第一篇：淺析廣告如何塑造品牌

淺析廣告如何塑造品牌——以安踏為例

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)企業(yè)已按耐不住做大做強(qiáng)的心情。各個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò) 程中不可避免地要思考如何才能做大做強(qiáng)這一問(wèn)題。打響自己的名聲，走向世界應(yīng) 該是每一個(gè)企業(yè)的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出國(guó)界走向世界？這 個(gè)問(wèn)題已得到國(guó)內(nèi)外許多專(zhuān)家的研究且成果豐碩。目前眾多專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為提高企業(yè) 知名度最直接最快捷的方法無(wú)疑要屬?gòu)V告。廣告可迅速提升企業(yè)或其產(chǎn)品知名度從 而塑造自己的品牌，成為知名品牌企業(yè)便有做大做強(qiáng)的空間。從世界500 強(qiáng)企業(yè)來(lái) 看，它們都很重視通過(guò)廣告塑造自己的知名品牌。但從我國(guó)中小企業(yè)來(lái)看，它們對(duì) 這一點(diǎn)的重視非常不夠，這便造成企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，甚至只能在殘酷的市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)中一晃而過(guò)。在我國(guó)的許多中小企業(yè)，有的在獲得短期利益后便速速退出市場(chǎng)，有的甚至根本就資不抵債不得不宣布破產(chǎn)。這不僅制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展壯大，而 且還會(huì)造成資源的浪費(fèi)，甚至擾亂整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，我們應(yīng)對(duì)此加以重視，想辦 法打破制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，有力推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的快速健康發(fā)展。本文將以安踏這個(gè)成功的國(guó)產(chǎn)品牌為例，通過(guò)分析其如何運(yùn)用廣告成功塑造安踏品牌而成功走向世界，以期能為我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用廣告成功塑造品牌從而壯大自己提供有益的啟示。

一、廣告概述

（一）廣告的含義與作用

據(jù)有關(guān)資料介紹，廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進(jìn) 行誘導(dǎo)。隨著廣告含義的演變，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告指所有的廣告 活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。而狹義的廣告主 要指商業(yè)廣告。如今國(guó)內(nèi)外有關(guān)廣告的定義有各種各樣的表述，但總的來(lái)說(shuō)美國(guó)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義獲得了較多的贊同。它指出廣告是由明確的廣告主在付 費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。廣告的影響和作用是巨大的。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用有溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展；對(duì)消費(fèi)者的影響和作用有提供商品信息、幫 助選擇消費(fèi)，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)觀念變化；對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用有促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展，美化市容環(huán)境、豐富文化生活等等。同時(shí)不同性質(zhì) 的廣告也具有不同的作用與功能，例如商業(yè)廣告的作用在于介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費(fèi)，鞏固老市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)，有利競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)等。而公共關(guān)系廣告則在于塑造企業(yè)良好形象，獲得公眾的理解與支持，改善內(nèi)部員工關(guān)系，吸引人才等。

（二）廣告對(duì)品牌形象塑造的作用

1.提升品牌的知名度和認(rèn)知度

品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，它指當(dāng)消費(fèi)者提到某一類(lèi)別的產(chǎn)品例如洗 發(fā)水時(shí)就能想起品牌，例如海飛絲。一個(gè)好的品牌包含一流的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，它 能實(shí)現(xiàn)品牌擁有者與消費(fèi)者之間的利益雙贏。然而一個(gè)品牌是否能在企業(yè)與消費(fèi)者 之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值，關(guān)鍵還要看它能否得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。要得到消費(fèi)者的認(rèn)可就 必須先要讓消費(fèi)者了解這一品牌，而要讓消費(fèi)者了解品牌最快捷最有效的方法無(wú)疑 是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f品牌的信息。廣告由于其廣而告之的特性，它能通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視等各大媒體把品牌相關(guān)信息迅速傳遞出去，從而提升品牌的知名度，增加消費(fèi) 者對(duì)品牌的認(rèn)知度。2.提高品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)指特定消費(fèi)者對(duì)特定品牌的內(nèi)在關(guān)心程度高并且反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。它是顧 客的行為和情感因素的反應(yīng)。消費(fèi)者一旦對(duì)某品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，便會(huì)極力擁護(hù)該品牌，反駁關(guān)于否定該品牌的信息，并影響和帶動(dòng)身邊的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。好的品牌因?yàn)橛幸涣鞯馁|(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上成功的廣告效果就能提高品牌忠 誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)決定著品牌價(jià)值，一般公司80℅的利潤(rùn)是來(lái)源于20℅ 認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)顧客，這80℅的利潤(rùn)便體現(xiàn)著品牌價(jià)值，品牌忠誠(chéng)在無(wú)形中保證 企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。由于所有的廣告主都只會(huì)要求在廣告中展現(xiàn)產(chǎn)品的美好一面，這樣就能給消費(fèi)者一個(gè)良好的品牌形象效應(yīng)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中建立起品牌忠誠(chéng)，達(dá)到運(yùn)用廣告提升品牌忠誠(chéng)度的目的。

