第一篇：卷煙商品營銷員高級模擬卷一職業(yè)技能-試卷正文

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷一 營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項 1．考試時間：120分鐘。

2、本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標準》命制。3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。此4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內(nèi)容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

過

超

準一.市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預測（12分）為了更好地推進“卷煙上水平”工作的開展，X地市開展了大規(guī)模的品牌調(diào)研活動。為更好地不監(jiān)測庫存水平，X地市煙草公司對各個品牌的各項指標進行跟蹤分析，近幾期采集的A品牌存銷比數(shù)據(jù)如下：（12分）

題（1）請根據(jù)上表數(shù)據(jù)計算存銷比穩(wěn)定指數(shù)。（5分）

（2）請說明存銷比穩(wěn)定指數(shù)的作用，其值的變化分別反應了什么現(xiàn)象。（3分）（3）存銷比為體現(xiàn)動銷波動程度的指標，為更全面分析庫存，請列出體現(xiàn)基本社會庫存信息、答體現(xiàn)時點動銷情況各有哪些指標。（4分）

生考

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

某市煙草商業(yè)公司于2010年9月份著手培育新品牌X，品牌X至2011年5月份品牌開始被消費者接受，其市場銷量和利潤呈現(xiàn)大幅度上升，逐步形成較為穩(wěn)定的銷售規(guī)模，零售戶再購率等相關指標都保持較好的上升趨勢。

（1）X品牌于該市正處于哪個品牌發(fā)展階段？（2分）

（2）該品牌發(fā)展階段的投放目標是什么？（4分）

（3）如果該市要繼續(xù)培育好、維護好X品牌，那應該采取什么投放策略？（2分）

二.品牌營銷(共30分)

第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

XX卷煙工業(yè)企業(yè)計劃在明年初推出新的卷煙品牌，且對市場上現(xiàn)有的A、B、C、D這四個卷煙品牌進行了品牌定位調(diào)查，該企業(yè)的品牌經(jīng)理小王根據(jù)對以上四個品牌的調(diào)查情況利用品牌定位分析工具繪制了下圖，如圖1所示：

請根據(jù)上述材料回答以下問題：

（1）請問品牌經(jīng)理小王所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？除了這一種工具以外，還有哪些運用得較多的品牌定位分析工具？(4分)

（2）請根據(jù)上圖，分析市場上現(xiàn)有的四個品牌的市場表現(xiàn)情況。（6分）

（3）請根據(jù)上圖，分析XX卷煙工業(yè)企業(yè)計劃推出的新品牌如何在已有的4個品牌中獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位？（5分）

第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）

某市煙草公司為了在明年更為有效地開展品牌營銷工作，特召集市場部門召開本市卷煙市場發(fā)展規(guī)劃會議，重新制定該市的市場發(fā)展規(guī)劃。市場經(jīng)理小李根據(jù)各個重要考量依據(jù)，通過對品牌的綜合評價分析，確定了重點培育品牌。并依據(jù)在售的卷煙的零售價格，將該市卷煙劃分成若干個價格區(qū)間，制定了品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。

根據(jù)上述材料回答問題：（1）區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展的步驟是什么？（6分）（2）請問基于消費需求的品類劃分共有哪幾種方法？某市的這種依據(jù)卷煙零售價格劃分品類法屬于哪一種？該劃分品類法的優(yōu)缺點各是什么？（9分）

線線此此

過過三.服務營銷(共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某市煙草公司要對零售戶進行價值評估，評估的指標主要有以下：店面規(guī)模、卷煙銷量、超超卷煙銷售額、資金實力、明碼標價執(zhí)行、對商業(yè)公司毛利貢獻、知名度（全國/區(qū)域/ 本市/全區(qū)/街道知名）、卷煙銷售結構、新品訂貨支持、重點品牌銷售品種、結算支持、促銷宣傳支持、美譽度（口碑）、卷煙陳列空間、商圈位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)、卷煙經(jīng)營所占份額、上柜品種數(shù)量、守法經(jīng)營、付款準時、消費者投訴。準準（1）客戶的價值可以分為哪兩大類型？請你對以上指標進行歸屬。（4分）（2）當一個客戶的當前價值很高，但是潛在價值很低時，該客戶屬于什么客戶？該類型客戶有何特點？應采取何種服務策略？（5分）（３）應用客戶分類管理時，我們要注意哪些事項？（6分）不不題題答答第二題：服務監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司在一個周期時間內(nèi)收到投訴的具體情況如下： 15起零售客戶投訴配送交貨不及時、18起零售客戶投訴服務不熱情，4起零售客戶投訴卷煙是假煙、39起零售客戶投訴品牌短缺，其中有14個零售客戶對品牌短缺進行了２次投訴，2個零生生售客戶投訴相關贈品沒發(fā)放。該市煙草公司為了提高客戶滿意度，減少客戶投訴，為打造卓越服務品牌，成立了相關小組進對零售戶滿意度進行監(jiān)測。（1）請你根據(jù)題目數(shù)據(jù)計算出該市煙草局在該周期的重復投訴率。（4分）（2）假設該市有2586家零售客戶，請計算該市的投訴率。（5分）考考（3）在進行滿意度監(jiān)測的時候該從哪些方面設計滿意度的基本框架？（6分）

