第一篇：公信力與大眾傳媒的品牌形象建構

公信力與大眾傳媒的品牌形象建構

市場經(jīng)濟的核心是競爭，競爭的一個重要體現(xiàn)就是品牌的競爭。對于傳播媒體而言，媒體品牌建構的核心就是傳媒公信力的建立。媒體如果降低了公信力，勢必最終失去受眾的信任。良好的傳播效果的獲得不僅要求傳播產(chǎn)品富有吸引力，同時還要求傳播媒體具有良好的形象和較高的公信力。在很大程度上，公信力可以被認為是決定媒介生存與發(fā)展的核心競爭力。

關鍵詞：公信力

大眾傳媒

品牌形象

隨著我國大眾傳播媒介的迅速發(fā)展。媒介之間的競爭日益激烈，受眾對信息的需求及對傳媒的認知水平也逐步提高，媒介公信力已成為傳媒在市場競爭中獲勝的首要影響因素，是大眾傳媒內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在受眾心目中的綜合體現(xiàn)，是受眾衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標準，是大眾傳媒塑造媒介品牌形象的重要因素，是受眾選擇媒體的重要依據(jù)。媒介公信力問題逐漸成為大眾傳播學研究的一個重要課題。

大眾傳媒公信力的概念，近幾年被我國的新聞傳播學術界較多提及。二十世紀九十年代以后，公信力問題在大陸學術界逐漸引起重視，學界以“公信力”為討論對象的文章開始出現(xiàn)。近年來我國大眾傳媒迅速發(fā)展,媒介之間競爭日趨激烈,受眾對信息的需求和對媒介的認知水平也在不斷提高,傳媒公信力的問題越來越受到重視，對于大眾傳媒公信力的研究成為熱點，涉及公信力與媒介競爭、媒介的社會責任、公信力與政府輿論方針、公信力理論及對策研究等幾方面的內(nèi)容。

當前媒體之間競爭日趨激烈,受眾對信息的需求和對媒介的認知水平也在不斷提高,傳媒公信力的問題越來越受到重視，越來越多的受眾把公信力作為選擇媒體的依據(jù)；而對于一貫以來有著良好公信力評價的媒體，受眾給予極大的信賴，并形成良好的口碑；對于在當前激烈的傳媒競爭中想要立于不敗之地的媒體，公信力無疑成為必須堅守的品質(zhì)。下面筆者結合公信力的內(nèi)涵及建構，談談大眾傳媒的品牌形象建構。

一、大眾傳媒公信力內(nèi)涵

要了解大眾傳媒公信力，我們不妨先從對于“公信力”的概念把握開始。在一般人看來，“公信力”的核心是信任、信賴。但我們知道，信任、信賴總是與特定對象的“信用”相關聯(lián)的，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認定的基礎上的。而信用則是一種信守、履行承諾的品質(zhì)。社會是由分工而成的，每一種職業(yè)都履行著特定的社會角色，這種特定的社會功能的履行及特定社會角色的扮演，其實就是每一種職業(yè)對于全體社會成員的一種職業(yè)承諾。對于新聞媒介，其第一位的職責就是應該成為社會的“守望者”，客觀、真實、全面、平衡、深刻地為改善和消除社會成員的信息不對稱狀況而恪守職責。在這種職業(yè)角色的社會期待之下，誰能夠更加優(yōu)秀地履行職業(yè)承諾、信守職業(yè)責任，誰就具有較高的職業(yè)“信用”，進而享有較高的社會信用和信賴。從“信用”到“信任”和“信賴”，是人們在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產(chǎn)生的，表現(xiàn)為一種可信賴度的判斷和評價。而“公信”則是指這種判斷和評價不是個別人或少數(shù)人的判斷和評價，而是社會成員的集合性判斷與評價。一般而言，人們對于特定對象的“可信賴度”判斷和評價通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的，就是說，人們并不是通過“這一次”的體驗來立即對其“這一次”履行承諾的可信賴度做出判斷和評價的。因此，今天的信賴是建立在昨天對其“履約”體驗的基礎至上的，而明天的信賴，則又會加入今天對其“履約”的新近體驗。換言之，我們靠自己的昨天換取今天別人對自己的信賴，而我們今天的履約優(yōu)惠成為明天博得信賴的前提。

傳媒公信力是指媒體所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。具體來說，媒體公信力的內(nèi)涵包括兩方面：第一，所謂“公”，指的是新聞媒體作為黨和人民的耳目喉舌，要忠于國家、忠于人民、以維護人民的利益為最高準則，以為人民服務為惟一宗旨，通過追求社會正義、彰顯社會公平、弘揚人文法治觀念、倡導健康生活方式來取得公眾認可和市場接納。第二，所謂“信”，就是恪守新聞道德，尊重新聞規(guī)律，追求新聞價值，理性、客觀地判斷和報道新聞事件，堅持政治家辦報，有信譽、講信用，讓受眾信任、信服，追求社會效益的最大化。有“公”有“信”，媒體才能發(fā)揮輿論導向作用，進而整合社會、影響社會。

二、媒體公信力與媒體品牌建設的關系

（一）媒體公信力是媒體品牌的價值核心之一

媒介作為公共信息平臺，其產(chǎn)品是屬于意識形態(tài)領域的特殊商品。新聞作品的導向是否正確，信息是否客觀，格調(diào)是否高雅，報道是否迅速，記者是否誠信等問題日積月累，就會逐步形成社會公眾對某一媒體的總體印象和公信力的程度。如果新聞媒介常常失信于民，導致公信力受損，那么結果是媒體所做的一切努力都將付諸東流。

