第一篇：2009上半年煙草重點骨干品牌發(fā)展分析探討

今年上半年，全行業(yè)緊緊圍繞國家局提出“煙葉防過熱、卷煙上水平、稅利保增長”的目標(biāo)任務(wù)，認(rèn)真落實“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”的調(diào)控舉措，克服了宏觀經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變和卷煙消費稅政策調(diào)整等帶來的不利因素影響，經(jīng)濟運行繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快發(fā)展，全國性重點骨干品牌（20+10）繼續(xù)表現(xiàn)出良好的成長性，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了重要的支撐。

本文試以“卷煙上水平”為出發(fā)點，對全國性重點骨干品牌上半年的發(fā)展情況，當(dāng)前面臨的市場形勢，突出存在的主要問題，以及下一步的發(fā)展趨勢進行比較分析。

經(jīng)濟運行有增有降

今年1-6月，全國共銷售卷煙2388.9萬箱，同比增加84.1萬箱，增長3.6%；卷煙單箱批發(fā)銷售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增長7.5%；實現(xiàn)工商稅利2761.19億元，同比增加323.22億元，增長13.26%。

圖一：上半年全國卷煙銷量走勢

銷量增幅放緩。今年上半年，全國卷煙銷量同比增加84.1萬箱，增長3.6%。與去年同期相比，增量減少5.1萬箱，增幅降低0.5個百分點；與2007年同期相比，增量減少48.1萬箱，增幅降低2.8個百分點。對比近幾年同期歷史數(shù)據(jù)，卷煙銷量平穩(wěn)趨緩的增長趨勢已經(jīng)較為明顯，銷量增長速度已經(jīng)慢于結(jié)構(gòu)提升幅度。

圖二：上半年卷煙銷售額走勢

結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。1-6月，全國卷煙單箱批發(fā)銷售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增長7.5%。從卷煙分類銷量情況看，一、二、三類煙繼續(xù)保持了較快的增長勢頭，增幅分別達(dá)到17.97%、22.44%、20.42%，五類煙同比連續(xù)下降，降幅達(dá)到13.12%，一、二、三類煙銷售比重達(dá)到37.96%，同比提高了4.8個百分點。

圖三：上半年卷煙分類銷量情況

市場形勢企穩(wěn)。受兩節(jié)集于一月的刺激拉動，全國卷煙銷售在1月份呈現(xiàn)出井噴式的高速增長，銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的622萬箱，增幅高達(dá)14%，2月份也有近8個百分點的同比增幅。進入3月份后，隨著國家局宏觀調(diào)控力度加大，銷售逐漸趨于平穩(wěn)，社會庫存明顯降低，零售價格企穩(wěn)回升，卷煙市場更加規(guī)范。

增長趨于良性。從姜成康局長在全國煙草專賣局長（總經(jīng)理）座談會上的工作報告上可以看出，國家局對于全行業(yè)在復(fù)雜形勢下能夠保持較快增長給予了充分肯定，但淡化了經(jīng)濟運行指標(biāo)的“增長”屬性，既反映出國家局對于行業(yè)保持平穩(wěn)較快的可持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略取向，也充分表明行業(yè)的增長正在朝更加注重發(fā)展內(nèi)涵、可持續(xù)發(fā)展能力的方向積極轉(zhuǎn)變。

宏觀調(diào)控增強。面對年初銷售增長過快、社會庫存不斷加大、零售價格出現(xiàn)波動等突出問題，國家局采取了一系列強有力的宏觀調(diào)控舉措，堅決制止生產(chǎn)經(jīng)營中的違規(guī)行為；面對價財稅聯(lián)動調(diào)整，國家局也展現(xiàn)出極高的應(yīng)對能力和調(diào)控水平，在保證國家財政增收的同時，保持了行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展。

增長區(qū)域轉(zhuǎn)移。中西部和相對落后區(qū)域成為增長主力，受國家加大西部開發(fā)政策刺激，以及金融危機、民工返鄉(xiāng)等影響，四川、河南、河北成為銷售增量最大的三個省份，西藏、貴州、四川成為銷售增幅最大的三個省份，這和往年的情況有很大的不同，而在增幅低于全國平均水平的18個省份中，也多以東部沿海、經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)省份為主。

庫存有所下降。自國家局加強工商庫存考核以來，尤其是設(shè)置重點品牌主要價區(qū)的存銷比上限后，全國卷煙工商庫存開始逐漸下降，在“稍緊平衡”的原則下，社會庫存也從3月份開始出現(xiàn)了明顯的下降，合理的卷煙庫存對于保持卷煙零售價格穩(wěn)定，規(guī)范卷煙經(jīng)營行為將發(fā)揮更加積極的作用。

品牌發(fā)展有快有慢

上半年，全國性重點骨干品牌繼續(xù)保持了較快的增長勢頭，20個重點骨干品牌及10個視同考核品牌共計銷售1271.33萬箱，同比增加189.97萬箱，增長17.35%，高于全國平均增幅17.35個百分點；銷售比重達(dá)到53.49%，同比增長5.68個百分點；重點骨干品牌銷售收入達(dá)到2752.2億元，同比增加460.5億元，增長20.1%，高于全國平均增幅7.33個百分點。

圖四：上半年重點骨干品牌銷售走勢

銷量持續(xù)增長。1-6月，重點骨干品牌整體保持了平穩(wěn)較快的增長勢頭，除5月份增幅低于平均水平外，其余月份銷量同比增幅均保持在兩位數(shù)水平，表明重點骨干品牌的發(fā)展逐漸趨于良性，尤其在3、4月份整體銷售有所波動的情況下，重點骨干品牌發(fā)揮了重要的支撐作用，保證了卷煙市場整體的平穩(wěn)發(fā)展。

圖五：上半年重點骨干品牌分類銷量情況

結(jié)構(gòu)明顯提升。上半年，重點骨干品牌銷

售結(jié)構(gòu)增長明顯高于銷量增長，一、二、三、四類煙均保持了一定幅度的增長，尤其一、二、三類煙均保持了兩位數(shù)的同比增幅，一、二、三類煙的銷售集中度達(dá)到59.16%，同比提升3.23個百分點；一、二、三類煙的銷售比重達(dá)到83.35%，同比基本持平。

品牌集中度提高。1-6月，重點骨干品牌中，白沙、紅塔山、紅河三個品牌銷量超

過100萬箱，紅梅、黃果樹、雙喜、云煙、黃山等五個品牌銷量超過70萬箱，銷量最大的10個品牌銷售集中度達(dá)到68.57%。一類煙中，銷量最大的5個品牌分別是芙蓉王、中華、玉溪、黃鶴樓、利群，銷售集中度達(dá)到73.89%；二類煙中，銷量最大的5個品牌分別是利群、七匹狼、黃山、嬌子、南京，銷售集中度達(dá)到82.15%；三類煙中，銷量最大的5個品牌分別是紅塔山、雙喜、云煙、白沙、紅雙喜，銷售集中度達(dá)到65.59%。

圖六：重點骨干品牌上半年一類煙銷售前5位排名

圖七：重點骨干品牌上半年二類煙銷售前5位排名

圖八：重點骨干品牌上半年三類煙銷售前5位排名

增長快慢不一。上半年，重點骨干品牌整體保持了17.75%的平均增幅，增幅最高的鉆石、嬌子、紅塔山分別同比增長66.02%、63.30%和32.66%，但有15個品牌增幅低于平均水平，其中：蘇煙、好貓、金橋的增幅不足兩位數(shù)，紅梅和真龍兩個品牌同比分別下降7.51%、1.6%，在整體較快增長中，有一些重點骨干品牌已經(jīng)開始放緩了前進的步伐。

部分結(jié)構(gòu)偏低。雖然重點骨干品牌結(jié)構(gòu)明顯提升，一、二、三類煙銷售比重也有較大幅度的增長，但部分重點骨干品牌結(jié)構(gòu)偏低的問題仍然較為突出，有13個品牌仍有四、五類煙產(chǎn)品在產(chǎn)在銷，紅梅、黃果樹、金橋、紅河、鉆石、白沙、黃山等七個品牌四、五類煙比重超過50%，其中，紅梅只有四、五類煙規(guī)格，黃果樹、金橋的四、五類煙比重超過90%。

二類格局生變。價財稅聯(lián)動調(diào)整后，二類煙價區(qū)由原來不含稅調(diào)撥價50元（含）-100元調(diào)整為70元（含）-100元，受此影響，二類煙的銷售比重由調(diào)整前的10%左右減少為不足4%，成為銷量最小、比重最低的產(chǎn)品價類。云煙、紅塔山、白沙等品牌因為原二類產(chǎn)品主要集中于100元/條價位而退出了新二類煙的領(lǐng)先位置，利群、七匹狼、黃山、嬌子等品牌成為新二類煙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

價區(qū)競爭加劇。從目前的情況看，品牌競爭的重點已經(jīng)逐漸從價類競爭轉(zhuǎn)為價區(qū)競爭，除了傳統(tǒng)的主銷價區(qū)之外，隨著卷煙消費水平的不斷上升，卷煙價類的重新調(diào)整，以70元/條、150元/條、170元/條、300元/條等新興價區(qū)正在不斷擴容，越來越多的品牌逐漸加入到這些價區(qū)，以求銷售規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同步提升。

面臨形勢有喜有憂

姜成康局長在全國煙草專賣局長、總經(jīng)理座談會上指出，“全行業(yè)面對市場環(huán)境重大變化和卷煙稅收政策重大調(diào)整”，高屋建瓴地指出了行業(yè)上半年面臨的復(fù)雜形勢和嚴(yán)峻考驗，這段講話的背后是全行業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)付出的艱苦努力，以及在復(fù)雜局面前所表現(xiàn)出來的應(yīng)對能力。

回顧近幾年煙草行業(yè)的改革發(fā)展，作為改革的最大受益者，重點骨干品牌的快速成長為行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展提供了重要支撐，隨著重點骨干品牌核心競爭力的不斷增強，抗風(fēng)險和可持續(xù)發(fā)展能力也得到了較大幅度的提高，為下一步的發(fā)展奠定了較為堅實的基礎(chǔ)。但是，重點骨干品牌的發(fā)展仍然面臨著極為嚴(yán)峻的壓力和挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)在幾個方面：

一是經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變。從去年下半年開始，中央出臺了應(yīng)對國際金融危機、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計劃，目前，這些措施已經(jīng)逐漸開始生效，經(jīng)濟運行出現(xiàn)積極變化，總體形勢企穩(wěn)向好。但是，當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)仍然很多，國民經(jīng)濟回升基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，回升態(tài)勢還不穩(wěn)定，回升格局還不平衡，回升過程中還存在不確定、不穩(wěn)定的因素。對于重點骨干品牌，尤其是中高檔結(jié)構(gòu)品牌，在復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境下，保持銷量穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、價格總體穩(wěn)定，將面臨著更多的困難，更大的壓力。

