(chǎn)品的特性）

（3）品牌定位：檔次定位、USP定位、消費(fèi)者定位

（4）品牌延伸：?jiǎn)纹放撇呗?、多品牌策?/p>

（5）如何為產(chǎn)品找賣點(diǎn)

a.在產(chǎn)品本身找（SONY隨聲聽、3210內(nèi)置天線）

b.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性（武漢稀世寶）

c.賣點(diǎn)不一定是買點(diǎn)（摩托羅拉車載電話）

2．食品的定價(jià)

(1)考慮食品的價(jià)格彈性

a.價(jià)格彈性是銷售收入的相對(duì)變化量與價(jià)格的相對(duì)變化量的比值。

b.價(jià)格彈性是食品的定價(jià)、促銷必須考慮的因素

(2)新食品上市定價(jià)策略

A．滲透定價(jià)策略

1.概念：銷量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場(chǎng)占有率

2.目的和理由：

a.擴(kuò)大市場(chǎng)，讓無(wú)法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買者

b.低價(jià)可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加購(gòu)買量

c.價(jià)格彈性大，低價(jià)跟進(jìn)銷售

d.阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入

B．吸脂定價(jià)策略

1.概念： 立即賺取有豐厚的利潤(rùn)，正如海綿吸水一樣。.目的和理由：

a.需要迅速收回投資

b.增強(qiáng)高級(jí)食品形象定位

c.價(jià)格彈性小，高價(jià)造成銷售量減少的幅度很小

d.食品處于導(dǎo)入期、顧客期望價(jià)格不明朗

e.食品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)

賣梳子的故事：有四個(gè)營(yíng)銷員接受任務(wù)，到廟里推銷梳子，第一個(gè)營(yíng)銷員空手而歸，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒有賣掉。第二個(gè)營(yíng)銷員回來(lái)了，銷了十多把，他介紹經(jīng)驗(yàn)說，我告訴和尚，頭發(fā)要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，要以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉了十來(lái)把。第三個(gè)營(yíng)銷員銷了百十把，他說，我到廟里去，跟老和尚說，您看這些香客多虔誠(chéng)呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個(gè)頭起來(lái)頭發(fā)都亂了，香灰也落在他們頭上，您在每個(gè)廟堂的前堂放一些梳子，他們磕完頭可以梳梳頭，會(huì)感到這個(gè)廟關(guān)心香客，下次還會(huì)再來(lái)。這一來(lái)就銷掉百十把。

第四個(gè)營(yíng)銷員說銷掉了好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈(zèng)，得有回報(bào)給人家，買梳子送給他們最便宜的禮物。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個(gè)字“積善梳”，說可以保佑對(duì)方，這樣可以作為禮品儲(chǔ)備在那里，誰(shuí)來(lái)了就送，保證廟里香火更旺，這一下就銷掉好幾千把。

通過這個(gè)例子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)提高商品的價(jià)值就是提高顧客對(duì)商品的需求層次，同樣的東西在不同的需求層次上就會(huì)顯現(xiàn)出不同的價(jià)值。

我們可以拿任何身邊熟悉的事物來(lái)舉例，說明當(dāng)我們賦予該商品更高層次的屬性時(shí)，它的價(jià)值將越大。例如在江南最多見的竹林，如果我們只是靠山吃山的，把毛竹做為最原始的竹子買的話，那么它的價(jià)值是很低的。而如果我們加工成能滿足人們各種需要的竹制品時(shí)，它的價(jià)值可以上一層臺(tái)階。但我們將使用毛竹和健康生活及環(huán)保等文化元素聯(lián)系在一起的話，那么它的價(jià)值就可以更上一層了。最后如果我們將毛竹做成帶有一種蘊(yùn)含著江南獨(dú)特幽雅，嫻靜生活方式的高檔工藝品時(shí)，則它的價(jià)值又會(huì)成倍地提高。也就是說當(dāng)我們賦予商品更高層次的屬性時(shí)，則它的價(jià)值也就會(huì)隨著提高。