（二）媒體品牌建設是提升媒體公信力的有效途徑

品牌是一種無形資產(chǎn)，具有強大的附加價值，既可代表性別符號、社會地位、國籍、文化等多重意義，也可以代表真實、純潔、自然、忠誠、信任等多種概念。消費者一旦對品牌萌生認同和信任，而且這種認同和信任得以維系，那么品牌將長久地存在于消費者心中。

（三）媒體品牌建設和媒體公信力相輔相成，互為影響

近幾年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處于“朝陽產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展階段。行業(yè)整體繁榮的背后，每個傳媒集團乃至每家媒體都面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)，都在更為艱難地進行著各自的維生之旅。

然而，媒體信息量由供給不足向相對過剩轉(zhuǎn)移，媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重的現(xiàn)象，致使以報刊內(nèi)容和廣播電視節(jié)目為核心的管理體系在競爭激烈的市場面前已不能完全勝任。于是，部分媒體為了盡快在競爭中搶得一席之地，忽視了長遠的媒介品牌建設，一味追求轟動的短期效應，經(jīng)常登載那些揭露隱私的、甚至是虛假的、庸俗的、低級的內(nèi)容。還有一些失去正義的“集體失語”，失去了真實和道德的原則，嚴重腐蝕了媒體的形象，在公眾心目中大打折扣。而這種公信力的逐漸喪失，嚴重傷害了受眾的接受心理。即使新聞信息是真實可靠的，受眾也會人為地覺得是不可信的，甚至朝著新聞報道所引導的相反方向去思考和行動。

由此可見，媒體品牌建設和媒體公信力相輔相成，互為影響。沒有品牌，媒體就等于失去了受眾；沒有公信力，媒體就等于是失去了價值，結果都是浪費資源。

三、公信媒體品牌形象的構建

當前，打造公信媒體品牌具有積極的現(xiàn)實意義，不但有利于推動新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化進程，使其在激烈的新聞市場競爭中處于不敗之地，而且可以幫助新聞媒體發(fā)揮輿論導向作用，使其成為真正的一支強大的精神力量。筆者認為，公信媒體品牌的構建，是一項長期而復雜的系統(tǒng)工程，無法一蹴而就，可從以下幾方面著手：

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹立公信媒體品牌意識

構建公信媒體品牌，新聞媒體必須轉(zhuǎn)變重經(jīng)濟效應，輕社會效應；重短期效益，輕長遠發(fā)展的思想觀念，在新聞實踐中自覺踐行“三貼近”方針，真正成為社會環(huán)境的守望者、社會輿論的代言者、社會公德的監(jiān)督者和社會正義的維護者。

（二）以人為本，打造公信媒體品牌形象

公信媒體品牌形象，以媒體公信力為價值核心，以人為本，為核心讀者量身定做，講求信息的使用價值，注重突破注意力經(jīng)濟，形成影響力經(jīng)濟，做“時代的領跑者”。這一品牌形象的打造，需要根據(jù)所處地域特點和媒介情況，尋找媒體在市場中、受眾心目中的最佳位置，發(fā)揮自身優(yōu)勢，走差異化道路，最大限度地爭取市場份額。運用多種手段，如品牌logo的設計，形象宣傳片的制作，頻道風格的整體性和節(jié)目命名統(tǒng)一性等等，通過強烈的視覺沖擊，在受眾心中建立完善的品牌識別系統(tǒng)和牢固的品牌意義，為以后的品牌形象推廣鋪平道路。勇于創(chuàng)新，勇于突破，不斷賦予品牌形象新的內(nèi)容，強化受眾對媒體品牌和品牌意義的反應，并最終把這種反應轉(zhuǎn)換成受眾與媒體之間強烈的、活躍的忠誠關系。

（三）深化內(nèi)涵，提升公信媒體品牌影響

品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。要維護一個好的品牌形象，必須不斷地為其注入新的活力，深化品牌的內(nèi)涵，推動品牌形象的成長與豐滿。

公信媒體品牌不是一種單純的商業(yè)包裝，它融入了特殊的文化品味和人文追求。所以公信媒體品牌的推廣不是一種純粹的商業(yè)活動，只有建立在和公眾良好公共關系的基礎上，注重媒介與文化的交融，追求社會效益與經(jīng)濟效益雙贏，公信媒體品牌的內(nèi)涵才會不斷深化，更加立體，而不再是一種虛無縹緲的概念，也更容易被人們所接受。

當今市場經(jīng)濟的競爭歸根到底是品牌的競爭。所謂的品牌就是一個企業(yè)信譽的重要體現(xiàn),是企業(yè)在消費者心目中的形象。因此,品牌就是信譽。對傳播媒介來說,樹立品牌的關鍵不僅僅是“接觸率”的多少、“知名度”的高低、“影響力”的大小,更主要是媒介的“靈魂”———公信力。公信力作為媒介與生俱來的品質(zhì),關鍵在于自覺地呵護和培育它。只有這樣,媒介才能真正地樹立起自身的品牌形象，這是傳媒生存、發(fā)展、獲得經(jīng)濟效益和社會效益的前提。

