第一篇：我縣卷煙零售業(yè)的調(diào)查分析報(bào)告

從我縣二○○五年元月卷煙銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，我縣共銷售卷煙1119.5箱,一、二類卷煙銷售55.67箱,占總量的5%,同比62.89箱下降0.4%。今年春節(jié)比去年提前13天，理論推算元月一、二類卷煙銷量應(yīng)比同期上升，為什么會(huì)下降呢？帶著疑問(wèn)我抽查了本縣一部分具有代表性的卷煙零售戶。

一、卷煙零售戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

抽查對(duì)向?yàn)榇笮⌒统小Ⅳ[市區(qū)、生活小區(qū)內(nèi)零售戶，銷售結(jié)構(gòu)較高。到以上零售戶消費(fèi)的人群一般消費(fèi)水平都屬中、高檔。發(fā)現(xiàn)以下銷售情況：

1、消費(fèi)者來(lái)買煙時(shí)，說(shuō)來(lái)包5元的黃果樹，老板頭也沒(méi)抬丟出一包煙，找了錢，接著招呼下一位。

2、熟客來(lái)了，招呼到：“××，取包煙?！崩习宀挥脝?wèn)品牌取出一包他熟知的煙。

3、消費(fèi)者叫了幾聲取包煙，見(jiàn)沒(méi)回聲，扭頭就走。

4、坐在火箱里打牌，有人買煙裝沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)或叫小孩去取或讓消費(fèi)者自取。

5、在門前賣早點(diǎn)，正忙著，說(shuō)：“自己取，錢丟在柜臺(tái)里?！?/p>

6、正忙著做家務(wù)，也是叫小孩取或自取。

7、有人買某種品牌暫無(wú)貨，也沒(méi)有推薦另一品牌，任由消費(fèi)者選購(gòu)或走下一家。

以上調(diào)查顯示，卷煙零售戶沒(méi)有一戶是具有專業(yè)性的，以家庭式的搭賣為主，沒(méi)有形成規(guī)模，沒(méi)有對(duì)卷煙零售利潤(rùn)形成依賴。雖然客戶經(jīng)理能指導(dǎo)零售戶調(diào)整卷煙結(jié)構(gòu)，但零售戶卻不能指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買卷煙品牌，更談不上推銷品牌。究其原因主要是：

1、由于零售戶過(guò)多、過(guò)密，布局欠合理，對(duì)零售戶銷售定量，零售價(jià)格監(jiān)管不力，零售戶之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)激烈，一條煙只賺0.5元就能出售，降低了零售戶積極。

2、個(gè)別零售戶銷售卷煙只是為了帶動(dòng)其它副食銷售，把卷煙銷售放在經(jīng)營(yíng)中的從屬地位。

3、街道上的零售戶多為一些老人或家庭主婦，家庭成員有工作或本人有退休工資，生活不愁，擺攤只為打發(fā)時(shí)間，還可以賺點(diǎn)油鹽錢。還有一些零售戶，雖想以此為生計(jì)，但苦于沒(méi)有多余本錢，常常是賣了這條煙，才能進(jìn)下條煙，賺來(lái)的錢用來(lái)維持生活了。實(shí)行電話訂貨、電子結(jié)算后，這類零售戶經(jīng)常電結(jié)不成功，上門收款也是湊了零錢還要借。勸其取締，就到單位找領(lǐng)導(dǎo)哭訴。

4、超市雖然有別于以上零售戶，有專柜卻無(wú)專人出售，遇上人流量大，就會(huì)不在乎一包卷煙的出售。

以上零售戶都缺發(fā)與消費(fèi)者的溝通，沒(méi)有擇牌銷售意識(shí)，品牌培育被動(dòng)、消極。

二、搞好卷煙零售戶隊(duì)伍建設(shè)

針對(duì)以上問(wèn)題，要抓好卷煙零售戶隊(duì)伍建設(shè)，讓其充分發(fā)揮作用，使其成為“由我調(diào)控，歸我管理，為我所用”的生力軍。我認(rèn)為建立規(guī)范的卷煙零售直營(yíng)或加盟連鎖店是今后發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是網(wǎng)建提升要求，我縣應(yīng)盡快實(shí)施。

（一）對(duì)零售戶應(yīng)從以下兩方面調(diào)整：

1、客戶經(jīng)理幫零售戶理財(cái)時(shí)，除著重指導(dǎo)零售戶如何調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，也應(yīng)指導(dǎo)零售戶如何抓住消費(fèi)者心理、推銷品牌的技巧。

2、對(duì)連續(xù)一年內(nèi)被評(píng)為一級(jí)誠(chéng)信戶的零售戶應(yīng)給予表彰，緊俏品牌應(yīng)優(yōu)先照顧，以提高其積極性和影響力，優(yōu)先考慮發(fā)展為卷煙零售直營(yíng)或加盟連鎖店。

（二）設(shè)立卷煙零售直營(yíng)或加盟連鎖店對(duì)煙草企業(yè)和零售業(yè)是互利互惠的，有以下好處：

1、卷煙零售直營(yíng)或加盟連鎖店的設(shè)立可以統(tǒng)一零售價(jià)，用一價(jià)制零售來(lái)引導(dǎo)零售價(jià)格，促使零售戶的經(jīng)營(yíng)毛利額提高，增加其對(duì)卷煙利潤(rùn)的依賴性。

2、由于是煙草企業(yè)的卷煙零售直營(yíng)或加盟連鎖店，會(huì)享有很高的進(jìn)貨優(yōu)先權(quán)，對(duì)零售戶是相當(dāng)有利的。

3、通過(guò)提高部分零售戶的地位，使其他零售戶形成一種競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，以提高零售業(yè)的整體素質(zhì)。

4、直接掌控零售終端，讓其成為“由我調(diào)控，歸我管理，為我所用”，更有利于卷煙品牌的宣傳、塑造，利用專賣專營(yíng)體制，在外煙大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，對(duì)零售終端通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)變行政壟斷為經(jīng)濟(jì)壟斷，在有效控制卷煙市場(chǎng)的同時(shí)打造強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌。

綜上所述，零售戶應(yīng)具備把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提高服務(wù)質(zhì)量，以塑造新一代的卷煙零售戶形象。所以建立煙草企業(yè)自己的卷煙直營(yíng)或加盟連鎖店，直接掌控卷煙零售直營(yíng)或加盟連鎖店的經(jīng)營(yíng)，是今后卷煙流通體制變革的必行方向。

第二篇：卷煙庫(kù)存調(diào)查分析

卷煙社會(huì)庫(kù)存及客戶卷煙需求調(diào)查分析 城A 線客戶經(jīng)理：徐遠(yuǎn)蓮 為深入了解當(dāng)前卷煙社會(huì)庫(kù)存狀況，準(zhǔn)確把握卷煙零售市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)，為當(dāng)前及今后卷煙經(jīng) 營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)和順利實(shí)現(xiàn)明年首季“開(kāi)門紅”奠定基礎(chǔ)，日照市煙草專賣局（公司）統(tǒng)籌兼顧，從12 月22 日起，利用五天時(shí)間，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展一次零售客戶卷煙社會(huì)庫(kù)存 專項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)。本次庫(kù)存調(diào)查采取抽樣調(diào)查的方式，以零售客戶所屬經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為主線，在綜合考慮零售 客戶月均銷量大小的基礎(chǔ)上，分別從城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、農(nóng)村市場(chǎng)抽取一定比例零售客戶，利用客 戶經(jīng)理每天拜訪之際，按照“全面了解客戶需求，真實(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)”原則，從每條拜訪線 路中選擇既定目標(biāo)零售客戶，重點(diǎn)對(duì)零售客戶的總量社會(huì)庫(kù)存情況、10 個(gè)價(jià)位段社會(huì)庫(kù)存 情況共計(jì)11 個(gè)大項(xiàng)37 個(gè)小項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。同時(shí)把盤點(diǎn)的準(zhǔn)確結(jié)果填寫在《卷煙社會(huì)庫(kù)存 調(diào)查統(tǒng)計(jì)表》，盤點(diǎn)過(guò)程中聽(tīng)取零售客戶卷煙銷售的意見(jiàn)和建議，進(jìn)一步了解客戶的合理庫(kù) 存量。浙江常山縣農(nóng)村線路卷煙庫(kù)存調(diào)查分析 煙草在線專稿 作者:姜勇 更新日期:2009 年2 月27 日 煙草在線專稿 從浙江省衢州市常山縣近兩周客戶卷煙庫(kù)存調(diào)查看，今年卷煙銷售和 往年比，卷煙銷售檔次和結(jié)構(gòu)總體繼續(xù)向上提升。對(duì)客戶卷煙庫(kù)存也直接或間接產(chǎn)生影響。從客戶庫(kù)存調(diào)查情況看： 1、200 元及以上檔次。該區(qū)間卷煙庫(kù)存主要集中在利群（蓋長(zhǎng)嘴）。但不同客戶卷煙 庫(kù)存量也不同。銷售實(shí)力好，經(jīng)營(yíng)資金足的客戶卷煙庫(kù)存較好，能很好的滿足春節(jié)市場(chǎng)的卷 煙需求，但也有少部分客戶受經(jīng)營(yíng)資金不足，備貨預(yù)期和需求實(shí)際偏離等因素影響，剛好接近或略有不足，難以完全滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)利群（硬）、利群（神州）、中華（蓋）庫(kù)存略有余。2、10－20 元檔次之間。該區(qū)間卷煙庫(kù)存主要集中在大紅鷹（軟藍(lán)）、精品二代白沙為 主。其次為紅塔山（蓋經(jīng)典100）、云煙（紫）、大紅鷹（蓋新品）。該檔次卷煙庫(kù)存，由 于客戶備貨預(yù)期和需求實(shí)際較接近?？蛻舳寄芎芎玫臐M足消費(fèi)者需求。但該檔次也出現(xiàn)品牌 銷售集中化趨勢(shì)。主要是大紅鷹（軟藍(lán)）和白沙（精品二代），尤其是大紅鷹（軟藍(lán)）較明 顯。其他省外同檔次品牌相對(duì)就差。庫(kù)存量雖少，但存在動(dòng)銷速度慢，銷售不暢情況。3、5－10 元檔次之間。該檔次卷煙庫(kù)存以雄獅（老版）突出。省外同檔次卷煙庫(kù)存較 少，紅雙喜基本沒(méi)有庫(kù)存。一方面年前雄獅（老版）貨源緊張，部分客戶出于貨源考慮，增 加備貨；另一方面少部分消費(fèi)者出于對(duì)今年柑橘行情影響消費(fèi)者收入考慮，心理預(yù)期因素而 增加備貨。但從春節(jié)市場(chǎng)銷售看，該檔次卷煙需求，特別是雄獅（老版）需求量不大，這點(diǎn) 和往年區(qū)別明顯。同時(shí)也導(dǎo)致同檔次省外卷煙動(dòng)銷難度增加。紅雙喜貨源偏緊，供求不平衡。需求大于供給。紅塔山（軟經(jīng)典）替補(bǔ)部分市場(chǎng)需求。但難以完全替代該卷煙需求。4、5 元檔次以下。該檔次卷煙庫(kù)存較少?？蛻舻膫湄涱A(yù)期和需求實(shí)際基本吻合。庫(kù)存 卷煙主要是紅金龍（虹之彩）、雄獅（紅）。當(dāng)前的卷煙需求結(jié)構(gòu)，總體上開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。從影響卷煙動(dòng)銷因素看，主要有：

