第一篇：論中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的相機抉擇

論中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的相機抉擇

過文?。ê泵駹I經(jīng)濟研究會副會長）

締造一個知名品牌，是許多企業(yè)家的夢想。但企業(yè)最重要的是賺錢，而不是做品牌。后者是為前者服務(wù)的。賺錢重要還是做品牌重要？相信理性的企業(yè)家會有明智的選擇。但想做大，制定符合自身發(fā)展條件的品牌還是必要和必須的。

商界一些人士有這樣的認(rèn)識誤區(qū)：唯有建立企業(yè)獨立的、完美的品牌，才能獲得豐厚的利潤。因此常?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)盲目打廣告，不切實際搞“造名運動”，或者是超越自身發(fā)展階段、忽視自身產(chǎn)品的特點，一味追求“品牌戰(zhàn)略”，結(jié)果不僅未能獲得預(yù)期收益，弄不好還可能為所謂的品牌拖累。一家企業(yè)是走品牌路線還是非品牌路線，抑或兩者兼而有之？走在十字路口的中國企業(yè)家們需要認(rèn)真反思。

１９９２年以前，格蘭仕僅只是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。１９９３年格蘭仕開始進軍小家電，并將微波爐選為主攻方向，試產(chǎn)微波爐１萬臺。格蘭仕當(dāng)時并未走“為品牌而品牌”的路線，而是低調(diào)地傍上了國際知名品牌，在做“世界的家電生產(chǎn)車間”的同時，壯大自己的實力，因此在國際市場上，更多由格蘭仕制造的微波爐并沒有打上“格蘭仕”的品牌。也就是說，格蘭仕走了一條既“做工廠”又“做品牌”的道路：在國內(nèi)市場，以“成本”與“技術(shù)”為武器，全力打造格蘭仕“低價格高品位”形象，贏得了國內(nèi)市場壟斷經(jīng)營的地位；在國際市場，超越先期為跨國公司簡單定牌生產(chǎn)（ＯＥＭ）的作法，將這些跨國公司的生產(chǎn)線搬過來，實現(xiàn)對全球家電制造生產(chǎn)力的整合，使格蘭仕融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

這種把工業(yè)化發(fā)展的客觀要求和市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求巧妙結(jié)合，把社會化大生產(chǎn)與充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的巧妙結(jié)合的戰(zhàn)略，使格蘭仕大獲成功。到２００１年，格蘭仕微波爐的國內(nèi)市場占有率達７０％以上，大大超過了國際產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線３０％。不僅如此，憑借“規(guī)模優(yōu)勢→成本優(yōu)勢→價格優(yōu)勢→市場優(yōu)勢→銷量優(yōu)勢→規(guī)模優(yōu)勢”的良性循環(huán)，格蘭仕進一步將微波爐的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的１００多個國家和地區(qū)，現(xiàn)在已占?xì)W洲市場的４０％，南美市場的６０％，非洲市場的７０％，東南亞市場的６０％，全球市場占有率已突破３５％，成為全球規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。憑借巨大的生產(chǎn)規(guī)模，格蘭仕已在微波爐市場筑起了一道競爭對手難以逾越的價格壁壘。格蘭仕之所以能夠做大，與其將品牌戰(zhàn)略和非品牌戰(zhàn)略靈活運用，將定牌加工（ＯＥＭ）與自創(chuàng)品牌有機結(jié)合密切相關(guān)。廣大中小企業(yè)在成長過程中可能都會遇到選擇何種品牌路線的問題，格蘭仕公司的經(jīng)驗值得借鑒。

放棄“品牌”：非品牌戰(zhàn)略

每個企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步都很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場開拓上都得投入很大的精力和財力。創(chuàng)品牌同樣是一段需要耗費大量人力、物力和財力的奮斗過程。一些企業(yè)不顧自身的實際，一味爭創(chuàng)名牌，結(jié)果是所謂的品牌如“流星”一般，快速升起又快速隕落。如此“造名”得不償失，甚至?xí)铀倨髽I(yè)的衰落。因此，某些創(chuàng)業(yè)或成長階段的中小企業(yè)，不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價格優(yōu)勢或其他核心競爭力構(gòu)筑自己的市場地位。

適合放棄品牌戰(zhàn)略的中小型企業(yè)主要有以下幾種類型：一是難以形成產(chǎn)品差別，用戶對產(chǎn)品的品牌要求并不高的機械制造、中間部件制造的企業(yè)；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費者對質(zhì)量要求不高，無需進行特別辨認(rèn)的企業(yè)，如電力、采礦、供水企業(yè)等；三是制造日常生活中經(jīng)常接觸的、不需要特別專業(yè)知識就能夠辨別其真假好壞商品的企業(yè)，如低檔服飾、食品企業(yè)等。

我國消費者的主體是廣大的工薪階層和農(nóng)民，物美價廉的商品則是他們的首要選擇。實施放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，大多可以省卻不菲的廣告費或其它促銷成本，以低廉的價格出售產(chǎn)品，往往會贏得消費者的青睞。據(jù)資料分析，同樣質(zhì)量的商品，采取放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)可降低售價２０％－４０％，通過大批量生產(chǎn)，薄利多銷，同樣也能為企業(yè)贏較好的經(jīng)濟效益。浙江相當(dāng)部分的小企業(yè)采取放棄品牌戰(zhàn)略獲得成功，便是最好的佐證。

需要特別指出的是，放棄品牌不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是建議企業(yè)先將宏大的品牌夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以便積蓄力量實現(xiàn)自己的夢想。企業(yè)強大了，本身就是一種品牌。同時，實力雄厚的企業(yè)才有能力全面實施細(xì)致的品牌計劃，才會舍得投入巨資構(gòu)將筑品牌的每一塊基石夯牢，從而形成長久不衰的“金字招牌”。從這種意義上說，暫時放棄品牌是一種時間后延式的品牌策略。

“寄人籬下”：貼牌“打工”戰(zhàn)略

走進商場，你可能會選擇一款國際名牌皮鞋、西服，或一臺功能、造型俱佳的名牌音響，可你是否想到，這可能就是中國沿海地區(qū)的某個企業(yè)制造的？這種接受國際或國內(nèi)知名品牌的委托，為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的品牌，也就是所謂的ＯＥＭ（俗稱“貼牌打工”）。這些企業(yè)之所以選擇ＯＥＭ戰(zhàn)略，說白了就是希望通過大批量貼牌生產(chǎn)，積累相應(yīng)的“打工資本”。我國最早開展“貼牌打工”戰(zhàn)略的是服裝業(yè)、制鞋業(yè)，現(xiàn)在擴展到ＩＴ業(yè)等不少行業(yè)，加入ＷＴＯ后，這種戰(zhàn)略已成為一股席卷中國的熱潮。

