第一篇：“芪神口服液”的營銷

“芪神口服液”的營銷

江西民健企業(yè)集團(tuán)非常重視新產(chǎn)品開發(fā)。他們認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的命脈：不斷地選擇新項(xiàng)目，開發(fā)新產(chǎn)品，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞酵斗攀袌?chǎng)，是企業(yè)向自身不斷注入新的生命力的關(guān)鍵所在。正因?yàn)槿绱?，他們?cè)诮保皝砟甑慕?jīng)營中連續(xù)上了飼料、獸藥、ＢＢ肥等項(xiàng)目，并取得了巨大的成功。企業(yè)也由原來的單一型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)在全國好幾個(gè)省市設(shè)有１０余個(gè)子公司、擁有４個(gè)產(chǎn)業(yè)、１億多元凈資產(chǎn)的國家大型企業(yè)集團(tuán)。１９９６年６月底，集團(tuán)的總經(jīng)理會(huì)議又作出了一個(gè)令人震驚的決策：將自己開發(fā)已久的一種新型保健品——芪神口服液推向市場(chǎng)，使集團(tuán)的經(jīng)營觸角伸入人體用營養(yǎng)保健品領(lǐng)域！

接受任務(wù)

要保證這項(xiàng)決策取得成功，就必須進(jìn)行周密的營銷策劃。７月１日，近年來一直在集團(tuán)進(jìn)行管理咨詢的江西財(cái)大工商管理系李亦清、付志軍兩位副教授被集團(tuán)總裁請(qǐng)到了他的辦公室?？偛媒o了他們一項(xiàng)重要任務(wù)：為芪神口服液投放市場(chǎng)做一份周密可行的營銷策劃書，以作為集團(tuán)在該新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前后１年半時(shí)間內(nèi)工作的指導(dǎo)性文件。同時(shí)，總裁還提出了幾條基本的原則要求：

（１）產(chǎn)品務(wù)必在１９９６年１０月１日國慶節(jié)前夕投放市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為南昌市或南昌市加九江市；（２）價(jià)格必須保證產(chǎn)品的成本毛利率達(dá)到２００％；

（３）在利益分配上，毛利的一半作為利潤(rùn)上交集團(tuán)，另一半作為營銷費(fèi)用由營銷部支配；

（４）體制上產(chǎn)銷分立，產(chǎn)品生產(chǎn)由謝總及其所領(lǐng)導(dǎo)的寶康食品廠負(fù)責(zé)，營銷由集團(tuán)營銷部負(fù)責(zé)；（５）營銷策劃書必須在７月２６日前完成。

最后，總裁笑著但卻很認(rèn)真地說：“我希望這次口服液投放市場(chǎng)取得成功。如果不成功，我可要唯你們是問。”他隨即撥通了集團(tuán)營銷部經(jīng)理路云平的電話，請(qǐng)他對(duì)這次策劃予以支持。

李亦清、付志軍兩位教師接受任務(wù)后，立即專門就營銷策劃工作過程作了研究，并制定了相應(yīng)的工作計(jì)劃。他們準(zhǔn)備：

７月２日－７月１０日市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要包括商場(chǎng)、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其他有關(guān)生產(chǎn)銷售公司等。調(diào)查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊。

７月１１日－７月１３日 調(diào)查資料整理與分析。

７月１４日－７月２１日 研究確定一些主要的基本問題，并撰寫一個(gè)初步意見稿。

７月１７日－７月２１日 將初步意見稿交集團(tuán)總裁及各位副老總們傳閱并征求他們的意見。

７月１８日－７月２５日 撰寫正式的營銷策劃書。

７月２６日將營銷策劃書交到集團(tuán)總裁辦公室。

隨后，李、付二人立即帶著計(jì)劃來到集團(tuán)營銷部征求該部領(lǐng)導(dǎo)的意見。營銷部經(jīng)理路云平同志當(dāng)即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面給予大力的支持。

環(huán)境調(diào)查

次日即７月２日，市場(chǎng)調(diào)查工作就按計(jì)劃開始了。當(dāng)時(shí)正值盛夏，烈日炎炎，素有“火爐”之稱的南昌市每日氣溫均在攝氏３８度左右，戶外氣溫有時(shí)甚至高達(dá)攝氏４１度。但調(diào)查組的同志不辭辛苦，在９天的時(shí)間里，他們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場(chǎng)、南昌商場(chǎng)、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等６家主要商場(chǎng)，黃成人棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等４家藥店，南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等４家醫(yī)院，還有南昌醫(yī)藥公司，收集了大量的市場(chǎng)第一手資料。此外，他們還查閱了大量的報(bào)紙、雜志，也獲得了不少有用的資料。７月１１日，李、付兩位教師開始進(jìn)行資料整理與分析工作。其主要結(jié)果如下：

（１）保健品市場(chǎng)發(fā)展快、規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、起伏大。我國的保健品市場(chǎng)從興起到現(xiàn)在只有１０年左右的時(shí)間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時(shí)間里，市場(chǎng)銷售總額便突破百億元。１９９３年的銷售總額為３００億 1

元，１９９４年的銷售總額則達(dá)到５００億元，比上年增長(zhǎng)６６．７％。南昌市的保健品市場(chǎng)也不例外，１９９４年的銷售總額也在１億元以上。但是，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。各類營養(yǎng)保健品有幾百種，進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類的、人體平衡類的、清除“垃圾”類的、菌群平衡類的，應(yīng)有盡有，且常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的狀態(tài)。前些年，“太陽神”風(fēng)靡兩三年后銷聲匿跡了；后來，“中華鱉精”走俏兩三年后也無人問津了。

目前市場(chǎng)上銷路最看好的是三株口服液、紅桃Ｋ、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場(chǎng)占有率幾乎達(dá)到５０％。（２）“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，各類傳播媒體關(guān)于保健品的廣告播放頻率僅次于酒類與藥品。所以，幾乎每一個(gè)在市場(chǎng)上走俏過的保健品，其生產(chǎn)廠家都曾花費(fèi)了數(shù)以千萬計(jì)的巨額廣告費(fèi)。

（３）市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤(rùn)較大。銷路稍俏一些的品種每盒價(jià)格都在３０－４０元左右，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般都在３０％左右。同一產(chǎn)品在同一地區(qū)不同商店的價(jià)格差額很小，似乎生產(chǎn)廠家對(duì)零售價(jià)都有一定的價(jià)格限制。

（４）絕大部分品種都是采用玻璃瓶做內(nèi)包裝，但也有采用ＰＶＣ包裝的。在包裝玻璃瓶中，有近７０％的規(guī)格是１０ｍｌ的，其余者為３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。外包裝則各具特點(diǎn)，但都非常精致。（５）在銷售渠道方面，各商店、藥店都樂意為銷售保健晶提供方便，但一般都要求：①近期內(nèi)只能代銷，不愿經(jīng)銷；②進(jìn)銷價(jià)差率不得低于一定的標(biāo)準(zhǔn)（有的要求為２０％，有的要求為２５％等等）；③生產(chǎn)廠家一定要舍得花錢做廣告。但在醫(yī)院，則只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)得去，帶有“食”字號(hào)、“健”字號(hào)者則一概“謝絕入內(nèi)”。（６）最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡。據(jù)有關(guān)報(bào)紙報(bào)道，１９９５年全國保健品市場(chǎng)幾乎一落千丈，銷售總額只有１００億元，比上午下降了８０％。今年上半年春節(jié)期間略有回升，此后仍然繼續(xù)下降。究其原因主要有兩個(gè)方面：一是國家宏觀控制逐步加緊，國家有關(guān)整頓與規(guī)范保健品市場(chǎng)的制度與法規(guī)頻頻出臺(tái)，據(jù)說１９９７年初國家還將有新的管理舉措出臺(tái)。二是市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品很多，消費(fèi)者屢屢受害，媒介頻頻曝光，極大地增加了人們對(duì)于保健品的不信任感。

（７）調(diào)查中還了解到了同行們的一些好的經(jīng)驗(yàn)和做法。比如三株公司在營銷中比較重視開展公益性活動(dòng)、散發(fā)宣傳報(bào)紙和作區(qū)域性廣告等方式，尤其成功的是他們建立了一個(gè)遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。巨人集團(tuán)在南昌的營銷點(diǎn)只有三個(gè)人，但營銷額卻很可觀，營銷員的月均收入可逾２０００元?！熬奕恕毕盗挟a(chǎn)品在南昌基本上都是采取代銷形式，每月結(jié)算一次貨款。

調(diào)查組也了解了集團(tuán)內(nèi)部有關(guān)該口服液的情況。該口服液是由本集團(tuán)科研所和江西省某醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)共同研究開發(fā)的一種新型保健品，其主要成分是香菇多糖和黃芪多糖。它具有雙向調(diào)節(jié)和提高人體免疫功能，是一種功效廣泛的純天然保健飲品。該產(chǎn)品曾于１９９４年生產(chǎn)過，但由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)條件不成熟，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，為維護(hù)品牌形象，集團(tuán)決定停產(chǎn)了。就集團(tuán)內(nèi)部各方面情況來看，現(xiàn)在重新推出此產(chǎn)品，有許多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括：

①有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，足以支付購買新設(shè)備和前期廣告宣傳及營銷組織建設(shè)等各項(xiàng)高額費(fèi)用。

②有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。集團(tuán)長(zhǎng)期生產(chǎn)藥品，在發(fā)酵、制劑、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。還準(zhǔn)備向沈陽、天津等地訂購比較先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，屆時(shí)足以保證穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。

