第一篇：卷煙零售終端分析及對策

卷煙零售終端建設(shè)分析及對策

終端建設(shè)問題是卷煙營銷中卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)布局與發(fā)展問題。

目前我國煙草行業(yè)發(fā)展正步入資源整合、工商協(xié)同、品牌集中、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵時期，終端所發(fā)揮的功能和所承載的作用十分重要，總體而言，卷煙零售終端具有渠道終端、品牌終端、文化終端、服務(wù)終端、管理終端、協(xié)同終端等多重涵義。對煙草行業(yè)而言，卷煙零售終端建設(shè)既具有規(guī)范市場的現(xiàn)實意義，更具有培育品牌、長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。

目前，我縣卷煙零售終端中，尚存在著如下幾個十分突出的問題。

1、店面形象雜。由于目前卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)雜，除了那些品牌形象意識比較強(qiáng)的連鎖店、商場、大型超市之外，其它的卷煙零售業(yè)態(tài)如煙酒商店、食雜店、便利店等業(yè)態(tài)都不太注重店面形象建設(shè)，從店面的設(shè)計、招牌的制作、店內(nèi)物品的擺放等方面千差萬別。部分在城區(qū)的卷煙零售終端，有的即使是地處同一條街，也沒有統(tǒng)一風(fēng)格，在經(jīng)營上各自為陣，看上去極不協(xié)調(diào)。大部分地處農(nóng)村的卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)，隨意起店名，隨意設(shè)臵招牌，有些甚至沒有招牌。有的卷煙零售戶沒有專門的卷煙陳列柜臺，部分卷煙零售戶店堂內(nèi)不講究整潔和美感，光線暗淡，舒適度不夠。有的卷煙零售戶將貨品混雜堆放，不僅看上去眼花繚亂，而且不符合衛(wèi)生和安全要求。

2、規(guī)范意識淡。少部分卷煙零售戶守法經(jīng)營意識淡薄，缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)范意識，一是法律意識不強(qiáng)，對“三煙”的抵制能力不夠，有的零售戶對經(jīng)營“三煙”還心存僥幸，守法依法經(jīng)營的自覺性不夠；二是執(zhí)行零售指導(dǎo)價不力，相互殺價的現(xiàn)象時有發(fā)生，特別是在卷煙市場貨源較為充足的情況下，同品牌卷煙之間的競相殺價現(xiàn)象更加明顯，卷煙商品只是作為引導(dǎo)其他商品銷售的配套附屬品，在日常經(jīng)營活動中處于從屬地位，甚至部分卷煙零售戶在卷煙銷售上出現(xiàn)賠本賺吆喝現(xiàn)象，而一旦貨源較為緊張，則囤積居奇，哄抬物價，導(dǎo)致卷煙實際銷售價格大起大落，嚴(yán)重擾亂正常卷煙市場秩序。

3、贏利能力弱。從目前我國卷煙品牌價類結(jié)構(gòu)情況來看，如果按正常水平，絕大部分品牌卷煙批零價差毛利率在百分之十以上，理論上應(yīng)具有較強(qiáng)贏利水平，但事實上很多卷煙零售店參差不齊，特別是大部分農(nóng)村零售終端理財能力較弱，貨品大進(jìn)大出，缺乏科學(xué)的量本利分析，營銷缺乏有效手段和特色，停歇業(yè)的情況比較頻繁，有的甚至突擊性地在旺季經(jīng)營，淡季則勉強(qiáng)維持或者關(guān)門謝客。

4、品牌培育差。很多卷煙零售戶的品牌意識不強(qiáng)，卷煙進(jìn)貨跟風(fēng)，不注重提高品牌的含金量，只重視暢銷牌號，不重視引導(dǎo)和推薦，品牌培育手段不強(qiáng)，在這種環(huán)境下，老品牌難以鞏固地位，新品牌難以站穩(wěn)腳根，不利于行業(yè)“532”、“461”品牌培育目標(biāo)的實現(xiàn)。