第二篇：大眾傳媒與文化

1.哪些因素促成了大眾化報紙的興起

2.大眾化報紙的影響 3.如何科學看待中國新聞傳播史學源流及后繼發(fā)展

4.中國的新聞傳播事業(yè)起始于什么時代？中國的古代報紙是怎樣誕生的？

中國的傳播活動起源于遠古人類的群居時代，中國最早的報紙開始于唐代。

中國古代的報紙是隨著社會的發(fā)展、信息傳播和政治統(tǒng)治的需要而逐步發(fā)展起來的。比如唐代官報就是和唐代藩鎮(zhèn)制度的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的。隨著藩鎮(zhèn)勢力的發(fā)展，才設立了進奏院和進奏官，傳遞中央的信息。

此外，交通傳播條件，以及造紙、印刷技術的提高也為古代報紙的產(chǎn)生提供了客觀的條件。

5.前報紙時代的中國新聞傳播活動都有哪些特點？

報紙產(chǎn)生前我國出現(xiàn)的新聞傳播形式有：口頭傳播、烽火傳播、皇帝詔書。

口頭傳播和烽火傳播是非文字傳播方式。這種方式還有旗鼓和木鐸傳播。它們的共同特點是傳播內(nèi)容較簡單，傳播距離不遠，且具有易逝性。

皇帝詔書屬于文字傳播。這種方式的載體一般有竹簡、帛和露布。竹簡和帛記載的內(nèi)容很多，露布只用以傳遞軍事捷報。這幾種傳播方式由于文字的作用而受時間與空間的限制較小，并可記錄傳遞較復雜的信息，露布的公開性與時效性更加突出。

6.宋代“邸報”的發(fā)行制度有哪些特點？進奏官在“邸報”編發(fā)工作中處于什么樣的地位？（1）特點：

以太宗太平興國六年為界，前由地方設在首都的進奏官自行采集編發(fā)，沒有統(tǒng)一的章程； 之后權威性和官報性質(zhì)更明顯，由中樞有關部門實行集中管理，統(tǒng)一發(fā)報；由門下省負責編定，給事中負責審定。官方控制加強，出現(xiàn)新聞審查制度——定本制度；定期發(fā)行，基本按期連續(xù)發(fā)行；公開印刷、可以販賣

（2）進奏官逐漸只是負責發(fā)放報紙，而稿件的采集、編輯、整理、審定等環(huán)節(jié)都是由種屬部門接管，相當于進奏官編發(fā)工作中處于末端從屬的地位 7.宋代“小報”具有哪些特點？為什么屢禁不絕？（1）特點：

中國歷史上最早出現(xiàn)的非官方報紙，民間私自發(fā)行的報紙； 不定期，無固定報頭和名稱，專業(yè)化、商品化程度提高；

內(nèi)容為未經(jīng)發(fā)布的官吏任免和臣僚奏章，時效性強，但不完全可靠準確； 讀者范圍廣，手寫和印刷的形式，深受歡迎

（2）突破官方對新聞傳播的壟斷和封鎖，打破了官方“邸報”一統(tǒng)天下，滿足了一部分士大夫知識分子對朝廷政事信息的需求；同時也是社會發(fā)展中信息傳達的歷史必然趨勢。8中國近代報刊是在什么歷史背景下誕生的？ 世界報業(yè)開始向商業(yè)報刊階段邁進，西方資本主義國家突飛猛進地發(fā)展；隨著全球擴張行為，西方殖民者不僅攜帶本國報紙進入殖民國家，還在所到之處創(chuàng)辦具有宗主國色彩的報紙。鴉片戰(zhàn)爭前期，中國處于睡獅狀態(tài)，停而不前；中國的古代報紙在清前中期已到達頂峰，但卻沒有直接演進為近代報紙；隨著西方腳步的一步步邁近，在中國掀起殖民擴張的熱潮，隨即外人在華辦報開始出現(xiàn)并延續(xù)。9在華外報的歷史作用有哪些？

(1)外人在華辦報本質(zhì)上是一種殖民主義文化侵略活動

①為武力侵華，政治說辭，提供了情報；②為英國傾銷鴉片政策辯護，報業(yè)本身的經(jīng)營也是一種憑借特權的經(jīng)濟侵略活動；③宣傳西方文明，進行西化，為列強對中國的文化征服服務。(2)在華外報客觀上促進了中西文化交流

客觀促進中國社會生活的近代化進程，對中國國民具有深刻的啟蒙作用(3)在華外報的辦報經(jīng)驗為中華民族報業(yè)的發(fā)展奠定了基礎

1、外報以其自身的實踐和所刊言論，將西方近代報刊的觀念傳入中國。

2、外報將西方報紙的形式傳入中國。３、外報將西方新聞采訪業(yè)務傳入中國。４、外報將鉛字、印刷機等近代印刷設備和印刷技術傳入中國，為國人自辦近代中文報刊提供了物質(zhì)條件。５、外報將西方近代新聞事業(yè)的管理方式引入中國。

10綜合分析外國傳教士對中國近代報業(yè)的作用與影響。

西方政府的確是將海外的傳教士也與海外的殖民事業(yè)緊密結合的，借助傳教士來宣揚西方社會的觀念，實行思想征服。史實證明，外人在華的辦報活動，本身就是列強侵華活動的一部分，外人在華的報刊，是列強侵略中國的輿論工具。

傳教士在華創(chuàng)辦刊物以鴉片戰(zhàn)爭為界分兩個階段，第一階段以宗教報刊為主；傳播教義、宣傳科學知識、傳播西方文明；同時進行文化侵略。在為傳播教義的同時，也間接促進了中西文化交流和啟蒙了中國國民，為中華民族報業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。11試析第一批國人自辦報刊的特點

