第一篇：原創(chuàng)經(jīng)典知識(shí)分享：品牌形象與品牌識(shí)別的不同點(diǎn)

品牌形象與品牌識(shí)別的不同點(diǎn)

品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。

無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

品牌形象（Brand Image）人們對(duì)品牌名稱所引起的所有感情與美感的特征。是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒(méi)有雄厚的實(shí)力，無(wú)法樹(shù)立起堅(jiān)實(shí)的品牌；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒(méi)有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。二者密切結(jié)合才能滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，創(chuàng)造出一流的企業(yè)形象。

品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放疲放菩蜗笫乾F(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频?；二者的?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來(lái)源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。

第二篇：第四章 品牌形象識(shí)別策劃

1第一節(jié) 品牌名稱策劃

一、知名品牌名稱分析

（一）以品牌創(chuàng)始人名字命名

1.西方以品牌擁有者命名的知名品牌 2.中國(guó)以品牌擁有者命名的品牌

（二）以產(chǎn)品的生產(chǎn)地命名的品牌

（三）以動(dòng)植物命名的品牌

（四）以虛構(gòu)或杜撰的詞語(yǔ)命名的品牌

二、品牌命名的基本原則

（一）有利于市場(chǎng)營(yíng)銷

1.有助于表示產(chǎn)品的類別 2.有助于暗示產(chǎn)品的利益 3.有助于傳播商品的性能特征4.指明商品的目標(biāo)對(duì)象 5.表達(dá)對(duì)社會(huì)各界的良好祝愿

（二）符合相關(guān)法律

（三）語(yǔ)言文字有利于識(shí)別與記憶

1.品牌名稱的語(yǔ)音 2.品牌名稱的語(yǔ)形 3.品牌名稱的語(yǔ)義

三、品牌命名的策略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略 164

（二）產(chǎn)品定位策略

（三）描述性與獨(dú)立隨意性命名策略 1.獨(dú)立隨意性策略2.描述性策略

（四）聯(lián)想命名策略

（五）當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略

第二節(jié) 品牌標(biāo)志及視覺(jué)風(fēng)格策劃

一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略

（一）品牌標(biāo)志的作用

（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則

1.簡(jiǎn)潔明了 2.準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征 3.設(shè)計(jì)有美感 165

4.適用性與擴(kuò)展性5.字體與色彩運(yùn)用策略

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

1.字體型設(shè)計(jì)方法 2.象征型設(shè)計(jì)方法 3.抽象型設(shè)計(jì)方法 4.具象型設(shè)計(jì)方法

（四）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格

1.新古典主義風(fēng)格 2.現(xiàn)代主義風(fēng)格3.后現(xiàn)代主義

二、品牌視覺(jué)風(fēng)格策劃

（一）時(shí)間的表現(xiàn)

1.傳統(tǒng)的風(fēng)格 2.當(dāng)代的風(fēng)格 3.未來(lái)的風(fēng)格 166

（二）時(shí)間運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)

1.復(fù)古的風(fēng)格 2.前衛(wèi)的風(fēng)格 3.經(jīng)典的風(fēng)格

（三）空間的表現(xiàn)

1.城市/鄉(xiāng)村的表現(xiàn)風(fēng)格2.東方/西方的表現(xiàn)風(fēng)格

（四）精致的表現(xiàn)

三、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

（一）基于視覺(jué)傳播的設(shè)計(jì)概念

1.視覺(jué)符號(hào)的基本作用2.設(shè)計(jì)的基本概念

（二）視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本要素

1.色彩 2.形式 3.縱深 4.位移

第四章 品牌形象識(shí)別策劃

第一節(jié) 品牌名稱策劃

第二節(jié) 品牌標(biāo)志及視覺(jué)風(fēng)格策劃 2

第一節(jié) 品牌名稱策劃

如果我們對(duì)一些成功品牌進(jìn)行深入分析之后，可以發(fā)現(xiàn)這些成功品牌之所以能夠成功固然是各有其成功之道，但有一點(diǎn)則是大致相同的，那就是這些成功品牌的名稱大都能夠給目標(biāo)受眾留下深刻的印象。也就是說(shuō)，成功品牌大多數(shù)都有一個(gè)適當(dāng)?shù)?、受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌名稱。本節(jié)將專門(mén)對(duì)品牌名稱的命名策略進(jìn)行探討。3

一、知名品牌名稱分析

在對(duì)品牌命名之前，有必要先對(duì)目前市場(chǎng)上眾多知名品牌的命名方法做一個(gè)分析?？傮w而言，現(xiàn)有知名品牌的命名方法主要有五種類型，分別是以品牌創(chuàng)始人的名字命名、以品牌的產(chǎn)地命名、以動(dòng)植物命名或虛構(gòu)或杜撰詞語(yǔ)命名。4

（一）以品牌創(chuàng)始人名字命名

以品牌創(chuàng)始人的名字為品牌命名是一種比較傳統(tǒng)也是許多西方企業(yè)最常用的方法。現(xiàn)代意義上的世界知名品牌商品距今已有160年的歷史。如Levi's（1850年），該品牌名稱即取之于其創(chuàng)始人的名字Levi。法國(guó)最早報(bào)道品牌商品的文章曾經(jīng)寫(xiě)到：“消費(fèi)者們可以完全相信那些印有品牌創(chuàng)始人自己名字的商品的質(zhì)量。因?yàn)槿藗兒茈y想象哪一家企業(yè)敢用自己的名字開(kāi)玩笑。” 5

1.西方以品牌擁有者命名的知名品牌

2.中國(guó)以品牌擁有者命名的品牌

（二）以產(chǎn)品的生產(chǎn)地命名的品牌

以產(chǎn)品的生產(chǎn)地為品牌命名同樣也是一種比較傳統(tǒng)的方法，以這種方法命名的許多知名品牌在市場(chǎng)上同樣取得了不俗的業(yè)績(jī)。如肯德基炸雞其品牌取之于美國(guó)Kentucky州、麥斯威爾咖啡品牌來(lái)自于“Maxwell House”的高級(jí)酒店、依云礦泉水品牌名稱取之于法國(guó)Evian小鎮(zhèn)的礦泉水等。11 12

（三）以動(dòng)植物命名的品牌

（四）以虛構(gòu)或杜撰的詞語(yǔ)命名的品牌

這種命名方法往往可以使品牌更具有特色，從而使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生較為深刻的印象。如柯達(dá)（Kodak)品牌的名稱就是其創(chuàng)始人George Eastman杜撰的詞語(yǔ)，因?yàn)樗胍粋€(gè)不同尋常的字母開(kāi)頭并結(jié)尾，同時(shí)該詞語(yǔ)的發(fā)聲要與按動(dòng)照相機(jī)所發(fā)出的聲音相似。另外，克寧奶粉則是將Milk（牛奶）反寫(xiě)成Klim而得；泡舒（Paos）洗潔精也是將Soap（肥皂）反寫(xiě)而成。至于日本的許多品牌的名稱如豐田、索尼等也都是采取以虛構(gòu)或杜撰的詞語(yǔ)為其品牌命名的方法。總體而言，使用這種方法為品牌命名，由于是虛構(gòu)或杜撰的名稱，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿，且一旦該品牌名稱被消費(fèi)者所認(rèn)知便會(huì)與該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一對(duì)一的品牌聯(lián)想。17

二、品牌命名的基本原則

上述對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌的命名方法所做的分析，無(wú)疑將有助于品牌管理人員在對(duì)品牌的名稱進(jìn)行策劃過(guò)程中具有一定的啟發(fā)意義。但是，上述許多成功的品牌由于其當(dāng)初的市場(chǎng)環(huán)境、信息傳播環(huán)境、消費(fèi)者的文化和消費(fèi)心理及消費(fèi)行為都與今天有著天壤之別。因此，對(duì)于過(guò)去被證明是成功的品牌命名方法在今天看來(lái)就未必仍然適用。這就要求企業(yè)在品牌規(guī)劃之初就要把握品牌命名的基本原則，以便在此基礎(chǔ)上確定一個(gè)有利于品牌傳播的名稱。品牌命名的基本原則主要應(yīng)該考慮三個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷、相關(guān)法律和語(yǔ)言文字。19

（一）有利于市場(chǎng)營(yíng)銷

1.有助于表示產(chǎn)品的類別

許多品牌之所以能夠在市場(chǎng)上取得成功，原因之一便是這些品牌都有一個(gè)可以表示產(chǎn)品利益的名稱，這就大大方便了消費(fèi)者對(duì)品牌商品的識(shí)別與記憶，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種類別的商品的需求的話，這些可以表示出產(chǎn)品利益的品牌名稱顯然將占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)。20 因?yàn)檫@種將品牌名稱與商品類別予以直接關(guān)聯(lián)的命名策略十分有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別與記憶。如奔馳汽車、悍馬汽車、愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、五糧液酒、味全食品等著名品牌。

2.有助于暗示產(chǎn)品的利益

為品牌命名時(shí)除了要考慮名稱是否與商品的類別有關(guān)聯(lián)之外，還應(yīng)該盡可能通過(guò)品牌名稱來(lái)暗示商品能夠帶給消費(fèi)者的利益。如美加凈護(hù)膚品、娃哈哈食品、金霸王電池、勁量電池、固特異輪胎、偉哥、永久牌自行車等。

3.有助于傳播商品的性能特征

如果品牌名稱能夠直接反映商品的性能特征，無(wú)疑將十分有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的主動(dòng)尋求與購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，由于我國(guó)的《商標(biāo)法》不允許商標(biāo)直接反映商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量以及其他特點(diǎn)，因此，企業(yè)只能通過(guò)巧妙地想象和大膽的創(chuàng)意，含蓄而間接地表現(xiàn)商品的性能特征。24 比如，白加黑（感冒藥）、背背佳（書(shū)包）、好記星（學(xué)習(xí)機(jī)）就是直接通過(guò)品牌名稱將其商品的使用方法形象而生動(dòng)地告知目標(biāo)消費(fèi)者，十分有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌的性能特征產(chǎn)生準(zhǔn)確地認(rèn)知和理解。25

4.指明商品的目標(biāo)對(duì)象

如果商品名稱能直接表明其目標(biāo)消費(fèi)者的范疇（如性別、年齡等），自然就可以大大提升品牌信息的傳播效果，并有助于目標(biāo)消費(fèi)者的主動(dòng)性消費(fèi)。如針對(duì)兒童市場(chǎng)的娃哈哈、針對(duì)女性市場(chǎng)的太太口服液、針對(duì)中青年男性市場(chǎng)的七匹狼服飾等品牌，都是通過(guò)品牌名稱直接指明了這些商品的使用對(duì)象，從而受到目標(biāo)消費(fèi)者的極大歡迎。26 27

5.表達(dá)對(duì)社會(huì)各界的良好祝愿

由于中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，凡是在品牌中出現(xiàn)吉祥、富貴、和諧、健康等概念的內(nèi)容，就很容易贏得消費(fèi)者的好感和喜愛(ài)。如健民、萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)百氏、喜盈門(mén)、紅雙喜、金六福等品牌均是如此。28

（二）符合相關(guān)法律

在為品牌命名的過(guò)程中，企業(yè)相關(guān)人員應(yīng)對(duì)《商標(biāo)法》及相關(guān)法律進(jìn)行深入的研究，以保證品牌命名符合相關(guān)法律和法規(guī)的要求。

由于品牌名稱具有專享性，因此，品牌名稱一旦注冊(cè)，品牌的擁有者就具有了對(duì)品牌名稱獨(dú)占的權(quán)利并受到法律的保護(hù)。如果使用者未經(jīng)品牌擁有者的同意或授權(quán)而使用品牌名稱的話，就構(gòu)成了對(duì)品牌擁有者的侵權(quán)行為。所以，在為品牌命名的過(guò)程中，不應(yīng)僅僅將精力集中在如何取名上，還應(yīng)高度重視為品牌名稱進(jìn)行注冊(cè)以獲得法律保護(hù)的環(huán)節(jié)。否則，將會(huì)給企業(yè)在今后的發(fā)展過(guò)程中帶來(lái)巨大的隱患。

（三）語(yǔ)言文字有利于識(shí)別與記憶

任何一家企業(yè)都希望自己的品牌名稱能夠有利于目標(biāo)消費(fèi)者的識(shí)別與記憶，以使自身的品牌商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)更有利的地位。如果說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)值貴在質(zhì)量的話，那么，品牌的價(jià)值就是貴在傳播了。因此，品牌的塑造（包括品牌的命名）主要目的是便于傳播，并且反過(guò)來(lái)通過(guò)傳播來(lái)提升品牌的附加價(jià)值。所以，在為品牌命名的過(guò)程中除了要從品牌商品的內(nèi)容上進(jìn)行思考外，還應(yīng)該從品牌名稱的形式上予以思考。這種思考主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容，即品牌名稱的語(yǔ)音、語(yǔ)形和語(yǔ)義。30