四.營銷管理(共20分)

第一題：組織管理（8分）

A中煙公司營銷中心部門下設卷煙銷售部、市場研究部、品牌管理部、綜合管理部及區(qū)域營銷機構，區(qū)域營銷機構設置區(qū)域營銷總監(jiān)６名、片區(qū)經(jīng)理12名、客戶經(jīng)理36名。

（1）根據(jù)專業(yè)化程度不同，請問A中煙公司營銷中心、區(qū)域營銷機構各屬于什么類型的組織？（2分）

（2）A中煙公司營銷中心的管理寬度是多少？區(qū)域營銷機構的管理深度又是多少？（3分）

（3）構建卷煙營銷組織應遵循哪些原則？（3分）

第二題：績效管理（12分）

某公司要開展績效管理工作，決定在客戶經(jīng)理崗位上予以開展。圍繞行業(yè)“

532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定了未來５年內(nèi)公司經(jīng)營的重點品牌在本地市場銷量翻一番的目標。為了能夠順利完成目標，公司決定制定全方位的針對客戶經(jīng)理的績效考核指標。包括重點品牌同比月銷量上升５％、終端規(guī)范經(jīng)營率達到99％、終端規(guī)范陳列達到90％等。在制定了績效目標以后，與客戶經(jīng)理人人進行了溝通，力求完成指標。請根據(jù)案例回答如下問題

（1）績效計劃準備的形式是什么？（2分）

（2）請確認哪個是關鍵績效指標，原因是什么？（2分）

（3）案例中的目標分解方式是什么？（2分）

（4）績效計劃溝通應該包括哪些內(nèi)容？（6分）

第二篇：煙草高級卷煙營銷員2011版 高級模擬卷八職業(yè)技能-試卷正文

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷八 營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項 1．考試時間：120分鐘。

2、本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標準》命制。此3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內(nèi)容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。過

超 準一.市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預測（12分）某市煙草公司營銷中心正在進行總結分析以及明年的需求預測，前期已經(jīng)做好了相關不的準備，數(shù)據(jù)庫梳理，市場的調(diào)研等等??為的就是能夠得到一個較為準確的卷煙銷售總

量預測值，便于在采購貨源時能夠更加具備針對性。

1、該部門是否在進行品類需求預測？（2分）題

2、進行需求總量預測需使用的數(shù)據(jù)有哪些？（4分）

3、進行需求總量預測的預測步驟有哪些？（3分）

4、在這一預測方法下不僅能夠得到卷煙銷售總量預測值，還能得到什么呢？（3分）答

生第二題：貨源組織與貨源投放（8分）考某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護工作，對該品牌的市場表現(xiàn)進行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下： 7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到該卷煙，比4、5、6月3個月訂到該品牌的客戶少750戶。

老張是該市煙草公司的卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。

1、請計算老張7月份A品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。（2分）

2、請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結果保留2位小數(shù)）。（6分）

二.品牌營銷(共30分)

第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

材料一： L牌香煙是北方A市主銷卷煙品牌之一，該香煙包裝富有地方特色，口味醇厚，是當?shù)厮投Y、婚宴的首選香煙品牌。L牌香煙為其所屬工業(yè)公司貢獻著60%的利潤，近一兩年來由于競爭加劇，月均銷售增長率放緩，但仍占據(jù)著重要的市場份額。

材料二：K卷煙工業(yè)公司位于我國南方某省，其尖刀型產(chǎn)品F牌香煙憑借優(yōu)質的品質，及香醇口感贏得了市場的廣泛認可。但在進入A市時卻遇到了困難，在細致的調(diào)查分析基礎上，決定以該公司的F牌香煙為主打；在宣傳上著重突出F牌香煙是尊貴、典雅、成功的定位特征；在渠道上該市的老城區(qū)、住宅區(qū)為核心，進行戰(zhàn)略性的資源投入，同時在工業(yè)區(qū)選擇與大中型企業(yè)合作，重點開拓企業(yè)管理人員，企業(yè)禮品市場。在銷售環(huán)節(jié)上通過集盒抽IPad提高銷量、陳列返利達到最大化的陳列面積形成熱銷局面等。通過一系列促銷組合，F(xiàn)牌香煙在該市市場份額由最初的1%不到，迅速猛增至8%。