第一，在辦報主體方面，創(chuàng)辦者的身份比較復雜；往往是與西方人打交道比較多的中國人，除主流的知識分子外還包括官員、買辦。

第二，在辦報性質(zhì)方面，除個別報紙外，一般是私營性質(zhì)的；自主經(jīng)營，不帶政黨色彩。第三，在報紙內(nèi)容方面，都是洋務運動的支持者和宣傳者；甚至報刊本身就是洋務運動的一個內(nèi)容。

第四，在政治立場方面，這些報刊表現(xiàn)出了鮮明的反侵略愛國思想，通過言論和新聞不斷陳述西方列強環(huán)伺的危險局勢。

第五，在業(yè)務工作上，大多在形式上參照了外國人在當?shù)爻霭娴闹形膱蠹埖哪Ｊ?，第六，在報業(yè)環(huán)境方面，處境十分困難。經(jīng)濟上的困難，并且清政府實行聽任外國人辦報而禁止中國人辦報的政策，國人辦報經(jīng)常遭到外國殖民勢力的限禁。12試析國人第一次辦報高潮的特點

一是報刊數(shù)量多。近代國人自辦報刊，自19世紀70年代至1895年的20余年中，總共為30種左右。

二是辦報地區(qū)廣。國人自辦報刊遍布各地，不僅有上海這樣外報出版基地發(fā)展，還深入到長沙等內(nèi)地中小城市。

三是報刊種類多。除了以政論性見長的綜合性報刊發(fā)展，還出現(xiàn)了專業(yè)性報刊、純商業(yè)性報刊、文藝娛樂性報刊等，甚至是我國新聞事業(yè)史上的第一次出現(xiàn)的類型。13戊戌變法期間的新聞立法活動有何意義 在戊戌變法期間，廢止封建文化專制主義的法律制度、建立以言論出版自由為本的近代新聞法律制度的要求一度被付諸實踐，揭開了中國近代新聞法制建設的第一頁。中國近代法制的建設，以皇帝發(fā)布具有法律效力的上諭為主要方式，終于邁出了具有歷史意義的第一步?！皥蠼币欢缺唤獬?，“言禁”一度被放寬了，新聞法的制定也一度被正式提上清廷的議事日程。雖然這次中國近代新聞法制建設的實踐活動為時過短，最后以失敗而告終，但卻是一次極為有益的嘗試，具有十分重要的歷史意義。沖破“言禁”“報禁”，爭取言論出版的自由權利，是中國近代新聞法制建設的第一步，也是最為關鍵的一步。

14.1957年至1966年中國新聞事業(yè)發(fā)展變化有哪些主要特點？請解釋這些特點形成的原因 特點：在十年中既有快速發(fā)展階段，也有停滯不前甚至后退的時候，不是十分穩(wěn)定。黨報一統(tǒng)天下，新中國成立前創(chuàng)辦的有獨立傳統(tǒng)的報紙也改弦更張，和中央步調(diào)一致。新華社逐步奠定世界級通訊社的基礎，一些膾炙人口的優(yōu)秀報道影響深遠。廣播和電視盡管無法擺脫政治形勢的影響，但也得到較快發(fā)展，形成一定規(guī)模。尤其是電視實現(xiàn)從無到有的迅速發(fā)展。原因：

報紙和期刊隨著政治與經(jīng)濟形勢變化而變化，發(fā)展很不穩(wěn)定。經(jīng)濟困難和經(jīng)濟調(diào)整，包括政治斗爭的擴大化，自然促成了報刊數(shù)量大量減少和質(zhì)量的下降。但同時在整個世界新聞制度發(fā)展的大背景下，在中央領導的高度重視下，中國的新聞事業(yè)尤其是廣電仍然有一定可喜的進步。

15.中國的電視新聞改革今后將如何進行？中央電視臺的新聞頻道與西方的新聞頻道相比還有哪些差距？

（1）在網(wǎng)絡等新媒體的沖擊下，如何保住自己的市場和培養(yǎng)年輕的觀眾；打造一個反應最迅速、覆蓋最廣泛的全國電視新聞直播系統(tǒng)，強調(diào)新聞的原創(chuàng)率、首發(fā)率和落地率，實現(xiàn)全國電視新聞直播常態(tài)化。

（2）中央電視臺的新聞頻道對整個世界和國際新聞的干預性和及時性可能還有待加強。沒有形成自己的品牌和特色，由于從業(yè)人員的質(zhì)量和發(fā)展歷史社會環(huán)境等問題，整體上仍缺乏像西方新聞頻道如CNN的鮮明的國際影響力，缺乏在國際性的大事件中發(fā)出自己的聲音。16 你如何看待網(wǎng)絡與其他媒體的融合？

（1）這是一個必然的歷史趨勢，并且具有很大的發(fā)展前景，可以說是媒介再次發(fā)展的有一個契機。

（2）從理論來看，網(wǎng)絡和其他媒體存在各自領域的優(yōu)勢和長處，網(wǎng)絡的互動性和交互性同其他傳統(tǒng)媒體影響力和公信力互動而相互促進，融合是具有前景的。特別是在網(wǎng)絡蓬勃發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡能夠提供跨媒體的平臺和優(yōu)勢，能夠帶來更好的傳播效果。

（3）從實踐來看，在現(xiàn)在各大院校新聞專業(yè)都很注重媒介融合的趨勢，同時業(yè)界也都紛紛開始嘗試媒介的跨媒體合作，特別是各大紙質(zhì)媒體紛紛開展和網(wǎng)絡的互動合作，這些表明業(yè)界和學界都是認可并積極實踐媒介的融合的。17

