第一篇：中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能-試卷正文

姓名:準(zhǔn)考證號(hào):單位名稱:

密封線

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定

中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能鑒定試卷

1．考試時(shí)間：120分鐘。

2.請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。

3.請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。

4.不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)內(nèi)容。

5．書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。

一.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分30分）

第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）

某市煙草公司為了向零售戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，決定委托X調(diào)查公司對(duì)轄區(qū)內(nèi)3000戶卷煙零售戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。為了控制抽樣誤差，決定將樣本總量按轄區(qū)卷煙零售戶總數(shù)的10%抽?。徊捎秒S機(jī)抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農(nóng)村零售戶占總樣本量的40%。

煙草公司覺(jué)得X調(diào)查公司提交的調(diào)查報(bào)告中調(diào)查結(jié)果與實(shí)際誤差偏大，通過(guò)查閱調(diào)查公司的原始調(diào)查記錄，發(fā)現(xiàn)存在以下現(xiàn)象：

（1）回收調(diào)查問(wèn)卷僅240份；

（2）出現(xiàn)筆跡和答案相同的問(wèn)卷多份；

（3）其中位于城市的零售戶調(diào)查問(wèn)卷為200份，農(nóng)村零售戶為40份；

（4）出現(xiàn)選項(xiàng)全部為A的問(wèn)卷多份。

根據(jù)上述案例回答以下問(wèn)題：

1．在發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象中，哪些屬于代表性誤差？應(yīng)該如何對(duì)出現(xiàn)的這些誤差進(jìn)行控制？

答案：屬于代表性誤差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中為了將抽樣誤差控制在一定水平內(nèi)，根據(jù)樣本總量按轄區(qū)卷煙零售戶總數(shù)的10%要求，保證樣本數(shù)量，回收的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)為300份；（3.5分）

在（3）中根據(jù)抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農(nóng)村零售戶占總樣本量的40%，城市的零售戶調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)為180份，農(nóng)村零售戶調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)為120份。（3.5分）

試卷編號(hào)： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些屬于登記性誤差？哪些可能屬于調(diào)查者造成的，哪些可能屬于被調(diào)查者造成的？ 答案：屬于登記性誤差的有（2）、（4）。（2分）（2）屬于調(diào)查者造成的誤差；（2分）（4）屬于被調(diào)查者造成的誤差。（2分）第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）

某市煙草公司所轄地區(qū)共有A、B、C、D四個(gè)區(qū)，各區(qū)人口及去年卷煙銷(xiāo)售量見(jiàn)下表（假設(shè)今年人口數(shù)保持不變，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）：

1、根據(jù)抽樣調(diào)查，預(yù)測(cè)今年A區(qū)的人均卷煙需求為7.80條/人，請(qǐng)用對(duì)比類(lèi)推預(yù)測(cè)法，根據(jù)A區(qū)情況預(yù)測(cè)各區(qū)及該市今年卷煙銷(xiāo)售量。（保留3位小數(shù)點(diǎn)）答案：A區(qū)人均卷煙需求＝90/12=7.500(條/人)，同理可得B區(qū)為7.931條/人，C區(qū)8.333條/人，D區(qū)8.667條/人，該市合計(jì)8.125條/人；根據(jù)對(duì)比類(lèi)推法，今年其余各區(qū)和該市人均卷煙需求預(yù)測(cè)量為：B區(qū)人均卷煙需求預(yù)測(cè)量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248條/人

同理，C區(qū)為8.666條/人，D區(qū)9.014條/人，該市合計(jì)8.450條/人； 預(yù)測(cè)今年各區(qū)銷(xiāo)量及該市銷(xiāo)量為： A：12×7.80＝93.600（萬(wàn)條）B：29×8.248＝239.192（萬(wàn)條）C：24×8.666＝207.984（萬(wàn)條）D：15×9.014＝135.21（萬(wàn)條）該市合計(jì)：80×8.450＝676.000（萬(wàn)條）

2、根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，B區(qū)綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展均處于全市中等水平，具有較高的代表性，預(yù)測(cè)B區(qū)今年人均消費(fèi)卷煙量不變，請(qǐng)用局部總體類(lèi)推法，根據(jù)B區(qū)情況預(yù)測(cè)該市今年的卷煙銷(xiāo)售量。答案：今年B區(qū)人均卷煙消費(fèi)量預(yù)測(cè)值＝銷(xiāo)售量÷人口數(shù)＝230÷29＝7.931（條/人）

該市今年的卷煙銷(xiāo)售量＝B區(qū)人均年卷煙銷(xiāo)售量×該市人口數(shù)＝7.931×80＝634.480（萬(wàn)條）答：該市今年的卷煙銷(xiāo)售預(yù)測(cè)量為634.480萬(wàn)條。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

第一小題：A、B、C、D各區(qū)預(yù)測(cè)量正確每個(gè)得2分，該市合計(jì)預(yù)測(cè)量正確的3分。共11分。第二小題：計(jì)算結(jié)果正確得4分。未按要求保留小數(shù)或者單位錯(cuò)誤每個(gè)扣1分；

二.品牌培育(滿分20分)第一題：建設(shè)品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度評(píng)定工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在制定系統(tǒng)的測(cè)評(píng)方案后，要根據(jù)方案的具體要求收集測(cè)評(píng)所需的相關(guān)信息。以下是某煙草公司對(duì)B品牌進(jìn)行卷煙品牌成熟度測(cè)評(píng)時(shí)需要收集的一些信息：

（1）國(guó)家煙草專賣(mài)局發(fā)布的卷煙產(chǎn)品目錄及品牌發(fā)展戰(zhàn)略；（2）卷煙工業(yè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)品牌的培育策略；

（3）B品牌在全國(guó)、全省所處的生命階段、在其他區(qū)域市場(chǎng)的總體表現(xiàn)。

假如你是該煙草公司的品牌經(jīng)理，請(qǐng)指出除了上述信息以外，還需要收集哪些方面的信息來(lái)評(píng)定該卷煙品牌的成熟度？

答案：B品牌卷煙的成熟度的信息還有： 1．生產(chǎn)規(guī)模、地位、質(zhì)量等基本信息； 2．在轄區(qū)的市場(chǎng)反映及市場(chǎng)需求狀況； 3．在轄區(qū)的銷(xiāo)售情況、上柜率情況、銷(xiāo)售趨勢(shì)； 4．在企業(yè)同品類(lèi)產(chǎn)品中所占的銷(xiāo)售比重； 5．對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的重要性； 6．其他相關(guān)信息。