1、請問L牌香煙處于產(chǎn)品生產(chǎn)周期中的哪一階段？其呈現(xiàn)出什么特點？（3分）

2、對于K工業(yè)公司，A市屬于什么市場類型，有何特點？（4分）

3、結合案例說明K工業(yè)公司是如何打開A市卷煙市場的？（8分）

第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）

某市煙草公司對其經(jīng)營的8個二類煙重點品牌銷售情況進行了調(diào)研，其中A、C、G是主銷品牌，所占的市場份額為72%；B、F是替代品牌；H是新品牌；D、E是待淘汰品牌。

為了進一步確定該市的重點骨干品牌規(guī)格，該煙草公司品牌部經(jīng)理小李，以品牌成長性、競爭力、貢獻度等作為考量依據(jù)，結合該市公司的實際情況，通過對品牌的綜合評價分析，確定了該市重點骨干品牌規(guī)格。并將之形成品牌評價分析報告。

根據(jù)上述材料回答問題：

1、請問該市二類卷煙的商品組合結構是否合理？如不合理，請具體說明理由。（4分）

2、品牌評價分析方法主要包括哪幾種？（4分）

3、小李撰寫的品牌評價分析報告應包括哪些內(nèi)容？（7分）

線線三.服務營銷(共30分)此此第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某煙草公司使用自己設計的客戶價值評估表對市中心廣場附近的四家零售戶進行了價值評估，得分如下： 表：（16 分）

過過超超準準

1、請問評價貢獻度大小的指標有哪些？（3分）

2、請分析上表中四名客戶的價值狀況，并簡述為客戶B和客戶C提供相應的服務策略？（12分）不不題題答答第二題：服務監(jiān)測與評估（15分）某煙草公司開展“優(yōu)質零售客戶經(jīng)營”調(diào)查項目，其中首次采用“神秘顧客”方式對零售戶卷煙銷售服務進行暗訪，引起了一定的關注?！吧衩仡櫩汀笔且蝗航?jīng)過前期特殊訓練，專門針對零售戶卷煙經(jīng)營服務星級考核指標進行暗中考察評估，用以評價零售戶在卷煙經(jīng)營方面配生生合煙草公司的程度?！吧衩仡櫩汀睂抵邪缪莩上M者，前往目標零售戶處進行店面環(huán)境、卷煙陳列、重點品牌上柜、替代品推薦等指標的測試，從而客觀地對零售客戶的卷煙經(jīng)營狀況與能力進行監(jiān)測。此外，這次調(diào)查活動除了對零售戶進行“摸底”外，同樣也對客戶經(jīng)理的經(jīng)營指導服務工考考作進行同期的調(diào)研，通過問卷等形式，了解零售戶對于煙草客戶經(jīng)理服務工作進行信息收集與反饋，以提升零售客戶滿意度。請根據(jù)上述材料，回答問題。

1、此次“優(yōu)質零售客戶經(jīng)營”調(diào)查項目，除了運用服務監(jiān)測的現(xiàn)場調(diào)查法外還有哪幾種常見方法？在具體現(xiàn)場調(diào)查法中采用的是什么方法？在現(xiàn)場調(diào)查中常見的卷煙企業(yè)與零售客戶現(xiàn)場有哪些？（7分）

2、請簡述卷煙零售戶滿意度監(jiān)測的步驟。（4分）

3、在進行這次項目過程中，從服務監(jiān)測角度簡述有哪些注意事項需要考慮。（4分）

四.營銷管理(共20分)

第一題：組織管理（8分）

某營銷組織制定了其2012年的工作規(guī)劃，包括以下內(nèi)容：

（一）全面強化卷煙市場的預測工作，參與制定卷煙銷售計劃和價格監(jiān)控；組織開展消費市場的信息采集、分析、指導工作，編輯市場動態(tài)信息。

（二）統(tǒng)籌并開展與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷工作，建立統(tǒng)一的品牌引進、培育、退出機制；對重點品牌開展精準營銷工作，協(xié)調(diào)工商產(chǎn)銷關系，建立工商營銷信息平臺，共同開展品牌評價工作。

（三）負責卷煙銷售網(wǎng)絡建設的宏觀管理和指導服務，研究并制定網(wǎng)絡價值提升規(guī)劃方案，深化客戶關系管理模式。

（四）制定計劃方案，并組織實施、指導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、考評等工作。

1、該組織是哪一級別的營銷管理部門？（1分）

2、該組織的職責主要是什么？（3分）

3、以上四條規(guī)劃內(nèi)容分別對應該組織哪四項職能單元？（4分）

第二題：績效管理（12分）

某縣局營銷部采用標桿法來開展績效評估工作，通過月度績效評分，結合工作目標，樹立標桿，將員工績效與標桿進行對比，找出差距所在，有針對性地一一對照，進行績效改進。通過標桿法，員工有了努力的方向與標準，能夠更清晰地找到自己與優(yōu)秀的差距在哪里。同時標桿的豎立也依據(jù)公司當前重點工作與目標而定，例如本月公司重點是提升雙低品牌的銷售以及網(wǎng)建工作指標的完成，因此這兩項指標也被納入了本月標桿體系中。