第三篇：大眾傳媒與大眾文化

在日益發(fā)展的當今社會，在大眾傳媒領域，受眾的心理成為大眾傳媒關注的根源所在。受眾，是對大眾媒介信息接受者的總稱。他們能夠決定傳播內(nèi)容，一個傳播媒介甚至是傳播者本身的發(fā)展前途，可以說離開了受眾，傳播活動不僅會失去方向和目的，而且不能別稱為傳播活動。

就如隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體也得到了飛速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體又稱為“第四媒體”，它是相對傳統(tǒng)媒體即報紙、廣播、電視而言的，是以多媒體、網(wǎng)絡化、數(shù)字化技術為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡時代，受眾擁有前所未有的權力，不僅可以自由選擇自己感興趣或需要的信息，而且還可以在網(wǎng)上自由發(fā)布信息，成為新聞的傳播者。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，給受眾賦予了新的內(nèi)涵，更以他大容量、高速度、綜合性的優(yōu)勢，將其觸角逐漸深入到社會生活的方方面面，把越來越多的實實在在的個體受眾召喚到自己的麾下，并極大的改變了傳統(tǒng)受眾的索取新聞信息時的習性。而這一切也導致網(wǎng)絡受眾的心理發(fā)生了明顯的變化，面對海量信息的焦慮心理，平等參與的平衡心理，獲取信息的隨意心理。在網(wǎng)絡信息超載的現(xiàn)在，既使受眾亢奮、激動、產(chǎn)生競爭力，同時也使受眾心情壓抑、無所適從、困惑不安、產(chǎn)生焦慮心理。而同時互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，也使受眾不可能對網(wǎng)上的的每一條信息都從頭到尾逐字閱讀，很多都是先看看新聞的標題，有興趣了在往下看，沒有興趣就直接跳過。針對網(wǎng)絡時代受眾特殊的心理特征，網(wǎng)絡傳播者也制定相應的傳播策略。突出中新聞，強調(diào)新聞深度，在傳播的過程中，網(wǎng)絡新聞媒體也在新聞傳播的過程中加強了報道的深度和新聞背景的說明，滿足受眾的求知欲，擴大媒體的影響力。同時建立與受眾交流的平臺，實現(xiàn)傳受兩方的有效互動。強化了標題意識，增強標題的吸引力。以此來迎合網(wǎng)絡受眾的心理

電影因為其藝術與商業(yè)雙重身份的本質(zhì)屬性，必然延伸出藝術探索和輕松娛樂兩種相對典型性的受眾心理特點。而大學生則是具有特殊意義的青年群體，也是現(xiàn)代電影的最理想的新受眾群，那么，中國電影對于大學生究竟有著怎樣的位置？大學生心目中理想的中國電影應該是什么樣子？當我們深入研究的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，大學生矚目的國產(chǎn)電影集中于《沒事偷著樂》等后現(xiàn)代主義式調(diào)侃戲謔、輕松娛樂的影片，以及藝術探索濃烈、風格獨特的《霸王別姬》、《小城之春》等影片，這倒是基本上吻合了大學生青春激情、學術品味、文化意識的整體特點。而《大決戰(zhàn)》、《開國大典》，作為國產(chǎn)電影的主旋律，在大學生心目中占有重要位置，這些主旋律電影本身恢弘氣勢、具有強烈的愛國熱情，健康向上的主體思想，激情洋溢的表演風格等的獨有的特點有關。而因為大學生特殊的文化素養(yǎng)和獨立的判斷意識，當然他們與主旋律電影之間的關系就不會僅僅是單項的，一維的，而是全面的、辯證的、客觀的。他們在真誠的關注中對主旋律電影提出很多的意見，批評態(tài)度多于肯定態(tài)度，提出了很多建設性的意見。通過對大學生對于中國電影在國際化浪潮的推擠下如何生存的看法，挖掘大學生與中國電影之間關系的深一層空間，承載著中國電影的命運問題。

接下來說說社交工具的發(fā)展，移動社交工具是一種附身于手機之上，以人際關系為基礎的社交工具，如微信陌陌、米聊，尤其是微信的出現(xiàn)，對微博等網(wǎng)絡社交工具產(chǎn)生了巨大沖擊。它構建的人際關系和溝通方式打通了傳統(tǒng)電信和移動互聯(lián)網(wǎng)的界線，一經(jīng)推出便收到了手機用戶的歡迎，尤其是青年受眾。它與傳統(tǒng)社交工具相比，具有以下特點，一，移動性與及時性，可以隨時隨地即時的發(fā)送消息，避免了傳統(tǒng)網(wǎng)站社交工具的弊端。二，自媒體化與整合性，個人可以利用數(shù)字技術向他人傳播信息。三，隱私化與個性化，微信在其設置上尊重了用戶選擇，提供專門的隱私設置，并且在朋友圈中的使用中，信息僅為朋友間開放，大大保護了隱私。四，服務性與到達率，微信以人際關系為基礎，由于其有拉黑與隱私保護功能不僅避免了騷擾并且凸顯了其服務性，如語音服務，郵件提醒、離線提醒等，在傳播上，保證了信息傳播的到達率，是一種一對一的傳播。然而微信也并不是全能沒有缺點的，一是比起電腦，手機沒有強大的CPU，處理信息并無優(yōu)勢。二十微信雖能傳遞語音，但卻無法取代電話的即時性。