二是控?zé)煿s逐漸生效。2008年11月17日-22日，世衛(wèi)組織在南非德班召開《控?zé)煿s》第三次締約方會議，超過130個《控?zé)煿s》締約方以及非締約方國家的代表和其他觀察員出席會議。會議進一步討論細(xì)化了《控?zé)煿s》的相關(guān)準(zhǔn)則，通過了關(guān)于遏制煙草流行的三條實施準(zhǔn)則（各國制定公共衛(wèi)生政策不受煙草行業(yè)的干擾，在煙草包裝中使用圖片健康警示，全面禁止煙草廣告、促銷和贊助）。隨著時間的推移，控?zé)煿s對于重點骨干品牌的影響將會更加顯現(xiàn)，除了更加嚴(yán)厲的控?zé)煷胧?，更加?yán)峻的控?zé)煭h(huán)境，卷煙品牌在市場推廣、品牌傳播等方面受到的限制和要求將會更多、更苛刻。

三是稅收調(diào)整影響加深。卷煙消費稅政策調(diào)整后，國家局出臺了價財稅聯(lián)動的配套措施，相較于消費稅政策調(diào)整對煙草行業(yè)帶來的直接改變，價財稅聯(lián)動調(diào)整，尤其是卷煙價類標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，對于行業(yè)的影響更加深遠(yuǎn)與持久。一方面，全行業(yè)的總體稅負(fù)有所增加，對國民經(jīng)濟的支撐作用更加明顯，重點骨干品牌所承擔(dān)的責(zé)任更加重大；另一方面，卷煙消費稅標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整和卷煙價類標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，使得工商企業(yè)的稅利組成發(fā)生了較大改變，必須重新考慮和擺布不同品牌、不同價類、不同價區(qū)的重新調(diào)整。

四是品牌競爭更加激烈。與2003年國家局出臺《百牌號目錄》時相比，經(jīng)過近幾年的改革發(fā)展，重點骨干品牌的塊頭更大、實力更強、增長更快。從表面上看，品牌數(shù)量明顯減少，市場環(huán)境不斷趨好，市場秩序更加公平，競爭逐漸趨于理性，“大”品牌格局已經(jīng)初步建立并形成，但事實上，在經(jīng)歷了“大對大、快對快、強對強”的競爭階段之后，重點骨干品牌的競爭已經(jīng)發(fā)展到“更大對更大、更快對更快、更強對更強”階段，如果說以前是“不進則退”，那么，現(xiàn)在則完全是“發(fā)展慢了就是落后，發(fā)展慢了就要被淘汰”。

五是品牌增長面臨瓶頸。從宏觀的層面分析，我國卷煙消費增量逐漸趨緩的勢頭已經(jīng)非常明顯，在未來一段時期內(nèi)，經(jīng)濟運行的增長將從依靠總量增加、結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)為依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升為主。具體到重點骨干品牌，在大規(guī)模推進企業(yè)間更高層次、更高水平的跨省重組之前，既面臨著可供進一步整合資源逐漸減少的現(xiàn)實壓力，不同品牌也面臨著具體的增長瓶頸，比如：一些高結(jié)構(gòu)品牌已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增速放緩、增長乏力，一些規(guī)模型品牌結(jié)構(gòu)提升的難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的估計。

未來走向有危有機

今年以來，全行業(yè)以“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”為抓手，極大地推動了重點骨干品牌的較好發(fā)展。上半年中期，國家局專門印發(fā)了《關(guān)于加快培育全國性重點骨干品牌的指導(dǎo)意見》，對重點骨干品牌的下一步發(fā)展提出了指導(dǎo)性很強的意見和要求。

姜成康局長在全國煙草專賣局長、總經(jīng)理座談會上強調(diào)指出，“品牌是提高資源配置效率、促進要素合理流動的有效載體，是卷煙上水平的集中體現(xiàn)?！辈⒑币姷匾暂^大篇幅從品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理等五個方面，專門闡述“卷煙上水平”這一“行業(yè)當(dāng)前和今后一個時期的主要任務(wù)”。

目前，加快重點骨干品牌發(fā)展已經(jīng)上升為整個行業(yè)的戰(zhàn)略取向，重點骨干品牌的發(fā)展即將迎來一個非常重要的增長時期，也是一個極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折階段，強勢品牌的競爭將進入到“更大對更大、更強對更強、更快對更快”，而對于那些仍然希望“異軍突起”的品牌而言，最后的機會將只剩下最后兩三年光景。

以品牌為載體，認(rèn)真貫徹落實國家局“卷煙上水平”的安排部署，在加快培育重點骨干品牌的過程中，應(yīng)當(dāng)重點把握好幾個方面的問題：

進一步明晰品牌戰(zhàn)略。理論上的品牌戰(zhàn)略，是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立等六個方面的內(nèi)容，關(guān)鍵是要明確品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵、規(guī)劃，以及企業(yè)的組織機構(gòu)和管理機制。具體到重點骨干品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，一個基本的前提是，要在中國煙草的整體戰(zhàn)略和發(fā)展格局中來審視和把握品牌戰(zhàn)略。也就是說，確定品牌戰(zhàn)略，既要根據(jù)企業(yè)和品牌的具體情況，做到量體裁衣、切合實際，又要在中國煙草的整體戰(zhàn)略中來尋找、定位品牌的戰(zhàn)略坐標(biāo)，不能局限于、拘泥于單一企業(yè)、單個品牌，這既是發(fā)揮煙草行業(yè)體制優(yōu)勢的內(nèi)在要求，也是貫徹落實國家局戰(zhàn)略部署的具體措施。需要指出的是，絕大部分重點骨干品牌實際上并不真正缺少品牌戰(zhàn)略，但卻存在定位不夠準(zhǔn)確，規(guī)劃不夠系統(tǒng)，執(zhí)行不夠持續(xù)等突出問題。有些品牌以做大、做精、做強的定性描述或者多少萬箱產(chǎn)銷規(guī)模的定量描述混淆了品牌戰(zhàn)略，此類定性或定量描述只能稱之為是品牌發(fā)展的一個大致方向，而不能算作是嚴(yán)格意義的品牌戰(zhàn)略。有些品牌對品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品等缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，市場出現(xiàn)競品或是已有產(chǎn)品出現(xiàn)下滑就推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)帶有一定的隨意性，不能準(zhǔn)確地進行品牌的系統(tǒng)規(guī)劃。有些品牌，由于品牌規(guī)劃具有一定的隨意性，品牌戰(zhàn)略就出現(xiàn)朝令夕改，或是不能在一段時間持之以恒的得到執(zhí)行，造成了品牌發(fā)展定位不準(zhǔn)、方向不明、目標(biāo)不準(zhǔn)，影響到長遠(yuǎn)的發(fā)展水平。

不斷增強核心競爭力。站在行業(yè)整體的高度，品牌就是行業(yè)的核心競爭力，“卷煙上水平”就是提高以重點骨干品牌為主導(dǎo)的核心競爭力的具體方法和有效途徑，姜成康局長從品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理等五個方面對“卷煙上水平”做出了安排部署，這將極大地推動行業(yè)核心競爭力的全面提升。重點骨干品牌的核心競爭力，建立在企業(yè)的核心競爭力之上，核心是滿足客戶需求，滿足客戶需求和維護客戶關(guān)系也是衡量品牌核心競爭力的重要指標(biāo)。增長重點骨干品牌的核心競爭力，一是要真正建立市場化觀念，不斷提高面向市場、面向消費者的能力和水平，要能夠準(zhǔn)確了解真實的消費需求，能夠把握好消費需求的變來趨勢，尤其在產(chǎn)品設(shè)計中要更加注重把握市場、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費。二是增強持續(xù)創(chuàng)新能力，在堅持中式卷煙的基礎(chǔ)上，以品類構(gòu)建為切入點，著力構(gòu)建品牌差異化、個性化的品類風(fēng)格，不斷豐富中式卷煙的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵、文化內(nèi)涵，真正建立重點骨干品牌的中式卷煙競爭優(yōu)勢。三是提升品牌管理水平，重點骨干品牌的發(fā)展，戰(zhàn)略是前提，規(guī)劃是關(guān)鍵，管理是根本，通過深入開展對標(biāo)管理，重點提升在設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌培育、市場維護等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理水平，不斷提高管理效能。四是切實降低成本，必須要堅持開源與節(jié)流并舉并重的原則，全面加強煙葉原料、香精香料、包裝制造、宣傳促銷等方面的成本控制，尤其是嚴(yán)格控制過度包裝、過度配方、過度營銷等突出問題，不斷地降低品牌在生產(chǎn)、制造、營銷等各個環(huán)節(jié)的成本費用。

進一步突出風(fēng)格特色。缺乏風(fēng)格特色，本質(zhì)是競爭同質(zhì)化，癥結(jié)在于核心競爭力缺失，在進入到更高層次、更高水平的競爭階段，是否具備鮮明的風(fēng)格特色，將直接關(guān)系到重點骨干品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。按照中式卷煙的發(fā)展要求，一是品牌必須要打動人心，要圍繞品牌的風(fēng)格塑造、包裝設(shè)計、文化內(nèi)涵、營銷傳播，建立獨特的、個性的品牌風(fēng)格，不斷強化和提升品牌的內(nèi)在吸引力，強化與消費者的互動響應(yīng)，不斷增強消費滿意度。二是適應(yīng)在控?zé)煑l件下生存，隨著控?zé)煿s生效的條款和范圍逐漸擴大，對于品牌傳播和塑造提出了更多的限制和要求，重點骨干品牌既要抓住控?zé)煿s進一步施行前的最后機會，也要未雨綢繆地提前做好適應(yīng)控?zé)煿s的各項準(zhǔn)備。三是強化品牌塑造和落地傳播，從目前的情況看，不少重點骨干品牌的品牌塑造非常有特點，也很成功，獲得了消費者的廣泛認(rèn)可，但在品牌塑造的落地傳播，尤其是各種市場一線的營銷活動，缺乏與品牌塑造的有效響應(yīng)，品牌的塑造和傳播出現(xiàn)脫節(jié)。四是重視卷煙零售終端建設(shè)，在中國卷煙營銷的架構(gòu)體系設(shè)計中，煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙零售終端主要的管理者和服務(wù)者，但在未來的競爭中，重點骨干品牌要充分認(rèn)識到零售終端在市場營銷中和控?zé)煿s生效后品牌培育的重要作用，可以考慮盡快、適度、有序地完成零售終端的合理布局。

