第一篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法的創(chuàng)新

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法的創(chuàng)新

摘要：中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求增加且多樣化，要求企業(yè)要采用必要的營(yíng)銷(xiāo)手段和好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。本文主要探討了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃 創(chuàng)新

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，國(guó)家?guī)状螢榇碳?nèi)需加薪，城鎮(zhèn)居民生活水平均有所提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求增加且多樣化。在這種形勢(shì)下，企業(yè)的產(chǎn)品若想在市場(chǎng)中立于不敗之地，必須通過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客，獲得更大的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有極為重要的意義，而成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃則要取決于其是否有創(chuàng)意，有創(chuàng)意才有生命力。營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容十分豐富，但歸結(jié)起來(lái)主要包括以下幾個(gè)方面：

一、逆向策劃

逆向策劃是策劃人從事物反面出發(fā)思考問(wèn)題，尋找解決問(wèn)題的思路和辦法。

1、由降想到升。例如，在眾多廠家部競(jìng)相降價(jià)時(shí)，如果有廠商宣布其在確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下堅(jiān)決不降價(jià)，這個(gè)廠家可能會(huì)招致顧客更多的青睞，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的絕不單單是價(jià)格，特別是對(duì)于耐用消費(fèi)品等商品。海爾家電就經(jīng)常使用這種方法，別人降價(jià)時(shí)，堅(jiān)決不降價(jià)，收到很好的效果。

2、由內(nèi)想到外。例如，幾乎所有商場(chǎng)的洗手間，都只為員工自己“方便”，沒(méi)有考慮顧客的需要。經(jīng)理們千方百計(jì)、想方設(shè)法吸引顧客，可為什么偏偏不用“對(duì)外開(kāi)放洗手間來(lái)吸引顧客、增加銷(xiāo)售”呢?試問(wèn)，哪個(gè)人沒(méi)有在商場(chǎng)里因急欲“方便”而中途中斷購(gòu)物的經(jīng)歷呢?

二、組合策劃

組合策劃是把不相關(guān)的要素和資源組合在—起，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。

1、簡(jiǎn)單組合。是將兩個(gè)簡(jiǎn)單的事物放在一起進(jìn)行組合，形成創(chuàng)意。例如，橡皮和鉛筆組合在一起，也曾是一個(gè)成功的創(chuàng)新；農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，形成了觀光農(nóng)業(yè)；將四個(gè)籃球頓面向外圍成四面，中間用—個(gè)共同的支架支撐，就成了練習(xí)投籃的新型球架。

2、超時(shí)空組合。是指大范圍、大跨度地進(jìn)行組合，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。例如，法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師圣羅蘭，大跨度地與“地理”、歷史”相結(jié)合，把富有世界各地民族特色的服裝設(shè)計(jì)，源源不斷地推向社會(huì)，印第安式、阿拉伯式等

等寬松式服裝才風(fēng)行世界。

三、情感策劃

現(xiàn)代企業(yè)在商品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策劃操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。而獨(dú)特的品牌信任可以培育一代又一代的忠實(shí)顧客。在與消費(fèi)者的溝通中，從內(nèi)在到形象再到信任，這個(gè)過(guò)程中，信任是溝通的最高層面。因此，現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越傾向于文化情感的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷(xiāo)策劃注入感情因素，實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)，將是以后營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展趨勢(shì)。

四、企業(yè)形象策劃

所謂企業(yè)形象，是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過(guò)自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾心目中留下的整體印象，是公眾以其直觀感受對(duì)企業(yè)做出的總體評(píng)價(jià)。

現(xiàn)在，我們面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將由對(duì)有形資產(chǎn)的有效運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)o(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，未來(lái)更多的企業(yè)將不僅僅賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是賣(mài)無(wú)形產(chǎn)品，如概念、未來(lái)預(yù)期、企業(yè)文化等。品牌經(jīng)營(yíng)也將由目前的有形化(知名度、視覺(jué)形象)為主轉(zhuǎn)向無(wú)形化(價(jià)值、信念、預(yù)期等)為主。當(dāng)今國(guó)際企業(yè)界已經(jīng)將“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱(chēng)之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中最為重要的部分，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

五、市場(chǎng)定位策劃

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品狀況以及顧客對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的不同需求，為本企業(yè)塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，以使本產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中被快速有效地識(shí)別出來(lái)，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置。

市場(chǎng)定位的對(duì)象是消費(fèi)者的需求。依據(jù)需求的層次性，通常分為市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，在目標(biāo)市場(chǎng)上總能找出“切入點(diǎn)”。企業(yè)在策劃市場(chǎng)定位時(shí)，就是要找出這些切入點(diǎn)，占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。而一經(jīng)切入，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位。市場(chǎng)定位的常用方法有：① 挑戰(zhàn)定位。這是一種以挑戰(zhàn)者的面目與在市場(chǎng)中占居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立聯(lián)系的定位，使兩者在公眾心目中形成孿生兄弟的形象。②細(xì)分定位。這是一種避開(kāi)

強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)定位模式。③ 獨(dú)立定位。當(dāng)一種產(chǎn)品本身知名度較高、實(shí)力雄厚、自身特色明顯、定位起步較早時(shí)，往往采取獨(dú)立定位策略，強(qiáng)化自身“第一”、“惟一”的特色。④重新定位。通常是指對(duì)銷(xiāo)量少、銷(xiāo)路小、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品，或是由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍而進(jìn)行二次定位。[2]