1、提升雙低品牌的銷售以及網(wǎng)建工作指標分別屬于哪一類績效評估指標？（2分）

2、標桿法是如何開展的？（5分）

3、請簡述制定績效改進計劃的步驟。（5分）

第三篇：20130915高級卷煙商品營銷職業(yè)技能---試卷正文

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項 1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標準》命制。3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內(nèi)容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

超準

一、市場營銷（共20分）2013年9月

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市有卷煙零售客戶5000戶，該市煙草公司對A品牌的訂購情況進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)本周訂滿該品牌投放限額的客戶有4257戶。1.請計算該市A品牌的訂足面。(2分)（無計算過程不得分，計算結果保留兩位小數(shù)。）

線

2.請問在客戶訂貨上，單品訂足率指標反映了什么？訂足率與訂足面配合使用可以用來判斷什 么？(6分)

超

二、品牌營銷(共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）S市銷售的A、B兩個品牌卷煙都屬于甲卷煙工業(yè)企業(yè)。A品牌零售指導價25元/包，B品 牌零售指導價50元/包。S市20-30元/包價位的市場卷煙競爭激烈，A品牌的競爭對手占有明不顯優(yōu)勢，大多數(shù)消費者都較為青睞競爭對手的品牌。B品牌在S市40元/包以上價位的市場份額很大，具有很強的影響力，大多數(shù)消費者對B品牌有較高的忠誠度和吸食慣性。題1．請問甲工業(yè)企業(yè)采用的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢？（5分）答2．請問甲工業(yè)企業(yè)進入S市20-30元/包價位的市場最好依靠哪種產(chǎn)品？該種產(chǎn)品在市場布局中應注意哪些方面？（4分）考

3.請問對于B品牌來說，S市屬于什么市場？對于該種市場，企業(yè)的主要任務是什么？（6分）線第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司在對該市卷煙消費需求分析的基礎上，進行品牌規(guī)劃，再進行品類規(guī)劃，形成了區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃。該市10—20元/包價位的市場上包含主銷品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌四個品牌角色，該價位卷煙2012年共銷售50000箱，各品牌銷量如下表：

超1．請問該公司制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟是否正確？如果不正確請指出來。（3分）不

2．請問從商品組合結構來看，上表中10—20元/包價位市場上的各品牌分別屬于哪種品牌角 題色？（8分）答

考3．請問品牌綜合評價的方法有哪些？（4分）

三、服務營銷(共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某市煙草公司設計客戶價值評估表對甲、乙、丙、丁四個卷煙零售客戶進行價值評估，假線設當前價值以250分為高低分界線，潛在價值以150分為高低分界線。四個客戶價值評估統(tǒng)計得分如下：

1．請問該市煙草公司應該從哪些方面評價零售客戶的貢獻度？（3分）

超2．請分析甲、乙、丙、丁四個客戶的價值特征，并說明他們分別屬于哪種價值類型的客戶。（8分）不題

答3．請簡述如何為乙客戶提供相應的服務策略。（4分）

考

第二題：服務監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司有5000個零售客戶，在一個周期內(nèi)收到零售客戶投訴的具體情況如下：投訴卷煙破損5起，投訴服務不熱情17起，投訴送貨不及時21起，投訴品牌短缺42起，投訴網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)不穩(wěn)定4起。其中有10個零售客戶對品牌短缺各投訴了２次，其余項目均無重復投訴。

1．請計算公司在該周期的投訴率。（5分）（無計算過程不得分，計算結果保留兩位小數(shù)。）

線

2．請計算公司在該周期的重復投訴率。（5分）（無計算過程不得分，計算結果保留兩位小數(shù)。）超準3．請計算該周期品牌短缺服務項目的投訴集中度。（5分）（無計算過程不得分，計算結果保留兩位小數(shù)。）不題

答四.營銷管理(共20分)第一題：組織管理（8分）某市煙草公司卷煙營銷中心設有采供部、訂單部、客戶服務部和綜合管理部，營銷中心主任直接管理四個部門負責人，統(tǒng)一協(xié)調(diào)四部門之間的關系，并向市公司營銷副總經(jīng)理進行工作 匯報。該市下轄的各個縣級營銷部細分為若干子市場，每個子市場由一名市場經(jīng)理負責。1.請指出卷煙營銷中心和各縣級營銷部分別屬于哪種專業(yè)化營銷組織。（4分）考

2.請問除以上兩種營銷組織外，還有哪些專業(yè)化營銷組織？（4分）

線 第二題：績效管理（12分）某市煙草公司為了進一步激發(fā)員工工作熱情，提升工作質量和效率，對前期的績效管理考核方案按照“績效管理五步法”進行重新修訂，并強調(diào)對員工的表現(xiàn)要從正反兩方面實施績效反饋，既要對表現(xiàn)優(yōu)秀的方面進行肯定，又要對存在的不足提出改進意見，這樣才能使績效管理工作不斷深化。1.請闡述“績效管理五步法”的內(nèi)容。（5分）超2.請分別指出正面反饋和負面反饋的注意點。（7分）不 題答 考