③集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視此次口服液的重新投產(chǎn)，并專門為此召開過幾次總經(jīng)理會(huì)議，確定了極為優(yōu)惠的政策。例如，資金上予以保證，技術(shù)上予以支持，組織上充分自治，人員上自行評(píng)聘等。

不利的因素主要有：

①１９９３年政府主管部門批準(zhǔn)該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品，故其只能作為保健食品或功能食品在商店、藥店銷售，而不能作為藥品進(jìn)入醫(yī)院，并使它的保健功能在消費(fèi)者心中的可信度多少打了一點(diǎn)折扣。

②該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證至今尚未辦好，且在近期內(nèi)辦好尚有一定的難度。這就使得該產(chǎn)品出產(chǎn)后在包裝盒上不能打上生產(chǎn)許可證號(hào)。而國家明文規(guī)定，凡銷售的保健品其包裝盒上必須印有藥證批號(hào)、生產(chǎn)許可證號(hào)和衛(wèi)生許可證號(hào)。三號(hào)缺一者就可視為偽劣產(chǎn)品。所以，凡較規(guī)范的流通企業(yè)對(duì)所經(jīng)銷或代銷的保健品都要求三號(hào)齊全，否則不予銷售。這樣，如果該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證在９月上旬不能辦好，其包裝盒上就無法打上生產(chǎn)許可證號(hào)，結(jié)果勢(shì)必給該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售帶來后患。

③該集團(tuán)迄今為止一直都是生產(chǎn)獸、禽藥品，現(xiàn)在又生產(chǎn)人用保健品。而大約一年前中央電視臺(tái)關(guān)于河南某獸藥廠生產(chǎn)偽劣藥品受到法律制裁的報(bào)道，多少在人們的心中投下了陰影。它或許也會(huì)給該口服液的銷售帶來不良影響?；締栴}

７月１４日，李、付兩位教師與集團(tuán)營銷部的幾位負(fù)責(zé)同志一起開會(huì)，共同研究有關(guān)營銷策劃的主要問題。李老師主持了會(huì)議，他首先通報(bào)了市場(chǎng)及集團(tuán)調(diào)查的有關(guān)情況。接著，大家就“哪些問題應(yīng)該作為營銷策劃的主要問題”和“各個(gè)主要問題應(yīng)該如何去做或如何解決才合適”這兩個(gè)議題進(jìn)行了認(rèn)真深入的討論。這次會(huì)議持續(xù)了整整一天，最后結(jié)果如下：

（１）主要問題。根據(jù)市場(chǎng)營銷４Ｐ組合原理，首先應(yīng)該將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)營銷要素作為營銷策劃的主要問題。此外還應(yīng)包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營銷財(cái)務(wù)預(yù)算和營銷組織三個(gè)問題。

（２）產(chǎn)品方面必須確定的內(nèi)容包括產(chǎn)品品種、功能定位、商標(biāo)、品名、廠名和包裝等問題。

產(chǎn)品品種可以只有一種，也可以是兩種或三種。如果只出一種產(chǎn)品，那就搞水劑即口服液；如果通過調(diào)整配方，出產(chǎn)兩種或三種產(chǎn)品，則或者都搞水劑，或者分別搞水劑、膠囊等不同劑型。哪種方案合適，目前尚難預(yù)料。功能定位問題一定要認(rèn)真考慮。該口服液有很多種功能，但將各種功能都集于一種產(chǎn)品并不見得合適。

這會(huì)使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“萬金油”的感覺：看似啥病都能治，而實(shí)際上啥病都不能治。即使只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，也應(yīng)在各種功能中僅選擇部分市場(chǎng)需求較大、有益于產(chǎn)品銷售的功能。最好是先將各種功能進(jìn)行分類，然后將各類功能賦予不同的產(chǎn)品。

關(guān)于商標(biāo)、品名、廠名三者如何確定的問題，眾說紛紜。目前市場(chǎng)上三者用同一名稱銷售者較多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等絕大多數(shù)都是采取這種策略?，F(xiàn)在，集團(tuán)內(nèi)務(wù)方面對(duì)此有些不同看法，主要包括：①申請(qǐng)注冊(cè)新商標(biāo)需要１－２年的時(shí)間，還是使用寶康食品廠最近注冊(cè)的“彩虹”商標(biāo)比較好。②該口服液的品名現(xiàn)已收到各種意見不下２０種，但該產(chǎn)品當(dāng)年申請(qǐng)藥證批號(hào)時(shí)品名為“芪神口服液”。如要改變品名，就要重新申請(qǐng)藥證批號(hào)。而申請(qǐng)一個(gè)藥證批號(hào)非常困難，決不是兩、三個(gè)月能夠申請(qǐng)到的。③有關(guān)廠名，有人提出用“民健集團(tuán)寶康食品廠”，也有人提出就用“民健集團(tuán)”，還有人提出用其他的廠名。但不管用何廠名都必須是已登記注冊(cè)的。④商標(biāo)、品名、廠名三者用同一名稱沒有必要，不如哪個(gè)方便就用哪個(gè)。⑤商標(biāo)、品名、廠名三者中至少必須兩個(gè)用同一名稱。這些意見有的較好，有的則值得研究。

包裝問題也要好好研究。技術(shù)部門對(duì)該口服液的服用辦法已有規(guī)定：每日三次，每次１０ｍｌ，每個(gè)療程２８天或３０天。營銷部也有意見：包裝既要方便整買整賣（一次買賣一個(gè)療程），也要方便零買零賣（一次買賣半個(gè)療程、１／３個(gè)療程或１／４個(gè)療程等）?？傊?，包裝既要符合技術(shù)上服用規(guī)則的要求，也要適合市場(chǎng)營銷的要求。此外，包裝盒的設(shè)計(jì)還要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。

（３）產(chǎn)品定價(jià)究竟是遵循成本加成原則還是市場(chǎng)導(dǎo)向原則，大家的意見尚未統(tǒng)一。市場(chǎng)導(dǎo)向原則，就是以市場(chǎng)同類商品的價(jià)格為參考，同時(shí)考慮本集團(tuán)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定其價(jià)格。成本加成原則是集團(tuán)總裁提出來的。日前謝副總經(jīng)理已派人編制好了該口服液的生產(chǎn)成本預(yù)算。如果按照成本加成原則，該口服液的價(jià)格應(yīng)是每療程２７５．１０元。它比市場(chǎng)上其他同類保健品的價(jià)格要高出近２０％。此外，在出產(chǎn)兩、三種產(chǎn)品的情況下，還可考慮組合價(jià)格的原則，即根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和集團(tuán)經(jīng)營目標(biāo)的要求，有的品種適當(dāng)降低一點(diǎn)價(jià)格，有的品種則適當(dāng)提高一些價(jià)格，做到以豐補(bǔ)歉。

（４）分銷渠道方面，大家一致認(rèn)為應(yīng)該貫徹以商店、藥店為主，以醫(yī)院、展銷等其他渠道為輔的多種渠道相結(jié)合的原則。

（５）促銷方面的重要工作，大家認(rèn)為主要有：

①做好廣告工作。請(qǐng)專業(yè)人員制作若干高質(zhì)量的廣告節(jié)目，設(shè)計(jì)若干新穎有特點(diǎn)的廣告詞，并應(yīng)在該口服液投放市場(chǎng)的前三個(gè)月內(nèi)投入一筆較大費(fèi)用，在有關(guān)媒介大作廣告，爭(zhēng)取能夠產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)。

②做好報(bào)紙宣傳工作。組織具有較高水平和權(quán)威的人士或機(jī)構(gòu)撰寫文章，利用《民健集團(tuán)報(bào)》大力宣傳該口服液的功能、作用和特點(diǎn)等。

③在國慶節(jié)、元旦等節(jié)假日期間策劃一些公益活動(dòng)。

④投入一定的力量開展公共關(guān)系活動(dòng)，等等。

（６）做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為科學(xué)確定市場(chǎng)銷售量和生產(chǎn)產(chǎn)量提供依據(jù)。

（７）做好營銷財(cái)務(wù)預(yù)算，尤其是要在安排營銷工作與活動(dòng)的基礎(chǔ)上編制好營銷費(fèi)用預(yù)算。

（８）在集團(tuán)營銷部下專設(shè)一個(gè)該口服液的營銷機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)除了具有銷售產(chǎn)品的職能外，還應(yīng)具有倉儲(chǔ)、宣傳、核算等職能。但財(cái)務(wù)、廣告策劃、報(bào)紙編印等工作仍由營銷部負(fù)責(zé)。

上述意見形成以后，李老師執(zhí)筆寫了一個(gè)初步意見，打印好后于７月１６日分送給各位老總。老總們對(duì)此非常重視。他們認(rèn)真閱讀與思考了這份意見，并于７月２０日上午又一次召開專門會(huì)議討論此事。參加這次會(huì)議的人除了各位老總以外，還有李老師、付老師、營銷部的路主任等。會(huì)議首先由李老師和路主任就“初步意見”作了一些相應(yīng)說明，然后各位老總分別談了自己的意見。這些意見主要包括：

（１）在市場(chǎng)啟動(dòng)期間將目標(biāo)集中于南昌市，一定要力爭(zhēng)“一炮打響”。其他地區(qū)市場(chǎng)是否進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入、如何進(jìn)入，都待以后視情況再?zèng)Q定。

（２）如果要上兩、三個(gè)產(chǎn)品或品種，則其品名要做到既區(qū)別又統(tǒng)一。不同品名的產(chǎn)品國家規(guī)定必須另外申請(qǐng)藥證批號(hào)及衛(wèi)生、生產(chǎn)許可證等。