青年受眾是大眾傳媒受眾群中最活躍的群體之一，也是大眾傳媒最為重視的受眾群體之一。對于青年受眾來說，大眾傳媒可謂是他們的“師與友”。廣大青年受眾將大眾傳媒視為獲取知識的途徑，青年受眾對信息與知識的需求最為迫切，尤其對新科技、新理論等新知識更為敏感，求知欲望強烈。由于青年受眾在消費領域往往走在時代潮流的前面，更由于其身心發(fā)展的特殊需求所致，青年受眾對新事物的好球心強。敏感性高，對新知識的接受速度快、求知欲強，對信息選擇性強，對潮流的趨同性強。對傳播媒介來說，擁有青年受眾的多寡就和青年受眾方面均表現(xiàn)出高度重視的態(tài)度，并也為之付出巨大努力。達到了一定的效果。

那么大眾傳煤怎么更好的是服務于青年受眾呢？我認為，應該在以下幾方面做些努力：一，適應青年特點，搞準媒體定位。二，提高傳媒素質(zhì)，滿足青年需求。

三、真心傳媒聲譽，重塑傳媒新形象。四，作為新興的傳播媒介，網(wǎng)絡媒體需要逐漸建立一套規(guī)則與自律機制。

總之，傳媒要想迎得青年受眾，一定要在了解青年受眾接受傳媒特點的基礎上，有針對性的調(diào)整傳播方式，制作一切切合青年受眾需求的，能牽動青年受眾感覺的和符合青年受眾直接興趣的高品位節(jié)目，有目的、有針對性地引導他們，啟發(fā)他們，服務于他們，真正做到滿足青年受眾的娛樂與求職需求。

第四篇：大眾傳媒與文化課程

大眾傳媒之于文化的意義

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什么是傳媒？

傳媒，即傳播各種信息的媒體。傳播媒體也稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接收者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。

什么是大眾傳媒？

大眾傳媒是在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體。指復制、傳遞信息的機械和傳播組織、團體及其出版物和影視、廣播節(jié)目，一般來說，是指報紙、雜志、廣播,電視等,這些傳播媒介傳播信息具有速度快、范圍廣、影響大等特點。因此，大眾傳媒是現(xiàn)代社會社會主要的媒介。

什么是文化？

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。特指社會意識形態(tài)。

傳媒對文化的傳播具有重大的意義，古代的傳媒方式大概有這些種類：口語、體語、文字、書籍、烽火、鴿子、人（如馬拉松的來歷）、馬（驛站）、畫等種種方式。以上種種無不促進了人類文化生活的交流，促進了社會的發(fā)展進步。而在現(xiàn)代，隨著信息技術的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們有了更便捷更靈活的信息傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代媒介有利于文化的傳播，對民眾的知識觀有一定的塑造功能；同時，它突破了時空限制，范圍不只是局限在某一個局域，應該可以說實現(xiàn)了普遍化。

大眾傳媒在現(xiàn)代社會上，已經(jīng)滲透到各個方面了，從政治、經(jīng)濟到全球化、文化傳播都起到了重要的作用。尤其凸顯在文化的傳承與傳播。

首先，大眾傳媒對于文化傳承具有重要意義 大眾傳媒把文化傳遞給后代，并繼續(xù)教育離開學校的成年人，是社會成員共享同一的價值觀、社會規(guī)范和社會文化遺產(chǎn)。例如，由中國國家漢辦每年舉辦的“大學生漢語橋”比賽通過大眾傳媒的傳播，不僅讓我們國人對祖國的歷史文化、風情民俗有了更深刻的了解，而且通過來此世界各地的參賽選手的眼睛了解到他們各自國家的文化，了解到世界。也有助于選手們借助豐富的電視表現(xiàn)手段，以快樂學漢語的形式，充分挖掘個人潛力，成為漢語能人。再如央視十套節(jié)目里面的歷史文化科教節(jié)目，讓人們認識了中國悠久的歷史與風俗文化。

大眾傳媒不僅做到傳統(tǒng)文化的傳承，而且在此過程還形成了一種在現(xiàn)代工業(yè)社會背景下所產(chǎn)生的與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應，以都市大眾為消費對象和主體的，通過現(xiàn)代傳媒傳播的，滿足人們的感性娛樂需求的大眾文化。大眾文化同化大眾傳播成功的轉(zhuǎn)移了公眾的群體意識，化解了之前一直糾纏的政治情緒。突顯了人的生命、尊嚴、精神的關注，肯定了作為精神個體的價值。而且大眾文化抹去了文化特權，推動了文化的多元化、民主化發(fā)展?？梢哉f大眾文化的傳播在豐富人們的生存狀態(tài)，提高人們的生活質(zhì)量方面功不可沒。

其次，大眾傳媒對文化的傳播具有重要的意義，世界各國的文化風俗可以通過大眾傳媒得到傳播和發(fā)揚，如通過電影媒介，李小龍的功夫為世界所熟知，世界也看到了中國功夫這一中國重要的文化組成部分。日本尤其注重文化的傳播，如動漫文化，已經(jīng)在中國得到傳播，許多人的童年也多了動漫的陪伴，西方的文化也一直影響著中國，讓中國更加開放透明，中國儒學文化以和為貴的精神也對世界和平有著深刻的影響。這是一個文化全球化的時代，各國各民族的文化融會與交鋒，然而在文化全球化中西方國家處于強勢和主要受益者的地位。美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，讓不少第三世界國家的電視臺成了美國電視的轉(zhuǎn)播站，傳播于世界各地的新聞，九成以上由美國和西方國家提供，這種現(xiàn)狀會導致文化帝國主義和媒介霸權主義，對人類民主進程產(chǎn)生消極影響。