3.激發(fā)品牌聯(lián)想

提到品牌，人們總會(huì)有許多名種各樣的聯(lián)想，這是因?yàn)樵谙M(fèi)者的記憶中，與品牌相關(guān)的信息會(huì)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系，以品牌為線(xiàn)索，消費(fèi)者可以想起各種各樣的信息。消費(fèi)者通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)或熟悉品牌，進(jìn)而也能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容中品牌的聯(lián)想，而這些聯(lián)想又能在消費(fèi)者腦海中形成品牌形象。

二、案例分析：安踏廣告《公平篇》，安踏永不止步！

在中國(guó)作為年輕人不管你喜歡體育運(yùn)動(dòng)，不管你喜不喜歡運(yùn)動(dòng)品牌，或許你都聽(tīng)過(guò)這句廣告詞：安踏永不止步！安踏是國(guó)內(nèi)首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，從2001年起，安踏已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來(lái)，安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽，中國(guó)頂級(jí)賽場(chǎng)上隨處可見(jiàn)安踏的影子。通過(guò)十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長(zhǎng)為可以比肩耐克、adidas、李寧等的一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌，“安踏，永不止步”的廣告語(yǔ)也已成為國(guó)人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔?hào)！

從孔令輝、巴特爾、王博這些叱詫體壇的風(fēng)云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至極限運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)上，背景不斷變換著顏色，唯一不變的是安踏運(yùn)籌帷幄、步步為贏的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。

“??讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭??”農(nóng)家院落里默默無(wú)名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無(wú)人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂(lè)隊(duì)《we are the champion》節(jié)奏激昂的曲子，透過(guò)近乎黑白的畫(huà)面，在安踏2006年9月以來(lái)推出的全新廣告片里我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。安踏體育廣告策劃分析：

（一）明星代言：大眾化到專(zhuān)業(yè)化：

國(guó)內(nèi)外著名品牌靠明星代言聲名遠(yuǎn)播的例子并不鮮見(jiàn)?；@球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人，為耐克籃球鞋拓展市場(chǎng)做出了不可估量的貢獻(xiàn)。阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的代言人更是構(gòu)成了一個(gè)最為強(qiáng)大的明星陣容：貝克漢姆，卡恩，齊達(dá)內(nèi)??

1999年，憑借孔令輝在央視的一句“我選擇，我喜歡”，安踏走進(jìn)了更廣泛意義上的大眾視野，從那些同質(zhì)化嚴(yán)重的福建晉江制鞋作坊中脫穎而出。雖然安踏總裁丁志忠在公開(kāi)場(chǎng)合不止一次地表示廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，但回顧安踏的成長(zhǎng)，極具前瞻性的明星代言確實(shí)讓安踏在真正意義上開(kāi)始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾奪冠的一幕在讓國(guó)人精神振奮的同時(shí)，安踏品牌更是牢牢地銘刻在了國(guó)人心中。

盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但在當(dāng)時(shí)，“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷(xiāo)手法卻使安踏成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來(lái)了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這種模式后來(lái)常常被人提及，并帶動(dòng)了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戲稱(chēng)為“晉江鞋頻道”。如果說(shuō)孔令輝打開(kāi)了安踏的知名度，使安踏成為一個(gè)大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、王博，則可以說(shuō)是安踏在專(zhuān)業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個(gè)NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)上穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。安踏健康向上、運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。