1、卷煙需求結(jié)構(gòu)和檔次開(kāi)始下降，10 元檔次以下卷煙需求開(kāi)始上升。

2、打工群體開(kāi)始外出做工。特別是當(dāng)前大城市受金融危機(jī)影響，工作崗位需求下降，也迫使打工群體早外出尋找工作。

3、農(nóng)村柑橘價(jià)格和行情持續(xù)惡化，嚴(yán)重影響農(nóng)村柑橘產(chǎn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入水平。筆者轄區(qū) 有些零售客戶家中幾萬(wàn)斤柑橘不能賣出，且部分柑橘開(kāi)始變質(zhì)。收入不能變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)。這 些都直接影響了卷煙消費(fèi)量、消費(fèi)檔次和客戶卷煙資金周轉(zhuǎn)。

4、社會(huì)庫(kù)存卷煙消化還需要一定的時(shí)間。同時(shí)也包括消費(fèi)者手中禮尚往來(lái)帶來(lái)的卷煙 消化。這直接體現(xiàn)在零售客戶的卷煙訂貨量和繼續(xù)訂貨。根據(jù)當(dāng)前農(nóng)村零售客戶卷煙庫(kù)存結(jié)構(gòu)、卷煙需求結(jié)構(gòu)變化，如何做好滿足市場(chǎng)卷煙消費(fèi) 需求，通過(guò)指導(dǎo)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)，并提高客戶盈利。以“保增長(zhǎng)，重服務(wù)”為主線，使卷煙銷售保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。筆者認(rèn)為：

1、加強(qiáng)客戶保持科學(xué)合理的卷煙庫(kù)存量。通過(guò)庫(kù)存卷煙清點(diǎn)，避免卷煙積壓，降低客 戶卷煙經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。并提高客戶資金周轉(zhuǎn)效率，具體的如保持庫(kù)存卷煙“先進(jìn)先出”原則、適 當(dāng)減少雄師（老版）的庫(kù)存量等。

2、扎實(shí)開(kāi)展卷煙的明碼標(biāo)價(jià)工作。一方面提高客戶的卷煙盈利水平，另一方面提高客 戶的滿意度。

3、加強(qiáng)替代卷煙品牌的推薦力度，提高需求滿足率。如當(dāng)前紅雙喜（硬）的貨源不能 滿足市場(chǎng)需求，應(yīng)宣傳替代品牌紅塔山（軟經(jīng)典）來(lái)替補(bǔ)部分市場(chǎng)需求。

4、加強(qiáng)卷煙品牌培育的工作力度。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)對(duì)重 點(diǎn)品牌的卷煙陳列、擺放和品牌宣傳力度，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求，加強(qiáng)市場(chǎng)信息收集和零售客 戶的跟蹤服務(wù)等。煙草在線專稿 庫(kù)存是指企業(yè)在正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中持有的、以銷售的產(chǎn)成品或商品，或 為了出售仍然處于生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品，或在生產(chǎn)過(guò)程、勞務(wù)過(guò)程中消耗的材料、物料等。它 是反映企業(yè)流動(dòng)資金運(yùn)作情況的晴雨表，就卷煙零售戶而言，庫(kù)存不僅是卷煙銷售的晴雨表，還是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。一般而言，零售戶既追求著按質(zhì)、按量、按價(jià)格、品種、規(guī) 格及時(shí)、連續(xù)地供應(yīng)卷煙，又要保證庫(kù)存資金為最小，達(dá)到數(shù)量控制、質(zhì)量控制和成本控制 的目的；既要保證卷煙經(jīng)營(yíng)不間斷、有節(jié)奏地進(jìn)行，又要及時(shí)補(bǔ)充不斷消耗掉的貨品（卷煙）儲(chǔ)備量。縱然所知，春節(jié)歷來(lái)是卷煙銷售的旺季，而加強(qiáng)春節(jié)節(jié)氣后卷煙社會(huì)庫(kù)存的調(diào)研分析，對(duì)于準(zhǔn)確把握轄區(qū)卷煙市場(chǎng)容量，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以及確保卷煙市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā) 展，意義顯得尤為重大。為此，筆者特結(jié)合所在的縣級(jí)營(yíng)銷部，就春節(jié)節(jié)后客戶庫(kù)存予以調(diào) 研分析。

一、春節(jié)前轄區(qū)卷煙銷售情況 春節(jié)前根據(jù)上級(jí)部門“春節(jié)供貨工作安排”，有針對(duì)性、有計(jì)劃的選取各批次放量客戶，以及精心開(kāi)展訂單指導(dǎo)，筆者所在的轄區(qū)卷煙銷售呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。銷售卷煙2239.58 箱，其中低檔煙銷售662.28 箱；單箱銷售額達(dá)10541 元/箱；各名優(yōu)品牌集中度明顯趨高，一、二、三、四類卷煙分別銷售94.79 箱、125.74 箱、686.24 箱、670.53 箱。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指 標(biāo)取得了較好業(yè)績(jī)，“開(kāi)門紅”的實(shí)現(xiàn)為全年卷煙經(jīng)營(yíng)工作打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、庫(kù)存盤點(diǎn)基本情況： 春節(jié)后，從2009 年2 月1 日－6 日，根據(jù)上級(jí)部門統(tǒng)一要求和縣級(jí)營(yíng)銷分部工作部署，以市場(chǎng)類型為主線，兼顧業(yè)態(tài)，按轄區(qū)內(nèi)不同零售業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、中、小類型30%（客 戶總戶數(shù)）的比例選取了728 戶零售客戶進(jìn)行了庫(kù)存盤點(diǎn)。其中縣城區(qū)域客戶110 戶，屬于 縣城比較繁華的街道，經(jīng)濟(jì)水平比較高，主銷中高檔卷煙；鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域225 戶，屬于經(jīng)濟(jì) 水平中等，人流量較大，主銷中高檔卷煙；農(nóng)村區(qū)域客戶335 戶，消費(fèi)者多為村民，主銷中 低檔卷煙。超市21 戶、便利店88 戶、煙酒點(diǎn)28 戶、商場(chǎng)37 戶、娛樂(lè)服務(wù)類17 戶、食雜 店493 戶、其他44 戶。通過(guò)庫(kù)存調(diào)查分析，其中庫(kù)存偏大的65 戶，占比為8%，囤積品種 大多為硬盒特制甲天下、硬盒甲天下（醇和）等；合理的558 戶，占比為77%，各價(jià)位斷卷 煙結(jié)構(gòu)比較平衡、合理，且品類替代性較強(qiáng)，各價(jià)位斷至少有著3－4 個(gè)可替代品牌；偏低 的110 戶，占比為15%，主要是10 元/包以上價(jià)位段卷煙在某些局部區(qū)域市場(chǎng)需求旺盛。

三、庫(kù)存盤點(diǎn)調(diào)研分析

（一）春節(jié)后客戶庫(kù)存總體情況 從實(shí)地走訪市場(chǎng)，以及零售客戶和卷煙消費(fèi)者所反饋的市場(chǎng)與庫(kù)存情況來(lái)看，轄區(qū)客戶 庫(kù)存總體比較合理，各價(jià)位段卷煙也趨向合理，且有較好的品類替代，新品銷售形勢(shì)逐漸上 升。

