第一篇：論象印公司的品牌戰(zhàn)略

論象印公司的品牌戰(zhàn)略

一前言

象印公司自成立，以采用真空絕熱技術(shù)而開發(fā)出保溫瓶以來，不斷創(chuàng)新，續(xù)而開發(fā)出電飯煲、電熱水瓶、電火鍋、電烤箱、咖啡壺、保溫便當(dāng)盒、真空保溫瓶等系列生活小家電，還不斷開發(fā)用于改善生活環(huán)境的空氣凈化器、加濕器等產(chǎn)品。象印追求改善人們的生活，使每一天都舒適、美味和安全。公司一直以來作為目標方向的“先進性”“技術(shù)力”“國際性”“時尚性”的象征而制定。簡單的造型象征和社會相關(guān)的鄉(xiāng)音公司的未來企業(yè)形象，表現(xiàn)高品質(zhì)，高品位的形象具有生活用品所不可缺的“信賴感”“親近感”“安心感”。現(xiàn)在來到中國，向中國的消費者奉上技術(shù)含量高、可靠性強的商品，為營造更加舒適的生活提供幫助。上海作為一個國際化大都市，高新技術(shù)市場增長快速，其他國際品牌早以在上海這快寶地上站穩(wěn)腳跟，給尋求剛剛想打入中國發(fā)展的鄉(xiāng)音公司投下了陰影。鄉(xiāng)音公司目前所具有的競爭力非常低，面對國際、國內(nèi)環(huán)境的巨大變化，鄉(xiāng)音公司品牌戰(zhàn)略必須進行評價和創(chuàng)造。

二企業(yè)核心競爭力是先決條件

一個企業(yè)品牌的競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和鄉(xiāng)音公司的求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下，鄉(xiāng)音公司就要重新審視其他品牌管理策略。特

別是對于其他品牌公司，經(jīng)濟全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼鄉(xiāng)音公司，必須將競爭的水平提升到國際水準。各國際品牌紛紛加入中國市場的競爭加上國內(nèi)品牌，如：飛利浦、松下、美的、伊萊克斯等等，在這環(huán)境下鄉(xiāng)音公司的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭里聯(lián)系在一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約，相互依存的。鄉(xiāng)音送死核心競爭力是指賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理制度。一個連續(xù)成功的公司必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力也還有可能瓦解。如何保持鄉(xiāng)音公司的競爭力就成了鄉(xiāng)音公司經(jīng)營管理中的重要問題，品牌競爭力是鄉(xiāng)音公司競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是鄉(xiāng)音公司競爭力物化的表現(xiàn)。企業(yè)很有必要加強品牌的競爭能力，企業(yè)自身發(fā)展的需要有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理而忽視。我國國國內(nèi)品牌過去的競爭力主要體現(xiàn)在四個方面：一是能吃苦耐勞，二是具有廉價的資源，三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢，四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。由此看來，與其他品牌的公司相比，鄉(xiāng)音公司在最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得腳，決定著鄉(xiāng)音公司在中國范圍內(nèi)的盈利能力，要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立鄉(xiāng)音公司的競爭力。

三滿足客戶需要是核心

四信守承諾是建立的關(guān)鍵點 五管理是提升品牌的主要手段 六長期發(fā)展保持品牌的源泉 七小結(jié)

第二篇：論企業(yè)品牌戰(zhàn)略（推薦）

論企業(yè)品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容提要：今天，中國的商?？芍^八仙過海、各顯神通。產(chǎn)品競爭同質(zhì)化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經(jīng)成為不爭的事實。為了生存不得不戰(zhàn)，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯(lián)想的國際之路……品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。經(jīng)濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰(zhàn)。

一、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

有人說，企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業(yè)就可能成功。事實上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多中國企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業(yè)認為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。

其次，許多企業(yè)對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視。其實，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。

再次，我國企業(yè)品牌保護力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴重。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。

再其次，國內(nèi)外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發(fā)達國家市場為目標市場。而歐美國家的絕大多數(shù)市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價、質(zhì)量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠。

最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價值進行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（2）理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤

中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如

說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導(dǎo)致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）進行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對目標市場、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強加給消費者。企業(yè)必須學(xué)會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性，需要體現(xiàn)自己價值的生命體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業(yè)必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。如果企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯(lián)合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過子品牌的發(fā)展壯大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業(yè)品牌的價值帶動了各產(chǎn)品的發(fā)展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風(fēng)靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙?！边@一企業(yè)品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領(lǐng)先性

沒有永遠的高峰，只有永遠的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是保持價值領(lǐng)先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營銷學(xué)的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。品牌創(chuàng)新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環(huán)境應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿舾行?，在提升全球競爭力的過程中，有的需要產(chǎn)業(yè)重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創(chuàng)立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應(yīng)的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產(chǎn)。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰(zhàn)略調(diào)整，將電腦銷售公司變?yōu)樘骖櫩徒鉀Q問題的服務(wù)型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元。可見，要將企業(yè)做大，就要專注于超越自我，不斷創(chuàng)新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質(zhì)量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷售、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都有強烈的品牌意識，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌意識為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結(jié)合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業(yè)品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