1.品牌名稱的語(yǔ)音（The brand name of speech）

品牌價(jià)值在于傳播，而品牌傳播的方式不外乎是借助于媒體的大眾傳播和通過(guò)人口耳相傳的人際傳播。不管是什么傳播方式，品牌在傳播過(guò)程中如果希望達(dá)成理想的傳播效果的話，就至少在語(yǔ)音上必須讀起來(lái)朗朗上口、清晰準(zhǔn)確，而聽(tīng)者也能準(zhǔn)確理解、過(guò)耳不忘。要做到這點(diǎn)，一是要求品牌名稱盡可能選擇平聲（陰平和陽(yáng)平）或開(kāi)口呼的字、詞，如中華、光明、康佳、阿迪達(dá)斯、哈雷等品牌名稱讀起來(lái)會(huì)使人感到鏗鏘有力、清脆響亮；

二是要注意掌握品牌名稱在音節(jié)之間的音調(diào)搭配，從而使品牌名稱在閱讀時(shí)能夠產(chǎn)生抑揚(yáng)頓挫、悅耳動(dòng)聽(tīng)的聽(tīng)覺(jué)效果；三是應(yīng)盡量避免使用方言、土語(yǔ)和生僻拗口的字、詞。最后，還要考慮品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其名稱必須能夠在任何語(yǔ)言中以單一形式發(fā)音。如SONY這一單詞在字典上并不存在，只是由該公司的創(chuàng)辦人盛田昭夫所自創(chuàng)的。該品牌名稱的唯一優(yōu)勢(shì)就是在任何語(yǔ)言中，對(duì)SONY的發(fā)音都是一樣的。

2.品牌名稱的語(yǔ)形

品牌名稱既是一種特殊的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，同時(shí)也是一種特殊的視覺(jué)符號(hào)，事實(shí)上對(duì)大多數(shù)的商品而言，人們更多地是使用視覺(jué)媒體來(lái)獲取相關(guān)品牌的信息，這就要求品牌在命名的過(guò)程中，不僅要考慮語(yǔ)音是否流暢動(dòng)聽(tīng)、朗朗上口，還要考慮品牌名稱在字形和字體的正確使用，以便保證品牌名稱在視覺(jué)上的傳播效果。這就要求企業(yè)在為品牌命名的過(guò)程中，應(yīng)該努力將VI中的基礎(chǔ)部分的內(nèi)容（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色）予以綜合考量。

3.品牌名稱的語(yǔ)義

如果品牌在今后的發(fā)展中有機(jī)會(huì)走向國(guó)際市場(chǎng)，品牌名稱在語(yǔ)義上的解讀和翻譯就顯得至關(guān)重要。我國(guó)南方某企業(yè)的品牌名稱為“舢板”，其在出口外銷過(guò)程中，將“舢板”直接翻譯為“Junk”并以此為品牌試圖進(jìn)入海外市場(chǎng)。但是，Junk這一英文單詞除了具有舢板之意外，還有垃圾的意思。顯然，這種生硬地將品牌名稱予以翻譯所造成品牌名稱在語(yǔ)義上的誤差對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷所造成的損失是難以估量的。36

三、品牌命名的策略

企業(yè)為品牌命名的根本目的，就是試圖通過(guò)品牌名稱的有效傳播幫助企業(yè)開(kāi)展更有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，品牌命名的策略大致上說(shuō)主要有以下幾種策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略和當(dāng)?shù)鼗c全球化的命名策略。37

（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略

所謂目標(biāo)市場(chǎng)策略就是指根據(jù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的特征為品牌命名的過(guò)程。在具體的做法上就是盡可能使品牌名稱可以暗示或直接反映目標(biāo)消費(fèi)者所處的特定文化背景和心理需求，以使品牌名稱本身能夠在一定程度上起到市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。38

以品牌名稱來(lái)表現(xiàn)其商品與目標(biāo)消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)意義上的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并非難事，只要在品牌名稱上表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的性別要素或年齡要素即可。比如我國(guó)的雄牌男裝、勁霸男裝、太太口服液、白領(lǐng)麗人化妝品、叮當(dāng)貓童裝、米奇妙童裝等，都是通過(guò)品牌名稱非常清楚地顯示了其商品的目標(biāo)使用對(duì)象，十分有利于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此類商品的識(shí)別、記憶和購(gòu)買(mǎi)。39

但是，以品牌名稱來(lái)彰顯目標(biāo)消費(fèi)者的心理和文化因素的作用機(jī)理則是一件較為困難的事情，至少目前國(guó)內(nèi)的品牌用此種策略命名的仍然屬于空白狀態(tài)。然而，有少數(shù)國(guó)外品牌用此種策略為品牌命名則取得了成功。比如，法國(guó)Christian Dior公司于1985年推出一款香水品牌，取名為Poison(毒藥）大受市場(chǎng)追捧。其原因是該名稱迎合了西方女性解放、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的心理需求，觸動(dòng)了許多女性內(nèi)心深處充滿夢(mèng)想、超凡脫俗、冒險(xiǎn)刺激的反叛心理。因此，該品牌的香水在市場(chǎng)上受到年輕女性的青睞就不足為奇了。

（二）產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位策略是企業(yè)希望通過(guò)品牌的名稱直接引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的利益、產(chǎn)品在使用過(guò)程中所體現(xiàn)的社會(huì)學(xué)意義等有利于產(chǎn)品銷售的聯(lián)想。

通過(guò)品牌名稱向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品定位策略的成功之作當(dāng)屬寶潔公司“海飛絲”（其原名是Head & Shoudlers，意為“頭和肩”）洗發(fā)水，十分巧妙地向消費(fèi)者傳達(dá)了其產(chǎn)品“去頭屑”的定位概念。此外，寶潔公司的其他若干品牌也都具有產(chǎn)品定位的傳播效果，如“幫寶適”（嬰兒紙尿褲）、“舒膚佳”（殺菌香皂）等。42

（三）描述性與獨(dú)立隨意性命名策略

在對(duì)市場(chǎng)上大多數(shù)的品牌名稱進(jìn)行深入分析之后，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的規(guī)律，即無(wú)論采用哪種品牌命名策略，企業(yè)所希望通過(guò)品牌名稱想要達(dá)成的作用只有兩個(gè)選擇：要么企業(yè)為品牌命名的名稱有助于目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)，要么就是有助于為目標(biāo)消費(fèi)者傳遞更明確的信息。對(duì)于前者，品牌名稱如果越是由獨(dú)立的詞組生造組合，越是不與其他常用詞組相似，其發(fā)揮的識(shí)別作用就越顯著；相反，對(duì)于后者而言，一個(gè)品牌越是采用有明確內(nèi)涵的詞組，越可能與其他常用詞組的關(guān)系接近，其品牌名稱所發(fā)揮的信息傳遞作用就越突出。44

因此，由于品牌名稱在不同的情況下所產(chǎn)生的不同作用，就必然導(dǎo)致了品牌命名在思路上完全兩種相反的策略導(dǎo)向：即獨(dú)立隨意性策略和描述性策略。1.獨(dú)立隨意性策略

獨(dú)立隨意性策略是指企業(yè)在為品牌命名的過(guò)程中，著重品牌名稱與眾不同的獨(dú)特性以有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌商品的識(shí)別。一般來(lái)說(shuō)，大公司在傳播預(yù)算比較充裕的情況下往往更傾向于采用此種品牌命名策略。

2.描述性策略

而描述性策略則是指企業(yè)在為品牌命名的過(guò)程中，著重品牌名稱能夠?qū)Ξa(chǎn)品的物質(zhì)屬性予以基本的概括，以有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌商品的理解。相對(duì)而言，受廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)費(fèi)的限制，小公司更愿意選擇此種品牌命名的策略。46

（四）聯(lián)想命名策略

品牌獨(dú)立隨意性命名策略與品牌描述性命名策略在創(chuàng)意的思路上呈現(xiàn)為兩個(gè)極端，且兩者各有其利弊。因此，作為一種將兩者的優(yōu)點(diǎn)加以調(diào)和、折衷，以圖達(dá)成魚(yú)和熊掌兼得的效果的構(gòu)想就被一些營(yíng)銷專家所推崇，即所謂的聯(lián)想命名策略。

所謂聯(lián)想命名策略，是指企業(yè)在為品牌命名的過(guò)程中所采取的既能夠有利于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌商品基本屬性的理解，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)品牌名稱在一定程度上的個(gè)性以獲得商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù)，并進(jìn)而形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種命名方法。47

由于使用這種品牌命名策略的優(yōu)點(diǎn)更多且所付出的風(fēng)險(xiǎn)也更小，因此，越來(lái)越多的企業(yè)更傾向于采用這種品牌命名策略。我國(guó)一些比較知名的品牌名稱，如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂都是運(yùn)用此種策略的成功案例。48

第二節(jié) 品牌標(biāo)志及視覺(jué)風(fēng)格策劃

企業(yè)塑造品牌的根本目的就是希望通過(guò)品牌，具體而言就是借助于品牌形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（其中包含品牌標(biāo)志）這一特殊的載體向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)或品牌商品的相關(guān)信息，這些信息既包括商品的物質(zhì)屬性也包括商品的精神屬性。這些信息雖然由一定的語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成，但更主要的是由大量的非語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成。本節(jié)所探討的就是企業(yè)如何利用非語(yǔ)言符號(hào)向目標(biāo)受眾有效地傳遞品牌信息的基本策略與設(shè)計(jì)方法。49

一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略

（一）品牌標(biāo)志的作用

奔馳(benz)是原產(chǎn)德國(guó)的世界著名汽車品牌，是顯示身份和地位的標(biāo)志，在中國(guó)，它也是最受上層社會(huì)歡迎的汽車之一。然而，一些人卻不愿選擇奔馳汽車，原因是奔馳汽車那個(gè)圓形的汽車方向盤(pán)似的標(biāo)志，雖然簡(jiǎn)潔明快、個(gè)性突出，但一眼看上去就像一個(gè)“囚”字，于是，奔馳汽車被一些人戲稱為囚車，在選擇時(shí)自然就有所顧忌。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)志往往是非常簡(jiǎn)潔、單純、富有靈性，并在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性和沖擊力。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播后，消費(fèi)者常常能夠在下意識(shí)里將品牌標(biāo)志符號(hào)自覺(jué)地與品牌產(chǎn)生一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這樣，當(dāng)消費(fèi)者一旦產(chǎn)生對(duì)某類商品的需求之后，其潛意識(shí)里所產(chǎn)生的聯(lián)想品牌往往也就是其印象最深刻的品牌。

（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則 1.簡(jiǎn)潔明了

蘋(píng)果(apple)電腦是全球五十大馳名商標(biāo)之一，其被咬了一口的蘋(píng)果標(biāo)志非常簡(jiǎn)單，卻讓人過(guò)目不忘。創(chuàng)業(yè)者當(dāng)時(shí)以蘋(píng)果為標(biāo)志，是為紀(jì)念自己在大學(xué)讀書(shū)時(shí)，一邊研究電腦技術(shù)，一邊在蘋(píng)果園打工的生活，但這個(gè)無(wú)意中偶然得來(lái)的標(biāo)志恰恰非常有趣，讓人一見(jiàn)鐘情。蘋(píng)果電腦作為最早進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)的品牌之一，一經(jīng)

面市便大獲成功，這與其簡(jiǎn)潔明了、過(guò)

目不忘的標(biāo)志設(shè)計(jì)密不可分。

耐克品牌的紅色一勾，可以說(shuō)是最簡(jiǎn)單的標(biāo)志了，但它無(wú)處不在，給人以豐富的聯(lián)想。小時(shí)候，我們做完作業(yè)，等著的就是老師那紅色的一勾，它代表著正確、表?yè)P(yáng)和父母的笑臉；長(zhǎng)大了，這一勾仍然如影相隨，開(kāi)會(huì)簽到、中獎(jiǎng)了領(lǐng)獎(jiǎng)，甚至在我們小小的記事本上，都要在已經(jīng)來(lái)過(guò)的人或已經(jīng)完成的事的前面打上一個(gè)勾，它代表著順利、圓滿。當(dāng)年設(shè)計(jì)出這個(gè)標(biāo)志的一名大學(xué)生只得到了35美元的報(bào)酬，但今天，這一勾已經(jīng)價(jià)值上百億美元。53