（二）單品牌庫(kù)存情況：

1、緊俏品牌基本斷檔，品類替代成效明顯。如紅塔山（經(jīng)典1956）、硬盒云煙、硬盒 白沙、紅河（甲）、軟盒紅塔山（新）等已經(jīng)基本斷貨。但是，節(jié)前在著重加強(qiáng)訂單指導(dǎo)的 同時(shí)，積極將品類替代貫穿于春節(jié)卷煙銷售工作當(dāng)中。且以此為契機(jī)，著力提升客戶卷煙經(jīng) 營(yíng)結(jié)構(gòu)。因此，客戶品類替代成效明顯，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域，客戶替代意識(shí)明顯較 強(qiáng)，能夠主動(dòng)購(gòu)進(jìn)同價(jià)位卷煙，如硬盒真龍?zhí)祢?、軟真龍嬌子、一品黃山、軟盒陽(yáng)光嬌子、紫云煙等作為替代，有效緩解了緊俏貨源的市場(chǎng)需求，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

2、順銷品牌形勢(shì)走好，庫(kù)存結(jié)構(gòu)較為合理。順銷品牌絕大部分能滿足市場(chǎng)需求，且品 牌較為豐富，大都集中在5－6 元/包、8－10 元/包價(jià)位段。絕大部分客戶庫(kù)存合理，但是 少部分大規(guī)?？蛻舫霈F(xiàn)斷檔，具體在10 元價(jià)位段卷煙，主要原因： 一是70%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府，以及社區(qū)和村委春節(jié)期間沒(méi)有主辦任何形式的民間活 動(dòng)，包括一年一屆的籃球比賽等； 二是受金融危機(jī)影響，以汽配件為支柱產(chǎn)業(yè)的本縣，也隨之被卷入到這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“寒流” 中，也較大程度上影響著卷煙銷量的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)的提升。因此少部分客戶，尤其是處于工業(yè) 園區(qū)周邊的卷煙零售戶，不敢貿(mào)然購(gòu)進(jìn)過(guò)多中高檔卷煙； 三是因去年同期低溫冰凍雨雪災(zāi)害，大多外出務(wù)工人員沒(méi)有返鄉(xiāng)，而較多客戶購(gòu)進(jìn)此 10 元/包價(jià)位段卷煙較多，卻出現(xiàn)滯銷比較嚴(yán)重局面，因此今年春節(jié)期間不敢冒然購(gòu)進(jìn)過(guò)多，謹(jǐn)慎保守來(lái)制定計(jì)劃； 四是對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)不足，少部分客戶對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)意識(shí)明顯不高，一般憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)主 觀判斷，較少能結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，以及周邊影響銷售的因素來(lái)分析自身銷售情形； 五是客戶經(jīng)理訂單指導(dǎo)的科學(xué)性有待加強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力有待進(jìn)一步提高。

3、低檔卷煙囤積略多，市場(chǎng)需求有所降低。在訂單制作指導(dǎo)中，客戶經(jīng)理著力以春節(jié) 節(jié)氣良好銷售機(jī)遇為契機(jī)，努力在增量的基礎(chǔ)上提升卷煙結(jié)構(gòu)。但是部分客戶，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域客戶，因擔(dān)憂節(jié)后甲天下（醇和）市場(chǎng)供應(yīng)不足或限量投放，因此在資金比較 充足的情況下而較多購(gòu)進(jìn)。也因受“兩廣”煙廠合并或品牌培育及組合影響，再加上醇和甲 天下一直都是處于主導(dǎo)品牌，且消費(fèi)者根深蒂固依賴程度很大的主銷品牌，因此購(gòu)進(jìn)量比較 大。

（三）各價(jià)位段卷煙庫(kù)存情況 1、200 元/條價(jià)位以上 200 元/條價(jià)位以上的高檔卷煙比較暢銷，在轄區(qū)仍以軟盒玉溪和硬盒芙蓉王為主。但 是在某些局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域，少部分庫(kù)存偏大，基本都庫(kù)存約10 條。主要原因： 一是今年受金融危機(jī)影響，消費(fèi)者購(gòu)買能力和可支配收入相對(duì)降低，對(duì)其需求較少，因 此200 元/條價(jià)位以上卷煙客戶很少能成條銷售，大都是散包銷售； 二是政府辦公業(yè)務(wù)用煙歷來(lái)是銷售200 元/條價(jià)位以上的有力渠道，但是今年大多政府 沒(méi)有動(dòng)員主辦任何形式的民間活動(dòng)，而社區(qū)和村委也沒(méi)有舉辦任何集體活動(dòng)，因此20 元/ 包價(jià)位以上卷煙銷售受到較大影響； 2、100 元/條－200 元/條（不含100 元/條）100 元/條－200 元/條（不含100 元/條）卷煙，一般是硬盒真龍（祥云）和紅河（99）為主，其次是黃鶴樓（金砂）。該價(jià)位段暢銷品牌相對(duì)較少，客戶購(gòu)進(jìn)較少，市場(chǎng)需求不大，庫(kù)存合理，能維持自然的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)和正常的卷煙經(jīng)營(yíng)。但新品卷煙黃鶴樓（金砂）一投 放上市，轄區(qū)市場(chǎng)反應(yīng)普遍較好，而因貨源不足，市場(chǎng)需求沒(méi)得到較大程度滿足。3、80 元/條－100 元/條（含80 元/條）80 元/條－100 元/條（含100 元/條）價(jià)位卷煙歷來(lái)是春節(jié)期間銷售的主導(dǎo)品牌集中點(diǎn)、主銷價(jià)位段，且該價(jià)位段品牌豐富，貨源相對(duì)較為充足，大部分客戶庫(kù)存合理，但是少數(shù)大 規(guī)?？蛻舫霈F(xiàn)庫(kù)存較低。主要原因： 一是客戶訂單制作欠合理、科學(xué)； 二是客戶經(jīng)理訂單指導(dǎo)的科學(xué)性、合理性有待加強(qiáng)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力也有待進(jìn)一步提高； 三是少部分客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)比較盲目，基本都是主觀憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，而忽略了根據(jù)周邊銷 售形勢(shì)和總體轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)綜合分析判斷； 四是少部分區(qū)域客戶經(jīng)營(yíng)仍較保守，很多因受去年購(gòu)進(jìn)較大卻出現(xiàn)滯銷局面的影響，而 今年卻不敢冒然購(gòu)進(jìn)過(guò)多，加上對(duì)市場(chǎng)分析不足，因此庫(kù)存偏低； 4、60 元/條－80 元/條（不含60 元/條）60 元/條－80 元/條（不含60 元/條）價(jià)位段卷煙能較好滿足市場(chǎng)需求，客戶購(gòu)進(jìn)相對(duì) 較少，且?guī)齑婊竞侠怼５遣糠謪^(qū)域少數(shù)客戶庫(kù)存偏低，主要原因由于春節(jié)前對(duì)春節(jié)期間 卷煙消費(fèi)能力估計(jì)不足，農(nóng)村客戶受資金制約，購(gòu)進(jìn)較少。其間也主要以新品真龍（天翔）為主，其高香、醇和的顯著特色，贏得了市場(chǎng)較好好評(píng)，其銷售情形不斷趨好。5、50 元/條－60 元/條（含50 元）50 元/條－60 元/條（含50 元）該價(jià)位段卷煙，供應(yīng)充足，購(gòu)進(jìn)合理。庫(kù)存量偏大的品 種主要集中在真龍（軟嬌子）和硬盒真龍（驕子），主要原因： 一是本地產(chǎn)銷煙，貨源歷來(lái)較為充足，而其他相鄰或同價(jià)位卷煙卻是限量供應(yīng)或是市場(chǎng) 接受程度相對(duì)不高，因此客戶購(gòu)進(jìn)真龍（軟嬌子）和真龍（天驕）相對(duì)較多。二是外出廣東區(qū)域務(wù)工返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，在局部區(qū)域少部分卻喜歡抽紅雙喜，因此返鄉(xiāng)后 也習(xí)慣抽紅雙喜，因此一定程度上影響其銷售； 三是今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村沒(méi)有主辦任何形式的民間活動(dòng)，去年都主辦籃球等，因此也較大程 度上影響轄區(qū)該價(jià)位段卷煙銷售。此外，其它品牌購(gòu)進(jìn)和銷售情況都比較合理。但緊俏品牌白沙、醇香云煙鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道及農(nóng) 村客戶卻大都庫(kù)存3 條左右，主要原因一是春節(jié)前基本都是每周訪銷5 條投放，客戶基本都 是購(gòu)滿；二是因包裝較白，不太適合春節(jié)較為喜慶時(shí)期，因此消費(fèi)者對(duì)此選擇較少，而寧可 在此時(shí)期轉(zhuǎn)為選擇同價(jià)位卷煙。6、30 元/條－50 元/條 30 元/條－50 元/條價(jià)位段卷煙，品牌較為豐富，客戶選擇空間較大，也主要以甲天下 系列、紅金龍系列為主，零售客戶庫(kù)存比較偏高。主要原因是硬盒特制甲天下歷來(lái)都是本轄 區(qū)農(nóng)村區(qū)域客戶喜宴用煙的首選和主選品牌，深受客戶和消費(fèi)者的喜愛(ài)。而該品牌春節(jié)前貨 源不穩(wěn)定，此春節(jié)期間貨源充足，因零售客戶擔(dān)心節(jié)后再次被限量而較多購(gòu)進(jìn)。7、25 元/條以下（含25 元）25 元/條以下（含25 元）的低檔卷煙，品牌豐富，能有效滿足和供應(yīng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)需 求，其主銷品牌仍是以本地產(chǎn)銷煙——硬盒甲天下（醇和）為主，其庫(kù)存相對(duì)偏大。主要原 因是鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道以上區(qū)域的客戶，因春節(jié)期間貨源穩(wěn)定，且資金比較充足而加大購(gòu)進(jìn)，但農(nóng)村 區(qū)域的客戶購(gòu)進(jìn)和銷售都比較合理、正常。下一步將在穩(wěn)量有效滿足農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn) 一步挖掘客戶潛力，確保卷煙上水平，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升與優(yōu)化。