六、空白區(qū)域策劃

空白區(qū)域策劃就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有開(kāi)拓的空白市場(chǎng)區(qū)域，推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似的產(chǎn)品，以搶占市場(chǎng)空白區(qū)域，另外，空白區(qū)域的方法還包括企業(yè)內(nèi)部分公司運(yùn)用這樣的思路在區(qū)域市場(chǎng)上運(yùn)作企業(yè)樣板市場(chǎng)被證明過(guò)的產(chǎn)品或模式?？瞻讌^(qū)域方法的運(yùn)用需要企業(yè)具備敏銳的市場(chǎng)觸角、寬廣的視野、快速行動(dòng)的能力。

一般來(lái)說(shuō)，空白區(qū)域方法的運(yùn)用一般有兩種情形：一是區(qū)域性企業(yè)發(fā)現(xiàn)全國(guó)性企業(yè)其中的一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品，然后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品對(duì)于本區(qū)域而言是空白區(qū)域，從而快速行動(dòng)推出類(lèi)似產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)；二是全國(guó)性企業(yè)發(fā)現(xiàn)區(qū)域性企業(yè)其中的一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品，然后在其他區(qū)域市場(chǎng)推出類(lèi)似的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

綜上所述，中國(guó)企業(yè)應(yīng)高度重視創(chuàng)新思維，充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的重要性，用富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積極參與國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

【1】《論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五把“破”刀》，集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2007．8月下旬刊(總第240期）

【2】《營(yíng)銷(xiāo)策劃的四大重點(diǎn)》，《經(jīng)濟(jì)論壇》2004.7.

第二篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問(wèn)題。消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智;管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與主要任務(wù)(一)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的 最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)價(jià)值。(二)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹(shù)立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。樹(shù)立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹(shù)立企業(yè)整體形象和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。

1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的主目標(biāo);其次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)定位(定位——擬在市場(chǎng)中傳播的新取向);再次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的全方位定位;最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全方位定位的最佳模式。(1)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的主目標(biāo)一般有三種選擇： A、提高市場(chǎng)占有率——把增加市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額)為主目標(biāo)進(jìn)行策劃;B、追求利潤(rùn)最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn);C、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。(2)確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問(wèn)題： 經(jīng)過(guò)對(duì)上述四個(gè)問(wèn)題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)(消費(fèi)者為主體)環(huán)境。(3)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四p定位理論： A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶(hù)的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線(xiàn)的交叉點(diǎn)。B、價(jià)格定位 企業(yè)依據(jù)客戶(hù)承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。C、渠道定位 營(yíng)銷(xiāo)渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷(xiāo)或分配的途徑，即確定產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的環(huán)節(jié)。D、促銷(xiāo)定位 為了開(kāi)拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶(hù)或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。(4)確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷(xiāo)理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營(yíng)銷(xiāo)定位方案，典型的營(yíng)銷(xiāo)理念介紹如下： A、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)——以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)——客戶(hù)溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客戶(hù)決定一切”…… B、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶(hù)提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷(xiāo)售效果的營(yíng)銷(xiāo)模式。典型的口號(hào)有“服務(wù)無(wú)止境”…… C、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——通過(guò)建立與保持企業(yè)與客戶(hù)、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。典型的口號(hào)有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”…… D、品牌營(yíng)銷(xiāo)——建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)。典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè)的生命”……

2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。廣告是樹(shù)立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)必不可少的手段。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要思路 圍繞著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的任務(wù)，具體討論營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路、方式和方法。

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷(xiāo)售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是不可實(shí)施的。B、明確營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)占有率?為了利潤(rùn)?為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換? C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。

2、市場(chǎng)定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(hù)(客戶(hù)群)明確了營(yíng)銷(xiāo)的前置條件后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開(kāi)銷(xiāo)售的區(qū)域;其次，要確定預(yù)想的客戶(hù)群的人文特點(diǎn)，如：客戶(hù)的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等;再次，要描述客戶(hù)群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等;最后，要描述客戶(hù)的外在行為特征，如：隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過(guò)這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶(hù)群。根據(jù)客戶(hù)的具體需求，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者(競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分。一定要假設(shè)客戶(hù)是被許多反對(duì)派包圍著的、無(wú)知的、有行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。在細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中，確定開(kāi)發(fā)順序，開(kāi)發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò)、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶(hù)群的規(guī)模和數(shù)量會(huì)減少一次;在確定當(dāng)前客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，要與上述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”還“急著用”的客戶(hù);在第一次市場(chǎng)定位促銷(xiāo)取得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位，第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”的客戶(hù);依此類(lèi)推，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶(hù)群。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶(hù)擺成金字塔，最上層的客戶(hù)是最好開(kāi)發(fā)的，最低層客戶(hù)是最不好開(kāi)發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷(xiāo)售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案齊備，但產(chǎn)品一直沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。

3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延 有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來(lái)的問(wèn)題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個(gè)層次：(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶(hù)提供的最基本的效用和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產(chǎn)品，也稱(chēng)擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門(mén)服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們?cè)趺从眠@種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類(lèi)產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線(xiàn)、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線(xiàn)主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下： 產(chǎn)品線(xiàn)——出售給同一類(lèi)顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線(xiàn)的深度為4×5=20。產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在產(chǎn)供銷(xiāo)等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類(lèi)似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈(zèng)包裝、紀(jì)念包裝等。

4、價(jià)格定位——確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來(lái)就要給產(chǎn)品定價(jià)?？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法： 成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期的利潤(rùn)率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷(xiāo)售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷(xiāo)售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價(jià)，邊際成本加邊際預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算銷(xiāo)售價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法——按客戶(hù)的承受力來(lái)確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法——依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷(xiāo)投入，樹(shù)立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品;(2)緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷(xiāo)投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷(xiāo)售渠道專(zhuān)一，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷(xiāo)投入，快速與客戶(hù)見(jiàn)面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品;(4)緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷(xiāo)投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：(1)搭配定價(jià)——將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià);(2)系列產(chǎn)品定價(jià)——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià);(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)——把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格;(4)以附加品差別定價(jià)——根據(jù)客戶(hù)選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。此外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等。