5、服務(wù)手段弱。很多卷煙經(jīng)營戶對卷煙消費(fèi)者服務(wù)僅限于銷售行為完成，缺乏正確的引導(dǎo)規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的服務(wù)理念和服務(wù)方式，面對消費(fèi)者需求所提供的服務(wù)手段相對有限，無法對消費(fèi)者、對市場形成深入持久的影響，不利于煙草企業(yè)的企業(yè)文化和服務(wù)理念的傳遞延伸。

通過了解原因之后，借鑒開展的“亮麗一條街”經(jīng)驗，對零售

終端開展以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)的形象建設(shè)。所謂“以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)”就是在建立規(guī)范、醒目、典型的零售示范戶，通過其示范作用帶動周邊客戶規(guī)范卷煙市場秩序，提高終端自我創(chuàng)建、自我完善的能力，從而達(dá)到提高客戶整體形象、卷煙銷量的目的。對此，我結(jié)合亮麗一條街的工作經(jīng)驗，談?wù)勅绾瓮ㄟ^示范戶創(chuàng)建推進(jìn)終端建設(shè)工作，具體步驟如下：

1、首先對象選擇。示范戶的對象選擇上應(yīng)該具有一定的代表性，必須誠信度、忠誠度、配合度達(dá)到“三高”，且經(jīng)營能力強(qiáng)，具有一定的幅射能力。對象的分布也應(yīng)該考慮，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心較繁華地段50米1戶，在各行政村選擇1戶，統(tǒng)一煙柜設(shè)計，統(tǒng)一懸證地點(diǎn)，統(tǒng)一價格標(biāo)簽“三統(tǒng)一”。

2、示范戶的個性化服務(wù)?？蛻艚?jīng)理對示范戶進(jìn)行個性化服務(wù)，首先對其終端環(huán)境進(jìn)行改善，幫助醒目陳列柜臺卷煙，制作“誠信示范戶”的廣告標(biāo)識，提高其認(rèn)知度。其次加強(qiáng)走訪指導(dǎo)，幫助指導(dǎo)其重點(diǎn)提高星級、獲利水平。最后，在新品牌投放、貨源優(yōu)先權(quán)上給予優(yōu)先待遇。

3、強(qiáng)化培訓(xùn)。定期組織示范戶進(jìn)行培訓(xùn)，通過授課、現(xiàn)場觀摩等方式，提高客戶的綜合素質(zhì)，增進(jìn)客我之間的情感。

4、交流促進(jìn)。通過一定時間的示范作用，組織示范戶進(jìn)行交流，聽取示范戶的意見或建議，對于成效顯著的客戶給予星級加分，以此，提高示范戶的積極性，從而更好的參與到農(nóng)村終端建設(shè)工作中來。

5、持續(xù)深入。隨著示范戶不斷深入，形成一定的效應(yīng)，我們可以在發(fā)展數(shù)量上給予增加，我們可以放寬條件，只要有興趣，且具有較強(qiáng)的主觀能動性，我們均要給予納入，從而達(dá)到我們以點(diǎn)帶面，整體推進(jìn)的目的。

6、總結(jié)推廣。以一年或半年為期限，對于片區(qū)示范戶進(jìn)行全面評估，著重對示范戶的銷售、終端形象、消費(fèi)者口碑等方面進(jìn)行評審，對于效果顯著的客戶交流心得，為下步更好的完善示范工作，有效推進(jìn)終端建設(shè)積累寶貴的經(jīng)驗。

零售終端工作是一項長期而艱巨的工作，需要我們不斷在工作中摸索、實踐，尋找出有效推進(jìn)的方式方法。相信只要我們肯努力，肯付出，再艱巨的困難也會被我們所克服。