（３）廠名為“江西民健集團(tuán)”；品名仍為“芪神口服液”。關(guān)于商標(biāo)的意見有兩種：一是就用已申請(qǐng)注冊(cè)的“彩虹”商標(biāo)；二是重新設(shè)計(jì)并一邊申請(qǐng)一邊使用可與品名或廠名相一致的新商標(biāo)。

（４）關(guān)于價(jià)格的意見也有兩種。一種意見是：根據(jù)有關(guān)部門所更正的“準(zhǔn)確的成本額應(yīng)為每療程１００．０３元”和“成本毛利率為２００％”的要求，價(jià)格應(yīng)為每療程３００元；另一種意見是認(rèn)為根據(jù)市場(chǎng)同類保健品的價(jià)格狀況，價(jià)格應(yīng)定為每療程２００－２２０元左右為宜。這里講的是指口服液價(jià)格，其他品種價(jià)格可參照此價(jià)制定。（５）好好研究一下近年來特別風(fēng)行的“傳銷”，看看能否采取傳銷方式來推銷這次即將推出的保健品。有的老總對(duì)“傳銷”似乎有點(diǎn)興趣。

（６）關(guān)于促銷，總裁說，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，集團(tuán)將開展一次“千人大贈(zèng)送”活動(dòng)，即在南昌市選出１０００人，每人贈(zèng)送一個(gè)療程的產(chǎn)品，其費(fèi)用由集團(tuán)負(fù)擔(dān)。其他有關(guān)促銷的事宜可策劃得更具體一些。

（７）該產(chǎn)品的專門營銷機(jī)構(gòu)就定名為“‘芪神’南昌銷售中心”，集團(tuán)將公司在南昌市北京西路的“綠色食品經(jīng)銷商店”給該中心作為辦公地點(diǎn)。該中心務(wù)必在９月１０日以前全部投入正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)日下午，李老師、付老師、路主任等又在一起研究了上述會(huì)議意見，認(rèn)為上午會(huì)議的各種意見有的可行，也有的不可行。對(duì)于存在不同意見的問題則只能有選擇地加以考慮。所以，營銷策劃書只能接受其中一部分意見，而對(duì)那些不能或無法接受的不可行意見，則以其他方式作些必要的解釋。研究最后確定，由李、付兩人共同執(zhí)筆撰寫這份營銷策劃書。

在返校的汽車上，兩位老師閉目靠在座椅上。他們并非是因一天的勞累而休息，而是正在就那份營銷策劃書進(jìn)行著構(gòu)思。他們?cè)谒伎贾欠轄I銷策劃書該由哪些部分組成；各個(gè)組成部分應(yīng)該如何去闡述；各項(xiàng)主要工作應(yīng)該如何去操作；老總們的意見應(yīng)該接受哪些，不接受哪些；未接受的老總意見又該如何去解釋；等等，等等??

問題

１、你認(rèn)為那份營銷策劃報(bào)告應(yīng)包括哪些組成部分？應(yīng)闡述哪些基本問題？

２、你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)分為哪些品種？各品種應(yīng)具備哪些功能，使用何種品名？

３、你認(rèn)為該產(chǎn)品的商標(biāo)、品名、廠名應(yīng)如何組合？

４、你認(rèn)為應(yīng)根據(jù)什么來確定價(jià)格？各品種的價(jià)格定為多少比較合適？為什么？

５、你認(rèn)為該產(chǎn)品是否適應(yīng)采用“傳銷”方式來銷售？為什么？

６、你能否運(yùn)用自己所掌握的知識(shí)為該產(chǎn)品的促銷工作設(shè)計(jì)一個(gè)方案，例如采用哪些促銷方式、選擇何種廣告媒體、做多長(zhǎng)時(shí)間的廣告、開展哪些公益活動(dòng)和公共關(guān)系活動(dòng)，等等，并為你的方案編制一份費(fèi)用預(yù)算。

７、你能否在回答完上述問題后對(duì)此案例寫一份比較全面的營銷策劃報(bào)告或比較詳細(xì)的報(bào)告大綱？

第二篇：芪神口服液市場(chǎng)營銷策劃書報(bào)告大綱

漢邦醫(yī)藥保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯

芪神口服液市場(chǎng)營銷策劃書報(bào)告大綱

1）執(zhí)行概要和要領(lǐng)

采用“芪神口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“江西民健集團(tuán)寶康食品廠”；每療程定價(jià)為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“芪神口服液”將于1996年10月1日前投放市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為南昌市。

2）目前營銷狀況

(1)市場(chǎng)狀況：保健品市場(chǎng)發(fā)展快，規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特 點(diǎn)；市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤(rùn)較大；最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡。

(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對(duì)保健品有較大需求。

3）SWOT和問題分析

優(yōu)勢(shì)： 本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力；有較強(qiáng)的技術(shù)勢(shì)力；集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。劣勢(shì)：該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院；生產(chǎn)

許可證至今尚未辦好；集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。

機(jī)會(huì)：保健品市場(chǎng)發(fā)展快，市場(chǎng)容量大，對(duì)南昌地區(qū)熟悉。

威脅：保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場(chǎng)份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號(hào)”市場(chǎng)份額。

4）目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)： 略

營銷目標(biāo)：成本毛利率達(dá)到200%。

5）營銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場(chǎng)：南昌市

定位：“食字號(hào)” 純天然綠色保健品

產(chǎn)品線：“芪神口服液”（后期再生產(chǎn)“芪神膠囊”，“芪神含片”）

價(jià)格：略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌（其中部分用于希望工程）

分銷：商店，藥店

銷售隊(duì)伍：成立“‘芪神’南昌銷售中心”（9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn)）

服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡

廣告：電臺(tái)，電視，報(bào)紙，廣告牌等

促銷：千人大贈(zèng)送

R&D：開發(fā)新品

市場(chǎng)調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

6）行動(dòng)方案

8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運(yùn)作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈(zèng)送。

9月10日前，成立“‘芪神’南昌銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈(zèng)送”用戶反饋報(bào)告公布，批量生產(chǎn)。

10月1日，產(chǎn)品投放市場(chǎng)并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動(dòng)。

7）預(yù)計(jì)的損益表

8）控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證。

第三篇：無限極增建口服液營銷策劃書

無限極增建口服液營銷策劃書

策劃人：張振鵬

策劃時(shí)間：2015年04月14日

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目錄

一、項(xiàng)目概述

1、背景-------------------------1

2、項(xiàng)目簡(jiǎn)介--------------------1

3、項(xiàng)目目標(biāo)--------------------2 二.對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行分析

1、保健市場(chǎng)存在的問題-----2

2、市場(chǎng)細(xì)分-----------------5

3、目標(biāo)市場(chǎng)-------------------6

4、顧客分析-------------------7 三.經(jīng)濟(jì)可行性

1、投資分析-------------------9

2、投資回收期----------------11

3、盈虧平衡分析-------------13 四.產(chǎn)品營銷策略

1、價(jià)格分析----------------13

2、促銷分析-----------------14

3、渠道分析-----------------14

4、展會(huì)銷售-----------------15

5、網(wǎng)絡(luò)銷售-----------------18

五、結(jié)論-----------------------22

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一.項(xiàng)目概述 1.背景：

無限極（中國）有限公司（原南方李錦記有限公司）是李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)成員，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李錦記”旗下的全資子公司無限極（中國）致力于開發(fā)、研制、生產(chǎn)及銷售傳統(tǒng)中草藥健康產(chǎn)品，十分重視產(chǎn)品的高科技投入。公司先后與清華大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、香港科技大學(xué)、香港大學(xué)、中國科學(xué)院上海藥物研究所等國內(nèi)、國際多家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、院校的緊密合作，以“無限極”品牌為核心，現(xiàn)已成功研發(fā)生產(chǎn)出四個(gè)系列五大品牌幾十種產(chǎn)品，包括：無限極健康食品、維雅護(hù)膚品、萃雅護(hù)膚品、植雅個(gè)人護(hù)理品、幫得佳家居用品。無限極（中國）有限公司秉承百年民族企業(yè)李錦記集團(tuán)的精髓，形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化，即以“思利及人”為核心的價(jià)值觀。公司的核心價(jià)值觀是：“務(wù)實(shí)誠信，思利及人；以人為本，高信高效；客企一體，追求夢(mèng)想；造福社會(huì)，共享成果。” 2．項(xiàng)目簡(jiǎn)介

無限極品牌被中國保健協(xié)會(huì)評(píng)為“中國保健品十大最具公信力品牌”。無限極增健口服液產(chǎn)品榮獲“中國保健品100公信力產(chǎn)品”

增健口服液是根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，運(yùn)用現(xiàn)代研究成果及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從多種天然植物中提取免疫調(diào)節(jié)劑--復(fù)合多糖，再配以多種補(bǔ)益類及清熱解毒、藥食兩用的天然植物等精制而成。有效調(diào)節(jié)、增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力、防止疾病的侵襲，增強(qiáng)并改善體質(zhì)。

功能特點(diǎn)相關(guān)知識(shí)使用指南問與答 以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抗病能力，防止疾病侵襲；經(jīng)國家衛(wèi)生部審批，具有免疫調(diào)節(jié)的保健功能；

以多種食療兩用的天然植物為輔，增強(qiáng)體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況的作用。

3.項(xiàng)目目標(biāo)

①.讓人們了解我們的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象，讓顧客在第一時(shí)間想到我們

②.逐步打開市場(chǎng)，讓我們成為家喻戶曉的企業(yè)，讓我們的產(chǎn)品更深入到人們的生活中

③.我們的使命是以“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化，創(chuàng)造平，和諧的健康人生 ”，體現(xiàn)出無限極“養(yǎng)生固本，健康人生”的健康理念，更好的滿足人們對(duì)健康的需求。