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn)1分，共5分。第二題：維護(hù)品牌（15分）

小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，近期組織客戶經(jīng)理對(duì)以下五個(gè)卷煙品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，效果如下：

請(qǐng)根據(jù)以上培育效果對(duì)五個(gè)品牌的市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行分析，并提出下一步的工作建議。

答案：

1、A品牌十分適合本地市場(chǎng)的消費(fèi)需求，發(fā)展前景良好，應(yīng)將之作為重點(diǎn)品牌加以培育，努力將其培養(yǎng)成主銷(xiāo)牌號(hào)。

2、B品牌并不適合本地市場(chǎng)的消費(fèi)偏好，發(fā)展前景不樂(lè)觀，主要原因在于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)其包裝顏色不太滿意，應(yīng)及時(shí)向工業(yè)企業(yè)反映，幫助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改良。

3、C品牌市場(chǎng)接受度好，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，主要?wèn)題在于其是新引進(jìn)品牌，知名度不夠，下一步需大力加強(qiáng)宣傳力度。

4、D品牌上柜工作比較到位，市場(chǎng)認(rèn)可度也不錯(cuò)，但該品牌目前只是被消費(fèi)者作為一種補(bǔ)充商品而非主要商品，下一步應(yīng)采取有效的促銷(xiāo)手段，加大消費(fèi)引導(dǎo)力度，不斷提高市場(chǎng)份額。

5、E品牌目前只在局部市場(chǎng)受歡迎，下一步要對(duì)其他市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析：若確具局限性，應(yīng)調(diào)整采購(gòu)量，避免庫(kù)存積壓；若其他市場(chǎng)受沖擊，應(yīng)向?qū)Ｙu(mài)部門(mén)反饋，加強(qiáng)市場(chǎng)管理；若目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，應(yīng)重新分析市場(chǎng)，調(diào)整目標(biāo)；若營(yíng)銷(xiāo)人員工作不到位，應(yīng)加大考核力度，提高積極性。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：前景分析各1分，工作建議各2分。合計(jì)15分。

三.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(滿分50分)第一題：溝通（15分）

王某是位于某市遠(yuǎn)郊的一個(gè)零售客戶，地方口音比較重。在某天的訂貨過(guò)程中，電話訂貨員誤聽(tīng)零售客戶需求，將零售客戶需求的10條“軟前門(mén)”錯(cuò)訂為10條“軟陽(yáng)光嬌子”。由于這兩個(gè)品牌價(jià)格差別較大，該零售客戶沒(méi)有在電子結(jié)算戶頭存入足夠的貨款，影響了正常進(jìn)貨。該零售客戶雖然心懷不滿，但他未向別人提起，僅僅向公司投訴中心反映了此事。公司核實(shí)投訴后，安排專人在3天內(nèi)妥善解決了該起投訴。回訪時(shí)，零售客戶對(duì)投訴處理情況表示滿意。

根據(jù)上述案例回答以下問(wèn)題：

1．在本案例中，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，零售客戶的抱怨傾向于什么類(lèi)型？通常這類(lèi)型的零售客戶更樂(lè)于向誰(shuí)抱怨，是否會(huì)傳播負(fù)面消息？

答案：在本案例中，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，零售客戶的抱怨傾向于主動(dòng)發(fā)言者類(lèi)型。（2分）通常這類(lèi)型的零售客戶更樂(lè)于向服務(wù)提供者抱怨（2分），并且不會(huì)傳播負(fù)面消息。（1分）2．結(jié)合本案例，談?wù)勌幚砹闶劭蛻粢庖?jiàn)有什么要求？ 答案：

（1）及時(shí)處理。一般來(lái)說(shuō)，零售客戶的投訴意見(jiàn)應(yīng)在3天內(nèi)處理完畢。（2分）（2）明確責(zé)任。投訴受理部門(mén)應(yīng)指定投訴責(zé)任人，負(fù)責(zé)處理零售客戶投訴。（2分）（3）錄入系統(tǒng)。將零售客戶投訴信息和處理結(jié)果及時(shí)錄入系統(tǒng)。（2分）

（4）跟蹤回訪。通過(guò)回訪，了解零售客戶對(duì)投訴處理結(jié)果的滿意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）結(jié)果應(yīng)用。定期對(duì)投訴處理情況進(jìn)行分析、通報(bào)，就共性問(wèn)題及時(shí)向相關(guān)部門(mén)提出改進(jìn)意見(jiàn)，實(shí)施服務(wù)改進(jìn)。（2分）

第二題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（20分）

某市公司2007年銷(xiāo)售卷煙64000箱，2008年銷(xiāo)售卷煙66500箱，通過(guò)宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境分析，預(yù)測(cè)2009年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在2008年基礎(chǔ)上增加1個(gè)百分點(diǎn)。

1．一般來(lái)說(shuō)，確定銷(xiāo)售目標(biāo)的原則常用“SMART”原則，該原則具體有哪些內(nèi)容？ 答案：具體的，可以衡量的，可以達(dá)到的，合理的，有時(shí)間性的。（每點(diǎn)1分，共5分）

2．請(qǐng)根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率確定2009年年度銷(xiāo)售目標(biāo)。（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算步驟，計(jì)算結(jié)果保留到小數(shù)點(diǎn)后一位）答案：2009年年度銷(xiāo)售目標(biāo)的確定

首先計(jì)算2008年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年銷(xiāo)售目標(biāo)=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年該市公司5元價(jià)位卷煙占總銷(xiāo)量的20%，其中A品牌卷煙銷(xiāo)量為5000箱。根據(jù)預(yù)測(cè)，2009年5元價(jià)位的總銷(xiāo)量可在2008年基礎(chǔ)上增加5個(gè)百分點(diǎn)，A品牌在該價(jià)位上市場(chǎng)占有率將比2008年增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，請(qǐng)確定A品牌卷煙2009年的銷(xiāo)售目標(biāo)？（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算步驟，計(jì)算結(jié)果保留到小數(shù)點(diǎn)后一位）

答案：A品牌2009年銷(xiāo)售目標(biāo)

2008年5元價(jià)位卷煙銷(xiāo)售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市場(chǎng)占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）預(yù)測(cè)2009年5元價(jià)位總銷(xiāo)量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）預(yù)測(cè)2009年A品牌市場(chǎng)占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷煙2009年銷(xiāo)售目標(biāo)=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三題：客戶維護(hù)（15分）

