第一篇：淺析廣告如何塑造品牌

淺析廣告如何塑造品牌——以安踏為例

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國企業(yè)已按耐不住做大做強的心情。各個企業(yè)在發(fā)展過 程中不可避免地要思考如何才能做大做強這一問題。打響自己的名聲，走向世界應(yīng) 該是每一個企業(yè)的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出國界走向世界？這 個問題已得到國內(nèi)外許多專家的研究且成果豐碩。目前眾多專家學(xué)者認為提高企業(yè) 知名度最直接最快捷的方法無疑要屬廣告。廣告可迅速提升企業(yè)或其產(chǎn)品知名度從 而塑造自己的品牌，成為知名品牌企業(yè)便有做大做強的空間。從世界500 強企業(yè)來 看，它們都很重視通過廣告塑造自己的知名品牌。但從我國中小企業(yè)來看，它們對 這一點的重視非常不夠，這便造成企業(yè)自身競爭力不強，甚至只能在殘酷的市場經(jīng) 濟中一晃而過。在我國的許多中小企業(yè)，有的在獲得短期利益后便速速退出市場，有的甚至根本就資不抵債不得不宣布破產(chǎn)。這不僅制約我國中小企業(yè)發(fā)展壯大，而 且還會造成資源的浪費，甚至擾亂整個市場經(jīng)濟秩序，我們應(yīng)對此加以重視，想辦 法打破制約我國中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，有力推進我國中小企業(yè)的快速健康發(fā)展。本文將以安踏這個成功的國產(chǎn)品牌為例，通過分析其如何運用廣告成功塑造安踏品牌而成功走向世界，以期能為我國中小企業(yè)運用廣告成功塑造品牌從而壯大自己提供有益的啟示。

一、廣告概述

（一）廣告的含義與作用

據(jù)有關(guān)資料介紹，廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進 行誘導(dǎo)。隨著廣告含義的演變，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告指所有的廣告 活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。而狹義的廣告主 要指商業(yè)廣告。如今國內(nèi)外有關(guān)廣告的定義有各種各樣的表述，但總的來說美國市 場營銷協(xié)會對廣告下的定義獲得了較多的贊同。它指出廣告是由明確的廣告主在付 費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。廣告的影響和作用是巨大的。對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用有溝通產(chǎn)銷信息、促進產(chǎn)品銷售，激發(fā)競爭活力、推動企業(yè)發(fā)展；對消費者的影響和作用有提供商品信息、幫 助選擇消費，刺激和引導(dǎo)消費、影響消費觀念變化；對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用有促進大眾傳播媒體發(fā)展，美化市容環(huán)境、豐富文化生活等等。同時不同性質(zhì) 的廣告也具有不同的作用與功能，例如商業(yè)廣告的作用在于介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費，鞏固老市場、拓展新市場，有利競爭、促進生產(chǎn)等。而公共關(guān)系廣告則在于塑造企業(yè)良好形象，獲得公眾的理解與支持，改善內(nèi)部員工關(guān)系，吸引人才等。

（二）廣告對品牌形象塑造的作用

1.提升品牌的知名度和認知度

品牌知名度是消費者對品牌的認知程度，它指當(dāng)消費者提到某一類別的產(chǎn)品例如洗 發(fā)水時就能想起品牌，例如海飛絲。一個好的品牌包含一流的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，它 能實現(xiàn)品牌擁有者與消費者之間的利益雙贏。然而一個品牌是否能在企業(yè)與消費者 之間實現(xiàn)價值，關(guān)鍵還要看它能否得到廣大消費者的認可。要得到消費者的認可就 必須先要讓消費者了解這一品牌，而要讓消費者了解品牌最快捷最有效的方法無疑 是通過廣告?zhèn)鬟f品牌的信息。廣告由于其廣而告之的特性，它能通過報紙、電臺、電視等各大媒體把品牌相關(guān)信息迅速傳遞出去，從而提升品牌的知名度，增加消費 者對品牌的認知度。2.提高品牌忠誠度 品牌忠誠指特定消費者對特定品牌的內(nèi)在關(guān)心程度高并且反復(fù)購買的行為。它是顧 客的行為和情感因素的反應(yīng)。消費者一旦對某品牌產(chǎn)生忠誠度，便會極力擁護該品牌，反駁關(guān)于否定該品牌的信息，并影響和帶動身邊的消費者購買該品牌的產(chǎn)品。好的品牌因為有一流的質(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上成功的廣告效果就能提高品牌忠 誠度。消費者對品牌的忠誠決定著品牌價值，一般公司80℅的利潤是來源于20℅ 認牌購買的忠誠顧客，這80℅的利潤便體現(xiàn)著品牌價值，品牌忠誠在無形中保證 企業(yè)銷售額的增長。由于所有的廣告主都只會要求在廣告中展現(xiàn)產(chǎn)品的美好一面，這樣就能給消費者一個良好的品牌形象效應(yīng)，進而在消費者心中建立起品牌忠誠，達到運用廣告提升品牌忠誠度的目的。