以“貼牌打工”戰(zhàn)略運作的企業(yè)，好比一個剛出大學(xué)校門的熱血青年，他還沒有積累創(chuàng)業(yè)資本，他只能憑借學(xué)士文憑這塊“敲門磚”，找一家名氣較大的公司打工，暫且“寄人籬下”。這時候，他需要忘卻母校著名品牌的光環(huán)，把自己當(dāng)作一個從頭學(xué)起的小學(xué)生，從 “社會大學(xué)”中獲得更多的生存本領(lǐng)和實踐經(jīng)驗，積累個人的財富和無形資產(chǎn)。待有了一定的經(jīng)濟實力和經(jīng)營才能，便可以考慮另立門戶。

中國人往往“寧為雞首，不為牛后”，其實，甘于為大品牌“打工”，并不一定是一輩子去“為他人作嫁衣裳”，而是一種權(quán)宜之計。你在為在大品牌“打工”的過程中，借大品牌的商譽共謀發(fā)展，待積累了足夠的資本后，自然可以自撐旗幟獨闖天下，在你所處的行業(yè)中“鶴立雞群”。

在現(xiàn)階段，“貼牌打工”對我國眾多的中小企業(yè)來說，是一種務(wù)實的戰(zhàn)略。之所以這么說是因為：①“貼牌打工”可使許多企業(yè)閑置的生產(chǎn)能力得到充分利用，且大批量的加工訂單能保證單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降；②為世界著名企業(yè)“貼牌打工”，可以了解、學(xué)習(xí)和消化吸收國外的先進技術(shù)，推進我國企業(yè)的技術(shù)進步；③“貼牌打工”可以促進職工業(yè)務(wù)技能的提高，有利于技術(shù)人才的培養(yǎng)；④“貼牌打工”能夠讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高；⑤“貼牌打工”完全是以銷定產(chǎn)，有利于克服盲目生產(chǎn)導(dǎo)致庫存積壓的現(xiàn)象，有利于有效防范市場不確定風(fēng)險；⑥“貼牌打工”可以為今后自創(chuàng)品牌集聚資

本、市嘗技術(shù)等眾多有形和無形的資源。據(jù)國外一家權(quán)威咨詢公司研究預(yù)測，到２００５年前后，中國的綜合家電品牌將不會超過５個。也就是說，激烈的市場競爭將迫使更多的家電企業(yè)不得不走上為國內(nèi)外著名品牌“打工”的道路。作為社會化大生產(chǎn)的一種重要分工協(xié)作方式，“貼牌打工”戰(zhàn)略將隨著經(jīng)濟全球化、知識化、信息化的出現(xiàn)，在更大范圍、更高層次上展開，并隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而長期存在下去。

互利同盟：品牌共享戰(zhàn)略

所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模孝資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創(chuàng)造條件。“全面共享”是品牌共享戰(zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等等。

實施品牌共享戰(zhàn)略，不是隨意地、無條件地將企業(yè)聯(lián)合在一起，而必須基于各自所產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個品牌。又如在安慶市，區(qū)域內(nèi)綠色食品品牌統(tǒng)一打“慶安牌”，建立品牌共享的運作機制，不斷向市場推出新穎別致、防偽獨特、富有感染力和吸引力的產(chǎn)品?！敖鹆！眲t是典型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家聯(lián)合打造的共享品牌，它在中國白酒行業(yè)下滑階段創(chuàng)造了一個奇跡。當(dāng)然，品牌共享戰(zhàn)略也可能有某種負(fù)面影響，譬如品牌聯(lián)合體內(nèi)單個企業(yè)的產(chǎn)品延伸和業(yè)務(wù)擴展會受到限制，共享品牌下的某一產(chǎn)品的質(zhì)量下降，也會對其他產(chǎn)品形成“株連”等等。因此，實施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細(xì)的運作規(guī)則，既相互提攜，又相互制約，否則彼此隨意運作品牌資源，又不建立相對隔離的“防火墻”，就很難使共享的品牌不斷發(fā)揚光大，甚至還可能帶來某些負(fù)面效應(yīng)（南京“冠生園”事件給全國同品牌食品企業(yè)造成的災(zāi)難，就有深刻的教訓(xùn)）。

自成一體：自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略

許多知名品牌是隨著企業(yè)的壯大而成長的，如中國皮鞋行業(yè)第一品牌“森達”，領(lǐng)帶行業(yè)“金利來”品牌，都是品牌跟隨企業(yè)成長，自創(chuàng)品牌成功的典例。企業(yè)自創(chuàng)品牌，需要具有前瞻眼光、文化內(nèi)涵和國際化意識，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累，克服品牌命名時的先天不足。小企業(yè)的發(fā)展猶如長途旅行，啟程的時候是產(chǎn)品，抵達終點站的時候是完整的品牌體系，如何選擇到達的路線和到達的方式，既要制定理性的品牌戰(zhàn)略，又要十分重視感性的品牌延伸藝術(shù)。

如何自創(chuàng)品牌，中國企業(yè)要用心體會以下三種策略：①“獨立”，即創(chuàng)設(shè)的品牌在行業(yè)內(nèi)具有鮮明的個性，能獨樹一幟吸引客戶的視聽；②“巧挖”，即從博大精深的中華民族文化中挖掘有商業(yè)價值得文字作為品牌。如“步步高”、“千里馬”、“紅豆”等；③“口傳”，即利用口碑的力量設(shè)法先贏得某一群體的好感或先在某些區(qū)域市場打響品牌，然后充分發(fā)揮忠誠度較高的客戶們對潛在客戶的感染力來進一步擴散品牌的知名度，如酒業(yè)品牌中的“枝江大曲”、“椰島鹿龜酒”等，飲料品牌中的“王老吉”等；④“快搶”，即以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)未來可能成為有價值的品牌資源，抓緊搶注。如１９９４年，在一曲“又是九月九，重陽夜難聚首”唱紅大半個中國時，筆者的一個朋友策劃搶注“九月九”（白酒）商標(biāo)，在中國足球隊打入世界杯預(yù)賽時，又有人搶注“米盧”（體育用品）商標(biāo)等。

并行不悖：貼牌與創(chuàng)牌交融戰(zhàn)略

根據(jù)自身的實際情況，針對不同的目標(biāo)市場采取貼牌與創(chuàng)牌并行、使兩者相得益彰戰(zhàn)略，是成長型企業(yè)的務(wù)實做法。格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)燃译娭放谱叩木褪沁@條路。格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)膶嵺`證明，做品牌與做ＯＥＭ（貼牌打工）并不矛盾，通過ＯＥＭ，企業(yè)可以變“競爭”為“競合”（即競爭與合作相互交融），既可以向擁有著名品牌的大公司（即品牌輸出者）學(xué)習(xí)經(jīng)驗、技術(shù)和管理，為鍛造自己的品牌積累資源，并爭取縮短自創(chuàng)品牌的時間。同時，還可以借著名品牌的商譽，快速實現(xiàn)低成本擴張，從而達到雙贏的目的。