參 考 文 獻

[1] 李世宗.陳會榮．論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].湖北財經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報，2007，（1）

[2] 李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004，（3）

[3] 劉紅霞．我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J]．江西金融職工大學(xué)學(xué)報, 2007，（1）

[4] 張阿曼．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J].科技信息(學(xué)術(shù)研究),2008，（1）

[5] 張元萍．品牌戰(zhàn)略知多少[J].經(jīng)濟管理，2000，(2)

[6] 于法領(lǐng)．關(guān)于品牌戰(zhàn)略[J]．北方經(jīng)濟，2005，(10).[7] 曾敏.陳永秀．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時代，2008，（1）

[8] 楊靜，李紅．國際化品牌營銷戰(zhàn)略[J]．中國中小企業(yè)，2006，4(6)

第三篇：論品牌戰(zhàn)略及中國企業(yè)品牌

論品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營及中國企業(yè)品牌路

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)

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提要： 本論文首先論述了品牌戰(zhàn)略的特征，依據(jù)特征闡述品牌戰(zhàn)略的制定，維護與發(fā)展，及品牌的企業(yè)文化戰(zhàn)略，最后論述了中國企業(yè)品牌路上存在問題及解決方案。關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化

品牌形象

-----------------品牌誕生于古希臘和古羅馬時期，用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陸繁榮時期，牧場主為標識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個“術(shù)語”來歷的基礎(chǔ)。在英語《牛津大辭典》中對品牌定義為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。品牌作為區(qū)別的標志，一直延續(xù)到至今。如 文字IBM、殼牌的貝殼標志、可口可樂的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售商加在其商品上的名稱、標記、符號、設(shè)計、圖案、顏色的組合,其目的是使用戶能辨認某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者，它包括品牌名稱、品牌標記。

品牌特征可分為五個方面：

① 客觀性：品牌具有物質(zhì)屬性，它是以某種客觀物質(zhì)形態(tài)存在，所以它具有客觀性。

② 可視性：品牌是企業(yè)的第一形象。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，企業(yè)也通過品牌架起與公眾溝通的橋梁。所以它必須具有可視性，不然人們就不會喜歡上“萬寶路”牛仔的品牌形象。

③ 聯(lián)想性：品牌無論其視覺還是聽覺，都可以產(chǎn)生聯(lián)想。許多著名的品牌也正是利用品牌聯(lián)想特征為品牌定位的。如看到可口可樂就會想起清爽可口，看到雪碧就會想起晶晶亮；品牌進行戰(zhàn)略延伸，如藥品向食品的延伸，都不要忽視品牌的聯(lián)想因素。美國廣告學(xué)家艾?里斯說：“實際上被灌輸?shù)较M者心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤?！雹?/p>

④ 排他性：品牌競爭的重要特征是排他性。產(chǎn)品是依據(jù)品牌的排他性特征塑造品牌的識別性。品牌識別性的產(chǎn)生，一方面是在品牌產(chǎn)生之前創(chuàng)意別人所沒有的；另一方面是在產(chǎn)生了個性品牌以后進行品牌注冊，以法律的手段保護品牌的生存。而如今品牌的搶注已為品牌競爭的重要手段，尤其是國際市場競爭。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“紅塔山”已注定永遠不能進入菲律賓市場；北京五星啤酒被美商搶注而不得不改為“九星”。國外商搶注造成了中國無形資產(chǎn)的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客觀性和可視性造就了它的可塑性。由于品牌成為產(chǎn)品和企業(yè)向社會傳達的最簡練的信息符號，所以品牌產(chǎn)生者應(yīng)在品牌的生產(chǎn)上下狠功夫：在品牌的優(yōu)生上為品牌起一個響亮又易記的名字；為品牌設(shè)計一個美觀而有個性的圖形和標志；為品牌譜上一個獨特的音符。這樣就從視覺、聽覺上為品牌塑造出豐滿的感觀形象，如麥當(dāng)勞極具沖擊力的“M”符號，“康佳”彩霸那能移動的“k”字，萬寶路那陽剛突現(xiàn)的牛仔現(xiàn)象。

了解品牌特征是為了更好建立品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是一個連續(xù)不斷的過程。

二、品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營

所謂品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品占有率。從上可以看出品牌戰(zhàn)略就是塑造品牌、維護品牌、發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的殺手锏。品牌戰(zhàn)略主要有五個部分：

（1）品牌目標戰(zhàn)略

主要指品牌的定位，還包括品牌的區(qū)域和行業(yè)發(fā)展目標。品牌定位是為品牌確定特性和把這種特性傳遞給消費者的過程。美國廣告學(xué)家艾。里斯曾將其定義為：“為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品和市場的組合行為⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目標消費者定位。一個品牌走向市場，首先要弄清楚消費者是誰，針對消費者，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值。如“太太口服液”，“太太”這一名稱直接表明這種口服液的消費者是那些“太太”們。由于“太太”這個詞包含著特殊的中國傳統(tǒng)文化，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此拉近了目標消費者的距離。