3.激發(fā)品牌聯(lián)想

提到品牌，人們總會有許多名種各樣的聯(lián)想，這是因為在消費者的記憶中，與品牌相關(guān)的信息會形成一個網(wǎng)絡(luò)體系，以品牌為線索，消費者可以想起各種各樣的信息。消費者通過廣告認識或熟悉品牌，進而也能激發(fā)消費者對廣告內(nèi)容中品牌的聯(lián)想，而這些聯(lián)想又能在消費者腦海中形成品牌形象。

二、案例分析：安踏廣告《公平篇》，安踏永不止步！

在中國作為年輕人不管你喜歡體育運動，不管你喜不喜歡運動品牌，或許你都聽過這句廣告詞：安踏永不止步！安踏是國內(nèi)首屈一指的運動品牌，從2001年起，安踏已成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長為可以比肩耐克、adidas、李寧等的一線運動品牌，“安踏，永不止步”的廣告語也已成為國人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔枺?/p>

從孔令輝、巴特爾、王博這些叱詫體壇的風(fēng)云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至極限運動的賽場上，背景不斷變換著顏色，唯一不變的是安踏運籌帷幄、步步為贏的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。

“??讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭??”農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運動愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊《we are the champion》節(jié)奏激昂的曲子，透過近乎黑白的畫面，在安踏2006年9月以來推出的全新廣告片里我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。安踏體育廣告策劃分析：

（一）明星代言：大眾化到專業(yè)化：

國內(nèi)外著名品牌靠明星代言聲名遠播的例子并不鮮見?；@球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人，為耐克籃球鞋拓展市場做出了不可估量的貢獻。阿迪達斯在足球領(lǐng)域的代言人更是構(gòu)成了一個最為強大的明星陣容：貝克漢姆，卡恩，齊達內(nèi)??

1999年，憑借孔令輝在央視的一句“我選擇，我喜歡”，安踏走進了更廣泛意義上的大眾視野，從那些同質(zhì)化嚴(yán)重的福建晉江制鞋作坊中脫穎而出。雖然安踏總裁丁志忠在公開場合不止一次地表示廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，但回顧安踏的成長，極具前瞻性的明星代言確實讓安踏在真正意義上開始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奧運會上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾奪冠的一幕在讓國人精神振奮的同時，安踏品牌更是牢牢地銘刻在了國人心中。

盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時，“明星代言+CCTV”的營銷手法卻使安踏成為國內(nèi)運動品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來了不俗的銷售業(yè)績。這種模式后來常常被人提及，并帶動了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。如果說孔令輝打開了安踏的知名度，使安踏成為一個大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、王博，則可以說是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個NBA球員在國外賽場上穿著的中國運動品牌。安踏健康向上、運動激情的品牌個性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。

（二）戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民：

或許人們早已習(xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強，張揚甚至挑釁的廣告語所傳達的勵志精神給人留下了深刻印象?！巴ㄟ^這個廣告，我們的品牌力明顯提升了?！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽對此充滿了自豪感。徐陽坦言，在剛開始做這個新概念的時候其實是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國7個城市進行了有針對性的市場調(diào)研，調(diào)查對象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費群?；叵肫鹗袌稣{(diào)研的經(jīng)過，徐陽對于其中的一個插曲至今記憶猶新：一個即將參加高考的小男孩用手機把尚未投放的廣告片拍了下來，說要打印出來掛在床頭用以勵志。調(diào)研的結(jié)果就是，時尚和勵志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢想，而承載他們夢想的并非只有明星。

談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽認為二者并沒有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keep moving，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神??”