3．食品配銷的策略

配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)氖称匪偷戒N售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購(gòu)買。

渠道無(wú)定式：娃哈哈的廠商雙贏聯(lián)銷體制度

31個(gè)省1000多家代理商

80億銷售收入 1000名營(yíng)銷代表

一個(gè)新產(chǎn)品一個(gè)星期之內(nèi)鋪到

60萬(wàn)個(gè)零售終端

渠道戰(zhàn)略：永遠(yuǎn)堅(jiān)持代理制

(1)決定渠道通路的三個(gè)要素

通路的長(zhǎng)度

通路的深度(密集性、選擇性或獨(dú)家分銷)

中間商應(yīng)提供的服務(wù)(其服務(wù)能力指標(biāo)的確認(rèn)，是否有價(jià)值)

什么是有價(jià)值的飼料經(jīng)銷商？(資金或融資、認(rèn)同服務(wù)營(yíng)銷，愿意建立網(wǎng)絡(luò)、有豬的地方)

(2)選擇和說服通路成員(永遠(yuǎn)是一種博弈的關(guān)系)

長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計(jì)劃。

決勝終端、控制終端是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，在商業(yè)信用逐步建立、生產(chǎn)與流通逐步完善的將來(lái)，廠商合作的前景會(huì)更廣闊。

(3)賣場(chǎng)營(yíng)銷逐步成為一種專業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作

理由：顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，“我高興，我買；價(jià)格低，我買；味道好，我買”

競(jìng)爭(zhēng)品牌多，品牌忠誠(chéng)度低

新產(chǎn)品不斷上市，爭(zhēng)奪賣場(chǎng)空間

通路勢(shì)力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位

賣場(chǎng)觀察：凡是與消費(fèi)者購(gòu)買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)的資訊都在觀察之列(消費(fèi)者、店頭、店外和店內(nèi))賣場(chǎng)支援：位置、空間、宣傳，易拿，易看，注重感官體驗(yàn)

惠普公司列出顧客進(jìn)店的“100個(gè)”接觸點(diǎn)

養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)產(chǎn)品的促銷策略

A． 促銷的基本流程

確認(rèn)促銷目標(biāo)

確認(rèn)促銷對(duì)象

確認(rèn)促銷時(shí)間(時(shí)機(jī))

確認(rèn)促銷內(nèi)容

確認(rèn)促銷方式

確認(rèn)促銷口號(hào)

制訂促銷預(yù)算

B．實(shí)戰(zhàn)促銷的基本工具

a.對(duì)內(nèi)的促銷

企業(yè)內(nèi)的PR：

告知全體員工，全員參與營(yíng)銷

員工對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、確認(rèn)或品嘗

對(duì)營(yíng)銷員的活動(dòng)：

新品銷售激勵(lì)

新品知識(shí)培訓(xùn)

企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳

銷售工具的準(zhǔn)備

銷售作業(yè)指導(dǎo)(推銷手冊(cè))

b.對(duì)外的促銷

對(duì)中間商的促銷：

各種折扣、獎(jiǎng)品

銷售競(jìng)賽

企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳

經(jīng)銷商員工培訓(xùn)

共同舉辦活動(dòng)(二級(jí)戶的培訓(xùn))

派遣短期店員(站店銷售)

對(duì)消費(fèi)者的促銷：

POP廣告

消費(fèi)者教育(科講)

建立組織(協(xié)會(huì))產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)

贈(zèng)品廣告

試用品嘗(科技示范)

新品開發(fā)是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規(guī)矩有時(shí)可以打破，關(guān)鍵是看我們是否有一個(gè)全盤的預(yù)算方案

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品開發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)，并一舉取得了成功。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒有進(jìn)入。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意三個(gè)問題：

（1）市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱”；

（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解；

（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來(lái)進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：