提升可持續(xù)發(fā)展能力。從近幾年的情況看，重點骨干品牌連續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長勢頭，產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，市場覆蓋不斷擴張，綜合競爭力不斷增強。但歷史的經(jīng)驗告訴我們，情況越是趨好，形勢越是喜人，增長越是快速，就越加需要保持清醒頭腦，同時，在經(jīng)歷持續(xù)的高速增長，面對更高的增長基數(shù)，也需要適度的、必要的調(diào)整，以增強持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和后勁。一是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點骨干品牌要著力發(fā)展一、二類煙產(chǎn)品，不斷提高一、二類煙產(chǎn)品的產(chǎn)銷比重，也要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)、循序提升，特別是仍有三、四類煙產(chǎn)品的重點骨干品牌，更應(yīng)當(dāng)注意把握好結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和重點。二是堅持規(guī)范經(jīng)營，要倍加珍惜行業(yè)過去幾年在規(guī)范經(jīng)營中取得的局面和成果，不能為了眼前利益而犧牲長遠(yuǎn)利益，不能為了一時增長而自亂陣腳，要發(fā)展更要規(guī)范。三是鼓勵適度有益競爭，國家局在扶優(yōu)助強的同時鼓勵異軍突起、后來居上，核心是建立適度、有序、優(yōu)益的競爭格局，重點骨干品牌的快速增長得益于競爭，從某種程度上講，未來的發(fā)展取決于競爭。四是深化工商協(xié)同，在過去兩年，通過深入推行工商協(xié)同營銷，工商雙方已經(jīng)在戰(zhàn)略、機制、渠道等方面構(gòu)建起協(xié)同營銷體系，下一步的重點應(yīng)當(dāng)是如何發(fā)揮協(xié)同營銷體系的作用，將協(xié)同營銷的工作重心必須進一步調(diào)整聚集在重點骨干品牌，培育好重點骨干品牌是工商雙方的共同責(zé)任。

第二篇：煙草公司2013年萬寶路品牌銷售情況分析

**市煙草公司2013年萬寶路品牌銷售情況分析

一年來，**市局（公司）緊緊圍繞“卷煙上水平”戰(zhàn)略，結(jié)合2013年萬寶路品牌培育目標(biāo)，突出“品牌培育”工作的位置，明確品牌培育方向，完善品牌培育措施，加大終端培育力度，克服市場不利因素，沉著應(yīng)對各方挑戰(zhàn)，積極推進該品牌在**市場的發(fā)展。

一、整體銷售情況：

2013年我公司預(yù)計銷售萬寶路品牌卷煙**箱，同比**箱，增加**箱，增幅為**%。從總量看，萬寶路品牌培育達(dá)到了年初的既定目標(biāo)，并保持了平穩(wěn)增長的勢頭，市場基礎(chǔ)進一步夯實，消費需求比較穩(wěn)定。

從上柜看，全市共有4878戶客戶銷售萬寶路品牌，占全市總戶數(shù)的24%，占城鎮(zhèn)總戶數(shù)的52%?？傮w上，萬寶路上柜率不高，這與萬寶路的價格不很匹配，從目前零售市場上15-20元/盒的卷煙看，大多數(shù)屬于走量品牌，這說明萬寶路的市場接受度相當(dāng)有限，市場影響力偏弱，需求不夠旺盛。

從業(yè)態(tài)類型看，食雜店共有3976戶，占該業(yè)態(tài)總戶數(shù)的22%；便利店共有700戶，占該業(yè)態(tài)總戶數(shù)的59%；大型商超共有21戶，占該業(yè)態(tài)總戶數(shù)的100%；煙酒店共有110戶，占該業(yè)態(tài)總戶數(shù)的37%；娛樂服務(wù)共有34戶，占該業(yè)態(tài)總戶數(shù)的12%；其他共有37戶，占該業(yè)態(tài)總戶數(shù)的5%。從

業(yè)態(tài)分析，比重最大的是大型商超，比重最小的是其他業(yè)態(tài)。其中，以便利店最具代表性，其比重接近60%，雖然便利店的比重沒有商超高，但是該業(yè)態(tài)的覆蓋率、影響面更廣、更大，這表明萬寶路品牌的銷售主力來自便利店。便利店是萬寶路品牌推廣的重要渠道之一。

從萬寶路分規(guī)格銷售看，萬寶路（國內(nèi)）紅軟盒銷售了44.5箱，（國內(nèi)）白軟盒、國內(nèi)軟金、國內(nèi)硬金，這三個規(guī)格銷售5箱左右。零售價位在15元/盒的軟紅銷售最好，占到總量的74.4%。在**市場20元價位卷煙主要由玉溪、蘇煙（五星紅杉樹）及紅方印等品牌主導(dǎo)，萬寶路的市場競爭力有限。

二、主要采取的措施：

1、精心選點，擴大影響。我們以服務(wù)為根本，以客戶滿意為目標(biāo)，在規(guī)范零售客戶誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)上，精心篩選一批經(jīng)營能力較強的客戶，設(shè)立品牌宣傳促銷點，作為萬寶路重點上柜客戶，進行全方面的溝通與引導(dǎo)。培養(yǎng)客戶的品牌意識，讓客戶自覺承擔(dān)起品牌培育的市場責(zé)任，突出零售客戶培育品牌的主體地位。增強零售終端營銷活力和品牌傳播影響力，實現(xiàn)共贏發(fā)展的培育局面。

2、把準(zhǔn)賣點，做好宣傳。我們充分利用零售終端的展示作用，制作了萬寶路品牌宣傳單頁，指導(dǎo)客戶進一步美化陳列，讓消費者更為直觀地了解品牌的吸食特點及價值內(nèi)

涵，提高消費者的認(rèn)知度和關(guān)注度，為萬寶路品牌培育營造良好的經(jīng)營空間。

3、收集信息，增強判斷。我們非常重視市場環(huán)境信息的收集?？蛻艚?jīng)理及時掌握零售戶的動銷情況，挖掘市場潛力，根據(jù)客戶所處的位置、周邊消費群體等情況，重點分析庫存數(shù)量、資金占用、銷售周期等數(shù)據(jù)，為萬寶路品牌的合理上柜和穩(wěn)健發(fā)展，提供科學(xué)的、有效的參考依據(jù)。

三、存在的主要問題：

1、萬寶路品牌在**市場培育一年來，總體上看，品牌的認(rèn)可度有所提升，但整個市場需求容量不大，客戶對該品牌的關(guān)注度不高，對市場的牽引作用較小。因此，后期的發(fā)展空間越來越小，將對品牌的培育帶來不小的困難。

2、**地區(qū)的卷煙吸食口味，主要以烤煙型為主，這種長期形成的習(xí)慣，帶有相當(dāng)大的消費慣性，一時無法改變，所以，這也對萬寶路品牌的適銷度提出了新的挑戰(zhàn)。

3、競品的市場影響力很強，萬寶路品牌與其競爭，不占優(yōu)勢，上升的幅度必然會受到擠壓，因此，萬寶路的影響還有進一步弱化的可能。

四、相關(guān)建議

望營銷管理處根據(jù)萬寶路今年市場走勢變化，及時調(diào)整后期培育方向及目標(biāo)，參考各地實際情況，下達(dá)萬寶路銷售目標(biāo)，提高培育該品牌的主動性和積極性。

第三篇：規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考

2008年，全國性重點骨干品牌（20+10，以下簡稱重點骨干品牌）合計銷量達(dá)到2113.15萬箱，同比增長18.83%，市場比重達(dá)到48%。其中：白沙品牌的銷量超過200萬箱，紅梅、紅河、紅塔山、黃果樹、雙喜、云煙、黃山、七匹狼等8個品牌的銷量超過百萬箱。

近年來，重點骨干品牌的品牌規(guī)模不斷擴大，市場覆蓋面持

續(xù)提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅提升，技術(shù)含量顯著提升，有利地支撐了煙草行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展。

截至今年5月，在重點骨干品牌中，有14個品牌有四類煙產(chǎn)品，紅梅、黃果樹、蘭州、中南海、都寶等5個品牌有五類煙產(chǎn)品，有10個品牌單箱銷售收入低于全國平均水平，有11個品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同比下降。

對于這些結(jié)構(gòu)相對偏低的規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌，如何在保持銷量穩(wěn)定增長的同時，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，本文試從以下幾個方面拋磚引玉。

第一部分　規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌的構(gòu)成今年1-5月，重點骨干品牌共銷售852.79萬箱，同比增長16.43%，市場比重為47%。其中，四、五類煙合計銷售313.36萬箱，占重點骨干品牌的銷售比重為32%；五類煙銷量同比下降9.03%，四類煙銷量同比增加8.88%。

總體上看，相較于一、三類煙分別超過20%的增幅，以及一、二、三類煙16%的平均增幅，重點骨干品牌的四、五類煙增速不斷放緩，銷售比重有所下降，但由于基數(shù)相對較大，四、五類煙仍然占據(jù)了重點骨干品牌銷售比重的三分之一強。

圖一：重點骨干品牌銷售結(jié)構(gòu)比重（2009年1-5月）

同期，全國共銷售四、五類煙1119.52萬箱，銷售比重為54%，兩相比較，重點骨干品牌四、五類煙的銷售比重低于全國四、五類煙比重近20個百分點，占據(jù)了全國四、五類煙總體銷量的27%。

圖二：

四、五類煙重點骨干品牌銷售比重（2009年1-5月）

1.單箱銷售收入低于全國平均水平

2008年，重點骨干品牌中有10個品牌單箱銷售收入低于全國平均水平，分別是：白沙、紅梅、紅河、黃果樹、真龍、蘭州、鉆石、中南海、都寶、金橋，其中：紅梅、黃果樹、蘭州、鉆石、都寶、金橋等品牌單箱銷售收入低于平均水平20%以上。

此外，在30個重點骨干品牌當(dāng)中，除了上述10個品牌之外，雙喜、黃山、七匹狼、紅雙喜、真龍、長白山等5個品牌單箱銷售收入低于重點骨干品牌平均水平。

圖三：重點骨干品牌單箱銷售收入排序

2.四、五類煙比重偏大

今年1-5月，白沙、紅河、七匹狼、黃山、南京、紅梅、黃果樹、真龍、鉆石、蘭州、長白山、中南海、都寶、金橋等14個品牌有四類煙產(chǎn)品，其中：紅梅、黃果樹、蘭州、中南海、都寶還有五類煙產(chǎn)品。

南京品牌雖有四類煙產(chǎn)品，但因其銷售主要以一、二類煙為主，四類煙銷量不足萬箱，比重不足2%，同比連續(xù)下降，其單箱銷售收入明顯高于全國及重點骨干品牌平均水平。

圖四：規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌四、五類煙比重

其中：白沙、黃山、紅梅、黃果樹、真龍、蘭州、中南海、都寶、金橋等9個品牌的四、五類煙比重超過50%，紅梅、黃果樹、蘭州、金橋等4個品牌的四、五類煙比重更是達(dá)到90%以上，而紅梅的產(chǎn)品只有四、五類煙，而金橋品牌的三類煙產(chǎn)品雖然成長較為迅速，但年絕對銷量不足萬箱。

