第一篇：什么是個(gè)人品牌

什么是個(gè)人品牌？

從不同的角度和層面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行闡述，也會(huì)產(chǎn)生不同的含義。但作為“品牌”的一份子，個(gè)人品牌就應(yīng)該擁有品牌的所有特性，而且從原始意義上講的品牌就是個(gè)人品牌。因此，品牌的“獨(dú)特性、穩(wěn)定性、易感知性、一致性、整體性、長期性”是個(gè)人品牌不可或缺的性質(zhì)。

但既然是個(gè)人品牌，就有區(qū)別于其他品牌概念的地方，最主要的一點(diǎn)在于，個(gè)人品牌的主體是“人”。個(gè)人品牌的目標(biāo)群體或者潛在客戶群體是人，其行為主體也是人。這就涉及到最最核心的一點(diǎn)，“情感與價(jià)值觀”。品牌是一種關(guān)系，個(gè)人品牌更是一種關(guān)系，關(guān)系的核心就是情感，情感的價(jià)值在認(rèn)同，情感認(rèn)同就是個(gè)人品牌的價(jià)值所在，當(dāng)對(duì)個(gè)人品牌的認(rèn)識(shí)超于情感層面，價(jià)值觀認(rèn)同就是個(gè)人品牌的最高價(jià)值體現(xiàn)。

個(gè)人品牌，可以是給人的一種清晰地、強(qiáng)有力的正面形象，可以是外在形象或內(nèi)在修養(yǎng)所傳遞的影響力集合體，個(gè)人品牌也可以是他人持有的一種印象或情感，或者是以個(gè)人為傳播載體，可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的一種社會(huì)注意力資源。

也許在對(duì)具有不同需求的對(duì)象闡述個(gè)人品牌的概念時(shí)可以從不同的側(cè)重點(diǎn)給他們不同內(nèi)容的解釋，但我們要清晰地認(rèn)識(shí)到個(gè)人品牌是一個(gè)有機(jī)整體，缺了以上的這些要素就不完整。

因此，可以這樣來詮釋個(gè)人品牌的含義：個(gè)人品牌是個(gè)人擁有的獨(dú)特的、鮮明的、確定的、易被感知的外在形象或內(nèi)在修養(yǎng)，以及對(duì)目標(biāo)影響群體形成的整體性、長期性、一致性的重大影響力的集合體，它包括個(gè)人專長、思想觀念、世界觀。但歸根到底是一種價(jià)值觀的影響。它能使人們形成一種印象或情感。

第二篇：什么是品牌策劃

什么是品牌策劃

策劃定義：

是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。品牌策劃：

是通過品牌上對(duì)競爭對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。編輯本段

品牌策劃要素

一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合

也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。

二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合 一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。

三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。

四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合

消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。品牌策劃的五種方向

公司進(jìn)行品牌策劃的過程，也就是公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策的過程，它包含有五種方向：

1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（line extensions）：公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。

國內(nèi)案例：王老吉藥業(yè)利用“王老吉”的品牌名稱，推出了綠盒裝王老吉，成功切入涼茶市場

2、品牌延伸（brand extensions）：公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。本如本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)等。

國內(nèi)暫無成功案例

3、多品牌（multibrands）：一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。

國內(nèi)案例：寶潔公司旗下的洗發(fā)水各自有自己的品牌，如潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，并且每一個(gè)都占領(lǐng)不同的市場空間。

4、新品牌（new brand）：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名。

國內(nèi)案例：巨人投資旗下的“黃金酒”品牌，便是新品牌的代表，其實(shí)真正的品牌名是“黃金萬圣酒”

5、合作品牌（cobrands）：兩個(gè)或更多著名品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來。

目前暫無成功案例

——文章摘自《營銷管理》，菲利普·科特勒著（新千年般，第十版）編輯本段

品牌策劃的“三光原則”

其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，陽光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3·15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。編輯本段