三、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品

如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來(lái)推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。

為達(dá)到降低成本，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫。

要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過分看重金錢給終端帶來(lái)刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。

四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

大多數(shù)在市場(chǎng)上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品，都是在“一舉成功”的夢(mèng)想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在新產(chǎn)品上市之時(shí)，展開相當(dāng)有力度的促銷活動(dòng)，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用投入比例。可現(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場(chǎng)銷售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把握消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來(lái)臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來(lái)。其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來(lái)源于生活并運(yùn)用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志，也是一個(gè)過程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，這可稱作打響市場(chǎng)的信心營(yíng)銷法。要堅(jiān)信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。

第五篇：新產(chǎn)品開發(fā)策劃

新產(chǎn)品開發(fā)策劃

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的常態(tài)，企業(yè)不得不加快新產(chǎn)品開發(fā)以適應(yīng)技術(shù)與市場(chǎng)的快速變化。

一、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇

新產(chǎn)品開發(fā)策劃須將企業(yè)新開發(fā)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)放在首要位置。一般可以選擇的戰(zhàn)略模式包括：

1．風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略

風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略是企業(yè)以堅(jiān)定的信念調(diào)動(dòng)所有資源投入全新產(chǎn)品或具有更新?lián)Q代意義的新產(chǎn)品開發(fā)。實(shí)施這種戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力、強(qiáng)大的資金實(shí)力和強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力。一旦新產(chǎn)品開發(fā)成功將獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷，但這種戰(zhàn)略也存在技術(shù)、市場(chǎng)和投資等多方面的風(fēng)險(xiǎn)。

2．進(jìn)取型戰(zhàn)略

進(jìn)取型戰(zhàn)略是企業(yè)以積極的態(tài)度和充足的資源投入新產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)創(chuàng)意主要來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能和工藝等的改進(jìn)。改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、系列型新產(chǎn)品是其主攻方向，開發(fā)的目的是在現(xiàn)有產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額，開發(fā)的技術(shù)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小一些。

3．跟進(jìn)型戰(zhàn)略

跟進(jìn)型戰(zhàn)略是企業(yè)以快速的反應(yīng)迅速仿制市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者已成功上市的高新技術(shù)產(chǎn)品或者市場(chǎng)上暢銷的主流產(chǎn)品，以維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初需要采用這種開發(fā)戰(zhàn)略，服裝服飾等時(shí)尚流行性行業(yè)也適合采用這種戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是創(chuàng)新程度不高，研究開發(fā)費(fèi)用投入較小，關(guān)鍵是技術(shù)反應(yīng)快速，市場(chǎng)運(yùn)作要靈活。

二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計(jì)

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略確定以后，開發(fā)任務(wù)就要落實(shí)到開發(fā)組織機(jī)構(gòu)和人力資源隊(duì)伍上。新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計(jì)需要從企業(yè)最高決策層、規(guī)劃管理層和研發(fā)作業(yè)層三個(gè)層面進(jìn)行考慮。

1.最高決策層開發(fā)組織設(shè)計(jì)

企業(yè)最高決策層開發(fā)組織一般由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者和中層主要職能部門的經(jīng)理人組成，組織形式通常是新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)，并且由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人或CEO親自掛帥，比如比爾·蓋茨在2008年辭職前同時(shí)兼任微軟的首席設(shè)計(jì)師，領(lǐng)導(dǎo)著微軟的新產(chǎn)品開發(fā)工作。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)的主要職能是規(guī)劃企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)方向、配置研發(fā)資源、協(xié)調(diào)和解決研發(fā)過程中的重大問題。

2.規(guī)劃執(zhí)行層開發(fā)組織設(shè)計(jì)