二.對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行分析 1.保健市場(chǎng)存在的問題

市場(chǎng)定位模糊

保健品應(yīng)該沿著個(gè)性化的道路發(fā)展。然而，一些保健品企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)上走進(jìn)了某些誤區(qū)，把保健品當(dāng)成萬能藥去營銷。

保健功能模糊

? 保健品的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健品的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

銷售通路不暢

? 保健品的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的“死穴”。保健

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品追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場(chǎng)也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會(huì)等銷售終端也是保健品銷售通路的一個(gè)補(bǔ)充，但是，必須要對(duì)有效的終端進(jìn)行組合利用，充分發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)的互動(dòng)效應(yīng)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。

在我國，從１９９８年開始，保健企業(yè)逐步走出低谷，開始進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。截止到２００８年，我國審批保健食品９６１３個(gè)，保健食品生產(chǎn)企業(yè)１６００余家。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，中國未來保健產(chǎn)業(yè)將有廣闊的市場(chǎng)空間，并成為綠色ＧＤＰ產(chǎn)業(yè)。目前全球有７０％的成人處于亞健康狀態(tài)，這為保健產(chǎn)品提供了很大的商業(yè)空間。保健產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、品牌、服務(wù)則是市場(chǎng)制勝的法寶。對(duì)于保健企業(yè)而言，保健市場(chǎng)可謂有很大的商機(jī)。

? 保健品市場(chǎng)潛力巨大，是一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展歷史很短，就算現(xiàn)在做得很成功的跨國保健品企業(yè)，如美國的華盛、全球健康聯(lián)盟也不過20幾年的經(jīng)營史。但在近20年的時(shí)間內(nèi)，保健品行業(yè)顯然也已成為發(fā)展最快的行業(yè)之一，世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家的保健品銷售額平均每年增長(zhǎng)13%。純天然、無污染的保健品因?yàn)轫槕?yīng)了“天然與綠色”浪潮，受到人們的青睞。以美國為例：每年美國健康食品的銷售額達(dá)300多億美元！

保健品的種類有很多

? 抗疲勞 ? 美容 ? 調(diào)節(jié)免疫 ? 補(bǔ)充維生素 ? 增強(qiáng)記憶力 ? 改善睡眠

? 降血糖降血脂

這七大類等

? 而我們的無限極保健品擁有了以上7大類中的6大功效，而且細(xì)數(shù)總共有多達(dá)33種的效果，所以無限極具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力保健市場(chǎng)的商機(jī) 2.市場(chǎng)細(xì)分

無限極產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，這一時(shí)期是由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受并購買產(chǎn)品，造成銷售增長(zhǎng)放緩的時(shí)期。無限極采取直銷方式，省去了傳統(tǒng)流通渠道的中間環(huán)節(jié)，成本較低，利潤(rùn)空間很大。無限極系列產(chǎn)品現(xiàn)有的最大競(jìng)爭(zhēng)者是安利，完美，如新，玫琳凱，優(yōu)莎娜，康寶萊。其中，產(chǎn)品靜心口服液能治療更年期癥狀，有助眠效果。阿膠補(bǔ)血口服液主要補(bǔ)氣養(yǎng)血。天參口服液可以抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)，適宜人群為易疲勞者、體質(zhì)虛弱及免疫力低下者。

市場(chǎng)上各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%，包裝多采用玻璃瓶或PVC。

我們對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，年輕人，中年人，和老年人。年輕人身體強(qiáng)壯，抵抗力很好，中年人身體逐漸出現(xiàn)各種病態(tài)，免疫力下降。老年人身體狀況虛弱，需要高品質(zhì)的保健品。那么，無限極增建口服液的選擇的目標(biāo)顧客為余約在35歲到65歲的中年人，這一年齡段的人群容易出現(xiàn)的抵抗力，免疫力下降。無限極針對(duì)中年人這一狀況，將產(chǎn)品定位于，以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抗病能力，防止疾病侵襲，以多種食療兩用的天然植物為輔，增強(qiáng)體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況

/ 11 的作用。同時(shí)，無限極產(chǎn)品專注于中草藥健康產(chǎn)品。中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，中草藥本草配方能全方位提高人體免疫力，具有純天然、無毒素、無副作用等特點(diǎn)，這些優(yōu)勢(shì)是西藥無法比擬的。正適用于該年齡段顧客的需求。3.目標(biāo)市場(chǎng)

無限極的保健食品立足于中草藥，與科研機(jī)構(gòu)合作開發(fā)研制而成。以弘揚(yáng)中華養(yǎng)生文化以及中草藥養(yǎng)生理念為己任。

工作壓力大的中層人士。在中國，75%以上的中層人士由于工作壓力大，對(duì)保健品有需要，而無限極能夠滿足這種中層人士的需要。而隨著社會(huì)發(fā)展，這種中層人士的數(shù)目會(huì)不斷增加，對(duì)這類補(bǔ)品的需求量也會(huì)不斷增加,這個(gè)市場(chǎng)很大，增長(zhǎng)潛力也很大，可以作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)！

老年人。大城市的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們的收入比較高，老年人對(duì)養(yǎng)生比較講究，因此對(duì)治療失眠、低血壓，明目安神，令人長(zhǎng)壽的保健品有很大的需求，而無限極有限公司的保健品正好有這種功能，因此可作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)！追求美容的女人?，F(xiàn)在美容已經(jīng)是一種時(shí)尚，而女人對(duì)具有美容作用的保健品德需求也越來越 大了，而無限極有限公司保健品對(duì)美容有良好的作用，能夠滿足愛美女人的需求。所以能夠作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)！

學(xué)習(xí)壓力大的學(xué)生群體。面對(duì)越來越大的學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)習(xí)壓力，學(xué)生們總是睡眠不足，精力不足，免疫力低下，而無限極保健品可以增強(qiáng)身體免疫力 4.顧客分析

我們對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，年輕人，中年人，和老年人。年輕人身體強(qiáng)壯，抵抗力很好，中年人身體逐漸出現(xiàn)各種病態(tài)，免疫力下降。老年人身體狀況虛弱，需要高品質(zhì)的保健品。那么，無限極增建口服液的選擇的目標(biāo)顧客為余約在35歲到65歲的中年人，這一年齡段的人群容易出現(xiàn)的抵抗力，免疫力下降。無限極針對(duì)中年人這一狀況，將產(chǎn)品定位于，以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抗病能力，防止疾病侵襲，以多種食療兩用的天然植物為輔，增強(qiáng)體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況的作用。同時(shí)，無限極產(chǎn)品專注于中草藥健康產(chǎn)品。中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，中草藥本草配方能全方位提高人體免疫力，具有純天然、無毒素、無副作用等特點(diǎn)，這些優(yōu)勢(shì)是西藥無法比擬的。正適用于該年齡段顧客的需求。

無限極增建口服液定位于35-65歲的中年顧客群體，其功效主要是增強(qiáng)免疫力，增強(qiáng)機(jī)體活力，價(jià)格定價(jià)為277元，這個(gè)價(jià)格在調(diào)查中得到顧客全體絕大部分的認(rèn)可，認(rèn)為合理，但仍舊有少數(shù)顧客認(rèn)為較高。

“激發(fā)內(nèi)在的力量”是無限極全新的品牌定位。無限極相信，改變健康、人生和未來的最大力量源自每個(gè)人“內(nèi)在的力量”?！罢\信、溫暖、爽活、超越、樂觀”這五大無限極的品牌特質(zhì)，也讓每一位從事無限極事業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴都更加清晰自己行為的目的和行為的規(guī)范，展現(xiàn)無限極人豐富的精神面貌。我們制定的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，首先就是要加大宣傳無限極的這一品牌定位，讓每個(gè)直銷員在其顧客心中，對(duì)無限極產(chǎn)品的品牌形象有一個(gè)穩(wěn)固的認(rèn)識(shí)和留下深刻印象。

其次，我們?cè)谡{(diào)查中了解到，60%的顧客對(duì)產(chǎn)品的包裝沒有特別要求，而是更側(cè)重于產(chǎn)品的療效。所以，我們?cè)谛麄鬟^程中，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品療效優(yōu)勢(shì)，是顧客將增強(qiáng)免疫力與增健口服液樹立等同掛念，無形中就為口服液增加了顧客的信任度。對(duì)于這一點(diǎn)，我們將采用為每個(gè)來店里購買的顧客發(fā)放傳單的方式，以及擴(kuò)大廣告宣傳的渠道，以達(dá)到這一目的。

最后，在服務(wù)上，絕大部分顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示滿意，仍有3%的顧客不滿意。

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我們?yōu)榫么罕＝∑飞绦兄贫ǖ膽?zhàn)略是，聘用中草藥健康顧問，為顧客解答疑問，以及為顧客量身選擇合適的產(chǎn)品。真正做到為顧客著想，不盲目銷售，在顧客心目中樹立誠信的形象。三.經(jīng)濟(jì)可行性

1、投資分析

做這個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)有三種：一是金錢，二是時(shí)間，三是人脈 ①.金錢風(fēng)險(xiǎn)：

做無限極你投入的資金是多少呢？498元人民幣！這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)誰都可以承受，不會(huì)傾家蕩產(chǎn)吧？就算不會(huì)做也就是自己花了498元人民幣買了自己需要的產(chǎn)品，還獲得了一個(gè)永遠(yuǎn)8折使用產(chǎn)品的權(quán)利，而且還是在全國乃至全球任何一家經(jīng)營無限極產(chǎn)品的專賣店里8折消費(fèi)權(quán)利，并且還有積分返現(xiàn)。