（二）戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民：

或許人們?cè)缫蚜?xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認(rèn)同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國(guó)本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長(zhǎng)的廣告不僅沒(méi)有讓觀眾失望，更沒(méi)有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認(rèn)為這則廣告的視覺(jué)沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至挑釁的廣告語(yǔ)所傳達(dá)的勵(lì)志精神給人留下了深刻印象?！巴ㄟ^(guò)這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了。”安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)對(duì)此充滿(mǎn)了自豪感。徐陽(yáng)坦言，在剛開(kāi)始做這個(gè)新概念的時(shí)候其實(shí)是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時(shí)尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵(lì)志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國(guó)7個(gè)城市進(jìn)行了有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查對(duì)象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場(chǎng)新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費(fèi)群?；叵肫鹗袌?chǎng)調(diào)研的經(jīng)過(guò)，徐陽(yáng)對(duì)于其中的一個(gè)插曲至今記憶猶新：一個(gè)即將參加高考的小男孩用手機(jī)把尚未投放的廣告片拍了下來(lái)，說(shuō)要打印出來(lái)掛在床頭用以勵(lì)志。調(diào)研的結(jié)果就是，時(shí)尚和勵(lì)志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵(lì)，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢(mèng)想，而承載他們夢(mèng)想的并非只有明星。

談及此前的明星路線(xiàn)和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽(yáng)認(rèn)為二者并沒(méi)有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keep moving，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國(guó)人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神??”

（三）扎根草根 演繹不凡

圍繞著全新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。草根（grass roots）一說(shuō)始于19世紀(jì)美國(guó)的淘金狂潮，當(dāng)時(shí)盛傳山脈土壤表層草根生長(zhǎng)茂盛的地方就蘊(yùn)藏著黃金?！安莞痹诋?dāng)今的中國(guó)已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級(jí)女聲的平民選秀到郭德綱類(lèi)似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，越來(lái)越多的人有機(jī)會(huì)加入到“草根”的行列中來(lái)。

而深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的安踏并沒(méi)有因?yàn)檫B續(xù)6年蟬聯(lián)年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一名的成績(jī)而忘本。正如徐陽(yáng)所說(shuō)：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來(lái)釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿(mǎn)足品牌消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和可能?！?/p>

據(jù)稱(chēng)，安踏新的廣告片《公平篇》中所有的演員都是從上海各個(gè)體校選出來(lái)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，絕大多數(shù)來(lái)自二三線(xiàn)城市。不久之后，安踏的另一則系列廣告將同樣選取普通人作為廣告片的主角，這些人沒(méi)有過(guò)人的天資，內(nèi)心卻充滿(mǎn)了對(duì)成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無(wú)聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開(kāi)始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹(shù)一幟，從打開(kāi)知名度到2003年開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印證。

三、安踏廣告塑造品牌給我國(guó)中小企業(yè)的啟示

（一）重視產(chǎn)品本身

產(chǎn)品是企業(yè)的生命線(xiàn)。如果企業(yè)沒(méi)有良好的產(chǎn)品做保證，那不管企業(yè)花多大的心思 做服務(wù)或是做廣告，最終它都逃不出被淘汰出局的結(jié)果。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品，看重的是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品是企業(yè)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前最實(shí)質(zhì)上的東西，是溝通消費(fèi)者與企業(yè)最直接的橋梁，只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)為產(chǎn)品做的其他銷(xiāo)售或是 宣傳活動(dòng)才能最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而發(fā)揮作用。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，只靠廣告宣傳或促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引人氣售賣(mài)產(chǎn)品，消費(fèi)者在第一次嘗試了產(chǎn)品后 可能會(huì)有被欺騙的感覺(jué)。這樣產(chǎn)品的售賣(mài)會(huì)自然停滯，企業(yè)再想要發(fā)展也難。廣告宣傳能讓企業(yè)贏得一時(shí)的成功但不會(huì)是一世的成功。企業(yè)想要長(zhǎng)久的發(fā)展就必須重 視產(chǎn)品本身，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)，而不是依靠廣告開(kāi)辟虛假市場(chǎng)。安踏公司的廣告雖然是遍布全世界，我們也說(shuō)安踏如果沒(méi)有安踏廣告宣傳，它不可能這么成功。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，安踏廣告能成功并發(fā)揮廣告 效果與安踏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是分不開(kāi)的。消費(fèi)者首先認(rèn)可的是安踏的產(chǎn)品然后 才是安踏廣告。換句話(huà)說(shuō)安踏產(chǎn)品比安踏廣告更出名。很多企業(yè)做廣告之所以不能取得理想的效果與他們的產(chǎn)品本身不能吸引消費(fèi)者有關(guān)。安踏產(chǎn)品首先是成功的，再加上成功的廣告宣傳，那它的成功就是不容置疑的。