4、渠道定位 有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格，接下來(lái)的問(wèn)題是通過(guò)什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，這就是分銷(xiāo)渠道定位需要解決的問(wèn)題。分銷(xiāo)渠道有三種類(lèi)型：企業(yè)自辦的銷(xiāo)售體系，如門(mén)市部、直銷(xiāo)隊(duì)伍等;受企業(yè)約束的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，如代理商;不受企業(yè)約束的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱(chēng)為中間商。營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長(zhǎng)渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少)。有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶(hù)。有些企業(yè)直接銷(xiāo)售，主要包括：郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)訂購(gòu)、電視購(gòu)銷(xiāo)、電子郵件購(gòu)銷(xiāo)等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn)。

5、促銷(xiāo)定位 產(chǎn)品通過(guò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何具體地找到客戶(hù)?找到客戶(hù)后如何讓他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品?如何預(yù)防和消除意外隱患?如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售穩(wěn)定?這些都是促銷(xiāo)定位需要解決的問(wèn)題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷(xiāo)售是促銷(xiāo)須具備的四個(gè)功能。促銷(xiāo)一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶(hù)——尋找潛在客戶(hù)——接近潛在客戶(hù)——影響潛在客戶(hù)——推銷(xiāo)至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷(xiāo)步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法：(1)融資——營(yíng)銷(xiāo)法：供同類(lèi)產(chǎn)品(或政府、媒體)說(shuō)服客戶(hù)到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ?2)送式營(yíng)銷(xiāo)法：贈(zèng)送初級(jí)產(chǎn)品，在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有一定依賴(lài)性時(shí)，加價(jià)出售升級(jí)產(chǎn)品;送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料。(3)拉銷(xiāo)法：利用潛在客戶(hù)的相關(guān)需求，開(kāi)展公益活動(dòng)，獲取潛在客戶(hù)資料，為進(jìn)一步推銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。(4)新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。(5)無(wú)限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂(lè)部制、會(huì)員制等，使客戶(hù)介紹客戶(hù)，形成1：250效應(yīng)。6、4p或4C的輪回思維 上述分別介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)方面的定位基本方法。但要形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，就必須把這四個(gè)方面整合起來(lái)。整合四個(gè)定位的策劃思維方法取名為“4p(或4C)的輪回思維”。4p：產(chǎn)品，product;價(jià)格，prise;促銷(xiāo)，promotion;渠道，place。4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。4p是站在企業(yè)角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑;4C是站在市場(chǎng)角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑。輪回思維是指在思考一個(gè)方面問(wèn)題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問(wèn)題，要考慮到與之配套的價(jià)格定位、促銷(xiāo)手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時(shí)，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn)，螺旋式推理，最終要形成一個(gè)四方面十分吻合的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)。

7、品牌策劃基本知識(shí) 上述所有的定位都是為了讓客戶(hù)認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，我們會(huì)自然想到，可否創(chuàng)造一種相對(duì)“一勞永逸”的工具，使客戶(hù)能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱(chēng)和代號(hào)，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱(chēng)、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識(shí)、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性(可適用于其它新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品)，受到法律保護(hù)。好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強(qiáng)烈的促銷(xiāo)功能(品牌是促銷(xiāo)信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用;利于價(jià)格定位，增加產(chǎn)品附加值;樹(shù)立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品;個(gè)別品牌，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌;銷(xiāo)售者品牌，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷(xiāo)售，不進(jìn)行生產(chǎn);平行品牌，又稱(chēng)家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目標(biāo)市場(chǎng)定位——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液;B、消費(fèi)感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉;C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈;D、文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙;E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑;F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金;G、消費(fèi)訴求定位——以消費(fèi)期望為導(dǎo)向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句廣告語(yǔ)，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度、客戶(hù)忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場(chǎng)占有率的高度統(tǒng)一。必須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌，企業(yè)要比一般營(yíng)銷(xiāo)付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌樹(shù)立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷(xiāo)工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。

11、產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的知識(shí)體系，針對(duì)一個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃課題，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時(shí)，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法就是抓住營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)的一種思維方法。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法：老產(chǎn)品老市場(chǎng)(突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì))、新產(chǎn)品老市場(chǎng)(突出產(chǎn)品的功能特色)、老產(chǎn)品新市場(chǎng)(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(chǎng)(大力造勢(shì))。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷(xiāo)手段之間的關(guān)系框架。市場(chǎng)有新老之分，老市場(chǎng)是指消費(fèi)者普遍對(duì)某種產(chǎn)品有了成熟的消費(fèi)習(xí)慣和知識(shí)，而新市場(chǎng)的情況反之。產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型，與其它同類(lèi)產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)“大家族”，進(jìn)一步細(xì)究還包括銷(xiāo)售組織策劃、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)文化策劃等。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要步驟 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的決策環(huán)上決策點(diǎn)比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、促銷(xiāo)定位、品牌定位、CIS、廣告實(shí)現(xiàn)、公關(guān)實(shí)現(xiàn)。

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃之整理：4p內(nèi)外調(diào)查(市場(chǎng)與企業(yè));高低對(duì)手調(diào)查;決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)——點(diǎn)、目標(biāo)、環(huán)。

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃之判斷：點(diǎn)判斷，主觀的4p與客觀的4p是否一致，客觀的點(diǎn)是否具有劣勢(shì);目標(biāo)判斷，主觀的目標(biāo)與客觀的目標(biāo)是否一致，客觀的目標(biāo)是否具有劣勢(shì);環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢(shì)。SWOT(優(yōu)勢(shì) Strength、弱點(diǎn) Weakness、機(jī)會(huì) Opportunities、威脅 Threats)分析法