某零售客戶張某的食雜店位于一高檔小區(qū)大門(mén)入口處，小區(qū)入住的外地人較多，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高。張某經(jīng)營(yíng)理念較為保守，經(jīng)營(yíng)卷煙品牌較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放疲^少銷(xiāo)售省外品牌，同時(shí)主要銷(xiāo)售10元以下的卷煙。

1、請(qǐng)通過(guò)商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。

1、商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)品種之間的關(guān)聯(lián)分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區(qū)大門(mén)入口處，小區(qū)入住的外地人較多，消費(fèi)群體對(duì)當(dāng)?shù)睾褪⊥馄放贫加幸欢ㄐ枨?，而該零售客戶因?jīng)營(yíng)理念將為保守，經(jīng)營(yíng)卷煙品種較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放?，較少銷(xiāo)售省外品牌，不能有效滿足各種消費(fèi)需求。因此應(yīng)建議該零售客戶進(jìn)一步拓展品牌組合寬度，嘗試上柜一些省外品牌，增加經(jīng)營(yíng)品種。（8分）

2、請(qǐng)通過(guò)商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提

出改進(jìn)建議。

2、商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區(qū)大門(mén)入口處，小區(qū)住戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，而該零售客戶主要銷(xiāo)售10元以下的卷煙，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)相對(duì)偏低，不能有效滿足消費(fèi)需求。因此應(yīng)建議該零售客戶訂購(gòu)一些高價(jià)位卷煙，提高卷煙經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。（7分）

第二篇：20130915高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能---試卷正文

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項(xiàng) 1．考試時(shí)間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。3.請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。4.請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。5.不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)內(nèi)容。6．書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。

超準(zhǔn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（共20分）2013年9月

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市有卷煙零售客戶5000戶，該市煙草公司對(duì)A品牌的訂購(gòu)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)本周訂滿該品牌投放限額的客戶有4257戶。1.請(qǐng)計(jì)算該市A品牌的訂足面。(2分)（無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)。）

線

2.請(qǐng)問(wèn)在客戶訂貨上，單品訂足率指標(biāo)反映了什么？訂足率與訂足面配合使用可以用來(lái)判斷什 么？(6分)

超

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)(共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）S市銷(xiāo)售的A、B兩個(gè)品牌卷煙都屬于甲卷煙工業(yè)企業(yè)。A品牌零售指導(dǎo)價(jià)25元/包，B品 牌零售指導(dǎo)價(jià)50元/包。S市20-30元/包價(jià)位的市場(chǎng)卷煙競(jìng)爭(zhēng)激烈，A品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有明不顯優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)消費(fèi)者都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。B品牌在S市40元/包以上價(jià)位的市場(chǎng)份額很大，具有很強(qiáng)的影響力，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)B品牌有較高的忠誠(chéng)度和吸食慣性。題1．請(qǐng)問(wèn)甲工業(yè)企業(yè)采用的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢(shì)？（5分）答2．請(qǐng)問(wèn)甲工業(yè)企業(yè)進(jìn)入S市20-30元/包價(jià)位的市場(chǎng)最好依靠哪種產(chǎn)品？該種產(chǎn)品在市場(chǎng)布局中應(yīng)注意哪些方面？（4分）考

3.請(qǐng)問(wèn)對(duì)于B品牌來(lái)說(shuō)，S市屬于什么市場(chǎng)？對(duì)于該種市場(chǎng)，企業(yè)的主要任務(wù)是什么？（6分）線第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司在對(duì)該市卷煙消費(fèi)需求分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌規(guī)劃，再進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃，形成了區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃。該市10—20元/包價(jià)位的市場(chǎng)上包含主銷(xiāo)品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌四個(gè)品牌角色，該價(jià)位卷煙2012年共銷(xiāo)售50000箱，各品牌銷(xiāo)量如下表：

超1．請(qǐng)問(wèn)該公司制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃步驟是否正確？如果不正確請(qǐng)指出來(lái)。（3分）不

2．請(qǐng)問(wèn)從商品組合結(jié)構(gòu)來(lái)看，上表中10—20元/包價(jià)位市場(chǎng)上的各品牌分別屬于哪種品牌角 題色？（8分）答

考3．請(qǐng)問(wèn)品牌綜合評(píng)價(jià)的方法有哪些？（4分）

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(共30分)第一題：客戶信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）某市煙草公司設(shè)計(jì)客戶價(jià)值評(píng)估表對(duì)甲、乙、丙、丁四個(gè)卷煙零售客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，假線設(shè)當(dāng)前價(jià)值以250分為高低分界線，潛在價(jià)值以150分為高低分界線。四個(gè)客戶價(jià)值評(píng)估統(tǒng)計(jì)得分如下：

1．請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司應(yīng)該從哪些方面評(píng)價(jià)零售客戶的貢獻(xiàn)度？（3分）

超2．請(qǐng)分析甲、乙、丙、丁四個(gè)客戶的價(jià)值特征，并說(shuō)明他們分別屬于哪種價(jià)值類(lèi)型的客戶。（8分）不題

答3．請(qǐng)簡(jiǎn)述如何為乙客戶提供相應(yīng)的服務(wù)策略。（4分）

考

第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）某市煙草公司有5000個(gè)零售客戶，在一個(gè)周期內(nèi)收到零售客戶投訴的具體情況如下：投訴卷煙破損5起，投訴服務(wù)不熱情17起，投訴送貨不及時(shí)21起，投訴品牌短缺42起，投訴網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)不穩(wěn)定4起。其中有10個(gè)零售客戶對(duì)品牌短缺各投訴了２次，其余項(xiàng)目均無(wú)重復(fù)投訴。

1．請(qǐng)計(jì)算公司在該周期的投訴率。（5分）（無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)。）

線

2．請(qǐng)計(jì)算公司在該周期的重復(fù)投訴率。（5分）（無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)。）超準(zhǔn)3．請(qǐng)計(jì)算該周期品牌短缺服務(wù)項(xiàng)目的投訴集中度。（5分）（無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)。）不題

答四.營(yíng)銷(xiāo)管理(共20分)第一題：組織管理（8分）某市煙草公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)有采供部、訂單部、客戶服務(wù)部和綜合管理部，營(yíng)銷(xiāo)中心主任直接管理四個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一協(xié)調(diào)四部門(mén)之間的關(guān)系，并向市公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理進(jìn)行工作 匯報(bào)。該市下轄的各個(gè)縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部細(xì)分為若干子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)由一名市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)。1.請(qǐng)指出卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心和各縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部分別屬于哪種專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)組織。（4分）考