② 產(chǎn)品消費感受定位。每一種產(chǎn)品都有其功能特性。一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生某種生理感受，許多產(chǎn)品就是以消費者感覺來進行品牌定位。如：聞名全國的“舒膚佳”，它把消費者消費產(chǎn)品能夠期待產(chǎn)生的心理作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。

③ 產(chǎn)品感情形象定位。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位的支點。它直接或間接的沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，關(guān)懷備至在于它將一種祝愿，一種希望的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。

④ 產(chǎn)品消費觀念定位?！跋M觀念”已成為人們?nèi)粘５囊环N模式和傾向，許多品牌帶給消費者的就是一種觀念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位方式。

⑤ 產(chǎn)品形象定位：在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品形式本身就能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此進行的定位。

總之，品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值觀等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程，品牌定位不是單純的“品牌命名”實際上是為品牌注入生命、靈性、價值。在為品牌定位的過程中，還需注意其影響因素，這包括外界環(huán)境變化和發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、對競爭對手的了解程度、消費者的心態(tài)等。

（2）品牌形象塑造戰(zhàn)略：

品牌形象是指企業(yè)的某個品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征，反映著品牌的信譽度與品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基礎(chǔ)。品牌形象與品牌實力一起構(gòu)成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部環(huán)境，比較容易得到社會公眾、政府、金融機構(gòu)、顧客的合作，有利于開展各項經(jīng)營活動，相應(yīng)地提高企業(yè)及其品牌的競爭能力，大凡成功的企業(yè)，都十分注重塑造的。如豐田汽車公司塑造的“有路必有豐田車”的形象。品牌形象構(gòu)成要素：①產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，也是品牌形象的代表，公眾對品牌的評價與認識實質(zhì)是通過對其產(chǎn)品的評價與認識。②品牌標識系統(tǒng)形象，也是品牌形象的一個重要組成部分，品牌外觀的標識系統(tǒng)形象好壞直接影響著消費者購買與使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，因此必須注意商標圖案、標志、字母的策劃與選擇。③品牌文化形象，指社會公眾、用戶對品牌文化或企業(yè)文化的認識與評價。品牌文化實質(zhì)是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)。實質(zhì)上就是企業(yè)文化形象。

塑造品牌形象的原則與策略：

① 特色性原則，只有具備自己鮮明的形象特色，才能便于消費者認識，又便于利用特色在競爭中取勝。特色形象主要有經(jīng)營策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技術(shù)特色形象等。

② 定勢策略，是通過現(xiàn)有品牌形象特色以及未來市場變化趨勢，特別是消費者要求，不斷確定與完善品牌形象的策略。

③ 強化策略，是不斷豐富現(xiàn)有形象內(nèi)容，進一步凸現(xiàn)現(xiàn)有形象特色，以達到鞏固品牌形象的目的。

④ 遷移策略，根據(jù)現(xiàn)有形象特色，采取一系列措施，逐漸把企業(yè)的品牌形象轉(zhuǎn)移到新的形象上去，以達到擴大形象的目的。

（3）品牌延伸戰(zhàn)略。

品牌延伸是品牌在市場競爭中所采取的品牌組合策略，它的目的是形成品牌的競爭合力。但品牌延伸決不是品牌的簡單相加，它是根據(jù)品牌的共享特征，從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品。但品牌延伸也不是無限制的，也有一個“度”的 問題，超過了“度”可能產(chǎn)生負面影響，如：隨著“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn)，廣告宣傳定位在帥哥靚妹，變成了“我的眼里只有你”，孩子們對“娃哈哈”的品牌忠誠度開始發(fā)生動搖。

具體來說，品牌延伸的方法有：

① 業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可上、下或同時向上向下延伸，這種延伸方式為材料來源、產(chǎn)品銷路提供很好的自主控制。這里一種比較好的延伸的方式，另一種是平行延伸，一般應(yīng)具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于名牌鞏固形象

② 檔次上延伸。在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場，也可向下延伸在產(chǎn)品線中增加較低檔的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，但這極易損害名牌高品位的信譽，風(fēng)險大。

③ 相關(guān)延伸，又叫擴散法延伸，一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上來，成為系列品牌，如“金利來”的領(lǐng)帶名牌，擴散到金利來皮鞋、服裝；二是一國一地的名牌可以擴散到世界，成為世界名牌。三是名牌產(chǎn)品可擴散到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

品牌延伸可謂變化無窮，檢驗延伸成敗的標準只有一個，即市場效益顯示。從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新品，消費者的態(tài)度并不是單純的轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移，最主要的還是現(xiàn)有產(chǎn)品對品牌的代表程度及消費者對新產(chǎn)品的心理接受程度。所以在進行品牌延伸時要注意幾個問題：①品牌延伸是否消弱主力產(chǎn)品定位。②品牌延伸是否會損害品牌原有形象。③品牌延伸是否會同時損傷主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否會讓消費者逆反心理。品牌延伸要注意消費者從原有品牌的心理定勢向新品牌轉(zhuǎn)移的承受能力，背離了消費者心理定勢，就會產(chǎn)生逆反心理。如：從酒類生產(chǎn)向藥品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌維護戰(zhàn)略