第三篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

名詞解釋?zhuān)?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為達(dá)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和制定營(yíng)銷(xiāo)方案的行為。

市場(chǎng)調(diào)研：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法收集整理資料，提出建議，為制定正確營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。

產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。

品牌：用于識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素構(gòu)成。

特許經(jīng)營(yíng)：指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱(chēng)、商標(biāo)、專(zhuān)有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

物流：物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程中，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、配送、信息處理等功能有機(jī)結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)要求的過(guò)程。

第三方物流：指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)把自己處理的物流活動(dòng)，以合同方式委托給專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過(guò)信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程管理控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。

廣告：為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷(xiāo)之外的所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。

顧客滿(mǎn)意：即CS，顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品的過(guò)程中，消費(fèi)需求獲得滿(mǎn)足的狀態(tài)。簡(jiǎn)答：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的區(qū)別與聯(lián)系：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容之一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象的土壤。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃則著重于營(yíng)銷(xiāo)理念的構(gòu)思、營(yíng)銷(xiāo)方案的構(gòu)架和設(shè)計(jì)。

（四）兩者都有一個(gè)共同目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意和企業(yè)利潤(rùn)最大化。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)：

（一）分散的點(diǎn)子、創(chuàng)意案例變?yōu)橄到y(tǒng)的策劃理論。

（二）個(gè)體策劃人獨(dú)立完成變成智囊策劃或法人組織策劃。

（三）依附性到獨(dú)立性轉(zhuǎn)變。

（四）盈利性機(jī)構(gòu)擴(kuò)散到政府、非營(yíng)利性組織、個(gè)人。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略策劃：

（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)：獲取利潤(rùn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、市場(chǎng)占有等。

（二）市場(chǎng)細(xì)分：

1、有較大規(guī)模；

2、有足夠吸引力；

3、符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)且能獲得資源支持。

（三）選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（四）目標(biāo)市場(chǎng)定位：

1、市場(chǎng)空間定位（存在空白，第一人；市場(chǎng)已被占領(lǐng)，擠入市場(chǎng)；）

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位（領(lǐng)導(dǎo)者定位，挑戰(zhàn)者定位，追隨者定位，撿漏者定位）。

四、市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型：

（一）探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研：探測(cè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上問(wèn)題及產(chǎn)生原因。

（二）描述性市場(chǎng)調(diào)研：針對(duì)相應(yīng)問(wèn)題從外部聯(lián)系找出相關(guān)因素。

（三）因果關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研：弄清問(wèn)題產(chǎn)生原因和結(jié)果之間的關(guān)系。

（四）預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)的調(diào)研。

五、產(chǎn)品內(nèi)涵：

（一）核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本效用和利益。

（二）一般產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本形式（外形、構(gòu)造等）。

（三）期望產(chǎn)品層：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品期望的東西。

（四）附加產(chǎn)品層：提供個(gè)消費(fèi)者的附加服務(wù)。

（五）潛在產(chǎn)品層：產(chǎn)品的第五個(gè)層次。

六、產(chǎn)品生命周期：

（一）導(dǎo)入期；

（二）成長(zhǎng)期；

（三）成熟期；

（四）衰退期。

七、產(chǎn)品包裝策略：

（一）類(lèi)似包裝策略；

（二）等級(jí)包裝策略；

（三）配套包裝策略；

（四）贈(zèng)品包裝策略；

（五）改革包裝策略。

八、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：

（一）構(gòu)思產(chǎn)生；

（二）構(gòu)思篩選；

（三）概念發(fā)展和測(cè)試（對(duì)新產(chǎn)品的性能用途具體化）；

（四）營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（a新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，占有率b新產(chǎn)品價(jià)格策略，分銷(xiāo)策略c長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)預(yù)期）；

（五）商業(yè)分析；

（六）實(shí)體開(kāi)發(fā)；

（七）試銷(xiāo)；

（八）商業(yè)化。

九、品牌的含義：

（一）屬性；

（二）利益；

（三）價(jià)值；

（四）文化；

（五）個(gè)性；

（六）顧客群。

十、品牌名稱(chēng)決策：

（一）同一品牌；

（二）個(gè)別品牌與多品牌；

（三）分類(lèi)品牌；

（四）企業(yè)商號(hào)與個(gè)別品牌相結(jié)合。

十一、品牌延伸類(lèi)型：

（一）縱向延伸：（線(xiàn)內(nèi)延伸）同一類(lèi)型產(chǎn)品

（二）橫向延伸：不同類(lèi)型產(chǎn)品

十二、品牌定位的作用：確定特色產(chǎn)品，并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。有效的定位會(huì)在顧客心中留下深刻的影響，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

十三、沖突產(chǎn)生的原因：1.生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道成員不滿(mǎn)；2.分銷(xiāo)渠道成員對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不滿(mǎn)。

十四、特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)：

（一）優(yōu)點(diǎn)：

1、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

2、被特許者能得到品牌形象支持；

3、分享規(guī)模效益，降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成本。

（二）不足：

1、須遵守特許人授予的要求，創(chuàng)新余地少；

2、特許總部出現(xiàn)問(wèn)題，被特許者

會(huì)受牽連；

3、被特許者利益依賴(lài)總部；

4、不得改變經(jīng)營(yíng)方向，轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移店鋪很難；

5、總部政策對(duì)被特許者利潤(rùn)影響很大。

十五、特許經(jīng)營(yíng)的形成應(yīng)具有特許權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)合同、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等要素。