圖五：重點骨干品牌四類煙銷量排序

圖六：重點骨干品牌五類煙銷量排序

綜上分析，白沙、紅河、七匹狼、黃山、紅梅、黃果樹、真龍、鉆石、蘭州、長白山、中南海、都寶、金橋等都可以歸為規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌，它們具備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對偏低，四、五類煙比重偏大，一、二類煙增長偏緩等共同特征，相較于其他重點骨干品牌，它們的發(fā)展面臨著規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙重考驗，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升顯得極為迫切。

第二部分　規(guī)模主導(dǎo)型重點品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.成因各有不同。分析上述規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌的成因，主要有兩種類型。一種是原有的中檔品牌，這些品牌從創(chuàng)牌開始就一直定位于中檔，主要覆蓋的價區(qū)集中于四類煙，如：白沙、紅河、紅梅、黃果樹等，白沙、紅河雖然有著一定份額的一、二、三類卷煙，但由于其四、五類卷煙的絕對量偏大，影響了品牌整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。上述品牌的共同特點是產(chǎn)銷規(guī)模大，市場份額大，銷售貢獻度高，繼白沙銷量超過200萬箱之后，下一步在其中有望出現(xiàn)更多的200萬箱以上規(guī)模品牌。

另一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下延的中高檔品牌，此類品牌的構(gòu)成又分為兩種情況，一是依靠重組整合，對同企業(yè)的中低檔其他品牌進行整合，在短時間內(nèi)迅速做大規(guī)模；二是為了做大規(guī)模，企業(yè)將品牌的結(jié)構(gòu)向下延伸，包括推出三、四類煙產(chǎn)品。如：七匹狼、黃山、蘭州、真龍等，原本是中高檔品牌，產(chǎn)品價區(qū)集中于一、二類卷煙，通過產(chǎn)品線的向下延伸，這些品牌的規(guī)模由此獲得急速擴張，像黃山、七匹狼的銷量先后超過百萬箱。

2.規(guī)模支撐依賴四、五類煙。在5個仍有五類煙產(chǎn)品的重點

骨干品牌中，紅梅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最低，在銷售結(jié)構(gòu)整體上移的宏觀消費環(huán)境下，紅梅已經(jīng)由中端品牌滑落為中低端品牌。黃果樹近兩年在5-10元價區(qū)加大了投入，尤其在10元價區(qū)取得了一定突破，但四、五類煙的比重仍然較大，銷售比重超過90%。蘭州在對海洋進行整合之后，四、五類煙規(guī)模迅速擴張，銷售比重保持在80%左右。中南海、都寶作為中式混合型的代表性品牌，仍然有相當(dāng)規(guī)模的四、五類煙，尤其是都寶，但是五類煙的銷售比重就達(dá)到70%以上。

此外，白沙、黃山和七匹狼的四類煙份額也相對偏大，銷售比重分別超過60%和30%，尤其是白沙、黃山的四類煙絕對銷量較大，對于品牌銷售規(guī)模的支撐更大，但是因為白沙、黃山都有著絕對量不小的二、三類煙產(chǎn)品，品牌整體的銷售結(jié)構(gòu)較之前述幾個品牌仍然高出不少。

3.結(jié)構(gòu)分布不合理。在卷煙消費稅制改革之前，重點骨干品牌的一、二、三類煙銷售比重大約保持在2：3：5的比重。但隨著二類煙劃分標(biāo)準(zhǔn)的重新調(diào)整，相當(dāng)一部分二類煙產(chǎn)品被重新劃分為三類煙，尤其是零售10元價位的產(chǎn)品基本由原來的二類煙劃為三類煙，因此形成了整體產(chǎn)銷規(guī)模、銷售比重呈現(xiàn)出二類煙降、三類煙升的全新格局。

在二類煙整體格局受到較大影響的同時，以云煙、白沙、紅塔山為代表的10元價位優(yōu)勢品牌逐漸退出了二類煙市場，上述品牌基本退出二類煙市場后，調(diào)整后的二類煙僅剩利群、南京等少數(shù)結(jié)構(gòu)、規(guī)模并重的重點骨干品牌，黃鶴樓、黃山、嬌子、帝豪等品牌都有望在新一輪二類煙的競爭中脫穎而出。

4.結(jié)構(gòu)上行壓力偏大。相對于四、五類煙品牌市場份額的相對分散，目前，國內(nèi)一、二類卷煙的品牌集中度已經(jīng)相對較高，一類煙重點骨干品牌的銷售比重超過90%，銷量前5位的品牌集中度也接近七成，調(diào)整前的二類煙重點骨干品牌的銷售比重也有80%以上，銷量前5位的品牌集中度僅僅50%。高市場集中度和相對穩(wěn)定的品牌格局，意味著其他品牌在短期內(nèi)，難以對一、二類煙高端市場格局產(chǎn)生較大的沖擊，獲得快速的發(fā)展。

對于結(jié)構(gòu)相對較低或集中于中檔的品牌而言，雖然有能力、有條件推出具有產(chǎn)品競爭力的高端產(chǎn)品，但長期形成的消費認(rèn)知和品牌價值決定了，與高端產(chǎn)品相符的品牌形象在短時間難以建立，并獲得消費者的認(rèn)可，這也在客觀上增加了品牌結(jié)構(gòu)提升的壓力。

5.市場布局不合理。隨著全國統(tǒng)一大市場的加快形成，截至2008年，全國省際間卷煙交易量達(dá)到2094.7萬箱，比重為47%；

一、二類煙的省際間交易量比重已經(jīng)超過50%，絕大部分重點骨干品牌完成了“兩個跨越”中的第一個跨越，基本完成了全國性的市場布局，建立了廣泛而深入地市場基礎(chǔ)。

但市場的實際是，在中高端品牌市場，除了中華、芙蓉王、云煙、玉溪、黃鶴樓等全國性少數(shù)強勢品牌占據(jù)主要市場份額之外，余下的市場份額多以省產(chǎn)的重點骨干品牌所占據(jù)，也就是說，相當(dāng)一部分重點骨干品牌的中高端產(chǎn)品銷售依靠的是省內(nèi)市場，支撐高省級間交易指標(biāo)的是低檔產(chǎn)品。比如：2008年，七匹狼年銷量達(dá)到105萬箱，省際間交易比重達(dá)到41.59%，同比上升4個多百分點，但其四類規(guī)格七匹狼（豪情）的銷售比重接近三分之一，單規(guī)格就占據(jù)了省際間交易比重的60%以上。

第三部分　政策導(dǎo)向?qū)σ?guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌的發(fā)展影響

以“大市場、大企業(yè)、大品牌”為基調(diào)，從扶持36種名優(yōu)煙，淘汰非《百牌號目錄》品牌，到著力培育20+10重點骨干品牌，以及推行按客戶訂單組織貨源，實施工商協(xié)同營銷等等，國家局所有的政策核心就是加快培育兩個“十多個”，并以此為基礎(chǔ)提升中國煙草的核心競爭力。

當(dāng)前，對于規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌未來發(fā)展影響最大、政策層面的因素，一是卷煙消費稅政策調(diào)整，二是加快發(fā)展重點骨干品牌的指導(dǎo)意見。

1.卷煙消費稅政策調(diào)整。從品牌營銷的角度分析，卷煙消費稅政策調(diào)整帶來的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，卷煙價類的重新劃分和稅負(fù)的增減。具體講，二類煙標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，從50元（含）-100元/條調(diào)整為70元（含）-100元/條，相應(yīng)地，50元-70元（含）/條卷煙的消費稅由45%下調(diào)為36%；但四、五類煙消費稅率由原來的30%上調(diào)為36%，增加了6個百分點。此外，國家局將四類煙的調(diào)批差率統(tǒng)一調(diào)整為20%，五類煙的調(diào)批差率由原來的13.7%調(diào)整為15%。

綜合來看，二類煙劃分標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整后，相當(dāng)一部分二類煙被重新劃分為三類煙，稅利貢獻度因此而明顯降低，這將促使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整品牌發(fā)展思路，加大對一、二類卷煙的重視和投入。而隨著四、五類卷煙消費稅率的上調(diào)，批零差率的擴大，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)四、五類煙將更加“無利可圖”，低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的重要性和貢獻度更加降低，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)積極性自然也難以調(diào)動起來。

在總量相對穩(wěn)定、增量有限的情況下，規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌在結(jié)構(gòu)提升的壓力下，只有不斷壓縮、減少低端產(chǎn)品，來支撐企業(yè)稅利的持續(xù)增長。同時，由于低端產(chǎn)品本身的稅利水平較低，在定向加工中難以滿足加工方的稅利要求，因此難以獲得定向加工的機會，在產(chǎn)銷規(guī)模上將進一步萎縮。比如：紅梅今年1-5月的銷量就同比下降近6個百分點，主要原因正是產(chǎn)能不足，企業(yè)不得已削減產(chǎn)量。

2.加快發(fā)展重點骨干品牌的指導(dǎo)意見。近期，國家局出臺了加快培育全國性重點骨干品牌的指導(dǎo)意見，國家局的指導(dǎo)思想很明確，品牌培育的重點是一、二類煙，主要的措施是，重點骨干品牌的四、五類煙規(guī)格產(chǎn)銷比逐漸減少，.嚴(yán)格控制新增的四、五類卷煙牌號，主張低檔卷煙（五類卷煙）地產(chǎn)地銷。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度分析，可以把國家局對重點骨干品牌的宏觀調(diào)控歸為控、減、增，即：控制新增的四、五類煙產(chǎn)品，重點骨干品牌將無法通過投放低端產(chǎn)品來實現(xiàn)規(guī)模的擴量；減少在銷的四、五類煙牌號和規(guī)模，通過牌號、規(guī)模的雙重減少來確保產(chǎn)銷比的下降；增加一、二、三類煙產(chǎn)銷比重，在控制、減少四、五類煙的基礎(chǔ)上，加大對一、二類煙的培育力度，提高一、二類煙的產(chǎn)銷規(guī)模和產(chǎn)品比重。

隨著我國經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展，居民消費水平顯著提升，中國卷煙消費的結(jié)構(gòu)增長幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總量增長速度，一、二、三類煙的增幅和增量也遠(yuǎn)高于四、五類煙。同時，在總量增長有限的前提下，保持中國煙草整體的可持續(xù)全面發(fā)展，必須建立在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步提升之上，只有提升結(jié)構(gòu)才能支撐中國煙草的長遠(yuǎn)發(fā)展。

重點骨干品牌作為中國煙草核心競爭力的集中體現(xiàn)，既是在目前的一、二類煙市場中保持領(lǐng)先優(yōu)勢和主導(dǎo)地位，也是下一步一、二類煙繼續(xù)保持較快發(fā)展的關(guān)鍵和重點?？梢哉f，重點骨干品牌的結(jié)構(gòu)能否持續(xù)提升，既關(guān)系到品牌自身的進一步發(fā)展，更關(guān)系到中國煙草可持續(xù)的全面發(fā)展。