一個企業(yè)在歷經(jīng)千辛萬苦，創(chuàng)出品牌之后，是否就可以以此為榮，據(jù)此而傲，那么這就可能使名牌曇花一現(xiàn)，終為人淡忘。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，這就需要給品牌創(chuàng)新，以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般說來，企業(yè)可運用以下方法來實現(xiàn)其維護戰(zhàn)略：

① 貫注人文意義。一個品牌可以代表性別，社會地位、年齡、民族、文化程度。同時還可傳達傳統(tǒng)概念，信任感、忠誠、真實、純潔和自然，將這些人文意義貫注到品牌之中，給品牌融入大眾文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌產(chǎn)品在其成長過程中要不斷更換外部形象，適應(yīng)消費者的心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象過程。如：隨著消費觀念的變化積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象，隨人們環(huán)保意識的增強，消費者已把無公害作為選擇品牌的標準。企業(yè)就可以采用迎頭而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。創(chuàng)下名牌之后，因根據(jù)市場變化修正自己的目標市場，尋求自身在市場的定位。根據(jù)競爭環(huán)境避實就虛，揚長避短。如美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，發(fā)現(xiàn)可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而思想新潮者總是渴望能找到象征自己狂放不羈的標志物，由于該飲料避實就虛，以新形象包裝自己。

④ 產(chǎn)品更新?lián)Q代。科技作為第一生產(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎(chǔ)。作為名牌產(chǎn)品，想要在競爭立于不敗之地，就必須擁有優(yōu)出于其他品牌的技術(shù)。在我國諸多外國知名品牌中，如汰漬洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢。

⑤ 管理創(chuàng)新?！肮芾韯?chuàng)新”是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，企業(yè)與品牌緊密結(jié)合在一起。企業(yè)的興盛必將推動品牌的成長與成熟。管理創(chuàng)新也就是從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的維護與培養(yǎng)。企業(yè)要想領(lǐng)先于潮流就必須處于不斷創(chuàng)新的運動中，才能永保品牌青春不老。

實踐證明，一個品牌究竟有沒有生命力，并不主要取決于品牌自身知名度和影響力，而是企業(yè)的開發(fā)和創(chuàng)新能力。

（5）企業(yè)文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化指在一定歷史條件下，企業(yè)及員工在生產(chǎn)經(jīng)營和變革的實踐中逐漸形成的共同理想、作風(fēng)、價值觀念和行為準則，是一種具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它包括價值觀、行為規(guī)范、道德倫理、習(xí)俗習(xí)慣、規(guī)章制度、精神風(fēng)貌等，而價值觀處于核心地位。

顯然品牌與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，企業(yè)文化是一個系統(tǒng)的整體，它的鮮明特色是企業(yè)各個品牌所共同擁有的。假如每個品牌都有自己的特色文化，那就無法形成整個企業(yè)文化的特色。而企業(yè)在各個品牌上擁有的價值觀、信念、經(jīng)營思想、道德規(guī)范、行為準則社一樣的，所以品牌實質(zhì)上是企業(yè)文化的一個具體表現(xiàn)。因此塑造品牌首先建立良好的企業(yè)文化，這體現(xiàn)在以下幾個方面：

① 物質(zhì)文化。這是企業(yè)文化建設(shè)的“硬件”設(shè)施，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)中的最外層。漂亮的廠房，干凈的衛(wèi)生，統(tǒng)一的服裝，個性化的廠旗，這些都能給公眾第一視覺刺激，所以很多國內(nèi)外知名大企業(yè)都很重視，如海爾集團的廠房統(tǒng)一采用跟大海一樣的蔚藍色，形成鮮明的個性特征，讓人一見不忘。

② 制度文化。這是企業(yè)中的習(xí)俗、習(xí)慣和禮儀，以及成文的或約定的制度等，這是企業(yè)文化的中介層，制度文化看上去并不是很重要，但它在無形中影響企業(yè)文化和品牌的形成。

③ 精神文化。這是企業(yè)文化的核心，形成企業(yè)員工共同的意識活動，包括生產(chǎn)經(jīng)營哲學(xué)，以人為本的價值觀念，美學(xué)意識，管理思維等，是企業(yè)文化的最深層，是企業(yè)文化的源泉。對品牌戰(zhàn)略的實施起著精神支持作用。

塑造企業(yè)文化形象，必須堅持在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中塑造，培育并逐漸形成，在塑造企業(yè)文化形象中還要注意挖掘與吸取傳統(tǒng)文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值隨之大大增加，世界名牌香煙萬寶路用西部粗獷牛仔來代表美國人具有的挑戰(zhàn)、自由、滿足的生活；機智、能干、熱情的品格。被譽為“美國精神”的象征，人們在購買萬寶路時就是在吸收“美國精神”，并以此來塑造一個新型的自我。