（二）重視品牌的作用

品牌的作用有五。第一通過(guò)其名稱(chēng)或特征的廣為人知，具有將特定商品（或企業(yè)）與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的“同定化”作用。第二它會(huì)影響人們對(duì)該商品或服務(wù)的 評(píng)價(jià)或判斷。第三以品牌為線(xiàn)索的聯(lián)想。第四喚起情感。第五強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使消費(fèi) 者產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。品牌對(duì)于企業(yè)猶如個(gè)性對(duì)于人。消費(fèi)者需要通過(guò)品牌 來(lái)認(rèn)識(shí)區(qū)分產(chǎn)品以及企業(yè)。企業(yè)也需要品牌來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性。品牌作為企業(yè)的無(wú) 形資產(chǎn)，一旦得到社會(huì)認(rèn)可便能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。可所以我國(guó)各中小企業(yè)應(yīng)該通過(guò)安踏品牌更清楚的認(rèn)識(shí)到品牌的作用，用實(shí)際行動(dòng)經(jīng)營(yíng)自己的品牌打造企業(yè)名牌，通過(guò)品牌做大做強(qiáng)企業(yè)。

（三）重視廣告的作用

廣告巨大的影響力和作用，在前文中已經(jīng)提到過(guò)。它不僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者 的消費(fèi)活動(dòng)起著重要的影響，它對(duì)于社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響同樣是巨大的。如今無(wú)論什么事物要想在社會(huì)上出名無(wú)不選擇廣告來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，因?yàn)閺V告宣傳是提升知名度最直接最快捷的方式。安踏品牌在今天能成為如此知名的世界品牌，這與它隨處可見(jiàn)的廣告宣傳有著密不可分的關(guān)系。安踏公司不僅重視廣告的數(shù)量，而且在廣告內(nèi)容、代言人、媒體的選擇上也同樣很講究。比如說(shuō)廣告內(nèi)容要結(jié)合本土文化，代言人的氣質(zhì)要與安踏文化相符合，媒體的選擇要多樣化等等，這些在前文中已有過(guò)敘述在此不再贅述。正因?yàn)榘蔡す菊J(rèn)識(shí)到廣告的重要 性，認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)其企業(yè)、產(chǎn)品或品牌宣傳的重要作用，并在此基礎(chǔ)上認(rèn)真做好安踏的每一個(gè)廣告，所以才造就了今天的安踏。我國(guó)各中小企業(yè)由于能力有限、資金緊張，在把有限的資金投入生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后，都急于求得銷(xiāo)售佳績(jī)，以使得資金回籠，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，大多企業(yè)會(huì)把精力集中到見(jiàn)效快的促銷(xiāo)活動(dòng)上，而促銷(xiāo)活動(dòng)很容易培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格或折扣等優(yōu)惠的依賴(lài)，這種依賴(lài)是對(duì)品牌忠誠(chéng)的致命打擊。而企業(yè)經(jīng)理對(duì)于運(yùn)用廣告進(jìn)行品牌宣傳是望塵莫及的。有一句行銷(xiāo)的名言：通常客戶(hù)花費(fèi)了大筆的預(yù)算作廣告，而其中有一半是浪費(fèi)掉的，但問(wèn)題是你不知道浪費(fèi)的是哪一半！大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為廣告投入大，投資期長(zhǎng)，且見(jiàn)效慢，甚至根本就沒(méi)有一個(gè)確切的考量效果的標(biāo)準(zhǔn)，這要讓他們把大把大把的錢(qián)投入進(jìn)去確實(shí)有些困難。因此大多數(shù)經(jīng)理 對(duì)廣告是能躲則躲、能避則避。但他們忽略了這對(duì)企業(yè)及其品牌個(gè)性的形成是個(gè)很 大的打擊。企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌個(gè)性就很容易被淹沒(méi)在品牌海洋里，最后在激 烈而殘酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中由于找不到自己的存在而不得不退出市場(chǎng)。這不僅制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展壯大，而且還會(huì)造成資源的浪費(fèi)，甚至擾亂整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。所以我國(guó)各中小企業(yè)首先應(yīng)該樹(shù)立廣告意識(shí)，把廣告納入企業(yè)的重要組成部分。其次應(yīng)該努力打破制約廣告投入的限制，從行動(dòng)上運(yùn)用廣告推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