品牌策劃人的“八項(xiàng)注意”

其一，品牌傳播違背社會(huì)公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會(huì)做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。

其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實(shí)際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時(shí)間，就像開花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。

其四，品牌策劃人要有足夠的“防范”意識(shí)。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。事實(shí)上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了，委實(shí)“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。

其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對(duì)于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”，對(duì)于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅(jiān)決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃人也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對(duì)的客戶“五花八門”，對(duì)知識(shí)“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識(shí)視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。編輯本段

品牌策劃人要善于“以偏概全”

很多品牌策劃都是“以偏概全”，這是一個(gè)客觀現(xiàn)象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢；還有三維鋼構(gòu)以拋出中國《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》為契機(jī)，廣泛傳播自己在價(jià)格上的優(yōu)勢，但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗(yàn)等方面都有較大的優(yōu)勢?？梢哉f，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得品牌策劃人借鑒。

但是，品牌策劃人為什么不“實(shí)事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于品牌策劃人，而是在于消費(fèi)者。因?yàn)?，消費(fèi)者喜歡簡單，痛恨復(fù)雜，而且，一般消費(fèi)者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢。當(dāng)然，宣傳過多的優(yōu)勢，也不利于消費(fèi)者的記憶。

那么，品牌策劃人如何才能做好“以偏概全”呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司提出了四個(gè)關(guān)鍵。

首先，洞察人性是品牌策劃人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。品牌策劃人要通過各種渠道認(rèn)真學(xué)習(xí)，深入思考，以了解人性，了解消費(fèi)者。而且，所有品牌策劃都要從消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。

其次，品牌策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能昧著良心說活。假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種藥品在試驗(yàn)過程中只醫(yī)治好一個(gè)病人，品牌策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。

再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語言，以便于消費(fèi)者認(rèn)知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。

最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。這里先假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種針對(duì)老年人的產(chǎn)品，卻強(qiáng)調(diào)“酷”、“炫”、“時(shí)尚”，盡管足夠標(biāo)新立異，但卻顯得有些風(fēng)馬牛不相及。其實(shí)，這種做法在現(xiàn)實(shí)生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏訴求“營養(yǎng)”，盡管符合道德標(biāo)準(zhǔn)，而且具有十分明顯的差異化，但是對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，牙膏和營養(yǎng)之間的距離還是太遙遠(yuǎn)了，結(jié)果自然是少有問津。

總而言之，“以偏概全”對(duì)于品牌策劃人來說很重要，但是品牌策劃人要善于“以偏概全”才是，否則難免會(huì)“賠了夫人又折兵”。這一點(diǎn)品牌策劃人必須切記。編輯本段

品牌策劃的著手點(diǎn)

策劃品牌就要從下列方面入手：

一、以消費(fèi)者為中心

下列因素直接影響消費(fèi)者的選擇：

A、文化程度：消費(fèi)者文化程度的不同，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)程度也不同，認(rèn)識(shí)程度決定消費(fèi)的觀念。對(duì)于產(chǎn)品的選擇上，文化程度高的消費(fèi)者更多關(guān)注的是品質(zhì)，文化程度低的消費(fèi)者更多關(guān)注的是實(shí)惠！

B、經(jīng)濟(jì)收入： 收入上的差異導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不同，針對(duì)不同的產(chǎn)品定位和不同的價(jià)位，要選擇合適的消費(fèi)群體?！磅U魚”和”燴面”其選擇的消費(fèi)群體是截然不同的定位！

C、年齡階段不同的年齡階段：對(duì)產(chǎn)品的喜好程度和消費(fèi)心理是有較大差距的。茅臺(tái)和XO二者僅能打開一種，大部分年青人選擇XO而放棄茅臺(tái)，大部分老年人選擇茅臺(tái)而放棄XO；

D、消費(fèi)習(xí)慣：每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，甚至地區(qū)上的不同，消費(fèi)習(xí)慣也是不一樣的。把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好非常重要。例如白酒圈內(nèi)共識(shí)：“低度酒南下，高度酒北上”。