四、建議與對(duì)策

1、及時(shí)關(guān)注片區(qū)內(nèi)的卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)概況等因素。及時(shí)、準(zhǔn)確的把握片區(qū)內(nèi)影響卷煙銷售的相關(guān)因素，如市場(chǎng)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政策因素 等，也要盡可能詳盡的了解片區(qū)卷煙消費(fèi)概況、消費(fèi)行為和卷煙購(gòu)買行為，以此更有利于指 導(dǎo)客戶訂單的制作，也無(wú)論是重要民族節(jié)氣、節(jié)假日，還是平時(shí)正常平穩(wěn)銷售時(shí)期，對(duì)這些 市場(chǎng)和消費(fèi)因素的把握，將大大有利于營(yíng)銷策略的調(diào)整和制定，也更有利于客戶經(jīng)理有的放 矢的開(kāi)展訂單指導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)建議的合理提出，從而較大程度上避免客戶庫(kù)存的不合理現(xiàn)象。而卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)要素的把握，主要了解以下幾方面內(nèi)容：轄區(qū)每位零售戶的經(jīng)營(yíng)狀況，知曉客戶的卷煙需求量；每位零售戶的主要商圈及主要卷煙流向；消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和偏 好，消費(fèi)水平的差異情況；外出人員及留守人員情況；季節(jié)性、突發(fā)性的卷煙需求等等。

2、著力構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系?？蛻艚?jīng)理是零售客戶和消費(fèi)者最前沿的服務(wù)者。要著力從研究消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者、引 導(dǎo)消費(fèi)者這三個(gè)層面積極探索面向消費(fèi)者工作體系。研究消費(fèi)者就要研究服務(wù)片區(qū)內(nèi)卷煙市 場(chǎng)與消費(fèi)情形、卷煙消費(fèi)行為與購(gòu)買行為；服務(wù)消費(fèi)者就要做實(shí)消費(fèi)保障、做好消費(fèi)溝通； 引導(dǎo)消費(fèi)者就要從品牌培育、習(xí)慣引領(lǐng)、文化引領(lǐng)著手。只有從這三方面多下功夫，多管齊 下，以此在研究消費(fèi)者，得以翔實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，加以從品類管理的角度予以引導(dǎo)消費(fèi)者，從而更有利于零售戶的卷煙經(jīng)營(yíng)，也能較大程度的規(guī)避卷煙經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；也能較好避免緊俏貨 源斷檔、順銷品牌或多或少庫(kù)存囤積偏高或偏低的現(xiàn)象。以此所帶動(dòng)客戶開(kāi)展的品類管理，更有利于客戶品牌的合理、有效替代，以致客戶制定訂單能更為科學(xué)，相應(yīng)的庫(kù)存也會(huì)更為 合理。

3、切實(shí)細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上向營(yíng)銷層面轉(zhuǎn)變。細(xì)分客戶分類，細(xì)化服務(wù)，著力將客戶經(jīng)理從簡(jiǎn)單的執(zhí)行層面向營(yíng)銷層次提升、過(guò)度。不斷延伸服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)形式，服務(wù)空間與時(shí)間。此外，重點(diǎn)參考“精確營(yíng)銷分析表”、“社 會(huì)真實(shí)需求調(diào)查表”、“社會(huì)庫(kù)存盤點(diǎn)表”等數(shù)據(jù)。以此，以細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶、細(xì)化服 務(wù)為基礎(chǔ)所指導(dǎo)的訂單才更具有針對(duì)性和合理性。從而避免如春節(jié)后少數(shù)大規(guī)?？蛻糁懈邫n 價(jià)位卷煙斷檔等現(xiàn)象。

4、繼續(xù)深入開(kāi)展ABC 庫(kù)存管理 ABC 庫(kù)存分析法是一套十分有效的管理工具，也很切合卷煙產(chǎn)品。對(duì)于零售戶而言，通 過(guò)分析，找出主次，分類排隊(duì)，并根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)能力與資金實(shí)力，以及經(jīng)營(yíng)特征分別加以管 理。主要是參照以下列表： 總之，做好重點(diǎn)客戶與核心客戶的庫(kù)存管理，因其直接體現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與節(jié)日前的卷煙銷 售情況；關(guān)注重點(diǎn)品牌與主要品牌的庫(kù)存，既不能讓客戶屯貨，也不至于客戶銷售脫節(jié)，合 理的庫(kù)存數(shù)量加必需的備貨量；摸清低檔卷煙庫(kù)存，防止客戶過(guò)度的屯貨而影響市場(chǎng)的銷售，防止客戶刻意的減少對(duì)低檔煙的進(jìn)貨而過(guò)多的進(jìn)高檔次的卷煙品牌；加強(qiáng)與客戶溝通，了解 市場(chǎng)的需求，了解客戶的需求，了解消費(fèi)者的需求，平穩(wěn)銷售卷煙與穩(wěn)定節(jié)日市場(chǎng)。

第三篇：卷煙客戶服務(wù)需求調(diào)查分析報(bào)告

卷煙客戶服務(wù)需求調(diào)查分析報(bào)告

為進(jìn)一步了解廣大零售戶當(dāng)前的服務(wù)需求，以期向客戶提供更為優(yōu)質(zhì)、有效的服務(wù)，讓廣大零售戶持續(xù)獲得滿意服務(wù)，東山分公司按照零售客戶服務(wù)需求調(diào)研操作指南，開(kāi)展客戶服務(wù)需求調(diào)查活動(dòng)，現(xiàn)將調(diào)查情況進(jìn)行匯總報(bào)告。

一、調(diào)查工作基本情況：

1、調(diào)查對(duì)象：******營(yíng)銷部轄區(qū)內(nèi)卷煙零售戶，按業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)類別，分層隨機(jī)抽樣調(diào)查100戶。

2、調(diào)查時(shí)間：2012年7月20-30日

3、調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法

4、調(diào)查數(shù)量：共發(fā)放100份調(diào)查問(wèn)卷，回收100份。

5、調(diào)查項(xiàng)目：

基本信息、訂貨服務(wù)、拜訪服務(wù)、送貨服務(wù)、專賣支

持、客戶培訓(xùn)、投訴咨詢、總體評(píng)價(jià)、意見(jiàn)建議等十項(xiàng)內(nèi)容。

6、調(diào)查人：客戶經(jīng)理

二、調(diào)查匯總

經(jīng)復(fù)核、編輯、錄入，形成初步匯總結(jié)果。

（一）訂貨服務(wù)

訂貨方式中電話訂貨、網(wǎng)上訂貨方式是客戶較適應(yīng)的一種，終端機(jī)訂貨和手機(jī)訂貨基本無(wú)需求?？蛻羧空J(rèn)需要訂貨前指導(dǎo)，因?yàn)槎滔⒂行├先瞬粫?huì)看，新商盟網(wǎng)上訂貨平臺(tái)需要占用時(shí) 1

間比較長(zhǎng)，因此需要客戶經(jīng)理提前指導(dǎo)訂貨是非常有必要的。

(二)拜訪服務(wù)

拜訪頻率的選擇體現(xiàn)了客戶對(duì)客戶經(jīng)理依賴的程度，也是體現(xiàn)客戶對(duì)客戶經(jīng)理需求的程度，有80%的客戶對(duì)客戶經(jīng)理一周拜訪一次較為滿足，有2%的客戶對(duì)有無(wú)客戶經(jīng)理的拜訪服務(wù)表現(xiàn)無(wú)所謂。數(shù)據(jù)表明兩個(gè)極端，一是客戶對(duì)煙草服務(wù)、政策已經(jīng)配合很好，需要客戶經(jīng)理上門拜訪服務(wù)就可以獨(dú)立處理相關(guān)的營(yíng)銷問(wèn)題，說(shuō)明客戶忠誠(chéng)度和滿意度較高，也說(shuō)明我們的網(wǎng)上訂貨基礎(chǔ)較好；另一方面，說(shuō)明客戶對(duì)客戶經(jīng)理的表現(xiàn)無(wú)所謂，客戶經(jīng)理的作用體現(xiàn)不出，客戶經(jīng)理服務(wù)市場(chǎng)的能力較低倒致客戶不信任客戶經(jīng)理。建議認(rèn)真深入市場(chǎng)，了解客戶的真實(shí)心態(tài)。

(三)送貨服務(wù)：

從問(wèn)卷上可以看出客戶對(duì)于當(dāng)天訂貨隔日送貨的需求是較大，高達(dá)93%，沒(méi)有人要當(dāng)天訂貨當(dāng)天送貨模式，次日送貨要求有7%，因此，采取當(dāng)天訂貨隔日送貨模式，是比較合理的辦法。