（三）扎根草根 演繹不凡

圍繞著全新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。草根（grass roots）一說始于19世紀(jì)美國的淘金狂潮，當(dāng)時盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方就蘊藏著黃金?！安莞痹诋?dāng)今的中國已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級女聲的平民選秀到郭德綱類似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，越來越多的人有機會加入到“草根”的行列中來。

而深諳營銷之道的安踏并沒有因為連續(xù)6年蟬聯(lián)年度運動鞋市場綜合占有率第一名的成績而忘本。正如徐陽所說：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標(biāo)可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能。”

據(jù)稱，安踏新的廣告片《公平篇》中所有的演員都是從上海各個體校選出來的專業(yè)運動員，絕大多數(shù)來自二三線城市。不久之后，安踏的另一則系列廣告將同樣選取普通人作為廣告片的主角，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印證。

三、安踏廣告塑造品牌給我國中小企業(yè)的啟示

（一）重視產(chǎn)品本身

產(chǎn)品是企業(yè)的生命線。如果企業(yè)沒有良好的產(chǎn)品做保證，那不管企業(yè)花多大的心思 做服務(wù)或是做廣告，最終它都逃不出被淘汰出局的結(jié)果。因為消費者消費的是產(chǎn)品，看重的是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品是企業(yè)展現(xiàn)在消費者面前最實質(zhì)上的東西，是溝通消費者與企業(yè)最直接的橋梁，只有產(chǎn)品得到消費者的認可，企業(yè)為產(chǎn)品做的其他銷售或是 宣傳活動才能最終得到消費者的認可，從而發(fā)揮作用。如果一個企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品，只靠廣告宣傳或促銷活動來吸引人氣售賣產(chǎn)品，消費者在第一次嘗試了產(chǎn)品后 可能會有被欺騙的感覺。這樣產(chǎn)品的售賣會自然停滯，企業(yè)再想要發(fā)展也難。廣告宣傳能讓企業(yè)贏得一時的成功但不會是一世的成功。企業(yè)想要長久的發(fā)展就必須重 視產(chǎn)品本身，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場，而不是依靠廣告開辟虛假市場。安踏公司的廣告雖然是遍布全世界，我們也說安踏如果沒有安踏廣告宣傳，它不可能這么成功。但我們也應(yīng)該認識到，安踏廣告能成功并發(fā)揮廣告 效果與安踏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是分不開的。消費者首先認可的是安踏的產(chǎn)品然后 才是安踏廣告。換句話說安踏產(chǎn)品比安踏廣告更出名。很多企業(yè)做廣告之所以不能取得理想的效果與他們的產(chǎn)品本身不能吸引消費者有關(guān)。安踏產(chǎn)品首先是成功的，再加上成功的廣告宣傳，那它的成功就是不容置疑的。

（二）重視品牌的作用

品牌的作用有五。第一通過其名稱或特征的廣為人知，具有將特定商品（或企業(yè)）與其他競爭品牌區(qū)分開來的“同定化”作用。第二它會影響人們對該商品或服務(wù)的 評價或判斷。第三以品牌為線索的聯(lián)想。第四喚起情感。第五強勢品牌能夠使消費 者產(chǎn)生對該品牌的忠誠度。品牌對于企業(yè)猶如個性對于人。消費者需要通過品牌 來認識區(qū)分產(chǎn)品以及企業(yè)。企業(yè)也需要品牌來展現(xiàn)自己的個性。品牌作為企業(yè)的無 形資產(chǎn)，一旦得到社會認可便能給企業(yè)帶來長久的利益。可所以我國各中小企業(yè)應(yīng)該通過安踏品牌更清楚的認識到品牌的作用，用實際行動經(jīng)營自己的品牌打造企業(yè)名牌，通過品牌做大做強企業(yè)。