先虛后實：虛擬品牌戰(zhàn)略

眾所周知，聞名世界的耐克公司，是全球最大的運動鞋品牌商，它沒有生產(chǎn)廠房，也沒有完整地生產(chǎn)過一雙鞋。但它憑借自己在設(shè)計和行銷等方面核心能力，穿梭來往于世界各地，把樣品和圖紙設(shè)計好之后，讓勞動力成本較低國家的企業(yè)定牌加工，最后驗收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標(biāo)，銷售到各地市常走進華聯(lián)超市，你可以發(fā)現(xiàn)，從針線包、螺絲電線、文具用品、水暖配件到護手霜，你能找到許多以“華聯(lián)超市”為品牌的系列組合袋裝小商品。這些商品當(dāng)然不是華聯(lián)超市自己生產(chǎn)的，其針線包來自江蘇某家不知名的企業(yè)，而護手霜則可能產(chǎn)自上海高姿化妝品公司。華聯(lián)超市的這一做法，也是虛擬品牌戰(zhàn)略。這兩年活躍在中國中高檔童裝市場的美國“米奇妙”、“史努比”，日本的“巴布豆”??其經(jīng)營模式也基本上是虛擬化經(jīng)營。中國的“圣象”地板，甚至讓老外給他貼牌打工，把中國人自創(chuàng)品牌的“洋貨”賣給中國人。

所謂虛擬品牌戰(zhàn)略，就是自己擁有一個品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個核心，通過完整的價值鏈去駕馭每一個環(huán)節(jié)，帶動更多的社會資源來參與運作。在中國加入ＷＴＯ后的今天，將會有更多的中國企業(yè)實行虛擬品牌戰(zhàn)略，以便將有限資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計上，迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。恒基偉業(yè)公司在預(yù)測到掌上電腦市場的光輝前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中國企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個品牌，并一舉搶占了國內(nèi)掌上電腦最大的市場份額。最近，國內(nèi)制衣品牌“七匹狼”，也利用虛擬品牌戰(zhàn)略，在中華大地以“群狼狂吼”般的氣勢搶占市場，成為國內(nèi)休閑裝的強勢品牌。

“同胞姊妹”：分散品牌戰(zhàn)略

在某城市，有一個ＨＭ家居公司，還有一個ＸＪ家居公司，它們常在同一條街上開門市，產(chǎn)品檔次、價格幾乎差不多，常有顧客去ＸＪ家居公司看家私，一旦價格談不攏，往往是一跺腳跑到ＨＭ家居公司去買；同樣，顧客在ＨＭ家居看家私如果砍不下價來，也可能調(diào)頭直奔ＸＪ家居公司去買。后來該城市的居民才弄明白，“ＸＪ”與“ＨＭ”原本屬于同一家集團公司，是一個集團的兩個品牌。這種在同一市嘗同一企業(yè)，同一產(chǎn)品、同一定位上采用不同品牌的策略，最為成功的當(dāng)屬寶潔公司，功能差不多的洗發(fā)水，它們分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌來運作，且每個品牌都運作的非常成功，堪稱品牌分散策略的經(jīng)典。

品牌分散化策略在中國何以容易取得成功？其原因主要在于：①區(qū)域營銷優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。中國企業(yè)由于眾多因素制約，難以構(gòu)筑全國性市場地位，但在某一個特定的區(qū)域，較容易建立自己的品牌優(yōu)勢，形成一定的銷售市場；②易于口碑傳播。小區(qū)域行銷能使品牌口碑

廣為流傳，擴大市場影響，還減少了宣傳費用，提升了成本領(lǐng)先優(yōu)勢；③分散化品牌戰(zhàn)略往往采取品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式經(jīng)營，巨大的利潤空間能夠吸引經(jīng)銷商加盟，共同打造區(qū)域性名牌；④在品牌設(shè)計上，努力讓產(chǎn)品與消費者之間的距離最短。

借船下海：品牌租借戰(zhàn)略

既然有些品牌可以實行虛擬經(jīng)營，對尚無品牌的企業(yè)來說，同樣可用租借品牌的方式快速打入市常在全球經(jīng)濟一體化的今天，國內(nèi)某些企業(yè)完全可以利用自己擁有的一些優(yōu)勢（如低廉的勞動力成本、通暢的經(jīng)銷渠道、豐富的客戶資源等），租借某一國際品牌，使自身優(yōu)勢與國際品牌巧妙結(jié)合起來，借國際品牌的影響力迅速拓展銷售市場，擴大自身的規(guī)模和實力，同時也能幫助國際品牌登陸中國市常如中威公司租賃美國迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小隊友、卡通天地、芝麻街等品牌１５年，針對國內(nèi)大中城市獨生子女大做廣告，在市場上獲得了巨大成功，比自創(chuàng)品牌省錢省力、利潤也不菲。

盡管未來的經(jīng)濟將更多地由大企業(yè)、大品牌來主宰，但中國企業(yè)依然有著強勁的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谑澜绶b名牌論壇上，美國ＰＡ咨詢集團公司常務(wù)顧問朱迪思·巴尼特女士曾明確指出：品牌化是一場馬拉松，而不是短距離疾跑。在未來競爭中，中國企業(yè)究竟應(yīng)采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的選擇，同一個企業(yè)在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無任如何，獲得市場的認(rèn)可才是檢驗品牌戰(zhàn)略運用是否恰當(dāng)?shù)母緲?biāo)準(zhǔn)，只有想方設(shè)法牢牢吸引客戶的眼球，實實在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效應(yīng)獲取更多的利潤。

第二篇：相機抉擇貨幣政策概述

相機抉擇貨幣政策概述

相機抉擇貨幣政策是指貨幣當(dāng)局或中央銀行依據(jù)對經(jīng)濟情勢的判斷，為達成既定的貨幣政策目標(biāo)而采取的權(quán)衡性措施。又稱權(quán)衡性貨幣政策。

相機抉擇的理論基礎(chǔ)

在凱恩斯學(xué)派興起之前，西方經(jīng)濟理論界基本上信奉“薩伊定律”，即供給（生產(chǎn)）會自行創(chuàng)造需求，市場機制能使經(jīng)濟均衡發(fā)展，失業(yè)只是“摩擦性”和“自愿的”，不存在非自愿的失業(yè)。J。M。凱恩斯則認(rèn)為，市場機制不能完全保證經(jīng)濟均衡發(fā)展，市場經(jīng)濟在其運行過程中會導(dǎo)致有效需求不足，從而產(chǎn)生危機與失業(yè)。要避免危機與失業(yè)，國家必須干預(yù)經(jīng)濟。干預(yù)的基本方式是需求管理，即通過財政政策與貨幣政策調(diào)節(jié)社會需求，使社會總需求與社會總供給均衡，保證經(jīng)濟均衡發(fā)展。

相機抉擇的原則

當(dāng)社會總需求小于社會總供給，即總需求低于充分就業(yè)產(chǎn)量，失業(yè)擴大時，政府就實行擴張性財政政策，減少財政收入，增加財政支出，擴大財政赤字；或者實行擴張性貨幣政策，即增加貨幣供應(yīng)量以降低利率的廉價貨幣政策；或者同時實行這兩種政策，以刺激社會需求，特別是刺激投資需求，使需求與供給均衡，消除失業(yè)。當(dāng)社會總需求大于社會總供給，即總需求高于充分就業(yè)產(chǎn)量發(fā)生通貨膨脹時，政府就實行緊縮性財政政策，增加財政收入，壓縮財政支出，減少財政赤字；或者實行緊縮性貨幣政策，減少貨幣供應(yīng)以提高利率；或者同時實行這兩種政策，以抑制社會需求，使需求與供給均衡，消除通貨膨脹。