第四篇：10月份卷煙商品營銷職業(yè)技能(高級)-試卷正文

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項 1．考試時間：120分鐘。

2、本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標準》命制。3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。此4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內(nèi)容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

過

超 準一.市場營銷（共20分）2011年10月

參考答案：屬于假設性問題。（1分）

3.“您通常購買的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）

參考答案：屬于跟進式問題。（1分）

4.“您的學歷是？”違反了備選答案設計的哪一項基本要求？（1分）

參考答案：違反了完全窮盡基本要求。（1分）

5.“您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設計的哪一項基本要求？（1分）

參考答案：違反了相互獨立基本要求。（1分）

6.請簡答7種調(diào)研方式？（7分）

參考答案：入戶訪問、攔截式訪問、電話調(diào)研、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、座談調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)研

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護工作，對該品牌的市場表現(xiàn)進行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下：

7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到該煙，比4、5、6月3個月訂到該品牌的客戶少750戶。

老張是該市煙草公司的1位卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。

1．請計算老張7月份A品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。（2分）

參考答案：老張7月份A品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數(shù)量/老張7月份的投放限額×100%=8/10×100%=80%

2．請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結果保留2位小數(shù)）。（6分）

參考答案：7月份A品牌的上柜率=銷售A品牌的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%

7月份A品牌的重需率= 7月份有需求記錄的客戶數(shù)/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數(shù)×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%

7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%

二.品牌營銷(共30分)

第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的A、B品牌、乙工業(yè)企業(yè)的C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的D品牌的培育針對性，要求客戶經(jīng)理利用品牌定位分析工具對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：

1.請問運用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)

參考答案：運用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標為品牌定位排比圖。

2.請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分）

參考答案：從圖表中可以看出，B品牌相對于其他三個品牌來說，在產(chǎn)品品質和包裝的新穎時尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質和包裝這兩個方面著手，突出B品牌的獨特風格，從中提煉出品牌的核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位。

3．甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌實施品牌組合策略，A品牌瞄準中檔市場，B品牌瞄準高端市場。請問甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4分）

參考答案：甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是多品牌構架策略。

該策略的優(yōu)勢是：適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風險的能力。

第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）

某市煙草公司營銷中心制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，市場部長小孫首先將卷煙品牌的銷量和毛利率作為考量的依據(jù)，確定了本市重點培育品牌。然后根據(jù)零售價格，將在銷品牌分成若干個價格區(qū)間，劃分出品類，并結合實際確定了品類角色，制定了品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。

1.請問該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時小孫的做法正確嗎？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應寫出正確做法。（9分）

參考答案：（1）不正確。

（2）錯誤的地方：a.制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟不對。正確做法：應是第一步，需求分析；第二步，進行品類規(guī)劃；第三步，品牌規(guī)劃。

b.錯誤的地方： 確定重點培育品牌的因素不對。正確做法：要以品牌成長性、競爭線力、貢獻度等作為考量依據(jù)，通過對品牌的綜合評價分析，確定結果。

2.請問基于消費需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于

哪一種？（5分）此

參考答案：（1）基于消費需求的品類劃分共有四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導因素劃分法。

過（2）小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于單一因素劃分法。

3．請問小孫在確定品類角色時發(fā)現(xiàn)某一個品類市場容量大，市場價值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？（1分）

超參考答案：該品類角色可以確定為常規(guī)品類

準三.服務營銷(共30分)

第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）

不隨著營銷網(wǎng)建、零售終端建設、電子商務等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務時與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經(jīng)不再適應當前的發(fā)展形勢，為此該市卷煙營銷中心對客戶服務界面進行了進一步的明確，開展服務項目設計，并且對不同的客戶服務界面開展了服務項目設計和服務藍圖設計。

題1．請問為卷煙零售客戶所提供的服務界面一般有哪幾種？（3分）

答案：（1）由一線服務人員直接提供的服務

（2）客戶間的交互服務平臺 答（3）電子化服務界面

2.請問在開展服務項目設計時需要考慮哪幾個方面的問題？（6分）

生答案：（1）要結合客戶價值進行服務項目總體設計

（2）要針對客戶需求細化服務項目和內(nèi)容（3）要考慮服務項目與公司需求的關系 3.請問服務藍圖設計的具體步驟有哪些？（6分）考答案：第一步：必須描繪客戶經(jīng)歷服務的全過程。