（三）重視廣告的作用

廣告巨大的影響力和作用，在前文中已經(jīng)提到過。它不僅對企業(yè)的經(jīng)營，對消費者 的消費活動起著重要的影響，它對于社會文化事業(yè)發(fā)展的影響同樣是巨大的。如今無論什么事物要想在社會上出名無不選擇廣告來進行宣傳推廣，因為廣告宣傳是提升知名度最直接最快捷的方式。安踏品牌在今天能成為如此知名的世界品牌，這與它隨處可見的廣告宣傳有著密不可分的關(guān)系。安踏公司不僅重視廣告的數(shù)量，而且在廣告內(nèi)容、代言人、媒體的選擇上也同樣很講究。比如說廣告內(nèi)容要結(jié)合本土文化，代言人的氣質(zhì)要與安踏文化相符合，媒體的選擇要多樣化等等，這些在前文中已有過敘述在此不再贅述。正因為安踏公司認識到廣告的重要 性，認識到廣告對其企業(yè)、產(chǎn)品或品牌宣傳的重要作用，并在此基礎(chǔ)上認真做好安踏的每一個廣告，所以才造就了今天的安踏。我國各中小企業(yè)由于能力有限、資金緊張，在把有限的資金投入生產(chǎn)線生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后，都急于求得銷售佳績，以使得資金回籠，維持企業(yè)運轉(zhuǎn)。在這個過程中，大多企業(yè)會把精力集中到見效快的促銷活動上，而促銷活動很容易培養(yǎng)起消費者對產(chǎn)品價格或折扣等優(yōu)惠的依賴，這種依賴是對品牌忠誠的致命打擊。而企業(yè)經(jīng)理對于運用廣告進行品牌宣傳是望塵莫及的。有一句行銷的名言：通?？蛻艋ㄙM了大筆的預(yù)算作廣告，而其中有一半是浪費掉的，但問題是你不知道浪費的是哪一半！大多數(shù)經(jīng)理認為廣告投入大，投資期長，且見效慢，甚至根本就沒有一個確切的考量效果的標(biāo)準(zhǔn)，這要讓他們把大把大把的錢投入進去確實有些困難。因此大多數(shù)經(jīng)理 對廣告是能躲則躲、能避則避。但他們忽略了這對企業(yè)及其品牌個性的形成是個很 大的打擊。企業(yè)如果沒有自己的品牌個性就很容易被淹沒在品牌海洋里，最后在激 烈而殘酷的市場經(jīng)濟中由于找不到自己的存在而不得不退出市場。這不僅制約我國中小企業(yè)發(fā)展壯大，而且還會造成資源的浪費，甚至擾亂整個市場經(jīng)濟秩序。所以我國各中小企業(yè)首先應(yīng)該樹立廣告意識，把廣告納入企業(yè)的重要組成部分。其次應(yīng)該努力打破制約廣告投入的限制，從行動上運用廣告推動企業(yè)向前發(fā)展。

（四）重視廣告對品牌形象的塑造

美國市場營銷協(xié)會把品牌定義為“同一個或多個賣方的產(chǎn)品或服務(wù)的，以區(qū)別于競 爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或它們的組合運用。綜合反映了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征，體現(xiàn)在消費者心目中的是產(chǎn)品形象和性格。品牌的作用 在于提高產(chǎn)品的銷售額，擴大市場占領(lǐng)，穩(wěn)定產(chǎn)品價格，確立市場細分和市場定位，幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品保持競爭優(yōu)勢等。品牌對于一個企業(yè)的意義是不容質(zhì)疑的，一旦一個品牌具有了自身價值，也就是品牌資產(chǎn)，它將帶給企業(yè)無限的利益。這也是 為什么企業(yè)應(yīng)如此重視發(fā)展品牌的原因。一個品牌的建立需要很多的因素：優(yōu)良的 產(chǎn)品和服務(wù)、品牌形象的設(shè)計、品牌內(nèi)涵、視覺及聽覺象征、形象代言人、包裝等 等。這些因素不會自動賦予到品牌中去，這需要借助廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。當(dāng)消費者看 到廣告內(nèi)容，并理解到了其中含義就會在腦海里形成一個品牌的形象，也就是廣告塑造的品牌形象。我國中小企業(yè)中的大多數(shù)之所以不能發(fā)展壯大，很多都只能在激烈殘酷的市場經(jīng)濟中一晃而過，在獲得短期利益后便速速退出市場，有的甚至根本就資不抵債而不得 不宣布破產(chǎn)倒閉。這與他們沒能樹立起自己良好的品牌形象，建立起自己的知名品牌，以品牌為利劍在激烈的市場競爭中取勝有很大關(guān)系。我國各中小企業(yè)在發(fā)展過 程中應(yīng)看到運用廣告塑造品牌的價值，而不應(yīng)該只看到那一半不知道被浪費到哪兒 的廣告費對廣告產(chǎn)生偏見，最后也忽略了廣告能最直接最有效塑造能給企業(yè)帶來價 值的品牌的作用。在今天這個高速運轉(zhuǎn)的信息社會里，消費者被鋪天蓋地的信息淹沒在信息海洋里，他們不會再對自己并不關(guān)心的信息耗費注意力了，這樣企業(yè)品牌 再要得到消費者的認可也就不容易了。但企業(yè)要發(fā)展，要生存，就不能脫離了消費 者。既然消費者被動了，那么企業(yè)就應(yīng)該更主動的把自己的品牌推向消費者。要做到這一點，企業(yè)就不得不運用廣告創(chuàng)意吸引消費者的注意，讓消費者在創(chuàng)意的廣告 內(nèi)容中去感受和體會品牌不同的形象。也就是運用廣告去塑造品牌美好形象。