2.準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征

品牌的標(biāo)志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標(biāo)志要讓人們感知到這個(gè)品牌是干什么的，它能帶來(lái)什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等；房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等；藥品行業(yè)的特征是健康、安全等。品牌標(biāo)志要很好地體現(xiàn)這些特征，才能給人以正確的聯(lián)想。

M只是個(gè)非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個(gè)字母，它代表著麥當(dāng)勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以M為標(biāo)志，與麥當(dāng)勞(mcdonald;s)圓潤(rùn)的棱角、柔和的色調(diào)不一樣，摩托羅拉(motorola)的標(biāo)志棱角分明、雙峰突出，以充分表達(dá)品牌的高科技屬性。

3.設(shè)計(jì)有美感（Design aesthetic feeling）

造型要優(yōu)美流暢、富有感染力，保持視覺(jué)平衡，使標(biāo)志既具靜態(tài)之美，又具動(dòng)態(tài)之美。

4.適用性與擴(kuò)展性

標(biāo)志的設(shè)計(jì)要兼具時(shí)代性與持久性，如果不能順應(yīng)時(shí)代，就難以產(chǎn)生共鳴，如果不能持久，經(jīng)常變臉，就會(huì)給人反復(fù)無(wú)常的混亂感覺(jué)，也浪費(fèi)了傳播費(fèi)用。比如作為殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品的槍手，其品牌標(biāo)志是青蛙+手槍，青蛙是專吃害蟲(chóng)的，用在這里非常貼切，但考慮到將來(lái)槍手品牌要向非殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品延伸，品牌標(biāo)志就顯得有些束縛。新的標(biāo)志是一個(gè)槍手的形象，很好地解決了這一問(wèn)題，并有可能使這一新的標(biāo)志成為品牌的象征符號(hào)。

5.字體與色彩運(yùn)用策略

字體首先要體現(xiàn)產(chǎn)品特征，例如食品品牌字體多以明快流暢的字體，以表現(xiàn)食品帶給人的美味與快樂(lè)；化妝品品牌字體多為纖細(xì)秀麗，以體現(xiàn)女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現(xiàn)其技術(shù)與實(shí)力；男人用品字體多為粗獷、雄厚，以表達(dá)男性特征。其次，字體要容易辨認(rèn)，不能留給消費(fèi)者去猜，否則不利于傳播。再次，字體要體現(xiàn)個(gè)性，與同類品牌形成區(qū)別。

在色彩的運(yùn)用上，首先要明白不同的色彩會(huì)有不同的含義，給人不同的聯(lián)想，適用于不同的產(chǎn)品。當(dāng)然，作為個(gè)體的人，對(duì)于色彩的感覺(jué)有時(shí)會(huì)差異很大，由于人們的生活經(jīng)歷不同，紅色也可以聯(lián)想到暴力和恐怖，白色也可以聯(lián)想到生病、死亡等等。其次，相同的顏色也會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生不同的聯(lián)想。因此，進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)，有時(shí)需要對(duì)色彩因地制宜，進(jìn)行調(diào)整。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是在一定原則的前提下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格而成。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們可以組合裂變?yōu)樗姆N不同風(fēng)格的標(biāo)志：字體型、象征型、抽象型、具象型。

1.字體型設(shè)計(jì)方法

即以文字（包括西方文字和中國(guó)漢字）符號(hào)或以品牌名稱的字母符號(hào)作為標(biāo)志圖形構(gòu)成設(shè)計(jì)元素。所采用的字體符號(hào)可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫(xiě)或代號(hào)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng)，便于口碑傳播，容易為消費(fèi)者理解含義。在創(chuàng)意上，為了增強(qiáng)其美感和可接受性，往往借助象征、裝飾點(diǎn)綴和色彩的力量。如李寧體育用品的“L”標(biāo)志、麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志、谷歌“GOOgle”標(biāo)志等。

2.象征型設(shè)計(jì)方法

即采用自然界的客體圖形做為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要構(gòu)圖元素，以期通過(guò)這類圖形所象征的寓意向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌商品的類別、性能等相關(guān)特征。由于自然客體的圖形所傳遞的視覺(jué)意念較容易被受眾所理解，因此，一些企業(yè)比較愿意采用此種設(shè)計(jì)方法。

3.抽象型設(shè)計(jì)方法

抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法在構(gòu)圖上大膽地?cái)[脫了具象的自然形態(tài)的約束，善于歸納和提取事物現(xiàn)象的本質(zhì)規(guī)律和基本特征，將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，運(yùn)用抽象的幾何圖形或在此基礎(chǔ)上加以組合，畫(huà)龍點(diǎn)睛地向目標(biāo)受眾傳達(dá)出品牌商品的核心價(jià)值和意義。其主要特征是“形有限而意無(wú)窮”。相對(duì)于具象設(shè)計(jì)而言，抽象型設(shè)計(jì)方法雖然也借助于“形” 來(lái)表現(xiàn)品牌所需要傳達(dá)的內(nèi)涵，但這個(gè)“形”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了具象實(shí)體的長(zhǎng)度、寬度和高度，從而顯示了一種在思維方式上的意向轉(zhuǎn)換。68 抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)圖元素主要是幾何圖形，也可以直接利用現(xiàn)成的文字符號(hào)使圖形高度夸張、概括、簡(jiǎn)潔，從而使品牌標(biāo)志圖形傳達(dá)出一種感覺(jué)意向。使用抽象型設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，更具有現(xiàn)代感、信息感、商業(yè)感。69

4.具象型設(shè)計(jì)方法

具象的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法是以形象的自然形態(tài)為構(gòu)圖原型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行概括、提煉、取舍、變通、組合，最后形成品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)所需要的視覺(jué)圖形。自然界的一切元素包括人物、動(dòng)物、植物、山水、風(fēng)景等都是具象標(biāo)志設(shè)計(jì)原型取之不盡的設(shè)計(jì)素材。對(duì)這些素材的使用主要根據(jù)品牌名稱和產(chǎn)品特征加以考量，在經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)藝術(shù)提煉和加工，使之成為全新的、富有創(chuàng)意的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，并賦予其一定的表征意義。采用具象型設(shè)計(jì)方法所設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，其優(yōu)點(diǎn)是直接、明了，便于目標(biāo)受眾對(duì)品牌的內(nèi)涵和意義內(nèi)予以識(shí)別，理解和記憶。

標(biāo)志最重要的目的是將品牌名稱形象化和圖示化，以有助于目標(biāo)受眾對(duì)品牌商品的內(nèi)涵產(chǎn)生理解。因此，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)就應(yīng)以鮮明易懂為基礎(chǔ)，無(wú)論運(yùn)用何種方式進(jìn)行制作，前提都是要以簡(jiǎn)潔，大氣，易于傳播為主。設(shè)計(jì)時(shí)還須充分考慮其實(shí)現(xiàn)的可行性，針對(duì)其應(yīng)用型式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。同時(shí)還要顧及應(yīng)用于其它視覺(jué)傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時(shí)的視覺(jué)效果。

（四）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格

品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：20世紀(jì)以前的新古典主義風(fēng)格、20世紀(jì)之后的現(xiàn)代主義風(fēng)格和后現(xiàn)代主義風(fēng)格。標(biāo)志設(shè)計(jì)屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，而平面設(shè)計(jì)又脫胎于繪畫(huà)藝術(shù)，因此，繪畫(huà)藝術(shù)的相關(guān)理論和流派對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響無(wú)疑是巨大的。

1.新古典主義風(fēng)格（Neoclassicism style）

新古典主義是以復(fù)興古希臘羅馬藝術(shù)為旗號(hào)的古典主義藝術(shù),早在17世紀(jì)的法國(guó)就已出現(xiàn)。在法國(guó)大革命及其政治和社會(huì)改革之前,有一場(chǎng)純粹的藝術(shù)革命,這就是新古典主義美術(shù)運(yùn)動(dòng)。這一時(shí)期的法國(guó)美術(shù)既不是古希臘和羅馬美術(shù)的再現(xiàn),也非17世紀(jì)法國(guó)古典主義的重復(fù)。它是適應(yīng)資產(chǎn)階級(jí)革命形勢(shì)需要在美術(shù)領(lǐng)域里的一場(chǎng)借古開(kāi)今的潮流。所謂新古典主義也就是相對(duì)于17世紀(jì)的古典主義而言的。同時(shí), 因?yàn)檫@場(chǎng)新古典主義美術(shù)運(yùn)動(dòng)與法國(guó)大革命緊密相關(guān), 所以也有人稱之為“革命的古典主義”。

新古典主義美術(shù)的特征是選擇嚴(yán)峻的重大題材(古代歷史和現(xiàn)實(shí)的重大事件，如《馬拉之死》),在藝術(shù)形式上, 強(qiáng)調(diào)理性而非感性的表現(xiàn)；在構(gòu)圖上強(qiáng)調(diào)故事的完整性；在造型上重視素描和輪廓勾勒, 注重雕塑般的人物形象, 但對(duì)色彩不夠重視。法國(guó)新古典主義美術(shù)從維安、達(dá)維德到安格爾, 取得了最優(yōu)秀的成就并達(dá)到高峰。

在19世紀(jì)后期20世紀(jì)初期，新古典主義對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)的影響無(wú)疑是巨大的，并逐漸形成當(dāng)時(shí)商業(yè)設(shè)計(jì)的主流。其設(shè)計(jì)作品所表現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格主要有以下幾點(diǎn)：

第一、構(gòu)圖注重具象與寫(xiě)實(shí)，追求形似，理性色彩較為強(qiáng)烈。

第二、注重裝飾效果，通過(guò)繁復(fù)的表現(xiàn)手段營(yíng)造一種精致、典雅的整體視覺(jué)效果。

2.現(xiàn)代主義風(fēng)格（Modernistic style）

19世紀(jì)末葉、20世紀(jì)初,世界各地特別是歐美國(guó)家的工業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速，新的設(shè)備、機(jī)械、工具不斷被發(fā)明出來(lái),極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展,這種飛速的工業(yè)技術(shù)發(fā)展,同時(shí)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活帶來(lái)了很大的沖擊。.當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)界面臨的問(wèn)題主要有兩方面：一是如何解決眾多的工業(yè)產(chǎn)品、現(xiàn)代建筑、城市規(guī)劃、傳達(dá)媒介的設(shè)計(jì)問(wèn)題, 必須迅速形成新的策略, 新的體系, 新的設(shè)計(jì)觀, 新的技術(shù)體系來(lái)解決這些問(wèn)題, 這是社會(huì)需求和商業(yè)需求迫在眉睫的任務(wù)(現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系)。

二是針對(duì)往昔所有設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)只是強(qiáng)調(diào)為社會(huì)權(quán)貴服務(wù)的中心, 如何形成新的設(shè)計(jì)理論和原則, 以至使設(shè)計(jì)能夠第一次為廣大的人民大眾服務(wù), 徹底改變?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)的對(duì)象問(wèn)題.(現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思想)。其在意識(shí)形態(tài)上的支撐點(diǎn)是對(duì)精神上、思想上的改革，設(shè)計(jì)的民主主義傾向和社會(huì)主義傾向；由此反映在技術(shù)上的進(jìn)步, 特別是新材料----鋼筋混凝土、平版玻璃、鋼材的運(yùn)用；以及新的形式----反對(duì)任何裝飾的簡(jiǎn)單幾何形狀, 以及功能主義傾向，從而把幾千年以來(lái)的設(shè)計(jì)為權(quán)貴服務(wù)的立場(chǎng)和原則打破了, 也把幾千年以來(lái)建筑完全依附于木材、石料、磚瓦的傳統(tǒng)打破。

關(guān)于“現(xiàn)代主義”的定義長(zhǎng)期以來(lái)一直是非常復(fù)雜的。因?yàn)?，這是一個(gè)席卷意識(shí)形態(tài)各個(gè)方面的運(yùn)動(dòng)，一方面是時(shí)間上的定義：這是20 世紀(jì)初期開(kāi)始，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)的運(yùn)動(dòng)，包含范圍極其廣泛；同時(shí)它也是一個(gè)意識(shí)形態(tài)定義，它的革命性、民主性、個(gè)人性、主觀性、形式主義性，都非常典型和鮮明?，F(xiàn)代主義是一個(gè)對(duì)于傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的革命，它包含的范圍極為廣泛，幾乎意識(shí)形態(tài)的所有范疇，從哲學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、詩(shī)歌等等都被涉及，在每個(gè)不同的領(lǐng)域里，它有特別的內(nèi)容和觀念，因此，要對(duì)現(xiàn)代主義下一個(gè)確定的定義，其實(shí)是非常困難的。我們只能大致把體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和建筑上的現(xiàn)代主義的內(nèi)容總結(jié)為幾個(gè)方面：民主主義, 精英主義, 理想主義和烏托邦主義。

