第一篇：營銷策劃的原理、原則及基本方法

營銷策劃的原理、原則及基本方法

營銷策劃原理：

一、整體制勝原理

二、人本原理

三、差異原理

四、效益原理

五、營銷策劃的智慧裂變原理

六、營銷策劃的高段位原理：是指策劃者在進行營銷策劃時，能夠是思維超越時

間、空間的限制，把眼光放遠一點，立足點站的高一點，視覺調(diào)整的新一點。

七、營銷策劃的大整合原理：1+1》2

八、銷策劃的奇門作局原理

九、顧客為中心的原理

十、發(fā)展原理

十一、抓綱辦事原理

十二、創(chuàng)新出奇原理

營銷策劃原則

一、戰(zhàn)略性原則1，長遠性2，穩(wěn)定性3，全局性

二、信息性原則1，收集市場信息力求全面2，收集市場信息要準確可靠3，要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性4，市場信息的可操作性5，市場信息加工要準確、及時、系統(tǒng)、適用

三、目標原則

四、公眾性原則1，了解公眾需求2，發(fā)掘公眾需求3，滿足公眾需求4，不能欺騙消費者

五、時效原則

六、可操作性原則1，可操作性原則首先是指營銷策劃方案能夠操作實施。2，營銷策劃方案必須易于操作。

七、利益主導(dǎo)原則1，營銷方案中必須有詳盡的預(yù)算。

2，經(jīng)濟性原則要求節(jié)約，即減少不必要的開支，而不是降低必要的開支。

3，經(jīng)濟性原則要求市場營銷策劃必須產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟效益，達到企業(yè)要求的發(fā)

展目標。

八、靈活機動原則1，強調(diào)動態(tài)意識和隨機應(yīng)變能力。2，掌握目標對象變

化的信息。3，預(yù)測目標對象的變化，掌握隨機應(yīng)變的主動性。4，依據(jù)變

化了的情況適時地調(diào)整策劃目標，修正策劃方案。5，要正確把握機變的限度

九、整體規(guī)劃原則

十、慎重籌謀原則

策劃的基本方法

一、構(gòu)想方法1，“拍腦袋”法2，點子法

二、創(chuàng)意方法

1，列舉屬性的創(chuàng)意方法1），確定對象2），列舉屬性3），提出問題4），屬性置換5），形成創(chuàng)意

2，6H2Wwhatwhywhowhenwherewhichhow to dohao much

第二篇：營銷策劃文案基本結(jié)構(gòu)

營銷策劃文案基本結(jié)構(gòu)

一、策劃基礎(chǔ)部分：主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進行分析。

1.宏觀環(huán)境分析：法律因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、社會文化因素分析等。

2.微觀環(huán)境分析：競爭對手營銷戰(zhàn)略機狀態(tài)分析、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析等。

3.企業(yè)概況分析:企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及未來發(fā)展設(shè)想等。

4.對調(diào)查材料的分析：企業(yè)目標市場需求行為調(diào)查、購買者購買力調(diào)查、購買行為方式調(diào)查、企業(yè)適應(yīng)市場需求狀況調(diào)查及企業(yè)影響力、知名度、滿意度調(diào)查等。

二、行動方案部分：主要對企業(yè)營銷活動的范圍、目標、戰(zhàn)略、策略、步驟、實施程序和安排等的設(shè)計。

1.如何確定目標市場：市場細分、市場定位、（含對產(chǎn)品的市場定位和對企業(yè)的市場定位）、目標市場的選擇與確定等。

2.如何占領(lǐng)市場：產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略），價格策略（價格制定、價格變動策略），渠道策略（分銷策略的選擇），促銷策略（商業(yè)廣告、人員推廣、公關(guān)活動等）。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案基本

目錄

一、前言...........二、環(huán)境分析..............1、政策環(huán)境...........12、社會經(jīng)濟環(huán)境..............13、文化環(huán)境...........14、技術(shù)環(huán)境...........2

三、行業(yè)分析..............2

四、消費群分析............2

五、產(chǎn)品分析..............31、產(chǎn)品概念...........32、品牌定位...........33、渠道選擇...........34、餐盤分類...........3

六、SWOT分析.............4

七、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案.............41、網(wǎng)絡(luò)營銷...........42、營銷策略...........5

八、營銷目標..............51、戰(zhàn)略目標...........52、財務(wù)目標...........63、銷售目標...........6

九、費用預(yù)算.......網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案基本模板

一份完整的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案必須包括以下幾個基本要素：網(wǎng)站分析、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)、收費形式、經(jīng)典案例、聯(lián)系我們等七大模塊。

一、網(wǎng)站分析

1、網(wǎng)站流量分析

(1)流量來路統(tǒng)計

(2)瀏覽頁面和入口分析

(3)客流地區(qū)分布

(4)搜索引擎與關(guān)鍵詞分析

(5)客戶端分析

(6)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率分析

(7)SEO分析

(8)訪問深度分析

2、站點頁面分析

(1)主頁面整體分析

(2)頁面標簽、關(guān)鍵字分析

(3)超鏈接檢查

(4)瀏覽速度分析

(5)頁面布局分析

(6)網(wǎng)站易用性分析

(7)用戶體驗度分析

(8)網(wǎng)站完整性分析

3、網(wǎng)站運用技術(shù)和設(shè)計分析

(1)分析目前技術(shù)是否采用合理

(2)分析網(wǎng)站構(gòu)架是否合理

(3)分析網(wǎng)站設(shè)計是否有親和力、是否容易閱讀

(4)分析網(wǎng)站圖片、動畫、視頻、文字之間的協(xié)調(diào)

4、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析

(1)關(guān)鍵詞分析

(2)搜索引擎登記狀況分析

(3)搜索引擎排名狀況分析

(4)交換鏈接相關(guān)性

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷主要方法分析

(6)網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)環(huán)境分析

5、網(wǎng)站運營分析

(1)網(wǎng)絡(luò)投資分析

(2)網(wǎng)站運營策略分析

(3)網(wǎng)站運營環(huán)境分析

(4)網(wǎng)站運營工具分析

二、網(wǎng)站優(yōu)化

1、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化

2、網(wǎng)頁標簽優(yōu)化

3、網(wǎng)頁減肥壓縮

4、超鏈接優(yōu)化

5、頁面內(nèi)容優(yōu)化

6、用戶體驗度優(yōu)化

6、管理員操作行為優(yōu)化

6、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化

三、網(wǎng)站推廣

1、搜索引擎排名

(1)關(guān)鍵詞選擇

(2)搜索引擎登陸

(3)搜索引擎排名

2、相關(guān)鏈接交換

3、博客網(wǎng)絡(luò)營銷

4、SNS營銷

5、論壇營銷

6、知識類問答營銷

7、軟文推廣

8、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

四、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)

2、網(wǎng)站運營培訓(xùn)

3、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問

五、收費方式

六、成功案例

七、聯(lián)系我們

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案詳細撰寫

一、網(wǎng)站分析

1、網(wǎng)站流量分析

安裝一套流量統(tǒng)計系統(tǒng)，可以清晰的判斷網(wǎng)站目前所有營銷手段的效果，并且還可以分析到：

(1)流量來路統(tǒng)計

可以清晰的統(tǒng)計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網(wǎng)站的?？梢郧逦袛喔鞣N推廣方法的效果。