品牌屬于高文化價值的范疇，它是企業(yè)文化在品牌中的沉淀與改造，企業(yè)創(chuàng)立品牌時，要從各個界面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文學(xué)藝術(shù)，風(fēng)俗習(xí)慣，使品牌內(nèi)涵極為豐富。

三 中國企業(yè)品牌路

品牌是企業(yè)的，也是社會的、國家的、民族的、確實、品牌代表著國力和民族精神，我們談日本經(jīng)濟，就會想到索尼、松下、東芝，談韓國經(jīng)濟就會想到現(xiàn)代、三星、大宇。21世紀商戰(zhàn)將是以品牌戰(zhàn)為主，而中國實現(xiàn)市場經(jīng)濟的歷史較短，品牌發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了我國改革開放以來，眾多老的國產(chǎn)名牌在外資進駐中國后，頻頻落馬，眾多剛剛成長起來的品牌，尚未有幾年輝煌就已衰落退出市場，這是我們自身原因造成的，主要有以下幾個方面：

（1）傳統(tǒng)管理思想落后

在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)管理是一種“生產(chǎn)型”管理，片面強調(diào)產(chǎn)值、產(chǎn)量、不注重市場與質(zhì)量，沒有“品牌觀念”。雖然在“有計劃的商品經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化過程中，已對傳統(tǒng)的企業(yè)管理進行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌競爭年代”的要求，仍未能實現(xiàn)向“以品牌為核心，注重品牌實力與品牌形象”，以及“先謀勢、后謀利”的轉(zhuǎn)化。

（2）管理手段與管理體制落后

傳統(tǒng)管理手段在一定程度上是“封閉式”的。只注重產(chǎn)品生產(chǎn)的管理。雖然也稱“顧客是上帝”，然而僅僅是個“口號”而已，未能在管理上實現(xiàn)為“上帝服務(wù)”，沒有“品牌服務(wù)”的意識，服務(wù)跟不上，在生產(chǎn)管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，質(zhì)量管理仍以“質(zhì)檢”為中心，沒有樹立“品牌質(zhì)量觀”。在管理體制上，企業(yè)用人過多，機構(gòu)臃腫，人浮于事，效率低下。

（3）企業(yè)家素質(zhì)低

名牌是靠人創(chuàng)出來的，而創(chuàng)名牌的眾多人群中，企業(yè)家無疑是最主要的角色，目前中國企業(yè)家素質(zhì)普遍低。大中型國有企業(yè)的部分企業(yè)家目前尚屬政府官員，一方面權(quán)利有限，另一方面存在著嚴重的短期行為，只要后期能夠交差，不愿為品牌的創(chuàng)立提供大量的人力、物力和財力。冒風(fēng)險的事他不干；另一方面是文化素質(zhì)偏低，沒接受過現(xiàn)代管理教育。目光短淺，只顧眼前得利，沒有戰(zhàn)略眼光和品牌觀念，不為企業(yè)前途著想。在市場經(jīng)濟發(fā)展初期尚能應(yīng)付自如，但在市場運作日益規(guī)范，國際競爭日益加劇之時，就顯得力不從心了。這在當(dāng)前激烈競爭的市場中，必定毫無建樹。

（4）市場管理不規(guī)范與不正當(dāng)競爭

我國剛進入市場經(jīng)濟，市場主體行為仍不夠規(guī)范。不正當(dāng)競爭及管理大量存在：①評獎泛濫，名牌失真。國內(nèi)產(chǎn)品評獎，以出錢多少論英雄，給企業(yè)創(chuàng)造品牌產(chǎn)生了誤導(dǎo)。②假冒偽產(chǎn)品沖擊市場。大量的假冒嚴重損害了企業(yè)的聲譽，許多品牌產(chǎn)品被擠出了市場。③同行企業(yè)不規(guī)范競爭行為，惡意爭斗，相互詆毀，損害名牌形象。

在全社會形成具有市場競爭力的名牌產(chǎn)品，才能促進我國工業(yè)整體素質(zhì)的提高。實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國名牌，已成為一項迫切的任務(wù)。針對我國企業(yè)的狀況，應(yīng)該采取以下措施：

① 變革企業(yè)文化

把傳統(tǒng)的企業(yè)文化變革為“品牌文化”。包括對價值觀，經(jīng)營哲學(xué)，行為規(guī)范的變革，吸收中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建設(shè)出具有中國特色的企業(yè)文化。使企業(yè)文化具有鮮明的個性特色，具有系統(tǒng)領(lǐng)先性。品牌是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分顯現(xiàn)品牌個性。

② 發(fā)展品牌與企業(yè)改革結(jié)合起來

我國企業(yè)通向具有國際競爭能力的大企業(yè)道路的主要障礙是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度過程中，要把發(fā)展名牌與企業(yè)改革結(jié)合起來，以生產(chǎn)名牌的企業(yè)為核心組建企業(yè)集團，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理流動和優(yōu)化配置。國家和地方政府應(yīng)支持和鼓勵生產(chǎn)名牌效應(yīng)，使資產(chǎn)重組和固有資產(chǎn)保值相結(jié)合，提高固有資本對社會資本的調(diào)動力，促進企業(yè)改革向縱深發(fā)展。