（一）特許權(quán)：1特許人的能力；2被特許人自身的條件；3與企業(yè)的一致性。

（二）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用：1特許加盟費(fèi)；2特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。

十六、物流結(jié)點(diǎn)的功能：

（一）銜接功能；

（二）信息功能；

（三）管理功能。

十七、物流系統(tǒng)職能管理：

（一）訂單處理；

（二）產(chǎn)品處理；

（三）貨物保管；4.庫(kù)存管理。

十八、存貨占用成本：

（一）存活空間費(fèi)用；

（二）資金成本；

（三）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；

（四）折舊與報(bào)廢損失。

十九、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容：

（一）目標(biāo)；

（二）確定廣告對(duì)象；

（三）確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)；

（四）突出產(chǎn)品的主要特征；

（五）根據(jù)產(chǎn)品特性決定廣告表現(xiàn)。

二十、公關(guān)策劃的程序和內(nèi)容：

（一）現(xiàn)狀研究：

1、環(huán)境因素（政治、文化、經(jīng)濟(jì)）；

2、公眾因素（消費(fèi)者、政府、社會(huì)團(tuán)體）；

3、企業(yè)因素（企業(yè)自身行為，公關(guān)方面的不足）；

（二）定位策劃：

1、目標(biāo)定位；

2、公眾定位；

3、類(lèi)型定位。

（三）主題設(shè)計(jì)；

（四）方案設(shè)計(jì)（6個(gè)W）；

（五）效果評(píng)估。

二十一、顧客滿(mǎn)意：

（一）理念滿(mǎn)意；

（二）行為滿(mǎn)意；

（三）視聽(tīng)滿(mǎn)意；

（四）產(chǎn)品滿(mǎn)意；

（五）服務(wù)滿(mǎn)意。

二十二、4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略：

（一）顧客核心策略；

（二）顧客成本策略；

（三）顧客方便策略；

（四）溝通策略。

二十三、服務(wù)CSI要素：

（一）效用；

（二）保證；

（三）整體性；

（四）便利性；

（五）情緒/環(huán)境。

二十四、有價(jià)值的客戶(hù)可分為：

（一）給公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶(hù)；

（二）帶來(lái)可觀利潤(rùn)并有可能成為最大利潤(rùn)來(lái)源客戶(hù)；

（三）現(xiàn)在能夠帶來(lái)利潤(rùn)，但正失去價(jià)值的客戶(hù)。

二十五、客戶(hù)保持的方法：

（一）注重質(zhì)量；

（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

（三）品牌形象；

（四）價(jià)格優(yōu)惠；

（五）感情投資。

二十六、客戶(hù)流失的原因：

（一）自然流失；

（二）競(jìng)爭(zhēng)流失；

（三）過(guò)失流失；

（四）惡意流失；

（五）其他流失。

二十七、防范客戶(hù)流失策略：

（一）全面質(zhì)量管理；

（二）重視客戶(hù)抱怨；

（三）建立內(nèi)部客戶(hù)體制，提升員工滿(mǎn)意度；

（四）建立以客戶(hù)為中心的組織機(jī)構(gòu)；5.建立客戶(hù)關(guān)系評(píng)價(jià)體系。填空：

1營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。

2者、落伍者。

4、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有五個(gè)必要條件：稀有性、適當(dāng)性、不可模仿性、耐用性、不可替代性。

5保管產(chǎn)品，檢索和選擇產(chǎn)品，運(yùn)送的準(zhǔn)備，開(kāi)始裝運(yùn)。

67、在CS戰(zhàn)略中，顧客包括兩個(gè)部分：企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)外部消費(fèi)者。

8其他：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，作為獨(dú)立的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分工，最早是美國(guó)。

2、二層渠道：生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間介入兩層中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。

3、三層渠道：生產(chǎn)企業(yè)——代理商——（批發(fā)商）——零售商——消費(fèi)者（二層沒(méi)有）

4、公關(guān)活動(dòng)又稱(chēng)“事件營(yíng)銷(xiāo)”或“宣傳”。

5、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售即在商品或發(fā)票上打上號(hào)碼，定期開(kāi)獎(jiǎng)，凡中獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭欢▋r(jià)值的商品。

6、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于1969年。

7、信任、承諾和履諾，是供應(yīng)鏈中各企業(yè)進(jìn)行有效合作的紐帶與保證。

第四篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

姓名：郭艷

專(zhuān)業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院08市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

班級(jí)：（2）

學(xué)號(hào)：20803022008

任課教師：李友邦

河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路與對(duì)策探討

摘要:

和諧鄉(xiāng)村旅游對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要意義，本文在探討河南鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，指出河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)突出防止“飛地化”、“公地悲劇”、“城鎮(zhèn)化”等現(xiàn)象，并提出河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路和對(duì)策。

關(guān)鍵詞:

河南鄉(xiāng)村旅游 發(fā)展思路 對(duì)策分析

一、河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱情高，發(fā)展速度快

河南鄉(xiāng)村游雖然還處在起步的階段，但發(fā)展熱情高漲，勢(shì)頭迅猛。根據(jù)河南省假日辦公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年五一黃金周，全省共接待海內(nèi)外游客3029.3萬(wàn)人次，其中40%是近郊游和鄉(xiāng)村游，達(dá)到1380萬(wàn)人次。