(2)瀏覽頁面和入口分析

可以判斷網(wǎng)站中那個頁面被流量的次數(shù)多網(wǎng)站運營培訓(xùn)，并且可以分析出客流是從那個頁面進入網(wǎng)站的。

(3)客流地區(qū)分布

清晰的分析出，網(wǎng)站瀏覽者的地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個地區(qū)流浪者的比例。

(4)搜索引擎與關(guān)鍵詞分析

分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例網(wǎng)站運營手冊，并且可以分析出客流是通過搜索什么關(guān)鍵詞來到網(wǎng)站的。

(5)客戶端分析

可以分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。

2、站點頁面分析

(1)主頁面整體分析

(2)頁面標簽分析

(3)超鏈接檢查

(4)瀏覽速度分析

(5)源代碼設(shè)計分析

3、網(wǎng)站運用技術(shù)和設(shè)計分析

(1)分析目前技術(shù)是否采用合理

(2)分析網(wǎng)站構(gòu)架是否合理

(3)分析網(wǎng)站設(shè)計是否有親和力、是否容易閱讀

4、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析

(1)關(guān)鍵詞分析

(2)搜索引擎登記狀況分析

(3)搜索引擎排名狀況分析

(4)交換鏈接相關(guān)性

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷主要方法分析

5、網(wǎng)站運營分析

(1)網(wǎng)絡(luò)投資分析

(2)網(wǎng)站運營策略分析

二、網(wǎng)站優(yōu)化

1、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化

網(wǎng)站導(dǎo)航、頁面布局優(yōu)化

2、網(wǎng)頁標簽優(yōu)化

網(wǎng)頁TITIEL 關(guān)鍵詞標簽、網(wǎng)頁簡介標簽，圖片注釋、等方面的優(yōu)化

3、網(wǎng)頁減肥壓縮

專門的網(wǎng)頁減肥壓縮軟件對網(wǎng)頁系統(tǒng)的進行壓縮網(wǎng)站運營方案什么是網(wǎng)站運營，提高頁面流量速度。

4、超鏈接優(yōu)化

超連接結(jié)構(gòu)、超鏈接注釋、超連接路徑優(yōu)化

5、頁面內(nèi)容優(yōu)化

對主要頁面內(nèi)容進行調(diào)整、排版進行優(yōu)化，讓內(nèi)容更容易閱讀。

三、網(wǎng)站推廣

通過對網(wǎng)站進行綜合的分析后網(wǎng)站運營方案，選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法網(wǎng)站運營計劃網(wǎng)站運營計劃，在眾多網(wǎng)絡(luò)推廣方法當中如何運營網(wǎng)站，最重要的方法就是搜索引擎排名。因為其他的方法都是比較花錢而且效果短暫的，而搜索引擎排名做好以后，它可以長期為你帶來高質(zhì)量的流量。一個網(wǎng)站的流量80%都是由搜索引擎帶來的。

1、搜索引擎排名

(1)關(guān)鍵詞選擇

(2)搜索引擎登陸

包括GOOGLE、yahoo、MSN等國內(nèi)外幾百個搜索引擎。

(3)搜索引擎排名

通過我們專長的SEO優(yōu)化技術(shù)對網(wǎng)站整體進行優(yōu)化，使盡可能多的詞在各個搜索引擎的排名提升，以提高網(wǎng)站的流量。

2、相關(guān)鏈接交換

與相關(guān)網(wǎng)站進行友情鏈接交換。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

在網(wǎng)站運作過程之中網(wǎng)站運營手冊網(wǎng)站運營模式，建議投放一些有效的網(wǎng)絡(luò)廣告。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)

授人與魚不如授人魚漁，通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站運營商，我們把對貴方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員進行培訓(xùn)，使其很快掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站運營的秘訣網(wǎng)站運營模式，使貴方網(wǎng)站在我方為其打下很好的營銷基礎(chǔ)后，能夠穩(wěn)定、持續(xù)的保持其向前發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)營銷各種方法與策略、以及相關(guān)細節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷、細節(jié)之勝。

2、網(wǎng)站運營培訓(xùn)

運營網(wǎng)站是一種長期的工作，不同的其實需要不同的策略，我們把我們的經(jīng)驗毫不保留的告訴你們。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問

合同期限內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)各種溝通方式，為貴方遇到網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的各類問題，均可以向我方咨詢。

第四篇：房地產(chǎn)市場營銷策劃的一般原理

房地產(chǎn)市場營銷策劃的一般原理

個案引讀

尤伯羅思:經(jīng)營洛杉礬奧運會出新招

自從1932年洛杉礬奧運會以來,奧運會越辦越大,越辦越豪華,這就使每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的“災(zāi)難”.1976年囊特利爾奧運會虧損高達10億美元,1980年莫斯科奧運會更是耗資90億美元.但是,1984年的洛杉礬奧運會卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機,它不但沒有虧損,而且贏利1·5億美元.這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢

這是因為,這屆奧運會找到了一位天才的經(jīng)營大師尤伯羅思,他一反過去的做法,采用了一種新的思路:經(jīng)營奧運.一,白手起家,創(chuàng)建信條

尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出,于1979年正式就任洛杉礬奧運會組委會主席.當時,組委會連一個銀行戶頭都沒有,甚至辦公室,辦公桌和電話也沒有,一切從零開始,白手起家.尤伯羅思用100美元立了一個戶頭,臨時租了兩間房子.60天后,組委會掇到庫爾沃大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶.從此,有關(guān)洛杉礬奧運會策劃的《產(chǎn)品“開始從這里誕生.首先,尤伯羅恩查閱了1932年洛杉礬奧運會以來所有奧運會舉辦情況的材料,他從浩清的資料中看到了奧運會財政”災(zāi)難“及其產(chǎn)生的原因,也獨具慧眼地看到了另一個不賠錢的”窗戶“:不再大搞新建筑,分利用現(xiàn)有的設(shè)施,同時直接讓贊助者為各項目提供最優(yōu)秀的設(shè)施.他把這作為組委會工作的信條,并公開宣稱:政府不掏一分錢的洛杉礬奧運

會將是有史以來財政上最成功的一次.其次,尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法,對贊助者提出了很高的要求.例如,贊助者必須遵守組委會關(guān)于贊助的長期性和完整性的標準,贊助者不得在比賽場內(nèi),包括空中做商業(yè)廣告,贊助的數(shù)量不得低于500萬美元,等等.這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性.有什么辦法呢 如果不參與贊助,此企業(yè)的贊助權(quán)就會被彼企業(yè)奪去,從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機會.于是贊助者紛至奮來,一時競成熱門.其中素斯蘭公司急于加入贊助者行列,甚至還沒搞清楚要贊助建造的一座室內(nèi)賽車場是什么式樣,就答應(yīng)了紐委會的條件.也有不買賬的,如著名的柯達膠卷公司一直是奧運會的熱<$贊助者,但這一次卻無論如何不肯接受組委會不得低于500萬美元的條件,只同意贊助100萬美元和一大批膠卷.尤伯羅思沒有退讓,他還親自飛到柯達公司總部勸說他們接受組委會的條件.但”j$胸狹窄和傲慢“的柯達公司沒有同意,他們滿以為尤伯羅思會反過來俯就他們,沒料到尤伯羅思一氣之下,立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日 富士公司.后來,柯達公司付出了幾倍的努力,還遠遠達木到富士公司在這次奧運會上所產(chǎn)生的影響.最后,尤伯羅思以5個贊助者中選1個的比例”定了23家贊助公司,其中包括準備花900萬美元整修紀念體育場的大西洋西奇弗爾德公司,投資500萬美元建造新游泳池的道格拉斯公司,以及可口可樂公司,列維服裝公司,聯(lián)合航空公司,頗具影響的《體育畫報》等.這些贊助者都欣然允諾將使洛杉礬奧運會擁有最先進的體育設(shè)施.數(shù)額最大的一筆交易是與美國全國廣播公司做成的.事前尤伯羅思研究了前兩屆奧運會電視轉(zhuǎn)播的價格,又弄清楚了美國電視臺各種 告的收費,然后開出了2·5億美元的高價.許多人認為全國廣播公司不會接受,誰知該公司競欣然接受了!該公司負責體育節(jié)目的副總經(jīng)理對尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩.尤伯羅思還以7000萬美元的價格把奧運會的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣給了美國,歐洲,澳大利亞等,從此打破了廣播電臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例.二,審時度勢,經(jīng)營有方