以現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)的商業(yè)設(shè)計(jì)作品所表現(xiàn)出來(lái)的基本風(fēng)格是：

第一、功能主義特征。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)圖形的傳達(dá)功能，對(duì)片面追求藝術(shù)表現(xiàn)持反對(duì)態(tài)度。

第二、形式上提倡非裝飾的簡(jiǎn)單幾何造型。表現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品中就是努力體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的原則和反裝飾主義立場(chǎng)。

第三、在具體設(shè)計(jì)上重視空間的考慮, 特別強(qiáng)調(diào)整體設(shè)計(jì)考慮?；痉磳?duì)在圖版上、在預(yù)想圖上設(shè)計(jì), 而強(qiáng)調(diào)以模型為中心的設(shè)計(jì)規(guī)劃.第四、重視設(shè)計(jì)對(duì)象的費(fèi)用和開(kāi)支，把經(jīng)濟(jì)問(wèn)題放到設(shè)計(jì)中, 作為一個(gè)重要因素考慮,從而達(dá)到實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的目的。

3.后現(xiàn)代主義（Postmodernism）

后現(xiàn)代主義是一場(chǎng)發(fā)生于歐美60年代，并于70與80年代流行于西方的藝術(shù)、社會(huì)文化與哲學(xué)思潮。其要旨在于反思現(xiàn)代性的基本前提及其規(guī)范內(nèi)容。在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中，這種反思表現(xiàn)在拒絕現(xiàn)代主義藝術(shù)作為一個(gè)分化了的文化領(lǐng)域的自主價(jià)值，并且拒絕現(xiàn)代主義的形式限定原則與黨派原則。其本質(zhì)是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂(lè)主義。

后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的風(fēng)格主要有以下幾點(diǎn)：

第一、注重人性化、自由化、后現(xiàn)代主義作為現(xiàn)代主義內(nèi)部的逆動(dòng)，是對(duì)現(xiàn)代主義的純理性及功能主義、尤其是國(guó)際風(fēng)格的形式主義的反叛，后現(xiàn)代主義風(fēng)格在設(shè)計(jì)中仍秉承設(shè)計(jì)以人為本的原則，強(qiáng)調(diào)人在技術(shù)中的主導(dǎo)地位，突出人機(jī)工程在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，注重設(shè)計(jì)的人性化、自由化。

第二、注重體現(xiàn)個(gè)性和文化內(nèi)涵

后現(xiàn)代主義作為一種設(shè)計(jì)思潮，反對(duì)現(xiàn)代主義的蒼白平庸及千篇一律，并以浪漫主義、個(gè)人主義作為哲學(xué)基礎(chǔ)，推崇舒暢、自然、高雅的生活情趣，強(qiáng)調(diào)人性經(jīng)驗(yàn)在設(shè)計(jì)中的主導(dǎo)作用，突出設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。

第三、注重歷史文脈的延續(xù)性，并與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)

后現(xiàn)代主義主張繼承歷史文化傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的歷史文脈，在世紀(jì)末懷舊思潮的影響下，后現(xiàn)代主義追求傳統(tǒng)的典雅與現(xiàn)代的新穎相融合，創(chuàng)造出集傳統(tǒng)與現(xiàn)代，融古典與時(shí)尚于一體的大眾設(shè)計(jì)。

第四、矛盾性、復(fù)雜性和多元化的統(tǒng)一

后現(xiàn)代主義以復(fù)雜性和矛盾性去洗刷現(xiàn)代主義的簡(jiǎn)潔性、單一性。采用非傳統(tǒng)的混合、疊加等設(shè)計(jì)手段，以模棱兩可的緊張感取代陳直不誤的清晰感，非此非彼，亦此亦彼的雜亂取代明確統(tǒng)一，在藝術(shù)風(fēng)格上，主張多元化的統(tǒng)一。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變，并不僅僅只是由于品牌管理人員和設(shè)計(jì)人員的不斷創(chuàng)新所促成的，更為重要的還是時(shí)代潮流以及消費(fèi)者的審美品位的不斷變化所導(dǎo)致的。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變對(duì)于企業(yè)而言必然就面臨著選擇：要么是隨著時(shí)代的變化而不斷改變品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格；要么是堅(jiān)持品牌標(biāo)志的原有風(fēng)格而不人云亦云。前者是“善變”，后者是“不變”。不過(guò)，這兩種態(tài)度對(duì)于企業(yè)而言都不可取。90

總之，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)畢竟是屬于商業(yè)設(shè)計(jì)的范疇，與純粹的繪畫(huà)藝術(shù)有著相當(dāng)大的區(qū)別。商業(yè)設(shè)計(jì)必然就要首先考慮市場(chǎng)需求，目標(biāo)消費(fèi)者的感受，也就是設(shè)計(jì)的目的性非常明確。由于市場(chǎng)是不斷變化的，人們的需求當(dāng)然也在不斷變化。因此，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)從宏觀的視野上就需要根據(jù)市場(chǎng)的變化而適時(shí)地修正自身的品牌標(biāo)志。唯有如此，品牌的發(fā)展才有可能真正做到與世俱進(jìn)。

二、品牌視覺(jué)風(fēng)格策劃

品牌傳播主題的選擇與確定，解決的是品牌傳播說(shuō)什么的問(wèn)題。而品牌風(fēng)格的選擇與確立則是要解決的是品牌應(yīng)該通過(guò)什么表現(xiàn)方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞或暗示品牌所帶給受眾的整體感覺(jué)印象。

當(dāng)我們提到一種風(fēng)格時(shí)，往往指的是一種富有特色的品質(zhì)或一種表達(dá)方式。風(fēng)格是某個(gè)個(gè)人或某個(gè)群體的藝術(shù)作品在其長(zhǎng)期的創(chuàng)作中所自然形成的一種經(jīng)久不變的表現(xiàn)方式。95

（一）時(shí)間的表現(xiàn)（Time performance）

如果我們以當(dāng)前為原點(diǎn)，那么，時(shí)間要素可以表示過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，其所暗示或受眾所感覺(jué)到的信息就是“傳統(tǒng)的”、“當(dāng)代的”和“未來(lái)的”。1.傳統(tǒng)的風(fēng)格（The traditional style）

如果品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)力圖通過(guò)一些傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素或視覺(jué)形象予以表現(xiàn)品牌的相關(guān)信息，受眾就會(huì)產(chǎn)生該品牌具有傳統(tǒng)的風(fēng)格的整體印象。

處于不同文化背景下的個(gè)人，對(duì)時(shí)間的看法也會(huì)不盡相同，也就是說(shuō)，人們往往會(huì)對(duì)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的重視程度不同：如果消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)是值得保存的東西，那他就很有可能對(duì)具有傳統(tǒng)風(fēng)格的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生比較積極的看法；反之，如果消費(fèi)者對(duì)過(guò)去持消極的態(tài)度，那他可能就會(huì)認(rèn)為具有傳統(tǒng)風(fēng)格的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是“過(guò)時(shí)的”、“老土的”，從而對(duì)具有這種風(fēng)格的品牌訴求信息予以排斥。

2.當(dāng)代的風(fēng)格（Contemporary style）

如果品牌在其標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中試圖通過(guò)一些當(dāng)前的設(shè)計(jì)元素或視覺(jué)形象予以表現(xiàn)品牌的相關(guān)信息，受眾就會(huì)產(chǎn)生該品牌具有當(dāng)代的風(fēng)格的整體印象。相對(duì)于“傳統(tǒng)”風(fēng)格的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，許多企業(yè)更傾向于選擇使用“當(dāng)代的” 標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格。因?yàn)槭褂眠@種風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其是對(duì)利用現(xiàn)代科技手段生產(chǎn)并以年青人為主要消費(fèi)市場(chǎng)的商品品牌就更是如此?！爱?dāng)代的”的風(fēng)格構(gòu)成內(nèi)容主要是流行文化和時(shí)尚。

3.未來(lái)的風(fēng)格（Future style）

如果品牌在其視覺(jué)傳播的作品中通過(guò)一些未來(lái)的設(shè)計(jì)元素或視覺(jué)形象予以表現(xiàn)品牌的相關(guān)信息，受眾就會(huì)產(chǎn)生該品牌具有未來(lái)的風(fēng)格的整體印象。未來(lái)的風(fēng)格營(yíng)造可以通過(guò)以下幾種方式實(shí)現(xiàn)：前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、新材料、新字體、新的打印技術(shù)的使用等。受眾對(duì)未來(lái)的印象可以是開(kāi)創(chuàng)性的、前衛(wèi)的或是高科技的、科幻式的，甚至是離奇的、不可思議的等等。

2、時(shí)間運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)

時(shí)間運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)與時(shí)間的表現(xiàn)在概念上容易相互混淆，其實(shí)，兩者之間還是有一定的差異的。前者所表現(xiàn)的“傳統(tǒng)”風(fēng)格更多的是歷史、文化，是一種傳統(tǒng)的風(fēng)俗或傳統(tǒng)的價(jià)值觀；而后者雖然也是表現(xiàn)“復(fù)古”，但是這種復(fù)古歷史大多是目前的消費(fèi)者曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的歷史，表現(xiàn)過(guò)去的某一特定時(shí)期的文化與流行，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊的共鳴。

（1）復(fù)古的風(fēng)格

企業(yè)通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)的整體風(fēng)格力圖再現(xiàn)歷史上的某一特定時(shí)期的文化與流行以尋求一種懷舊的印象。懷舊是人們?cè)谇楦猩系囊环N渴望，對(duì)重新回顧那已逝歲月或情感的一種愿望。懷舊的表現(xiàn)風(fēng)格往往是針對(duì)某一特殊的目標(biāo)群體，一般通過(guò)過(guò)去曾經(jīng)流行的音樂(lè)、流行的視覺(jué)符號(hào)或敘述的語(yǔ)言以及其他要素予以實(shí)現(xiàn)。

（2）前衛(wèi)的風(fēng)格

與復(fù)古風(fēng)格相反的時(shí)間運(yùn)動(dòng)就是前衛(wèi)的風(fēng)格。前衛(wèi)的風(fēng)格所傳遞出來(lái)的暗示信息就是反傳統(tǒng)的。這種表現(xiàn)風(fēng)格在建筑設(shè)計(jì)或室內(nèi)設(shè)計(jì)運(yùn)用的更多一些，在品牌商品的視覺(jué)傳播中使用前衛(wèi)風(fēng)格的案例就要少得多。因?yàn)橄矚g這種風(fēng)格的人群比較有限，企業(yè)不太可能只為少數(shù)消費(fèi)者的喜好而放棄大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀念。

（3）經(jīng)典的風(fēng)格（Classic style）

經(jīng)典是指經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)并在行業(yè)內(nèi)具有權(quán)威的地位。經(jīng)典的風(fēng)格可以向受眾暗示出品牌的淵源流長(zhǎng)、久經(jīng)考驗(yàn)并且具有永恒的價(jià)值。就企業(yè)的品牌商品而言，經(jīng)典的表現(xiàn)風(fēng)格主要是通過(guò)大氣的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)設(shè)計(jì)和精致的圖片處理等諸多要素所構(gòu)成的。受眾對(duì)于經(jīng)典風(fēng)格的印象有一個(gè)心理上認(rèn)同的時(shí)間原點(diǎn)，也就是說(shuō)，經(jīng)典并不等于傳統(tǒng)或一成不變。企業(yè)如果期望通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)向受眾傳播品牌經(jīng)典的印象或感覺(jué)，就必須不定期地對(duì)過(guò)去的視覺(jué)表現(xiàn)元素予以更新，以便向受眾傳遞出本品牌與時(shí)俱進(jìn)的理念。

3、空間的表現(xiàn)（Space performance）

象時(shí)間要素一樣，由不同的視覺(jué)元素所表現(xiàn)出來(lái)的空間整體風(fēng)格是有所區(qū)別的，受眾對(duì)這種風(fēng)格的感受直接影響著其對(duì)視覺(jué)傳播的品牌商品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

（1）城市/鄉(xiāng)村的表現(xiàn)風(fēng)格

空間表現(xiàn)的一個(gè)主要方面就是城市/鄉(xiāng)村這兩者的區(qū)別。對(duì)于受眾而言，城市/鄉(xiāng)村是一個(gè)最基本的視覺(jué)識(shí)別變量，也是受眾不同審美觀念的標(biāo)尺。受眾對(duì)于城市/鄉(xiāng)村的不同的審美偏好與他們的生活方式密切相關(guān)。