第二篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

隨著煙草商業(yè)企業(yè)建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進(jìn)一步推進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中，確保煙草行業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的支柱地位和行業(yè)各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存的前提，各行各業(yè)立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業(yè)生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強(qiáng)調(diào)：“要進(jìn)一步提高對零售客戶服務(wù)的質(zhì)量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴(yán)重削弱行業(yè)發(fā)展的市場基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重?fù)p害煙草專賣的形象”。因此，規(guī)范卷煙銷售市場是建立完善營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，更是煙草商業(yè)企業(yè)的下一步工作的重點(diǎn)。下面我就卷煙零售終端建設(shè)談幾點(diǎn)初淺的認(rèn)識。

一、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要確保以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報零售客戶

對于任何銷售行業(yè)來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)好零售終端是建立穩(wěn)固的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，是關(guān)乎煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業(yè)又快又好的發(fā)展，首先，客戶經(jīng)理要立足于崗位需求，不斷地增強(qiáng)服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經(jīng)理只有加強(qiáng)服務(wù)意識，更新服務(wù)方式，才能贏得先機(jī)，才能增強(qiáng)凝聚力和向心力，才能建設(shè)好穩(wěn)定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業(yè)蓬勃興旺的生機(jī)和活力。

在現(xiàn)階段，擺在客戶經(jīng)理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務(wù)，只有高質(zhì)量的服務(wù)才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量運(yùn)行水平，因此，服務(wù)是營銷工作的必經(jīng)之途，包括經(jīng)營理念、卷煙品牌、服務(wù)營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，要合理利用管理加服務(wù)的方法，凈化好市場，服務(wù)好客戶，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同達(dá)到雙贏。具體有以下幾點(diǎn)做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)與客戶溝通，認(rèn)真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經(jīng)營中的實際問題。客戶經(jīng)理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規(guī)和卷煙營銷政策，引導(dǎo)客戶從長遠(yuǎn)利益進(jìn)行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠(yuǎn)離違法經(jīng)營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經(jīng)營，與此同時保障充分發(fā)揮重點(diǎn)骨干企業(yè)和重點(diǎn)骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現(xiàn)企業(yè)由大變強(qiáng)的目標(biāo)至關(guān)重要；第三，客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，做好經(jīng)營指導(dǎo)工作。指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實現(xiàn)雙贏。

二、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要重視零售終端信息采集和客戶細(xì)分策略

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，目前我們的市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，卷煙經(jīng)營網(wǎng)建運(yùn)營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務(wù)階段，如何進(jìn)一步做好市場掌控工作，優(yōu)化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強(qiáng)零售終端建設(shè)，首先要在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現(xiàn)以服務(wù)零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機(jī)制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學(xué)地、有的放矢的對零售戶開展專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)，通過分析卷煙零售庫存，提高經(jīng)營主體的市場預(yù)測水平，更加科學(xué)的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)的延伸；通過終端合理、規(guī)范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結(jié)市場規(guī)律，科學(xué)制定品牌發(fā)展策略，進(jìn)一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細(xì)分策略。其意義在于，當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)對零售客戶分類主要遵循全國統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，還沒有形成完善，符合地方發(fā)展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務(wù)，實現(xiàn)對零售客戶一對一的營銷服務(wù)。

三、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要提升營銷人員業(yè)務(wù)水平和工作能力

由于社會的發(fā)展，導(dǎo)致競爭也越發(fā)的激烈，尤其是中國加入世貿(mào)以來，隨著國外產(chǎn)品的注入，煙草正面臨著機(jī)遇，也面對著挑戰(zhàn)，未來煙草要持續(xù)良好的發(fā)展就必須要不斷自強(qiáng)，增強(qiáng)自身競爭實力。目前，我們煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，還處在一個較低的階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)市場的變化和企業(yè)快速發(fā)展的需要。因此我們要順應(yīng)市場的發(fā)展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務(wù)，設(shè)立零售終端信息采集機(jī)制和實施客戶細(xì)分策略，來實現(xiàn)全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，信息采集及分析處理還是客戶細(xì)分，都需要客戶經(jīng)理具備豐富的工作經(jīng)驗、強(qiáng)烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學(xué)管理知識。

