第一篇：論品牌戰(zhàn)略的作用及其改進(jìn)策略

我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的作用及其意義

參與人員：李學(xué)習(xí)準(zhǔn)考證號：

蔣 莉 準(zhǔn)考證號：012610502315 黃子慧 準(zhǔn)考證號：012610502325 吳 霞 準(zhǔn)考證號：012610502324 徐春香 準(zhǔn)考證號：012610502303 陳長平準(zhǔn)考證號：

前言：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。包裝越來越成為人民生活和各個經(jīng)濟體之間貿(mào)易不可缺少的重要部分。在整個全球經(jīng)濟中占有不容忽視的重要角色，它不僅給企業(yè)品牌創(chuàng)造增加動力，而且更帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，美化了人民的生活，越來越受到所有人的注目。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要 性，針對我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。

正文：隨著我國加入了世貿(mào)組織，我們不僅面臨著走出去的空前機遇，同時也要面對國外企業(yè)涌入國內(nèi)，對國內(nèi)市場的沖擊。不管是走出去還是走進(jìn)來，在這個全世界經(jīng)濟的競技場上，想生存下來只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了。再加之人民生活水平的提高，對消費的要求也越來越高。企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。高品質(zhì)的商品除了有質(zhì)量過硬品牌還包括產(chǎn)品的包裝。當(dāng)下，自由的商品經(jīng)濟作為主流經(jīng)濟，其中上市的商品琳瑯滿目，人們的生活方式也發(fā)生了很大變化，消費者面對多種多樣的商品，選擇就是關(guān)鍵，這時往往印象就很重要。包裝的重要性就顯得尤為突出。

一、品牌包裝及其作用

品牌對于一個企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品有著重要價值。文化和關(guān)系構(gòu)成品牌的底蘊和目標(biāo)，消費者對于一個品牌的認(rèn)定其實也就是一個對該商品所有信息處理的過程。是一條聯(lián)系著商家、商品和消費者的紐帶。品牌包裝作為產(chǎn)品是否可以暢銷的第一保障，品牌包裝的設(shè)計者必須充分了解市場的需求和消費者的心理，應(yīng)該及時把產(chǎn)品的信息反映給消費者，并做到有效引導(dǎo)消費者消費和使用。企業(yè)要包裝自己的傳品來塑造自己的產(chǎn)品形象來更好地滿足消費者的需要。消費者在購買商品的時候，包裝會給消費者購買商品帶來一種簡單直觀的印象，可以幫消費者進(jìn)一步選擇商品。產(chǎn)品生產(chǎn)的最后就是包裝，產(chǎn)品的包裝除了保護(hù)商品、方便運輸?shù)幕咀饔猛?，還具有強有力的營銷作用，高品質(zhì)的包裝不但能為消費者購買提供便利，而且能為市場促銷者創(chuàng)造業(yè)績財富。

二、品牌戰(zhàn)略的目的

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。第二，較高的信譽度。對消費者而言，較高的信譽度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。第三，較大的市場份額。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。第四，巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。第一、企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略。第二、我國市場已形成品牌競爭格局。第三、做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重。第四、品牌缺乏核心價值。第五、品牌缺乏整合規(guī)劃。

四、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中的問題

（一）缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來?當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向?商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?

（二）不知從何著手

或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措?唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的?

（三）.缺乏相應(yīng)的機制

目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度?其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離?實施品牌戰(zhàn)略是一個過程?這個過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的?我國企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題?

（四）受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場,外資品牌通過合資?獨資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌?相比之下,我國除了開放較早?競爭比較完全的行業(yè),受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有?