（2）東方/西方的表現(xiàn)風(fēng)格

從空間的角度將地域的區(qū)別加以放大，通過(guò)地域文化視覺(jué)識(shí)別的元素予以表現(xiàn)，就可以使受眾對(duì)東方/西方的整體視覺(jué)印象有一個(gè)明確的認(rèn)知。實(shí)際上，表現(xiàn)東方/西方的風(fēng)格差異同樣也是比較容易的一件事情。因?yàn)檫@種差異是顯而易見(jiàn)的。同時(shí)，這種差異是兩種差異較大的文化內(nèi)涵所決定的。這兩種不同文化背景的視覺(jué)表現(xiàn)元素是取之不盡的，其營(yíng)造的風(fēng)格氛圍所暗示的信息對(duì)受眾的影響也是非常明顯的。

4、精致的表現(xiàn)

有些品牌商品通過(guò)其視覺(jué)形象的演繹，向受眾傳遞出商品“不精致的”、“未經(jīng)雕琢的”或“廉價(jià)的”感覺(jué)；而另一些品牌商品通過(guò)其視覺(jué)形象的演繹，則向受眾傳遞出商品“精致的”、“精雕細(xì)刻的”或“高性價(jià)比”的感覺(jué)。這種差異取決于企業(yè)對(duì)視覺(jué)傳播符號(hào)是否具有規(guī)范的管理。受眾對(duì)品牌商品所產(chǎn)生精致的整體印象，依賴于對(duì)企業(yè)所有視覺(jué)傳播符號(hào)的每一個(gè)細(xì)節(jié)的觀察。這就要求企業(yè)不僅僅只是通過(guò)廣告來(lái)傳播自身品牌的精致的風(fēng)格，而是要對(duì)企業(yè)所有與消費(fèi)者接觸的視覺(jué)識(shí)別元素予以全方位的精心的管理。否則，任何一個(gè)細(xì)節(jié)的處理不當(dāng)，都將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生消極的評(píng)價(jià)。

三、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（Brand vision image design）

品牌形象設(shè)計(jì)是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長(zhǎng)期、正確經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可是靠企業(yè)品牌形象而建立起來(lái)的，不是單單靠某個(gè)漂亮的標(biāo)志或者包裝行為，標(biāo)志、圖案等只是品牌形象的一個(gè)重要載體。完善的企業(yè)品牌形象必須通過(guò)完整、正確的品牌設(shè)計(jì)來(lái)具體體現(xiàn)，告知企業(yè)的客戶“我是誰(shuí)”、“我是做什么的”，這就是品牌設(shè)計(jì)的最重要的目的。品牌形象設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺(jué)溝通，它有助于消費(fèi)者能正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。

（一）基于視覺(jué)傳播的設(shè)計(jì)概念 1.視覺(jué)符號(hào)的基本作用

視覺(jué)傳播就是運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)將相關(guān)信息予以編碼和加工以便更有效地向受眾傳達(dá)訴求信息。視覺(jué)傳播的最大特點(diǎn)就是其可視性，這種可視性是人類最古老也是最普遍的信息傳遞方法，在很大程度上不受語(yǔ)言符號(hào)的限制。也就是說(shuō)，視覺(jué)傳播所借助的是視覺(jué)語(yǔ)言系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要以形象、色彩、空間等視覺(jué)元素作為特殊的非語(yǔ)言符號(hào)與受眾進(jìn)行溝通與交流。

2.設(shè)計(jì)的基本概念

《牛津大辭典》將“設(shè)計(jì)”的概念分為兩個(gè)方面來(lái)理解：一是指“心理計(jì)劃”（A mental plan），是指在人們的做事之

前對(duì)如何有步驟地完成該項(xiàng)工作已經(jīng)形成基本的構(gòu)思，并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃；二是指“在藝術(shù)中的計(jì)劃”（A plan art），是指對(duì)構(gòu)成藝術(shù)作品的各種構(gòu)成要素進(jìn)行編排、組織成為一個(gè)作品的創(chuàng)意活動(dòng)過(guò)程。從這些界定來(lái)看，“設(shè)計(jì)”在構(gòu)思和行為上都具有一定的美學(xué)意義，其中所蘊(yùn)含的構(gòu)思和創(chuàng)作行為構(gòu)成現(xiàn)代設(shè)計(jì)概念的主要內(nèi)涵和靈魂。從宏觀的角度而言，人類所有的原創(chuàng)活動(dòng)都可以被稱之為設(shè)計(jì)。但我們?cè)谶@里所主要研究的是具有商業(yè)功利目的的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)自然就只能從微觀的角度來(lái)理解和界定。

對(duì)此，對(duì)于建立在商業(yè)功利目的之上的基于視覺(jué)傳播需要的設(shè)計(jì)概念，可以這樣界定：設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過(guò)視覺(jué)的形式傳達(dá)出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。人類通過(guò)勞動(dòng)改造世界，創(chuàng)造文明，創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，而最基礎(chǔ)、最主要的創(chuàng)造活動(dòng)是造物。設(shè)計(jì)便是對(duì)造物活動(dòng)進(jìn)行預(yù)先的計(jì)劃，可以把任何造物活動(dòng)的計(jì)劃技術(shù)和計(jì)劃過(guò)程理解為設(shè)計(jì)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展、知識(shí)社會(huì)的到來(lái)、創(chuàng)新形態(tài)的嬗變，設(shè)計(jì)也正由專業(yè)設(shè)計(jì)師的工作向更廣泛的用戶參與演變，以用戶為中心的、用戶參與的創(chuàng)新設(shè)計(jì)日益受到關(guān)注，以用戶體驗(yàn)為核心的設(shè)計(jì)的創(chuàng)新2.0模式正在逐步形成。

120

（二）視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本要素

作為信息表象的視覺(jué)要素，既是反映各種不同事物間不同屬性的視覺(jué)符號(hào)，也是人與人之間接受與傳達(dá)信息的工具與載體，是構(gòu)成視覺(jué)語(yǔ)言的基本符號(hào)。視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本元素主要由色彩、形態(tài)、縱深和位移所構(gòu)成。121

1.色彩（Colour）

對(duì)于色彩的描述通常有三種不同的方法：客觀法、比較法和主觀法。與現(xiàn)實(shí)形象或媒介形象的其他屬性相比，色彩往往更能喚起受眾的情感反應(yīng)。因此，色彩是一種高度主觀，且極具影響力的與人溝通和交流的手段。吉姆斯·麥克斯韋爾是1961年發(fā)明彩色攝影的蘇格蘭人，他曾經(jīng)在一篇文章中寫(xiě)道：“色彩科學(xué)必須從實(shí)質(zhì)上被當(dāng)成是一種精神科學(xué)?！?正是因?yàn)檫@個(gè)道理，世界上還沒(méi)有兩個(gè)人能夠以完全相同的眼光看待同一種顏色。

122

（1）客觀法（Objective law）

所謂客觀法，就是依據(jù)已知的度量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)色彩進(jìn)行描述。其描述色彩所依據(jù)的事實(shí)是：色彩感是不同波長(zhǎng)的光線刺激人的眼球后部視網(wǎng)膜上的感色視錐細(xì)胞產(chǎn)生的結(jié)果。人類可見(jiàn)光譜包括波長(zhǎng)400--700毫微米之間的光能，也就是說(shuō)，人眼只能看到這個(gè)數(shù)值范圍之內(nèi)的顏色，因?yàn)橹挥羞@個(gè)狹小區(qū)域內(nèi)的光彩能刺激人眼視網(wǎng)膜上的視錐神經(jīng)。

123

（2）比較法（Comparison）

所謂比較法就是依據(jù)色彩接受者通過(guò)對(duì)色彩與某自然活物體的比較辨別所做出的評(píng)價(jià)。比如，紅色在字典里比作血液的顏色，藍(lán)色則往往比作晴朗的天空。在使用比較法的時(shí)候，要注意被用來(lái)作對(duì)比的顏色應(yīng)該是大多數(shù)人所公認(rèn)的色彩標(biāo)準(zhǔn)。人眼可以分辨出一種色調(diào)中大約150種深淺不一的顏色。人們通過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)局列出幾千種色調(diào)來(lái)比較顏色。

（3）主觀法（Subjective method）

所謂主觀法，就是色彩信息的接受者依據(jù)自身主觀的情緒和聯(lián)想對(duì)色彩進(jìn)行判斷。即一個(gè)人的精神狀態(tài)或?qū)δ硞€(gè)彩色物體的想象力是否豐富，在很大程度上影響著他對(duì)這個(gè)物體信息的情感反應(yīng)。

美術(shù)專業(yè)人士很早就發(fā)現(xiàn)暖色（紅色和黃色）比冷色（藍(lán)色和綠色）顯得距離更近的現(xiàn)象。事實(shí)上暖色和冷色這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)本身所顯示的就是心理差異，與色彩的實(shí)際溫度沒(méi)有任何關(guān)系。淺色使人們感覺(jué)比較柔和愉快，深色則帶有生硬陰郁的情感色彩。

人們傾向于把一次愉快或悲傷的經(jīng)歷與其中物體的顏色聯(lián)系起來(lái)。如血紅色可能會(huì)聯(lián)想起一次意外事故；綠色則可能會(huì)回憶起愉快的散步。因此，對(duì)色彩的記憶影響著人們對(duì)它的感覺(jué)，也正是由于人們總是把色彩和物體或事件聯(lián)系在一起的緣故，所以人們對(duì)色彩的感覺(jué)是非常主觀和情緒化的。

由于色彩比其他視覺(jué)元素更能影響受眾的情感，所以，一幅廣告創(chuàng)意作品可能會(huì)因?yàn)槠渖适褂玫卯?dāng)而使受眾產(chǎn)生深刻的印象；也可能因?yàn)樯适褂貌划?dāng)而被受眾迅速遺忘。因此，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中應(yīng)該尤其注重色彩的正確運(yùn)用。

128

2.形式（Form）

人類的大腦能夠?qū)σ曈X(jué)形象做出反應(yīng)的另一個(gè)屬性是形式。形式可以決定一個(gè)物體的外部形態(tài)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，包括三個(gè)組成部分：點(diǎn)、線、形。

（1）點(diǎn)（Dot）

點(diǎn)是最簡(jiǎn)單的可書(shū)寫(xiě)形式。實(shí)際上，它只是用書(shū)寫(xiě)工具在紙上完成的一個(gè)實(shí)心圓。一個(gè)圖框中處于任何位置的一個(gè)點(diǎn)都會(huì)立即引起人們的注意。如果這個(gè)點(diǎn)在圖框的中心部位，受眾看起來(lái)就會(huì)感覺(jué)室內(nèi)有一個(gè)輪子的軸；如果這個(gè)點(diǎn)在圖框的一側(cè)，受眾就會(huì)感覺(jué)畫(huà)框的失衡而產(chǎn)生張力。如果在畫(huà)框中出現(xiàn)兩個(gè)點(diǎn)，也能夠形成張力，因?yàn)槭鼙妼⒈黄确稚⒆⒁饬Α?/p>

同時(shí)，在畫(huà)框中的兩個(gè)點(diǎn)還可以顯示兩者之間的空間距離。當(dāng)畫(huà)框中出現(xiàn)三個(gè)以上的點(diǎn)時(shí)，受眾就會(huì)很自然地將它們連成一條假想線，它可以是直線或曲線，也可能構(gòu)成矩形、三角形或圓形等基本形狀。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)則可以構(gòu)成一幅圖畫(huà)。19世紀(jì)點(diǎn)彩派畫(huà)家喬治·修拉就運(yùn)用點(diǎn)畫(huà)法的技巧進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，其作品由眾多的細(xì)小的彩點(diǎn)構(gòu)成。

（2）線(Line)當(dāng)同樣大小的點(diǎn)緊密地排列在一起，彼此之間沒(méi)有絲毫的空間的時(shí)候，它們就組成了一條線。線這個(gè)單詞的使用率極高，因?yàn)樗且粋€(gè)非常重要的概念。無(wú)論是直線還是曲線，或者兩者結(jié)合，都蘊(yùn)含著一種能量，這種能量來(lái)自無(wú)數(shù)獨(dú)立的點(diǎn)組合而成的序列。因此，線條總能在受眾心中激起某種感情。直線對(duì)受眾所傳達(dá)的感覺(jué)往往是僵硬和呆板；水平線，尤其是位于畫(huà)框下部的水平線，常使受眾聯(lián)想到有大量生長(zhǎng)空間的地平線； 133