E、性別差異：性別上的差異也會(huì)影響到消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)。例如：白酒主要消費(fèi)群體是男性，而餐飲果汁主要消費(fèi)群體是女性和兒童。二：團(tuán)隊(duì)建設(shè)

區(qū)域營銷核心操作市場要具備以下素質(zhì)，方可”百戰(zhàn)不殆”！

A、偵察員：要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對(duì)手的情況，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

B、戰(zhàn)斗員：要像一名戰(zhàn)斗員一樣去和對(duì)手較量，并要取得戰(zhàn)斗的勝利?！蔼M路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的”源頭”！

C、指揮員：一個(gè)人的力量是薄弱的，營銷管理者要像一名指揮員去領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)凝聚在一起，積聚所有的力量去打擊對(duì)手。區(qū)域市場核心光自己是個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)斗員是不夠的，同時(shí)要成為優(yōu)秀的指揮員！

D、策劃員：一個(gè)好的策劃是市場運(yùn)作的靈魂。區(qū)域核心處于市場第一線，對(duì)市場的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識(shí)和策劃能力對(duì)企業(yè)搶占市場先機(jī)具有不可替代或缺的優(yōu)勢！

E、培訓(xùn)員：區(qū)域營銷核心除了帶領(lǐng)好團(tuán)隊(duì)外，還要學(xué)會(huì)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，通過培訓(xùn)的方式提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和競爭力，提高團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力！三：產(chǎn)品策劃

A、產(chǎn)品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)消費(fèi)者的喜好和和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及擬售價(jià)格來定。

B、產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格體系由終端零售價(jià)、供終端價(jià)（供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價(jià)格是不同的）、分銷價(jià)（比供終端價(jià)低）、出廠價(jià)組成。

C、渠道定位：根據(jù)產(chǎn)品在市場中的位置能更好傳送到目標(biāo)市場，而確定的渠道定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為：產(chǎn)品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標(biāo)消費(fèi)群定位；打擊競品定位；呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位；

D、炒作概念：在市場高度競爭的今天，產(chǎn)品是策劃出來的，差異化的、獨(dú)特的概念，對(duì)產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作！四：媒介宣傳

A、電視廣告

a、廣告創(chuàng)意：好的廣告片首先要有一個(gè)好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費(fèi)者增強(qiáng)記憶的前提。

b、廣告時(shí)間的選擇：權(quán)據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇針對(duì)性的時(shí)間段，不同的時(shí)間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標(biāo)消費(fèi)群體大部分正在“推杯換盞”，其效果大打折扣！

c、節(jié)目選擇：電視節(jié)目分為時(shí)事要聞、影視音樂、財(cái)經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看什么節(jié)目，就應(yīng)該在哪個(gè)節(jié)目里做廣告。

B、報(bào)紙廣告

報(bào)紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對(duì)象也不一樣，結(jié)合不同的版面和內(nèi)容，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，做一些有針對(duì)性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。

C、業(yè)內(nèi)雜志廣告

業(yè)內(nèi)雜志如：新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經(jīng)銷商，對(duì)產(chǎn)品招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象起到堅(jiān)強(qiáng)的推動(dòng)作用。

D、戶外廣告

a、戶外廣告要有針對(duì)性，投放位置在目標(biāo)消費(fèi)群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會(huì)樹在交通閉塞的農(nóng)村。

b、店面廣告：可以在餐飲、夜場做店內(nèi)廣告，K/A店做櫥窗廣告，BCD店可以在超市內(nèi)或門頭做產(chǎn)品的宣傳廣告。

E、網(wǎng)絡(luò)廣告

a、網(wǎng)絡(luò)是新興起的一種很好的宣傳載體?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容豐富多彩，吸引了很多人加入。針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容上的區(qū)別，企業(yè)來選定不同的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。

b、開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)：企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，在宣傳的同時(shí)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，在品牌與消費(fèi)者之間架起對(duì)話與溝通的橋梁。