在反危機的政策措施中，凱恩斯比較重視財政政策的作用。主要原因是，凱恩斯認(rèn)為當(dāng)利率低到一定水平時，人們會無限呆藏貨幣，而不用于投資或消費，即所謂流動性陷阱。因此，在一定條件下，增加供應(yīng)的貨幣量會被貨幣流通速度降低所抵消，不導(dǎo)致社會有效需求的相應(yīng)擴大。而財政支出多直接用于投資，由于投資乘數(shù)效應(yīng)，它具有較強的刺激有效需求的作用。對相機抉擇的評價

凱恩斯主義曾長期在西方經(jīng)濟學(xué)界居統(tǒng)治地位，西方國家貨幣當(dāng)局亦多采用相機抉擇貨幣政策即權(quán)衡性貨幣政策。為了實現(xiàn)這一政策，采用了眾多的政策工具。凱恩斯學(xué)派認(rèn)為，權(quán)衡性貨幣政策是有效的，是正確的貨幣政策，它優(yōu)于單一規(guī)則的貨幣政策。但是，20世紀(jì)60年代末，西方國家開始出現(xiàn)失業(yè)與通貨膨脹并存的滯脹局面。對于這一現(xiàn)象，凱恩斯學(xué)派缺乏深刻的理論分析，也未提出有力的解決措施，從而引起其他學(xué)派對相機抉擇貨幣政策的批評，指出：“相機抉擇”具有很大的主觀隨意性，由于貨幣政策時滯長而且不穩(wěn)定，往往導(dǎo)致過頭的政策行為，加深對經(jīng)濟的干擾，況且貨幣政策目標(biāo)之間存在矛盾，難以兼顧。有的學(xué)者甚至還認(rèn)為，60年代末開始出現(xiàn)的滯脹，就是由于實行相機抉擇貨幣政策造成的。但是，多數(shù)國家仍實行權(quán)衡性貨幣政策，有少數(shù)國家在治理通貨膨脹時則主要實行穩(wěn)定貨幣增長率的政策。

第三篇：淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

目前，我國數(shù)量已占全國企業(yè)總數(shù)的99.6％，創(chuàng)造的最終和服務(wù)占國民生產(chǎn)總值的58.5％，提供城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位的比例占75％。為了促進中小企業(yè)的健康快速發(fā)展，實施有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為決定中小企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵與核心問題之一。中小企業(yè)由于受自身資源的限制，很難與大企業(yè)匹敵，更難做到與知名企業(yè)相抗衡，他們中間的很多企業(yè)都缺乏強勢品牌意識，不具備較強的核心競爭力。中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理最終目標(biāo)就是要避開自己在資源上的劣勢，通過創(chuàng)造強勢品牌立足市場，尋求發(fā)展。

一、解析品牌概念，正確理解戰(zhàn)略

中小企業(yè)要實施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對品牌的概念有一個完整的認(rèn)識。中小企業(yè)普遍存在著對品牌概念認(rèn)識上的誤區(qū)，總以為品牌只是給自己的產(chǎn)品或者服務(wù)起個名字以示與別人區(qū)分而已，創(chuàng)造強勢品牌只是大企業(yè)、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才可以做到的事情，因此他們也就不去弄清楚品牌的真正含義是什么。我們在研究當(dāng)前國內(nèi)外強勢品牌打造的過程中發(fā)現(xiàn)，他們無不是通過強有力的品牌識別，在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。因此，品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。

在理解了品牌的完整含義之后，還要正確理解戰(zhàn)略是什么。以邁克爾·波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)可謂差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)略咯抉擇；而以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑又是這種戰(zhàn)略思想的代表。

談到戰(zhàn)略管理，很多中小企業(yè)都感覺發(fā)怵，其實品牌戰(zhàn)略管理就是為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)進行有針對性地取舍，把與品牌方向不符的機會、資源舍棄，再把公司所有有利于實現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進行聚焦，最后，只要持之以恒地堅持這個目標(biāo)不動搖，最終就能完成預(yù)定目標(biāo)。

二、認(rèn)識品牌性質(zhì)，實現(xiàn)有效對接

品牌(brand)來源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨滅的印記，要讓品牌真正成為在消費者心中不可磨滅的印記，這就需要我們進一步認(rèn)識品牌的性質(zhì)。一是品牌的差異性。品牌的差異性不僅是為了簡單區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品，而是要通過品牌在消費者心目中建立一種識別體系，品牌識別體系要以品牌核心價值為中心，既包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號的識別，還包括品牌文化識別、氣質(zhì)識別、銷售識別等四大核心識別。二是品牌的附加值。簡言之，附加值就是品牌能夠給消費者提供哪些產(chǎn)品以外的價值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。能夠為消費者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，品牌的附加價值為品牌帶來了溢價能力。

三是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是當(dāng)消費者提到一個品牌時，所能聯(lián)想到的所有信息。對品牌聯(lián)想有幾個明確的要求：首先要求清晰，因為品牌聯(lián)想不清晰，就無從談起個性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量地豐富，這樣才能讓消費者從不同的側(cè)面認(rèn)可品牌；具有

了豐富以后要做到聚焦，也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶。

從品牌的性質(zhì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個品牌要最終在消費者心目中形成烙印，關(guān)鍵就在于提煉以品牌核心價值為中心的高度差異性識別系統(tǒng)，通過品牌識別系統(tǒng)與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)有效對(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)接。具體而言，就是把品牌識別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動化、地域品牌等方面有機地聯(lián)系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現(xiàn)或演繹品牌核心價值及品牌識別。

三、尋找品類空白，強化品牌壁壘

中小企業(yè)一般沒有能力與資源、技術(shù)上優(yōu)勢明顯的企業(yè)相抗衡，但筆者認(rèn)為他們在實施品牌戰(zhàn)略管理中，一個可取的策略就是去尋找和發(fā)現(xiàn)各個產(chǎn)品類別中的空白。消費者的需求是多樣復(fù)雜的，不管哪個企業(yè)都無法滿足消費者在這個產(chǎn)品類別中的全部需求，任何品類的市場空白都是存在的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)。

市場細(xì)分方法。對于大企業(yè)來說，由于他們的生產(chǎn)能力大，過度的市場細(xì)分，具有相對同質(zhì)性的子市場需求容量不足以達到他們生產(chǎn)能力的要求，他們往往不會把眼光放在進一步的細(xì)分之上，而對于中小企業(yè)采說，由于他們的生產(chǎn)能力相對較小，進一步的市場細(xì)分可以給他們帶來更多的市場機會。