（五）恰當(dāng)運用廣告策略塑造推廣品牌形象

在今天依然有很多像安踏公司一樣的公司投入了大量廣告費，想通過廣告使自己的品牌在激烈的市場競爭中突圍，但他們并沒有成功。究其原因就是他們沒有運 用恰當(dāng)?shù)膹V告策略。有的廣告太注重創(chuàng)意而脫離了實際，有的廣告內(nèi)容與品牌形象大相徑庭，有的廣告定位與品牌定位不符等等，這樣品牌的塑造自然不會成功，企業(yè)不過是做了一件費力不討好的事。這是我國各中小企業(yè)應(yīng)特別注意的問題。在進行廣告塑造品牌的活動前應(yīng)充分做好調(diào)研工作。例如應(yīng)該怎樣對品牌進行定位，要 塑造怎樣的品牌形象才能獲得消費者的認同，應(yīng)該運用什么樣的廣告策略，廣告要 有什么樣的創(chuàng)意等這一列的問題企業(yè)都應(yīng)該了熟于心。只有這樣做出來的廣告才能 符合品牌塑造的需求，才能達到塑造品牌的效果。如果在做廣告前，沒有進行詳細 市場調(diào)研，心中沒有很好的目標(biāo)，只一貫地按照傳統(tǒng)廣告方式把廣告費用投入進去，那么這筆廣告費用可能就不止一半被浪費掉了。這樣企業(yè)經(jīng)理們就又不得不懷疑廣告的效果了，從而走入惡性循環(huán)中。

四、結(jié)束語

廣告及廣告對品牌的塑造對企業(yè)有重要意義?？煽诳蓸饭境晒\用廣告策略塑造 起世界品牌可口可樂啟示我們：廣告的投入雖然高，投資期長，而見效比較慢，但 企業(yè)只要能把廣告策略運用恰當(dāng)，一旦廣告成功塑造起品牌，品牌資產(chǎn)是可以長期 給企業(yè)帶來可觀的利益回報的。廣告的投入是轟轟烈烈的，廣告對于品牌的塑造卻 是默默無聞的，但我們絕不可忽略品牌的作用以及廣告對品牌的塑造的作用。本文對廣告如何塑造品牌這個問題的研究還不是很深入，存在著很多不足。品牌、廣告 對于企業(yè)的意義和關(guān)系是一門很深的學(xué)問。要對這個問題進行深入研究除了有夯實 的理論基礎(chǔ)外，更重要的是進行是實際調(diào)查研究。只有理論與實際的結(jié)合研究的結(jié) 果才能真正為企業(yè)提出建設(shè)性的意見。

第二篇：廣告在品牌塑造中作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想。品牌的發(fā)展過程一般經(jīng)過三個發(fā)展時期：品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟期。廣告在品牌形成、成長、成熟不同時期的作用各不相同，廣告也應(yīng)有不同的側(cè)重點。

品牌作為一個標(biāo)志，人們消費的不僅僅是它的功能，更是它長期以來被建構(gòu)出來的意義和文化，廣告在這個過程中無疑起到了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。

下面以清揚為例來訴說品牌導(dǎo)入期、成長期、成熟期為例來說明廣告在品牌塑造中的影響。

一、品牌導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期的廣告訴求主要應(yīng)以介紹產(chǎn)品的功能為主，加強產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)的詳細報道，在這個階段要介紹產(chǎn)品給消費者所能帶來的利益。

作為聯(lián)合利華旗下的品牌清揚想要在中國打開市場必須面對其主要競爭對手海飛絲的抗衡，所以清揚一開始就強調(diào)全新的產(chǎn)品并區(qū)分男女的差異化。在品牌的導(dǎo)入期廣告主要以小S為代言人，以深色為主要色調(diào)并宣稱在去屑領(lǐng)域的新革命，從其廣告表現(xiàn)上來看無疑是對去屑領(lǐng)導(dǎo)者海飛絲的宣戰(zhàn)并一再的告訴消費者新的去屑時代的到臨，而清揚正是新時代的產(chǎn)物。這樣做是為了讓清揚很好的深入到消費者的心智，廣告是導(dǎo)入期為品牌搶占消費者心智資源的重要手段。