②.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：

做無限極完全可以利用空余的時(shí)間，而且可以一邊聊天一邊做，像我現(xiàn)在就是一邊學(xué)習(xí)一邊做無限極。那很多朋友會(huì)說，“我也可以和你這樣做啊”。那我會(huì)問你一句話“你有在網(wǎng)上通過陌生的方式成功推薦的經(jīng)歷嗎？”很多人都沒有，因?yàn)樗麄兊墓靖咀霾坏?，原因有兩點(diǎn)：一是公司沒有好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)，你的輻射面比較窄，通過現(xiàn)實(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)來做市場(chǎng)你是不是比較快？二是物流無法解決，所以很多做直銷的人也上網(wǎng)，但他們只能找找資料，閑聊，不像我們有興趣就辦卡加入，太方便了，幾乎不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間.我們都知道做直銷格局很重要，你的格局有多大你的事業(yè)就有多大。③.人脈風(fēng)險(xiǎn)：

要介入直銷首先必須有個(gè)好團(tuán)隊(duì)也就是好的合作伙伴。自從我使用了無限極產(chǎn)品后，我是站在關(guān)注他人健康的理念上給他傳播健康養(yǎng)生知識(shí)，使身邊的人也成為產(chǎn)品的愛用者產(chǎn)品使用后的受益者，他們就會(huì)給你介紹無數(shù)的使用者和合作者。

這樣是不是你就擁有無限的人脈？再也不會(huì)邀不到人了，如果自己有能力還可以通過網(wǎng)絡(luò)，做專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的推廣，這樣你就學(xué)會(huì)了網(wǎng)絡(luò)推廣，用2條腿走路（無限極公司給你提供了網(wǎng)絡(luò)推廣的平臺(tái)），因?yàn)榫W(wǎng)上需要產(chǎn)品的人太多了。既可以尋求合作伙伴，又可以把你的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)做到全國各地。

對(duì)身邊有需求的朋友我是這么說的，我現(xiàn)在就用的是無限極產(chǎn)品，它不僅可以預(yù)防疾病，調(diào)節(jié)身體各臟腑和器官的功能。用后也沒有副作用（保健食品是指具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體機(jī)能，不以治療疾病為目的的食品），循環(huán)消費(fèi)快，質(zhì)量還有保證，還可以當(dāng)生意去做，而且不需要花錢去囤貨。這樣他們就沒有負(fù)擔(dān)，慢慢對(duì)我的產(chǎn)品感興趣了。Ａ朋友對(duì)護(hù)膚品感興趣，Ｂ朋友對(duì)家居用品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品感興趣并且有需求，Ｃ朋友因?qū)Ρ＝∑返氖褂糜辛肆己玫姆磻?yīng)和效果而對(duì)產(chǎn)品很感興趣。以產(chǎn)品導(dǎo)入不會(huì)傷人脈，因?yàn)樗麄円院线m的價(jià)格直接從身邊的專賣店就可以買到自己所需要的產(chǎn)品，可以不必送貨了上門，而且還有很好的售后服務(wù)。更重要的是我們經(jīng)營者還可以通過網(wǎng)絡(luò)在公司的網(wǎng)站學(xué)到很多保健知識(shí)，豐富了自己的內(nèi)在素質(zhì)，享受非凡的自由，還可以擁有健康、美麗的同時(shí)擁有更多的金錢和人氣。

2、投資回收期

多久會(huì)收回成本？

成本就是說你把使用產(chǎn)品的感覺分享給你身邊需要它的人就可以了你就可以得

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到公司的獎(jiǎng)勵(lì)。（無限極產(chǎn)品質(zhì)量好價(jià)格適中、人群廣、循環(huán)消費(fèi)快）回報(bào)率有多高？

你花了498元人民幣不僅僅取得無限極的全球代理權(quán)，最關(guān)鍵的是你擁有了在全世界各地范圍內(nèi)的連鎖店，而且你下面所有的連鎖店的銷售業(yè)績(jī)和你的收入都有關(guān)系，在不久的將來會(huì)有幾萬，幾十萬，幾百萬的業(yè)績(jī)，那你的收入呢？這一切僅僅是因?yàn)槟惚葎e人早一點(diǎn)了解到無限極早介入而已，并且采取了行動(dòng)，那回報(bào)率呢？您不妨自己去算一下。

回報(bào)率也就是產(chǎn)品市場(chǎng)有多大：作為生意人，首先應(yīng)該想到市場(chǎng)。

關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？也就是人用后效果怎么樣？現(xiàn)在的人不像以前了，以前你有文化你懂的多，被你忽悠兩句就買了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者也不是純粹的消費(fèi)者了，他們也懂得合理消費(fèi)了，他們認(rèn)可的是產(chǎn)品的功效。所以選好產(chǎn)品是關(guān)鍵：做直銷必須以產(chǎn)品為導(dǎo)向。如果這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多、適合面廣、針對(duì)性強(qiáng)、且價(jià)格適當(dāng)，這樣，個(gè)人和團(tuán)隊(duì)在銷售產(chǎn)品中就會(huì)輕松很多，也容易讓人接受，你和團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)也會(huì)倍增。產(chǎn)品一定要讓消費(fèi)者自愿消費(fèi)，然后再帶動(dòng)朋友來消費(fèi)，一定要做到消費(fèi)賺錢，而不是銷售賺錢。因?yàn)殇N售畢竟比消費(fèi)難得很多。即使銷不了，也可以自己便宜的消費(fèi)，任何人都不會(huì)有怨言。產(chǎn)品有市場(chǎng)和你有沒有市場(chǎng)又是兩碼事。一家公司的銷售額是10億也好，100億也好，關(guān)鍵是你有多少市場(chǎng)？無論哪一家公司，無論是哪一種制度，其實(shí)它都是一種分錢的游戲規(guī)則布局，公司給你發(fā)獎(jiǎng)金一定是看你的銷售額，撥付比例再高，你沒有市場(chǎng)你分什么？如果一個(gè)公司已經(jīng)很多人去做了，不可避免就會(huì)談到競(jìng)爭(zhēng)。講營養(yǎng)，你是否比以前從事醫(yī)療行業(yè)再學(xué)過營養(yǎng)學(xué)的營養(yǎng)師更專業(yè)？講美容，你講得過受過專業(yè)培訓(xùn)的美容師嗎？講影響力，人家已經(jīng)做到高的級(jí)別。如果要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的話，你是不是要有你的優(yōu)勢(shì)和屬于你自己的市場(chǎng)呢？否則，你憑什么去獲取高額的獎(jiǎng)金？

3、盈虧平衡分析

①、開設(shè)魅力無限極店，銷售毛利應(yīng)接近或略高于行業(yè)平均水平。在了解了別的超市的平均毛利水平，估算到超市的各項(xiàng)變動(dòng)成本和固定成本后，就可以計(jì)算出盈虧平衡點(diǎn)，并確定達(dá)到盈虧平衡所須的營業(yè)額?？纱笾掠?jì)算出超市的銷售利潤(rùn)率和投資回報(bào)率，從而確定投資回報(bào)期。

②、“不僅是利潤(rùn)，更是服務(wù)和問話。"作為從業(yè)者，希望本魅力無限極成為大家優(yōu)質(zhì)服務(wù)和行業(yè)健康發(fā)展的理想和信仰，我們相信，只有在一種公平，理性的經(jīng)營思路下，不懈地堅(jiān)持，結(jié)果是大家都希望的雙贏局面，在總體上促進(jìn)魅力無限極的形成和發(fā)展。四.產(chǎn)品營銷策略 1，價(jià)格分析

無限極增健口服液的定價(jià)為277元，在調(diào)查中，大部分顧客認(rèn)為價(jià)格較高。但購買產(chǎn)品中的大多數(shù)消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對(duì)保健品有較大需求。

2，促銷分析

保健品市場(chǎng)發(fā)展快，規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點(diǎn)；市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤(rùn)較大；最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡。競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。

3、渠道分析

銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入）。無限極采取直銷的銷售方式，直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對(duì)面且非定

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點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單

綜觀整個(gè)保健品市場(chǎng)，保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣以下銷售模式： a)代理制 b)買斷制 c)直營制 d)經(jīng)銷式 e)助銷式 f)直銷式

除傳統(tǒng)的藥店+商場(chǎng)超市的銷售渠道，我們做了如下的銷售渠道規(guī)劃 ?（1）連鎖專賣店

專門針對(duì)無限極增建口服液進(jìn)行連鎖專賣，實(shí)現(xiàn)由總部統(tǒng)一管理、專賣店獨(dú)立銷售及核算、各專賣店間可共享數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理模式。有利于打響產(chǎn)品和品牌的知名度.?（2）廠家直銷店

就是廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品直接由直銷員銷售到顧客手中，中間不經(jīng)過任何其他中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約更多成本。廠家受益，消費(fèi)者實(shí)惠，是種雙方互利的銷售方式。（3）店中店

顧名思義，就是商店里面的商店，多開在百貨店等大規(guī)模零售店內(nèi)。店中店基本都是某一種品牌的專賣店，它的形式和管理比商店內(nèi)其他柜臺(tái)自由一些，但也不是像單門獨(dú)戶那樣不受約束。店中店的店堂布置有自己獨(dú)特的風(fēng)格以突顯品牌文化特色，不過它們很少被允許自己設(shè)計(jì)音樂和售貨員制服。商店的優(yōu)惠活動(dòng)它們有時(shí)也不得不參加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生產(chǎn)商進(jìn)駐店中店的主要原因。潛在的商機(jī)帶給他們幾倍于受約束的補(bǔ)償。