第四部分　規(guī)模主導(dǎo)型重點品牌的未來走向及發(fā)展思考

前文所及，除了一些既有的中檔品牌之外，規(guī)模主導(dǎo)型重點品牌中，有相當(dāng)一部分是在近幾年為擴大產(chǎn)銷規(guī)模而選擇下延產(chǎn)品線，規(guī)模大了，結(jié)構(gòu)卻降低了。在規(guī)模已不成問題時，上述重點骨干品牌下一步的發(fā)展，品牌形象的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐漸上行，將更加考驗品牌的運營和調(diào)控能力。

1.保持市場、規(guī)模、價格穩(wěn)定。當(dāng)前，正值卷煙消費稅調(diào)整，在實施稅改的過程中，保持重點骨干品牌穩(wěn)定發(fā)展，既是煙草行業(yè)的共同責(zé)任，更是促進煙草行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。尤其在社會輿論對卷煙消費稅調(diào)整產(chǎn)生片面、誤解、帶有一定錯誤導(dǎo)向的關(guān)鍵時期，重點骨干品牌將經(jīng)受更大的考驗和挑戰(zhàn)。

同時，對于規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌而言，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對更低，品牌發(fā)展的重心將逐漸調(diào)整到一、二、三類煙上，但由于低端產(chǎn)品有為數(shù)不小的產(chǎn)銷規(guī)模和市場基礎(chǔ)，一味地提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不符合市場實際，也有違國家局的政策導(dǎo)向，將會對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

因此，規(guī)模主導(dǎo)型品牌的發(fā)展，首要的問題是保持穩(wěn)定。一是市場穩(wěn)定，在一段時期內(nèi)，工商企業(yè)必須充分考慮到行業(yè)整體的均衡發(fā)展，按照重點骨干品牌優(yōu)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)思想，優(yōu)先培育好重點骨干品牌，商業(yè)企業(yè)要圍繞服務(wù)好工業(yè)企業(yè)、服務(wù)好零售戶、服務(wù)好消費者，著力培育重點骨干品牌，重點做好掌握真實消費需求、積極做好消費引導(dǎo)、努力凈化市場環(huán)境、保持品牌平穩(wěn)發(fā)展等工作，承擔(dān)好培育重點骨干品牌的責(zé)任。二是規(guī)模穩(wěn)定，雖然相當(dāng)一部分規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌的產(chǎn)銷規(guī)模，主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的下移，低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品支撐了整體的品牌規(guī)模，這和品牌提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向有所不符，但在短期內(nèi)，保持規(guī)模穩(wěn)定比提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為重要，不能犧牲品牌規(guī)模來換取結(jié)構(gòu)的提升，防止出現(xiàn)結(jié)構(gòu)比重提升但結(jié)構(gòu)產(chǎn)品絕對量并未增長的現(xiàn)象發(fā)生。三是保持價格穩(wěn)定，卷煙零售價格可以看作是品牌發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，重點骨干品牌不僅要在調(diào)批零三個環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定，更需要在保持卷煙市場價格穩(wěn)定方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，提供有力支撐，更重要的是，重點骨干品牌要在維護零售戶合理利益，保證零售環(huán)節(jié)穩(wěn)定收益上發(fā)揮主導(dǎo)作用，保證零售戶的穩(wěn)定收益。

2合理確立品牌規(guī)劃。在國家局強有力的宏觀調(diào)控下，我國卷煙品牌數(shù)量從最高峰的數(shù)千個減少到2008年底的155個，在加快培育“兩個十多個”戰(zhàn)略指引下，在重點骨干品牌獲得長足發(fā)展的同時，全國卷煙的品牌格局也已經(jīng)基本形成。

國家局的戰(zhàn)略意圖很明確，在扶優(yōu)助強的同時鼓勵異軍突起，以適度的、合理的有益競爭來促進重點骨干品牌更好發(fā)展。也就是說，基本的格局是穩(wěn)定的、業(yè)已形成的，但品牌之間的競爭并未停止，重點骨干品牌也有被趕超、被淘汰的可能，非重點骨干品牌也有異軍突起的機會。在這種競爭格局下，規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌的未來發(fā)展關(guān)鍵就取決于確立是否符合中國煙草整體發(fā)展需要、符合市場實際、符合品牌實際的品牌規(guī)劃，尤其要把握好兩點：

第一，要在煙草行業(yè)整體和全局來審視品牌規(guī)劃。站在企業(yè)的角度而言，在品牌數(shù)量有限（單一企業(yè)最多也只擁有三個重點骨干品牌）的前提下，總是希望品牌能夠“一專多能”，能夠在各個細(xì)分市場都有所斬獲。但每個品牌都寄希望于覆蓋廣泛的市場區(qū)域，既不符合實際，也不符合國家局的要求，理想的狀態(tài)是，在國家局整體的宏觀把握下，企業(yè)根據(jù)市場和品牌實際，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，理性地確立品牌規(guī)劃，使之在行業(yè)整體、市場和品牌實際及長遠(yuǎn)發(fā)展上能夠保持一致和平衡。

第二，要在工商雙方的協(xié)同一致下把握品牌規(guī)劃。在煙草專賣體制下，商業(yè)企業(yè)是中國煙草唯一的分校機構(gòu)，也是重點骨干品牌在各地市場唯一的代理商。要培育好重點骨干品牌，就必須在工商雙方形成合力，品牌規(guī)劃就必須在工商協(xié)同營銷平臺下進行搭建。一是工商訴求要保持一致，共同確立培育的重點品牌和品牌培育的重點；二是工商目標(biāo)要保持一致，共同確立品牌培育的目標(biāo)任務(wù)和責(zé)任要求；三是工商之間要保持暢通、有效的雙向溝通，在品牌規(guī)劃上保持廣泛的共識。

3.品牌的重新定位。前文分析了規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌的成因，不管是原來定位于中低端，或是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移而形成的規(guī)模主導(dǎo)的品牌，都面臨著品牌重新定位和品牌形象重塑的現(xiàn)實問題，前者是改變既有的品牌認(rèn)知，后者是恢復(fù)到品牌曾經(jīng)的中高端定位。

雖然從長遠(yuǎn)的規(guī)劃，規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌將逐漸減少低端產(chǎn)品，在保留中高端產(chǎn)品之后，品牌價值將逐漸得到提升，但在短期內(nèi)，品牌的重新定位將對其下一步發(fā)展產(chǎn)生更加積極的影響。相較于品牌規(guī)劃側(cè)重于以企業(yè)自身的角度來把握品牌的發(fā)展方向，品牌定位更重視在消費者心目中建立品牌的認(rèn)知和地位，來塑造品牌的風(fēng)格和形象。

雖然我們不主張用產(chǎn)品價格的方式來確立目標(biāo)消費群體，但在規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌產(chǎn)品線跨度已經(jīng)形成，短期內(nèi)難以改變的格局下，品牌重新定位的重點應(yīng)當(dāng)調(diào)整到淡化價格概念，強化品牌價值上來。換而言之，品牌不能讓消費者形成價格低廉=品質(zhì)低下，又或者，低價格產(chǎn)品就等于低端品牌的固有認(rèn)知，比如：奔馳品牌旗下最高端的s級和最低端的a級價格相差10余倍，分別是頂級豪華和入門級小車，但由于奔馳汽車高技術(shù)、高品質(zhì)的品牌定位已經(jīng)形成，a級車的推出并未影響到其s級產(chǎn)品。

因此，規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌的品牌定位應(yīng)朝向消費者提供更加優(yōu)異的品質(zhì)、吸味、風(fēng)格轉(zhuǎn)變，不斷淡化價格的影響，并在各個價區(qū)、不同消費群體中建立優(yōu)于其他品牌的品牌認(rèn)知。同時，加快建立鮮明的品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格，對于規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌也顯得尤為迫切，這樣將有助于消費者是基于對品牌所獨具的風(fēng)格來做出最終的消費選擇，品牌也將因此而擺脫唯價格而定選擇的桎梏。當(dāng)然，如果品牌想要在高端市場有所作為，放棄或停止低端產(chǎn)品，也是必要而緊迫的，魚與熊掌不可兼得。

4.優(yōu)化產(chǎn)品線布局。和萬寶路、七星、kent等國際品牌橫向的系列化相比，我國卷煙品牌多是縱向系列化，即：產(chǎn)品的系列化主要是以覆蓋不同價格區(qū)間來實現(xiàn)，有些品牌的價格跨度從5元一直到100元，這也是很多規(guī)模主導(dǎo)型重點品牌形成的重要原因。在加快發(fā)展一、二類卷煙的總體要求下，規(guī)模主導(dǎo)型品牌的結(jié)構(gòu)提升必須依靠產(chǎn)品線的優(yōu)化布局來實現(xiàn)。

一是低端產(chǎn)品要盡量壓縮規(guī)格。2008年，重點骨干品牌的規(guī)格數(shù)達(dá)到395個，同比增加43個，平均每個重點骨干品牌的規(guī)格數(shù)達(dá)到13個，尤其是一些規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌有著多個低端產(chǎn)品，在相鄰價區(qū)也分別有不同規(guī)格產(chǎn)品。規(guī)模主導(dǎo)型品牌要優(yōu)化產(chǎn)品線布局，首先就要減少低端產(chǎn)品規(guī)格，減少覆蓋的價區(qū)，相鄰價區(qū)只保留核心價區(qū)，單一價區(qū)只保留單一規(guī)格，在穩(wěn)定規(guī)模的基礎(chǔ)上，減少低端產(chǎn)品規(guī)格數(shù)，突出主導(dǎo)規(guī)格。

二是中高端產(chǎn)品可考慮主、副品牌的做法。在主品牌中端形象和認(rèn)知已經(jīng)形成的前提下，規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌可以考慮主、副品牌并行的做法，在中高端市場，弱化現(xiàn)有的主品牌，強化重點的副品牌。比如：云煙雖然擁有為數(shù)不小的三類產(chǎn)品，銷量最大的規(guī)格也是10元價位的紫云煙，但其超高端產(chǎn)品以形象系列命名和推廣，印象系列逐漸成為了國內(nèi)高檔卷煙市場的重要力量，副品牌對主品牌形成了有益的互補和促進。

三是完善產(chǎn)品線布局。一方面，一些規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌的產(chǎn)品線布局過于集中于少數(shù)價區(qū)，有些價區(qū)甚至有多個規(guī)格產(chǎn)品；另一方面，國家局也明確了單一品牌原則上不超過10個規(guī)格產(chǎn)品的基本要求。這就要求規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌必須搶占有市場潛力、符合品牌實際、適應(yīng)品牌規(guī)劃的價區(qū)，尤其是品牌目前雖然沒有進入，但是隨著結(jié)構(gòu)提升、市場發(fā)展而將會進入的價區(qū)，更應(yīng)當(dāng)提前布局到位。