逆向思維方法。逆向思維要求我們從相反的方向去思考問題。香煙有害健康，有沒有危害少的香煙呢?有，低焦油的香煙。房子是不能移動的，有沒有可以移動的房子呢?給房子裝上輪子一房車。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。電視機只能看視頻，在原有的需求之上加機頂盒，就可以利用現(xiàn)有的有線電視線路成為可以上網(wǎng)的電視機。引用趨勢方法。引用趨勢法就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別上，引用某種趨勢形成新的產(chǎn)品。飲料加運動的社會趨勢，構(gòu)成了運動飲料；地板加上運動的社會趨勢，構(gòu)成了運動地板等等。發(fā)現(xiàn)需求方法。在消費者頭腦中有很多需求，而在現(xiàn)實的市場中卻沒有被充分滿足。只要我們不斷地去發(fā)現(xiàn)，我們就能發(fā)掘出許許多多新的需求。

運用以上方法可以幫助我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品類市場的空白，中小企業(yè)可以圍繞著滿足這些需求做品牌。不過在準(zhǔn)備進入某個品類的空白的時候，為了能在未來形成一定的壁壘，我們可以先給這個品類取個名稱，再在這個名稱之后加上那個空白，這樣就有了一個某品類市場空白的專有品牌，而且這個專有品牌還能形成較好的壁壘。例如，針對牙膏市場空白而設(shè)計的“兩面針”中草藥牙膏，有效防治牙齦出血；針對糖果市場的空白而設(shè)計的“V9”維生素糖果，富含多種維生素。這些品牌都具有一個共同的特征，在品類空白中開辟新的市場空間，而這些品牌也都同樣具備了較好的品牌壁壘效果。

四、把握市場機會，創(chuàng)造強勢品牌

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷增強和我國加入世界貿(mào)易組織后國內(nèi)外兩個市場的進一步融合，中小企業(yè)能否抓住本世紀(jì)頭20年這個重要戰(zhàn)略機遇期，健康快速發(fā)展，取決于中小企業(yè)能否把握市場機會，從培育品牌出發(fā)，最終實現(xiàn)創(chuàng)造強勢品牌。中小企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)抓住三個方面的機會。

一是市場大容量。就國內(nèi)市場而言，隨著我國的經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求不斷地增加，這一巨大的市場空間，為全球所矚目。中小企業(yè)理應(yīng)抓住這樣的機會，培育出能滿足人們特定需求的產(chǎn)品品牌。就國際市場而言，我們的中小企業(yè)在國際市場上有著一定的優(yōu)勢，勞動

力的優(yōu)勢，成本上的優(yōu)勢都給中小企業(yè)創(chuàng)造國際品牌提供了可能。

二是行業(yè)缺乏“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。目前很多行業(yè)中產(chǎn)品品牌多，但是卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不但為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了機會，更為創(chuàng)造強勢品牌提供了可能。由于行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，說明這個行業(yè)蘊藏著巨大市場機會，只要你真的把品牌做好，中小企業(yè)一樣可以搶占市場第一把交椅。

三是一些行業(yè)的市場尚不規(guī)范。從表面看，不規(guī)范對于企業(yè)來說是一種威脅，其實這樣的不規(guī)范反而給我們的中小企業(yè)帶采了發(fā)展的機會。只要我們在不規(guī)范的市場中做得比別人規(guī)范些，我們就可以贏得更多的消費者。中式快餐業(yè)中的“麗華快餐”、“大娘水餃”；眼鏡業(yè)中的“康明”；保健品行業(yè)中的“腦白金”等等，他們都是在不規(guī)范的市場中率先規(guī)范自己，打造了中國各行業(yè)中的強勢品牌，從而使得這些中小企業(yè)一天天發(fā)展壯大起來。

五、提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值

中小企業(yè)要進行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理還要正確地理解品牌資產(chǎn)。提到品牌資產(chǎn)很多人都知道三個度，即品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度，不過這只能說是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果企業(yè)只是對這三個部分的品牌資產(chǎn)進行管理，那勢必對整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營銷投入沒有為品牌資產(chǎn)做貢獻。

品牌資產(chǎn)的全部內(nèi)容應(yīng)該是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌溢價能力等方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)復(fù)合結(jié)構(gòu)。實施品牌戰(zhàn)略管理需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長。如果不能科學(xué)地認(rèn)識品牌資產(chǎn)這個復(fù)合結(jié)構(gòu)，就容易在品牌戰(zhàn)略管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)。一些品牌當(dāng)初的知名度、美譽度、忠誠度都曾很好，然而隨著時間的變遷，它們都一一淡出市場。這其中的原因雖然是多方面的，但是跟這些企業(yè)不能很好地全面理解品牌資產(chǎn)的概念，沒有注重品牌資產(chǎn)的全面提升有著密切的關(guān)系。

品牌資產(chǎn)的提升，增加了品牌的核心價值，品牌的核心價值為中小企業(yè)提供了核心競爭力。中小企業(yè)在自身資源、技術(shù)優(yōu)勢相對較弱，核心能力競爭力差的現(xiàn)實面前，通過有效的品牌戰(zhàn)略管理不斷提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值，從而為自己在激烈的市場競爭中開拓生存空間，開闊發(fā)展視野提供可能。

中小企業(yè)是促進國民經(jīng)濟發(fā)展的一支重要而活躍的力量。為推動中小企業(yè)的發(fā)展，我國政府頒布了《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》，形成了以《中小企業(yè)促進法》為核心，相關(guān)配套文件為支撐的促進中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)和政策框架體系，為中小企業(yè)提供良好外部環(huán)境打下了基礎(chǔ)。中小企業(yè)在這樣一個良好的環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自行業(yè)的特點，從品牌戰(zhàn)略管理入手加快發(fā)展步伐，為實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的宏偉目標(biāo)做出更大的貢獻。

第四篇：論企業(yè)品牌戰(zhàn)略（推薦）

論企業(yè)品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容提要：今天，中國的商海可謂八仙過海、各顯神通。產(chǎn)品競爭同質(zhì)化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經(jīng)成為不爭的事實。為了生存不得不戰(zhàn)，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯(lián)想的國際之路……品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。經(jīng)濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰(zhàn)。

一、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

有人說，企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業(yè)就可能成功。事實上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多中國企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業(yè)認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。

其次，許多企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視。其實，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。

再次，我國企業(yè)品牌保護力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有150多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，27個商標(biāo)被日本商人搶注，48個商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。

再其次，國內(nèi)外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發(fā)達國家市場為目標(biāo)市場。而歐美國家的絕大多數(shù)市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價、質(zhì)量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠(yuǎn)。

最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價值進行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（2）理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤

中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如

說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）進行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強加給消費者。企業(yè)必須學(xué)會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤_定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性，需要體現(xiàn)自己價值的生命體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業(yè)必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。如果企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯(lián)合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過子品牌的發(fā)展壯大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業(yè)品牌的價值帶動了各產(chǎn)品的發(fā)展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風(fēng)靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙牛”這一企業(yè)品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領(lǐng)先性

沒有永遠(yuǎn)的高峰，只有永遠(yuǎn)的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是保持價值領(lǐng)先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營銷學(xué)的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。品牌創(chuàng)新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環(huán)境應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿舾行裕谔嵘蚋偁幜Φ倪^程中，有的需要產(chǎn)業(yè)重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創(chuàng)立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應(yīng)的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產(chǎn)。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰(zhàn)略調(diào)整，將電腦銷售公司變?yōu)樘骖櫩徒鉀Q問題的服務(wù)型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元?？梢?，要將企業(yè)做大，就要專注于超越自我，不斷創(chuàng)新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質(zhì)量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷售、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都有強烈的品牌意識，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌意識為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結(jié)合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業(yè)品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