如果水平線的位置在畫(huà)框的上部，則又會(huì)使受眾產(chǎn)生拘束感，因?yàn)檫@種布局讓人感到沉重和壓抑；垂直線常常使受眾的視線逗留在那里，并試圖在它周圍的空間轉(zhuǎn)動(dòng)；斜線在人的視野中有一種強(qiáng)烈的刺激效果，其中最平穩(wěn)的是從畫(huà)框右上角延伸到左下角的對(duì)角線，因?yàn)樗撬搅痛怪绷χg一個(gè)理想的折中。

曲線可以傳達(dá)出活潑、柔和、生動(dòng)的情緒；優(yōu)美的曲線可以使它們傳達(dá)出溫和輕快的信息。

如果線條又粗又重，其傳達(dá)出的信息顯得強(qiáng)烈、可信；如果線條又細(xì)又輕，彼此界限分明，其傳達(dá)的情緒則纖細(xì)精致、甚至有些靦腆之意。

物體表面的輪廓線構(gòu)成了一種圖示或是一種自然的標(biāo)志，能突出顯示物體的位置。粗糙的表面有一些小曲線，形成高低不平的物體輪廓；光滑的表面幾乎沒(méi)有曲線，顯出平整順滑的表層。

137

（3）形(Form)形是由點(diǎn)和線結(jié)合而成的圖案。形狀以平面的形式出現(xiàn)在視野中，沒(méi)有立體感，只是規(guī)定了物體的外部輪廓。形狀有三種基本形態(tài);平行四邊形、圓形和三角形。所有已知或想象中的形狀都能由這三種基本形態(tài)演變和創(chuàng)造出來(lái)。和其他視覺(jué)屬性一樣，每種形狀都被賦予了特殊的文化意義。138

平行四邊形 此處的平行四邊形是指對(duì)邊平行且相等的四邊形，包括正方形、長(zhǎng)方形和平行四邊形。

正方形 形式均衡，中心對(duì)稱，是最乏味和最保守的形狀。不過(guò)，正方形也可以被人看做是堅(jiān)定和正直的象征。長(zhǎng)方形是最常見(jiàn)，也是媒介最喜歡使用的圖形，我們今天使用的數(shù)碼相機(jī)取景框以及拍攝電影用的35毫米的膠片都是長(zhǎng)方形的。在長(zhǎng)方形的畫(huà)面中，被表現(xiàn)的主體無(wú)需為保證畫(huà)面平衡而置于畫(huà)面的中心位置，黑色或白色也可以呼應(yīng)主體，共同制造一種整體構(gòu)圖效果。但在正方形的畫(huà)面中，如果被表現(xiàn)的主體居于畫(huà)面的一側(cè)，就會(huì)造成畫(huà)面的失衡感。

139

圓形 人類的祖先最先注意到的形狀也許就是天空中明亮的太陽(yáng)和月亮。因此，圓形總是與周而復(fù)始的時(shí)間聯(lián)系在一起，象征著無(wú)始無(wú)終的永恒。使用圓形必須謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@種形狀能夠立刻吸引住受眾的視線，如果處置不當(dāng)，有可能會(huì)削弱廣告視覺(jué)形象的主題信息。

三角形 三角形是最有動(dòng)感、最富活力的形狀。作為一種充滿活力的圖形，它能指示方向，但它所造成的緊張感也可能會(huì)增加圖形的負(fù)擔(dān)。

等邊三角形和等腰三角形是三角形的兩種類型，雖然兩者都是三角形，但所表達(dá)的情緒卻截然不同。等邊三角形的三個(gè)邊完全相等，因而由其穩(wěn)定對(duì)稱的平衡感傳達(dá)出一種寧?kù)o的情緒。三角形的構(gòu)圖主要由其兩個(gè)部分--底線和頂尖，營(yíng)造出一種動(dòng)態(tài)的張力，其底線的基座賦予三角形堅(jiān)如磐石的品格，其頂尖的尖峰又帶給它劍拔弩張的感覺(jué)。

142

而等腰三角形的力量則來(lái)自于它的頂尖，而不是底線。這種三角形尖端朝上應(yīng)用在建筑中被稱為尖頂，象征著通向宗教信仰者希望進(jìn)入的天堂之路。不管尖端指向何方，等腰三角形都能刺激受眾的眼睛去追隨。因此，在廣告創(chuàng)意作品中如果使用等腰三角形的圖形，創(chuàng)意者就應(yīng)該確保受眾在尖端末端讀到有關(guān)信息。

3.縱深(Depth)畫(huà)面的縱深感實(shí)際上是由人的兩只眼睛所觀察到的景物有些微的差異而造成的，被視景物分別被投射到人眼的兩個(gè)二維視網(wǎng)膜屏幕上，這兩路信號(hào)到達(dá)大腦之后，由大腦將兩者的差異解讀為縱深感。

生理學(xué)研究者的研究成果表明，確定人的縱深感主要有七種因素，它們或單一作用，或組合生效。這七種因素分別是：空間、大小、色彩、光線、介入物、時(shí)間和透視效果。

（1）空間(space)

空間是物體存在的一種形式，由長(zhǎng)度、寬度和高度表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)自然景物而言，空間感取決于觀察者距離物體的遠(yuǎn)近。站在視野開(kāi)闊的地方，人所感覺(jué)的空間巨大，由此就增加了景物的縱深感；而如果觀察者距離被視物體很近，其縱深感就會(huì)受到限制。146

（2）大小(Size)如果觀察者事先能夠了解物體的實(shí)際大小，那么，其今后所觀察到的同類物體的大小就能幫助他產(chǎn)生縱深感。因此，物體大小與人們對(duì)距離的判斷緊密相關(guān)；而距離又與空間相關(guān)，它能幫助人們獲得縱深感。

物體的大小及比例與人的注意力有關(guān)。如果人們不知道某個(gè)物體究竟有多大，人們往往會(huì)把它和另一個(gè)已知物體放在一起做參照，并以此作出判斷。

（3）色彩(Colour)

物體的色彩也能夠表現(xiàn)縱深感。暖色調(diào)的物體顯得比冷色調(diào)的物體更近一些；亮部和暗部所形成的巨大反差的高對(duì)比度畫(huà)面顯得比亮度平均的畫(huà)面要更近一些。

（4）光線(Light)

光線的強(qiáng)弱也可以表現(xiàn)物體的縱深感。電視臺(tái)演播室的技術(shù)人員通常都會(huì)在主持人的上方和后方各安置一盞燈，這種光源叫做“輪廓光”,其亮度略高于主持人前方的光源，以便將主持人從背景的畫(huà)面中清晰地分離出來(lái)，形成縱深感。光影的面積可以暗示物體的體積，也是產(chǎn)生縱深感的又一因素。

（5）介入物(Intervention things)介入物是指把一個(gè)物體放在另一個(gè)物體的前面從而產(chǎn)生縱深感。如果一個(gè)物體放在前景位置，另一個(gè)物體放在背景位置，判斷前景和背景物體之間的距離是產(chǎn)生縱深感的一個(gè)重要的心理提示。

4.位移（Displacement）

色彩、形式、縱深和位移一起構(gòu)成了視覺(jué)形象的主要表現(xiàn)形式，它們的共同作用使人的視覺(jué)皮層上的細(xì)胞對(duì)接受到的刺激做出反應(yīng)。察覺(jué)外部物體的移動(dòng)是動(dòng)物的本能，人類當(dāng)然也不例外，因?yàn)橹挥忻翡J地發(fā)現(xiàn)外部物體或別的什么動(dòng)物向自己靠近，才可能避免危險(xiǎn)。位移有四種類型：真實(shí)位移、假象位移、圖形位移和暗示位移。153

（1）真實(shí)位移(True displacement)真實(shí)位移是指人或物的實(shí)際移動(dòng)。因?yàn)檫@種位移與廣告創(chuàng)意的圖形沒(méi)有關(guān)系，不再贅述。

（2）假象位移(Illusion displacement)假象位移又叫錯(cuò)覺(jué)位移，是指靜態(tài)物體呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，典型的例子就是電影畫(huà)面。電影畫(huà)面中的人物看上去是運(yùn)動(dòng)的，但實(shí)際上這些人物根本就沒(méi)有運(yùn)動(dòng)，因?yàn)殡娪暗漠?huà)面圖像是一系列分布在大量膠片上的靜止的畫(huà)面構(gòu)成的，只不過(guò)受眾在觀看的時(shí)候通過(guò)大腦的視覺(jué)暫留現(xiàn)象被感知為運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。

154

（3）圖形位移(Graphics displacement)圖形位移實(shí)際上是受眾眼睛的移動(dòng)，即人的眼睛掃描整個(gè)視覺(jué)范圍時(shí)的移動(dòng)，或者說(shuō)是跟隨圖形元素的布局而移動(dòng)。結(jié)構(gòu)主義理論認(rèn)為，人在掃描景物的時(shí)候，需要一段時(shí)間觀看畫(huà)面中相繼出現(xiàn)的各個(gè)部分，然后大腦再把這些分散的掃描部分整合起來(lái)，構(gòu)成一幅完整的圖像。155

設(shè)計(jì)人員常常利用受眾的視線在畫(huà)面上移動(dòng)的特點(diǎn)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)圖形元素的位置。受眾在觀看一幅視覺(jué)作品時(shí)，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)在的興趣關(guān)注圖形中的某一部分，而忽略圖形中的另一部分。受眾對(duì)圖形的掃描是一個(gè)主觀的選擇過(guò)程，而不是一種隨機(jī)行為。一般而言，絕大多數(shù)人都遵循從左至右、從上到下的觀看順序。不過(guò)，如果受眾在圖形中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠吸引他興趣的特別的興奮點(diǎn)，這種觀看順序就不再起作用了。廣告創(chuàng)意人員可以在一定程度上將受眾的視線導(dǎo)引到預(yù)期的方向上。156

（4）暗示位移(Hinted displacement)暗示位移是指觀看者在物體、形象、眼睛都沒(méi)有發(fā)生移動(dòng)的情況下，從單幅靜態(tài)的圖形作品中所感覺(jué)到的動(dòng)感。在廣告創(chuàng)意中有許多優(yōu)秀的作品就是利用暗示位移的方法來(lái)刺激受眾的視覺(jué)以達(dá)到吸引受眾注意力的目的的.重要術(shù)語(yǔ)

目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 獨(dú)立隨意性策略 描述性策略 聯(lián)想命名策略 標(biāo)志字體型設(shè)計(jì)方法 標(biāo)志象征型設(shè)計(jì)方法 標(biāo)志抽象型設(shè)計(jì)方法 具象型設(shè)計(jì)方法 新古典主義風(fēng)格 現(xiàn)代主義風(fēng)格 后現(xiàn)代主義 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 168

思考題

1.什么是品牌命名？品牌命名主要有那些基本策略？

2.品牌命名應(yīng)該遵循那些基本原則？

3.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要策略是什么？

4.品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)主要有哪些不同的風(fēng)格？

5.品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本要素有哪些？

6.品牌商品包裝設(shè)計(jì)的目的是什么？

169

本章結(jié)束

第三篇：身份證識(shí)別知識(shí)

居民身份證識(shí)別

1．居民身份證規(guī)格為88mm×60mm，四角呈圓弧狀。式樣為聚脂薄膜密封、持證人像片和登記內(nèi)容一體化的單頁(yè)卡式，即證件是經(jīng)翻拍印制后塑封而成。

2．證件正面主要顏色為紅、綠二色，印有中華人民共和國(guó)國(guó)徽和證件名稱，以及環(huán)狀、網(wǎng)狀、團(tuán)狀花紋圖案；背面為淺綠色，印有中華人民共和國(guó)版圖、持證人標(biāo)準(zhǔn)像片，以及網(wǎng)狀花紋圖案，姓名、性別、民族、出生年月日、住址五個(gè)登記項(xiàng)目和簽發(fā)日期、有效期限、編號(hào)三個(gè)項(xiàng)目及簽發(fā)機(jī)關(guān)印章。新的防偽居民身份證背面透視全息圖象由長(zhǎng)城峰火臺(tái)圖象ID CHINA 中國(guó)等字樣組成?！癐D長(zhǎng)城峰火臺(tái)圖象CHINA中國(guó)”在“中國(guó)CHINA ID”組成的背景前由內(nèi)向外依次排列。