二、品牌成長期

這個階段是品牌培育最重要的時期，這階段廣告應(yīng)集中表現(xiàn)品牌特色，傳達品牌在性能、價位、內(nèi)涵等方面與同類產(chǎn)品的不同，在消費者心中形成與眾不同的品牌形象。這一階段重要的也是提高品牌知名度，廣告依靠大眾傳媒的力量，可以有效的到達廣大受眾。做為去屑的新產(chǎn)品清揚已經(jīng)具備了導(dǎo)入期成功的搶占細分市場的資源，接下來主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌內(nèi)涵更為主要。清揚很好的把握住了時代賦予媒體的關(guān)鍵，其選擇植入式的廣告開始進行成長期的內(nèi)涵訴說和知名度的提高。首先選擇在電視劇《丑女無敵》中的植入，這讓得清揚更好的宣傳了其品牌。直接清揚聯(lián)合搜狐開始《無懈可擊》的系列式廣告并借助網(wǎng)絡(luò)這個新型的媒體進行不斷的宣傳，這樣清揚通過網(wǎng)絡(luò)我媒體很好的壟斷了一部分消費者，給自己賦予了男士專業(yè)去屑的功效標(biāo)簽使得消費者想起男士去屑產(chǎn)品首選的就是清揚。

三、品牌成熟期

成熟期品牌這一階段主要采取有效的維護措施，保持優(yōu)勢地位。這一時期廣告要重點宣傳企業(yè)文化建設(shè)方面的重大成果，使品牌成為企業(yè)良好品質(zhì)形象的代表和象征，從而形成品牌個性，在與消費者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌個性更能強化品牌的差異化，從而塑造品牌長期的消費者忠誠度，深化品質(zhì)認知度。清揚為了鞏固在消費者對于品牌的忠誠度先后開展廣告法國最新科技，最新研究成果。這個階段不斷強化自己產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌的可靠。全新清揚系列孕育而出原清揚的全面升級系列。新添加了劃時代的高科技配方能深入滲透頭皮直達3層，解決頭部皮膚不健康的問題，從根源做起，更有效抑制頭屑產(chǎn)生并預(yù)防再生。

最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識。品牌塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、堅持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經(jīng)濟問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的。創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌。品牌一旦深入消費者的心中，就會成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫。為企業(yè)帶來無限的收益。

第三篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內(nèi)涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”

在今天這個性格張揚的時代追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費者很容易區(qū)別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案。色彩方案獨具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態(tài)標(biāo)志

通常情況下企業(yè)的標(biāo)志只有一款，并且在標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)節(jié)使用十分嚴(yán)格，不可對標(biāo)志的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩做任何隨意的變更。但現(xiàn)在，在個別定位獨特品牌中，一些極富才華的設(shè)計師創(chuàng)造了一種動態(tài)的標(biāo)志，即標(biāo)志形態(tài)不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標(biāo)志形態(tài)為主，進而延伸出若干個與之配套，又相區(qū)別的標(biāo)志。使用時，以主標(biāo)志為主打，其余的標(biāo)志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補充標(biāo)志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現(xiàn)的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經(jīng)濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗”。“角色營銷”成為當(dāng)前十分時髦的一種銷售手段。“品牌角色”的出現(xiàn)是對消費心理深度挖掘的結(jié)果。“品牌角色”的出現(xiàn)是對消費心理深度挖掘的結(jié)果。

品牌角色常常是某個親和力強、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標(biāo)志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個產(chǎn)品的象征物。

兩相比較，品牌標(biāo)志物是將品牌的優(yōu)質(zhì)特征進行放大，充分討好受眾心理，個性張揚，惹人喜愛。而品牌標(biāo)志因需要照顧品牌的。

第四篇：【畢業(yè)論文】淺析廣告如何塑造品牌——以可口可樂為例.