五：口碑宣傳

口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者”心智”的黃金選則！一個(gè)消費(fèi)者的滿意度可以傳播96位目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，然后再通過口碑宣傳，達(dá)到倍增的效果！企業(yè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員時(shí)刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個(gè)人開始，竭力要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，每時(shí)每刻都要做口碑宣傳。

六：公共推廣活動(dòng)

利用獵奇心理，通過開展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動(dòng)，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。

七：市場拐點(diǎn)

道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講：“星星之火可以燎原”。在市場上，1個(gè)消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個(gè)也是一樣，從1000到10000個(gè)也不是很困難，但是從10000到100000個(gè)，這時(shí)候就是一個(gè)拐點(diǎn)。如果突破了，銷量就會(huì)大幅提高。中高端白酒通常以”餐飲帶動(dòng)終端”，產(chǎn)品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點(diǎn)沒有翻過去。

八：時(shí)事熱點(diǎn)

國際、國內(nèi)大事，省內(nèi)、市內(nèi)的焦點(diǎn)新聞，都是可利用的資源。臺(tái)灣金門高粱酒利用臺(tái)灣三個(gè)在野黨的黨主席訪問大陸的契機(jī)，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產(chǎn)品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點(diǎn)新聞。

九：公關(guān)思路

企業(yè)在工作過程中難免會(huì)跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動(dòng)等部門。對(duì)于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識(shí)。如合同法、質(zhì)量法等。

十：權(quán)威機(jī)構(gòu)

企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒“固態(tài)純糧發(fā)酵”，極大提升了品牌價(jià)值。

十一：服務(wù)至上

企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)：”產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”！企業(yè)僅僅為庫存轉(zhuǎn)移，其命運(yùn)將“曇花一現(xiàn)”！團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分明白：”經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動(dòng)的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益！因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)：具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。品牌策劃與企業(yè)策劃的區(qū)別

現(xiàn)在的很多企業(yè)把企業(yè)策劃和品牌策劃都混為一談，或者把它們的職能和權(quán)限模糊了；這里就簡單簡介一下企業(yè)策劃與品牌策劃的區(qū)別，和它們各自的職能、權(quán)限。

企業(yè)策劃部是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，它是通過對(duì)資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業(yè)的發(fā)展做出規(guī)劃與協(xié)調(diào)的部門。如：企業(yè)的目標(biāo)根據(jù)地域來分為整體目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)；根據(jù)時(shí)間來分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。企業(yè)策劃部的工作是制定目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個(gè)部門來完成目標(biāo)。

品牌策劃是通過市場調(diào)查，應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的作用和權(quán)限在企業(yè)的不同發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展分為建立、發(fā)展、保持、衰退、休業(yè)階段。對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略中要考慮到的問題這里簡略的列舉一下：

策 略 內(nèi) 容

產(chǎn)品策略 產(chǎn)品實(shí)體（品質(zhì)）、產(chǎn)品服務(wù)、類別、包裝等

價(jià)格策略 基本價(jià)格、折扣、付款方式等

渠道策略 銷售渠道、運(yùn)輸設(shè)施、存貯控制等

促銷策略 廣告、人員推銷、營業(yè)員推廣、公共關(guān)系等

品牌策劃在企業(yè)的發(fā)展階段表現(xiàn)為配合企業(yè)的營銷部門開拓市場。這個(gè)時(shí)期品牌策劃的工作是通過對(duì)目標(biāo)市場的調(diào)查，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上為營銷部門提供數(shù)據(jù)的參考。如：公司想進(jìn)入某一市場，先由企業(yè)策劃部分定出目標(biāo)及提供的條件，品牌根據(jù)公司的指示、通過市場調(diào)查、對(duì)進(jìn)入某市場的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行定位、對(duì)進(jìn)入市場的渠道和促銷策略進(jìn)行選擇，為營銷部進(jìn)入市場提供數(shù)據(jù)。進(jìn)入市場后在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上及時(shí)地為營銷部門提供建議。原因是企業(yè)在發(fā)展階段還沒有在顧客心中產(chǎn)生品牌效應(yīng)，這時(shí)公司的資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈還不能更好的進(jìn)行品牌意識(shí)的傳播。