（四）重視廣告對(duì)品牌形象的塑造

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把品牌定義為“同一個(gè)或多個(gè)賣(mài)方的產(chǎn)品或服務(wù)的，以區(qū)別于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征或它們的組合運(yùn)用。綜合反映了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征，體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的是產(chǎn)品形象和性格。品牌的作用 在于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，確立市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義是不容質(zhì)疑的，一旦一個(gè)品牌具有了自身價(jià)值，也就是品牌資產(chǎn)，它將帶給企業(yè)無(wú)限的利益。這也是 為什么企業(yè)應(yīng)如此重視發(fā)展品牌的原因。一個(gè)品牌的建立需要很多的因素：優(yōu)良的 產(chǎn)品和服務(wù)、品牌形象的設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)象征、形象代言人、包裝等 等。這些因素不會(huì)自動(dòng)賦予到品牌中去，這需要借助廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者看 到廣告內(nèi)容，并理解到了其中含義就會(huì)在腦海里形成一個(gè)品牌的形象，也就是廣告塑造的品牌形象。我國(guó)中小企業(yè)中的大多數(shù)之所以不能發(fā)展壯大，很多都只能在激烈殘酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一晃而過(guò)，在獲得短期利益后便速速退出市場(chǎng)，有的甚至根本就資不抵債而不得 不宣布破產(chǎn)倒閉。這與他們沒(méi)能樹(shù)立起自己良好的品牌形象，建立起自己的知名品牌，以品牌為利劍在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝有很大關(guān)系。我國(guó)各中小企業(yè)在發(fā)展過(guò) 程中應(yīng)看到運(yùn)用廣告塑造品牌的價(jià)值，而不應(yīng)該只看到那一半不知道被浪費(fèi)到哪兒 的廣告費(fèi)對(duì)廣告產(chǎn)生偏見(jiàn)，最后也忽略了廣告能最直接最有效塑造能給企業(yè)帶來(lái)價(jià) 值的品牌的作用。在今天這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的信息社會(huì)里，消費(fèi)者被鋪天蓋地的信息淹沒(méi)在信息海洋里，他們不會(huì)再對(duì)自己并不關(guān)心的信息耗費(fèi)注意力了，這樣企業(yè)品牌 再要得到消費(fèi)者的認(rèn)可也就不容易了。但企業(yè)要發(fā)展，要生存，就不能脫離了消費(fèi) 者。既然消費(fèi)者被動(dòng)了，那么企業(yè)就應(yīng)該更主動(dòng)的把自己的品牌推向消費(fèi)者。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就不得不運(yùn)用廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者在創(chuàng)意的廣告 內(nèi)容中去感受和體會(huì)品牌不同的形象。也就是運(yùn)用廣告去塑造品牌美好形象。

（五）恰當(dāng)運(yùn)用廣告策略塑造推廣品牌形象

在今天依然有很多像安踏公司一樣的公司投入了大量廣告費(fèi)，想通過(guò)廣告使自己的品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，但他們并沒(méi)有成功。究其原因就是他們沒(méi)有運(yùn) 用恰當(dāng)?shù)膹V告策略。有的廣告太注重創(chuàng)意而脫離了實(shí)際，有的廣告內(nèi)容與品牌形象大相徑庭，有的廣告定位與品牌定位不符等等，這樣品牌的塑造自然不會(huì)成功，企業(yè)不過(guò)是做了一件費(fèi)力不討好的事。這是我國(guó)各中小企業(yè)應(yīng)特別注意的問(wèn)題。在進(jìn)行廣告塑造品牌的活動(dòng)前應(yīng)充分做好調(diào)研工作。例如應(yīng)該怎樣對(duì)品牌進(jìn)行定位，要 塑造怎樣的品牌形象才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，應(yīng)該運(yùn)用什么樣的廣告策略，廣告要 有什么樣的創(chuàng)意等這一列的問(wèn)題企業(yè)都應(yīng)該了熟于心。只有這樣做出來(lái)的廣告才能 符合品牌塑造的需求，才能達(dá)到塑造品牌的效果。如果在做廣告前，沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì) 市場(chǎng)調(diào)研，心中沒(méi)有很好的目標(biāo)，只一貫地按照傳統(tǒng)廣告方式把廣告費(fèi)用投入進(jìn)去，那么這筆廣告費(fèi)用可能就不止一半被浪費(fèi)掉了。這樣企業(yè)經(jīng)理們就又不得不懷疑廣告的效果了，從而走入惡性循環(huán)中。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告及廣告對(duì)品牌的塑造對(duì)企業(yè)有重要意義。可口可樂(lè)公司成功運(yùn)用廣告策略塑造 起世界品牌可口可樂(lè)啟示我們：廣告的投入雖然高，投資期長(zhǎng)，而見(jiàn)效比較慢，但 企業(yè)只要能把廣告策略運(yùn)用恰當(dāng)，一旦廣告成功塑造起品牌，品牌資產(chǎn)是可以長(zhǎng)期 給企業(yè)帶來(lái)可觀的利益回報(bào)的。廣告的投入是轟轟烈烈的，廣告對(duì)于品牌的塑造卻 是默默無(wú)聞的，但我們絕不可忽略品牌的作用以及廣告對(duì)品牌的塑造的作用。本文對(duì)廣告如何塑造品牌這個(gè)問(wèn)題的研究還不是很深入，存在著很多不足。品牌、廣告 對(duì)于企業(yè)的意義和關(guān)系是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)。要對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入研究除了有夯實(shí) 的理論基礎(chǔ)外，更重要的是進(jìn)行是實(shí)際調(diào)查研究。只有理論與實(shí)際的結(jié)合研究的結(jié) 果才能真正為企業(yè)提出建設(shè)性的意見(jiàn)。