參 考 文 獻

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第五篇：我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施研究

我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施研究

摘要：針對全球價值鏈發(fā)展的現(xiàn)狀，以及我國地方產(chǎn)業(yè)集群所面臨的挑戰(zhàn)與機遇．基于技術(shù)和文化兩個維度，從中小企業(yè)集群和大企業(yè)集團互動的視角，將全球價值鏈治理模式分為市場式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型；進一步的。對于集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)過程進行了深入闡述，指出企業(yè)集團通過集群式創(chuàng)新的實施，可以有效地促進地方產(chǎn)業(yè)集群的升級。

關(guān)鍵詞：全球價值鏈；企業(yè)集團；企業(yè)集群；集群式創(chuàng)新

一、問題提出和文獻綜述

盡管多數(shù)理論集中于產(chǎn)業(yè)集群對競爭力產(chǎn)生的正效應(yīng)，然而，集群也可能變成孤立內(nèi)向的系統(tǒng)，正如西歐的很多老工業(yè)區(qū)那樣。集聚導(dǎo)致的路徑依賴(PathDependence)和鎖定(Lock-in)正是造成國家或區(qū)域競爭力降低的原因，德國學(xué)者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性鎖定(Funcfional LOck-ins)、認(rèn)知鎖定(Cognitive Lock-ins)和政治鎖定(Political Lock-ins)等三種鎖定，因此這也就從理論上提出了產(chǎn)業(yè)集群的升級這個命題。

當(dāng)今地方產(chǎn)業(yè)集群正快速以不同方式嵌入全球產(chǎn)業(yè)價值鏈，價值鏈分析從對單個企業(yè)研究擴充到對整個集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品鏈(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)進一步提出全球價值鏈(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范圍內(nèi)，為實現(xiàn)某種商品或服務(wù)的價值而連接生產(chǎn)、銷售直至回收處理等全過程的跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，包括所有參與者及其價值、利潤的分配；迪肯(Dieken)等人也提出了全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為全球價值鏈?zhǔn)侨蛏a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的簡化形式；Gereffi(1999)進一步將產(chǎn)業(yè)升級概念引入全球商品鏈、全球價值鏈分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)從全球價值鏈的視角，將產(chǎn)業(yè)的升級分為四種類型：流程升級(Process Upgrading)，即生產(chǎn)效率提高；產(chǎn)品升級(ProductUpgrading)，產(chǎn)品復(fù)雜化、單位價值提高；功能升級(Functional Upgrading)，占據(jù)更多附加值的環(huán)節(jié)，如從OEM向ODM、0BM的跨越；跨行業(yè)升級(IntersectoralUpgrading)，利用在原行業(yè)某種優(yōu)勢進入新行業(yè)。利用交易成本理論研究全球價值鏈，識別了四種治理模式：市場式(Arm’s-length Market Relations)、網(wǎng)絡(luò)式(Network)、準(zhǔn)等級制(Quasi-hierarchv)、等級制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根據(jù)市場交易的復(fù)雜程度又提出市場式(Market)、模塊式(Modular)、關(guān)系式(Relational)、俘獲式(Captive)和等級制五種治理模式的分類方法，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)式具體包括模塊式、關(guān)系式；俘獲式則與準(zhǔn)等級制類似。

全球價值鏈各種治理模式與四層次產(chǎn)業(yè)升級關(guān)系這種分析框架在國外已得到了廣泛應(yīng)用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系統(tǒng)和比較的方法實證分析了巴西Sinos Valley鞋產(chǎn)業(yè)集群，認(rèn)為集群升級前景依全球價值鏈的治理模式不同而有所區(qū)別；Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通過對拉丁美洲40個中小企業(yè)集群的實證調(diào)研，把中小企業(yè)集群分為四類，分別論述了四類集群升級的問題。國內(nèi)的研究主要有，張輝(2005)認(rèn)為占據(jù)不同價值環(huán)節(jié)的地方產(chǎn)

業(yè)集群在全球形成了嚴(yán)格的空間等級體系；梅述恩等(2007)基于技術(shù)能力和市場拓展能力分析了企業(yè)集群的升級；張杰等(2006)實證剖析了主企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)業(yè)集群升級的有效推動作用N23；盛世豪(2004)提出提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群競爭力的思路；文娉等(2005)探討了全球IDM公司的治理行為對浦東IC地方產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級的影響。

總之，眾多文獻表明，嵌入全球價值鏈?zhǔn)前央p刃劍，一方面方便進入全球市場，較快實現(xiàn)工藝流程和產(chǎn)品升級；另一方面又使得中小企業(yè)依賴于主導(dǎo)企業(yè)，阻礙了功能升級和跨行業(yè)升級。所以研究全球價值鏈背景下產(chǎn)業(yè)集群如何實現(xiàn)更強的創(chuàng)新能力尤其必要。

二、企業(yè)集團與中小企業(yè)集群獲取經(jīng)濟性的不同及其互動發(fā)展過程

(一)研究對象界定：企業(yè)集團和中小企業(yè)集群的對立統(tǒng)一性Hayter(1997)曾提出以大企業(yè)為核心的集聚和以中小企業(yè)為主的集聚這兩種集聚方式，本文假定產(chǎn)業(yè)集聚主要有企業(yè)集團和企業(yè)集群(以SMEs為主)兩種對立統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，二者互動推動了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展和創(chuàng)新。企業(yè)集團以母子公司制為基本特征(成員可分布于不同的集聚區(qū))，其子公司可能會被剔除而融入企業(yè)集群，也會吸收集群中的優(yōu)良分子進入集團；而企業(yè)集群中的優(yōu)秀企業(yè)也會因為率先創(chuàng)新而成長為企業(yè)集團。