證件簽發(fā)機(jī)關(guān)為縣公安局、不設(shè)區(qū)的市公安局和設(shè)區(qū)的公安分局。

3．居民身份證從登記項(xiàng)目、填寫(xiě)內(nèi)容和顏色上還有其他兩種形式：

a．民族自治地方頒發(fā)的居民身份證。

證件背面五個(gè)登記項(xiàng)目和簽發(fā)機(jī)關(guān)印章，同時(shí)使用漢字和相應(yīng)的少數(shù)民族文字印刷和刻制（寧夏回族自治區(qū)除外）。常見(jiàn)的少數(shù)民族文字有：維吾爾文、哈薩克文、蒙古文、藏文、朝鮮 文、壯文、彝文等。

證件“出生年月日”的登記項(xiàng)目改為“出生日期”。如：內(nèi)地和經(jīng)濟(jì)特區(qū)頒發(fā)的證件，登記為“出生1949年10月1日”，民族自治地方頒發(fā)的證件則登記為“出生日期1949.10.1”。

證件填寫(xiě)內(nèi)容分為只書(shū)寫(xiě)漢字（如廣西壯族自治區(qū)和內(nèi)蒙古自治區(qū)部分地區(qū)）和同時(shí)書(shū)寫(xiě)

漢字和少數(shù)民族文字（如新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)部分地區(qū)、吉林省延邊朝鮮族自治州和四川、云南、青海、甘肅、黑龍江、吉林、遼寧等省部分民族自治地方）兩類。少數(shù)民族文字在上方，漢字在下方（蒙古文文字在左，漢字在右）。

對(duì)加入中國(guó)國(guó)籍的外國(guó)人，如本人的民族名稱與我國(guó)民族名稱不同，本人是什么民族就填寫(xiě)什么民族，但民族名稱后應(yīng)加注“入籍”二字，如“民族烏克蘭（入籍）”。

b．經(jīng)濟(jì)特區(qū)頒發(fā)的居民身份證識(shí)別：

證件正面主體顏色為海藍(lán)色，背面為淺藍(lán)色。證件背面右上角有一個(gè)壓模全息特殊標(biāo)記，規(guī)格為9mm ×12mm的全息標(biāo)志圖案。海南省經(jīng)濟(jì)特區(qū)的全息標(biāo)志圖案為五指山和太陽(yáng)；深圳、珠海、汕頭和廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的全息標(biāo)志圖案為有帶“T”字的盾牌符號(hào)。

居民身份證有效期限與持證人年齡、簽發(fā)日期的關(guān)系

居民身份證的有效期限分為10年、20年、長(zhǎng)期三種。16周歲至25周歲的，發(fā)給有效期為10年的居民身份證；26周歲至45周歲的，發(fā)給有效期為20年的居民身份證；46周歲以上的，發(fā)給長(zhǎng)期有效的居民身份證。證件有效期限從簽發(fā)之日起計(jì)算。如某人1949年9月20日出生，1984年35周歲時(shí)申領(lǐng)居民身份證，簽發(fā)日期為1984年12月31日，他屬于26至45周歲這一年齡段，證件有效期限屬于20年這一檔次，到2004年12月30日有效期滿。

查驗(yàn)或檢查時(shí)，應(yīng)對(duì)照檢查證件有效期限與持證人年齡，簽發(fā)日期三者之間的關(guān)系。

居民身份證編號(hào)識(shí)別

1．證件編號(hào)由15位阿拉伯?dāng)?shù)字組成：第一至六位數(shù)字為行政區(qū)劃代碼；第七至十二位數(shù)字為出生日期代碼；第十三至十五位數(shù)字為分配順序代碼。

行政區(qū)劃代碼：只表示公民第一次申領(lǐng)居民身份證時(shí)的常住戶口所在地區(qū)。

出生日期代碼：第七至十二位數(shù)字中，第七、八位代表年份（省略年份前面二位數(shù)）；第九、十位數(shù)代表月份（月份為一位數(shù)的前面加0）；第十一、十二位代表日期（日期為一位數(shù)的前面加0）。如某人1949年9月20日出生，其出生日期碼應(yīng)編為“490920”。如查驗(yàn)或核查時(shí)，應(yīng)注意核對(duì)持證人出生日期與編碼規(guī)定組成的填寫(xiě)是否一致。

分配順序代碼：第十三至十五位數(shù)字中，奇數(shù)分配給男性，偶數(shù)分配給女性。查驗(yàn)或核查時(shí)，應(yīng)注意核對(duì)持證人性別是否符合男女性的分配順序代碼。

分配順序碼中“999、998、997、996”四個(gè)順序號(hào)分別為男女性百歲以上老人專用的特定編號(hào)。

2．從1999年10月1日起，全國(guó)實(shí)行公民身份證號(hào)碼制度，居民身份證編號(hào)由原15位升至18位。前6位為地址碼；第七位至14位為出生日期碼，此碼由6位數(shù)改為8位數(shù)，其中年份用4位數(shù)表示；第15位至17位為順序碼，取消了順序碼中對(duì)百歲老人使用的特定編號(hào)；第十八位為校驗(yàn)碼，主要是為了校驗(yàn)計(jì)算機(jī)輸入公民身份證號(hào)碼的前17位數(shù)字是否正確，其取值范圍是0至10，當(dāng)值等于10時(shí)，用羅馬數(shù)字符χ表示。

臨時(shí)身份證識(shí)別 臨時(shí)身份證規(guī)格、登記項(xiàng)目均與居民身份證相同。臨時(shí)身份證正面為長(zhǎng)城、群山和網(wǎng)狀花紋圖案，顏色為藍(lán)色。背面為網(wǎng)狀圖案，顏色為黃色。臨時(shí)身份證使用與本人身份證相同的編號(hào)；常住戶口特定人員的臨時(shí)身份證編號(hào)也按居民身份證編號(hào)原則和方法編15位碼。

臨時(shí)身份證有效期限分為3個(gè)月和一年兩種：尚待領(lǐng)取居民身份證或證件丟失、損壞尚待領(lǐng)補(bǔ)人員發(fā)給有效期3個(gè)月的臨時(shí)身份證，使用阿拉伯?dāng)?shù)字填寫(xiě)；常住戶口特定人員發(fā)給有效期一年的臨時(shí)身份證，使用漢字填寫(xiě)。

經(jīng)濟(jì)特區(qū)使用的臨時(shí)身份證不加特區(qū)全息標(biāo)記和熒光印刷圖案。

第四篇：品牌建設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌形象新形態(tài)

你的形象不是你說(shuō)了算

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌形象新形態(tài)的啟示

文/李曉南

如果有人認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以把傳統(tǒng)品牌形象操作手法照搬上線，那他就錯(cuò)了。首先要分清的是，品牌知名度與品牌形象是兩種不同概念。品牌知名度核心在于有多少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該品牌，而品牌形象則更注重于讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的形象。以往的品牌形象傳播，企業(yè)策劃品牌核心價(jià)值和信息，并根據(jù)核心制作推廣策略和內(nèi)容，通過(guò)傳播渠道進(jìn)行傳遞給受眾，受眾在企業(yè)推廣策略和內(nèi)容的影響下產(chǎn)生對(duì)品牌的特定印象?？梢哉f(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌形象傳播接觸環(huán)節(jié)也如此，但多出了另外一個(gè)環(huán)節(jié)，即受眾自主地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋品牌印象。

與傳統(tǒng)傳播不一樣的是，反饋環(huán)節(jié)中的受眾更為自主，反饋信息更為集中，影響力更大。換句話說(shuō)，以前你可以通過(guò)廣告形象來(lái)控制受眾對(duì)某一品牌的認(rèn)知，而如今這種控制正在減弱；以前某一受眾在使用某品牌產(chǎn)品過(guò)程中的不愉快經(jīng)歷只是個(gè)人感受，如今可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引起共鳴、放大，引發(fā)品牌形象的淪陷。

你的形象，已經(jīng)不是由你說(shuō)了算。在網(wǎng)絡(luò)，你可以通過(guò)各種營(yíng)銷手法和推廣工具讓許多人知道你，但想要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生特定的印象，更加需要消費(fèi)者的認(rèn)可。

多數(shù)企業(yè)還正處于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的“一廂情愿”階段，是根據(jù)以往企業(yè)內(nèi)部管理人員對(duì)形象推官積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行照搬，或者夸張式地加入一些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的理解。但這終歸是小道，能夠收得果實(shí)的還在少數(shù)。

品牌檔次：更加注重群體歸屬感

筆者常在企業(yè)間走訪，包括大中小型品牌，甚至一些渠道品牌。而每次提及品牌定位時(shí)，許多企業(yè)負(fù)責(zé)人的答案是，我們走高檔路線。

品牌的檔次是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，期間涉及到品牌內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品檔次和價(jià)格等等因素。但我們都會(huì)有這樣一種感受，當(dāng)一個(gè)特別小的企業(yè)聲稱自己要走高檔路線的時(shí)候，內(nèi)心總會(huì)抱有一絲懷疑。畢竟品牌靠做出來(lái)而非靠說(shuō)出來(lái)，而對(duì)一些懷抱做高檔的企業(yè)掌舵人來(lái)說(shuō)，高檔或許真的只是一個(gè)美好的理想而已。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)品牌檔次的構(gòu)架可能較為容易一些。畢竟人們對(duì)品牌檔次的最直觀印象，來(lái)自于你店面的裝修是否豪華，產(chǎn)品是否精美，對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷特強(qiáng)的品牌而言，大范圍的宣傳推廣并非必要，所以起到的作用也不是很強(qiáng)。因此，一個(gè)能夠做出優(yōu)秀產(chǎn)品，愿意花大量經(jīng)費(fèi)在現(xiàn)有終端建設(shè)上的品牌，在某片區(qū)域形成高端品牌的形象已經(jīng)足夠?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，檔次變成一種極為難以形成的現(xiàn)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代并非針對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用，而是說(shuō)所有人的消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而發(fā)生巨大變化，其內(nèi)涵是強(qiáng)烈的雙向溝通，意味著在做品牌營(yíng)銷時(shí)，不僅企業(yè)需要塑造好品牌內(nèi)涵和形象，有比較好的表現(xiàn)形式（廣告、明星代言等），有比市場(chǎng)同行優(yōu)秀的產(chǎn)品，更加重要的是企業(yè)還需要充分顧及消費(fèi)者是否愿意接受品牌這樣的定位。

網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者已經(jīng)不再是以前單純的品牌信息接受體（以前他們只需要有個(gè)體自我的判斷并購(gòu)買(mǎi)行為），他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成各種社區(qū)討論，會(huì)依據(jù)著品牌氣質(zhì)和使用者的屬性來(lái)判斷該品牌的檔次。比如手機(jī)行業(yè)中，人們根據(jù)手機(jī)的不同品牌形成不同的社區(qū)，蘋(píng)果系列、諾基亞、HTC等都有其擁躉匯集一處，發(fā)布自身對(duì)該品牌產(chǎn)品的使用信息；而選購(gòu)者也會(huì)根據(jù)這些信息來(lái)判斷，品牌檔次如何，產(chǎn)品如何，最后才決定購(gòu)買(mǎi)。盡管看起來(lái)變化不大，但對(duì)品牌檔次的形成要求更高。換而言之，企業(yè)要真想讓一個(gè)牌子有高檔的感覺(jué)，要嘗試讓使用產(chǎn)品的人能夠獲得他所乞求的某種精神結(jié)果，比如炫耀、獨(dú)特、自由等。

因此形成一種品牌檔次感的時(shí)候，要能夠讓消費(fèi)者清晰地了解這一品牌是否符合自己所在的階層。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，IPHONE。蘋(píng)果的產(chǎn)品一向代表著尖端，我們看到它一向的產(chǎn)品如電腦價(jià)格不菲。而Iphone則將這種品牌檔次推向一個(gè)新的頂點(diǎn)。Iphone推出后，它繼承一貫以來(lái)蘋(píng)果的品牌形象，讓許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品不僅僅是為了購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)，而是購(gòu)買(mǎi)一種身份。這就是通過(guò)強(qiáng)烈的歸屬感形成的品牌檔次。盡管現(xiàn)在它已經(jīng)變成街機(jī)，往大街上一走幾乎五個(gè)人中有兩個(gè)使用iphone。使用人群并沒(méi)有貧富之分。有人將iphone稱之為創(chuàng)造了一門(mén)宗教，而其狂熱的消費(fèi)者則是教徒。