(四)專賣支持

95%的客戶需要進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管，說(shuō)明市場(chǎng)存在問(wèn)題仍不容忽視。對(duì)合理定量問(wèn)題有58%客戶認(rèn)為沒(méi)有必要，有5%的客戶要求開(kāi)展真假煙識(shí)別服務(wù).(五)客戶培訓(xùn)

在調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于自己經(jīng)營(yíng)情況是最關(guān)心的問(wèn)題，因此對(duì)我們開(kāi)展的培訓(xùn)活動(dòng)相當(dāng)有興趣，要求公司能夠在一定的程度上幫客戶提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

(六)投訴咨詢

咨詢投訴渠道有電話方式占95%，客戶認(rèn)為這樣可以及時(shí)反饋問(wèn)題；要求在受理之日起三個(gè)工作日之內(nèi)占96%。

（七)對(duì)煙草公司服務(wù)總體評(píng)價(jià)

客戶對(duì)我們的服務(wù)評(píng)價(jià)1分評(píng)價(jià)有0%，2分的客戶占0%，評(píng)價(jià)3分的0%，評(píng)價(jià)4分的45%，打分為5分的客戶有55%。

2012年7月23日

第四篇：卷煙品牌調(diào)查與分析

卷煙品牌調(diào)查與分析

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2008-05-15 11:44:35作者：姚日來(lái) 閱讀:927 評(píng)論：0

卷煙品牌診斷和評(píng)估是卷煙品牌管理的一個(gè)重要步驟。要對(duì)卷煙品牌進(jìn)行診斷和評(píng)估，前提是對(duì)各卷煙品牌運(yùn)行情況的充分了解，因此企業(yè)有必要定期對(duì)卷煙品牌進(jìn)行調(diào)查和分析。品牌調(diào)查與分析，就是以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與品牌有關(guān)的市場(chǎng)信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信0息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。例如品牌卷煙的銷售情況如何？消費(fèi)群體是怎么看待這個(gè)品牌的？品牌未來(lái)能為企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值？這些都是企業(yè)了解自身品牌體系的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及差距，以實(shí)施有效的品牌經(jīng)營(yíng)管理的重要依據(jù)。因此，品牌調(diào)查與分析對(duì)企業(yè)知已知彼，正確認(rèn)識(shí)品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌決策起著至關(guān)重要的作用。

一、卷煙品牌調(diào)查與分析的內(nèi)容

卷煙品牌調(diào)查分析主要有以下幾類：．品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查分析主要調(diào)查品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙在全國(guó)主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。．品牌周期性調(diào)查分析主要調(diào)查品牌的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，分析品牌卷煙暢銷或滯銷的原因，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)和經(jīng)營(yíng)地位評(píng)定，并提出相應(yīng)的品牌營(yíng)銷管理的建議。．新品牌引入可行性調(diào)查分析主要調(diào)查新品牌（新引入品牌）在本地市場(chǎng)的知名度、記憶度、識(shí)別度、美譽(yù)度，卷煙零售客戶和消費(fèi)者對(duì)新品牌卷煙觀察和品吸后的意見(jiàn)、評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向，新品牌試銷期的市場(chǎng)接受情況，以及與該品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷品牌的市場(chǎng)情況等，并據(jù)此分析新品牌的市場(chǎng)接受度，預(yù)測(cè)新品牌的成長(zhǎng)性，進(jìn)而分析引人該品牌的可行性，提出品牌引入建議。．品牌衰退調(diào)查分析主要調(diào)查衰退品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，分析導(dǎo)致品牌衰退的原因，并提出下階段的維護(hù)辦法或淘汰建議。．品牌替代性調(diào)查分析主要調(diào)查市場(chǎng)對(duì)清退該品牌的反映、該品牌被其他品牌替代的可能性和替代該品牌的主要品牌有哪些，并據(jù)此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。．市場(chǎng)需求調(diào)查分析主要調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等，并據(jù)此分析市場(chǎng)需求滿足情況、品牌需求滿足情況，分析影響市場(chǎng)變化和品牌培育的因索和影響方式，從而挖掘薄弱市場(chǎng)和需求空檔，提出貨源采購(gòu)、品牌引入和營(yíng)銷管理方面的建議。．經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查分析主要調(diào)查：(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息，（2）行業(yè)政策信息，如（3）卷煙市場(chǎng)信息（4）周邊市場(chǎng)信息，（5）市場(chǎng)波動(dòng)信息，．品牌營(yíng)銷效果調(diào)查分析主要調(diào)查營(yíng)銷工作的進(jìn)展情況，所采取的營(yíng)銷措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問(wèn)題，以及客戶和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開(kāi)展?fàn)I銷工作的建議。

姚日來(lái)，煙草行業(yè)最具專業(yè)培訓(xùn)師，工商管理碩士，紅塔集團(tuán)戰(zhàn)略研究員，《銷售與市場(chǎng)》煙草?？丶s撰稿人，煙草在線專欄專家，中華培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)、玉溪三維知識(shí)管理咨詢、北京清藍(lán)管理咨詢、昆明君略咨詢、廈門啟智管理咨詢公司等國(guó)內(nèi)多家機(jī)構(gòu)特聘培訓(xùn)講師，玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔(dān)任清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心昆明班教練，北京遠(yuǎn)京管理研究中心培訓(xùn)部主任，西南負(fù)責(zé)人。有著豐富的企業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾為紅塔集團(tuán)、玉溪市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、云南省人事廳、四川煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南包裝廠、昆明世昌經(jīng)貿(mào)、昆明泰麗國(guó)際酒店、河北駝馬集團(tuán)等幾十家企業(yè)組織內(nèi)訓(xùn)和管理咨詢。曾在《銷售與市場(chǎng)》、《人力資源管理》、《理財(cái)》、《中國(guó)馳名商標(biāo)》、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等雜志網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表各類文章上百萬(wàn)字，詳細(xì)了解請(qǐng)“google”或“百度”姚日來(lái)。歡迎登陸姚日來(lái)老師博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理聯(lián)系電話：0877-2066608

第五篇：零售業(yè)現(xiàn)狀分析

我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及解決對(duì)策

營(yíng)銷0802許欣娜 2008011686蔣坤 2008011687 李（王瑩）2008011688步凡 2008011689楊祎 2008011690任 琴 琴2008011699 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求，進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)。按照零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超市、大型超市、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心、便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等17種形式。近些年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和科技進(jìn)步日益加速，我國(guó)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。加入WTO以后，隨著國(guó)內(nèi)流通市場(chǎng)開(kāi)放程度的不斷擴(kuò)大、外資的涌入和居民消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，我國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，流通領(lǐng)域組織結(jié)構(gòu)的變化和經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變更加迅速，流通業(yè)獲得了空前的發(fā)展。

一、我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、信息化

從我們前面對(duì)我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀的分析可以得出，與國(guó)際零售企業(yè)的高科技、高信息化相比，我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)在存在的最大問(wèn)題是信息化程度低。在我們加入WTO后，企業(yè)運(yùn)作趨于國(guó)際化，首要解決的問(wèn)題是縮小與國(guó)際零售業(yè)在信息化方面的差距。此外利用電子商務(wù)可以加速零售業(yè)的國(guó)際化步伐。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以建立自己的形象、品牌、經(jīng)營(yíng)特色，其中的問(wèn)題主要是加強(qiáng)和加快信息系統(tǒng)建設(shè)把企業(yè)內(nèi)部的信息流整合起來(lái)，以內(nèi)部信息化的基礎(chǔ)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)。還要通過(guò)加大資金投入，改善企業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施條件。建立起連通企業(yè)內(nèi)外的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)各種資源的科學(xué)化管理，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)外聯(lián)系。此外，建立商業(yè)信息系統(tǒng)(IIS)、商品供貨系統(tǒng)(GOS)和決策支持系統(tǒng)(OSS)，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中能及時(shí)整理分析各類信息，井根據(jù)準(zhǔn)確商業(yè)信息對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行超前預(yù)測(cè)和預(yù)警預(yù)報(bào)，避免經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性，保證商品質(zhì)量，降低經(jīng)營(yíng)成本，提升零售企業(yè)科學(xué)管理的水平。實(shí)現(xiàn)信息化的過(guò)程需要大量的人才支持，不僅需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，更需要既懂得電子商務(wù)又熟悉零售運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。復(fù)合型商務(wù)人才是零售業(yè)信息化的必備條件之一，然而，我國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理人員雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但卻不熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)。另外，公眾的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)電子商務(wù)所涉及的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)狀況以及能為消費(fèi)者帶來(lái)的收益缺乏了解，這也構(gòu)成了電子商務(wù)推廣的障礙。如何盡快培養(yǎng)、引進(jìn)相關(guān)人才，是我國(guó)零售業(yè)信息化發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2、品牌化

即形成零售企業(yè)的品牌效應(yīng)，利用自己卓越的品牌資產(chǎn)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要是零售企業(yè)要在商品質(zhì)量和組合、服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)等方面，形成統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象，特別是在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面實(shí)現(xiàn)高層次化。因此，在外資大舉進(jìn)入我國(guó)零售業(yè)的形式下，我國(guó)的大型零售企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所形成的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，采取各種措施，樹立本企業(yè)良好的企業(yè)品牌、服務(wù)形象、環(huán)境和職工形象，使企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力全面提高。我國(guó)零售業(yè)在培育服務(wù)品牌資產(chǎn)時(shí)應(yīng)該考慮以下四個(gè)戰(zhàn)略觀點(diǎn)：