（五）消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚。

四、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位。第一，找出品牌主張。第二，必須考慮目標(biāo)消費群的特征，與目標(biāo)消費群的需求相吻合。第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。第五，應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。

（二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。

（三）重視品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。

（四）培育有特色的品牌文化。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值。品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在法人價值觀的設(shè)計上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征。

（五）塑造獨特的品牌個性。第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認(rèn)為是高檔的、富有的，相反則會被認(rèn)為是樸實的、節(jié)約的，經(jīng)常改變價格，會被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認(rèn)為是專一的、真實的。第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會遵守這個風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個形影不離的圓弧。第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。第五，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。

（六）加強品牌公關(guān)與宣傳。第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個人的實際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關(guān)系活動將不會得到善意的回報。第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計劃，比實際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。第三，良好公眾形象的建立和廣泛傳播，在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。

（七）不斷實施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實施品牌延伸。第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴大原品牌的影響與聲譽。

結(jié)束語：品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

第二篇：論企業(yè)品牌戰(zhàn)略（推薦）

論企業(yè)品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容提要：今天，中國的商?？芍^八仙過海、各顯神通。產(chǎn)品競爭同質(zhì)化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經(jīng)成為不爭的事實。為了生存不得不戰(zhàn)，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯(lián)想的國際之路……品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。經(jīng)濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰(zhàn)。

一、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

有人說，企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團(tuán)隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業(yè)就可能成功。事實上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團(tuán)隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多中國企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業(yè)認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。

其次，許多企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視。其實，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。

再次，我國企業(yè)品牌保護(hù)力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有150多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，27個商標(biāo)被日本商人搶注，48個商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。

再其次，國內(nèi)外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發(fā)達(dá)國家市場為目標(biāo)市場。而歐美國家的絕大多數(shù)市場已進(jìn)入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進(jìn)入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價、質(zhì)量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠(yuǎn)。

最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（2）理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤

中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如

說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達(dá)。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進(jìn)行區(qū)分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強加給消費者。企業(yè)必須學(xué)會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性，需要體現(xiàn)自己價值的生命體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業(yè)必須合理進(jìn)行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。如果企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯(lián)合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過子品牌的發(fā)展壯大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團(tuán)，無論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業(yè)品牌的價值帶動了各產(chǎn)品的發(fā)展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風(fēng)靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙牛”這一企業(yè)品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領(lǐng)先性

沒有永遠(yuǎn)的高峰，只有永遠(yuǎn)的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是保持價值領(lǐng)先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營銷學(xué)的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。品牌創(chuàng)新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競爭力，不斷地與時俱進(jìn)，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環(huán)境應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿舾行裕谔嵘蚋偁幜Φ倪^程中，有的需要產(chǎn)業(yè)重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創(chuàng)立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應(yīng)的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產(chǎn)。不懂電腦的郭士納上任后，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將電腦銷售公司變?yōu)樘骖櫩徒鉀Q問題的服務(wù)型公司，進(jìn)行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元?？梢?，要將企業(yè)做大，就要專注于超越自我，不斷創(chuàng)新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質(zhì)量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷售、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都有強烈的品牌意識，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌意識為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結(jié)合而成的。現(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業(yè)品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 李世宗.陳會榮．論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].湖北財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2007，（1）

[2] 李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004，（3）

[3] 劉紅霞．我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J]．江西金融職工大學(xué)學(xué)報, 2007，（1）

[4] 張阿曼．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J].科技信息(學(xué)術(shù)研究),2008，（1）

[5] 張元萍．品牌戰(zhàn)略知多少[J].經(jīng)濟管理，2000，(2)

[6] 于法領(lǐng)．關(guān)于品牌戰(zhàn)略[J]．北方經(jīng)濟，2005，(10).[7] 曾敏.陳永秀．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時代，2008，（1）

[8] 楊靜，李紅．國際化品牌營銷戰(zhàn)略[J]．中國中小企業(yè)，2006，4(6)

第三篇：論中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（精選）

論 中 國 企 業(yè) 品 牌 營 銷 戰(zhàn) 略

0815班張海洋 080504435國貿(mào)

摘要：本文先從品牌營銷的優(yōu)勢闡述中國企業(yè)走品牌營銷戰(zhàn)略的必要性，分析國際大型企業(yè)品牌營銷的成功案例，然后分析中國企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，探討中國企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及所面臨的問題。結(jié)合以上的論述研究中國企業(yè)的品牌營銷模式，給出合理建議。