距洛杉礬奧運會開幕不足3個月的時間了,這時卻發(fā)生了蘇聯(lián)等東歐回家寶布抵制這屆奧運會的事件.這一突然襲擊使尤伯羅思苦j$經(jīng)營的組織工作面臨嚴峻的考驗,尤伯羅恩的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂禍.尤伯羅恩的工作因此而變得富有戲劇性,他經(jīng)常作為一名少有的“穿梭外交家”往來于各國之間,顯示出了他杰出的外交才能.他忙得連坐汽車都覺得太慢,在洛杉礬市內(nèi)都要乘坐直升飛機.他不得不經(jīng)常從公共場合提前退場,然后徑直登上紐委會大樓房頂?shù)闹鄙w機,轉(zhuǎn)眼之間飛往另一地點.尤伯羅思以及國際奧委會主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯(lián)等國家參加洛杉礬奧運會.但此時洛杉礬奧運會的成功看來已是不可逆轉(zhuǎn)的了.奧運會日益迫近,整個洛杉礬市開始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛,由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新.國際奧委會主席薩馬蘭奇在視察了這些之后說:“洛杉礬奧運會的組織工作是最好的,無懈可擊的.”

從五彩繽紛的開幕式開始,因抵制而給奧運會帶來的陰影使一掃而光.來自世界各地的運動員和觀眾以及東道主美國的觀眾都表現(xiàn)出空前的熱情,把洛杉礬奧運會推向了巨大的成功.140個國家和地區(qū)的7960名運動員使這屆奧運會的規(guī)模超過了以往任何一屆.整個奧運會期間,觀眾踴躍,場面熱烈,門票暢銷.田徑比賽時,9萬人的體育場天天爆滿.足球比賽以前在美國局于冷門,現(xiàn)在觀眾人教卻超過了田徑比賽.就連曲棍球比賽也是場場座無虛席.美國若名運動員劉易斯一人獨得四枚金牌后,各種門票更是搶購一空.同時,幾乎全世界都收看了奧運會的電視轉(zhuǎn)播.令人眼花臻亂的閉幕式至今還留在人們的腦海之中.在奧運會結(jié)束的記者招待會上,尤伯羅恩宣稱本屆奧運會有1500萬美元左右的贏利.一個月后,詳細數(shù)字是尤伯羅思預(yù)計的10倍,即贏利1.5億美元.在奧運會氣勢壯觀的閉幕式上,尤伯羅思佩帶著象征奧林匹克最高榮譽的金質(zhì)勛章,玲聽國際奧委會主席薩馬蘭奇對他的贊譽之詞,衛(wèi)星電視使他成了全世界家喻戶曉的策劃大師.(搞自任天飛:《中外經(jīng)典營銷案例評析》,中南工業(yè)大學(xué)出版社,2000年)

第一節(jié) 理論指向:既是科學(xué)又是藝術(shù)

市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科,是由多門學(xué)科知識綜合,交文,碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系,它秉承市場營銷學(xué)的特點,是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合,·市場營銷策劃既是一門科學(xué),也是一門經(jīng)營藝術(shù).一,策劃與營銷策劃

1.策劃的內(nèi)涵

(1)策劃的定義與要素.策劃一詞在當今社會的各種場合與媒體中已被廣泛運用,但策劃的本意是什么呢？在中國古代,策劃的名詞性較強,與現(xiàn)在的計劃,計謀,謀略,對策的意思比較接近.例如,辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說:“事不前定不可以應(yīng)猝,兵不預(yù)謀不可以制勝.”他把策劃定義為提前考慮要從事的計謀.又如八史記·漢高祖本記》中說:“運籌惟握之”中,決勝于千里之外.“這里互策劃定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略.再如,古人所云:”凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢.“預(yù)就是全面考慮各種情況,充分估計每一種可能性,判斷事物發(fā)展變化的趨勢,設(shè)計,選擇能產(chǎn)生預(yù)定效果的行動方式.簡言之,就是策劃.策劃一詞按《辭?！返慕忉尀?計劃,打算;按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為:籌劃,謀劃.策劃一詞在西方發(fā)達國家就如同我們國家的計劃一詞一樣,有很高的使用頻率.美國哈佛企業(yè)管理叢書認為:”策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為.“美國人把策劃稱為軟科學(xué),也叫咨詢業(yè),顧問業(yè)或信息服務(wù),公關(guān)傳播.比較著名的有美國的”蘭德公司“,”麥肯錫公司“等策劃咨詢公司.20世紀末,美國麥肯錫公司為中國”今日集團“的發(fā)展戰(zhàn)略進行了全面策劃.其策劃報告是《造就一個非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者》.這個策劃報告長達300頁,今日集團為此出資1200萬元人民幣.今日集團認為,麥肯錫報告的特點在于實用.今日集團按照這份策劃書來操作,1998年銷售額達到30個億,比往年銷售額上升了100%以上.日本人把策劃叫企劃.小泉俊一在《企劃書實用手冊》申指出:”在一定意義上,凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃.但是,今日所指的企劃,則是其中的特殊內(nèi)容,即高度計劃的有目的的企劃.“長期從事于企業(yè)經(jīng)營策劃調(diào)研的專家和田創(chuàng)認為策劃的定義從不同的角度來看可以有多種.例如,當間及”有什么好的策劃“時,這里的策劃是指智慧,創(chuàng)意;當說到”從現(xiàn)在起必須進行策劃“時,策劃成了”創(chuàng)造智慧的行為“.因此,策劃在不同的時間場合可以是不同內(nèi)容的表示.和田創(chuàng)對策劃的定義是:策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為.日本有一定規(guī)模的公司,企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部,并十分重視企劃工作.例如,在20世紀70年代,日本汽車大舉進人中國市場時,考慮到中國人民有抗日情緒,豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞:”車到山前必有路,有路必有豐田車“.從此,日本豐田車的形象連同這句廣告詞在申國各大城市的街頭廣泛宣傳,家喻戶曉.以上的種種定義和策劃實例說明了一個道理:策劃是一種非常復(fù)雜的活動,它不同于一般的建議,也不是單純的”點子“,它其實是一種包含創(chuàng)造性的策劃.因此,策劃是為了解決現(xiàn)存的問題,為實現(xiàn)特定的目標,提出新穎的思路對策,并制定出具體可往的方案,達

到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動.從策劃兩定義中,我們可以看出策劃包括以下幾個要素:

第一,必須有明確的主題目標.策劃如果沒有主題目標,就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊,根本沒有成功而言,更不能說解決問題了.第二,必須有嶄新的創(chuàng)意.策劃的內(nèi)容及手段必須新穎,奇特,扣人心弦,使人觀后印象深刻,打動對方的心.(2)策劃與計劃的區(qū)別.策劃不同于計劃.策劃近似英文strategy加plan,而計劃則是英文的plan.2,營銷策劃的內(nèi)涵

營銷策劃是市場營銷策劃的簡稱,可以說,它是企業(yè)的主要活動內(nèi)容之一.20世紀80年代末,美國的赫爾伯特,萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾經(jīng)做過一個調(diào)查,結(jié)果表明,擔當營銷重任的高級領(lǐng)導(dǎo)層中有Q0%以上的經(jīng)理,每年都要參與具體的營銷策劃工作.按時間來計算,他們一年之中平均有45天是花在營銷策劃中的.也就是說,一年中除去休息日,營銷策劃的時間要占到全年工作時間近20%.(1)營銷策劃的定義與要素.營銷策劃是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計,以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案,這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施.這種策劃以對市場環(huán)境的分析和充分占有市場競爭的信息為基礎(chǔ),綜合考慮外界的機會與威脅,自身的資源條件及優(yōu)勢劣勢,競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素,編制出規(guī)范化,程序化的行動方案,包括從構(gòu)思,分析,歸納,判斷,直到擬定策略,方案實施,跟蹤,調(diào)整與評估等.營銷策劃同樣包含創(chuàng)意,目標和可操作性這三要素.沒有獨辟溪徑,令人耳目一新的營銷謀略,不能稱為營鎬策商;沒有具體的營銷目標,策劃也落不到實處;而不能操作的方

案,無論創(chuàng)意多么巧妙杰出,目標多么具體,富有鼓動性,也沒有任何實際價值,這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程.在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上,某日刊出一則引人矚目的廣告,意思是說廣場空投手表,撿到者等于免費奉送.這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注.空投那天,直升飛機如期而至,數(shù)千只手表從 空天女散花般地紛紛落下,早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了,那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損,走時準確時興奮不已,一個個奔走相告.西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點.從此,西鐵城手表世人皆知,西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服!

西鐵城手表的營銷策劃目標是為了擴大西鐵城手表的知名度,于是這個策劃的一切活動都是為了實現(xiàn)這一目標的.手表的宣傳本可利用電視廣告等手段來達到這一目標,但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性,也不會引起如此巨大的轟動,而西鐵城手表的策劃者在促銷活動中融入了自己的創(chuàng)意,運用飛機來表現(xiàn)自己商品的質(zhì)量,這是一種前無古人的策劃.這種策劃就當時的條件來說是可以實現(xiàn)的.(2)營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別.營銷策劃與營銷計劃不同.營銷計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人,財,物率先所做的安排和平衡,而營銷策劃更強調(diào)創(chuàng)造性,主動性,針對性和可操作性,它不拘泥以往的經(jīng)驗.面對一個將要解決的問題,總是先策劃后計劃.如針對西鐵城手表要解決”如何擴大西鐵城手表的影響“這一營銷間題,智囊部門首先進行營銷策劃.經(jīng)過一段時間的研究,選擇了飛機空投手表這一舉動,并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點,并擬定出營銷策劃方案,到此營銷策劃完成了,接下來的工作就是營銷計劃了.有關(guān)人員根據(jù)營銷策劃方案進行策劃方案實施過程中每一細節(jié)的處理,如第一步的工作是和澳大利亞官方商談,獲準在澳大利亞首都的某廣場空投;第二步是在某機場租借幾架直升飛機;第三步是委托澳大利亞報紙登載有關(guān)空投手表的廣

告.可見,這里的計劃是營銷策劃之后具體性的工作,也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實到行動中去.而策劃則是把握方向性,把創(chuàng)意匯總,整理,形成書面策劃并予以實施的過程.二,營銷策劃的基本特點

營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細分學(xué)科和新的實踐活動,具有如下主要特征:

1.營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

營銷策劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué),是市場營銷的方法論,因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科.營銷策劃是從新的視角,用辯證的,動態(tài)的,系統(tǒng)的,發(fā)散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源,在新的排列組合方法指導(dǎo)下,使各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟效益.它主要包括四個方面的內(nèi)容:創(chuàng)新思維路線的選擇,企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計,資源的整合,營銷操作過程的監(jiān)督和管理.營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科,特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維,將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維,將孤立的,靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的,動態(tài)的思維,將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟色彩的”T人為出“的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤盩出為人“的市場經(jīng)濟的思維.營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合,使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上,并在特定時空條件的市場上具有惟一性,排他性和權(quán)威性.只有達到這”三性“才是一個優(yōu)秀的營銷策劃,才能滿足市場競爭的創(chuàng)新需要,也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產(chǎn) ”先發(fā)效應(yīng)“和”裂變效應(yīng)“,以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量,為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實現(xiàn)效益最大化的目標.總之,無論什么項目,創(chuàng)新思維都是以營銷策劃創(chuàng)意為起點,它引導(dǎo)營銷策劃者用系

統(tǒng)工程方法,從經(jīng)營哲學(xué)的高度對投人生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素,市場資源和社會資源等進行科學(xué)的分析,歸納和綜合,使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng).2.營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程

營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程,并對系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念進行輕,重,緩,急的排列組合.在這個市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計中,經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核心和首要的地位.在營銷策劃中,營銷理念設(shè)計是其他一切營銷活動設(shè)計的前提,是市場營銷活動的影子,而市場營銷活動則是營銷理念的原型.營銷理念設(shè)計是統(tǒng)率,指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計的核心力量,并滲透于整個市場營銷策劃過程中.營銷理念設(shè)計是整個營銷策劃的靈魂,它不僅賦予策劃對象豐富多彩的外部形象,更重要的是為其注人骨鉻的精髓和現(xiàn)代社會文化的靈魂.例如在營銷策劃的經(jīng)典案例——”碧桂園神話“中,王志剛.明確指出:”房地產(chǎn)不等于鋼筋+水泥“,而是營造一種新的生活方式,居住舒適和有利于其消費者發(fā)展的社區(qū)生活方式及社會人文環(huán)境,使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂,這就是營銷策劃的理念設(shè)計.它以消費者滿意為目標,提出新的社會價值觀念和新的生活方式,喚起消費者的需求和購買欲望,并充分滿足這種需求和欲望,營造出一個新的市場.營銷策劃是一項系統(tǒng)工程設(shè)計,其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟中豐富的各種資源,即區(qū)域性資源,國內(nèi)資源和全球性資源,顯性資源和隱性資源,可控資源和不可控資源等,用系統(tǒng)的方法將其進行新的整合,使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的”核裂變“效應(yīng).營銷策劃是用科學(xué),周密,有序的系統(tǒng)分析方法,對企業(yè)的市場營銷活動進行分析,創(chuàng)意,設(shè)計和整合,系統(tǒng)地形成目標,手段,策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動方案.因而，作為智慧火花的市場營銷點子,不能說是營銷策劃,而只是營銷策劃中的創(chuàng)意.營銷策劃強調(diào)對既有資源和可利用資源進行整合.整合是系統(tǒng)論的一個基本范疇和重要原理.系統(tǒng)論是20世紀中期發(fā)展起來的一種科學(xué)理論,它認為:凡是由相互聯(lián)系和相互作用的各種因素所組成并具有特定功能的總體都是一個系統(tǒng).任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡單相加,而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機總體.總體具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能,總體”大于“各組成成分的孤立屬性的簡單集合.營銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理,尋求市場營銷活動的”1+1〉2“的投入產(chǎn)出比.營銷策劃是一系列點子,謀略的整合,是建立在點子和謀略之上的多種因素,多種資源,多種學(xué)科和多個過程整合而成的系統(tǒng)工程.因此,作為理論,營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué);作為實踐,營銷策劃是一項系統(tǒng)工程.3.營銷策劃是具有可操作性的實踐學(xué)科