第一，差異化。具有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代零售企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)新．即創(chuàng)建與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的服務(wù)品牌關(guān)系，從而加深顧客心目中的服務(wù)品牌印象。

第二，提升現(xiàn)代零售企業(yè)聲譽(yù)。為顧客開(kāi)發(fā)重要并具有價(jià)值的服務(wù)。

第三，建立情感聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟(jì)層面，因?yàn)轭櫩偷暮诵膬r(jià)值往往是超越常規(guī)邏輯的。

第四，將服務(wù)品牌內(nèi)部化。在服務(wù)品牌創(chuàng)建過(guò)程中，員工占據(jù)非常重要的地位，搞好內(nèi)部營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌內(nèi)部化的關(guān)鍵。

3、集團(tuán)化

由于零售業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最為明顯的行業(yè)之一，零售渠道價(jià)值的鞏固和增強(qiáng)對(duì)規(guī)模有著強(qiáng)烈的依賴性。研究表明，零售商規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的存在使得零售商業(yè)績(jī)與規(guī)模之間呈現(xiàn)“S”

型曲線函數(shù)關(guān)系，表現(xiàn)為當(dāng)零售商的門店規(guī)模達(dá)到一臨界點(diǎn)時(shí)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可以實(shí)現(xiàn)快速上升。這種利潤(rùn)增長(zhǎng)特征在沃爾瑪、家樂(lè)福等零售商的發(fā)展過(guò)程中得到過(guò)有效驗(yàn)證。商業(yè)企業(yè)集團(tuán)是指以資本為主要聯(lián)結(jié)紐帶的母子公司為主體，以集團(tuán)章程為共同行為規(guī)范組建的企業(yè)聯(lián)合體。實(shí)施零售集團(tuán)化不僅可以提高資本總量，消除業(yè)務(wù)重疊和較高經(jīng)營(yíng)成本，而且還可以在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、信息共享資源配置等諸多方面產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和協(xié)同效應(yīng)，迅速發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。目前全球零售企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)由傳統(tǒng)的單店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)方式也轉(zhuǎn)向集約化，從而以規(guī)?；?、連鎖經(jīng)營(yíng)方式、實(shí)施低價(jià)策略占領(lǐng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，形成絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。所以我國(guó)的零售企業(yè)要想成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，就必須通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)資本和自身實(shí)力，為與國(guó)際性零售企業(yè)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)提供了可能性，而且集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)為降低成本尋求規(guī)模效應(yīng)提供了可能性。此外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及復(fù)雜程度的提高，零售企業(yè)通過(guò)資本融合組建零售企業(yè)集團(tuán)，利用各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)大批量采購(gòu)，從而降低成本。加強(qiáng)與外商“聯(lián)姻”，培植自己的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。根據(jù)人世的有關(guān)條款，中國(guó)承諾：入世后，將立即允許外商擁有所注資公司 49％的股份，兩年后即可擁有 50％的股份；中國(guó)入世兩年后，外國(guó)銀行亦將被允許同中國(guó)企業(yè)一起介入部分流通領(lǐng)域；五年后允許中國(guó)私營(yíng)企業(yè)介入部分流通領(lǐng)域；中國(guó)將給予部分外商分銷權(quán)等等。憑中國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)以抗衡，所以，可以采取變通的方式加強(qiáng)與 WTO成員國(guó)知名國(guó)際商業(yè)集團(tuán)“聯(lián)姻”。在這方面中國(guó)零售業(yè)有著與世界零售巨頭合作的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)這種形式緩沖沖擊力，并充分利用該渠道使我國(guó)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品進(jìn)入跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

4、國(guó)際化

即實(shí)現(xiàn)我國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。包括獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和合資經(jīng)營(yíng)兩種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2004年底，全球最大的零售商沃爾瑪集團(tuán)，在加拿大、墨西哥、中國(guó)和印度尼西亞等國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了1600多家分店。該集團(tuán)2004年全球銷售額就突破了2，852億美元．沃爾瑪至2005年已連續(xù) 5年排在世界 500強(qiáng)的首位。日本在國(guó)外的零售企業(yè)，已經(jīng)占到日本在國(guó)外開(kāi)設(shè)企業(yè)總數(shù)的41％左右，國(guó)際化傾向明顯。法國(guó)、荷蘭、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的零售企業(yè)也紛紛實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，并收效顯著。WTO的成立和地區(qū)性自由貿(mào)易協(xié)定的出臺(tái)使得各國(guó)貿(mào)易壁壘和障礙逐漸減少，對(duì)于國(guó)際投資的管理和限制逐步放寬，這有利于跨國(guó)投資和采購(gòu)，也為零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了機(jī)遇在外資企業(yè)“跑馬圈地”。在國(guó)外零售業(yè)加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)加快資產(chǎn)重組的步伐，以合資、兼并、收購(gòu)、控股等方式對(duì)眾多的同行企業(yè)進(jìn)行集中和戰(zhàn)略性調(diào)整，組建一些零售業(yè)的巨型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，結(jié)群而御，打造零售業(yè)的“航空母艦”，轉(zhuǎn)守為攻、積極應(yīng)對(duì)?，F(xiàn)代傳播促進(jìn)了世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化的流動(dòng)和融合，消費(fèi)信息流行、傳播極快，人們的消費(fèi)觀念、生活方式、購(gòu)買方式和習(xí)慣等正在逐步趨同，使得人們的消費(fèi)需求可以通過(guò)國(guó)際化的零售業(yè)態(tài)、銷售方式得到滿足。國(guó)際消費(fèi)需求的趨同化發(fā)展也促使我國(guó)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)的實(shí)際狀況，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)投資方式一般采取合資經(jīng)營(yíng)。即我國(guó)的零售企業(yè)資本與當(dāng)?shù)貒?guó)家企業(yè)資本合股各方共同經(jīng)營(yíng)、共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這種方式投入少，風(fēng)險(xiǎn)小，享受優(yōu)惠多，而且合資經(jīng)營(yíng)把外資和內(nèi)資利益捆綁在一起，外資風(fēng)險(xiǎn)小，可以獲得內(nèi)資的幫助。

綜上所述，針對(duì)我國(guó)與國(guó)際零售業(yè)相比存在的業(yè)態(tài)層次不齊、整體規(guī)模偏小、管理技術(shù)和管理水平差距偏大等諸多問(wèn)題，今后，要想有效參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，提升民族產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力，信息化、品牌化、集團(tuán)化、國(guó)際化是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

在我國(guó)零售業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

二、我國(guó)零售業(yè)態(tài)存在的問(wèn)題

1、業(yè)態(tài)層次不齊，差距明顯

20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)零售市場(chǎng)長(zhǎng)期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局，其市場(chǎng)份額達(dá)60％以上。對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的變化和零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型綜

合超市、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專業(yè)店、專賣店、家居中心、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為中國(guó)零售業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的主要?jiǎng)恿ΑＴ谶^(guò)去的10多年里，中國(guó)零售業(yè)走完了國(guó)外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程。西方發(fā)達(dá)國(guó)家歷經(jīng)8次零售革命形成的20余種業(yè)態(tài)幾乎全部在中國(guó)出現(xiàn)，但是各種新型業(yè)態(tài)同時(shí)出現(xiàn)，沒(méi)有時(shí)間階段性，且部分業(yè)態(tài)具有明顯的不足，與國(guó)際上通行的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)相比有較大的差距。

2、整體規(guī)模偏小，各項(xiàng)成本較高

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張更多的是一種外延式擴(kuò)張，更看重的是網(wǎng)點(diǎn)資源的搶占。規(guī)模效益沒(méi)有充分體現(xiàn)，只在一定程度上提高了綜合毛利率，但各類經(jīng)營(yíng)費(fèi)用居高不下，導(dǎo)致凈利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際巨頭。根據(jù)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，2004年連鎖零售企業(yè)平均利潤(rùn)率僅為0.85％，連鎖超市百?gòu)?qiáng)的凈利潤(rùn)率為1.22％，而國(guó)外連鎖超市平均利潤(rùn)率為2.22％。過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本歸因于兩個(gè)方面，外部是因?yàn)槲覈?guó)物流費(fèi)用偏高，占GDP比重的16.7％，而發(fā)達(dá)國(guó)家僅為這個(gè)數(shù)字的一半；內(nèi)部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國(guó)內(nèi)這方面的成本平均達(dá)30％，而沃爾瑪則為16％。商品周轉(zhuǎn)速度慢、采購(gòu)配送水平低造成高庫(kù)存和斷貨共存等問(wèn)題。外商的這種規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和低價(jià)銷售策略大大提高其市場(chǎng)占有率，使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)市場(chǎng)份額不斷縮小，直接影響國(guó)內(nèi)零售企業(yè)市場(chǎng)地位。