第二篇：廣告在品牌塑造中作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。品牌的發(fā)展過(guò)程一般經(jīng)過(guò)三個(gè)發(fā)展時(shí)期：品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期。廣告在品牌形成、成長(zhǎng)、成熟不同時(shí)期的作用各不相同，廣告也應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。

品牌作為一個(gè)標(biāo)志，人們消費(fèi)的不僅僅是它的功能，更是它長(zhǎng)期以來(lái)被建構(gòu)出來(lái)的意義和文化，廣告在這個(gè)過(guò)程中無(wú)疑起到了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。

下面以清揚(yáng)為例來(lái)訴說(shuō)品牌導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期為例來(lái)說(shuō)明廣告在品牌塑造中的影響。

一、品牌導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期的廣告訴求主要應(yīng)以介紹產(chǎn)品的功能為主，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)的詳細(xì)報(bào)道，在這個(gè)階段要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來(lái)的利益。

作為聯(lián)合利華旗下的品牌清揚(yáng)想要在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)必須面對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的抗衡，所以清揚(yáng)一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)全新的產(chǎn)品并區(qū)分男女的差異化。在品牌的導(dǎo)入期廣告主要以小S為代言人，以深色為主要色調(diào)并宣稱(chēng)在去屑領(lǐng)域的新革命，從其廣告表現(xiàn)上來(lái)看無(wú)疑是對(duì)去屑領(lǐng)導(dǎo)者海飛絲的宣戰(zhàn)并一再的告訴消費(fèi)者新的去屑時(shí)代的到臨，而清揚(yáng)正是新時(shí)代的產(chǎn)物。這樣做是為了讓清揚(yáng)很好的深入到消費(fèi)者的心智，廣告是導(dǎo)入期為品牌搶占消費(fèi)者心智資源的重要手段。

二、品牌成長(zhǎng)期

這個(gè)階段是品牌培育最重要的時(shí)期，這階段廣告應(yīng)集中表現(xiàn)品牌特色，傳達(dá)品牌在性能、價(jià)位、內(nèi)涵等方面與同類(lèi)產(chǎn)品的不同，在消費(fèi)者心中形成與眾不同的品牌形象。這一階段重要的也是提高品牌知名度，廣告依靠大眾傳媒的力量，可以有效的到達(dá)廣大受眾。做為去屑的新產(chǎn)品清揚(yáng)已經(jīng)具備了導(dǎo)入期成功的搶占細(xì)分市場(chǎng)的資源，接下來(lái)主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌內(nèi)涵更為主要。清揚(yáng)很好的把握住了時(shí)代賦予媒體的關(guān)鍵，其選擇植入式的廣告開(kāi)始進(jìn)行成長(zhǎng)期的內(nèi)涵訴說(shuō)和知名度的提高。首先選擇在電視劇《丑女無(wú)敵》中的植入，這讓得清揚(yáng)更好的宣傳了其品牌。直接清揚(yáng)聯(lián)合搜狐開(kāi)始《無(wú)懈可擊》的系列式廣告并借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新型的媒體進(jìn)行不斷的宣傳，這樣清揚(yáng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我媒體很好的壟斷了一部分消費(fèi)者，給自己賦予了男士專(zhuān)業(yè)去屑的功效標(biāo)簽使得消費(fèi)者想起男士去屑產(chǎn)品首選的就是清揚(yáng)。