企業(yè)規(guī)劃執(zhí)行層開發(fā)組織是企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)的常設(shè)性職能機(jī)構(gòu)，其組織形式有產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究院（所）等。產(chǎn)品規(guī)劃部主要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思產(chǎn)生與篩選、概念發(fā)展與測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃和市場(chǎng)試銷和上市推廣等方面的工作，技術(shù)中心或研究院（所）主要承擔(dān)技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品研制，將通過市場(chǎng)論證的新產(chǎn)品概念變成產(chǎn)品實(shí)體。

為落實(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行管理工作，可以在新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃執(zhí)行層面推行產(chǎn)品經(jīng)理制，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)某個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)執(zhí)行工作，比如海爾就在產(chǎn)品開發(fā)部門按照新產(chǎn)品型號(hào)設(shè)置了若干個(gè)產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理，實(shí)行產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

3.研發(fā)作業(yè)層開發(fā)組織設(shè)計(jì)

研發(fā)作業(yè)層是承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)具體工作的基層組織，主要由研發(fā)產(chǎn)品實(shí)體的工程技術(shù)人員和研究產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷人員組成，由于新產(chǎn)品研發(fā)通常涉及到多種技術(shù)、多個(gè)研發(fā)部門，因此常常需要組建研發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或項(xiàng)目小組開展工作。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或小組一般由產(chǎn)品經(jīng)理（新產(chǎn)品經(jīng)理）或關(guān)鍵技術(shù)項(xiàng)目的工程技術(shù)權(quán)威牽頭領(lǐng)導(dǎo)，大家協(xié)調(diào)配合工作。

三、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計(jì)

新產(chǎn)品開發(fā)策劃接下來(lái)需要明確的是開發(fā)思維路徑，確保開發(fā)思路與方向正確。新產(chǎn)品開發(fā)的思維路徑與新產(chǎn)品的類型密切相關(guān)，不同類型的新產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的開發(fā)路徑，這樣才能找到新產(chǎn)品開發(fā)的方向感，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。市場(chǎng)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概念很廣，除因科學(xué)技術(shù)的突破性應(yīng)用創(chuàng)造的全新產(chǎn)品外，還包括在功能或形態(tài)上發(fā)生改變的產(chǎn)品，如模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、系列型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品，甚至包括改變?cè)瓉?lái)產(chǎn)品定位的重新定位型新產(chǎn)品。

1.全新產(chǎn)品的開發(fā)路徑

采用新原理、新技術(shù)、新材料，設(shè)計(jì)出滿足新需求創(chuàng)造新市場(chǎng)的產(chǎn)品。

2.改進(jìn)型新產(chǎn)品的開發(fā)路徑是：

在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的改進(jìn)。

3.模仿型新產(chǎn)品的開發(fā)路徑

分析、解剖和模仿市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品和技術(shù)上領(lǐng)先的產(chǎn)品，研制出本企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品。這是發(fā)展中國(guó)家技術(shù)落后型企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品常見的學(xué)習(xí)型路徑。

4.系列型新產(chǎn)品的開發(fā)路徑

在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新的品種、規(guī)格等，從而與原有產(chǎn)品形成系列。

5.降低成本型新產(chǎn)品的開發(fā)路徑

在保持原有產(chǎn)品功能與品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用新技術(shù)、新材料或新工藝，提高生產(chǎn)效率，研制成本更低的新產(chǎn)品。

6.重新定位型新產(chǎn)品的開發(fā)路徑

將企業(yè)原來(lái)的產(chǎn)品按照市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要重新定位，并相應(yīng)改變產(chǎn)品的實(shí)體，賦予產(chǎn)品新的形象，并以新產(chǎn)品形象進(jìn)入市場(chǎng)。

四、新產(chǎn)品開發(fā)的流程規(guī)劃

一個(gè)系統(tǒng)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程需要依次經(jīng)過醞釀新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選新產(chǎn)品構(gòu)思、發(fā)展并測(cè)試新產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷規(guī)劃、進(jìn)行財(cái)務(wù)分析、展開產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、進(jìn)行新產(chǎn)品試銷和上市推廣新產(chǎn)品等八個(gè)階段。