③ 加強品牌的塑造和宣傳：

充分利用新聞輿論，廣告宣傳、社會活動等手段，不斷擴大品牌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的知名度，同時注重商標、專利、商業(yè)秘密等企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護。企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中要充分運用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標法》、《廣告法》等法律武器和先進的防偽技術(shù)來保護品牌，要堅決抵制各種不正當(dāng)?shù)膩y評品牌活動，保護自己的合法權(quán)益。

④ 提高企業(yè)家素質(zhì)

品牌的創(chuàng)造離不開優(yōu)秀的企業(yè)家，縱觀世界與國內(nèi)品牌，無不與優(yōu)秀企業(yè)家聯(lián)系 在一起；松下與松下幸之、海爾與張瑞敏、長虹與倪潤峰，都是品牌與優(yōu)秀企業(yè)家組合的典范。在我國發(fā)展市場經(jīng)濟，特別需要一批具有高素質(zhì)的現(xiàn)代企業(yè)家，對在崗企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)進行全面的現(xiàn)代企業(yè)管理教育，提高他們的素質(zhì)、知識和能力，主要還是培養(yǎng)年輕一代的新管理人才。主要從這些方面入手，培養(yǎng)具有①靈敏的觸覺；②極強的風(fēng)險意識；③強烈的創(chuàng)新精神和競爭意識；④堅忍不拔的毅力和戰(zhàn)略思想能力等，造就一批中國職業(yè)經(jīng)理人。企業(yè)家不是政府官員、政治家、也不是“雜家”。企業(yè)家是專家，是經(jīng)營企業(yè)的專家，他是以專門經(jīng)營管理企業(yè)為職業(yè)。具有強烈的創(chuàng)新精神，善于發(fā)現(xiàn)和利用每一個機會，具有改革和謀劃的才能和膽識，敢于承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在競爭中走向成功的經(jīng)營管理家。

⑤ 為名牌成長創(chuàng)造平等的競爭環(huán)境

國家和有關(guān)政府部門要采取有效措施加強管理，打擊假冒偽劣行為。一是要用法律、經(jīng)濟、行政的手段整頓市場秩序，形成優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境，深入開展打假偽劣，凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場競爭。二是運用國際經(jīng)濟通用規(guī)則，合理、適度保護國內(nèi)市場，對有一定競爭能力的國內(nèi)名牌產(chǎn)品，按照擇優(yōu)抉強的原則給予支持。三是充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，加大宣傳力度，弘揚國產(chǎn)品牌，形成良好的社會氛圍。

國家名牌產(chǎn)品的多少特別是國際品牌的多少，代表著這個國家整體經(jīng)濟實力的大小和科技水平的高低，是一個國家，一個民族自立于世界民族之林的重要標志，且國家經(jīng)濟實力的象征。整個民族創(chuàng)造性的高低大小，整個民族的文化素質(zhì)、科技水平，整個民族的形象都在這里反映出來。品牌與國家地位、民族形象聯(lián)系在一起。名牌意識已深入人心，爭創(chuàng)馳名商標，讓中國走向世界，成為發(fā)展經(jīng)濟的一項宏偉工程。中國名牌，請走好！

參考文獻：

《品牌的奧秘》 余明陽編 武漢大學(xué)出版社 《品牌經(jīng)營之道》 曉鐘編 經(jīng)濟管理出牌社

《工商管理800案例》 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院編 世界圖書出版公司?！镀放频牧α俊?英保羅?斯圖伯特編 電信出版社

2001年6月26日

第四篇：論中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（精選）

論 中 國 企 業(yè) 品 牌 營 銷 戰(zhàn) 略

0815班張海洋 080504435國貿(mào)

摘要：本文先從品牌營銷的優(yōu)勢闡述中國企業(yè)走品牌營銷戰(zhàn)略的必要性，分析國際大型企業(yè)品牌營銷的成功案例，然后分析中國企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，探討中國企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及所面臨的問題。結(jié)合以上的論述研究中國企業(yè)的品牌營銷模式，給出合理建議。

Abstract：This paper first analyzed it is necessity that china enterprises select brandmarketing duo to it`s strength.research case analysis about nike.we analysis china enterprises`s present situation,advantage,weakness and problems.The main goal is that explore the marketing pattern of china enterprises on brandmarketing and give some logical advices.關(guān)鍵字：品牌營銷中國品牌現(xiàn)狀打造中國品牌

前言：中國已成為世界貿(mào)易大國，但是大部分是加工貿(mào)易，缺少自己的品牌，大部分利潤被國外品牌商取走，本文闡述品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢入手，接下來分析中國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，再分析、探求出中國企業(yè)品牌影響小的原因，通過文獻調(diào)查法定量分析出中國企業(yè)自身問題以及所面臨的挑戰(zhàn)，得出中國企業(yè)走品牌化道路的必要性，要增強品牌意識，要加大品牌投資。提出合理建議。