營銷策劃是一門實踐性非常強的學(xué)科.市場營銷不是空洞的理論說教,它要解決企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥.企業(yè)最需要的營銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開拓市場,應(yīng)該賺錢,而更重要的是如何開拓市場,營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤.營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下,為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案,提出開拓市場和營造市場的時間,地點,步驟及系統(tǒng)性的策略和措施,而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性.營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路,更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案.第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新

營銷策劃是企業(yè)營銷活動的系統(tǒng)運作,策略運用以及不斷創(chuàng)新的過程,其策劃的內(nèi)容可以從不同角度分為多種類型.本書既根據(jù)美國著名營銷專家菲利普·科特勒教授的”l0P“理論,又依據(jù)20世紀80年代以來出現(xiàn)的一系列營銷概念和21世紀營銷活動呈現(xiàn)出 的新的發(fā)展趨勢和特點,把營銷策劃的內(nèi)容分成三個部分,即”市場營銷戰(zhàn)略策劃“,”市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃“和”市場營銷創(chuàng)新策劃“.以下分別對這三部分進行扼要闡述.一,市場營銷戰(zhàn)略策劃

戰(zhàn)略一詞源于希臘語,意為”將軍的藝術(shù)“,原指軍事作戰(zhàn)的謀略,即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學(xué)和藝術(shù).將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中,便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略.市場營銷戰(zhàn)略(簡稱營銷戰(zhàn)略)是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略,是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心,它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標,途徑與手段,并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略.因此,市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢,制定目標和計劃.市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性,全局性和綜合性的謀劃.營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀,預(yù)測未來,尋求和評價市場機會,對機會所顯現(xiàn)的市場進行細分,并對各個細分市場進行優(yōu)選以決定目標市場,同時制定市場定位戰(zhàn)略,市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略,顧客滿意戰(zhàn)略等.1.市場定位策劃

市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會,選定目標市場后,在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案,措施.例如,杭州娃哈哈集團公司由一個僅三人組成的”小不點“成長為今天中國食品業(yè)的”大哥大“,連續(xù)幾年在全國食品制造業(yè)中利稅總額排名第一,不能不說是一個奇跡.”娃哈哈“的成功固然有多方面的因素,但其有效進行市場定位的策劃尤其令人矚目.首先,尋求和評價市場機會.”娃哈哈“的創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理認為:在中國計劃生育政策下,獨生子女無疑是家長的掌上明珠,孩子的健康和飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的問題.同時,中國有約3億兒童,這是個有巨大潛力的市場.其次;以兒童市場為目標.”娃哈哈“

集團與浙江醫(yī)科大學(xué)的專家學(xué)者一起,運用中國傳統(tǒng)的食療理論,結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)的原則,共同研制開發(fā)了一種不含激素,營養(yǎng)成分齊全,味道可口的兒童營養(yǎng)液,并為它取了一個后來廣為孩子們熟悉的名字”娃哈哈“.第三,市場定位---”特別的愛給特別的你“.”娃哈哈“一上市即受到孩子和家長們的熱烈歡迎,投產(chǎn)當年就獲利183萬元.”娃哈哈“在激烈的市場競爭中獨辟溪徑,以兒童市場為突破口,以”特別的愛“奉獻給特別的孩子們,取得了巨大的成功,為日后進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ).從”娃哈哈“集團的成功可以看到市場定位策劃始于市場機會研究.所謂市場機會,一般是指給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利的可能性的市場條件.現(xiàn)代市場營銷觀念要求,企業(yè)的一切活動應(yīng)以滿足顧客需求為中心.這也道出了市場機會的實質(zhì)----市場上存在的尚待滿足或沒有完全滿足的需要和欲望.了解它們,發(fā)現(xiàn)它們,評價它們,是市場機會研究策劃的中心任務(wù).企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求,不同的購買習(xí)慣與購買行為,將整體市場劃分為若干個消費者群體,即細分市場.之后,應(yīng)將各個細分市場的發(fā)展?jié)摿?吸引力,風(fēng)險度結(jié)合自己的資源,目標進行評估分析,找出理想的細分市場作為自己企業(yè)的目標市場.例如,”娃哈哈“集團的目標市場就是兒童市場.在選定目標市場后,企業(yè)要研究自身的狀況和競爭者的優(yōu)劣,消費者特征等,從而確定自己的產(chǎn)品,品牌和形象在市場上應(yīng)處于何種位置,這就是市場定位策劃.市場定位策劃的內(nèi)容十分廣泛,可以是一種商品,一項服務(wù),一家企業(yè),一個機構(gòu)甚至是一個人,既有初次定位與重新定位策劃,又有針對式定位與創(chuàng)新式定位等類型.市場定位策劃的核心在于創(chuàng)新,其重要性主要表現(xiàn)在:定位能創(chuàng)造差異;是制定營銷策略的前提與依據(jù);有利于增強企業(yè)的競爭能力;有助于樹立企業(yè)形象及品牌形象.2.市場競爭策劃

市場競爭是商品經(jīng)濟的基本特征,只要存在商品生產(chǎn)和商品交換,就必然存在競爭.不同的競爭者所采取的方法手段不相同,其結(jié)果也大不相同,因此企業(yè)必須重視市場競爭戰(zhàn)略的策劃.市場競爭戰(zhàn)略策劃主要包括:企業(yè)競爭力分析,競爭對手分析與競爭策略確定.”樂凱“彩色膠卷在與”柯達“,”富士“彩色膠卷競爭中制定的競爭戰(zhàn)略策劃是一個成功的范例.樂凱彩色膠卷在中國4000萬卷彩色膠卷的年銷量中,以1300萬卷占”三分天下“的地位,雄踞全國彩色膠卷榜首.他們制定的競爭戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括以下幾方面:

(1)以廉取勝的定價策略.樂凱——9.60元/盒;

柯達——20.00元/盒;

富士——19.00元/盒.¨差不多”的質(zhì)量和“差得多”的價格,吸引了千千萬萬的消費者,這是樂凱彩色膠卷在市場上與進口彩色膠卷爭雄的第一張王牌.(2)進一步開拓國內(nèi)市場.在國內(nèi)市場上,樂凱人算了一筆賬:美國人均年消費彩卷達2.8卷,我國目前只有其1/56,人均不到0.05卷;中國市場潛力在農(nóng)村,而農(nóng)村又是洋貨鞭長莫及之地.樂凱著手從河北省做起,在每個縣搞樂凱彩擴點,并與廣播電視系統(tǒng)聯(lián)手舉辦攝影培訓(xùn)班,引導(dǎo)農(nóng)村消費.(3)在國際市場上,樂凱人采取你打進來,我打出去的策略.因為無論是發(fā)達國家或是發(fā)展中國家,消費都是有層次的,樂凱己打人柯達,富士的“后院”,在美國,日本,德國等地銷售達300萬卷,目前又進軍獨聯(lián)體國家,開辟新戰(zhàn)場.(4)依靠科技,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,降低成本.在樂凱公司,科技力量體現(xiàn)得實實在在:其一,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),以創(chuàng)新取勝;其二,成本不斷降低.樂凱的目標是:三年內(nèi)靠科技進步使成