零售終端的建設(shè)是一個長期的過程，面對煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實的方法來真正做好零售終端建設(shè)？個人認(rèn)為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發(fā)揮自律組織自律機(jī)制與零售戶結(jié)成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務(wù)機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力。而我們的工作任務(wù)主要是：及時向成員傳達(dá)行業(yè)政策，提供市場、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業(yè)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)主動開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策；引導(dǎo)成員按照市場需求，確定經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)；加強(qiáng)成員之間的交流與合作，營造良好的市場環(huán)境，最終實現(xiàn)全面掌控零售終端目的。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護(hù)’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴(yán)格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負(fù)面影響?？梢哉f煙草行業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費(fèi)者橋梁的零售客戶終端在其中將起到?jīng)Q定性關(guān)鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設(shè)工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應(yīng)對市場環(huán)境的各種變化和挑戰(zhàn)。

一、建設(shè)零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現(xiàn)其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護(hù)國家利益，才能真實有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，切實維護(hù)消費(fèi)者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場，控制和占領(lǐng)市場的最重要的陣地。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家注重打造零售網(wǎng)絡(luò)，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業(yè)深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業(yè)一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，僅靠專賣壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設(shè)，發(fā)展零售終端建設(shè)，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競爭力的一項重要戰(zhàn)略舉措，如何致力做好終端建設(shè)，塑造終端品牌是終端建設(shè)的重點(diǎn)。

二、當(dāng)前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

1、卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏大且卷煙陳列不規(guī)范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經(jīng)營的熱情和精力，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2、零售客戶素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致部分其經(jīng)營能力不強(qiáng)

受知識結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，大部分農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營能力不強(qiáng)、風(fēng)險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經(jīng)營理念。近年來在煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，推行了電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等一系列先進(jìn)的經(jīng)營手段，在一定程度上提高批發(fā)及零售環(huán)節(jié)的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經(jīng)營方式還停在傳統(tǒng)的電話訂貨模式和經(jīng)營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強(qiáng)、自律意識不夠

當(dāng)前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達(dá)到其預(yù)期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強(qiáng)，部分零售客戶規(guī)范自律意識薄弱，低價競銷現(xiàn)象時有發(fā)生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設(shè)零售終端，是我們目前煙草行業(yè)必須關(guān)注的焦點(diǎn)問題

1、加強(qiáng)客我關(guān)系的維護(hù)

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關(guān)系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強(qiáng)零售終端的基礎(chǔ)信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權(quán)。所以，必須高度重視，培養(yǎng)全員終端意識，在實踐中我們要進(jìn)一步 加強(qiáng)對零售終端基礎(chǔ)信息的維護(hù)和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規(guī)范化建設(shè)，提升零售戶整體形象

規(guī)范化建設(shè)是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設(shè)，包括：統(tǒng)一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經(jīng)營、守法經(jīng)

營的良好終端氛圍，積極引導(dǎo)?終端建設(shè)示范店?發(fā)揮標(biāo)桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創(chuàng)新培訓(xùn)方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓(xùn)基地，充分利用培訓(xùn)基地這一平臺，從而進(jìn)一步挖掘零售終端資源價值。一是創(chuàng)新培訓(xùn)方式，借助所屬區(qū)域大專院校的師資力量授課和行業(yè)內(nèi)部授課相結(jié)合的方式進(jìn)行培訓(xùn)，大膽嘗試優(yōu)秀的客戶經(jīng)理、標(biāo)桿零售戶及社區(qū)優(yōu)秀代表進(jìn)行經(jīng)驗交流互動教學(xué)的教學(xué)培訓(xùn)方式。二是創(chuàng)新培訓(xùn)方法，改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，讓培訓(xùn)具有生動性和趣味性；在培訓(xùn)效果上具有時效性；三是設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，內(nèi)容根據(jù)零售終端實際需求可從零售學(xué)、品牌培育技巧、專賣法規(guī)等方面著手。通過有針對性的培訓(xùn)，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，最終實現(xiàn)?雙贏?，進(jìn)一步提高客戶滿意度。