研究方法：1.個案研究法：主要以事實案例的論述來反映品牌營銷的作用，論 證品牌營銷優(yōu)勢觀點，此方法易于獲取資料，主要是解釋性資料。

2.文獻研究法：因為品牌營銷是現(xiàn)在討論的熱點，相關(guān)文獻較多，能方便快速的查找大量的有用信息，查找出中國企業(yè)品牌與國際大品牌的差距，中國品牌影響小的原因，從而使論文準確、全面、有說服力。

文獻綜述：

（一）品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。高級營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。大型企業(yè)無不機進行著高質(zhì)量的品牌化經(jīng)營，西南財經(jīng)大學(xué)教授郭洪的品牌營銷理論，說明品牌營銷的真諦和具體要求。

我認為簡單說就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。

（二）全球最著名品牌之一NIKE的成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長過程，耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。

（三）在國際市場上，“中國制造”多，“中國品牌”少。改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，2010年，我國對外貿(mào)易進出口總額達到了29727.6億美元，總出口15779.3億美元，均位居世界第三。但貿(mào)易大國不等于貿(mào)易強國，2010年我國加工貿(mào)易占外貿(mào)總值的38.9%。由此可以看出我國企業(yè)主要進行的是加工貿(mào)易，利潤空間小。

研究問題：

一、總體上看我國企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

1．?dāng)?shù)量上看，出口商品品牌化程度低。

2.質(zhì)量上看，品牌的價值低，競爭力不強。

3.經(jīng)營主體上看，經(jīng)營者品牌意識淡薄。

4.競爭主要靠價格低廉。

中國是名副其實的貿(mào)易大國，而中國企業(yè)品牌的知名度低、競爭力差，品牌影響力小一直制約這中國企業(yè)走向世界發(fā)展壯大。中國企業(yè)一般擁有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，卻沒有把品牌的精神輸入到消費者心里。在國際市場上，隨著產(chǎn)品原料價格的上漲，低價已經(jīng)不再是中國企業(yè)的優(yōu)勢。中國商品要進入國際市場，一定要取得超過平均利潤的超額利潤，不能一味依賴于所謂的成本低、價格廉的優(yōu)勢來參與競爭。一味以低價從品牌建設(shè)角度看更無異于飲鴆止渴

二、中國企業(yè)走品牌化道路的優(yōu)勢。中國本土企業(yè)掌握的技術(shù)正在飛速提高，逐步與國際接軌。中國有廣闊的市場，人民的消費水平正在逐步提高，消費者的品牌意識越來越強。在產(chǎn)品制造方面，中國是世界工廠，中國企業(yè)擁有絕對的優(yōu)勢。在國際市場的渠道建設(shè)上，由于國際市場的空間關(guān)系，行銷環(huán)節(jié)一般比在國內(nèi)銷售更多，這勢必會降低行銷效率，影響行銷質(zhì)量。，企業(yè)

中國企業(yè)有豐富的國內(nèi)經(jīng)驗可縮短營銷環(huán)節(jié)。

三、中國企業(yè)如何走好品牌營銷戰(zhàn)略道路。實施品牌營銷開拓國際

市場是我國企業(yè)在國際化進程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導(dǎo)致機會的喪失，因此，要求廣大企業(yè)家從根本上轉(zhuǎn)變認識，抓住機會，有所作為，積極實施品牌營銷策略，努力實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。這些都是中國企業(yè)急待解決的問題。

研究結(jié)果：通過以上的闡述，造成國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷差的原因主要有：

第一，有品牌意識，無定位。我國企業(yè)的品牌營銷建設(shè)起步于改革開放后期，那個時候所導(dǎo)入的只是品牌及外觀設(shè)計，還沒有形成一個完善的品牌營銷概念。

第二，有品牌外殼，無內(nèi)涵。許多企業(yè)在品牌營銷上的建設(shè)多年來都浮于表現(xiàn)上的形象宣傳和塑造，起英文名、花巨資打造新標識，提升知名度和影響力，但是往往忽視了存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實力打造和提升。造成了“知名度大、美譽度差”的現(xiàn)象。

第三，品牌營銷有功效，但過分夸大。品牌營銷就是一種新的市場營銷手段。借助品牌的力量，一些企業(yè)就能夠在產(chǎn)品、渠道等高度同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出。但是，一大批企業(yè)，盲目地將企業(yè)的競爭力押寶品牌，認為只要品牌有影響力，就可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。從而忽視了對供應(yīng)商、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈的打造和完善，為品牌營銷的全面發(fā)力埋上隱患。

結(jié)論：中國企業(yè)走品牌營銷戰(zhàn)略是極其必要的，中國企業(yè)應(yīng)該樹立自己的品牌，不應(yīng)僅僅局限于為他人做嫁衣的加工貿(mào)易。中國企業(yè)的缺點和不足，并不只是我國企業(yè)在發(fā)展過程中才存在的，實際上，對于許多國際性企業(yè)而言，他們也經(jīng)歷了從不知到熟悉的調(diào)整過程。有國際性的經(jīng)驗和模式可供借鑒。我相信，通過以上的方法品牌的樹立與經(jīng)營，我國企業(yè)的品牌營銷能力完全可以達到甚至領(lǐng)引國際發(fā)展潮流。具體建議如下：