2.缺乏標(biāo)準(zhǔn)，管理粗放

由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍處于起步階段，經(jīng)營(yíng)管理中的隨意性和混亂不容忽視。各級(jí)政府和部門(mén)一哄而上搶占雙休休閑度假旅游市場(chǎng)，忽視游客的需求和滿(mǎn)意度，導(dǎo)致整體接待水平低下，配套設(shè)施不協(xié)調(diào)，影響人們的旅游質(zhì)量，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品處于低質(zhì)量、低收入的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)之中。2007年7月1日，《河南省農(nóng)家賓館星級(jí)的劃分與評(píng)定》實(shí)施，農(nóng)家休閑度假的標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)家樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)仍正在制定中，尚待推出。

3.政府重視，亮點(diǎn)突出

河南以前旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是在鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封。近年來(lái)，河南省委省政府對(duì)河南鄉(xiāng)村旅游作出了重點(diǎn)研究，作出了重大決策，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村、轉(zhuǎn)移到山區(qū)，也就是河南的四個(gè)區(qū)旅游區(qū)，嵩山旅游區(qū)、南太行旅游區(qū)、大別山旅游區(qū)、伏牛山旅游區(qū)，重點(diǎn)突破是伏牛山旅游區(qū)。如，欒川雖是國(guó)家級(jí)貧困縣，他們瞅準(zhǔn)旅游業(yè)這二十一世紀(jì)最具活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)作為“一號(hào)工程”來(lái)抓，使欒川縣一躍成為綜合經(jīng)濟(jì)在河南省118個(gè)縣排名前36位的小康縣，創(chuàng)造了馳名中外的“欒川模式”。另外，焦作、新鄉(xiāng)在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)新農(nóng)村方面都有很好的實(shí)踐。目前，河南鄉(xiāng)村旅游正在以點(diǎn)帶面，全面快速發(fā)展。

4.產(chǎn)品單一，體驗(yàn)性文化性不夠

鄉(xiāng)村旅游屬于專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，能夠進(jìn)行綜合性、多樣化的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，但目前僅僅局限在觀光層次，它與傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品相比，只是觀賞的對(duì)象不同而已，產(chǎn)品的特性沒(méi)有充分體現(xiàn)，影響了產(chǎn)品的吸引力和游客的重游率。筆者在針對(duì)鄭州鄉(xiāng)村旅游調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般的旅游景點(diǎn)的活動(dòng)項(xiàng)目是“吃飯”、“棋牌”、“垂釣”、“觀光”，沒(méi)有其他的一些賦予自身特色的項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不突出。針對(duì)游客問(wèn)卷調(diào)研顯示，有20.33%的人認(rèn)為鄭州市鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，24.34%的人認(rèn)為項(xiàng)目不吸引人；35.85%的人認(rèn)為產(chǎn)品種類(lèi)太少，不能滿(mǎn)足需求。

5.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，效益偏低

旅游項(xiàng)目單一，參與性不足導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是游客停留時(shí)間普遍較短，重游

率低。鄭州鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，一日游的游客占83.02%，其中半日游(不在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)用餐)游客也不占少數(shù)。停留時(shí)間二日及以上比例極少。國(guó)際上發(fā)展比較成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多是度假產(chǎn)品，當(dāng)日往返的游客很少。由于游客停留時(shí)間短，因而也就難以增加游客對(duì)目的地其他旅游服務(wù)設(shè)施的使用量，造成旅游產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，最終影響了鄉(xiāng)村旅游對(duì)整個(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用。

二、河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)注意的問(wèn)題

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“城鎮(zhèn)化”

所謂“城鎮(zhèn)化”，是指鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游開(kāi)發(fā)中對(duì)“城市文化”的刻意模仿，使農(nóng)村原有的鄉(xiāng)村意象大大減弱甚至完全喪失。如在進(jìn)行村莊建設(shè)時(shí)刻意模仿城市的建筑等。更有一些城市的郊區(qū)，由于地價(jià)便宜以及當(dāng)?shù)亟o與的一些優(yōu)惠政策，一些外來(lái)投資者大興土木，建造大規(guī)模的娛樂(lè)休閑設(shè)施，這些名為“農(nóng)家樂(lè)”的設(shè)施，其實(shí)農(nóng)家的味道越來(lái)越少，更是城市娛樂(lè)、健身中心的復(fù)制品或外遷，與市區(qū)的娛樂(lè)中心沒(méi)有多大的差異，與鄉(xiāng)村的氛圍形成了巨大的反差。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是要保持鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)立足于自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和文化特點(diǎn)，重點(diǎn)體現(xiàn)“真味”、“原味”。保持農(nóng)村原始風(fēng)貌及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)社會(huì)風(fēng)尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“飛地化”

所謂的“飛地化”，是指城里人占據(jù)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者地位，在鄉(xiāng)村旅游目的地形成了城里人的“飛地”。而“飛地化”是由于投資和經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的主體來(lái)自城市或非本鄉(xiāng)村，他們仗恃其資金和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，采取圈地的方式，建設(shè)大規(guī)模的休閑旅游接待設(shè)施，例如農(nóng)業(yè)生態(tài)園、垂釣園等，在經(jīng)營(yíng)時(shí)，雇傭更為便宜的外地勞動(dòng)力。鄉(xiāng)村旅游利益被少數(shù)人壟斷，形成“抽血機(jī)制”。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制破壞了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)可持續(xù)發(fā)展，致使鄉(xiāng)村旅游承擔(dān)的扶貧使命無(wú)法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，還容易引發(fā)一些社會(huì)問(wèn)題，由于存在本地居民與投資者巨大利益沖突，居民在旅游發(fā)展過(guò)程中會(huì)充當(dāng)破壞者的角色。如，路邊截客、高價(jià)宰客、變相欺騙游客，甚至集體堵塞進(jìn)入交通要道等行為，影響地區(qū)形象和旅游業(yè)的健康發(fā)展。這在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。因此，防止“飛地化”，注重旅游產(chǎn)業(yè)鏈本地化，合理分配旅游收益，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中特別重要，也是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的根本保證。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“公地悲劇”