在企業(yè)的保持期中，品牌策劃部與市場營銷部是同等的地位。因?yàn)槠髽I(yè)在這時(shí)銷售渠道已經(jīng)基本穩(wěn)定，市場營銷部在這時(shí)主要工作是客戶的維護(hù)。而品牌策劃部這時(shí)可以利用公司現(xiàn)有資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略來培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客心中的品牌效應(yīng)。這時(shí)公司賣的不是產(chǎn)品，賣的就是觀念，賣的就是意識(shí)，就像現(xiàn)在的聯(lián)想電腦、蒙牛牛奶、海爾電器等?，F(xiàn)在顧客一想買電腦就會(huì)想到“聯(lián)想電腦”，一想到買牛奶就想到蒙牛一樣。

企業(yè)在衰退期，品牌策劃的作用更大了。因?yàn)槠髽I(yè)在這時(shí)公司的資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈已很完善，營銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略已經(jīng)成了定局，促銷就是企業(yè)生存的命根了。它只有通過促銷策略來獲得企業(yè)的利潤。品牌策劃 的責(zé)任就更大。

作為企業(yè)策劃人和品牌策劃人要具備什么樣的能力呢？

作為企劃人必須具備有對(duì)資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈的規(guī)劃和協(xié)調(diào)的能力，同時(shí)他必須與企業(yè)的投資人有相同的出發(fā)點(diǎn)。而品牌策劃人要具備對(duì)產(chǎn)品的熟悉、能通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的策略對(duì)市場進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)還要有市場調(diào)查能力和對(duì)新的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略進(jìn)行學(xué)習(xí)并應(yīng)用的能力。

在企業(yè)中，企業(yè)策劃的地位是最重要的，品牌策劃是為了更好的配合企業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的。

現(xiàn)在最流行的品牌策劃戰(zhàn)略是精細(xì)化戰(zhàn)略。通過對(duì)市場的客戶進(jìn)行細(xì)分化，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略上進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)滿足廣大的有著不同需求的顧客的要求，配合現(xiàn)代營銷講究的深度營銷。

所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

深度營銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎(chǔ)，通過建立和實(shí)施高效的品牌與顧客溝通體系，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點(diǎn)名購買和反復(fù)購買機(jī)率從而才持久保持競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。深度營銷是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢的高度，重新審視營銷的本質(zhì)，以整體的競爭觀為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，以區(qū)域第一為目標(biāo)的市場策略，以全程控制的管理模式實(shí)現(xiàn)營銷的全方位突破。深度營銷的特點(diǎn)

1、新舊營銷理論的完美體現(xiàn)。我們認(rèn)為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時(shí)，誰也替代不了誰，三個(gè)經(jīng)典理論是相互的繼承、發(fā)展和補(bǔ)充，這在深度營銷模式中得到完美體現(xiàn)。它即體現(xiàn)了4P理論中高效運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現(xiàn)了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創(chuàng)新更加讓渡價(jià)值（成本）、為顧客提供購買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營銷理念，更體現(xiàn)了4R理論中通過品牌與顧客產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴（關(guān)聯(lián)）、站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求（反應(yīng)）、不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系（關(guān)系）、營銷活動(dòng)都必須為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏為目的（回報(bào)）的關(guān)系營銷的理念。

2、渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實(shí)現(xiàn)品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關(guān)注渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發(fā)展顧客需求，滿足并引導(dǎo)顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺(tái)加強(qiáng)品牌信息的深度傳播，培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。

3、它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。

4、更加注重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰(zhàn)術(shù)的層面解決產(chǎn)品的銷售問題，而深度營銷是從戰(zhàn)略的層面著眼，并不滿足于產(chǎn)品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩(wěn)定的忠誠關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的持久保持。編輯本段

品牌策劃要素

一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合。

也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。

二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。

三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合。

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。

四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。

消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。

建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。

第三篇：什么是品牌策劃

什么是品牌策劃?