4，展會(huì)銷售

展會(huì)作為一種載體，接近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。保健品展會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。因此，參展企業(yè)如何利用會(huì)展經(jīng)濟(jì)來創(chuàng)造效益，如何在保健品展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。展會(huì)銷售，能為商家節(jié)約大量的廣告成本，可以達(dá)到用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售。受渠道多樣化的影響，保健品渠道銷售額中直銷比例日益增大，以廣州市場(chǎng)為例，投放廣告、進(jìn)入常規(guī)渠道的功能性食品，相當(dāng)部分銷量同樣依靠直銷。

?（資料）2010廣州保健品展覽會(huì)第16屆全國藥品保健品（廣州）交易會(huì)

? 參展費(fèi)用：

◆T區(qū)（光地）：700元/ m2（36m2起租）（凡特裝展位須繳交特裝施工管理費(fèi)：28元/平方米）

◆A區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7500元/個(gè)（3×3 m2）? ◆B區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7000元/個(gè)（3×3 m2）

◆C區(qū)（非標(biāo)）展位：人民幣3800元/個(gè)（3×1 m2）◆國外企業(yè)：200美元/ m2

◆注意：標(biāo)準(zhǔn)展位的轉(zhuǎn)角位置（雙開口展位）加收500元人民幣

國際標(biāo)準(zhǔn)展位3m×3m=9m2（配置標(biāo)準(zhǔn)：楣板一條，一張洽談桌，二把椅

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子，220V電源插座一個(gè)，一個(gè)紙簍，兩支光管，三面展板，鋪設(shè)地毯，每塊展板高度2.5m；光地是不提供任何配置。）

? 會(huì)刊廣告、其它廣告 ：

? ◆封面：28000元人民幣（130×210mm）◆彩虹門廣告：6000元人民幣/個(gè)（18m跨度）

◆封底：20000元人民幣（130×210mm）◆彩旗：9000元人民幣/300面

◆封二：12000元人民幣（130×210mm）◆展館外大型噴畫廣告：200元/m2

◆封三：12000元人民幣（130×210mm）◆會(huì)議室租賃：8000元人民幣/2小時(shí)

◆扉頁：13000元人民幣（130×210mm）◆參展證、參觀證廣告：10000元人民幣

◆彩色內(nèi)頁：6000元人民幣（130×210mm）◆門票廣告：5000人民幣/10000張（210×90mm）

◆黑白內(nèi)頁：3000元人民幣（130×210mm）注：刊登會(huì)刊廣告的需自備菲林，若需組委會(huì)設(shè)計(jì)制作菲林，彩版另加收500元，黑白版加收200元。

? 根據(jù)我們產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況，我們定制了一個(gè)展會(huì)銷售的大概資費(fèi)，情況如下： ?（1）、2個(gè)B區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7000元/個(gè)（3×3 m2）?（2）、彩色內(nèi)頁：6000元人民幣（130×210mm）?（3）、其他現(xiàn)場(chǎng)平面廣告費(fèi)雜費(fèi)：5萬

? 展會(huì)銷售，能為商家節(jié)約大量的廣告成本，可以達(dá)到用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售。

→參展一次的費(fèi)用大概需要7~10萬。

5、網(wǎng)絡(luò)銷售

? 網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)

永不關(guān)門：每天24小時(shí)，每周7天。任何時(shí)候都在為客戶服務(wù)。

客戶無限：全球的任何人都可以通過Internet訪問您的商店，不受空間限制。服務(wù)優(yōu)質(zhì)：網(wǎng)上商店，不但可以完成普通商店可以進(jìn)行的所有交易，同時(shí)它還可以通過多媒體技術(shù)為用戶提供更加全面的商品信息。

成本低廉：由于是網(wǎng)絡(luò)虛擬商店，業(yè)主無需為租賃場(chǎng)地發(fā)愁，無需為 水電費(fèi)發(fā)愁，無需為店員的工資發(fā)愁，您唯一需要考慮的就是您的商品是否“貨真價(jià)實(shí)”。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為一家公司補(bǔ)課缺少的一種銷售渠道。

所以無限極公司也應(yīng)該跟上時(shí)代發(fā)展出屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

我們做了以下的網(wǎng)絡(luò)銷售分析。（1）、建立自己的官方網(wǎng)站在官方網(wǎng)站上直接銷售并給予八折的網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)惠。（2）、在淘寶、阿里巴巴上建立自己的網(wǎng)上商店。（3）、在淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)上洽談代理商家可以是獨(dú)家代理或者多家代理，代理商從中抽取傭金。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在實(shí)行的時(shí)候我們還需要在各大網(wǎng)站上做無限極公司的廣告，例如淘寶、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜狐等等著名網(wǎng)站。（4）、聘用網(wǎng)管，為無限極公司實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)銷售情況。

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關(guān)于如何統(tǒng)一各銷售渠道的問題，公司可以培訓(xùn)屬于自己公司的價(jià)格監(jiān)控人員，分派到各銷售區(qū)域，一防止各銷售渠道的銷售價(jià)格不統(tǒng)一甚至于低于廠家的最低價(jià)格現(xiàn)象。

7、價(jià)格策略

無限極增健口服液的市場(chǎng)價(jià)格是277元/盒。我們的調(diào)查問卷顯示，顧客對(duì)于消費(fèi)在保健品上的錢，集中在300-500元，也就是說，無限極增健口服液的定價(jià)符合顧客對(duì)保健品的感知價(jià)格，能夠滿足消費(fèi)者的需求。我們?cè)诜治鐾惛?jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略時(shí)了解到，部分顧客在使用無限極增減口服液后，仍然會(huì)選擇購買其他品牌保健品，并且同類直銷行業(yè)的安利公司，在多數(shù)消費(fèi)者心中的品牌形象超過無限極，這就迫使我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候，不能夠盲目追求高價(jià)，應(yīng)以低于安利的價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，店面的大小和裝潢也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的判斷，我們調(diào)研的銷售點(diǎn)，久春保健品商行面積在100㎡以上，屬于大型銷售點(diǎn)，在顧客心中有一定的高價(jià)的概念形成，所以，盲目的低價(jià)促銷反而會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)無限極高品質(zhì)的印象，并不可取。所以，在價(jià)格策略上，我們制定的策略是，為老顧客或達(dá)到一定消費(fèi)額度的顧客發(fā)放會(huì)員卡，積分打折。但是一定要保證產(chǎn)品的價(jià)格不變，保留消費(fèi)者心目中對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)格不變。6，營銷渠道

在問卷分析過程中我們了解到，無限極增健口服液主要面向35-65歲的中年顧客群體，在分析這一顧客群體的需要時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客的購買方式都是店面購買，因?yàn)轭櫩推毡檎J(rèn)為這樣都買的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更有保障。但是部分顧客也希望可以上門送貨，電話訂購，或網(wǎng)上購買等方式。目前店面直銷和廣告宣傳是我們主要銷售渠道，網(wǎng)上訂購也是銷售渠道之一，但店面直銷的方式對(duì)其的宣傳起到的效果并不是最好的，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，通過朋友介紹和廣告對(duì)于顧客的影響較大，所以在店面直銷過程可以增加老顧客的優(yōu)惠，通過老顧客宣傳其產(chǎn)品。在選擇直銷員的時(shí)候，我們會(huì)經(jīng)過一系列系統(tǒng)的考核和評(píng)估，最終確定人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。在銷售過程中一定做到統(tǒng)一，清晰的產(chǎn)品闡述。在廣告宣傳上，采用品牌營銷渠道，加大品牌宣傳力度，向顧客宣傳不同于別類的產(chǎn)品定位，加深無限極增健口服液在顧客心目中的印象。提升在網(wǎng)絡(luò)上的銷售和宣傳力度，使顧客更多了解無限極增健口服液。除此之外，可以到街面上發(fā)傳單，與各個(gè)大商場(chǎng)合作，在商場(chǎng)里舉辦促銷活動(dòng)等，加大產(chǎn)品宣傳。7，整合營銷溝通策略

針對(duì)人們對(duì)身體健康越來越關(guān)注的現(xiàn)狀，我們制定的營銷溝通目標(biāo)是，讓顧客了解無限極增減口服液對(duì)人們提高免疫力，和提高健康水平的有力幫助。首先，我們的宣傳應(yīng)先讓顧客了解免疫力的重要性，了解增減口服液對(duì)增加免疫力的功效。無限極增減口服液是廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品有限公司，和中國人民解放軍第一軍醫(yī)大學(xué)合作，用現(xiàn)在理念去傳承古人預(yù)防勝于治療的養(yǎng)生哲學(xué)，研發(fā)出旨在提高人體免疫，增強(qiáng)抗病能力的中草藥保健食品。其次，我們要增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛和偏好，穩(wěn)定我們的顧客群體。許多老顧客經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的服用增減口服液，免疫力明顯增強(qiáng)，身體狀況得到顯著改善。這就是我們進(jìn)行宣傳的有力證據(jù)，我們將通過媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳，并要求每個(gè)直銷員統(tǒng)一溝通方式，進(jìn)行宣傳。最后，我們會(huì)請(qǐng)使用過的顧客填寫反饋表，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。對(duì)比溝通戰(zhàn)略實(shí)施前后的銷售和顧客反映情況，制定下一步戰(zhàn)略。

五、結(jié)論

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經(jīng)以上研究認(rèn)證，此方案是可行的。它的市場(chǎng)潛力很大，利潤(rùn)空間值豐厚，而且此方案的實(shí)施還有利于弘揚(yáng)中國養(yǎng)生文化，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，創(chuàng)造和諧的健康人生