第二步：分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求。第三步：針對需求設計前臺服務。

第四步：根據(jù)前臺服務設計配套后臺服務行為。第五步：進一步規(guī)劃提供服務的后臺支持性工作。第二題：服務監(jiān)測與評估（15分）

某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準備組織開展服務監(jiān)測、進行過程控制和結果檢查，以便改進服務項目和流程，為此成立了兩個服務監(jiān)測小組，第一組負責零售客戶滿意度監(jiān)測，第二組負責投訴分析。第一組建立了客戶滿意度評價SERVQUAL模型，對客戶感受的服務質量設計了評估指標；第二組對投訴率進行了分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數(shù)量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶，4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺各1次；有4個客戶投訴服務態(tài)度差各1次；有1個客戶投訴客戶經(jīng)理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統(tǒng)計期內(nèi)又都對以上投訴事件進行了1次投訴。1．請問服務監(jiān)測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務監(jiān)測方法？（5分）參考答案：（1）服務監(jiān)測有服務目標追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查法、客戶詢問法、信息收集法。

（2）該市煙草公司使用的服務監(jiān)測方法是服務目標追蹤法。

2．請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項關鍵服務要素。（5分）

參考答案：（1）服務監(jiān)測有服務目標追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查法、客戶詢問法、信息收集法。

（2）該市煙草公司使用的服務監(jiān)測方法是服務目標追蹤法。

3．請根據(jù)案例，計算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復投訴次數(shù)、重復投訴率（請寫出計算過程）。（5分）

參考答案：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%

或=81/4050×100%=2%

（2）重復投訴次數(shù)=4+4+1=9次

（3）已知投訴次數(shù)總和為90次，重復投訴率=9/90×100%=10%。

四.營銷管理(共20分)第一題：組織管理（8分）

某市煙草公司營銷中心，下設營銷網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、綜合市場信息管理部和區(qū)域營銷部。該市A區(qū)營銷部設置營銷部經(jīng)理1名、營銷部副經(jīng)理1名、總市場經(jīng)理1名，子市場經(jīng)理3名，客戶經(jīng)理24名，其中分管重要市場的子市場經(jīng)理，各增設1名功能性服務的專業(yè)人員輔助其開展工作。

1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？（1分）

參考答案：營銷中心的管理寬度為5。（1分）

2.請問該市A區(qū)營銷部的管理深度是多少？（1分）

參考答案：該市A區(qū)營銷部的管理深度是5。（1分）

3.根據(jù)專業(yè)化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區(qū)營銷部屬于何種類型組織。（2分）

參考答案：該市煙草公司營銷中心屬于職能型組織。

該市A區(qū)營銷部屬于市場型組織。

4.請簡答A區(qū)營銷部的營銷管理職責。（4分）

參考答案：A區(qū)營銷部的營銷管理部門的職責是在市公司營銷管理部門的領導下，建設和維護本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡，實時做好市場需求預測，實施品牌培育，開展客戶服務，指導卷煙零售客戶經(jīng)營。

第二題：績效管理（12分）

某市煙草公司甲營銷部近幾個月均未完成營銷目標，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)是如下原因所致：一是市場經(jīng)理的知識能力不足、營銷經(jīng)驗欠缺；二是部分客戶經(jīng)理自身工作態(tài)度存在問題。

甲營銷部經(jīng)理為解決營銷人員工作過程中存在的問題，提高員工的能力和素質，改善公司營銷績效，組織全體營銷人員召開績效溝通專題會議，進行上下級之間的情況交換。甲營銷部經(jīng)理對績效信息從5個渠道進行了收集。這5個渠道分別是：收集每位客戶經(jīng)理的工作總結與業(yè)績數(shù)據(jù)、匯總單位同事的觀察反應、查閱近期客戶滿意度調(diào)查報告、收集客戶經(jīng)理受到表揚和批評的信息、查閱市場經(jīng)理的檢查記錄和對客戶經(jīng)理的反映與評價。

1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為何種方式？（1分）

參考答案：甲營銷部采用的是正式溝通方式。（1分）

2.根據(jù)甲營銷部經(jīng)理績效信息收集的5個渠道，請逐一指出每個渠道分別屬于何種績效信息的收集方法。（5分）

參考答案：收集客戶經(jīng)理的工作總結與業(yè)績數(shù)據(jù)屬于工作記錄法；

匯總單位同事的觀察反應屬于直接觀察法；查閱近期客戶滿意度調(diào)查報告屬于他人反饋法;收集客戶經(jīng)理受到表揚和批評的信息屬于限度事例法；

匯總市場經(jīng)理的檢查記錄和對客戶經(jīng)理的反映與評價屬于指導記錄法。

3.對于導致未完成營銷目標的原因，請問甲營銷部經(jīng)理應采取哪些相應的解決措施？（6分）

參考答案：市場經(jīng)理的知識能力不足、營銷經(jīng)驗欠缺則需要多安排培訓輔導和給予鍛煉機會。

部分客戶經(jīng)理自身態(tài)度存在問題則需要對其進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。

第五篇：初級卷煙商品營銷員技能試卷--正文

姓名:考號:單位:

密封線

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定

初級卷煙商品營員技能鑒定試卷

1．考試時間：90分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。

3.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內(nèi)容。

5．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

30分）

第一題：市場調(diào)查（20分）

由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其卷煙消費習慣會有很大的差異。

根據(jù)以上這句話，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。

（）⑴若一個地區(qū)的人口男女比例嚴重失調(diào)，卷煙消費結構調(diào)查時就沒有必要設“性別”這一調(diào)查項。（）⑵卷煙消費習慣是會變化的，這一點對中老年人而言尤為突出。

（）⑶男性與女性的卷煙消費習慣是大致相同的，卷煙消費結構調(diào)查時要注意這一點。

（）⑷“煙酒不分家”，指的是不同職業(yè)的人抽煙時像一家人一樣，各人的卷煙消費習慣是相同的。（）⑸不同的民族生活在不同的地域，卷煙消費習慣往往不同。

（）⑹一般而言，文化程度越高的人，卷煙消費量越大。

（）⑺卷煙消費結構調(diào)查中，人口特征調(diào)查主要是調(diào)查吸煙人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民

族等。

（）⑻重體力勞動者由于職業(yè)上的特點，其卷煙消費習慣與腦力勞動者基本相同。

（）⑼若一個地區(qū)的人口是多民族的，卷煙消費結構調(diào)查時就沒有必要設“民族”這一調(diào)查項。（）⑽年青人總是喜歡新奇時尚，所以他們的卷煙消費習慣也總是保持不變。

第二題：市場預測（10分）

在“按客戶訂單組織貨源”工作中，客戶經(jīng)理的一項工作職責是進行月度卷煙需求預測，根據(jù)《客戶經(jīng)理工作手冊》的要求，客戶經(jīng)理月度卷煙需求預測的工作流程如下：

（一）明確進行卷煙需求預測的月份、零售客戶和卷煙品牌；

（二）收集客戶歷史銷售數(shù)據(jù)和原始需求信息；

（三）分析客戶歷史銷售數(shù)據(jù)和庫存情況，判斷客戶銷售變化趨勢；

（四）分析其他影響客戶需求的各種因素；

（五）把數(shù)據(jù)資料輸入電腦系統(tǒng)，運用統(tǒng)一的預測模型進行預測，得出預測基準值；

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日

（六）結合市場影響因素，運用定性的方法對預測基準值進行判斷和修正，獲得最終的客戶需求預測數(shù)據(jù)。

根據(jù)客戶經(jīng)理月度卷煙需求預測的工作流程回答下列問題。

1．請根據(jù)所學市場預測知識，列出卷煙商品市場需求預測的6個一般步驟。

2．結合上述客戶經(jīng)理月度卷煙需求預測工作流程，在下表中填入與之對應的卷煙商品市場需求預測的一般步驟。

分)第一題：認知品牌（10分）

1．卷煙品牌信息資料的收集，主要通過三種途徑：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)營銷部門、零售終端客戶。市場是動態(tài)的，品牌信息會隨著市場的變化而變化，因此品牌信息管理是一個動態(tài)管理的過程。卷煙營銷人員要時刻監(jiān)控品牌各種信息的變化情況，及時更新和調(diào)整信息檔案的內(nèi)容。以下各項品牌信息主要通過什么途徑來收集，請在信息和對應的收集途徑間劃連線。

煙堿量工業(yè)企業(yè)

典型消費者信息商業(yè)企業(yè)營銷部門 卷煙市場銷售的波動情況零售終端客戶 工業(yè)企業(yè)年生產(chǎn)能力

2．某煙草公司每半年對品牌檔案進行信息維護，以下是06年末對B品牌的信息分析的三項內(nèi)容。

⑴ 由于調(diào)撥價提高，批發(fā)價由75元/條，調(diào)高到現(xiàn)在的78元/條。

⑵ 從B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已經(jīng)由成長期進入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目標上柜率50%已經(jīng)達到，2007年的年目標上柜率計劃為68%。根據(jù)這三條信息內(nèi)容，填寫下表：

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-2-2008年4月20日

第二題：維護品牌（10分）

以下是某煙草公司對重點培育的B品牌卷煙采用的營銷傳播方式：

⑴ 在大型賣場中的煙酒零售區(qū)設立重點培育的B品牌卷煙的宣傳專柜，定點宣傳，不斷吸引消費者注意。⑵ 設立“B陽光助學基金”，資助本地家境貧寒的學生，并在暑期組織他們參加由企業(yè)組織的社會實踐活動。⑶ 在各縣市中心的主要路段投放體現(xiàn)B品牌卷煙核心價值觀的燈箱畫面。