本下降20%,鞏固低價優(yōu)勢.(5)組建企業(yè)集團,增強競爭力.中國感光材料工業(yè)的“三巨頭”——第一膠片廠(保定),第二膠片廠(南陽)與感光材料技術(shù)開發(fā)中心(沈陽)己于1992年正式合并,組成樂凱膠片公司,三艘船鑄成一只巨艦,迎風(fēng)破浪.1992年年底又與南京528廠達成協(xié)議,合資生產(chǎn)彩色擴印機,成龍配套,全面出擊.樂凱公司只用了幾年的時間便超越了國外同行用半個世紀才走完的歷程.近年來所產(chǎn)的無水洗樂凱SA-l型彩色相紙在國際博覽會上被專家評為“超過富士等同類相紙”;第三代樂凱彩卷在1996年質(zhì)量評比中曾與“柯達”,“富士”,“愛克發(fā)”,“柯尼卡”等進口品牌的彩卷交叉沖擴試驗,被專家認為“膠卷自身己具備了最佳技術(shù)質(zhì)量水準”.樂凱公司作為我國民族感光材料工業(yè)的一面旗幟,在外國品牌的大舉進攻下,敢于挺起胸膛與洋彩卷一爭高低,打出了“為中國名牌而戰(zhàn)”的旗號.3.企業(yè)形象策劃

從某種意義上講,現(xiàn)代市場營銷中競爭的主要表現(xiàn)是企業(yè)的形象競爭.企業(yè)形象策劃又稱企業(yè)識別(corporate identiny),簡稱CI,現(xiàn)在通行的說法是企業(yè)形象設(shè)計或塑造.進一步表述,則是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象,并通過廣告以及其他媒體加以擴散,有意識地造成個性化的視覺效果,以便更好地喚起公眾的注意,使企業(yè)知名度不斷提高.例如,一提起可口可樂,人們便能想到那種具有特殊口感的飲料以及對各種大型體育活動的貸助,當然也更忘不了它在商品包裝上的COca-彷la的標志字體,白色水線和紅底色的圖案;一看見黃色的M型就想到這里出售的是漢堡包,它代表的是麥當勞;等等.那么,為什么這些企業(yè)形象如此鮮明 答案在于這些企業(yè)的CI策劃做得好.又如,2001年全球最有價值品牌前10位排名為:可口可樂,微軟,IBM,英特爾,諾基亞,通用電氣,福特,迪斯

尼,麥當勞,美國電報電話.為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地,為全世界的消費者所推崇呢 為什么能在世界各地“稱王稱霸”,在各地市場上獨占鱉頭呢 這其中自然有它的道理:首先,這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量,良好的信譽和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),在全世界擁有眾多的消費者;其次,這些大企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會公益活動,不僅能給人們以一種信賴和好感,而且還給人一種實力雄厚的感覺;此外,這些商品還有鮮明顯眼的標志和統(tǒng)一的,在全世界都通用的包裝,等等.一句話,它們都有著良好的企業(yè)形象.4.顧客滿意策劃

顧客滿意策劃(CS)與CI的區(qū)別在于,CI是從企業(yè)本身出發(fā),通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客,這是一種由內(nèi)向外的思維方式,追求的是企業(yè)的外在美;而CS是直接從顧客的齋要出發(fā),以提高顧客滿意度為目的,這是一種由外向內(nèi)的思維方式,是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美).企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一.CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客的角度,用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求.CS戰(zhàn)咯策劃的內(nèi)容主要圍繞顧客滿意指標和顧客滿意級度,即量化化指標與評估衡量方案,方法展開.在CS理論中,顧客包括兩部分:一是內(nèi)部員工,二是外部客戶.顧客滿意包括五個部分:理念滿意,行為滿意,視聽滿意,產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意.例如,為加強與顧客的溝通,美國諾頓百貨公司的每位店員都有個人筆記本,記錄每個顧客的基本情況:姓名,地址,尺寸,喜愛顏色,偏好以及家人的生日.美國汽車業(yè)調(diào)查表明,一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣,其中至少有一筆可以成交;一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿;爭取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費的6倍,而失去一位老顧客的損失只有爭取10位新客戶才能彌補.調(diào)查還表明,每個企業(yè)每年留住5%的顧客,在5年內(nèi)其利潤將提高25%,甚至更高.因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要.二,市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

一般來說,營銷策劃與戰(zhàn)爭一樣,分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃,長期的,廣闊的,綜合的,連續(xù)的稱之戰(zhàn)略,短期的,局部的,個別的,具體的稱之戰(zhàn)術(shù).營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀60年代杰羅姆·麥卡錫(JeromeMocarthy)提出的著名的4P'S,市場營銷組合,包括:產(chǎn)品(product),價格(price),渠道(place),促銷(promotion).戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個重點:一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求,形成渾然一體的市場營銷組合;二是依據(jù)市場營銷組合的要求,對各種市場營銷手段進行分別策劃,使它們能夠適應(yīng)目標市場及其需求的特點.1.產(chǎn)品策劃

企業(yè)要靠產(chǎn)品去滿足消費者和用戶的需要和欲望,占領(lǐng)市場.產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一種手段,是企業(yè)決定其價格,分銷和促銷手段的基礎(chǔ).產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā),上市,銷售至報廢的全過程的活動及方案.產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃.產(chǎn)品策劃從類型上說,包括新產(chǎn)品開發(fā),舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容;從現(xiàn)代營銷觀點上說,其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意,可行性評價,產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計,產(chǎn)品營銷設(shè)計,產(chǎn)品目標等方面的策劃.成功的產(chǎn)品策劃往往能使一個企業(yè)起死回生.例如,湖南紅豆食品有限公司的“勁王枸杞汁”,由于不適合市場和消費者需求以及沒有合理有效的市場拓展計劃,企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài).然而,在北京葉茂中營銷策劃有限公司的策劃下,該公司開發(fā)了新產(chǎn)品,即“勁王野戰(zhàn)飲料”,在市場上一下子就激起了目標消費群心中的躁動,并引發(fā)了其強烈的購買欲望.特別是“走自己的路,讓別人去說吧!”這句但丁的名言作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語,正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)(這正是社會上青少年流行的“酷”文化的根源),后來這張火紅底色,雪白字體,充滿激情的標語式海報被無數(shù)青少年貼在床頭.該企業(yè)1999年“勁王野戰(zhàn)飲料”的銷售大

獲成功.品牌策劃在企業(yè)營銷策劃中有很重要的作用,它已成為市場營銷的焦點和核心問題,也是市場營銷策劃的新亮點.品牌策劃的作用為:①品牌有助于消費者識別產(chǎn)品,培養(yǎng)消費者的忠誠度;②合理的品牌策咯在與代理商的合作中會產(chǎn)生很好的效應(yīng);③品牌有利于新產(chǎn)品的銷售;④品牌有助于監(jiān)瞥,提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量.品牌策劃包括品牌設(shè)計的策劃,『牌策略的策劃,『牌形象的策劃等.一個好的品牌名稱和品牌標志的設(shè)計,不僅要從藝術(shù)效果,更要從營銷效果去考慮.品牌的設(shè)計策劃應(yīng)符合下列要求:①申請注冊,取得商標專用權(quán);②構(gòu)思新穎,造型美觀;③簡單醒目,易識易記;④寓意深刻,或暗示產(chǎn)品效用,或反映企業(yè)與產(chǎn)品的個性和特征,前者如“雪花”牌電冰箱,后者如“云煙”牌香煙;①符合消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng).品牌策略策劃包括:②品牌策略策劃;0統(tǒng)一品牌策咯策劃;③個別品牌策略策劃;④品牌延伸策略策劃等等.2.價格策劃