品牌策劃是通過品牌上對(duì)競爭對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。

品牌策劃要素有哪些?

一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合。

也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。

二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。

三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合。

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。

四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。

消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。

建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。

品牌策劃的“三光原則”

其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，陽光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年315被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。服務(wù)至上原則??

企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)：“產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”!企業(yè)僅僅為庫存轉(zhuǎn)移，其命運(yùn)將“曇花一現(xiàn)”!團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分明白：”經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動(dòng)的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益!因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)：具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。

市場拐點(diǎn)??

道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講：“星星之火可以燎原”。在市場上，1個(gè)消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個(gè)也是一樣，從1000到10000個(gè)也不是很困難，但是從10000到100000個(gè)，這時(shí)候就是一個(gè)拐點(diǎn)。如果突破了，銷量就會(huì)大幅提高?？诒麄魇瞧髽I(yè)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者”心智”的黃金選則!一個(gè)消費(fèi)者的滿意度可以傳播96位目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，然后再通過口碑宣傳，達(dá)到倍增的效果!企業(yè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員時(shí)刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個(gè)人開始，竭力要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，每時(shí)每刻都要做口碑宣傳。中高端白酒通常以“餐飲帶動(dòng)終端”，產(chǎn)品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點(diǎn)沒有翻過去。企業(yè)在工作過程中難免會(huì)跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動(dòng)等部門。對(duì)于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識(shí)。如合同法、質(zhì)量法等。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒”固態(tài)純糧發(fā)酵”，極大提升了品牌價(jià)值。

第四篇：什么是品牌文化理念

什么是品牌文化理念

瀏覽次數(shù)：557次懸賞分：0|解決時(shí)間：2011-4-1 12:17 |提問者：百變小櫻系

最佳答案

不同的企業(yè)有不同的文化,不知道你要研究理論還是具體的某企業(yè).推薦給你一篇小文章:

企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細(xì)想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次：核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面？

企業(yè)文化與品牌文化有相通

一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識(shí)別)，包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念了。同樣的，對(duì)于企業(yè)來說，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。

那么什么是品牌文化？我們說日久見人心，你跟一個(gè)人經(jīng)過長久交往，你發(fā)現(xiàn)他可能是一個(gè)誠實(shí)、活潑、開朗的人，你對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知，你覺得喜歡跟他交往，也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來說，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平ǎ瞧放平ㄉ璧淖罡囈錐?，士的是使犀暑佭灾O壓鏡牟泛頭袷?，受够铂尸驶种心莱岊j楦猩系墓槭舾?，盛芯暽品牌猪撓度?熱紓蔽頤翹岬?span class=yqlink>麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗凈幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。肯德基也是快餐，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致

比如可口可樂公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想像一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠的品牌消費(fèi)群體。

什么是品牌的文化特征？品牌的文化特征，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來，形成具有忠誠度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種忙里偷閑、講求情調(diào)和品位的咖啡文化。

企業(yè)文化與品牌文化的作用不同 企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒有人做過統(tǒng)計(jì)，但如果請(qǐng)人來做評(píng)估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題(跨國公司在中國的本土化難題)，不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題?，F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國家，這些企業(yè)進(jìn)入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同

企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。

首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。筆者在做企業(yè)文化咨詢的時(shí)候，一般也會(huì)為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個(gè)部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。