4、規(guī)范價格行為，提高零售戶經(jīng)營毛利

穩(wěn)定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結(jié)果。要把握好價量關(guān)系，既保證零售戶的合法收益，又要增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現(xiàn)象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規(guī)范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經(jīng)營指導(dǎo)，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導(dǎo)工作的成功經(jīng)驗，繼續(xù)

創(chuàng)新深入推進(jìn)此項工作。內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務(wù)的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進(jìn)而提高零售戶的滿意度。

6、構(gòu)建專銷協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規(guī)的宣傳，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經(jīng)營的力度，保護(hù)守法零售客戶的合法權(quán)益。同時還要進(jìn)一步加強(qiáng)零售客戶的自我監(jiān)督，從而提高零售戶的規(guī)范自律行為，保障其自身合法經(jīng)營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設(shè)與維護(hù)，建設(shè)好的終端，不僅是為了?把控?消費(fèi)者市場，更是為了塑造終端品牌。占領(lǐng)了終端的品牌才能占領(lǐng)市場，因此卷煙企業(yè)的終端建設(shè)是一項長期而艱巨的工作，惟有強(qiáng)勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機(jī)。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，要加強(qiáng)對卷煙零售終端的管理，加強(qiáng)零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費(fèi)者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實要求、是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)的重要性

（一）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著品牌宣傳的重任?，F(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運(yùn)會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強(qiáng)調(diào)：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場?！本頍熆蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I(yè)連接廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費(fèi)者，處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質(zhì)參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少理財意識和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購。

（三）卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達(dá)到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費(fèi)群體，也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設(shè)的策略

（一）終端形象建設(shè)

當(dāng)前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣W(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費(fèi)者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化消費(fèi)者對煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最有力的動力。

利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對終端形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設(shè)

1、經(jīng)營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費(fèi)什么心機(jī)，也營造不出經(jīng)營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費(fèi)者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費(fèi)者的選擇余地就越大，面對的消費(fèi)群體就越廣，因而實現(xiàn)的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強(qiáng)了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標(biāo)價。且標(biāo)簽需對號入座。特別是在新產(chǎn)品上市時，在做好了陳列后一定要對應(yīng)地貼上價格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在選擇時可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時跟進(jìn)，對遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時更換，以切實提高終端環(huán)境?？傊頍熃K端陳列的生動化對于影響消費(fèi)者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現(xiàn)了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質(zhì)提升

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識。零售終端建設(shè)對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識、責(zé)任意識。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點(diǎn)。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競爭力的重點(diǎn)，首先是要樹立客戶為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務(wù)。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導(dǎo)客戶合理控制進(jìn)貨數(shù)量和庫存水平，維護(hù)卷煙價格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營思路，如節(jié)假日、城市擴(kuò)建、道路改造等引起的消費(fèi)群體、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶及時注意并主動調(diào)整卷煙經(jīng)營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質(zhì)

以零售終端建設(shè)為契機(jī)，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過對客戶的庫存管理、經(jīng)營資金管理、品牌培育、客戶理財、經(jīng)營技巧的業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步縮小卷煙客戶對服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強(qiáng)對客戶的培訓(xùn)

通過客戶經(jīng)理市場拜訪加強(qiáng)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓(xùn)，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶店中參觀等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、市場知識、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓(xùn)，提高客戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進(jìn)一步拉近客我關(guān)系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對片區(qū)客戶的因素識別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營指導(dǎo)書》，內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務(wù)的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場的拜訪中，通過對客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營情況、對卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對片區(qū)的客戶進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，加強(qiáng)對客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶經(jīng)營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進(jìn)行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點(diǎn)培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時告知客戶；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護(hù)、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營案例、違法經(jīng)營案例，進(jìn)一步提高客戶的卷煙經(jīng)營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶共享；同時增加互動性內(nèi)容，及時收集客戶對煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便及時改進(jìn)，進(jìn)一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營能力提供方便快捷的服務(wù)。