價格是市場營銷組合中最重要的因素之一,是企業(yè)完成其市場營銷目標的有效工具.價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進人市場過程中如何利用價格因素來爭取進人目標市場,進而滲透甚至占領(lǐng)目標市場,以及為達到營銷目標而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案,措施.價格在產(chǎn)品進入階段,滲透階段和占領(lǐng)階段應(yīng)采用不同的價格策略.企業(yè)能否正確地運用價格杠桿策劃與實施有效的價格策略,關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗及其經(jīng)濟效益.所以諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者,美國著名價格理論家喬治·斯蒂格勒(GeO「geJ·Stigler)指出:“價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器,可以克敵,也可能傷己.”發(fā)生在20世紀末中國的手表,空調(diào),電視機,微波爐,金銀鉆飾,汽車,機票等市場的價格大戰(zhàn),結(jié)果是有人歡喜有人優(yōu).這對我們價格策劃有不少有益的啟示:一是定價不能盲從,不能跟著別人跑.例如,1988年訂貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海,這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的

境地.二是定價要有明確而具體的目標.一般來說,定價策劃必須服從營銷目標.三是定價無定式,惟有出奇才能制勝.企業(yè)定價策劃是一門科學(xué),更是一門藝術(shù),需要膽略,見識,需要創(chuàng)造性.當價格戰(zhàn)的危機來臨時,企業(yè)該做的只有深刻反思,并盡快順應(yīng)市場,領(lǐng)先于市場需求去經(jīng)營.3.分銷集劃

產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式,方法和路線才能進人消費者和用戶手中,分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程.在這個過程中,企業(yè)要進行一系列活動策劃.菲利普·科特勒教授感嘆說:“營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一.”企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實力以及所處環(huán)境來決定.產(chǎn)品的進人期,滲透期和占有期有不同特點,企劃策略也有所差別.迸人階段的分銷渠道策劃,企業(yè)首先選擇某一細分市場,如某一地區(qū)市場作為突破口,選擇特定的經(jīng)銷商,在地區(qū)市場分銷渠道的基礎(chǔ)上進一步滲透到其他地區(qū)市場.例如20世紀90年代中期,美國金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃,即選擇重慶當?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司制定“三步走”的營銷策略(美國廠家一凱麗公司一各零售商),金霸王電池終于在6個月內(nèi)在重慶電池市場上做到了一枝獨秀.滲透階段的分銷渠道策劃,隨著市場滲透程度的加深,完全依賴中間商就無法控制其銷售業(yè)務(wù),因此建立自己的營銷組織和分銷網(wǎng)絡(luò)就勢在必行.例如,蘋果電腦公司初期與750~800家獨立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系,通過獨立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品;隨著蘋果電腦在市場上所占份額的提高,20世紀80年代開始,公司通過自己的區(qū)域輔助中心直接向零官商銷售,從而減少了中間環(huán)節(jié),這樣公司產(chǎn)品更接近最終用戶,有利于控制和管理分銷渠道.4.促銷策劃

促銷策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中不可或缺的重要一環(huán),是企業(yè)完成其營銷目標的必

備工具目的是通過一定的促銷手段促進產(chǎn)品銷售.促銷策劃就是把人員促銷,廣告促銷,公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合,綜合運用,最終形成一種整體促銷的活動方案.促銷策劃,一般要經(jīng)過三個階段.(1)制定一個具體明確的促銷活動綱要.綱要主要包括以下幾個方面的內(nèi)容:

①企業(yè)促銷活動的任務(wù)是什么

②企業(yè)促銷活動的目標是什么(例如:增加銷售額,發(fā)展新顧客,激勵顧客反復(fù),連續(xù)地購買,培養(yǎng)和增強顧客的忠誠度,塑造公眾的品牌意識,尋求中間商的支持等.)

③企業(yè)促銷活動要針對哪些消費群體

④問題到底出現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)上

⑤哪個環(huán)節(jié)的問題對促銷活動影響最大

⑥各個環(huán)節(jié)是否協(xié)調(diào)

⑦企業(yè)為促銷活動投人多少費用

(2)確定促銷活動形式.主要內(nèi)容如下:

①選擇促銷活動的具體形式,如公關(guān)促銷,人員推銷,營業(yè)推廣和廣告.②選擇獎勵形式,如獎品,獎金,獎券或旅游活動等.③確定促銷活動的程序和后援支持.(3)確定促銷活動的具體行動計劃.具體工作如下:

確定有關(guān)活動的各項規(guī)定,各項設(shè)計工作,需要的廣告宣傳品和獎品,各項管理與輔助支援工作,必要的應(yīng)急措施,等等.三,市場營銷創(chuàng)新策劃

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的策劃不是一次性行為的結(jié)果,而是一個連續(xù)不斷的創(chuàng)

新過程創(chuàng)新一詞在英語里是innovation,意思是更新,改變或制造新的東西.營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)上新觀念,新技術(shù),新方法對企業(yè)營銷活動(目標市場,定位,產(chǎn)品,價格,分銷,促銷等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計,選擇,實施與評價,以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施.20世紀80年代開始,隨著國際營銷理論與實踐的深刻變化,出現(xiàn)了大市場營銷,關(guān)系營銷知識營銷,CS營銷,CIS營銷,4C's營銷,服務(wù)營銷,綠色營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念.這里對其中的知識營銷策劃,關(guān)系營銷策劃,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和整合營銷策劃進行介紹.1.知識營銷策劃

知識營銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競爭手段.它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象以知識,技術(shù)為媒體的營銷理念和方式,以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷,知識服務(wù)為突破口,從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系.企業(yè)若想在“知識營銷”中搶占制高點,其策劃必須做到以下四個方面:

(1)營銷產(chǎn)品知識化.對知識型產(chǎn)品的需要是人類價值觀隨知識經(jīng)濟而發(fā)展的具體體現(xiàn).人們?nèi)找娉缟兄R,一切以知識為中心.因此,企業(yè)在知識營銷策劃中首要的應(yīng)該是一個知識型產(chǎn)業(yè)的設(shè)計,創(chuàng)造.(2)營銷個性化.企業(yè)針對消費者或用戶的個性特點和特殊偏好,策劃出特殊的“產(chǎn)品”及服務(wù)以滿足其需要,這是順應(yīng)消費潮流的趨勢,在消費者日益注重顯示個性魁力,實現(xiàn)自我價值的發(fā)展中產(chǎn)生的.(3)營銷網(wǎng)絡(luò)化.企業(yè)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的高效便捷手段,建立企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)和外部營銷網(wǎng)絡(luò).企業(yè)直接面對消費者,策劃“零庫存流通”,“外訂內(nèi)制”等現(xiàn)代營銷活動.(4)營銷行為持續(xù)化.企業(yè)用可持續(xù)發(fā)展眼光,在營銷的每個環(huán)節(jié)輸人環(huán)保意識,使企