5.合理的市場布局。在分析規(guī)模主導(dǎo)型品牌市場構(gòu)成時，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌選擇向下延伸產(chǎn)品線的主要目的是為了做大品牌規(guī)模，不僅如此，這些低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品往往是品牌由省內(nèi)市場向省外市場跨越的主要突破口，占據(jù)了品牌省際間交易量的很大比重。實際上，高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品無法走出省內(nèi)市場，在一定程度上說明了品牌的第一個跨越質(zhì)量還不高，市場還不牢，也說明品牌的核心競爭力仍有缺失，還不完全具備在全國范圍內(nèi)參與市場競爭的條件。

其一，提升品牌的核心競爭力。很多品牌一旦走出省內(nèi)市場，就容易遭致水土不服，根本的原因在于核心競爭力的缺失，既沒有引導(dǎo)消費的能力，也不能有效滿足消費需求。提升品牌的核心競爭力，關(guān)鍵在于加快形成并始終堅持品牌的風(fēng)格特色，不斷提升品牌的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，不斷提高品牌引導(dǎo)消費、滿足需求的能力。

其二，市場布局的合理性與重點突出。兩個跨越的根本目的不是每一個省份都有產(chǎn)品銷售，也不是為了跨越出省而降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、犧牲品牌形象、稀釋品牌價值。從這個角度看，規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌不僅要考慮全國性的市場布局，要考慮較高的省際間交易比重，更要考慮到在省外市場的市場比重和持續(xù)發(fā)展能力，考慮到品牌重點培育產(chǎn)品及中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的省外銷售比重，這才是兩個跨越的本質(zhì)要求，也是規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

其三，加快中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品走出去。中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品無法在省外市場立足是規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌長期以來面臨的最大難題，因為中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品無法走出去，只有退而求其次投放低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，并因此形成不良循環(huán)。規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的過程中，加快中高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品走出去，真正在省外市場，在全國市場建立與品牌定位相符的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費認(rèn)知，才能夠保證品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

綜合而言，雖然規(guī)模主導(dǎo)型重點骨干品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、稅利水平、批零貢獻度上遠(yuǎn)不及那些結(jié)構(gòu)更高的品牌，但考慮到消費者對于中低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品旺盛的消費需求（四、五類煙比重超過50%），以及保持重點骨干品牌整體穩(wěn)定的現(xiàn)實需要，我們有必要以更加理性、審慎的態(tài)度來對待和重視規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌的下一步發(fā)展。

第四篇：大連煙草“春天服務(wù)”品牌建設(shè)發(fā)展歷程

尋求跨越的新起點

大連煙草?春天服務(wù)?品牌建設(shè)歷程側(cè)記

初夏時節(jié)，在國家局組織的全國煙草系統(tǒng)網(wǎng)上訂貨座談會上，大連煙草?新商盟?網(wǎng)上營銷平臺的全面推行，又一次探索了在新形勢下，煙草商業(yè)企業(yè)如何為廣大零售客戶提供更高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供了可能，而一次次管理體制和營銷模式的變革，正是大連煙草?春天服務(wù)?品牌在建設(shè)發(fā)展歷程中一次次不斷跨越的結(jié)果。

形成

煙草公司不僅注重銷售，更要做好服務(wù)

大連煙草自1984年成立以來，經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟模式的變革時期，也經(jīng)歷了卷煙零售客戶半夜起來排隊購貨、商品就站直撥（賣大幅）和利用專賣店的形式搞批發(fā)的發(fā)展階段。企業(yè)由一個當(dāng)年負(fù)債經(jīng)營的小企業(yè)一躍成為年實現(xiàn)利潤幾千萬的大型批發(fā)企業(yè)。干部員工無不為企業(yè)在自己的辛勤努力下取得輝煌業(yè)績而歡欣鼓舞，這時部分同志小富即安的思想也隨之出現(xiàn)。在這種情況下，怎樣實現(xiàn)大連煙草的跨越式的發(fā)展是擺在大連煙草人面前的一個首要任務(wù)，?我們除了賣煙，更要突出服務(wù)。工業(yè)企業(yè)有卷煙品牌，我

們商業(yè)沒有卷煙品牌，但是可以打造自己的服務(wù)品牌?。于是，1997年春天服務(wù)品牌正式納入了大連煙草品牌創(chuàng)建體系。

春天是一年四季最美好的季節(jié)，充滿生機與活力，給人以溫暖，大連煙草人借喻春天定義服務(wù)品牌，意在倡導(dǎo)開拓進取、充滿活力、追求卓越，服務(wù)要象春天一樣溫暖、熱情，對客戶懷著真誠而熱烈的感情，提供超值服務(wù)，幫助客戶創(chuàng)造更大的價值。

發(fā) 展 不斷探索 不斷發(fā)展

圍繞如何搞好服務(wù)，大連煙草大力強化城鄉(xiāng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，結(jié)合大連實際情況，將連鎖經(jīng)營、自選超市、訪銷、物流配送等國際先進的流通業(yè)態(tài)及計算機管理信息系統(tǒng)引進卷煙流通領(lǐng)域，努力借助信息化技術(shù)和現(xiàn)代化流通手段推進卷煙流通體制改革，形成一個?以我為主、歸我管理、由我調(diào)控?的城鄉(xiāng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)。

為充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能，大連煙草加強市場開發(fā)與市場培育，以零售戶為中心，強化營銷策劃，加強營銷宣傳，采取客戶上門選購和訪銷配送相結(jié)合的方式，在城市形成了?批發(fā)搞超市、零售搞連鎖、網(wǎng)絡(luò)搞配送?的網(wǎng)建模式。

新世紀(jì)之初，在業(yè)務(wù)流程再造、營銷組織重組企業(yè)改革的推動下，建立起了兩條?綠色通道?即在供應(yīng)商、批發(fā)

商、零售商之間建設(shè)一條綠色通道，形成調(diào)、批、零一體化的營銷體系；在企業(yè)內(nèi)部流轉(zhuǎn)的各個環(huán)節(jié)之間建設(shè)一條綠色通道，建立購、銷、存、管一體化的內(nèi)部運行機制。同時借助SCM、ERP、CRM、GIS等先進管理思想及信息化技術(shù)，以市場鏈為紐帶，以優(yōu)化后的業(yè)務(wù)流程為主線，以訂單為起點，以客戶為中心，以信息化技術(shù)為手段，在電子商務(wù)平臺的支持下，大連煙草的物流配送體系、客戶關(guān)系管理體系和市場管理體系運行的現(xiàn)代化水平進一步提高，在煙草行業(yè)率先實現(xiàn)了?電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流?的現(xiàn)代流通模式。

2004年，圍繞?讓我們共同成長?的企業(yè)理念，立足創(chuàng)建一條以電子商務(wù)系統(tǒng)集成管理為特色的?大連煙草服務(wù)價值鏈?，全力打造?春天服務(wù)品牌?，把實實在在經(jīng)營的卷煙商品捆綁上大連煙草優(yōu)質(zhì)的?春天服務(wù)?，在實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者?三個滿意?的同時，在不斷優(yōu)化升級電子商務(wù)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上向服務(wù)營銷要效益，向客戶滿意、客戶忠誠度要效益，進一步提升企業(yè)的市場競爭能力和持續(xù)發(fā)展能力。在與17家工業(yè)企業(yè)建立了工商戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，大連煙草工商服務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟繼續(xù)向供應(yīng)鏈下游延伸，先后建立了供應(yīng)商服務(wù)體系、客戶服務(wù)體系、物流配送體系、市場營銷體系、電子商務(wù)體系、煙草專賣市場管理體系等六大體系，建立了以客戶經(jīng)理為核心的客戶服務(wù)營銷團隊，從

訂單、送貨、拜訪、貨源供應(yīng)、市場管理、咨詢投訴處理等方面開展基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持下的全過程、全方位的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。大連煙草人把各項工作中復(fù)雜得需要用上百萬字來描述的流程和規(guī)范用?工作因細(xì)致而卓越?的精神演繹成了簡單，把過去單憑企業(yè)自己單打獨斗轉(zhuǎn)變成了依靠供應(yīng)鏈上、中、下游全過程營銷互動，建立起了一個覆蓋全地區(qū)12500平方公里、服務(wù)23000個終端零售戶的龐大的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，基本實現(xiàn)了集約化管理、規(guī)?；?jīng)營、專業(yè)化物流、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，初步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。成為工商管理體制分開后新型工商關(guān)系構(gòu)建、優(yōu)質(zhì)高效的客戶關(guān)系管理和服務(wù)的樣本。

跨 越 勇于創(chuàng)新、不斷揚棄

?不管是陽光明媚還是陰雨連綿，不管是夏日酷暑還是冬日嚴(yán)寒，在大連城鄉(xiāng)的大街小巷、村鎮(zhèn)鄉(xiāng)間，你每天會看到一輛輛寫有?中國煙草?的配送車輛流動在千家萬戶，那一張張誠懇的笑臉，一聲聲溫馨的問候拉近了員工與顧客的關(guān)系，它所傳達(dá)的信息已經(jīng)超出了商品的范圍，帶給顧客的是愉悅，是歡樂，是一家人的感覺，很多人每天都在期盼送貨車的到來，甚至超出了對商品本身的期盼……?這是大連市煙草專賣局（公司）局長（總經(jīng)理）畢長敏在《煙草流通企業(yè)戰(zhàn)略與管理》一書序言中的一段精彩描述，它從一個側(cè)

面描述了大連煙草的今天，把一個依靠現(xiàn)代流通和服務(wù)營銷與卷煙零售戶建立了密切關(guān)系的現(xiàn)代化卷煙流通企業(yè)的全新形象生動地展示在人們面前。在這個繁榮的景象背后，支撐這種和諧關(guān)系的精神力量和物質(zhì)元素就是?春天服務(wù)?這個大連煙草人為之驕傲和自豪的服務(wù)品牌。

勇于創(chuàng)新、不斷揚棄，是春天服務(wù)品牌不斷發(fā)展提升的文化?基因?。如何在原有基礎(chǔ)上?優(yōu)化模式、完善機制、強化服務(wù)、增強能力?，在推動卷煙上水平的同時，不斷推動企業(yè)管理上水平、市場營銷上水平和服務(wù)品牌上水平，把打造服務(wù)品牌轉(zhuǎn)向打造服務(wù)名牌。在充滿激情和創(chuàng)新精神的大連煙草人眼里，有效利用好互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)是一條可行之徑。正如大連市局（公司）局長（總經(jīng)理）畢長敏所說，?春天服務(wù)?品牌把實實在在經(jīng)營的卷煙商品捆綁上大連煙草優(yōu)質(zhì)的?春天服務(wù)?，形成一個?商品服務(wù)包?，共同推銷給零售客戶和消費者。春天服務(wù)，就是通過完善服務(wù)機制，明晰服務(wù)流程，強化服務(wù)效果，提升服務(wù)內(nèi)涵，打造健康有序的市場環(huán)境，公開透明的競爭機制，文明和諧的服務(wù)氛圍，把精細(xì)化管理思想運用到煙草商業(yè)實踐，唱響服務(wù)主旋律，提高客戶滿意度，在提升服務(wù)能力、服務(wù)水平和服務(wù)效率上取得新突破，形成獨具大連煙草特色的核心競爭力。由此，大連煙草人萌發(fā)了?新商盟?設(shè)想，在國家局領(lǐng)導(dǎo)的支持幫助下很快付諸實施。