3、主體競(jìng)爭(zhēng)不平等

不平等主要體現(xiàn)在以下三方面：首先是稅賦方面，目前在我國(guó)的零售業(yè)中，國(guó)營(yíng)企業(yè)稅賦最大，集體企業(yè)次之，而個(gè)體工商戶由于稅收手段上的缺陷，往住采取交定額稅的方法，稅賦最輕。我國(guó)當(dāng)前的納稅方法存在極大弊端，造成了不同所有制主體工商戶不平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；其次是政策優(yōu)惠方面，不少地方重外資輕內(nèi)資，以卡死當(dāng)?shù)氐耐恋厥褂觅M(fèi)、租金和稅收優(yōu)惠外商，使外資零售企業(yè)比內(nèi)資企業(yè)低得多的成本進(jìn)行營(yíng)運(yùn)，內(nèi)外資企業(yè)處于極端不平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。最后是社會(huì)負(fù)擔(dān)方面，雖然國(guó)家通過(guò)各種改革已逐漸剝離國(guó)營(yíng)企業(yè)的社會(huì)負(fù)擔(dān)，但仍有不少的國(guó)有集體零售企業(yè)背著歷史和社會(huì)負(fù)擔(dān)，企業(yè)不僅資金缺乏、設(shè)備、人員老化，還要負(fù)責(zé)離退休職工的養(yǎng)老金、醫(yī)療費(fèi)等，而民營(yíng)企業(yè)和外資零售企業(yè)對(duì)一般營(yíng)業(yè)員只雇用年輕職員，并且除規(guī)定的工資和獎(jiǎng)金外，很少負(fù)責(zé)職工的醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、住房津貼等福利。

4、零售商業(yè)規(guī)劃和網(wǎng)點(diǎn)布局混亂

零售商業(yè)的規(guī)劃和網(wǎng)點(diǎn)布局混亂，是我國(guó)零售業(yè)中又一個(gè)突出問(wèn)題。其主要表現(xiàn)在，零售商業(yè)的規(guī)劃和網(wǎng)點(diǎn)布局的規(guī)劃?rùn)?quán)不統(tǒng)一，政出多門，造成規(guī)劃的不合理和網(wǎng)點(diǎn)布局的不平衡和混亂。比較突出的是，網(wǎng)點(diǎn)布局中的業(yè)態(tài)單一超量，造成同一業(yè)態(tài)店的惡性競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)點(diǎn)布局中的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)功能混亂，使消費(fèi)者的需要得不到充分滿足。網(wǎng)點(diǎn)布局中的重市區(qū)輕居住區(qū)，造成人民生活的不便。另外，在城市零售商業(yè)規(guī)劃中各區(qū)競(jìng)相效仿，爭(zhēng)先發(fā)展自己區(qū)內(nèi)商業(yè)而忽視整個(gè)市的商業(yè)布局和功能的協(xié)調(diào)，造成過(guò)多的商業(yè)街、商業(yè)中心和過(guò)多的大型商廈的建設(shè)。比如鄭州市二七塔商業(yè)區(qū)，單是營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1.5萬(wàn)m2的大型商場(chǎng)就有亞細(xì)亞商場(chǎng)、亞細(xì)亞五彩購(gòu)物廣場(chǎng)（北京華聯(lián)已接手）、華聯(lián)商廈、商城大廈、天然商場(chǎng)、華僑友誼廣場(chǎng)、鄭州百貨大樓、金博大城、正弘購(gòu)物俱樂(lè)部等9家，單一業(yè)態(tài)過(guò)度集中，亞細(xì)亞集團(tuán)已倒閉，許多大商場(chǎng)都難以為繼，其它城市也不同程度地存在類似問(wèn)題。

5、與供應(yīng)商缺乏真誠(chéng)合作

零售商與生產(chǎn)廠商缺乏長(zhǎng)期良性合作關(guān)系。一方面是零售商埋怨產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，條形碼使用率低,另一方面廠商抱怨零售商進(jìn)店門檻高，難進(jìn),動(dòng)輒上萬(wàn)元少則幾千元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)補(bǔ)貼，零售商與供應(yīng)商之間成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而非合作關(guān)系，不能形成從消費(fèi)者到零售商、再到供應(yīng)商之間的信息反饋系統(tǒng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求變化的靈敏反應(yīng)，零售商拖欠廠家貨款成為潮流，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。據(jù)商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查：大型連鎖超市將商品分成了A.B.C三個(gè)等級(jí)，可口可樂(lè)等10%的商品屬于A級(jí)，廠家贏利，商家經(jīng)常虧本；20%的一些國(guó)際及

國(guó)內(nèi)知名品牌，是廠家與商家的共贏；而70%的小供應(yīng)商的商品則是廠家虧本，商家贏利。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與普華永道咨詢公司共同進(jìn)行的《工商關(guān)系調(diào)查報(bào)告》顯示：目前供應(yīng)商對(duì)零售商的滿意程度只有33%，供貨商與零售商的關(guān)系由此可見(jiàn)一般。這些嚴(yán)然已經(jīng)上升為零售商與供應(yīng)商的“階級(jí)矛盾”了。

三、解決對(duì)策

加入WTO后，我國(guó)將切實(shí)履行已作的各項(xiàng)承諾，降低關(guān)稅，減少非關(guān)稅壁壘，開(kāi)放自己的市場(chǎng)，在這種開(kāi)放經(jīng)濟(jì)條件下，作為微觀經(jīng)濟(jì)管理者的政府和微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體的企業(yè)，務(wù)必轉(zhuǎn)換觀念，按國(guó)際規(guī)則辦事。從政府的法律法規(guī)制定與執(zhí)行到企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、管理方法改革與創(chuàng)新上，我國(guó)應(yīng)逐步向國(guó)際規(guī)則靠攏，同時(shí)結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用，探索一條適合我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的康莊大道。

1、健全與完善商業(yè)立法，創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境

目前我國(guó)零售業(yè)同其他服務(wù)業(yè)相比，其開(kāi)放程度較高。但隨著5年過(guò)渡期的結(jié)束，外資的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻基本消失，我國(guó)將成為零售業(yè)開(kāi)放程度較高的國(guó)家之一。今后我國(guó)零售業(yè)不僅要依照市場(chǎng)規(guī)則，還要遵循WTO的各種游戲規(guī)則運(yùn)行，如非歧視、自由進(jìn)出市場(chǎng)和公平競(jìng)爭(zhēng)與交易規(guī)則等。但這不等于說(shuō)加入WTO后我國(guó)的零售市場(chǎng)就成了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，無(wú)須政府干預(yù)與調(diào)控。由于當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，如何協(xié)調(diào)內(nèi)資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)(應(yīng)側(cè)重保護(hù)中小企業(yè)，畢竟零售業(yè)是解決國(guó)企職工下崗，創(chuàng)造再就業(yè)的有效途徑)之間、內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)(著重點(diǎn)應(yīng)放在限制外資的過(guò)度進(jìn)入，保護(hù)內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展空間)之間利益沖突，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的有序發(fā)展已成為加入 WTO后我國(guó)零售商業(yè)亟待解決的問(wèn)題。政府部門、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織等有必要采取措施以創(chuàng)造零售業(yè)發(fā)展特別是內(nèi)資零售企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

2、科學(xué)定位，特色經(jīng)營(yíng)

目前，我國(guó)不少零售店經(jīng)營(yíng)滑坡、效益下降，造成這種境況的原因是多方面的，經(jīng)營(yíng)無(wú)特色、定位雷同便是其中之一，千店一面、似曾相似，這怎能吸引消費(fèi)者前來(lái)惠顧 ?又怎能培育顧客對(duì)該店的忠誠(chéng)呢?在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)善于利STP(即市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)Targeting和定位Positioning)策略，走特色經(jīng)營(yíng)之路。任何商家都有自己的商圈，都有自己相對(duì)穩(wěn)定的顧客群，正確的定位能形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，吸引目標(biāo)顧客。沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者采取不同的零售經(jīng)營(yíng)模式，分別占領(lǐng)了高低檔市場(chǎng)，有效避免了與西爾斯,凱瑪特的正面沖突，針對(duì)中下層的消費(fèi)者，沃爾瑪選擇了平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)；為獲得忠實(shí)顧客，沃爾瑪開(kāi)辦了山姆會(huì)員店；為滿足上層消費(fèi)者的需要，沃爾瑪又推出了綜合性百貨商店等。在日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，只有特色經(jīng)營(yíng)，才能減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，爭(zhēng)取和穩(wěn)定顧客，尋求企業(yè)健康的發(fā)展。世界上任何一家成功的零售企業(yè),無(wú)不是依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位得以發(fā)展的。同樣，我國(guó)地零售業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展,也必須具有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位.3、發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)規(guī)模效益

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，是在同一經(jīng)營(yíng)字號(hào)的總部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的若干店鋪或分支構(gòu)成的聯(lián)合體所進(jìn)行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其主要特征是總部負(fù)責(zé)采購(gòu)、配送，店鋪負(fù)責(zé)銷售，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)形象、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、規(guī)范化的管理方式及現(xiàn)代化的管理手段，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)在職能分工的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)相對(duì)簡(jiǎn)單化，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)借用大規(guī)模生產(chǎn)原理，把分散性的零售店結(jié)合起來(lái)，形成大規(guī)模銷售體制的經(jīng)營(yíng)方法。它以資本、技術(shù)、產(chǎn)權(quán)為紐帶，將分散的、單個(gè)性的店鋪組織起來(lái)，形成整體，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化和集約化。2002年連鎖企業(yè)的30強(qiáng)排名中，上海華聯(lián)集團(tuán)有限公司（連鎖部分）以銷售214.73億元、1541個(gè)店鋪名列首位；聯(lián)華截至2002年年底在全國(guó)已經(jīng)擁有1900多家店鋪，僅2002年一年就增加了600多家店鋪。國(guó)外巨型零售企業(yè)，無(wú)不依靠連鎖才達(dá)到如此巨大的規(guī)模。加入WTO后，在國(guó)外零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，連鎖經(jīng)營(yíng)是盡快提高我國(guó)零