以上種種說明大眾傳媒之于文化有著重要的意義，如同水之于生命，缺少了大眾傳媒，文化無法得以傳播，必然會消亡。然而大眾傳媒呈現(xiàn)的大眾文化也存在一些弊端。人們抱怨報紙上信息太少，有限的版面上的新聞也是“炒作”，多家報紙經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)容的同質(zhì)化。廣播電視的娛樂性、廣告性、和商務性節(jié)目占據(jù)了許多時間段，很多節(jié)目趨向媚俗。文化傳播公司在娛樂至上和利令智昏下，夸大甚至歪曲事實，誤導大眾，“外國的水是甜的”這種崇洋媚外的思想也在阻礙著文化的傳承，甚至曲解文化的現(xiàn)象也常常可見，一如于丹莊子心得、論語心得，用淺顯的話語解讀幾千年的文化精粹，反而受到熱捧，無不說明了國人在文化上的自卑心理，是大眾傳媒造成了這種文化自卑的現(xiàn)象。試問一個完全拋棄了自己文化的民族，還有什么內(nèi)核可言，西方對中國的文化侵略就這一目的就達到了，文化就變成了一個統(tǒng)治工具，我們只能被牽著鼻子走了。

大眾傳媒不能墮落成為低俗庸俗的場所和溫床，大眾傳媒塑造的是整個社會的大眾文化，而大眾文化影響的是整個民族的發(fā)展和社會的希望，因此大眾傳媒的從業(yè)者責無旁貸地需要有職業(yè)的良知和道德以及對這個社會的責任感，正如教師擔負了教育祖國下一代的希望，而大眾傳媒從業(yè)者肩負的是整個國家未來的文化走向。國家也需要積極通過大眾傳媒這一媒介去讓人民更加透明更加真實的了解歷史，讓人們認識到中國文化的優(yōu)秀，讓文化得以傳承。

一個國家的興盛衰敗很重要的一個方面就在于這個國家的文化是否昌盛、大眾的思想水平是否高，簡單的解釋就是所謂的精神文明建設水平。

大眾傳媒所肩負的是我們精神文明建設的重任，任重而道遠。

第五篇：大眾傳媒與古代文學傳播

大眾傳媒與古代文學傳播

大眾傳媒與古代文學傳播

眾所周知，大眾傳媒對社會各層面的傳播的影響是非常巨大的。作為傳播層面之一的文學傳播，對于中國古代文化的發(fā)展，對于社會政治文明、道德建設和淳厚民風所起的重要作用，而揭示中國古代文學傳播是推動中國古代社會進步、推動歷史文化前進的主要動力之一。

為了說明大眾傳媒與古代文學傳播之間特殊的關系，我們將對中國古代文學傳播表現(xiàn)作概略性說明，以及對這些現(xiàn)象從傳播學角度來作以論析，從而更加細致的理解古代文學傳播在大眾傳媒中的價值所在?，F(xiàn)在我們從二個方面來闡述下古代文學傳播。

一.中國古代文學傳播方式

從傳播學所規(guī)定的一般傳播方式角度考察，中國古代文學大致可以歸納出以下幾種主要傳播方式。

1．比樂弦歌。即是將詩、詞、曲之類的文學作品配上樂譜，通過樂器相伴的演奏或演唱而傳播開去，例如中國最早詩歌總集《詩經(jīng)》，就主要是憑借這種方式實現(xiàn)傳播的，它是由人們吟唱而進行的文學傳播。而到了戰(zhàn)國時代，屈原所寫的《九章》、《九歌》等作品也都是可以歌唱的祭祀文學。以比樂弦歌方式來傳播文學，到漢代以后主要憑借“樂府”這一國家機關來實現(xiàn)，再到后來時代，就逐漸發(fā)展出詞、諸宮調(diào)、雜劇和南戲等專門靠比樂弦歌來傳播的文學樣式，如宋代柳永所創(chuàng)作的詞就主要通過唱來傳播。

2.吟。從文學傳播的角度來說，主要有行吟與吟游。限于發(fā)表和傳播媒介及傳播技術水平，先秦時代的文學往往通過作者自己進行傳播，行吟便是主要方式之一。當年“屈原放逐，乃賦《離騷》”用的就是“行吟澤畔”方式。行吟作為傳播方式到后來演化為詩人在游歷中以文學來發(fā)布自己的感受，這可稱為吟游。唐代李白的大多數(shù)詩就是通過該方式傳播的。與李、杜大約同時，唐代還有一個壯游塞外的詩人群落，他們以詩歌詠唱邊塞風光、軍中苦寒和個人壯志，形成其時的邊塞詩派。該派絕大多數(shù)作品，也是通過吟游進行傳播的。

3.聚徒講學與周游列國。這主要是散文傳播所憑借的方式。中國古代散文的傳播就以這種方式進行著。春秋戰(zhàn)國之際，以諸子百家為代表的士人階層為發(fā)布和傳播自己對當時社會和政治的改革意見，大多采取聚徒講學或周游列國的方式，孔子、墨子、孟子、韓非子都是其中的代表，而孔子和墨子更為突出。如果說周游列國與行吟方式的共同遺傳，造成了后來的吟游；聚徒講學則是拓展出一個延續(xù)千余年的科舉制度。它們都共同地為后來的文學傳播作出了巨大貢獻。