其次，我們認(rèn)為，品牌文化的塑造就像是戀愛，而企業(yè)文化的塑造像是婚姻。

談戀愛的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意和好感。首先你要選好對(duì)象，在你選擇跟他(她)見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等，這就是對(duì)比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會(huì)選擇誰？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價(jià)位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個(gè)品牌？功能都差不多，價(jià)格也都相差不大，關(guān)鍵就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺，有時(shí)候你很難說出為什么要選擇這個(gè)牌子，但是這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個(gè)品牌所體現(xiàn)的個(gè)性、品位非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個(gè)品牌，開始了交往。當(dāng)你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間，如果功能不好，你會(huì)失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

但是企業(yè)文化的塑造，更像是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常恰當(dāng)，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個(gè)員工對(duì)企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認(rèn)同，可能就會(huì)激發(fā)他的工作熱情，如果他不認(rèn)同，那文化對(duì)于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個(gè)企業(yè)，他看重的無非是三個(gè)方面，一個(gè)是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，還有一個(gè)是工作層面的。首先，這個(gè)崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，就是這個(gè)企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個(gè)人一樣，不是在每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對(duì)于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗(yàn)，一些小事就形成了他對(duì)公司文化的看法，比如說人際關(guān)系、公司氛圍、獎(jiǎng)懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗(yàn)跟婚姻是一樣的，戀愛的時(shí)候都很美好，你從表面看到的公司，也許都很好，你很渴望跟他結(jié)合，但是真正結(jié)婚了，你的豪情和激情就必須要面對(duì)現(xiàn)實(shí)了，任何公司都有問題，任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能十全十美，也許你會(huì)產(chǎn)生失落感，也許你會(huì)感覺不公平，生活和工作都會(huì)現(xiàn)實(shí)得讓你無法接受，但這就是真實(shí)的生活，真實(shí)的工作，正如真實(shí)的婚姻一樣。有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，原本是模范夫妻，但突然就分崩離析了，為什么？因?yàn)閮r(jià)值觀不合，也許幾十年在一起最后發(fā)現(xiàn)還是價(jià)值觀不合，員工于企業(yè)也是這樣，不是說高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工，“道不同不相為謀”，所以企業(yè)與員工剛開始“戀愛”的時(shí)候，就一定要仔細(xì)選擇，認(rèn)真評(píng)審，找到那些最適合自己的員工。

企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個(gè)層面需要的是參悟，而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國的多數(shù)企業(yè)既缺乏對(duì)“道”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無法獲得突破，總在學(xué)習(xí)別人，可總也學(xué)不到精華。

第五篇：品牌背后是文化

品牌背后是文化

伴隨著搖曳的燭光，如夢幻一般，壽星們一齊對(duì)著溫馨的燭光輕輕閉上了眼，共同許下美好的祝愿，在一陣歡樂的生日快樂歌中，一起將迷幻的燭光輕輕吹滅。瞬間，中餐廳燈光齊亮，掌聲雷鳴，在這個(gè)寂靜而不寂寞的夜晚，凱歌新創(chuàng)首屆員工生日會(huì)正在順利地舉行。舉辦員工生日會(huì)，作為凱歌企業(yè)文化大戲的第一幕，形式簡單而意義非凡！如今球場對(duì)企業(yè)文化建設(shè)重視程度大于以往任何一個(gè)時(shí)期。接下來陸續(xù)規(guī)劃中的還有團(tuán)隊(duì)技能服務(wù)大賽、卡拉OK挑戰(zhàn)賽、建設(shè)CIS形象系統(tǒng)及一系列員工培訓(xùn)等活動(dòng)，足見企業(yè)高層對(duì)于品牌文化建設(shè)的不遺余力。

何為企業(yè)文化？企業(yè)文化是企業(yè)從出生、成長到鼎勝時(shí)期一種意識(shí)的沉淀、提煉，最后形成的一種公約、一種特色文化的結(jié)果。那么，現(xiàn)今在我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)中是否已形成了一套富有特色的企業(yè)文化模式呢？