1.分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與

競爭者區(qū)別開來。

2.需要卓越的品質(zhì)支持，此必須以質(zhì)量為根本樹立形象，這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有管理質(zhì)量等。整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。

[文獻參考]

［1］《品牌營銷學(xué)》 出版社：西南財經(jīng)大學(xué)出版社 作者：郭洪

［3］ 《中國品牌的困境與出路》 出版社：中國人民大學(xué)出版社 作者：

郭偉

［4］中華人民共和國海關(guān)總署網(wǎng)站 海關(guān)主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)

第五篇：論如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

論如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

吳鍇昊

（西安翻譯學(xué)院國際關(guān)系學(xué)院8521302）

摘要:實施品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)經(jīng)濟增長,發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的有效方式,重視和發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略必將為企業(yè)今后的發(fā)展和競爭注入新的活力.本論述就企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略做一簡要的探討。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

(一)企業(yè)品牌含義和意義

所謂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品的價格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品形式價格的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。品牌是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的武器。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自已的品牌、品牌形象如何已變得十分重要。

1.消費者越來越看重品牌消費

品牌和價格是左右消費者的兩大砝碼，隨著社會的發(fā)展，收入的提高，人民的品牌意識在不斷增加，品牌在消費者中的效應(yīng)越來越大。

2.實施品牌戰(zhàn)略，是占領(lǐng)和鞏固國內(nèi)市場的迫切要求

國內(nèi)企業(yè)只有通過實施品牌戰(zhàn)略以提高競爭力，占領(lǐng)和鞏固市場，才能增強企業(yè)實力。

3.實施品牌戰(zhàn)略是開拓國際市場的必然趨勢

在現(xiàn)在經(jīng)濟條件下，商品之間的競爭往往就是品牌之間的競爭。品牌戰(zhàn)略的實施直接關(guān)系到我國許多企業(yè)的存在發(fā)展，關(guān)系著國際市場的開拓。

（二）企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略

實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)改革和發(fā)展歷程中的重要部分，如何制定方向并有計劃的實施品牌戰(zhàn)略是最終實現(xiàn)目標的關(guān)鍵。所以企業(yè)應(yīng)該從一下幾方面實施品牌戰(zhàn)略。

1.提高認識、增強意識

實施品牌戰(zhàn)略，就是要我們從過去的的只重產(chǎn)品升華轉(zhuǎn)變到品牌經(jīng)營上來，從過去的只重產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變到重視品牌經(jīng)營上來，要充分認識到無形資產(chǎn)在企業(yè)生存發(fā)展和發(fā)展中的重要作用。這就要求我們的企業(yè)在經(jīng)營觀念上要有一次質(zhì)的飛躍。充分認識企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，克服過去不重視品牌戰(zhàn)略、忽視商標、缺乏競爭意思的狀況，以高度的責(zé)任感面對實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，增強企業(yè)的實際競爭力。

2.重視市場調(diào)查，市場細分、選擇合適的品牌定位

企業(yè)要把市場調(diào)查作為自己經(jīng)營工作的一項主要內(nèi)容來抓，要采取積極可行的措施進行市場調(diào)研，去創(chuàng)造新市場、新客戶。通過市場調(diào)研，明確企業(yè)相對于競爭對手潛在的競爭優(yōu)勢，確定差別化利益值及開發(fā)的具體情況，切中目標消費者，選擇合適自己的品牌，做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上樹立企業(yè)形象，塑造自己獨特的品牌個性。

3.塑造自己的品牌個性，強化品牌的獨特性、異質(zhì)化

一是塑造獨特而明確的品牌個性，品牌個性是不可認知只可感覺的品牌和心里價值，消費者在購物和選擇上認為自己很理智了，可是實際上還常常收到品牌個性等非理性因素的影響。廣告宣傳在品牌個性的塑造上就非常重要。二是產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標要符合消費者的口味。三是異質(zhì)化本企業(yè)的同類產(chǎn)品，避免產(chǎn)

品沖突，以分別爭取不同的消費者。四是從單純追求銷售增長轉(zhuǎn)變到追求銷售量與品牌價值的同事增長，刻意塑造品牌資產(chǎn)。

4.強化品牌與市場英雄戰(zhàn)略相結(jié)合，做好品牌延伸

將品牌戰(zhàn)略與市場英雄戰(zhàn)略想結(jié)合，段時間內(nèi)就會達到提高品牌的目的，從而迅速提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)實力。有效的利用品牌延伸，充分利用、擴大已有的品牌資產(chǎn)，從而擴大新市場。

5.做好申請保護

及時注冊商標、申請專利，要充分運用法律去維護本企業(yè)品牌的合法權(quán)益不受侵犯。

6.品牌的穩(wěn)定和改進