Abstract：This paper first analyzed it is necessity that china enterprises select brandmarketing duo to it`s strength.research case analysis about nike.we analysis china enterprises`s present situation,advantage,weakness and problems.The main goal is that explore the marketing pattern of china enterprises on brandmarketing and give some logical advices.關(guān)鍵字：品牌營銷中國品牌現(xiàn)狀打造中國品牌

前言：中國已成為世界貿(mào)易大國，但是大部分是加工貿(mào)易，缺少自己的品牌，大部分利潤被國外品牌商取走，本文闡述品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢入手，接下來分析中國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，再分析、探求出中國企業(yè)品牌影響小的原因，通過文獻(xiàn)調(diào)查法定量分析出中國企業(yè)自身問題以及所面臨的挑戰(zhàn)，得出中國企業(yè)走品牌化道路的必要性，要增強品牌意識，要加大品牌投資。提出合理建議。

研究方法：1.個案研究法：主要以事實案例的論述來反映品牌營銷的作用，論 證品牌營銷優(yōu)勢觀點，此方法易于獲取資料，主要是解釋性資料。

2.文獻(xiàn)研究法：因為品牌營銷是現(xiàn)在討論的熱點，相關(guān)文獻(xiàn)較多，能方便快速的查找大量的有用信息，查找出中國企業(yè)品牌與國際大品牌的差距，中國品牌影響小的原因，從而使論文準(zhǔn)確、全面、有說服力。

文獻(xiàn)綜述：

（一）品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。高級營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。大型企業(yè)無不機進(jìn)行著高質(zhì)量的品牌化經(jīng)營，西南財經(jīng)大學(xué)教授郭洪的品牌營銷理論，說明品牌營銷的真諦和具體要求。

我認(rèn)為簡單說就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。

（二）全球最著名品牌之一NIKE的成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長過程，耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場定位。

（三）在國際市場上，“中國制造”多，“中國品牌”少。改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，2010年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了29727.6億美元，總出口15779.3億美元，均位居世界第三。但貿(mào)易大國不等于貿(mào)易強國，2010年我國加工貿(mào)易占外貿(mào)總值的38.9%。由此可以看出我國企業(yè)主要進(jìn)行的是加工貿(mào)易，利潤空間小。

研究問題：

一、總體上看我國企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

1．?dāng)?shù)量上看，出口商品品牌化程度低。

2.質(zhì)量上看，品牌的價值低，競爭力不強。

3.經(jīng)營主體上看，經(jīng)營者品牌意識淡薄。

4.競爭主要靠價格低廉。

中國是名副其實的貿(mào)易大國，而中國企業(yè)品牌的知名度低、競爭力差，品牌影響力小一直制約這中國企業(yè)走向世界發(fā)展壯大。中國企業(yè)一般擁有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，卻沒有把品牌的精神輸入到消費者心里。在國際市場上，隨著產(chǎn)品原料價格的上漲，低價已經(jīng)不再是中國企業(yè)的優(yōu)勢。中國商品要進(jìn)入國際市場，一定要取得超過平均利潤的超額利潤，不能一味依賴于所謂的成本低、價格廉的優(yōu)勢來參與競爭。一味以低價從品牌建設(shè)角度看更無異于飲鴆止渴

二、中國企業(yè)走品牌化道路的優(yōu)勢。中國本土企業(yè)掌握的技術(shù)正在飛速提高，逐步與國際接軌。中國有廣闊的市場，人民的消費水平正在逐步提高，消費者的品牌意識越來越強。在產(chǎn)品制造方面，中國是世界工廠，中國企業(yè)擁有絕對的優(yōu)勢。在國際市場的渠道建設(shè)上，由于國際市場的空間關(guān)系，行銷環(huán)節(jié)一般比在國內(nèi)銷售更多，這勢必會降低行銷效率，影響行銷質(zhì)量。，企業(yè)