?打通信息總線，實現(xiàn)信息穿越，構(gòu)建工、商、零?三位一體?共同面向卷煙消費者的現(xiàn)代營銷體系?，一句鏗鏘有力的誓言，一幅宏偉發(fā)展藍(lán)圖，大連煙草人用了短短幾個月的時間就邁出了成功探索的步伐。2010年1月，一個面向零售客戶、卷煙工業(yè)企業(yè)搭建的電子商務(wù)平臺——?新商盟?應(yīng)運而生。值此，一條服務(wù)工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者的服務(wù)高速路建成通車。

在服務(wù)客戶上，通過?訂單跟蹤?、?創(chuàng)優(yōu)賽場?、?活動跟蹤?、?商品陳列?、?客戶留言?、?營銷建議?、?市場分析?等七項基本功能，目前?新商盟?電子商務(wù)平臺已初步建立了零售終端的分類管理系統(tǒng)、訂單跟進系統(tǒng)、進銷存系統(tǒng)、信息采集調(diào)查系統(tǒng)、品牌創(chuàng)優(yōu)激勵系統(tǒng)、品牌引入培育和宣傳系統(tǒng)、貨源供應(yīng)管理系統(tǒng)還有工、商、零網(wǎng)上營銷互動系統(tǒng)，以及正在開發(fā)的零售終端的消費者資源知識庫系統(tǒng)等十個系統(tǒng)。給大連煙草營銷模式轉(zhuǎn)變、服務(wù)水平提升、客戶關(guān)系優(yōu)化、運行效率提高帶來的系列變化顯而易見。零售客戶通過網(wǎng)上訂貨就可在自己的系統(tǒng)中清楚的看到自己的經(jīng)營情況和盈利情況，由于網(wǎng)上頁面設(shè)計就猶如現(xiàn)實生活中進了超市，所有商品一目了然，為客戶提供了更直觀，更詳細(xì)的商品，客戶的經(jīng)營能力和盈利水平都有了明顯改善。

國家局姜成康局長評價道：大連煙草新商盟網(wǎng)站體現(xiàn)了三大功能，即卷煙交易功能、服務(wù)客戶功能和工業(yè)企業(yè)宣傳

促銷功能；四大特點，為客戶提供了便捷服務(wù)、體現(xiàn)了公開透明、體現(xiàn)了與客戶的交流互動、體現(xiàn)了客戶對貨源的自主選擇。

由服務(wù)品牌到服務(wù)名牌不僅僅是一個字的改變，更是一次聚變，為真正通過打造服務(wù)名牌，促進客戶管理工作向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變，大連煙草人將自身定位為煙草供應(yīng)鏈條上的服務(wù)商，以實現(xiàn)供應(yīng)商、零售商、消費者?三個滿意?為己任，在點對點、面對面的服務(wù)中，其中涌現(xiàn)出了無數(shù)個優(yōu)質(zhì)服務(wù)案例，如?在走訪客戶中踐行‘兩個至上’?的原瓦房店市局長李成家。他在做實市場基礎(chǔ)，打牢客戶關(guān)系管理的路上行走了10萬余公里，踏遍了瓦房店市的山山水水溝溝坎坎，走訪了全市90%以上的零售客戶；再如被人稱?活地圖?的市公司物流中心送貨部主任楊忠，對他所管轄的9000余戶配送零售戶位臵能夠熟記于心。指出街巷他就會說出商店名稱；客戶經(jīng)理溫秀華在推進網(wǎng)上訂貨工作中，不畏農(nóng)村客戶文化低、條件差等諸多不利條件，自我加壓，率先喊出?我的目標(biāo)是百分之百，不給自己留后路? 的口號，她自創(chuàng) ?抓典型、帶身邊、最后攻堡壘?的三步公關(guān)營銷法，在短短幾個月內(nèi)就實現(xiàn)了她所管轄的170名農(nóng)村客戶百分之百網(wǎng)上訂貨的工作目標(biāo)。隨之而來的是她所轄客戶的銷量增長24%，含稅單條值增長同比達(dá)到17%，卷煙品牌組合寬度平均增長20個，重點品牌均實現(xiàn)同比50%以上的增長；普蘭店營銷中

心自創(chuàng)?信息鏈接?，利用送貨單的背面，印上客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶的意見、提醒客戶的事項，幫助客戶把握每一次訂貨機會，盡最大的努力減少客戶因我們行業(yè)品牌整合一時不適應(yīng)而帶來的經(jīng)濟損失……。他們說在人生價值的天平上，奉獻永遠(yuǎn)是不變的砝碼，閃光永遠(yuǎn)是生命頂點的坐標(biāo)！由此他們也用行動演繹著?青春的年華在送貨路上流逝，?春天服務(wù)?的激情在崗位上飛揚?的一部部春的序曲。做到了客戶服務(wù)品牌化、精細(xì)化和數(shù)字化。

眼下，為更多零售客戶、工業(yè)企業(yè)提供更加廣泛、規(guī)范、快捷高效的服務(wù)，提升?春天服務(wù)?品牌影響力而打造的?新商盟?成效已經(jīng)初顯端倪?，F(xiàn)采摘幾個網(wǎng)上客戶留言就可見一般。

感謝能在百忙之中回復(fù)客戶的郵件，這就是一個進步。你們的一小步，就是顧客的一大步。今天的一小步也是明天的一大步。相信我們會邁出這一大步的。

——旭日商貿(mào)有限公司

自從有了新商盟我非常的高興，不但我能上網(wǎng)報煙，今年我六十四歲了還學(xué)會打字，能參加新商盟的一切活動。我從內(nèi)心感謝新商盟讓我充滿活力。

——東升賣店

每次的試題考試我都要參加，答對的問題我都很高興。

網(wǎng)上訂貨不僅方便，也使我們的知識豐富了許多，精神、物質(zhì)都有了很大的進步。

——龍?zhí)翆捴臼畴s店

今天回到奶奶家，鄰居讓我?guī)兔?，我一看，原來是網(wǎng)上訂煙。真的，就這小小的鄉(xiāng)村都開始了網(wǎng)上訂煙的便捷方式，感覺到時代的日新月異，也同時感到了自身的壓力，無論什么時候，都需要不斷的學(xué)習(xí)，緊跟時代的步伐！現(xiàn)在的競爭真的激烈到了科技時代，我們趕在了一個好的時代，加油吧！各位商友！

——黎東平價商店

前幾天我在網(wǎng)上的留言很快得到了回復(fù)。在這炎熱的夏天，而煙草稽查的工作人員很快就付出了行動，我衷心的感謝煙草稽查的工作人員，你們是我們小店業(yè)主廉政的楷模，是維護我們利益的堅定衛(wèi)士。我再次感謝你們，辛苦了！

——信德便利店

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。大連煙草人相信，在?新商盟?這一平臺上，通過不斷挖掘和完善服務(wù)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶的功能，將最終把客戶利益捆綁在一起，真正把零售客戶納入中國煙草的營銷網(wǎng)絡(luò)之中，互利

共贏，共同成長。讓大連煙草人春天般的服務(wù)在廣大卷煙零售戶心中開花、結(jié)果。

后記：目前大連煙草?春天服務(wù)?品牌已榮獲大連市創(chuàng)建服務(wù)型機關(guān)最佳服務(wù)成果獎。

第五篇：煙草電子商務(wù)發(fā)展的建設(shè)性分析

煙草電子商務(wù)發(fā)展的建設(shè)性分析

發(fā)布時間：2011-6-26

信息來源：中國電子商務(wù)研究中心

任督二脈是中醫(yī)理論中的經(jīng)脈。打通任督二脈，據(jù)說可以達(dá)到強身健體的目的。煙草企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)也有自己的“任督二脈”：“任脈”指的是4PS核心要素，即戰(zhàn)略(Strategy)、流程(Process)、技術(shù)平臺(Platform)、人力資源(Person)、績效(Performance)；“督脈”指的是“六點一線”服務(wù)鏈，即呼叫中心、數(shù)據(jù)中心、業(yè)務(wù)流程重組、企業(yè)資源計劃、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理。

打通“任脈”提高電子商務(wù)建設(shè)質(zhì)量

電子商務(wù)建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，戰(zhàn)略在其中起著統(tǒng)領(lǐng)的作用。制定電子商務(wù)戰(zhàn)略首先要以商務(wù)為本，避免電子商務(wù)的形式化，防止忽略商務(wù)活動本身的需求。其次要注重整體規(guī)劃。研究電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略必須通盤考慮，如果未經(jīng)全面深入的分析策劃就倉促采用電子商務(wù)模式來經(jīng)營，往往會使企業(yè)失去戰(zhàn)略上的主動。

進行戰(zhàn)略定位后，就要梳理企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建技術(shù)平臺。業(yè)務(wù)流程是電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它通過信息化建設(shè)，對系統(tǒng)內(nèi)的商流、物流、資金流、信息流進行梳理，重新設(shè)計市場需求預(yù)測分析流程、卷煙品牌培育流程、供應(yīng)流程等，從而促進卷煙入庫、存放、分揀、出庫等各個環(huán)節(jié)的規(guī)范化管理。技術(shù)平臺的選擇主要依據(jù)業(yè)務(wù)操作特點和業(yè)務(wù)量?，F(xiàn)在許多平臺提供商已經(jīng)能夠滿足煙草企業(yè)的個性化定制要求。

煙草企業(yè)在建設(shè)電子商務(wù)的過程中，要注重人力資源的配置和使用。要開展多層次的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，推動和諧團隊建設(shè)，激發(fā)員工潛能，提升員工技能。

此外，要建立一套嚴(yán)格規(guī)范的績效考核評價體系，以判斷煙草企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)是被動型服務(wù)機構(gòu)還是主動型的客戶互動中心，通過績效考核推動電子商務(wù)建設(shè)。

4PS核心要素里面，戰(zhàn)略是先導(dǎo)，決定著煙草行業(yè)電子商務(wù)建設(shè)的方向和功能模塊組合；高效的業(yè)務(wù)流程和過硬的技術(shù)平臺是保障，決定著系統(tǒng)運行質(zhì)量；人力資源是核心，決定著電子商務(wù)建設(shè)的最終成效；績效考核是關(guān)鍵，能夠持續(xù)推動電子商務(wù)建設(shè)。

打通“督脈”實現(xiàn)電子商務(wù)良性運轉(zhuǎn)