鄉(xiāng)村旅游資源，從資源屬性上看，帶有公共產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。如果缺乏相應(yīng)的約束，極易面臨過(guò)度使用、退化和潛在毀滅等“公地悲劇”問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)利用無(wú)度在各地屢見(jiàn)不鮮，繁不勝舉。居民開(kāi)辦農(nóng)家旅館或從事相關(guān)旅游接待活動(dòng)，無(wú)節(jié)制地向公共空間排放污水、廢棄物與廢氣等；搭建違章建筑以擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)面積；甚至有人在部分古建筑內(nèi)對(duì)其進(jìn)行改造、擴(kuò)建，使文物遭到不可恢復(fù)的破壞，使當(dāng)?shù)厝宋馁Y源、自然資源都受到了極大的傷害。“公地悲劇”破壞鄉(xiāng)村旅游區(qū)的“鄉(xiāng)村性”，影響地區(qū)形象，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成極大的威脅，阻礙鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，制定相應(yīng)的約束與激勵(lì)體制，預(yù)防“公地悲劇”的發(fā)生至關(guān)重要。

三、河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路與對(duì)策

1.河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體思路

(1)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整

潔、管理民主”的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)要求和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全面融入到社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)之中。

(2)堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、科學(xué)規(guī)劃、因地制宜、突出特色、可持續(xù)發(fā)展”的原則。著力優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，完善鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。

(3)發(fā)揮旅游開(kāi)發(fā)的“造血式”扶貧功能，促進(jìn)地區(qū)間的和諧發(fā)展。加強(qiáng)旅游發(fā)展過(guò)程中的社區(qū)參與和環(huán)境保護(hù)，增進(jìn)旅游地的社會(huì)和諧和環(huán)境友好。

(4)以建設(shè)旅游強(qiáng)縣、旅游小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和星級(jí)農(nóng)家旅館為重點(diǎn)，模范引導(dǎo)，分類(lèi)指導(dǎo)，城鄉(xiāng)互動(dòng)，從而有力地促進(jìn)和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

(1)政府引導(dǎo)，非政府組織協(xié)作

在市場(chǎng)“缺位”的地方，政府能夠“補(bǔ)位”，因此借助政府力量能調(diào)動(dòng)更多的產(chǎn)業(yè)要素，可以使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得協(xié)調(diào)發(fā)展。政府引導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)就是將鄉(xiāng)村景觀資源和社區(qū)作為一個(gè)綜合體進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，從社區(qū)的角度考慮旅游目的地建設(shè)，通過(guò)優(yōu)化旅游社區(qū)的結(jié)構(gòu)提高旅游的效率，謀求鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和最優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游目前在我省發(fā)展還不成熟，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，資金、信息、管理等方面都需要政府的支持。政府的宏觀調(diào)控職能尤為重要，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃職能。

不過(guò)，政府過(guò)度干預(yù)必然會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)和低效率以及企業(yè)過(guò)分依賴(lài)政府等弊端。這就要求政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的角色隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做相應(yīng)的轉(zhuǎn)軌，發(fā)揮非政府組織的作用。國(guó)際上鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很好的國(guó)家和地區(qū)，無(wú)獨(dú)有偶，都很好權(quán)衡了政府、非政府組織的作用。政府負(fù)責(zé)宏觀調(diào)控、資金援助和規(guī)范管理等；非政府組織負(fù)責(zé)信息和技術(shù)支持等。

(2)科學(xué)規(guī)劃，有序開(kāi)發(fā)

科學(xué)規(guī)劃是旅游健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)，目前，我省許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)缺乏總體規(guī)劃，地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，沒(méi)有將鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的大系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，任由經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行盲目的投資與開(kāi)發(fā)，致使資源開(kāi)發(fā)的形式單。水平不高、檔次低下、重復(fù)建設(shè)、特色不強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地域上分布較廣，組織線(xiàn)路的難度較大，鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)之間也缺乏有機(jī)聯(lián)系，共生性差。因此，在時(shí)空上進(jìn)行統(tǒng)籌安排，因地制宜、合理布局、突出特色，這樣既可以減少盲目開(kāi)發(fā)和投資失誤，又可以避免相鄰地區(qū)的雷同和重復(fù)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的效果，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，應(yīng)以大城市周邊地區(qū)和著名風(fēng)景區(qū)為先導(dǎo)，然后逐步拓展。

(3)強(qiáng)化對(duì)鄉(xiāng)村旅游的分類(lèi)指導(dǎo)，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)遵照農(nóng)村的實(shí)際情況和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律，各地農(nóng)村的資源條件、地理區(qū)位和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平等情況千差萬(wàn)別，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件不盡相同，因此沒(méi)有固定的模式。應(yīng)根據(jù)地區(qū)的不同注重挖掘本地鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，展示傳統(tǒng)風(fēng)俗，保持固有特色，形成豐富多樣、富含品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，形成鄉(xiāng)村旅游的各種發(fā)展模式，推動(dòng)不同發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、突出特色等方面加以分類(lèi)指導(dǎo)，重點(diǎn)引導(dǎo)他們發(fā)展“一村一品”和“一家一藝”，不斷創(chuàng)新。另外，還應(yīng)積極參與農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的創(chuàng)建，爭(zhēng)取有更多的農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)進(jìn)入國(guó)家示范點(diǎn)行列。同時(shí)應(yīng)參照國(guó)家級(jí)示范點(diǎn)的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)一批省級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，典型引路，以推動(dòng)全省鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展。