中國企業(yè)有豐富的國內(nèi)經(jīng)驗可縮短營銷環(huán)節(jié)。

三、中國企業(yè)如何走好品牌營銷戰(zhàn)略道路。實施品牌營銷開拓國際

市場是我國企業(yè)在國際化進(jìn)程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導(dǎo)致機會的喪失，因此，要求廣大企業(yè)家從根本上轉(zhuǎn)變認(rèn)識，抓住機會，有所作為，積極實施品牌營銷策略，努力實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。這些都是中國企業(yè)急待解決的問題。

研究結(jié)果：通過以上的闡述，造成國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷差的原因主要有：

第一，有品牌意識，無定位。我國企業(yè)的品牌營銷建設(shè)起步于改革開放后期，那個時候所導(dǎo)入的只是品牌及外觀設(shè)計，還沒有形成一個完善的品牌營銷概念。

第二，有品牌外殼，無內(nèi)涵。許多企業(yè)在品牌營銷上的建設(shè)多年來都浮于表現(xiàn)上的形象宣傳和塑造，起英文名、花巨資打造新標(biāo)識，提升知名度和影響力，但是往往忽視了存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實力打造和提升。造成了“知名度大、美譽度差”的現(xiàn)象。

第三，品牌營銷有功效，但過分夸大。品牌營銷就是一種新的市場營銷手段。借助品牌的力量，一些企業(yè)就能夠在產(chǎn)品、渠道等高度同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出。但是，一大批企業(yè)，盲目地將企業(yè)的競爭力押寶品牌，認(rèn)為只要品牌有影響力，就可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。從而忽視了對供應(yīng)商、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈的打造和完善，為品牌營銷的全面發(fā)力埋上隱患。

結(jié)論：中國企業(yè)走品牌營銷戰(zhàn)略是極其必要的，中國企業(yè)應(yīng)該樹立自己的品牌，不應(yīng)僅僅局限于為他人做嫁衣的加工貿(mào)易。中國企業(yè)的缺點和不足，并不只是我國企業(yè)在發(fā)展過程中才存在的，實際上，對于許多國際性企業(yè)而言，他們也經(jīng)歷了從不知到熟悉的調(diào)整過程。有國際性的經(jīng)驗和模式可供借鑒。我相信，通過以上的方法品牌的樹立與經(jīng)營，我國企業(yè)的品牌營銷能力完全可以達(dá)到甚至領(lǐng)引國際發(fā)展潮流。具體建議如下：

1.分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與

競爭者區(qū)別開來。

2.需要卓越的品質(zhì)支持，此必須以質(zhì)量為根本樹立形象，這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有管理質(zhì)量等。整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。

[文獻(xiàn)參考]

［1］《品牌營銷學(xué)》 出版社：西南財經(jīng)大學(xué)出版社 作者：郭洪

［3］ 《中國品牌的困境與出路》 出版社：中國人民大學(xué)出版社 作者：

郭偉

［4］中華人民共和國海關(guān)總署網(wǎng)站 海關(guān)主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)

第四篇：論如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

論如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

吳鍇昊

（西安翻譯學(xué)院國際關(guān)系學(xué)院8521302）

摘要:實施品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)經(jīng)濟增長,發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的有效方式,重視和發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略必將為企業(yè)今后的發(fā)展和競爭注入新的活力.本論述就企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略做一簡要的探討。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

(一)企業(yè)品牌含義和意義

所謂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品的價格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品形式價格的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自已的品牌、品牌形象如何已變得十分重要。

1.消費者越來越看重品牌消費

品牌和價格是左右消費者的兩大砝碼，隨著社會的發(fā)展，收入的提高，人民的品牌意識在不斷增加，品牌在消費者中的效應(yīng)越來越大。

2.實施品牌戰(zhàn)略，是占領(lǐng)和鞏固國內(nèi)市場的迫切要求

國內(nèi)企業(yè)只有通過實施品牌戰(zhàn)略以提高競爭力，占領(lǐng)和鞏固市場，才能增強企業(yè)實力。

3.實施品牌戰(zhàn)略是開拓國際市場的必然趨勢

在現(xiàn)在經(jīng)濟條件下，商品之間的競爭往往就是品牌之間的競爭。品牌戰(zhàn)略的實施直接關(guān)系到我國許多企業(yè)的存在發(fā)展，關(guān)系著國際市場的開拓。