1．醞釀新產(chǎn)品構(gòu)思

這是新產(chǎn)品開發(fā)流程的起點(diǎn)。構(gòu)思的根本來(lái)源是市場(chǎng)。顧客、用戶、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷與廣告合作伙伴、咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、不滿甚至是抱怨攻擊，都是開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的構(gòu)思基點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理人員及其他部門人員，往往都能針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出一些雖然不系統(tǒng)但卻真實(shí)寶貴的改進(jìn)或創(chuàng)新構(gòu)思，也值得借鑒參考。

2．篩選新產(chǎn)品構(gòu)思

采用方向上面向市場(chǎng)、方法上立足科學(xué)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)各種新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行分析比較，將最符合市場(chǎng)需要的構(gòu)思設(shè)想挑選出來(lái)。

3．發(fā)展并測(cè)試新產(chǎn)品概念

將篩選出來(lái)的新產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體形態(tài)、功能用途、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象、價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)利益和產(chǎn)品名稱概念等進(jìn)行系統(tǒng)的描述，并進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，測(cè)試方法見第二章市場(chǎng)調(diào)研策劃中的新產(chǎn)品概念測(cè)試。

4．制定營(yíng)銷規(guī)劃

對(duì)于經(jīng)測(cè)試確認(rèn)可被市場(chǎng)接受的新產(chǎn)品概念，進(jìn)一步深入研究其市場(chǎng)定位和消費(fèi)者行為特征、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)可能達(dá)到的市場(chǎng)份額，對(duì)新產(chǎn)品上市初期的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)、價(jià)格策略、分銷策略、廣告策略和營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。并簡(jiǎn)要規(guī)劃中長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)及其營(yíng)銷策略。

5．進(jìn)行財(cái)務(wù)分析

以新產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃為依據(jù)，由企業(yè)的財(cái)務(wù)部門牽頭組織進(jìn)行量本利分析，判斷該新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目是否符合企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)設(shè)計(jì)與財(cái)務(wù)管理要求。

6．展開產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)

解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體的技術(shù)可行性問題。它是通過對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。根據(jù)美國(guó)科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。對(duì)于技術(shù)相對(duì)落后的中國(guó)企業(yè)來(lái)說，這一階段將比國(guó)外企業(yè)更加艱難。當(dāng)然，新產(chǎn)品的類型不同實(shí)體開發(fā)的難度也不同，改進(jìn)型、模仿型等新產(chǎn)品比全新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)難度要小得多。

7．進(jìn)行新產(chǎn)品試銷

選擇廣告、分銷、競(jìng)爭(zhēng)和用戶等營(yíng)銷環(huán)境因素盡可能與新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)接近的小范圍市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品試銷，為新產(chǎn)品全面上市提供策略驗(yàn)證和決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和整體營(yíng)銷策略的完善提供啟示和參考。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，大量新產(chǎn)品都是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的，而未經(jīng)市場(chǎng)試銷就匆忙上市的新產(chǎn)品失敗率要高得多。常用的試銷技術(shù)有模擬測(cè)試、控制性試銷及試驗(yàn)市場(chǎng)試銷等。

8．上市推廣新產(chǎn)品

在試銷取得上市依據(jù)和成功信心之后，企業(yè)應(yīng)決定在何時(shí)、何地、以何種方式全面推出新產(chǎn)品。為此，必須進(jìn)行詳細(xì)的新產(chǎn)品上市策劃。具體內(nèi)容見本章下一策劃課題的介紹。