售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最有效的措施之一。

4、發(fā)展物流配送，降低經(jīng)營(yíng)成本

零售業(yè)對(duì)配送服務(wù)的選擇有兩種模式：一種是自建配送中心，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品全部由自己的配送中心配送，如沃爾瑪?shù)淖越ㄎ锪飨到y(tǒng)；它擁有世界上最好、效率最高的物流配送系統(tǒng)，沃爾瑪利用配送系統(tǒng)把商品送到門店的成本只占商品零售額的2.5%左右，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做同樣的事情，一般付出5%，這樣沃爾瑪自然能做低價(jià)。另一種模式是內(nèi)外配送服務(wù)并用。有些企業(yè)雖然建立了自己的配送中心，但是也使用第三方的配送服務(wù)，一般事關(guān)企業(yè)秘密的運(yùn)輸由自己做，但是需要專業(yè)的配送時(shí)，就委托第三方來(lái)做這件事，因?yàn)榈谌轿锪骷葘I(yè)又節(jié)約成本。隨著零售業(yè)向連鎖方向發(fā)展，物流配送中心顯得越來(lái)越重要，配送中心是企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本的重要源泉之一。商業(yè)零售業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要方面就是成本的控制，發(fā)展零售業(yè)應(yīng)走規(guī)模經(jīng)濟(jì)的道路，必須依靠先進(jìn)的管理手段。西方零售業(yè)采用各種新技術(shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)管理，如通過(guò)建立現(xiàn)代化的物流配送中心，加快資金庫(kù)存周轉(zhuǎn)；運(yùn)用計(jì)算機(jī)對(duì)商品購(gòu)銷進(jìn)行管理，加快信息溝通速度；建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售等?？茖W(xué)化管理使物流、商流、信息流通過(guò)配送中心實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，大幅度提高效率，降低企業(yè)成本。沃爾瑪之所以取得利潤(rùn)，并非它從供貨商那里得到了多少好處，它是靠整體運(yùn)行成本特別低的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲利。

5、注重管理和效益，科學(xué)配置業(yè)態(tài)資源

第一，準(zhǔn)確定位，加快實(shí)現(xiàn)從單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)發(fā)展。零售商的定位對(duì)于經(jīng)營(yíng)的成敗非常重要。目前我國(guó)的零售業(yè)態(tài)呈百花齊放之勢(shì)。但每一種業(yè)態(tài)都有其不同的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)，都有自己的目標(biāo)顧客和經(jīng)營(yíng)管理方式。因此，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)態(tài)定位時(shí)不僅要考慮自己的愿望，更要考慮所處的環(huán)境、不同業(yè)態(tài)的要求以及自己的能力。要認(rèn)真研究零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的規(guī)律性，在業(yè)態(tài)的調(diào)整過(guò)程中，必須要有明確的市場(chǎng)定位，既要在區(qū)域上進(jìn)行合理布局和總量控制，避免重復(fù)建設(shè)和盲目發(fā)展帶來(lái)的同業(yè)態(tài)模式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又要用業(yè)態(tài)的多樣化滿足消費(fèi)需求的多層次和差異化。零售業(yè)的發(fā)展是以必要的經(jīng)濟(jì)水平為基礎(chǔ)的（國(guó)內(nèi)平均ＧＤＰ為＄６２０），零售商應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力，以效益為中心務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)，發(fā)展適當(dāng)?shù)慕M織形式。譬如，中國(guó)很大的一部分消費(fèi)市場(chǎng)在農(nóng)村，而中國(guó)沿海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，人口密度大，有消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，交通方便，連鎖、超市就應(yīng)走向農(nóng)村發(fā)展的道路，而不應(yīng)都集中在城市。而內(nèi)陸農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后、人口密度不大、交通不便、只能走先在城市發(fā)展的道路。產(chǎn)品定位只能走以必需品為主的道路。

從世界發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、趨勢(shì)和我國(guó)的實(shí)際情況看，我國(guó)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整的措施應(yīng)為：穩(wěn)定發(fā)展大型百貨商店，并對(duì)其進(jìn)行改造，增加服務(wù)功能，從而將目標(biāo)顧客定在中、高收入階層及特定的假日下的普通消費(fèi)者；積極發(fā)展既能滿足各種需求又能發(fā)揮商業(yè)經(jīng)營(yíng)特色的專業(yè)店和專賣店；努力發(fā)展連鎖超市和超級(jí)購(gòu)物中心，使其成為消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)一體化的場(chǎng)所，提供全面服務(wù)；根據(jù)各地實(shí)際情況有選擇地發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)；有計(jì)劃、有步驟地發(fā)展網(wǎng)上銷售等高科技性質(zhì)的零售方式，從而跟上時(shí)代發(fā)展步伐，適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要，滿足消費(fèi)者對(duì)零售發(fā)展的需求。

第二，調(diào)整零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，探索零售新興業(yè)態(tài)。調(diào)整零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)有兩種方式：一是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的選擇，逐步形成較為合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；在上海，如聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、正章洗滌、華氏藥房等品牌連鎖企業(yè)都進(jìn)入了社區(qū)，甚至聯(lián)華OK網(wǎng)、富爾網(wǎng)絡(luò)、梅林正廣和等也把電話訂購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物的終端延伸到了社區(qū)。另外，主題超市正悄然興起，如以消費(fèi)對(duì)象為主題的老年人超市、女性超市、兒童超市、學(xué)生超市，以商品內(nèi)容為主題的食品超市、旅游超市、體育超市、家電超市、家居超市等。它可以從專與精的角度鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行零售業(yè)態(tài)的再細(xì)分。凡此種種，加劇了整個(gè)商業(yè)零售業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)度。二是靠國(guó)家的宏觀政策調(diào)節(jié)解決，即在某些領(lǐng)域設(shè)立必要的進(jìn)入壁壘，促進(jìn)企業(yè)集中，阻止過(guò)度的分散性競(jìng)爭(zhēng)。2006年8月國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行與蘇寧電器正式簽署意向性協(xié)議，向蘇寧電器提供支持規(guī)模為8億元的首期貸款啟動(dòng)額度，此次是國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行首次向民營(yíng)流通業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。因?yàn)閺馁Y本血緣上看蘇寧電器是惟一有能力抗御國(guó)外資本控制中國(guó)家電零售業(yè)的主力軍。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的我國(guó)，單純依靠市場(chǎng)力量自發(fā)推進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)的形成將是緩慢和

低效率的。應(yīng)該采取雙管齊下，結(jié)合并用的措施，由政府通過(guò)宏觀調(diào)控政策加以推進(jìn)和引導(dǎo)。另外，要不斷探索和建立商業(yè)零售新興業(yè)態(tài)，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整中使新興業(yè)態(tài)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面要充分發(fā)揮傳統(tǒng)的專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店、綜合商店、雜貨商店等業(yè)態(tài)的作用，另一方面要使新興業(yè)態(tài)成為流通領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三，加強(qiáng)零售業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)的管理，將零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整引向深入。多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)開(kāi)始成為大型零售企業(yè)的一種成長(zhǎng)方式。目前我國(guó)大型零售企業(yè)的資源并不十分充足，在實(shí)行組合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)時(shí)，尤其要注重設(shè)法使所組合的各業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客盡量相近，以使各業(yè)態(tài)相互呼應(yīng)并充分展示出商場(chǎng)整體的目標(biāo)顧客定位。否則，業(yè)態(tài)組合很容易華而不實(shí)，同時(shí)牽強(qiáng)的業(yè)態(tài)拼接無(wú)法發(fā)揮“合力效應(yīng)”，因此，也無(wú)法具備超出資源相對(duì)集中使用的單一業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我們正處在一個(gè)學(xué)習(xí)時(shí)代，不學(xué)習(xí)就會(huì)被無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)所拋棄。由于每一種業(yè)態(tài)都有自己的優(yōu)點(diǎn)，因此，零售商應(yīng)該善于從其他零商學(xué)習(xí)，善于向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。由于零售環(huán)境正經(jīng)歷著前所未有的巨大變化，要滿足消費(fèi)者的渴望和需求，零售商就要不斷創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于處于衰退期的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)則更是如此。對(duì)于我國(guó)幾十年來(lái)一直居于統(tǒng)治地位的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，不進(jìn)行創(chuàng)新，不改“千店一面”的面貌，就很難再現(xiàn)往日的輝煌。

四、總結(jié)

全球化浪潮席卷的今天，外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)，引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)熱潮?，F(xiàn)在的中國(guó)，已四處可見(jiàn)沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、聯(lián)華超市、國(guó)美電器等國(guó)內(nèi)外零售巨頭的蹤跡。在國(guó)外著名大零售商“跑馬圈地”的功夫令人嘆為觀止之余，我國(guó)的本土零售市場(chǎng)在與外資零售企業(yè)“短兵相接”過(guò)程中應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短，借鑒外資企業(yè)的物流技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)等經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。保持我國(guó)本土零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把我國(guó)的零售業(yè)做大、做強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。