2.請(qǐng)問(wèn)除以上兩種營(yíng)銷(xiāo)組織外，還有哪些專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)組織？（4分）

線 第二題：績(jī)效管理（12分）某市煙草公司為了進(jìn)一步激發(fā)員工工作熱情，提升工作質(zhì)量和效率，對(duì)前期的績(jī)效管理考核方案按照“績(jī)效管理五步法”進(jìn)行重新修訂，并強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的表現(xiàn)要從正反兩方面實(shí)施績(jī)效反饋，既要對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的方面進(jìn)行肯定，又要對(duì)存在的不足提出改進(jìn)意見(jiàn)，這樣才能使績(jī)效管理工作不斷深化。1.請(qǐng)闡述“績(jī)效管理五步法”的內(nèi)容。（5分）超2.請(qǐng)分別指出正面反饋和負(fù)面反饋的注意點(diǎn)。（7分）不 題答 考

第三篇：10月份卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能(高級(jí))-試卷正文

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項(xiàng) 1．考試時(shí)間：120分鐘。

2、本試卷依據(jù)2011年頒布的《營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。3.請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。此4.請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。5.不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)內(nèi)容。6．書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。

過(guò)

超 準(zhǔn)一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（共20分）2011年10月

參考答案：屬于假設(shè)性問(wèn)題。（1分）

3.“您通常購(gòu)買(mǎi)的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是？”屬于提出問(wèn)題中的哪一種方式？（1分）

參考答案：屬于跟進(jìn)式問(wèn)題。（1分）

4.“您的學(xué)歷是？”違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？（1分）

參考答案：違反了完全窮盡基本要求。（1分）

5.“您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？（1分）

參考答案：違反了相互獨(dú)立基本要求。（1分）

6.請(qǐng)簡(jiǎn)答7種調(diào)研方式？（7分）

參考答案：入戶訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)、電話調(diào)研、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，以便針對(duì)性地做好該品牌的培育和維護(hù)工作，對(duì)該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下：

7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷(xiāo)售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購(gòu)A品牌的需求并都訂購(gòu)到該煙，比4、5、6月3個(gè)月訂到該品牌的客戶少750戶。

老張是該市煙草公司的1位卷煙零售客戶，7月份公司對(duì)他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購(gòu)了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。

1．請(qǐng)計(jì)算老張7月份A品牌的單品訂足率（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程）。（2分）

參考答案：老張7月份A品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數(shù)量/老張7月份的投放限額×100%=8/10×100%=80%

2．請(qǐng)分別計(jì)算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)）。（6分）

參考答案：7月份A品牌的上柜率=銷(xiāo)售A品牌的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%

7月份A品牌的重需率= 7月份有需求記錄的客戶數(shù)/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數(shù)×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%

7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%

二.品牌營(yíng)銷(xiāo)(共30分)

第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的A、B品牌、乙工業(yè)企業(yè)的C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的D品牌的培育針對(duì)性，要求客戶經(jīng)理利用品牌定位分析工具對(duì)4個(gè)品牌開(kāi)展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：

1.請(qǐng)問(wèn)運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)

參考答案：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標(biāo)為品牌定位排比圖。

2.請(qǐng)根據(jù)上圖，分析B品牌在4個(gè)品牌中如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分）

參考答案：從圖表中可以看出，B品牌相對(duì)于其他三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時(shí)尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個(gè)方面著手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉出品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。

3．甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場(chǎng)，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢(shì)？（4分）

參考答案：甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。

該策略的優(yōu)勢(shì)是：適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）

某市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，市場(chǎng)部長(zhǎng)小孫首先將卷煙品牌的銷(xiāo)量和毛利率作為考量的依據(jù)，確定了本市重點(diǎn)培育品牌。然后根據(jù)零售價(jià)格，將在銷(xiāo)品牌分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，劃分出品類(lèi)，并結(jié)合實(shí)際確定了品類(lèi)角色，制定了品牌規(guī)劃和品類(lèi)規(guī)劃。

1.請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司在制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃時(shí)小孫的做法正確嗎？如果正確請(qǐng)說(shuō)明理由，如果不正確請(qǐng)指出錯(cuò)誤的地方，并對(duì)應(yīng)寫(xiě)出正確做法。（9分）

參考答案：（1）不正確。

（2）錯(cuò)誤的地方：a.制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟不對(duì)。正確做法：應(yīng)是第一步，需求分析；第二步，進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃；第三步，品牌規(guī)劃。

b.錯(cuò)誤的地方： 確定重點(diǎn)培育品牌的因素不對(duì)。正確做法：要以品牌成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)線力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù)，通過(guò)對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)分析，確定結(jié)果。

2.請(qǐng)問(wèn)基于消費(fèi)需求的品類(lèi)劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類(lèi)法屬于

哪一種？（5分）此

參考答案：（1）基于消費(fèi)需求的品類(lèi)劃分共有四種方法：?jiǎn)我灰蛩貏澐址?、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。

過(guò)（2）小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類(lèi)法屬于單一因素劃分法。

3．請(qǐng)問(wèn)小孫在確定品類(lèi)角色時(shí)發(fā)現(xiàn)某一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)價(jià)值不夠高，請(qǐng)問(wèn)該品類(lèi)角色可以確定為哪一種？（1分）

超參考答案：該品類(lèi)角色可以確定為常規(guī)品類(lèi)

準(zhǔn)三.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(共30分)

第一題：客戶信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）

不隨著營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務(wù)時(shí)與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，為此該市卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)客戶服務(wù)界面進(jìn)行了進(jìn)一步的明確，開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并且對(duì)不同的客戶服務(wù)界面開(kāi)展了服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)。

題1．請(qǐng)問(wèn)為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？（3分）

答案：（1）由一線服務(wù)人員直接提供的服務(wù)

（2）客戶間的交互服務(wù)平臺(tái) 答（3）電子化服務(wù)界面

2.請(qǐng)問(wèn)在開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪幾個(gè)方面的問(wèn)題？（6分）

生答案：（1）要結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)

（2）要針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容（3）要考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系 3.請(qǐng)問(wèn)服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟有哪些？（6分）考答案：第一步：必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過(guò)程。

第二步：分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求。第三步：針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)。