五、實(shí)戰(zhàn)案例營(yíng)銷做在產(chǎn)品開發(fā)之前

1997年10月，北京銘泰科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。1998年6月，頗負(fù)盛名的實(shí)達(dá)集團(tuán)注資銘泰，成立了北京實(shí)達(dá)銘泰計(jì)算機(jī)公司。三年中，銘泰公司從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司發(fā)展成固定資產(chǎn)達(dá)到3億的大型通用軟件企業(yè)。經(jīng)過殘酷的市場(chǎng)歷練和不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)達(dá)銘泰形成了自己獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷方式——“互動(dòng)營(yíng)銷”。其精髓一是將營(yíng)銷做在產(chǎn)品的開發(fā)之前，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，2000年10月28日上市的新一代影音播放軟件產(chǎn)品——《東方影都》就是一個(gè)典型的例子。由于采取了與消費(fèi)者“互動(dòng)”的營(yíng)銷方式，產(chǎn)品一上市就獲得了成功：首發(fā)熱賣已銷售10萬(wàn)件；全國(guó)訂貨已突破30萬(wàn)件；名列連邦軟件銷售排行榜實(shí)用工具類第一名。

沒有用戶便沒有公司。實(shí)達(dá)銘泰推出“公司與用戶互動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)理念，自影音播放軟件《東方影都》立項(xiàng)之初，即請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品研發(fā)，多次發(fā)布廣告征集用戶意見。在《東方影都》進(jìn)入研發(fā)后期，為了給消費(fèi)者一個(gè)高水平的產(chǎn)品，公司特開展最大規(guī)模的征集產(chǎn)品監(jiān)測(cè)顧問活動(dòng)，請(qǐng)廣大消費(fèi)者全面介入產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作。2000年8月底，在一些具有影響力的媒體上，可以看到實(shí)達(dá)銘泰的這樣一則廣告：“您的意見最重要，實(shí)達(dá)銘泰誠(chéng)征產(chǎn)品顧問——東方影都掀起影音播放革命?！?/p>

隨后，實(shí)達(dá)銘泰公司公布了正在研發(fā)中的幾十個(gè)功能，向產(chǎn)品顧問們請(qǐng)教。為了表示公司的誠(chéng)意，實(shí)達(dá)銘泰開出了10名高級(jí)顧問各獲5千元獎(jiǎng)金的回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)。

廣告之后不到一個(gè)月時(shí)間，就收到了近萬(wàn)封回信，三萬(wàn)余封E－mail。公司先后五次對(duì)收到的回函進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，交由研發(fā)中心參考。在正式出產(chǎn)的產(chǎn)品中，用戶意見的采納率達(dá)到80％以上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)10萬(wàn)余人參與了《東方影都》的開發(fā)，信息到達(dá)率則至少在 100萬(wàn)人以上。

實(shí)達(dá)銘泰總經(jīng)理何恩培說：“一定要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性，讓他們對(duì)自己即將購(gòu)買的東西充分評(píng)頭論足，不要在產(chǎn)品上市后，才發(fā)現(xiàn)自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促銷?！?/p>

兩年前實(shí)達(dá)銘泰公司已經(jīng)在嘗試讓用戶參與公司的軟件開發(fā)，1999年10月份發(fā)起過東方快車、東方網(wǎng)神“發(fā)牢騷得大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，讓用戶對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的功能和相關(guān)服務(wù)提出批評(píng)和建議，好的意見在升級(jí)版《東方快車世紀(jì)號(hào)》、《東方網(wǎng)神世紀(jì)號(hào)》中均被采納，隨著這種用戶與公司互動(dòng)嘗試的深入，“互動(dòng)營(yíng)銷”的理念也就逐步形成了。

互動(dòng)營(yíng)銷理念就是打破企業(yè)和用戶的隔離狀態(tài)，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過程中來(lái)，感受到自我實(shí)現(xiàn)的滿足。將企業(yè)與用戶的關(guān)系由“我生產(chǎn)你消費(fèi)”變成“你中有我，我中有你”的關(guān)系。這種互動(dòng)的結(jié)果就是企業(yè)和用戶不再有主動(dòng)和被動(dòng)的區(qū)分和對(duì)立，將營(yíng)銷做到了產(chǎn)品開發(fā)之前。

（案例改編自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》漠漠 張輝）