業(yè)營銷活動策劃建立在滿足需求,社會進步和環(huán)境保護有機統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.2.關(guān)系營銷策劃

關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系,正確處理企業(yè)與消費者,競爭者,供應(yīng)商,經(jīng)銷商,政府機構(gòu),社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系.關(guān)系營銷策劃,策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品,而是一種科學(xué)化的如識研究成果,即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種概念,這是關(guān)系營銷策劃中最本質(zhì)的東西.例如,粒粒橙在品質(zhì)上與椰子汁差不多,但在消費者看來,椰子汁比粒粒橙好喝,因為消費者認為椰子是天然的,而粒粒橙是用果料加工的.為此,在策劃中只要對粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下,消費者的觀念就會發(fā)生變化.關(guān)系營銷策劃可以分為戰(zhàn)略策劃和運作策劃.關(guān)系營銷的戰(zhàn)略策劃是為策劃確定的一個總體性目標,如提高知名度,建立和改善企業(yè)形象,宣傳新產(chǎn)品,擴大市場占有率,促進銷售,贏得顧客的好感等.例如,日本的松下電器之所以在中國有21的市場占有率,居日本電氣行業(yè)之首,其關(guān)鍵在于他們把廣告宣傳這一關(guān)系營銷的手段作為營銷商品的戰(zhàn)略武器(近幾年來,松下每年的廣告投資額為500億日元左右).關(guān)系營銷運作策劃是把公司的訊息傳遞給大眾,與社會各界搞好關(guān)系.它涉及多方面的整合,例如關(guān)系廣告,生態(tài)環(huán)保,危機公關(guān)等.關(guān)系營銷運作可以說是一次營銷策略上的“推與拉”,透過關(guān)系營銷運作,把企業(yè)及產(chǎn)品差異化的特點,附加價值,目標群體等進行充分的雙向溝通.在資源的選擇及運用上,關(guān)系營銷將為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益和更廣闊的生存空間.3.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

“Internet”就像一張無形的網(wǎng),在短短幾年內(nèi)網(wǎng)住了全球不同國家的人們.它的發(fā)展在

短期內(nèi)迅速膨脹,幾乎無所不在,己經(jīng)成為繼報紙,雜志,電臺,電視之后的第五大媒體,幾乎滲人了人們的全部生活.而網(wǎng)絡(luò)營銷也成了全球經(jīng)濟不可回避的一個商業(yè)主題,它所帶來的不僅僅是一項技術(shù),更多的還是對企業(yè)經(jīng)營的深遠影響.網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò),電腦通信和數(shù)字交互式多媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標.網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的方式,向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的營銷活動.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以從內(nèi)容與形式上來理解.從內(nèi)容上來說,分為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃.戰(zhàn)略營銷層策劃是建立在戰(zhàn)術(shù)營銷層基礎(chǔ)上,將整個企業(yè)營銷組織,營銷計劃,營銷理念等完全融人網(wǎng)絡(luò),依靠網(wǎng)絡(luò)進行制定方針,開展戰(zhàn)略部署,實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,締結(jié)戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略決策.對戰(zhàn)術(shù)營銷層策劃,企業(yè)主要進行下列工作:

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研.利用Internet在線調(diào)研可以輕松地完成大量復(fù)雜的調(diào)研工作,能夠充分滿足各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)的要求,提高了營銷調(diào)研的質(zhì)量.由于它使用電子問卷,從而大大縮短了數(shù)據(jù)輸入工作,減少了調(diào)研時間.(2)網(wǎng)上銷售.這是目前網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的地方之一,數(shù)以千計的企業(yè)在網(wǎng)上安營扎寨,銷售的產(chǎn)品種類繁多,數(shù)量眾多.而實際上,這個企業(yè)也許僅僅只有一臺電腦,沒有廠房,沒有員工,沒有辦公大樓,他們是網(wǎng)上的“虛擬巨商”.網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)商業(yè)銷售的實物流程相分離,是一種信息時代的營銷手段.(3)營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng).主要包括一些用于管理庫存的子系統(tǒng)和用于宣傳產(chǎn)品,鏈接網(wǎng)站的子系統(tǒng)及用于答復(fù)用戶意見,反饋信息的子系統(tǒng).決策者們利用網(wǎng)上的這一系統(tǒng)分析工具進行著各種各樣的決策活動.4.整合營銷策劃

整合營銷策劃的中心思想是,通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)由促銷宣傳實現(xiàn)低成本化與高強沖擊力的要求,形成促銷高潮.整合營銷策劃與運作類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭,它圍繞基本促銷目標,將一切促銷與活動一體化,打一場總體戰(zhàn),如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍(廣告),戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會公關(guān)活動),地面部隊(現(xiàn)場促銷與直銷),基本武器(產(chǎn)品與包裝)等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體,使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者.整合營銷策劃的過程及策略是:

(1)準確發(fā)現(xiàn)目標消費者的需要.(2)向獨特的消費者作利益承諾.(3)給商品取個有助傳播的好名字.例如,紅桃K補血劑,功效清楚;又如微軟的“視窗 95”,等等.(4)推出驚人事實,吸引社會注意.例如,樂百氏純凈水,經(jīng)過27層過濾.(5)發(fā)現(xiàn),創(chuàng)造與大膽使用獨特的傳播媒介,加大吸引力,沖擊力.例如,德國大眾汽車公司在發(fā)布新的奧迪轎車廣告時,采用在當?shù)仉娨暸_新聞時間突然中斷新聞的方式告訴全國人民,此刻一條新的重要新聞即將發(fā)布,即奧迪將有一款新車問世.(6)突出主題,吸引消費者.例如,捷達轎車在推出捷達王的時候,宣傳主題是:100億人民幣的精心杰作".(7)運用接觸管理,針對不同人群,進行獨特宣傳,等等.

第五篇：營銷策劃的方法有哪些

營銷策劃的方法有哪些？郭漢堯營銷策劃實務(wù)培訓(xùn)支招：

郭漢堯營銷管理論壇最具價值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家郭漢堯老師指出：

營銷策劃的方法有哪些？

1.程序法：按照一定的程序進行營銷策劃，這是市場營銷策劃及其他任何策劃的重要方法。按照程序法的要求，企業(yè)在進行市場營銷策劃時一般經(jīng)過七個階段：確定策劃目的、收集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制定策劃方案、方案評估與論證、實施和控制策劃方案、測評策劃效果。

2.模型法： 在市場營銷策劃中，有時也可以利用現(xiàn)有的模型進行策劃。因為模型本身已經(jīng)經(jīng)過檢驗、判斷和邏輯分析，并通過實踐證明在某些情況下是成功的，利用模型進行策劃更為簡便。因此模型法是企業(yè)市場營銷策劃的重要工具。在市場營銷策劃中，常用的模型有預(yù)測模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷員管理模型、促銷組合決策模型以及購買者行為研究模型等。

3.案例法： 案例法是指根據(jù)過去的成功案例，吸取其經(jīng)驗進行策劃的一種方法。在市場營銷策劃過程中，有些情況和決策與過去發(fā)生的問題極為相似，甚至可以說是過去問題的復(fù)制或者再現(xiàn)，在這種情況下，可以利用過去案例的操作方法，這如同法律上的判例一樣，同時，也可以作為研究新問題的依據(jù)。案例法的好處是可以節(jié)省決策成本，提高決策效率、，增強決策的可行