第四步：根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套后臺(tái)服務(wù)行為。第五步：進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）

某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，針對(duì)此情況，該市卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心準(zhǔn)備組織開(kāi)展服務(wù)監(jiān)測(cè)、進(jìn)行過(guò)程控制和結(jié)果檢查，以便改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目和流程，為此成立了兩個(gè)服務(wù)監(jiān)測(cè)小組，第一組負(fù)責(zé)零售客戶滿意度監(jiān)測(cè)，第二組負(fù)責(zé)投訴分析。第一組建立了客戶滿意度評(píng)價(jià)SERVQUAL模型，對(duì)客戶感受的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)了評(píng)估指標(biāo)；第二組對(duì)投訴率進(jìn)行了分析。自2011年1月開(kāi)通投訴熱線以來(lái)，各月投訴的客戶數(shù)量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶，4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個(gè)客戶投訴品牌短缺各1次；有4個(gè)客戶投訴服務(wù)態(tài)度差各1次；有1個(gè)客戶投訴客戶經(jīng)理不按時(shí)拜訪1次，均未得到滿意處理，在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)又都對(duì)以上投訴事件進(jìn)行了1次投訴。1．請(qǐng)問(wèn)服務(wù)監(jiān)測(cè)有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測(cè)方法？（5分）參考答案：（1）服務(wù)監(jiān)測(cè)有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、客戶詢問(wèn)法、信息收集法。

（2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測(cè)方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。

2．請(qǐng)簡(jiǎn)答客戶滿意度評(píng)價(jià)SERVQUAL模型中5項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)要素。（5分）

參考答案：（1）服務(wù)監(jiān)測(cè)有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、客戶詢問(wèn)法、信息收集法。

（2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測(cè)方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。

3．請(qǐng)根據(jù)案例，計(jì)算該市煙草公司自投訴熱線開(kāi)通以來(lái)的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程）。（5分）

參考答案：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%

或=81/4050×100%=2%

（2）重復(fù)投訴次數(shù)=4+4+1=9次

（3）已知投訴次數(shù)總和為90次，重復(fù)投訴率=9/90×100%=10%。

四.營(yíng)銷(xiāo)管理(共20分)第一題：組織管理（8分）

某市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心，下設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、綜合市場(chǎng)信息管理部和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部。該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理1名、營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理1名、總市場(chǎng)經(jīng)理1名，子市場(chǎng)經(jīng)理3名，客戶經(jīng)理24名，其中分管重要市場(chǎng)的子市場(chǎng)經(jīng)理，各增設(shè)1名功能性服務(wù)的專業(yè)人員輔助其開(kāi)展工作。

1.請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心的管理寬度是多少？（1分）

參考答案：營(yíng)銷(xiāo)中心的管理寬度為5。（1分）

2.請(qǐng)問(wèn)該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的管理深度是多少？（1分）

參考答案：該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的管理深度是5。（1分）

3.根據(jù)專業(yè)化程度不同，請(qǐng)分別指出該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心、A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部屬于何種類(lèi)型組織。（2分）

參考答案：該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心屬于職能型組織。

該市A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部屬于市場(chǎng)型組織。

4.請(qǐng)簡(jiǎn)答A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)。（4分）

參考答案：A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的職責(zé)是在市公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護(hù)本轄區(qū)的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，實(shí)施品牌培育，開(kāi)展客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)。

第二題：績(jī)效管理（12分）

某市煙草公司甲營(yíng)銷(xiāo)部近幾個(gè)月均未完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)是如下原因所致：一是市場(chǎng)經(jīng)理的知識(shí)能力不足、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)欠缺；二是部分客戶經(jīng)理自身工作態(tài)度存在問(wèn)題。

甲營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理為解決營(yíng)銷(xiāo)人員工作過(guò)程中存在的問(wèn)題，提高員工的能力和素質(zhì)，改善公司營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，組織全體營(yíng)銷(xiāo)人員召開(kāi)績(jī)效溝通專題會(huì)議，進(jìn)行上下級(jí)之間的情況交換。甲營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理對(duì)績(jī)效信息從5個(gè)渠道進(jìn)行了收集。這5個(gè)渠道分別是：收集每位客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、匯總單位同事的觀察反應(yīng)、查閱近期客戶滿意度調(diào)查報(bào)告、收集客戶經(jīng)理受到表?yè)P(yáng)和批評(píng)的信息、查閱市場(chǎng)經(jīng)理的檢查記錄和對(duì)客戶經(jīng)理的反映與評(píng)價(jià)。

1.按照溝通渠道的不同，請(qǐng)問(wèn)甲營(yíng)銷(xiāo)部采用的績(jī)效溝通方式為何種方式？（1分）

參考答案：甲營(yíng)銷(xiāo)部采用的是正式溝通方式。（1分）

2.根據(jù)甲營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理績(jī)效信息收集的5個(gè)渠道，請(qǐng)逐一指出每個(gè)渠道分別屬于何種績(jī)效信息的收集方法。（5分）

參考答案：收集客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)屬于工作記錄法；

匯總單位同事的觀察反應(yīng)屬于直接觀察法；查閱近期客戶滿意度調(diào)查報(bào)告屬于他人反饋法;收集客戶經(jīng)理受到表?yè)P(yáng)和批評(píng)的信息屬于限度事例法；

匯總市場(chǎng)經(jīng)理的檢查記錄和對(duì)客戶經(jīng)理的反映與評(píng)價(jià)屬于指導(dǎo)記錄法。

3.對(duì)于導(dǎo)致未完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的原因，請(qǐng)問(wèn)甲營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理應(yīng)采取哪些相應(yīng)的解決措施？（6分）

參考答案：市場(chǎng)經(jīng)理的知識(shí)能力不足、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)欠缺則需要多安排培訓(xùn)輔導(dǎo)和給予鍛煉機(jī)會(huì)。

部分客戶經(jīng)理自身態(tài)度存在問(wèn)題則需要對(duì)其進(jìn)行批評(píng)教育，必要時(shí)實(shí)行懲罰甚至辭退。

第四篇：2011年12月高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能---試卷正文

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定 能 力 部 分 試 卷線注意事項(xiàng) 1．考試時(shí)間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。3.請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。此4.請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。5.不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)內(nèi)容。6．書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。

過(guò)