企業(yè)集團對于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集聚的塑造具有重要作用，某一知名企業(yè)集團的入駐往往可以促成企業(yè)集群的形成；企業(yè)集群對于企業(yè)集團的培養(yǎng)也具有重要作用，率先內(nèi)生的企業(yè)集群往往會演化出企業(yè)集團(如溫州的正泰集團)，其走向全球的過程同時也是嵌入全球價值鏈和發(fā)展自身價值鏈的過程。企業(yè)集團若不能善于利用全球不同地域企業(yè)集群的優(yōu)勢，必將因缺乏活力而萎縮；企業(yè)集群若不主動嵌入企業(yè)集團的全球價值鏈，或自身不能培育出具有一定管理、技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)集團，其發(fā)展必將陷于低層次重復(fù)的怪圈，最后也必然要“鎖定效應(yīng)”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾經(jīng)將全球商品鏈(價值鏈)分為生產(chǎn)者驅(qū)動(Producer-driven)和購買者驅(qū)動(Buyer-driven)兩種，在前者中生產(chǎn)者在協(xié)調(diào)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運作中起主要作用；與前者相比，后者以大型零售商、品牌營銷商、品牌制造商為戰(zhàn)略經(jīng)紀(jì)人(Strategic Brokers)，綜合運用研究、設(shè)計、營銷和財務(wù)服務(wù)等方面的能力，將主要市場與生產(chǎn)廠家聯(lián)系起來。此外，在實際經(jīng)濟活動中還有許多處于兩者之間、兼具兩種驅(qū)動特征的全球價值鏈。將全球價值鏈與地方產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)系起來看，與全球化相聯(lián)的卻是片段化。片段化與集群密不可分，“片段”往往分 布在地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達的地域。片段化是跨國公司在全球主動配置資源的結(jié)果；與之相反，為了升級集群也迅速以各種方式嵌入全球價值鏈?！捌位迸c“主動嵌入”方向相反，“片段化”反應(yīng)的是企業(yè)集團正向配置、利用全球資源的狀態(tài)，而“嵌入”表現(xiàn)的卻是集群反向地快速融入全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的過程。所以，就企業(yè)集團與企業(yè)集群的關(guān)系來看：企業(yè)集團要善于利用全球價值鏈中的分工優(yōu)勢，利用各地集群來發(fā)展自身；企業(yè)集群的企業(yè)要通過充分競爭和主動嵌入企業(yè)集團的全球價值鏈，積極培養(yǎng)出企業(yè)集團，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技術(shù)和文化兩個維度——對企業(yè)集團與中小企業(yè)集群的互動分析研究產(chǎn)業(yè)集群的文獻主要有：“新產(chǎn)業(yè)空間”學(xué)派(scott，1980；Stoper，1986)以交易費用和投入一產(chǎn)出系統(tǒng)為分析工具；新產(chǎn)業(yè)區(qū)論(Bagaasco，1977；Piore&Sabel，1984)強調(diào)本地化、嵌入性；創(chuàng)新環(huán)境學(xué)派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱聯(lián)帶”為分析工具；Nelson(1993)的創(chuàng)新系統(tǒng)理論也從制度創(chuàng)新的角度人手；Porter(1990)則以鉆石理論為分析工具。綜合來看主要有兩個維度，即技術(shù)、生產(chǎn)維度和社會、文化維度。新產(chǎn)業(yè)空間學(xué)派側(cè)重生產(chǎn)聯(lián)系的角度，其它理論則強調(diào)社會、歷史及制度方面的因素。

類似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把產(chǎn)業(yè)集群分為純粹聚合式(Pure Aggloneration)、產(chǎn)業(yè)綜合式(Industrial Complex)和社會網(wǎng)絡(luò)式(social Network)三類，認(rèn)為分析產(chǎn)業(yè)集群時必須分析其不同的性質(zhì)㈣。在這里，產(chǎn)業(yè)綜合式就是側(cè)重生產(chǎn)和技術(shù)的維度，社會網(wǎng)絡(luò)式就是以社會和文化的維度為主，純粹聚合式則僅僅是純粹市場原子式的，聯(lián)系薄弱。聯(lián)系前邊Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分類法，網(wǎng)絡(luò)式中全球價值鏈內(nèi)的聯(lián)系更為平等，包括了模塊式、關(guān)系式兩種，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會文化聯(lián)系。進一步可以從生產(chǎn)技術(shù)和社會文化兩個維度，對Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五種治理模式加以分析，模塊式、關(guān)系式即前邊網(wǎng)絡(luò)式的細(xì)分，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會文化聯(lián)系；俘獲式和等級制的內(nèi)部生產(chǎn)聯(lián)系多些，而模塊式集群在技術(shù)上可發(fā)揮更大作用，市場式內(nèi)部兩種聯(lián)系都弱。

綜合以上文獻，可以基于生產(chǎn)技術(shù)和社會文化關(guān)系兩個維度，對于企業(yè)集團與中小企業(yè)集群的互動問題進行深入分析。如果將企業(yè)集團與其密切相連的中小企業(yè)集群看作是一個對立統(tǒng)一體，則可以從生產(chǎn)技術(shù)、社會關(guān)系兩個維度，對企業(yè)集團和產(chǎn)業(yè)集群進行分類，即市場式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型(如圖1)，二者的互動推動了全球價值鏈下的地方產(chǎn)業(yè)集群的升級。集群創(chuàng)新式即綜合了模塊式和關(guān)系式的優(yōu)點，是發(fā)展的高級階段。集群式創(chuàng)新包括以下內(nèi)涵：(1)個性化需求是主導(dǎo)，信息化發(fā)展到了一定水平；(2)以精益生產(chǎn)方式為主要思維模式；(3)專業(yè)化分工和協(xié)作是基礎(chǔ)，強調(diào)集群中企業(yè)間的互動行為；(4)創(chuàng)新主體通過地理位置的相對集中，互利合作，功能目標(biāo)是為了獲得創(chuàng)新優(yōu)勢。

三、企業(yè)集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)過程

(一)集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑——模塊集中化企業(yè)集團集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)過程，實際上就是模塊集中化的過程，同時也是網(wǎng)絡(luò)組織形成的過程。網(wǎng)絡(luò)組織的形成與模塊化是分不開的，能夠構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)組織的基礎(chǔ)就是若干模塊的分工協(xié)作。立足于產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的大背景，是產(chǎn)業(yè)集聚促成了分工細(xì)化和模塊化，企業(yè)集團整合產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)部和外部的優(yōu)勢功能模塊，模塊集中化以提高創(chuàng)新能力；眾多模塊圍繞一個中心，按照一定規(guī)則聯(lián)系，協(xié)同創(chuàng)新，就促成了集群式創(chuàng)新。

系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，事先設(shè)計的規(guī)則越容易有缺陷，局部調(diào)整就要付出犧牲整體最優(yōu)的代價，所以模塊分解并非越細(xì)越好。當(dāng)模塊之間的互補性很強時，就需要中間階段的信息交換以便于聯(lián)系規(guī)則的微調(diào)。在模塊化當(dāng)中，有提出聯(lián)系規(guī)則的領(lǐng)導(dǎo)者(或叫做舵手)，也有模塊的制造者。二者之間關(guān)系的不同反映了日美的差異。青木昌彥(1990)以日美企業(yè)為對比，模塊集中化主要有兩種模式：事先確定了模塊之間金字塔型的聯(lián)系規(guī)則的“A模式”(IBM／360型)和日本汽車工業(yè)里聯(lián)系規(guī)則在模塊之間隨信息交流不斷修改的“J模式”(豐田型)。A模式中，信息是單向的，由領(lǐng)導(dǎo)廠商(青木稱為舵手)指向各個模塊供應(yīng)商；即使環(huán)境發(fā)生了變化，只有領(lǐng)導(dǎo)廠商有權(quán)改變聯(lián)系規(guī)則。J模式中，信息是雙向的，領(lǐng)導(dǎo)廠商與供應(yīng)商不斷交換信息，聯(lián)系規(guī)則會隨環(huán)境發(fā)生變化。此外，青木昌彥(1999)又在J模式的基礎(chǔ)上提出“硅谷模式”，看作是多個J模式的疊加，J模式只有一個領(lǐng)導(dǎo)廠商，硅谷模式則是多個舵手，因為在IT行業(yè)，可能是較多的領(lǐng)導(dǎo)廠商在爭奪主導(dǎo)的聯(lián)系規(guī)則，所以會有多個舵手。