（二）企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略

實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)改革和發(fā)展歷程中的重要部分，如何制定方向并有計劃的實施品牌戰(zhàn)略是最終實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。所以企業(yè)應(yīng)該從一下幾方面實施品牌戰(zhàn)略。

1.提高認(rèn)識、增強意識

實施品牌戰(zhàn)略，就是要我們從過去的的只重產(chǎn)品升華轉(zhuǎn)變到品牌經(jīng)營上來，從過去的只重產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變到重視品牌經(jīng)營上來，要充分認(rèn)識到無形資產(chǎn)在企業(yè)生存發(fā)展和發(fā)展中的重要作用。這就要求我們的企業(yè)在經(jīng)營觀念上要有一次質(zhì)的飛躍。充分認(rèn)識企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，克服過去不重視品牌戰(zhàn)略、忽視商標(biāo)、缺乏競爭意思的狀況，以高度的責(zé)任感面對實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，增強企業(yè)的實際競爭力。

2.重視市場調(diào)查，市場細(xì)分、選擇合適的品牌定位

企業(yè)要把市場調(diào)查作為自己經(jīng)營工作的一項主要內(nèi)容來抓，要采取積極可行的措施進(jìn)行市場調(diào)研，去創(chuàng)造新市場、新客戶。通過市場調(diào)研，明確企業(yè)相對于競爭對手潛在的競爭優(yōu)勢，確定差別化利益值及開發(fā)的具體情況，切中目標(biāo)消費者，選擇合適自己的品牌，做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上樹立企業(yè)形象，塑造自己獨特的品牌個性。

3.塑造自己的品牌個性，強化品牌的獨特性、異質(zhì)化

一是塑造獨特而明確的品牌個性，品牌個性是不可認(rèn)知只可感覺的品牌和心里價值，消費者在購物和選擇上認(rèn)為自己很理智了，可是實際上還常常收到品牌個性等非理性因素的影響。廣告宣傳在品牌個性的塑造上就非常重要。二是產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)要符合消費者的口味。三是異質(zhì)化本企業(yè)的同類產(chǎn)品，避免產(chǎn)

品沖突，以分別爭取不同的消費者。四是從單純追求銷售增長轉(zhuǎn)變到追求銷售量與品牌價值的同事增長，刻意塑造品牌資產(chǎn)。

4.強化品牌與市場英雄戰(zhàn)略相結(jié)合，做好品牌延伸

將品牌戰(zhàn)略與市場英雄戰(zhàn)略想結(jié)合，段時間內(nèi)就會達(dá)到提高品牌的目的，從而迅速提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)實力。有效的利用品牌延伸，充分利用、擴大已有的品牌資產(chǎn)，從而擴大新市場。

5.做好申請保護(hù)

及時注冊商標(biāo)、申請專利，要充分運用法律去維護(hù)本企業(yè)品牌的合法權(quán)益不受侵犯。

6.品牌的穩(wěn)定和改進(jìn)

第五篇：論零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略

論零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略

2007-4-

2零售企業(yè)自有品牌(Private Brand)戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。

一、零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略及其產(chǎn)生的原因

隨著商業(yè)集團(tuán)的擴大,配送功能的齊全,西方工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展,國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán),經(jīng)營的所有商品只用一個”圣米高”牌,是世界上最大的”沒有工廠的制造商”。英國主要超市30%以上的商品為自有品牌,最高者達(dá)54%；美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本80年代末就有近40%的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。

在中國，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注。

(一)廣告、包裝費用少、提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力、有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢。實施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。

(二)對零售商來說，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam'schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，價格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展也非常不利。