⑷ 品牌培育人員每月拜訪一些重點零售客戶，向他們介紹B品牌卷煙的經(jīng)營培育信息。

⑸

開展一個月的“刮卡有獎”活動，購買一條B品牌卷煙送個刮刮卡，憑卡片上寫著的物品名稱領取相應的精美小禮品。

⑹ B品牌卷煙供應商“五·一”期間在本市最大的名煙名酒店舉行消費者免費品吸B卷煙的活動。⑺ 在重大節(jié)日來臨前，公司以B品牌的名義向客戶發(fā)送問候短信。

⑻ 在本市交通安全宣傳月中，組織煙草公司的青年志愿者身著印有B品牌卷煙名稱和核心價值的廣告衫，參加城市交通協(xié)管。

請回答下列問題：

1．目前，我國煙草品牌營銷傳播的主要方式除了廣告?zhèn)鞑ァ⒘闶劢K端傳播、營銷人員傳播，還有哪兩種？

2．請指出以上8種形式分別屬于我國煙草品牌營銷傳播的哪一種傳播方式？

三.服務營銷(滿分50分)

第一題：溝通（10分）

客戶王大爺在與客戶經(jīng)理小張閑聊中說：“昨天，送貨員小李來給我送貨，放下匆匆就走了，?”未等王大爺說完,小張就說:“哦，那個傻冒?”；“這個?那個?”的說了許多。小張的話不僅口頭禪多,而且還讓王大爺一頭霧水。

根據(jù)上述內(nèi)容判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。（）⑴多余的口頭禪和零碎詞不會使人厭煩能增加表達效果。（）⑵交流溝通時言辭要恰當。

（）⑶要盡量用簡潔的語言來表達，避免用一些復雜、繁瑣的句式。（）⑷和初次見面的人說話，說話可以很隨便。

（）⑸專業(yè)術語一般用于特定的行業(yè)，通俗俚語則多用于朋友間的非正式交淡。（）⑹慣用的言詞不能表現(xiàn)一個人的個性。

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-3-2008年4月20日

（）⑺一個人說話的內(nèi)容，往往能比無意識中表現(xiàn)出來的語言特征更能表現(xiàn)其人。（）⑻借用名人的名言、格言，能提高自己說話的權威性。

（）⑼每個人說話的用詞和習慣都不同，所以聽一個人說話，難以大致推測出其身份。（）⑽客戶經(jīng)理小張覺得與客戶熟悉以后說話可以很隨意。

第二題：指導經(jīng)營（20分）

新產(chǎn)品AA剛剛上市，廠方打算對其進行促銷，制定了一系列的卷煙促銷方式，從新品的外包裝、標簽和廣告以及促銷手段上進行全方位的安排和布置。根據(jù)《煙草控制框架公約》的規(guī)定，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。

（）⑴新產(chǎn)品AA的包裝采用象征皇家的朱砂紅色，輔以放大的書法字體作為底紋，富貴、典雅，獨具中國特色。

（）⑵新產(chǎn)品AA外包裝上采用“低煙堿”等宣傳詞來弱化煙草對人體的危害。

（）⑶縮小“吸煙有害健康”在包裝上的面積，盡量讓其面積控制在可見部分的5%左右。使消費者在購買新產(chǎn)品AA時的不受提示影響，并盡量避免使用圖片提示。

（）⑷利用大型的戶外廣告宣傳新產(chǎn)品AA，用戶外展板的促銷方式或贊助某電視欄目等策略來提高新產(chǎn)品AA的知名度。

（）⑸推廣人員集中培訓，統(tǒng)一著裝。

（）⑹利用電訪平臺在上市前一周向零售戶進行口頭宣傳，為新產(chǎn)品做準備。

（）⑺工業(yè)企業(yè)推廣人員一對一跟訪客戶經(jīng)理，了解新品上市的動銷情況，維護產(chǎn)品AA的出樣，教會零售戶向終端消費者推薦AA產(chǎn)品。

（）⑻工業(yè)企業(yè)派出業(yè)務精英，將新產(chǎn)品介紹給廣大卷煙零售客戶，幫助零售戶掌握產(chǎn)品銷售特征，了解并愿意訂購該產(chǎn)品。

（）⑼新產(chǎn)品AA重視健康，宣傳語盡量采用“淡味”、“柔和”來弱化吸煙危害。（）⑽贊助大學歌舞晚會，大量張貼巨幅海報。

第三題：客戶維護（20分）

李大爺?shù)纳痰觊_在WW市M居民小區(qū)門口，商店里主要銷售小容量應急性的食品、日用小百貨等，其貨架開放，一般商品由客戶自選。卷煙柜臺設立在店門口，由李大爺專門銷售并兼收其他貨款。由于他十分勤勞，起早晚歸，一天營業(yè)時間在15-16小時，把一個面積100平方米左右的商店經(jīng)營得非常紅火。請回答下列問題：

1． 根據(jù)你的判斷，李大爺?shù)纳痰晔菍儆谀膫€零售業(yè)態(tài)？

2． 這種業(yè)態(tài)有哪些基本特點？

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-4-2008年4月20日