（七）加強(qiáng)專銷結(jié)合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經(jīng)營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日

第五篇：淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

朱述鑫 2012-3-14

為認(rèn)真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，切實有效地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系，增強(qiáng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實力。

一、指導(dǎo)思想

堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進(jìn)零售終端建設(shè)“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標(biāo)，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點(diǎn)，以“工商零協(xié)同一體，共同服務(wù)消費(fèi)者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運(yùn)行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

二、基本原則

（一）堅持市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點(diǎn)品牌發(fā)展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠(yuǎn)合作，堅持平等互信，加強(qiáng)客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實施。

（四）堅持穩(wěn)步推進(jìn)原則。終端建設(shè)是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進(jìn)。

三、工作目標(biāo)

（一）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，如圖一所示：

圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)上述分類標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點(diǎn)從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進(jìn)行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、起好步。

四、建設(shè)內(nèi)容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：

一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營終端運(yùn)營。按照規(guī)劃要求進(jìn)行建設(shè)，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備工作。

二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負(fù)盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、消費(fèi)體驗、示范引領(lǐng)功能。四是

統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)消費(fèi)者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報賬、總公司財務(wù)管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤四方面功能標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標(biāo)客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點(diǎn)、采取培訓(xùn)、測試的方式，對篩選的目標(biāo)客戶的“經(jīng)營力”進(jìn)行評價、篩選；三是從貢獻(xiàn)度、成長度兩個維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進(jìn)行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、建設(shè)目標(biāo)最終選定功能終端建設(shè)目標(biāo)客戶。四是由目標(biāo)客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責(zé)權(quán)利

與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責(zé)權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費(fèi)者的“三項承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。

（3）突出服務(wù)，提升指導(dǎo)

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強(qiáng)零售客戶主動對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進(jìn)行個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈利最大化；

三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準(zhǔn)確的市場動銷信息和分析；

四是指導(dǎo)功能終端進(jìn)行卷煙掃碼規(guī)范操作、進(jìn)銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。

（4）強(qiáng)化培訓(xùn)，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓(xùn)計劃，分層級分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓(xùn)、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務(wù)手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點(diǎn)培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進(jìn)一步提升重點(diǎn)品牌面向終端消費(fèi)者的推廣和培育能力，有效提高重點(diǎn)培育品牌在消費(fèi)者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費(fèi)者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確的報送數(shù)據(jù)。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費(fèi)特征選擇品牌培育目標(biāo)、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導(dǎo)，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。

六是以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗介紹、專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強(qiáng)意愿、增強(qiáng)推介水平、引導(dǎo)消費(fèi)、品牌分析”為重點(diǎn)，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽(yù)與能力傳遞品牌的影響力與價值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費(fèi)者識別、吸引顧客進(jìn)入、便于消費(fèi)者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點(diǎn)突出，便于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關(guān)系，增強(qiáng)客戶品牌培育意愿。采用“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠(yuǎn)利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實增強(qiáng)零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經(jīng)營能力，增強(qiáng)品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及

文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強(qiáng)終端品牌培育的有效性。

四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準(zhǔn)化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣。

五是深化精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點(diǎn)品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點(diǎn)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為，分析購買途徑和消費(fèi)習(xí)慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點(diǎn)、特點(diǎn)，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進(jìn)行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)規(guī)律、品牌市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)特點(diǎn)，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標(biāo)客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進(jìn)行卷煙的標(biāo)準(zhǔn)化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進(jìn)店提醒—目標(biāo)消費(fèi)者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費(fèi)者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點(diǎn)培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運(yùn)用信息工具采集進(jìn)銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費(fèi)者市場的評價舉報、銷售動態(tài)等信息。