三、品牌成熟期

成熟期品牌這一階段主要采取有效的維護(hù)措施，保持優(yōu)勢(shì)地位。這一時(shí)期廣告要重點(diǎn)宣傳企業(yè)文化建設(shè)方面的重大成果，使品牌成為企業(yè)良好品質(zhì)形象的代表和象征，從而形成品牌個(gè)性，在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌個(gè)性更能強(qiáng)化品牌的差異化，從而塑造品牌長(zhǎng)期的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，深化品質(zhì)認(rèn)知度。清揚(yáng)為了鞏固在消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度先后開(kāi)展廣告法國(guó)最新科技，最新研究成果。這個(gè)階段不斷強(qiáng)化自己產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌的可靠。全新清揚(yáng)系列孕育而出原清揚(yáng)的全面升級(jí)系列。新添加了劃時(shí)代的高科技配方能深入滲透頭皮直達(dá)3層，解決頭部皮膚不健康的問(wèn)題，從根源做起，更有效抑制頭屑產(chǎn)生并預(yù)防再生。

最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識(shí)。品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計(jì)劃、行動(dòng)綱領(lǐng)和前后一貫、堅(jiān)持不懈地努力奮斗。它不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是一個(gè)文化與人文問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個(gè)適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的。創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌。品牌一旦深入消費(fèi)者的心中，就會(huì)成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫(kù)。為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的收益。

第三篇：品牌個(gè)性塑造（推薦）

品牌個(gè)性塑造

一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

品牌個(gè)性，就是指品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最具價(jià)值、無(wú)法模仿替代的部分。

品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個(gè)重要方向。

正如廣告大師奧格威所說(shuō)：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?/p>

在今天這個(gè)性格張揚(yáng)的時(shí)代追求、突出和發(fā)展品牌個(gè)性具有特征的價(jià)值和意義。

二、品牌個(gè)性的視覺(jué)訴求方法

1、個(gè)性用色

一種方法是，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成對(duì)照，往往在色彩配色上選用的是與之對(duì)開(kāi)的顏色，令消費(fèi)者很容易區(qū)別開(kāi)來(lái)。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案。色彩方案獨(dú)具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過(guò)目難忘。

2、動(dòng)態(tài)標(biāo)志

通常情況下企業(yè)的標(biāo)志只有一款，并且在標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)節(jié)使用十分嚴(yán)格，不可對(duì)標(biāo)志的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩做任何隨意的變更。但現(xiàn)在，在個(gè)別定位獨(dú)特品牌中，一些極富才華的設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一種動(dòng)態(tài)的標(biāo)志，即標(biāo)志形態(tài)不只一個(gè)，而是一組、一套。有時(shí)，是以一個(gè)標(biāo)志形態(tài)為主，進(jìn)而延伸出若干個(gè)與之配套，又相區(qū)別的標(biāo)志。使用時(shí)，以主標(biāo)志為主打，其余的標(biāo)志的使用類(lèi)似于輔助圖形。通過(guò)豐富造型，來(lái)補(bǔ)充標(biāo)志符號(hào)建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識(shí)別、更具表現(xiàn)的幅度與深度、更具鮮明的個(gè)性。

3、品牌角色

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)實(shí)際上都是對(duì)他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗(yàn)”?！敖巧珷I(yíng)銷(xiāo)”成為當(dāng)前十分時(shí)髦的一種銷(xiāo)售手段?！捌放平巧钡某霈F(xiàn)是對(duì)消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。“品牌角色”的出現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。

品牌角色常常是某個(gè)親和力強(qiáng)、個(gè)性鮮明的擬人化的造型，或生動(dòng)活潑、或酷感十足。同標(biāo)志物一起，品牌角色也是品牌的識(shí)別符號(hào)，甚至，在某些案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個(gè)案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個(gè)產(chǎn)品的象征物。

兩相比較，品牌標(biāo)志物是將品牌的優(yōu)質(zhì)特征進(jìn)行放大，充分討好受眾心理，個(gè)性張揚(yáng)，惹人喜愛(ài)。而品牌標(biāo)志因需要照顧品牌的。

第四篇：【畢業(yè)論文】淺析廣告如何塑造品牌——以可口可樂(lè)為例.