(4)防止農(nóng)村社會(huì)階層過(guò)度分化，建立合理分配制度

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中旅游地農(nóng)民的階層過(guò)度分化將影響農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定，威脅和諧農(nóng)村的構(gòu)建。農(nóng)村社會(huì)階層可分為貧困階層、溫飽階層、小康階層和富裕階層。一項(xiàng)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游地調(diào)查表明，上述各階層分別占當(dāng)?shù)厝丝诘?%、55%、30%和6%，而收入則占總收入的5%、20%、40%和35%，階層分化出現(xiàn)不斷拉大的局面。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游地的低收入階層之所以貧困，在很大程度上是由于他們無(wú)法獲得利用旅游資源、經(jīng)濟(jì)資源和政治資源的平等機(jī)會(huì)，在鄉(xiāng)村的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被政府和各種勢(shì)力集團(tuán)邊緣化。因此，改變這種情況是解決鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)民階層分化問(wèn)題的關(guān)鍵。保證各階層在鄉(xiāng)村旅游資源分配上的公平和公正，保護(hù)低收入階層在各種資源配置和利用上的平等機(jī)會(huì)。

(5)建立鄉(xiāng)村旅游的法規(guī)體系，科學(xué)管理

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，亟待制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的法規(guī)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行發(fā)展指導(dǎo)，同時(shí)伴隨鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，進(jìn)行法規(guī)的修正，以保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正確方向和鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。2007年，我省出臺(tái)了《農(nóng)家賓館星級(jí)的劃分與評(píng)定》，另在相關(guān)法規(guī)和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的文件中，設(shè)置對(duì)鄉(xiāng)村旅游的說(shuō)明和規(guī)制。目前，鄉(xiāng)村旅游法規(guī)體系仍很薄弱，近期應(yīng)大力協(xié)作各部門(mén)，涵蓋扶貧、致富、文化保護(hù)與創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新等領(lǐng)域，抓緊制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、條例。

(6)突出特色，注重旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性和參與性

鄉(xiāng)村旅游具有使游客深入體驗(yàn)鄉(xiāng)村氛圍和田園生活的功能，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。游客可在農(nóng)園或休閑農(nóng)業(yè)區(qū)參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，親自制作食品、禮品、藝術(shù)品，租賃農(nóng)場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)管理，根據(jù)愛(ài)好設(shè)計(jì)個(gè)性化的游憩活動(dòng)，實(shí)踐環(huán)境保護(hù)和綠色生活理念，開(kāi)展農(nóng)業(yè)知識(shí)科普和相關(guān)研究活動(dòng)等。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)該摒棄那種游客來(lái)了就是簡(jiǎn)單的幾天“住農(nóng)屋、吃農(nóng)飯”的農(nóng)家游理念，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，提高活動(dòng)的娛樂(lè)性和游客的參與性，讓游客感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游地的形象，使得鄉(xiāng)村旅游成為一種較高層次的旅游行為。

(7)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的教育培訓(xùn)

鄉(xiāng)村旅游要上規(guī)模、上檔次，必須重視人才培養(yǎng)，人才是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和提高服務(wù)質(zhì)量的根本保證。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中的人力資源建設(shè)，需根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)，遵循“培引”結(jié)合原則，以培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬艦橹鳎M(jìn)人才為輔。通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理者、從業(yè)人員、村民等相關(guān)人員的旅游知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，以便更好地為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。

第五篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

一,買(mǎi)方市場(chǎng)的特征：1，商品供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，社會(huì)商品供給總量

基本滿(mǎn)足或超過(guò)了需求總量。

2，市場(chǎng)供大于求具有普遍性，各類(lèi)市場(chǎng)都在一定程度上呈現(xiàn)出

供大于求的現(xiàn)象和狀態(tài)。

3，生產(chǎn)呈現(xiàn)過(guò)剩狀態(tài)，生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象較為突出和明

顯。

4，市場(chǎng)約束明顯加劇，消費(fèi)需求成為影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要或決

定性因素。

5，買(mǎi)方成為市場(chǎng)的主宰，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的地位有了明顯的提

高。

二，公關(guān)專(zhuān)題策劃要滿(mǎn)足哪些要求：1，誠(chéng)信可靠。公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)策劃要保證舉

辦者的動(dòng)機(jī)單純，可靠，不帶商業(yè)欺詐成分，不設(shè)圈套，不

隱瞞事實(shí)真相，不引人誤入歧途。

2，富有吸引力。公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)策劃應(yīng)附有文化內(nèi)涵，抓住大

眾心里，同時(shí)具有啟發(fā)行和趣味性，能吸引人注意，引起人的心理共鳴。

3，新穎別致。公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)策劃切忌步入后塵，一味模仿，要獨(dú)辟蹊徑，花樣翻新，以形式上的多樣化和手法上的奇特

化顯示其特色。

4，影響力大。所策劃的專(zhuān)題活動(dòng)要產(chǎn)生一定影響，影響越大，表明活動(dòng)辦得越成功。

5，切實(shí)可行。不搞花架子，從實(shí)際出發(fā)，充分體現(xiàn)可行性。

在活動(dòng)經(jīng)費(fèi)上要考慮承辦單位的承受力和活動(dòng)的投入產(chǎn)出

比。

三，什么是CIS:即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形

象。

四，中國(guó)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)存在哪些問(wèn)題：1，連而不鎖，換皮不換骨。2，定點(diǎn)，定位缺乏科學(xué)性。3，政府越俎代庖，取代企業(yè)行為。4，企

業(yè)部分當(dāng)事人觀念陳舊。5，資金短缺制約配送中心的組件和

其他硬件設(shè)施的建設(shè)。6，宏觀層的體制，機(jī)制，法制的配套

尚待時(shí)日完善。