一是搭建電子商務(wù)平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)報表。

二是搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫平臺。實現(xiàn)消費(fèi)檔案管理、卷煙消費(fèi)信息采集等功能。研究消費(fèi)者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購買卷煙時，通過終端設(shè)備，動態(tài)記錄購買行為，實時傳輸消費(fèi)信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費(fèi)者行為和消費(fèi)趨勢，為開展精準(zhǔn)營銷提供了科學(xué)依據(jù)。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費(fèi)者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點(diǎn)、品牌試吸點(diǎn)、品牌信息反饋的搜集點(diǎn)。

（8）提升能力，發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能

在消費(fèi)跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費(fèi)者信息，跟蹤維護(hù)消費(fèi)者信息檔案，開展消費(fèi)者信息分析。一是完善《消費(fèi)者信息采集管理辦法》，明確消費(fèi)者信息收集要求，建立消費(fèi)者檔案，收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費(fèi)者細(xì)分，選定消費(fèi)領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動和維護(hù)，發(fā)揮消費(fèi)領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進(jìn)而對消費(fèi)者信息進(jìn)行甄別和分析應(yīng)用，為開展?fàn)I銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費(fèi)者跟蹤回訪工作，建立消費(fèi)者定期跟蹤機(jī)制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費(fèi)者動態(tài)變動信息，掌握消費(fèi)變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量

一是制定考核評比標(biāo)準(zhǔn)。配套制定功能終端評價機(jī)制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達(dá)到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

二是強(qiáng)化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規(guī)定》，各部門對“功能終端”進(jìn)行日常考核，并把考核結(jié)果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據(jù)考核結(jié)合實現(xiàn)對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施

（1）強(qiáng)化培訓(xùn)、改變觀念

開展零售終端營銷培訓(xùn)，加強(qiáng)零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務(wù)、品牌知識、營銷知識、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營知識等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進(jìn)銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營能力，提高獲利能力。

（2）實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

根據(jù)普通終端的特點(diǎn)，實行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和“1234”拜訪服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)結(jié)合，通過普通終端“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一

陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動銷臺賬、提升經(jīng)營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費(fèi)分析、庫存管理等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。（3）深入推進(jìn)網(wǎng)上訂貨

切實把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點(diǎn)，精心研究，全力推進(jìn)，各市場部要按照《2012年網(wǎng)上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應(yīng)用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強(qiáng)對普通終端的宣傳引導(dǎo)，分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、應(yīng)用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進(jìn)貨柜統(tǒng)一，改善形象

各市場部要嚴(yán)格按照《終端亮化三年實施規(guī)劃》的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴(yán)格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標(biāo)準(zhǔn)，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營能力

一是提升經(jīng)營能力，各市場部按照轄區(qū)客戶培訓(xùn)計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓(xùn)班，通過宣講和培訓(xùn)，養(yǎng)成客戶主動建立卷煙進(jìn)銷存臺賬管理方法、關(guān)注周邊動態(tài)的習(xí)慣；

二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區(qū)經(jīng)營能力強(qiáng)的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析，經(jīng)營問題解決，促使零售客戶主動引導(dǎo)市場消費(fèi)，為重點(diǎn)培育品牌建立消費(fèi)者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)；

三是提升分析能力，引導(dǎo)客戶結(jié)合公司貨源供應(yīng)政策，正確分析市場環(huán)境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費(fèi)者檔案，加以分析研究，同時科學(xué)進(jìn)行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費(fèi)者的溝通技巧，準(zhǔn)確傳遞品牌文化、吸味、賣點(diǎn)，架起工商企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網(wǎng)”提高信息共享

利用短信群發(fā)平臺和“QQ群”網(wǎng)絡(luò)平臺及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應(yīng)市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動與情感互動相結(jié)合的客我互動方式，進(jìn)一步貼近客戶、貼近需求，促進(jìn)工作。