此方案的成功策劃，是我們團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作共同努力的成果。我們團(tuán)隊(duì)共有五人，成員分別是:尹菊，楊莉，李延飛，李春雷，宋鵬飛。其中尹菊擔(dān)任營銷策劃小組組長(zhǎng)，楊莉負(fù)責(zé)項(xiàng)目概述，李延飛負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)可行性分析，宋鵬飛負(fù)責(zé)項(xiàng)目市場(chǎng)分析，李春雷負(fù)責(zé)總結(jié)概述。

通過此方案的研究考慮，我們相信，無限極保健品會(huì)以自身特有的特色，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的青睞與信任，樹立企業(yè)良好的形象而將產(chǎn)品最終推向市場(chǎng)。/ 11

第四篇：異軍突起：××口服液營銷戰(zhàn)術(shù)組合制勝

異軍突起：××口服液營銷戰(zhàn)術(shù)組合制勝

隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)的廣度深度和多元化格局日趨鮮明。市場(chǎng)體制的逐步完善和規(guī)范，需要營銷人員從注重廣告行為向注重宣傳行為轉(zhuǎn)化，擁有新的企劃思路和戰(zhàn)略武器。當(dāng)前，如何把多種單一的營銷形式組合起來，使整體營銷效果發(fā)揮出合力和集中力，使企業(yè)的影響力進(jìn)一步延續(xù)和擴(kuò)展是擺在營銷人員面前的重要任務(wù)。只有多樣宣傳手段相互配合提示，相互滲透協(xié)調(diào)，多位一體，才能完成這個(gè)任務(wù)。

下面這個(gè)經(jīng)典案例，雖然發(fā)生在幾年前，但至今對(duì)我們?nèi)砸羁痰膯⒚山逃饬x。

一、“套圈子戰(zhàn)術(shù)”－某某在無錫賣瘋了

就拿某某集團(tuán)無錫公司來說，曾連續(xù)7個(gè)月銷量列全國第一，作為地級(jí)市場(chǎng)的無錫銷量達(dá)到14666件。40多人的公司年銷量近1億，不能不說他們創(chuàng)造了保健品銷售史上的奇跡，《無錫日?qǐng)?bào)》以“某某沖擊波”為題對(duì)此作了詳盡報(bào)道。這個(gè)奇跡的發(fā)生，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的組合運(yùn)用起了至關(guān)重要的作用。9月份是我國節(jié)日比較多的一個(gè)月份，有教師節(jié)、中秋節(jié)和即將到來的國慶節(jié)，如何圍繞節(jié)目展開宣傳，某某集團(tuán)無錫公司展開了策劃。9月初，從反饋信息看，某某產(chǎn)品在無錫市場(chǎng)增長(zhǎng)不明顯。怎么辦？如何趁節(jié)日之機(jī)把市場(chǎng)搞上去，當(dāng)時(shí)公司有兩種意見：一是強(qiáng)化送禮訴求，圍繞節(jié)日搞活動(dòng)大肆輔墊作宣傳；二是根據(jù)實(shí)際情況利用戰(zhàn)術(shù)組合，誘發(fā)老百姓的購買欲。經(jīng)過再三討論，他們確定了以后者為主，運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)組合的方法。

9月11日，無錫公司買斷《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)頭第二、三版，組織了一批宣傳文章，并在頭版頭條刊載了一篇《某某賣瘋了》的文章。它是以紀(jì)實(shí)性口吻撰寫，下面冠以“熱點(diǎn)追蹤”字樣，開頭寫道：“要貨！要貨！要貨！為什么還不趕快給我發(fā)貨”，“真要命，上周我要50件，本周才發(fā)15件，這些都不夠鋪的??”等等諸如此類。羅列了一些某某賣瘋了的現(xiàn)象，比如在藥店，購某某的人熙熙攘攘，絡(luò)繹不絕；在公司門前，要貨的車輛接連不斷；在大街小巷人們手里提的都是某某口服液；公司的要貨電話鈴聲此起彼伏，把營銷人員忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，藥店經(jīng)理、消費(fèi)者、路上行人針對(duì)賣瘋了的現(xiàn)象大發(fā)感慨，報(bào)紙?jiān)谟蚁陆峭瑫r(shí)出了一句“某某＋月餅＝健康禮品”的口號(hào)。文章刊出后，給老百姓造成一種某某確實(shí)是賣瘋了的心理刺激。軟性文章與口號(hào)的心理刺激。通過軟性文章與口號(hào)的結(jié)合來達(dá)到誘導(dǎo)作用。另外，某某賦予了產(chǎn)品更深一層的親和力，提高了消費(fèi)者接受能力。在電視專題節(jié)目中，運(yùn)用電腦敲擊鍵“噠噠噠”的聲音，在開頭打出以下字幕：據(jù)悉某某已成為錫城百姓送禮的一道流行風(fēng)景線，送禮送某某已成為人們的熱門話題，某某賣瘋了，欲知詳情，請(qǐng)看9月11日《某某消費(fèi)報(bào)》。這樣，運(yùn)用專題，又對(duì)老百姓造成了某某賣瘋了的二重刺激。然后，在拍攝的送禮小品劇中，當(dāng)女婿拎著幾瓶某某送老丈人時(shí)，對(duì)方眉頭一皺：不要亂花錢，吃了許多保健品效果都不咋樣，女婿說：“爸，某某是高科技產(chǎn)品，現(xiàn)在不是流行某某＋月餅＝健康禮品么，肯定對(duì)你有幫助的，據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道，某某在錫城還賣瘋了呢，”這言下之意是對(duì)消費(fèi)者的第三重刺激。

9月中旬的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)各兩個(gè)通欄中，公司人員都把據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道，某某在錫城賣瘋了這一信息揉入其中，這種報(bào)中有報(bào)的方法，很有針對(duì)性，是對(duì)消費(fèi)者的第四個(gè)刺激，并且同樣打出了“某某＋月餅＝健康禮品”的口號(hào)，讓人回味無窮。

與此同時(shí)，公司制作了一批宣傳立牌，同樣的把《某某消費(fèi)報(bào)》的文章復(fù)印后張貼于上面，然后組織了一些反映某某熱銷場(chǎng)面的照片，有藥店購貨熱鬧場(chǎng)面，有公司發(fā)貨的火爆場(chǎng)景等等，造成一種某某賣瘋了的感覺，這是對(duì)消費(fèi)者第五次刺激。

在宣傳單編排中，企劃人員把《某某消費(fèi)報(bào)》的文章原文轉(zhuǎn)載，同時(shí)開展有獎(jiǎng)?wù)鞔?，出了幾個(gè)題目，其正確答案都來自于《某某賣瘋了》一文，這樣你要回答問題，就首先需要認(rèn)真閱讀那篇文章，這就給消費(fèi)者帶來了第六次有關(guān)“某某賣瘋了”的刺激。同樣的，“某某＋月餅＝健康禮品”也達(dá)到了讓老百姓口熟能誦的目的。

在廣播熱線中播出的是“據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道，某某在錫城賣瘋了，為什么在保健品琳瑯滿目，層出不窮的今天，某某的銷售會(huì)如此興旺，下面請(qǐng)聽來自記者的綜合報(bào)道”。這樣，對(duì)消費(fèi)者的第七次刺激擲地有聲。

綜上所述，從當(dāng)初的《某某消費(fèi)報(bào)》刊登《某某賣瘋了》和“某某＋月餅＝健康禮品”到以后種各宣傳媒體的相互配合，形成一種立體的全方位的延續(xù)效應(yīng)。這種你中有我，我中有你的互相滲透的做法，可謂是套圈子戰(zhàn)術(shù)，它一環(huán)扣一環(huán)，即使是最理智最成熟的消費(fèi)者，在這種輿論導(dǎo)向作用下也可能自覺不自覺地成為直接或間接的購買者。由此可見，宣傳的功能關(guān)鍵是在于誘導(dǎo)消費(fèi)者，如何牽著他們的鼻子，一步步走進(jìn)公司事先設(shè)定的圈子中。這種立體組合，全方位出擊，達(dá)到了最佳宣傳效果。像以上，由消費(fèi)報(bào)的源頭引伸出了系列化的宣傳手段配合，產(chǎn)生了“某某賣瘋了”的連鎖效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的刺激是多重立體化的。事實(shí)上，這幾種宣傳手段的組合中，相應(yīng)一種媒體也有多種組合，比如終端的宣傳板有文字與圖片的組合，報(bào)紙中軟性文章與通俗口號(hào)的組合，傳單中軟性文章與有獎(jiǎng)參與活動(dòng)的組合等等，而且在組合中，始終圍繞送禮訴求這一線索展開宣傳。

于此相呼應(yīng)，自9月11日《某某消費(fèi)報(bào)》上刊登《某某賣瘋了》后，9月中旬在宣傳單中又推出了《某某旺銷“瘋”景線》一文。這篇文章主要敘述為何某某會(huì)賣瘋的實(shí)質(zhì)，如果說前面一篇文章是從現(xiàn)象上描述給老百姓，靠直接感受，僅僅是形式上造成旺銷情景，后一篇?jiǎng)t是從內(nèi)在的規(guī)律和契機(jī)上尋找深層次原因，某某為何賣瘋了。一方面某某是高科技高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面某某適用于任何階層任何人士。后一篇文章無論是從立意還是深度都比前一篇文章進(jìn)一層，而且作了總結(jié)和補(bǔ)充，給消費(fèi)者造成相當(dāng)深刻的印象。

9月下旬，考慮到宣傳效果要貫穿到10月，10月正是秋季，也是人體某些疾病的發(fā)病之時(shí)。公司此時(shí)推出了《某某秋“瘋”更強(qiáng)勁》一文，針對(duì)季節(jié)訴求又展開了針對(duì)性的宣傳。這樣，三篇有關(guān)“瘋”字系列的文章，層層遞進(jìn)，相互輔墊，緊密的與各宣傳手段配合，達(dá)到了整體的宣傳效力