歸屬感對(duì)品牌檔次的魅力也在此。

品牌口碑：網(wǎng)絡(luò)是個(gè)放大鏡

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才真正是口碑時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓“知名度”和“美譽(yù)度”的傳遞出現(xiàn)了分裂。對(duì)品牌而言，“知名度”的營(yíng)造還將重心放在傳統(tǒng)媒體上，諸如電視、報(bào)紙、雜志廣告，已經(jīng)從以前重視知名度和美譽(yù)度的全面體驗(yàn)，變成知名度宣傳效果單一化；而對(duì)于美譽(yù)度，依靠傳統(tǒng)媒體已經(jīng)收取不到大的效果。美譽(yù)度之所以需要在網(wǎng)絡(luò)上傳遞，是由于“廣告營(yíng)造美譽(yù)”已經(jīng)變成“用戶營(yíng)造美譽(yù)”，口碑的力量因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)空隔閡的原因而被無(wú)限放大。在網(wǎng)絡(luò)，人們可以一邊喝著咖啡一邊跟遠(yuǎn)在地球另一邊的人們分享使用某種產(chǎn)品的感受。

三人言成虎，正是有了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的評(píng)價(jià)，一個(gè)品牌才會(huì)慢慢積累起深厚的群眾基礎(chǔ)。所以網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌的口碑來(lái)說(shuō)，就是一把雙刃劍，用得好，品牌口碑的營(yíng)造事半功倍，當(dāng)然，如果一招不慎，品牌大廈也會(huì)在一夜間傾覆。

以衛(wèi)浴行業(yè)為例，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)告別了“高參低關(guān)注”的年代?？诒疇I(yíng)銷對(duì)衛(wèi)浴品牌的效果一直不溫不火；口碑營(yíng)銷要取得好的效果，必須建立在能夠促動(dòng)消費(fèi)者在一定周期內(nèi)進(jìn)行反復(fù)消費(fèi)，用優(yōu)秀產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者從而形成規(guī)模口碑。受到產(chǎn)品更換周期的限制，衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)更傾向于一次性消費(fèi)：不需要的時(shí)候消費(fèi)者對(duì)這一領(lǐng)域一點(diǎn)都不了解，購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品一般使用超過(guò)五年時(shí)間，衛(wèi)浴產(chǎn)品功能單一帶不動(dòng)消費(fèi)者的驚喜感。這些原因也決定了，消費(fèi)者自發(fā)地形成品牌口碑是難以實(shí)現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)介入之后，消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的距離正在不斷縮小。在網(wǎng)絡(luò)放大鏡下面，衛(wèi)浴行業(yè)的相應(yīng)信息也正在逐步累積和增長(zhǎng)。網(wǎng)民們通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、平臺(tái)進(jìn)行使用交流，咨詢產(chǎn)品情況，零碎的信息匯總成一個(gè)龐大的衛(wèi)浴信息庫(kù)。

這成為衛(wèi)浴企業(yè)建立品牌口碑最大的推動(dòng)力。

為了建立網(wǎng)絡(luò)品牌口碑，企業(yè)不分規(guī)模實(shí)力地?zé)嶂杂诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。他們都知道，若有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路和執(zhí)行，品牌口碑的建立將突破企業(yè)實(shí)力和規(guī)模，獲得遠(yuǎn)超企業(yè)現(xiàn)狀的獲利。為了建立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌口碑，有三個(gè)重點(diǎn)企業(yè)都需要關(guān)注。SEO，網(wǎng)絡(luò)信息探測(cè)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

SEO包括網(wǎng)站自身內(nèi)容的優(yōu)化更新和鏈接優(yōu)化兩個(gè)局部，其中內(nèi)容包括網(wǎng)站的整體構(gòu)架、欄目區(qū)塊、關(guān)鍵字、定期所更新的內(nèi)容，而鏈接分為外鏈和內(nèi)鏈。經(jīng)過(guò)SEO，可以到達(dá)用戶友好度提升、搜索引擎排名靠前，進(jìn)而使網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化量得以進(jìn)步，為企業(yè)主發(fā)明利益和網(wǎng)絡(luò)知名度的提升。

網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)，是建立健全的網(wǎng)絡(luò)信息搜索、跟蹤系統(tǒng)，讓企業(yè)能夠最快、最全地了解網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的使用感受。這是一個(gè)維度概念，要監(jiān)測(cè)品牌信息屬性、信息規(guī)模和信息傳播速度。以此來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理印象，有多少人愿意分享自己關(guān)于產(chǎn)品和品牌的感受，而又有多少人在分享這些信息。整體上把握了企業(yè)產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡(luò)上的動(dòng)態(tài)，能第一時(shí)間對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)政策進(jìn)行調(diào)整，獲得方向上的領(lǐng)先。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是為塑造品牌口碑而必須進(jìn)行規(guī)劃的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意義在于，企業(yè)必須主動(dòng)發(fā)布響應(yīng)信息引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知（包括廣告投放、新聞信息發(fā)布等），在網(wǎng)絡(luò)上制造用戶的歸屬感（建設(shè)社區(qū)或幫助其它社會(huì)促進(jìn)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享），及時(shí)處理產(chǎn)品及品牌危機(jī)，處理網(wǎng)絡(luò)不良信息。

這些應(yīng)當(dāng)是一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欲望的企業(yè)必須具有的基本素質(zhì)。

形象構(gòu)造：眼球經(jīng)濟(jì)和雙向互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越被商家所重視，吸引力在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告不受空間限制，可以傳遞到世界各個(gè)地區(qū)，且全天候、24小時(shí)不間斷，不像傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。正是這些特性讓品牌的信息能夠持續(xù)不斷地到達(dá)目標(biāo)受眾，與現(xiàn)有的消費(fèi)者不分區(qū)域不分時(shí)段地維持穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系，將品牌忠誠(chéng)者流失量控制到最小。

盡管知名度和形象建立在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中必須分清二者之間的不同，但在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造品牌形象時(shí)，知名度也是至關(guān)重要。因此在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中傳播品牌形象，眼球經(jīng)濟(jì)是一個(gè)非常重要的概念。

知識(shí)大爆炸時(shí)代，人們每天接觸的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大腦的負(fù)荷量；人們?yōu)榱颂岣呱钚?，必然有選擇地選擇記憶對(duì)象、存儲(chǔ)知識(shí)和信息。在許多專家的眼里，眼球經(jīng)濟(jì)的意義不是傳統(tǒng)意義上的資本經(jīng)濟(jì)，也不是信息本身，而是大眾的注意力：只有大眾對(duì)某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，而要吸引大眾的注意力，就是視覺(jué)上的爭(zhēng)奪。

從日常許多信息發(fā)布特點(diǎn)就可以看到眼球經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)泛濫到什么程度。網(wǎng)絡(luò)各種社區(qū)流竄著一類人“標(biāo)題黨”，他們將軟文廣告的標(biāo)題進(jìn)行煽情、歧義等手段處理，盡可能創(chuàng)造網(wǎng)民對(duì)信息的獵奇心理，將點(diǎn)擊率盡可能提升。而這種做法也被許多網(wǎng)絡(luò)編輯所采用，新聞也好，奇聞也好，甚至連平平無(wú)奇的帖子都能想出一個(gè)讓人忍不住想看看的標(biāo)題。眼球經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)信息戰(zhàn)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。沒(méi)人愿意在網(wǎng)絡(luò)信息大海里面保持中庸的姿態(tài)，然后被埋沒(méi)。對(duì)于創(chuàng)造品牌知名度也一樣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，如果不懂得抓住網(wǎng)民的目光和心理，那注定收效平平。

當(dāng)然要隨時(shí)控制好創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)的“度”。過(guò)度的嘩眾取寵或者追求新奇，而忽視品牌形象核心和價(jià)值的表現(xiàn)，則最后只能讓企業(yè)對(duì)品牌形象的謀劃成為一個(gè)不可能完成的計(jì)劃；適得其反的，將會(huì)染上低俗病。

也因此，如何在保持品牌特色的同時(shí)，用創(chuàng)意征服消費(fèi)者，是許多企業(yè)都在研究的話題。當(dāng)然，除了依靠眼球經(jīng)濟(jì)增加產(chǎn)品知名度外，還有另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)天賦可以運(yùn)用于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，實(shí)現(xiàn)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和減少消費(fèi)者流失。這就是雙向互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性體現(xiàn)在給消費(fèi)者發(fā)言的機(jī)會(huì)。以塑造品牌形象為目的的營(yíng)銷年代，已經(jīng)徹底告別。

現(xiàn)在的品牌推廣更傾向于盡可能建立與消費(fèi)者對(duì)話的精確渠道，讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有高度個(gè)人相關(guān)性的對(duì)話。對(duì)話的意義并非獲得消費(fèi)者傾聽(tīng)品牌的機(jī)會(huì)，而是擬人化地讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌貼近他的生活，與他有共同點(diǎn)。品牌是要建立并維持與消費(fèi)者的親密關(guān)系。就好像人際交往一樣，品牌與消費(fèi)者的這種關(guān)系需要新鮮感來(lái)保鮮。

而另外一種互動(dòng)內(nèi)涵，則讓品牌在于消費(fèi)者交流過(guò)程中，可以獲得主動(dòng)地位。主動(dòng)地位能讓品牌有目的性、有針對(duì)性地對(duì)對(duì)話過(guò)程進(jìn)行控制，可以在對(duì)話過(guò)程中收集到的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)狀況等營(yíng)銷環(huán)境的新知；可以對(duì)損害品牌價(jià)值的危險(xiǎn)因素及時(shí)反應(yīng)、妥善解決；可以根據(jù)消費(fèi)者最真實(shí)的產(chǎn)品使用想法改進(jìn)產(chǎn)品。

形象檔案庫(kù)：讓品牌在網(wǎng)絡(luò)中“減負(fù)”

在傳統(tǒng)媒體為主的年代，人們的信息傳遞儀式相對(duì)薄弱；如果某款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，知會(huì)將想法傳遞給身邊的親友?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，龐大的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架了一個(gè)海量的信息庫(kù)，在校的時(shí)候都可以發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微薄、論壇等構(gòu)成了新的大眾傳媒形態(tài)。網(wǎng)上世界的人際圈更為龐大，一條消息的傳遞時(shí)間更加短和快，范圍更廣；而用戶聚集更加符合“物以類聚”的原則，全中國(guó)乃至全世界的同一愛(ài)好者可以聚集在一個(gè)平臺(tái)上關(guān)注某一特定事物，使得相應(yīng)的信息傳遞速度和范圍翻倍增長(zhǎng)。

對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)還扮演者檔案館的角色。他們會(huì)對(duì)特定的事物有感而發(fā)，并迅速的記錄下來(lái)發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中。同類信息會(huì)通過(guò)搜索引擎聚合在一個(gè)檔案館性質(zhì)的平臺(tái)中；而其它有需求的用戶可以通過(guò)搜索引擎尋到這些記錄，并將之作為認(rèn)識(shí)該事物的重要依據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)正在逐步縮小消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，不管產(chǎn)品問(wèn)題還是服務(wù)問(wèn)題，不管問(wèn)題處于偶然還是自身，一旦信息被發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑就是給企業(yè)抹了一塊黑；當(dāng)負(fù)面信息達(dá)到一定數(shù)量，那對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其網(wǎng)絡(luò)上的品牌形象將徹底報(bào)廢。更加嚴(yán)重的是，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而已攻擊，那是輕而易舉的事情。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同點(diǎn)

這篇文章主要是怎么區(qū)分出“市場(chǎng)營(yíng)銷”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。

專家指出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷要考慮的內(nèi)容比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多得多，這就像學(xué)校與專業(yè)的區(qū)別，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于學(xué)校的高度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是專業(yè)的層面。是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)用，也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的完善和發(fā)展。從這一點(diǎn)可以看出，它們最大的不同點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)在最初的含義是交易的地點(diǎn)，比如說(shuō)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，這是最早的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的市場(chǎng)是指所有需求的總和，而營(yíng)銷上有個(gè)公式來(lái)描述這個(gè)概念即市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指進(jìn)行營(yíng)銷這個(gè)行為的時(shí)候的平臺(tái)與普通營(yíng)銷不同，他們之間可以說(shuō)是母與子的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷善于與市場(chǎng)營(yíng)銷的一種，可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方法。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)用戶開(kāi)始在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，服務(wù)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)就應(yīng)需而生，日趨發(fā)達(dá)，由于其相對(duì)電子商務(wù)而言更易實(shí)行，更快見(jiàn)效，所以優(yōu)先得到了應(yīng)用。它是是在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新型的營(yíng)銷方式，相比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與現(xiàn)代的高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，產(chǎn)生全球性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、虛擬性、整合性、沖擊性等新的特點(diǎn)，以及可以進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研、信息發(fā)布、市場(chǎng)開(kāi)拓、網(wǎng)上銷售、商務(wù)服務(wù)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷集成等傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能具備的功能。