(三)零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢

大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進(jìn)一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽，并使這種商標(biāo)的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。

二、零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略對工商關(guān)系的影響

長期以來，商家出售的商品大多是生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現(xiàn)，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的一大變革。美國主要超市中40%以上的商品為自有品牌，被稱為“沒有工廠的制造商”。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，也應(yīng)該成為中國零售業(yè)的一個競爭策略。

國內(nèi)商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業(yè)資本分享部分利潤。零售業(yè)實施自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，從整個社會角度看，則體現(xiàn)出商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個領(lǐng)域中主導(dǎo)作用在不斷增強。從工業(yè)資本分離出來，為制造商代理吆喝品牌的商業(yè)資本，開始利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和貼近消費者的信息距離優(yōu)勢整 我國商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產(chǎn)自銷的。有關(guān)專家分析認(rèn)為，自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從代理制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。

自有品牌實施增強了商品競爭力，尤其是價格競爭力。這主要產(chǎn)生于三個方面，自有品牌商品內(nèi)部銷售，借助自己長期形成的商譽資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費用；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費用；自有品牌商品，商家有制定價格的主動權(quán)，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進(jìn)行品牌比較，不受價格折扣的影響。自有品牌具有風(fēng)格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格的優(yōu)勢，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制，即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的一整套合理結(jié)構(gòu)的人才貯備和足夠的財力，用于建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備并支付生產(chǎn)人員的開支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無

力投資品牌運作的生產(chǎn)企業(yè)合作結(jié)成協(xié)作關(guān)系，由于利益目標(biāo)一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，可以規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險。

三、對零售業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的思考

自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)突出競爭重圍、實現(xiàn)差異化競爭的有效措施，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，然而，在實際操作過程中，零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略又受到有關(guān)條件的限制。要充分認(rèn)識其可行性，正確實施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。

(一)零售商在定位自有品牌時，必須十分謹(jǐn)慎地考慮到各方面的因素，既要有長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，又要考慮到質(zhì)量，成本和價格的最優(yōu)組合；既要考慮到與上游生產(chǎn)廠家，供應(yīng)商，運輸方的關(guān)系，又要考慮到下游的消費者的需要和方便；同時還必須處理好與其他品牌生產(chǎn)商和其它零售商之間的關(guān)系，以及加強對有關(guān)商標(biāo)，品牌設(shè)計的法規(guī)，法律的研究，避免引起發(fā)國外曾爆發(fā)過的零售商與生產(chǎn)商關(guān)于品牌包裝設(shè)計“仿冒和反仿冒大戰(zhàn)”。

(二)具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。

(三)處理好工商關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤Ａ闶凵虒ψ杂衅放粕唐返钠焚|(zhì)要求較高，在對潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時要對其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風(fēng)險也越大.另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應(yīng)商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽度。此外，商家還應(yīng)隨時檢查產(chǎn)品的各項指標(biāo)、在可能時應(yīng)派專人驗收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。

(四)充分利用電子商務(wù)(E-Commerce)的創(chuàng)新力量。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，必將給商品流通領(lǐng)域包括零售業(yè)帶來巨大的影響,從而使生產(chǎn)商(供應(yīng)商)與零售商，零售商與消費者，生產(chǎn)商與消費者之間的關(guān)系發(fā)生重大變化。一方面，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)直接向消費者進(jìn)行銷售和提供產(chǎn)品，售前和售后服務(wù)，電子支付等，從而避開零售商銷售環(huán)節(jié)，脫離對傳統(tǒng)零售商的依賴；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商作為新的市場進(jìn)入者，很容易與生產(chǎn)商聯(lián)合，從而對傳統(tǒng)的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務(wù)的浪潮，零售商特別是大型零售

商，必須盡早采取行動，積極網(wǎng)絡(luò)人才，制定新的，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)與計劃，加強對電子商務(wù)的研究與應(yīng)用，以利在未來的競爭中爭得主動。

來源：中國經(jīng)營報