【標(biāo)題】淺析廣告如何塑造品牌――以可口可樂為例 【作者】張 琳 【關(guān)鍵詞】廣告??品牌??塑造??啟示 【指導(dǎo)老師】付 啟 敏 【專業(yè)】市場營銷 【正文】隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國企業(yè)已按耐不住做大做強的心情。各個企業(yè)在發(fā)展過程中不可避免地要思考如何才能做大做強這一問題。打響自己的名聲，走向世界應(yīng)該是每一個企業(yè)的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出國界走向世界？這個問題已得到國內(nèi)外許多專家的研究且成果豐碩。目前眾多專家學(xué)者認為提高企業(yè)知名度最直接最快捷的方法無疑要屬廣告。廣告可迅速提升企業(yè)或其產(chǎn)品知名度從而塑造自己的品牌，成為知名品牌企業(yè)便有做大做強的空間。從世界500強企業(yè)來看，它們都很重視通過廣告塑造自己的知名品牌。但從我國中小企業(yè)來看，它們對這一點的重視非常不夠，這便造成企業(yè)自身競爭力不強，甚至只能在殘酷的市場經(jīng)濟中一晃而過。在我國的許多中小企業(yè)，有的在獲得短期利益后便速速退出市場，有的甚至根本就資不抵債不得不宣布破產(chǎn)。這不僅制約我國中小企業(yè)發(fā)展壯大，而且還會造成資源的浪費，甚至擾亂整個市場經(jīng)濟秩序，我們應(yīng)對此加以重視，想辦法打破制約我國中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，有力推進我國中小企業(yè)的快速健康發(fā)展。本文將以可口可樂這個成功的國際品牌為例，通過分析其如何運用廣告成功塑造可口可樂品牌而穩(wěn)坐碳酸飲料業(yè)龍頭之位，以期能為我國中小企業(yè)運用廣告成功塑造品牌從而壯大自己提供有益的啟示。

一、廣告概述

（一）廣告的含義與作用據(jù)有關(guān)資料介紹，廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進行誘導(dǎo)。隨著廣告含義的演變，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。而狹義的廣告主要指商業(yè)廣告。如今國內(nèi)外有關(guān)廣告的定義有各種各樣的表述，但總的來說美國市場營銷協(xié)會對廣告下的定義獲得了較多的贊同。它指出廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。廣告的影響和作用是巨大的。對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用有溝通產(chǎn)銷信息、促進產(chǎn)品銷售，激發(fā)競爭活力、推動企業(yè)發(fā)展；對消費者的影響和作用有提供商品信息、幫助選擇消費，刺激和引導(dǎo)消費、影響消費觀念變化；對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用有促進大眾傳播媒體發(fā)展，美化市容環(huán)境、豐富文化生活等等。同時不同性質(zhì)的廣告也具有不同的作用與功能，例如商業(yè)廣告的作用在于介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費，鞏固老市場、拓展新市場，有利競爭、促進生產(chǎn)等。而公共關(guān)系廣告則在于塑造企業(yè)良好形象，獲得公眾的理解與支持，改善內(nèi)部員工關(guān)系，吸引人才等。

（二）廣告對品牌形象塑造的作用1.?提升品牌的知名度和認知度品牌知名度是消費者對品牌的認知程度，它指當(dāng)消費者提到某一類別的產(chǎn)品例如洗發(fā)水時就能想起品牌，例如海飛絲。一個好的品牌包含一流的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，它能實現(xiàn)品牌擁有者與消費者之間的利益雙贏。然而一個品牌是否能在企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)價值，關(guān)鍵還要看它能否得到廣大消費者的認可。要得到消費者的認可就必須先要讓消費者了解這一品牌，而要讓消費者了解品牌最快捷最有效的方法無疑是通過廣告?zhèn)鬟f品牌的信息。廣告由于其廣而告之的特性，它能通過報紙、電臺、電視等各大媒體把品牌相關(guān)信息迅速傳遞出去，從而提升品牌的知名度，增加消費者對品牌的認知度。對可口可樂品牌的認知，據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，82.2%的消費者是通過廣告獲得的。2.?提高品牌忠誠度品牌忠誠指特定消費者對特定品牌的內(nèi)在關(guān)心程度高并且反復(fù)購買的行為。它是顧客的行為和情感因素的反應(yīng)。消費者一旦對某品牌產(chǎn)生忠誠度，便會極力擁護該品牌，反駁關(guān)于否定該品牌的信息，并影響和帶動身邊的消費者購買該品牌的產(chǎn)品。好的品牌因為有一流的質(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上成功的廣告效果就能提高品牌忠誠度。消費者對品牌的忠誠決定著品牌價值，一般公司80