【標(biāo)題】淺析廣告如何塑造品牌――以可口可樂(lè)為例 【作者】張 琳 【關(guān)鍵詞】廣告??品牌??塑造??啟示 【指導(dǎo)老師】付 啟 敏 【專(zhuān)業(yè)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 【正文】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)企業(yè)已按耐不住做大做強(qiáng)的心情。各個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可避免地要思考如何才能做大做強(qiáng)這一問(wèn)題。打響自己的名聲，走向世界應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出國(guó)界走向世界？這個(gè)問(wèn)題已得到國(guó)內(nèi)外許多專(zhuān)家的研究且成果豐碩。目前眾多專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為提高企業(yè)知名度最直接最快捷的方法無(wú)疑要屬?gòu)V告。廣告可迅速提升企業(yè)或其產(chǎn)品知名度從而塑造自己的品牌，成為知名品牌企業(yè)便有做大做強(qiáng)的空間。從世界500強(qiáng)企業(yè)來(lái)看，它們都很重視通過(guò)廣告塑造自己的知名品牌。但從我國(guó)中小企業(yè)來(lái)看，它們對(duì)這一點(diǎn)的重視非常不夠，這便造成企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，甚至只能在殘酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一晃而過(guò)。在我國(guó)的許多中小企業(yè)，有的在獲得短期利益后便速速退出市場(chǎng)，有的甚至根本就資不抵債不得不宣布破產(chǎn)。這不僅制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展壯大，而且還會(huì)造成資源的浪費(fèi)，甚至擾亂整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，我們應(yīng)對(duì)此加以重視，想辦法打破制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，有力推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的快速健康發(fā)展。本文將以可口可樂(lè)這個(gè)成功的國(guó)際品牌為例，通過(guò)分析其如何運(yùn)用廣告成功塑造可口可樂(lè)品牌而穩(wěn)坐碳酸飲料業(yè)龍頭之位，以期能為我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用廣告成功塑造品牌從而壯大自己提供有益的啟示。

一、廣告概述

（一）廣告的含義與作用據(jù)有關(guān)資料介紹，廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。隨著廣告含義的演變，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告指所有的廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。而狹義的廣告主要指商業(yè)廣告。如今國(guó)內(nèi)外有關(guān)廣告的定義有各種各樣的表述，但總的來(lái)說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義獲得了較多的贊同。它指出廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。廣告的影響和作用是巨大的。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用有溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展；對(duì)消費(fèi)者的影響和作用有提供商品信息、幫助選擇消費(fèi)，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)觀念變化；對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用有促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展，美化市容環(huán)境、豐富文化生活等等。同時(shí)不同性質(zhì)的廣告也具有不同的作用與功能，例如商業(yè)廣告的作用在于介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費(fèi)，鞏固老市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)，有利競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)等。而公共關(guān)系廣告則在于塑造企業(yè)良好形象，獲得公眾的理解與支持，改善內(nèi)部員工關(guān)系，吸引人才等。

（二）廣告對(duì)品牌形象塑造的作用1.?提升品牌的知名度和認(rèn)知度品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，它指當(dāng)消費(fèi)者提到某一類(lèi)別的產(chǎn)品例如洗發(fā)水時(shí)就能想起品牌，例如海飛絲。一個(gè)好的品牌包含一流的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，它能實(shí)現(xiàn)品牌擁有者與消費(fèi)者之間的利益雙贏。然而一個(gè)品牌是否能在企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值，關(guān)鍵還要看它能否得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。要得到消費(fèi)者的認(rèn)可就必須先要讓消費(fèi)者了解這一品牌，而要讓消費(fèi)者了解品牌最快捷最有效的方法無(wú)疑是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f品牌的信息。廣告由于其廣而告之的特性，它能通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視等各大媒體把品牌相關(guān)信息迅速傳遞出去，從而提升品牌的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)知，據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，82.2%的消費(fèi)者是通過(guò)廣告獲得的。2.?提高品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)指特定消費(fèi)者對(duì)特定品牌的內(nèi)在關(guān)心程度高并且反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。它是顧客的行為和情感因素的反應(yīng)。消費(fèi)者一旦對(duì)某品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，便會(huì)極力擁護(hù)該品牌，反駁關(guān)于否定該品牌的信息，并影響和帶動(dòng)身邊的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。好的品牌因?yàn)橛幸涣鞯馁|(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上成功的廣告效果就能提高品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)決定著品牌價(jià)值，一般公司80