二、“健康千里行，歡樂進(jìn)萬家”－輿論大炒作，一石激起千層浪

10月、11月份，公司主要搞了一個(gè)大型的“健康千里行，歡樂進(jìn)萬家”活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)的宗旨是在服務(wù)意識(shí)上，一方面公司組織義務(wù)小分隊(duì)走街串巷，送醫(yī)送藥上門，另一方面公司通過各種宣傳手段的組合來達(dá)到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重陽節(jié)（老人節(jié)），作為“健康千里行”的項(xiàng)目之一，公司邀請(qǐng)了一城三市百名老人來到無錫參加歡聚某某話重陽活動(dòng)。這百名老人大多生活在農(nóng)村，平常過著“臉朝黃土背朝天”的生活，很少有機(jī)會(huì)來繁華的都市走走看看。而如今，某某公司給他提供了一個(gè)大開眼界的機(jī)會(huì)，用車免費(fèi)接他們來到三星級(jí)飯店，品茗暢談，免費(fèi)就餐，觀看歌舞表演，贈(zèng)送禮品等等，可以說某某公司圓了他們一個(gè)夢(mèng)，當(dāng)時(shí)的氣氛是一片喜慶祥和。

在活動(dòng)開始時(shí)，公司首先邀請(qǐng)了一位副市長(zhǎng)講話，在話語中，他給公司本次活動(dòng)高度評(píng)價(jià)，然后在公司安排下即興揮筆寫下了“健康千里行，歡樂進(jìn)萬家”幾個(gè)大字，這種“口動(dòng)”(講話)到“手動(dòng)”(題詞)不同動(dòng)作行為間的連貫，有力的強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，這表現(xiàn)了一種政府行為。然后，公司邀請(qǐng)的一位老人上臺(tái)發(fā)言。這位老人是位孤獨(dú)老人，家境貧寒，腿有殘疾，拄著拐杖，衣服破舊不堪，一副很不幸的樣子。多病的他在喝了公司贈(zèng)送的某某口服液后，身體狀況明顯好轉(zhuǎn)，他來參加這次活動(dòng)心情十分激動(dòng)，并一再表示要上臺(tái)發(fā)言。事前，根據(jù)他的特點(diǎn)，公司擬好了講稿，考慮了三種效果：一是他一字不漏地按稿件內(nèi)容念下來；二是他念到一半念不下去了，此情此景觸動(dòng)他潸然淚下；三是一句話都念不下去已經(jīng)淚流滿面。這三種效果中，第一種效果最差，假如他一字不漏念下來，說明他很理智清醒，感情呆板，沒有絲毫打動(dòng)人的地方，第二種效果較好，當(dāng)他念到“某某公司給了我們生活的希望，今天我來這里，從內(nèi)心里感謝某某”，然后熱淚盈眶，這與當(dāng)時(shí)的喜氣洋洋的環(huán)境形成鮮明的效果反差對(duì)比，很能打動(dòng)人心，同時(shí)從側(cè)面反映出了某某公司愛民精神和高尚情操；第三種效果最好，雖然不念一字，卻是無聲勝有聲。老人本來有許多感謝的話要說，此時(shí)此刻，言語無聲淚先流，這是產(chǎn)品宣傳的無聲的震撼力，引得周圍人抹眼擦淚。這是表現(xiàn)了一種公眾行為。事實(shí)上，最后達(dá)到的效果恰恰是第三種，因?yàn)樵缭谝恢芮?，公司就派出企劃人員與老人溝通催情，目的就是要激發(fā)老人內(nèi)在情感達(dá)到無聲的發(fā)言，考慮到老人年紀(jì)較大，萬一在現(xiàn)場(chǎng)過于激動(dòng)倒下，咋辦，于是派出一位禮儀小姐上前輕輕攙扶，意思是鎮(zhèn)定些，不要太激動(dòng)，試想一位風(fēng)燭殘年的老人與一位青春靚麗的小姐此時(shí)此刻站在會(huì)場(chǎng)中央，其反差和對(duì)比鮮明十分能感染會(huì)場(chǎng)氣氛，眾多的攝影機(jī)，照相機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)這一場(chǎng)面，事后進(jìn)行炒作渲染，某某產(chǎn)品怎么樣，難道還用說嗎？

這種政府行為與公眾行為的組合，現(xiàn)場(chǎng)不同行為之間的組合，客觀的熱鬧喜悅與主觀的催人淚下組合，使人們的情緒在不斷變化，構(gòu)成了一副主體斑瀾的畫卷，使產(chǎn)品很有說服力，為整個(gè)活動(dòng)帶來了直接刺激的效果。

在活動(dòng)的事前預(yù)告中，公司把各種宣傳手段組合運(yùn)用起來進(jìn)行渲染，事后同樣發(fā)揮各種媒體的功能，廣泛延續(xù)宣傳效應(yīng)。公司為把影響進(jìn)一步擴(kuò)大，又搞了個(gè)公眾活動(dòng)，那就是在《江南晚報(bào)》和電視臺(tái)開設(shè)“市民喜歡什么樣的公益活動(dòng)”欄目展開討論，邀請(qǐng)不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人結(jié)合“健康千里行”暢所欲言。從表面上看起來這活動(dòng)沒有被冠之以“某某杯”或“某某協(xié)辦、聯(lián)辦”等等，但實(shí)際上活動(dòng)與公司密切相關(guān)，活動(dòng)自始至終都是公司在幕后隱形操辦。通過討論，進(jìn)一步深化了某某公司愛民為民的服務(wù)宗旨，同時(shí)也抨擊了社會(huì)上某些企業(yè)假借公益活動(dòng)之名推銷產(chǎn)品的不良做法。這種企業(yè)行為、社會(huì)行為與公眾行為的組合，直接影響了市場(chǎng)形勢(shì)。

在討論中，晚報(bào)的文字與電視的視覺畫面進(jìn)行了組合，宏觀的公益話題與微觀的企業(yè)做法進(jìn)行了組合，不同年齡參與的組合，主觀的活動(dòng)與客觀的活動(dòng)效果進(jìn)行了組合，以點(diǎn)帶面，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)?；顒?dòng)雖然策劃組織是在10月份，但整個(gè)宣傳效果卻在11月份，可以說當(dāng)時(shí)的整個(gè)輿論，包括百姓的話題都緊緊圍繞這一活動(dòng)，這怎么能不成功呢。

三、“一封家書”連接你我他，某某真情滿人間

12月份到2月份，圍繞節(jié)日展開以送禮訴求為主的宣傳，公司適時(shí)定下了“送福送健康”的主題。無錫公司綜合前兩月的經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)地打出了“某某＋孝心＝健康禮品”的口號(hào)。之所以打出這句口號(hào)，是因?yàn)榭紤]到“送禮送福送健康”這句口號(hào)誕生了。接下來又進(jìn)一步深化為“一封家書”宣傳系列。在具體的“一封這書”中，專題宣傳單、報(bào)紙都緊緊圍繞它作文章，公司覺得這四個(gè)字更具情感色彩和親和力。在每周的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)二個(gè)通欄廣告中，都以信箋的形式外加一句口號(hào)安排布局創(chuàng)意。第一周，先是女兒寫信給母親，送上4瓶某某；第二周，母親寫信給女兒，說是女兒送來的某某治好了她的病，反過來她建議女兒送幾瓶給公婆，因?yàn)樗麄兊纳眢w也不好；第三周，公婆寫信給兒媳，說某某治好了他們的病。鄰居王大媽串門看到后很羨慕，回去催促女兒買某某；第四周，是鄰居王大媽病情好轉(zhuǎn)了，街道里弄的大伯大嫂都紛紛加入了某某受益隊(duì)伍。這種以女兒－母親－公婆－鄰居－街道消費(fèi)者為線索串聯(lián)起來的創(chuàng)意，可謂以點(diǎn)帶面，從身邊的人延伸至千千萬萬的消費(fèi)者，頗具情感的感召力，而且“某某＋孝心＝健康禮品”的俗話時(shí)時(shí)伴隨，這種書信與口號(hào)的結(jié)合又豐富了文章內(nèi)涵。

營銷戰(zhàn)術(shù)組合除了形式上環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，逐步深化外，關(guān)鍵是要從中尋找具有新聞色彩的誘導(dǎo)點(diǎn)，然后圍繞這點(diǎn)，與系列化的宣傳手段相配合，這樣文字、視覺、畫面、聲音等產(chǎn)生連鎖作用，直接刺激消費(fèi)群。除此之外，須根據(jù)特定的主題、環(huán)境、景象，尋求它們之間內(nèi)在規(guī)律性的東西并進(jìn)行穿插、嫁接、連續(xù)滲透，這樣立體綜合宣傳所產(chǎn)生的合力，其整個(gè)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的形式，把專題、宣傳單、報(bào)紙、廣播等單一的宣傳手段組合起來，即成為一中有機(jī)戰(zhàn)術(shù)。綜合以上的案例，我們可以行出以下幾種戰(zhàn)術(shù)組合，它們是：

（1）形式之間的組合，這是最基本的組合，即各媒體宣傳手段間的配合。

（2）內(nèi)容之間的組合。

（3）主觀與客觀的組合（包括宏觀與微觀之間的組合）

（4）政府行為、社會(huì)行為、企業(yè)行為之間的組合。

（5）不同動(dòng)作行為之間的組合。

（6）不同人物對(duì)象或地域環(huán)境之間的組合。

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