也許我們?cè)缫延辛耍皇俏覀儾粔蚝煤脤⑺晟贫?；也許我們還未做到，如今由我們這代人重拾昔日隱現(xiàn)的光茫，必將它匯聚成明日太陽燦爛光輝。在打造完成特色企業(yè)文化之前，我們面臨一段長路要走，而創(chuàng)造企業(yè)文化也不單單是企業(yè)的事，往往靠的是每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員從中發(fā)揮的重要力量。

一家擁有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，提供給員工的不僅僅是一個(gè)就業(yè)的機(jī)會(huì)，更重要的則是賦予員工一個(gè)鍛煉成長的企業(yè)文化平臺(tái)，這種平臺(tái)延伸的結(jié)果是：員工的個(gè)人價(jià)值獲得成長實(shí)現(xiàn)，同時(shí)帶動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值獲得最大提升。因此發(fā)展企業(yè)文化的目的是將大家的人生追求與公司的發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，調(diào)節(jié)了個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)之間、個(gè)人與公司之間相互利益關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的最大化。俗話說“國家興亡，匹夫有責(zé)”，同樣的道理用在企業(yè)里：司興我榮，司衰我辱。

企業(yè)獲得管理戰(zhàn)略成功的背后，往往擁有一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)文化及企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，而員工個(gè)人價(jià)值觀是企業(yè)整體價(jià)值觀的基礎(chǔ)。在公司進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展的同時(shí)，讓員工樹立正確的個(gè)人價(jià)值觀，也是一件格外重要的事情。

所謂員工的個(gè)人價(jià)值觀，是員工長期從工作、生活中形成的一種價(jià)值觀念，包括對(duì)人生的意義、工作前程的看法，對(duì)職位、金錢、榮譽(yù)的態(tài)度，以及個(gè)人與社會(huì)、個(gè)人與他人，個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系。

如何使員工感受到企業(yè)是一個(gè)發(fā)揮自我才能、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的理想之地；如何使讓員工愿意把個(gè)人價(jià)值融入到企業(yè)價(jià)值里，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的動(dòng)態(tài)平衡，這些都是公司企業(yè)文化推廣的目的。此次球會(huì)開展的員工生日會(huì)、及歷屆的中秋、尾牙晚會(huì)皆可視為企業(yè)親情文化的集中表現(xiàn)，目的是讓員工充分享受到開放、平等、自由的企業(yè)文化。

同時(shí)，身為企業(yè)員工，務(wù)必拋棄“為工作而工作”的消極觀念。身為員工，我們是否把工作看作是神圣的事業(yè)還是謀生的手段？是否在企業(yè)所做的創(chuàng)造、奉獻(xiàn)看作是自己挑戰(zhàn)人生的意義？是否把企業(yè)的榮辱視為自己的成?。磕芊裣耜P(guān)心自己的前途和榮譽(yù)一樣關(guān)心企業(yè)的前途和信譽(yù)呢？我想，這些都是每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員正確認(rèn)識(shí)價(jià)值觀的根本問題.古人云：“關(guān)輿共弛，同舟共濟(jì)，輿頃舟覆，患實(shí)公之”。說的是大家同駕馬車奔馳，同乘舟輯破浪前行，如果車船傾倒了，那么大家都要遭秧，所得的利益和傷害，由同一輛車上的人及同一條船上的人來共同承受。因此，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，無論是公司還是個(gè)人，都要具備一種不斷挑戰(zhàn)自我、不斷改進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新的精神！目前，公司正積極在內(nèi)部開展企業(yè)文化，利用戰(zhàn)略調(diào)整來豐富球場品牌內(nèi)涵；通過規(guī)范內(nèi)部企業(yè)形象來塑造一定的品牌影響力，從而為廣大員工帶來更為廣闊的前景。本著這一點(diǎn)，讓我們相信企業(yè)，相信我們的員工，集結(jié)團(tuán)結(jié)的力量，努力實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值目標(biāo)。