超 準(zhǔn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（共20分）2011年12月

2.請(qǐng)計(jì)算12月第四周社會(huì)庫(kù)存總量、戶均庫(kù)存量。（4分）線此第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市共有客戶9000戶，其中有1800戶在2011年11月銷(xiāo)售了A品牌，在第四周的銷(xiāo)售過(guò)程中，客戶老趙的A品牌投放限額為每次12條，老趙訂購(gòu)了12條，類(lèi)似老趙這樣的客戶在第四周共有360戶，以下為11月第一至第四周客戶需求記錄和訂單記錄。

過(guò)超

準(zhǔn)

不題 2.請(qǐng)計(jì)算第四周老趙對(duì)A品牌的訂足率和A品牌的訂足面？（4分）答

生

考

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)(共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

某工業(yè)企業(yè)決定在甲、乙兩個(gè)地級(jí)市布局零售價(jià)200元/條的A品牌卷煙。甲市地處沿海開(kāi)發(fā)城市，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，零售價(jià)200-250元/條的卷煙是該市的主銷(xiāo)價(jià)位檔次，該價(jià)格檔次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B、C品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；乙市屬于二線城市，零售價(jià)

200-250元/條價(jià)位檔次的卷煙消費(fèi)需求有待開(kāi)發(fā)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)。

1.請(qǐng)問(wèn)甲市屬于什么類(lèi)型市場(chǎng)？A品牌進(jìn)入甲市應(yīng)該布局成為哪種類(lèi)型產(chǎn)品？布局該類(lèi)型產(chǎn)品應(yīng)注意哪些方面？（7分）線此 2.請(qǐng)問(wèn)乙市屬于什么類(lèi)型市場(chǎng)？A品牌進(jìn)入乙市采取跟隨領(lǐng)先者的布局策略，該策略的要點(diǎn)有哪些？（8分）過(guò)超準(zhǔn)第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司對(duì)其經(jīng)營(yíng)的8個(gè)二類(lèi)煙重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售情況進(jìn)行了調(diào)研，其中A、B、G是主銷(xiāo)品牌，占了65%的市場(chǎng)份額；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。經(jīng)過(guò)調(diào)研分

不

1.請(qǐng)分別確定8個(gè)重點(diǎn)品牌的品類(lèi)角色。（以62.5為標(biāo)準(zhǔn)值來(lái)區(qū)分市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量的高題低）。（8

分）答生

2.請(qǐng)問(wèn)該市二類(lèi)卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請(qǐng)具體說(shuō)明理由。（7分）考

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(共30分)第一題：客戶信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）某公司決定對(duì)所有的客戶進(jìn)行客戶分類(lèi)，繼而開(kāi)展客戶差異化服務(wù)?？蛻艚?jīng)理小王線根據(jù)公司對(duì)客戶價(jià)值的計(jì)算，對(duì)四個(gè)客戶分別予以了價(jià)值評(píng)估，具體如下表：

此

過(guò)1.請(qǐng)結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算出客戶A、B、C、D的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程）(8分）超準(zhǔn)不 2．如果當(dāng)前價(jià)值按40分來(lái)區(qū)分價(jià)值高低，潛在價(jià)值按30分區(qū)分價(jià)值高低，請(qǐng)根據(jù)客戶價(jià)值矩陣，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類(lèi)價(jià)值客戶，并指出客戶C相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略？（7分）題答生第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）考某煙草公司近幾年的客戶滿意度數(shù)據(jù)如下：（見(jiàn)下圖）

結(jié)合近幾年的滿意度情況，在2011年10月對(duì)前三季度的客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，發(fā)

現(xiàn)有很大提升，客戶滿意度達(dá)到了84.99%。雖然滿意度有所提升，但是有些項(xiàng)目還是偏低，比如部分客戶經(jīng)理工作的責(zé)任心依然不強(qiáng)，對(duì)客戶拜訪服務(wù)不到位，導(dǎo)致部分客戶的不滿，公司還希望在這方面繼續(xù)改進(jìn)，提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體水平。

1.該公司近幾年滿意度變化處于哪一類(lèi)趨勢(shì)？除此以外，滿意度趨勢(shì)還有哪幾類(lèi)?（8分）

線

2.請(qǐng)問(wèn)尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)有哪幾個(gè)途徑？該公司采用的是哪一個(gè)途徑？（7分）此過(guò)

超四.營(yíng)銷(xiāo)管理(共20分)準(zhǔn)第一題：組織管理（8分）某地市級(jí)煙草公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在年終會(huì)上針對(duì)卷煙銷(xiāo)售工作提出如下問(wèn)題：一是卷煙貨源供應(yīng)策略制定與市場(chǎng)需求存在較大差異；二是有關(guān)部門(mén)總是根據(jù)企業(yè)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)組織有效貨源，導(dǎo)致供需嚴(yán)重不平衡。為了避免此類(lèi)問(wèn)題出現(xiàn)，該市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心“兩節(jié)期間”采取如下不措施：根據(jù)元旦、春節(jié)期間市場(chǎng)需求變化，積極組織貨源，加大適銷(xiāo)品牌的采購(gòu)力度，公平投放貨源，有效滿足零售客戶兩節(jié)期間的市場(chǎng)需求。該市卷煙銷(xiāo)售區(qū)域很廣，并且每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與需求存在很大差異，為此該市建立了相關(guān)組織。1．請(qǐng)分別指出上述兩個(gè)問(wèn)題分別屬于該地市級(jí)煙草公司營(yíng)銷(xiāo)中心哪類(lèi)業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)。該公題司“兩節(jié)期間”所采取的措施體現(xiàn)出卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的哪個(gè)原則？（6分）答生2．根據(jù)案例資料，請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司應(yīng)建立何種相關(guān)類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)組織？（2分）考第二題：績(jī)效管理（12分）

某營(yíng)銷(xiāo)部積極開(kāi)展創(chuàng)建“優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)部”活動(dòng)，在具體實(shí)施的過(guò)程中，該營(yíng)銷(xiāo)部采用標(biāo)桿管理的方法對(duì)創(chuàng)優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。該營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理照搬、照抄標(biāo)桿，認(rèn)真開(kāi)展對(duì)標(biāo)工作。根據(jù)新型和諧客我關(guān)系的整體要求，該營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)客戶服務(wù)工作的過(guò)程及效果進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，以提高客戶服務(wù)水平。

在卷煙營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理中依次通過(guò)以下五個(gè)步驟來(lái)開(kāi)展標(biāo)桿管理： ①選擇、監(jiān)督和管理一個(gè)標(biāo)桿管理團(tuán)隊(duì)； ②確定標(biāo)桿管理信息，需求，定義標(biāo)桿管理?xiàng)l目； ③依照改善的建議和確立的方法進(jìn)行實(shí)施；