4.傳抄與印刷。前者是后者的原始方式，后者是隨著科技進步出現(xiàn)的新傳播方式，它出現(xiàn)于宋元，至明代而大盛。文學在傳抄中獲得傳播自不待言。到了明代末年，印刷技術有了大的發(fā)展，大量的為市民階層所喜聞樂見的小說和戲劇作品，通過書坊印刷出來，越到后來，這種以印刷為傳播方式的情況越普遍，并成為文學傳播的最主要方式之一。

5.刻石與題壁。古代中國在印刷技術尚未展開時，由于文學作品發(fā)表陣地極少，有一些作品便通過刻石或題壁的方式進行傳播。前者以李斯的泰山石刻為代表，同時還包括大量的碑刻；后者以蘇軾的《題西林壁》為典型。

二．古代文學傳播的類型

1.單一傳播。此亦可稱為自我傳播，即是作家個體對作品的創(chuàng)作、加工和欣賞，以及價值肯定。這在中國古代文學的傳播中占有很大比重。在古代文學史上，因為文學的自覺相對晚，很多作家的文學創(chuàng)作，并非出于廣泛傳播目的，而是更多地在于自娛和自我欣賞，另外，有些作家在創(chuàng)作之后盡管也說些“留之名山，傳之后人”的話，但對于這種遙遙無期的許諾我們是不可輕信的，他們的真實心態(tài)還是以自我宣泄為主。

2.線性傳播。亦可稱為縱向傳播，即是通過口口相傳或代代相傳的方式，將文學作品流傳下去，從而在文學的傳播中形成了一條向前的直線。這種情況在古代小說傳播中表現(xiàn)得最突出。

3.非線性傳播。亦可稱之為橫向傳播，即是一篇文學作品在同一時代，得到廣泛傳播。如白居易的“新樂府詩”在其時“省禁、觀寺、郵候墻壁之上無不書，王公、妾婦、牛童、馬走之口無不道”。蘇軾的創(chuàng)作也在當時廣為人知。

大眾傳媒與古代文學傳播

4.放射性傳播。是以文學群體為放射原點，向四外擴散傳播，其形狀有如射線。此種傳播類型在文學史上表現(xiàn)頗多，南朝的宮體詩、宋初的西昆體、明初的臺閣體和茶陵體都曾作為放射原點而體現(xiàn)過這種放射性傳播特征。

三．輔助中國古代文學傳播的要素

站在傳播學立場，以傳播學基本理論提供的視角考察，還可以見出中國古代文學傳播過程中有以下幾個輔助性要素：

1.作家人品與政治地位。這是影響文學傳播的最重要輔助性因素之一。中華民族是個道德至上的民族，故對于人的品格極其看重，甚至是崇尚。為此一文化價值觀念所決定，在文學傳播中，作品傳播的范圍是與作者品格的高度成正比：品格越高尚，其作品也就傳播越廣?？鬃拥闹龀蔀榻?jīng)典而千古流傳、屈原的《離騷》至今傳唱；與此相近，作家的政治地位有時也與其作品的傳播成正比。中國古代官本位的意識非常濃厚，身居高位的作家之作品有時便因其政治位勢而得到較廣傳播。

2.人物形象與故事情節(jié)。古代中國文學的傳播還與作品本身的藝術形象及故事情節(jié)有密切的關系。就前者說，作品的藝術形象越鮮明、豐富和生動，越具有深廣的文化蘊涵，其被傳播的范圍就會越大、被傳播的時間就越加久遠。與此相近，作品的故事情節(jié)也與本作品傳播有密切關系。一部作品如果其故事情節(jié)生動曲折并有深刻的美學、社會學意義，該作品就有可能被廣泛傳播。

3.統(tǒng)治者喜好。一般說來，在階級社會中，統(tǒng)治階級的思想往往就是統(tǒng)治的思想。將此觀點引申到文學傳播上也有其啟示意義。中國古代文學的傳播往往與統(tǒng)治者的喜好有很大關系。一種文學題材或形式，如果被統(tǒng)治者所喜歡，則會有較大范圍的傳播。

4.語言與修辭。文學的傳播還與作品的語言和修辭手段有一定關系。通俗的語言，巧妙的修辭往往是一部作品得以廣泛傳播的前提。魏晉南北朝時代駢體文的流行在很大方面就取決于作品的修辭之精美。

通過分析古代文學傳播的方式和各種類型，我們可以看出，大眾傳媒在古代文學傳播中所起的作用，比之當今，是比較有限的。其一，大眾傳播媒介中的形式是很少的。以上的分析，我們可以得到，在古代文學傳播中，音樂、吟唱以及自身的游說等起到了直觀重要的作用，而這些是及其普通的形式。其二，大眾傳播的類型是比較有限的。正是因為此，它限制了古代文學傳播的廣度，一定限度阻礙或延緩了文化傳播。

但是透過這些因時代而導致的局限性，我們也可以看到大眾傳媒對古代文學傳播的影響是深遠的，意義是巨大的。首先，大眾傳媒為古代文學的傳播提供了多種媒介，以保證文學內(nèi)容準確、真實、迅速的傳播和延續(xù)，從而為我們當今進行古代文學傳播的研究提供了依據(jù)；其次，大眾傳媒對古代文學傳播起到了一定的推動作用。大眾傳媒帶動了整個社會文化的發(fā)展，并促進了不同文化間的交流，實現(xiàn)了多種文化的融合，從而形成了一個個歷史上的文化盛事。