20世紀(jì)大汽車公司非常依賴于中央集權(quán)的設(shè)計體系，現(xiàn)在也因技術(shù)創(chuàng)新、降低成本的壓力而逐步實現(xiàn)模塊分解化。第一步是重新定義生產(chǎn)過程的單位，例如奔馳公司在阿拉巴馬州建設(shè)新型跑車的組裝工廠時，把汽車結(jié)構(gòu)重新分解為由大的生產(chǎn)模塊組成的幾個零部件集團。例如把包括汽囊、空調(diào)、儀表盤、安全帶的駕駛系統(tǒng)作為一個獨立的模塊，交給通用旗下的“德爾菲汽車生產(chǎn)系統(tǒng)”的郊外工廠生產(chǎn)，德爾菲為該模塊又組建了幾十個供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)系統(tǒng)方面的模塊化重要，設(shè)計的模塊化更為重要。而在設(shè)計的模塊化方面，卻是日本企業(yè)開了先河。淺沼萬里(1997)指出日本汽車業(yè)的重要競爭源泉就來自于核心企業(yè)與供應(yīng)商之間的設(shè)計上的模塊化，不同于美國汽車企業(yè)提供圖紙給供應(yīng)商加工的做法，日本汽車企業(yè)尤其是豐田集團，在確定了一般的共識界面之后，就放手讓供應(yīng)商去做，在“認(rèn)可圖紙方式”的框架下，設(shè)計過程被供應(yīng)商“濃縮化”了。結(jié)果使得各模塊的設(shè)計可以同時進行，大大縮短了改換車型的時間周期。

企業(yè)的集群式創(chuàng)新應(yīng)該善于“模塊集中化”，可以在不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)通過收購、兼并、合資、許可證協(xié)議及供應(yīng)商合約，推動技術(shù)聯(lián)合，專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)圍繞核心企業(yè)形成一個自主創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)。這樣既可發(fā)揮市場調(diào)節(jié)、產(chǎn)品協(xié)作的有利因素，全面強化企業(yè)的技術(shù)實施機制，又能避免母子公司制帶來的較高代理成本，所以企業(yè)集團應(yīng)該圍繞模塊集中化，實施集群式創(chuàng)新。企業(yè)以集群式創(chuàng)新為目的的模塊集中化的過程，是以企業(yè)集團為行為主體，控制產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的各種模塊資源，不同模塊之間分工協(xié)作，分別從事設(shè)計、生產(chǎn)、交易等活動；通過這種種活動，模塊之間實現(xiàn)聯(lián)結(jié)互動，促成集群式創(chuàng)新。這種集群式創(chuàng)新又分作兩個部分，即橫向聯(lián)結(jié)不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的優(yōu)勢資源模塊，和縱向的客戶——供應(yīng)商的互動，來促成集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)。(二)集群式創(chuàng)新實現(xiàn)的案例分析與美歐的縱向一體化的強制性和機械式的組織結(jié)構(gòu)不同，日本的企業(yè)組織為授權(quán)性和有機式的官僚制度。日本的國內(nèi)直供商一般屬于第一層面的供應(yīng)商，或稱作緊密層供應(yīng)商，其它的次緊密層供應(yīng)商或間接供應(yīng)商則由其協(xié)調(diào)和控制，因而分布更有層次性。緊密層是系統(tǒng)整合的直接供應(yīng)商或是技術(shù)上對總裝廠有重大影響的間接供應(yīng)商，其責(zé)任包括研發(fā)(特別是首次應(yīng)用于汽車業(yè)的技術(shù)的研發(fā))、管理分包商、準(zhǔn)時供應(yīng)、產(chǎn)品工程師積極配合總裝廠工程部門的工作，以及所提供的總成模塊質(zhì)量保證方面的責(zé)任等；次緊密層是向前者提供用于系統(tǒng)整合的零部件或提供支持性服務(wù)的供應(yīng)商。不同層面的供應(yīng)商通力合作，通過這種波浪式的創(chuàng)新傳播機理，可有效利用集群范圍內(nèi)不同供應(yīng)商的優(yōu)勢，實現(xiàn)集群式創(chuàng)新。

供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中各個層面上的參與者均使用相同的語言，遵循相同的規(guī)則，成為一個自我強化的過程：傳播知識促使各個層面的供應(yīng)商共享默認(rèn)理解，這又反過來有助于進一步的傳播和吸收知識。在豐田公司巨大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)金字塔中，每一子集群或系統(tǒng)中的小金字塔與網(wǎng)絡(luò)中的其他子集或金字塔相似，成為相互之間的自我相似；這種自相似的集群的最大益處是

內(nèi)在簡單性和對于“處方”的可復(fù)制性。以集群式創(chuàng)新在豐田城的傳播為例研究其傳播機制。如圖2A，“組織層面I”是豐田企業(yè)集團，第二層面是其直接供應(yīng)商集群，第三層面是次級供應(yīng)商集群(為直接供應(yīng)商供貨)，直接供應(yīng)商一般離豐田城不遠(yuǎn)，次級供應(yīng)商離直接供應(yīng)商也較近，相鄰次級供應(yīng)商就是“顧客與供應(yīng)商的關(guān)系”(如圖2B)。供應(yīng)商豐田Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)的問題解決小組和Jshuken(自主研)是貫徹豐田主義的有效工具，特別適合豐田生產(chǎn)系統(tǒng)(TPS)在供應(yīng)商之間的傳播。第一或第二層面供應(yīng)商也會仿效豐田公司，組織Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)或Jishuken(自愿學(xué)習(xí))委員會。通過多重增值者的努力，豐田公司的知識傳播和供應(yīng)商的發(fā)展在較低的成本基礎(chǔ)上得以實現(xiàn)，“豐田主義”得以貫徹。

四、結(jié)語

目前我國很多企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)全球大轉(zhuǎn)移的機會，紛紛進入了全球價值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)未掌握核心技術(shù)。全球化背景下企業(yè)競爭力的提高，取決于整合全球客戶資源和供應(yīng)鏈資源的能力。企業(yè)集團利用集群式創(chuàng)新的原理，吸引一流供應(yīng)商進入自身價值鏈，進而掌握全球價值鏈主導(dǎo)權(quán)，成為我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟競爭的迫切需要。而產(chǎn)業(yè)集群的競爭力取決于其在全球價值鏈中的地位，企業(yè)集群主動嵌入全球價值鏈，與企業(yè)集團互動，參與集群式創(chuàng)新，進而促進產(chǎn)業(yè)升級，早日奪取全球價值鏈的戰(zhàn)略性核心環(huán)節(jié)，以此控制住全球價值鏈上游和下游產(chǎn)業(yè)集群。這樣我國地方產(chǎn)業(yè)集群才能夠真正提升自己，我國才能真正躋身世界強國之林。