煙草企業(yè)電子商務(wù)的“六點一線”服務(wù)鏈包括呼叫中心、數(shù)據(jù)中心、業(yè)務(wù)流程重組、企業(yè)資源計劃、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理六大環(huán)節(jié)。這條服務(wù)鏈集商流、物流、資金流和信息流于一身，服務(wù)鏈的各個環(huán)節(jié)互相配合，才能保證整個電子商務(wù)系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)。

利用呼叫中心，實現(xiàn)自動化營銷。呼叫中心擔(dān)任著信息采集、貨源分流、客戶服務(wù)等重要的職責(zé)。呼叫中心的設(shè)計必須考慮煙草業(yè)務(wù)運作流程，實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理商流、物流、資金流與信息流的一體化。

建設(shè)數(shù)據(jù)中心，有效整合信息資源。統(tǒng)一的全國性數(shù)據(jù)中心能夠改變傳統(tǒng)的管理模式和生產(chǎn)經(jīng)營模式，有效實現(xiàn)對業(yè)務(wù)的全程監(jiān)控和風(fēng)險防范。建設(shè)行業(yè)數(shù)據(jù)中心要在保證不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)相對獨立的基礎(chǔ)上建立數(shù)據(jù)交換和共享機制。

再造業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)卷煙配送優(yōu)質(zhì)、高效、低成本運營。煙草企業(yè)要通過業(yè)務(wù)流程再造，對流程進行簡化、優(yōu)化和規(guī)范化，最大限度地實現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成。

實施企業(yè)資源計劃，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源。企業(yè)資源計劃(ERP)是一個信息高度集成的企業(yè)管理系統(tǒng)，它通過物流、資金流和信息流，把企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動與客戶需求及供應(yīng)商的資源整合在一起。

加強供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)規(guī)模效益，降低總成本。煙草企業(yè)不僅要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的計劃、采購、制造、銷售等各個環(huán)節(jié)，還要與煙葉供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商、煙機配件供應(yīng)商等上下游企業(yè)緊密配合。這就需要加強生產(chǎn)過程控制，加強供應(yīng)鏈管理。

導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，堅持以客戶為中心?？蛻絷P(guān)系管理最重要的是建立客戶數(shù)據(jù)庫。煙草企業(yè)要不斷更新和完善客戶數(shù)據(jù)庫，并對客戶數(shù)據(jù)進行處理、分析和挖掘。

煙草企業(yè)如能打通電子商務(wù)建設(shè)的“任督二脈”，高效整合供應(yīng)鏈之間的流動要素，優(yōu)化內(nèi)部資源配置，方能為持續(xù)健康發(fā)展提供充足的動力。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和行業(yè)信息化進程的日益加快，扎實推進電子商務(wù)建設(shè)，對于提升網(wǎng)建水平和效率，更好地服務(wù)上下游客戶，增強企業(yè)核心競爭力，具有十分重要的意義。如何推進電子商務(wù)建設(shè)？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要邁過“三道坎”。

要清楚“為啥建”

筆者認(rèn)為，之所以要加快推進電子商務(wù)建設(shè)，關(guān)鍵在于“三個有利于”。

有利于整合優(yōu)化企業(yè)資源。電子商務(wù)平臺作為一個集供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、企業(yè)資源管理系統(tǒng)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)于一體的綜合性信息交易平臺，能使企業(yè)內(nèi)部的購銷存信息和客戶信息等得到最大程度的共享、整合、優(yōu)化和利用，可對企業(yè)內(nèi)外部資源進行集中、有序、科學(xué)和高效的管理，使企業(yè)能夠?qū)κ袌龅男枨蠛妥兓鞒黾皶r快速的響應(yīng)。

有利于提升客戶服務(wù)質(zhì)量。對于煙草工商企業(yè)來說，通過電子商務(wù)平臺可以實現(xiàn)工商雙方在市場、品牌、貨源、價格、營銷等方面的信息共享，使雙方能夠更好地進行協(xié)同營銷、貨源銜接和品牌培育工作。同時，由于該平臺設(shè)有電子信箱、投訴電話等多種與客戶溝通交流的渠道和途徑，商業(yè)企業(yè)能夠及時全面地了解客戶的意見、投訴和建議，并及時進行反饋，有利于提升客戶服務(wù)質(zhì)量。

有利于樹立企業(yè)良好形象。企業(yè)可以通過電子商務(wù)平臺，利用文字、圖片等多種載體宣傳企業(yè)，使廣大客戶、消費者對企業(yè)有一個真實客觀的了解。同時，由于企業(yè)的經(jīng)營活動在網(wǎng)上處于實時的監(jiān)控之中，有利于企業(yè)規(guī)范自身經(jīng)營行為。

要明白“如何建”

建設(shè)水平的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定著應(yīng)用效果、運行效率。建設(shè)過程中，企業(yè)要做到“三個突出”。

突出組織領(lǐng)導(dǎo)。電子商務(wù)建設(shè)涉及卷煙營銷、物流、財務(wù)、信息等多個企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門和工業(yè)企業(yè)、軟件公司等外部的相關(guān)協(xié)作單位，有大量的協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌與規(guī)劃工作要做，這就需要加強組織領(lǐng)導(dǎo)，建立保障制度，明確責(zé)任分工。

突出科學(xué)規(guī)劃。建設(shè)高水平的電子商務(wù)體系，需要搞好科學(xué)規(guī)劃工作。要結(jié)合各地實際，深入調(diào)查研究，廣泛征求領(lǐng)導(dǎo)、員工、客戶和專家的意見，制訂周密方案，強化操作執(zhí)行。

突出工作重點。對于當(dāng)前行業(yè)大多數(shù)商業(yè)企業(yè)來說，最為緊迫的工作就是加快建設(shè)與零售客戶相關(guān)聯(lián)的、以網(wǎng)上訂貨為主要內(nèi)容的電子商務(wù)平臺。通過網(wǎng)上訂貨可以更好地服務(wù)客戶，使客戶自由地選擇訂貨時間、地點、方式、品種與數(shù)量，實現(xiàn)網(wǎng)建由“以我為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。

要知道“怎么用”

建設(shè)的目的在于應(yīng)用。電子商務(wù)平臺能否達(dá)到“高效運行、效果良好”的預(yù)期目的，關(guān)鍵要看應(yīng)用。要加強應(yīng)用，就要做到“三個注重”。

注重宣傳培訓(xùn)。電子商務(wù)平臺建好后，要注重對使用此平臺的員工和廣大客戶進行宣傳培訓(xùn)。要加強對員工的培訓(xùn)，尤其要加強對直接接觸廣大零售客戶的客戶經(jīng)理、送貨員、專賣管理員的培訓(xùn)，使他們能夠熟悉平臺，熟練操作，以便在工作中指導(dǎo)客戶使用。對廣大具備使用該平臺條件的零售客戶，要注重宣傳，使他們能夠認(rèn)識到使用該平臺的好處，消除他們的顧慮，使他們能夠盡快地掌握要領(lǐng)，熟練運用。

注重工作方法。在向零售客戶推廣使用該平臺的過程中，要搞好調(diào)查研究，對所轄區(qū)域內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)使用情況、客戶擁有計算機情況、客戶年齡、知識結(jié)構(gòu)、使用意愿等進行全面了解，本著“成熟一個發(fā)展一個”的原則，制訂翔實的推廣方案，穩(wěn)步實施。

注重完善提高。要充分聽取客戶的意見建議，及時解決平臺運行過程中出現(xiàn)的問題，緊跟信息技術(shù)發(fā)展的形勢，運用成熟先進的信息技術(shù)成果，不斷完善平臺功能，提高運行效率，使電子商務(wù)平臺始終在安全、高效、平穩(wěn)的狀態(tài)下運行。

電子商務(wù)作為現(xiàn)代流通的重要組成部分，是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)提升軟實力、邁向國際先進的重要手段。當(dāng)前，煙草企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識電子商務(wù)的重要意義，積極探索業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化升級，向更高層次發(fā)展電子商務(wù)。

不斷提高行業(yè)干部職工和卷煙零售客戶對電子商務(wù)的認(rèn)識。目前，有些人認(rèn)為沒必要搞電子商務(wù)；有些人則認(rèn)為電子商務(wù)水平已經(jīng)很高，不需要升級了。這些看法都是不可取的。行業(yè)電子商務(wù)建設(shè)雖取得了一些成績，但距離先進水平還存在一定差距，還有很大發(fā)展空間。煙草企業(yè)應(yīng)加強對干部職工的宣傳，使大家充分認(rèn)識到電子商務(wù)對增強網(wǎng)絡(luò)軟實力的重要性，同心協(xié)力搞好電子商務(wù)。同時，煙草企業(yè)應(yīng)加大對零售客戶的宣傳力度，向他們宣傳電子商務(wù)的便利性、可行性，消除他們的疑慮，發(fā)動有條件的零售客戶積極應(yīng)用電子商務(wù)。

深入研究和應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)。電子商務(wù)要依靠一定的信息技術(shù)來實現(xiàn)。信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，這就要求煙草企業(yè)加強學(xué)習(xí)研究，主動應(yīng)用更加成熟、合適的信息技術(shù)，完善電子商務(wù)平臺。企業(yè)要培養(yǎng)一支專業(yè)技術(shù)高、創(chuàng)新能力強的電子商務(wù)建設(shè)隊伍，及時了解電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，用先進的技術(shù)推動電子商務(wù)工作不斷向更高層次發(fā)展。在這個過程中，企業(yè)要特別注意研究信息安全技術(shù)。電子商務(wù)作為企業(yè)促進生產(chǎn)經(jīng)營的重要工具，應(yīng)用過程中會產(chǎn)生很多關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的數(shù)據(jù)，一旦出現(xiàn)失竊等問題，后果不堪設(shè)想。因此，煙草企業(yè)要不斷提高電子商務(wù)的安全性，保護各類信息不被泄露。

繼續(xù)提升服務(wù)水平，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高客戶的忠誠度和滿意度。電子商務(wù)中，電子是手段，商務(wù)是目的。實施電子商務(wù)的最終目的必須落實到企業(yè)贏利和長遠(yuǎn)發(fā)展上來。要做到這一點，就要不斷提高客戶滿意度。因此，無論電子商務(wù)技術(shù)如何發(fā)展，煙草企業(yè)都不能放松對服務(wù)質(zhì)量的要求，服務(wù)應(yīng)伴隨電子商務(wù)發(fā)展的全過程。企業(yè)要繼續(xù)深化干部職工的服務(wù)意識，不斷提升他們利用電子商務(wù)服務(wù)客戶的水平。要將服務(wù)理念與電子商務(wù)建設(shè)結(jié)合起來，將服務(wù)理念融入電子商務(wù)工作，如可以通過設(shè)置各種功能模塊，為客戶提供更具個性的服務(wù)。

在電子商務(wù)的推動下，煙草企業(yè)正走在通往現(xiàn)代流通的大道上。通過各單位的不懈努力，電子商務(wù)工作必將為行業(yè)核心競爭實力的提升提供更加充足的動力。作者：王梅蘭、陳淵源 李亞軍 吳清海