④確定收集標(biāo)桿管理信息的信息源； ⑤收集真實(shí)的信息。線根據(jù)上述資料，請(qǐng)回答： 1．在具體實(shí)施的過(guò)程中，請(qǐng)判斷該營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理確定標(biāo)桿的做法是否正確，并說(shuō)明理由？該營(yíng)銷(xiāo)部在卷煙營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理中通過(guò)五個(gè)步驟開(kāi)展標(biāo)桿管理，請(qǐng)按照正確的編號(hào)步驟進(jìn)行排序（如：⑤④③②①）（8分）此過(guò)超2．請(qǐng)列舉出“客戶服務(wù)指標(biāo)”主要包括哪些內(nèi)容？（4分）準(zhǔn)不題答生考

第五篇：2011年10月中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能-試卷(含答案)

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）（四級(jí)）職業(yè)技能鑒定 線 能 力 部 分 試 卷 1．考試時(shí)間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。此 3.請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。4.請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。5.不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)內(nèi)容。6．書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。

過(guò)

超 準(zhǔn) 一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（共30分）2011年10月

1.請(qǐng)簡(jiǎn)要回答數(shù)據(jù)復(fù)核主要包括哪幾個(gè)方面？（6分）參考答案：數(shù)據(jù)復(fù)核主要包括完整性復(fù)核、及時(shí)性復(fù)核、準(zhǔn)確性復(fù)核。2.請(qǐng)運(yùn)用指數(shù)平滑法，填寫(xiě)上表中的所有空白處。（計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)）（12分）答案：

線 此 過(guò) 超

準(zhǔn)第二題：貨源組織與貨源投放（12分）不 某市煙草公司運(yùn)用再訂貨水平系統(tǒng)進(jìn)行卷煙采購(gòu)。A品牌卷煙每日平均銷(xiāo)售數(shù)量為130件，最低庫(kù)存量為400件，公司單次訂貨量為1000件，從采購(gòu)訂單發(fā)出到貨物送達(dá)需要3天。1．請(qǐng)問(wèn)除了再訂貨水平系統(tǒng)，通常的庫(kù)存補(bǔ)充系統(tǒng)還包括另外哪些類(lèi)型？（4分）題參考答案： 除了再訂貨水平系統(tǒng)，通常的庫(kù)存補(bǔ)充系統(tǒng)還包括定期檢查系統(tǒng)和需求驅(qū)動(dòng)的精益供應(yīng)系統(tǒng)。答2．請(qǐng)分別計(jì)算A品牌卷煙的安全庫(kù)存量和庫(kù)存最高限量。（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程）（8分）參考答案：A品牌卷煙的安全庫(kù)存量=最低庫(kù)存量+日均銷(xiāo)量×采購(gòu)前置期=400+130×3=790（件）生

A品牌卷煙的庫(kù)存最高限量=安全庫(kù)存量+單次訂貨量=790+1000=1790（件）

考二.品牌營(yíng)銷(xiāo)(共40分)第一題：品牌分析與定位（15分）S工業(yè)企業(yè)與某市煙草公司有著良好的合作關(guān)系, S工業(yè)企業(yè)旗下的A品牌屬于重點(diǎn)品

牌，該煙草公司擬擴(kuò)大與S工業(yè)企業(yè)的合作力度，為此對(duì)A品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)前景進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研，工商雙方一致認(rèn)為A品牌具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)的成長(zhǎng)能力,準(zhǔn)備乘勝追擊, 推出A品牌的新規(guī)格，并擬定從產(chǎn)品視角開(kāi)展定位策略。

1.請(qǐng)分別列出卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析的研究指標(biāo)和卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)前景分析的要素指標(biāo)。（6分）參考答案：（1）卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析的研究指標(biāo)包括品牌知名度和品牌美譽(yù)度。（2）卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)前景分析的要素指標(biāo)包括卷煙品牌忠誠(chéng)和卷煙品牌關(guān)聯(lián)性。2.挖掘A品牌新規(guī)格的品牌定位點(diǎn)時(shí)，請(qǐng)問(wèn)除了從產(chǎn)品視角外,還可以從哪些視角進(jìn)行？從產(chǎn)品角度實(shí)施的定位策略具體包括哪些方面的定位？（9分）參考答案：還可以從消費(fèi)者視角和競(jìng)爭(zhēng)者視角進(jìn)行。從產(chǎn)品角度實(shí)施的定位策略包括產(chǎn)品屬性定位、產(chǎn)品利益定位、產(chǎn)品類(lèi)別定位、產(chǎn)品價(jià)格定位。第二題：品牌整合與傳播（10分）某工業(yè)企業(yè)B品牌現(xiàn)在進(jìn)入成長(zhǎng)期，根據(jù)《煙草控制框架公約》的規(guī)定，中國(guó)從2011年1月開(kāi)始將全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷(xiāo)贊助活動(dòng)，使得B品牌傳播方式有很大的局限性。1.按照《煙草控制框架公約》的規(guī)定，請(qǐng)問(wèn)B品牌傳播可以采取哪些創(chuàng)新方式？（4分）參考答案：B品牌傳播可以采取口碑、吸煙體驗(yàn)吧、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)這些創(chuàng)新方式。2.請(qǐng)問(wèn)B品牌現(xiàn)階段的傳播目標(biāo)是什么？可以綜合運(yùn)用哪些傳播工具？（6分）參考答案：（1）B品牌現(xiàn)階段的傳播目標(biāo)是在提高品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。（2）綜合運(yùn)用的傳播工具有：印花促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、公關(guān)推廣。第三題 品牌生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略（15分）某市煙草公司新引入C品牌卷煙，營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)會(huì)確定了品牌卡位策略后，進(jìn)一步討論新品宣傳推廣策略。市場(chǎng)部小張建議工商雙方組織消費(fèi)者領(lǐng)袖開(kāi)個(gè)新品評(píng)吸會(huì)；小王建議將品牌營(yíng)銷(xiāo)與客戶服務(wù)更好地結(jié)合，建立一個(gè)有效的傳播創(chuàng)新形式，使零售客戶自覺(jué)成為C品牌卷煙的“代言人”；小李建議建立消費(fèi)者俱樂(lè)部，定期開(kāi)展活動(dòng)，與有消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)力的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化聯(lián)系溝通，使這些消費(fèi)者成為品牌的再傳播載體。1.請(qǐng)列舉并簡(jiǎn)要說(shuō)明新品導(dǎo)入的品牌卡位策略。（8分）參考答案：（1）品類(lèi)卡位。品類(lèi)卡位即需求定位。（2）時(shí)機(jī)卡位。時(shí)機(jī)卡位即搶占先機(jī)。（3）終端卡位。終端卡位即搶占最有利的銷(xiāo)售終端。（4）形象卡位。形象卡位即搶占最有利的形象傳播途徑。2.小張、小王和小李的建議分別屬于新品導(dǎo)入中的哪種宣傳推廣策略？除了上面已經(jīng)提到的新品導(dǎo)入期的宣傳推廣策略外，請(qǐng)問(wèn)還可以使用哪些宣傳推廣策略？（7分）參考答案：（1）小張建議的是會(huì)議推廣策略。（2）小王建議的是客戶培訓(xùn)策略。（3）小李建議的是針對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化推廣策略。（4）還可以使用人員推廣、品吸推介、網(wǎng)絡(luò)推廣、短信推廣這些策略。

三.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(共30分)

第一題：客戶信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）

老李是某市煙草公司的重點(diǎn)客戶。國(guó)慶前夕，客戶經(jīng)理小王到老李店里進(jìn)行常規(guī)拜訪。

一見(jiàn)面，老李就告訴小王：“小王，我聽(tīng)說(shuō)對(duì)面老張店里的煙昨天被人掉包了，現(xiàn)在被掉包的事情太多了，真是要加強(qiáng)防范呀！另外，快過(guò)節(jié)了，好多煙不夠賣(mài)，能否保證我所需要的貨源？” 小王：“您的情況我從您的卷煙銷(xiāo)售報(bào)表上看出來(lái)了，我會(huì)將您的實(shí)際情況向公司匯報(bào)，行使我的貨源建議權(quán)?！?老李：“真是謝謝你了，一家老小全靠我這個(gè)小店來(lái)養(yǎng)活，現(xiàn)在生意也越來(lái)越不好做，希線 望你們能多重視我的情況！” 小王：“別擔(dān)心，您的生意一直不錯(cuò)，再注意些卷煙陳列和銷(xiāo)售技巧，生意肯定還會(huì)更好的?！?老李：“說(shuō)到卷煙陳列和銷(xiāo)售技巧，什么時(shí)候讓煙草公司組織我們培訓(xùn)培訓(xùn)，讓我們也能此 提高提高經(jīng)營(yíng)能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建議傳遞給公司”。老李：“小王，今后還希望你能及時(shí)地跟我說(shuō)說(shuō)公司的各種信息，也能讓我多參與些公司的活動(dòng)！” 過(guò) 請(qǐng)指出零售客戶老李所表達(dá)的需求層次，并結(jié)合案例具體說(shuō)明。（10分）參考答案：老李表達(dá)出的需求層次有：安全需求：加強(qiáng)防范卷煙被掉包； 超 利潤(rùn)需求：希望在國(guó)慶期間能夠保證貨源；

服務(wù)需求：希望能了解煙草公司各種信息，多參與公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 情感需求：主動(dòng)介紹自己的難處，希望獲取小王的重視； 準(zhǔn) 成長(zhǎng)需求：認(rèn)識(shí)到自己的不足，期待通過(guò)培訓(xùn)提高經(jīng)營(yíng)能力。

第二題：服務(wù)實(shí)施（7分）不 客戶異議和客戶抱怨是每一個(gè)服務(wù)人員在服務(wù)工作中都會(huì)遇到的情況。某日，某市煙草公司客戶經(jīng)理小周分別拜訪了零售客戶老孫和老趙，老孫對(duì)公司剛公布的貨源分配辦法提出

了異議；老趙對(duì)新上市的A品牌提出了推廣銷(xiāo)售效果不佳的抱怨。題1.請(qǐng)問(wèn)客戶經(jīng)理小周應(yīng)如何正確處理零售客戶老孫的異議？（3分）參考答案：客戶異議處理的正確原則：正確看待、冷靜友善；尊重客戶、征詢理解；審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告。答 2.請(qǐng)問(wèn)客戶經(jīng)理小周應(yīng)如何正確處理零售客戶老趙的抱怨？（4分）參考答案：針對(duì)新品推廣銷(xiāo)售效果不佳的抱怨，小周要向老趙提供新品的有關(guān)信息；宣傳培生育新品的好處；介紹其他客戶銷(xiāo)售成功的例子；同時(shí)還要及時(shí)向公司和工業(yè)反饋市場(chǎng)反應(yīng)。第三題：經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)（13分）考某市煙草公司為了幫助零售客戶合理控制庫(kù)存，做到不積壓不脫銷(xiāo)，需要客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶設(shè)置安全庫(kù)存，進(jìn)行合理訂貨，指導(dǎo)卷煙倉(cāng)儲(chǔ)存放，保障正常經(jīng)營(yíng)。設(shè)卷煙零

1．請(qǐng)簡(jiǎn)要回答如何指導(dǎo)卷煙倉(cāng)儲(chǔ)存放。（1分）

參考答案：指導(dǎo)原則：一要及時(shí)防止卷煙霉變；二要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象。

2．請(qǐng)分別計(jì)算甲客戶A、B、C、D卷煙規(guī)格的第二周實(shí)際銷(xiāo)量、安全存貨量和第三周訂貨量（12分）。（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果保留1位小數(shù)）

答案：A規(guī)格的第二周實(shí)際銷(xiāo)量：10+15-8 = 17條B規(guī)格的第二周實(shí)際銷(xiāo)量：31+35-12 = 54條 C規(guī)格的第二周實(shí)際銷(xiāo)量：42+19-31 = 30條 D規(guī)格的第二周實(shí)際銷(xiāo)量：67+43-22 = 88條A規(guī)格的安全存貨量：17×1.4 = 23.8條

B規(guī)格的安全存貨量：54×1.4 = 75.6條

C規(guī)格的安全存貨量：30×1.4 = 42條

D規(guī)格的安全存貨量：88×1.4 = 123.2條

A規(guī)格的第三周訂貨量：23.8-8 = 15.8條

B規(guī)格的第三周訂貨量：75.6-12 = 63.6條

C規(guī)格的第三周訂貨量：42-31 = 11條

D規(guī)格的第三周訂貨量：123.2-22 = 101.2條