第一篇：賈思遠-- 淺析中小企業(yè)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析中小企業(yè)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

近幾年，關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略之事，一直被企業(yè)家爭吵不休。而建立一個品牌也并不是一件容易的事，尤其是近幾年人力、原料等費用一直在上漲，企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否能給中小企業(yè)帶來好處，而中小企業(yè)建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略這條道路又能否走的通？

這是因為企業(yè)雖然有了開始建設(shè)品牌的意識，但是仍然對品牌知其然不知其所以然，因此對于品牌能夠給企業(yè)帶來什么還不是非常清楚。在實戰(zhàn)與研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以有效地降低中小企業(yè)的營銷成本。

有效地降低營銷成本的企業(yè)品牌戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略

提到戰(zhàn)略，很多人都認為那是虛無飄渺的東西，那是大公司的事情，是奢侈的游戲，不適合中國的許多企業(yè)，都是在追求長遠的利益，就像空中樓閣一樣看得見摸不著，更別說企業(yè)品牌戰(zhàn)略了。他們認為企業(yè)品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號性的東西，沒有什么實際價值，并能給你舉出不少企業(yè)實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時如何如何的務(wù)虛，缺少實實在在的支撐。其實，這是對戰(zhàn)略的一種誤解，我們可以試想一下，如果戰(zhàn)略不建立在短期利益的基礎(chǔ)上，那么，何以談5年、10年的戰(zhàn)略呢？另外，就是他們不知道如何把戰(zhàn)略或企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行實實在在的落地，只看到了為其提供的報告中那些原則性的內(nèi)容。

我們更多的企業(yè)可能更關(guān)注完成當年的銷量和利潤，更關(guān)心企業(yè)的持續(xù)生存，想在形成一定的積累之后再考慮戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題。而很多企業(yè)根本不知道，缺乏長遠的規(guī)劃而進行單純追求短期利益，容易讓企業(yè)在發(fā)展中處于落后的境地。

事實上，只有立足長遠并兼顧短期利益的戰(zhàn)略或是企業(yè)品牌戰(zhàn)略才是一流的戰(zhàn)略，而只針對長遠進行規(guī)劃，而不解決企業(yè)短期的問題，那不能稱之為戰(zhàn)略。

我們在進行企業(yè)品牌戰(zhàn)略時必須與企業(yè)的資源結(jié)合起來，要充分考慮企業(yè)有限的財力資源和戰(zhàn)略管理能力。不能大而虛的為企業(yè)提供概念上的規(guī)劃，也不能只完全結(jié)合企業(yè)實際情況做戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃大而虛概念上的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，或者規(guī)劃只適合企業(yè)當前資源情況的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，都是對企業(yè)不負責任的表現(xiàn)。

我們認為在為企業(yè)提供企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)時，應(yīng)先為企業(yè)規(guī)劃一個比較完善的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，至少是超越企業(yè)現(xiàn)有能力的，然后為企業(yè)規(guī)劃實現(xiàn)這個“完美企業(yè)品牌戰(zhàn)略“的發(fā)展步驟。這樣既為企業(yè)提供了整體的企業(yè)品牌戰(zhàn)略愿景，又能夠兼顧企業(yè)各個階段的當前利益。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本的表現(xiàn)

那些認為“品牌建設(shè)是高成本的，是中小企業(yè)可望不可及”的論調(diào)，一方面是因為他們根本沒有掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的真諦；另外一方面是大企業(yè)或跨國公司的“不戰(zhàn)而屈人之兵"的策略使然。企業(yè)品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本得主要表現(xiàn)在四個方面：

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略極具差異性、賈思遠：原中國高等文秘學院首席行政文秘專家，職業(yè)核心能力培訓(xùn)師，人力資源管理師一級，秘書職業(yè)資格培訓(xùn)師，職教學會文秘公關(guān)專業(yè)委

員，原高等文秘學院教授、首席行政文秘專家。主講課程：行政文秘類：公文寫作、商務(wù)公文、行政文秘、檔案管理。人力資源管理類：人力資源經(jīng)理角色定位、招聘技巧、培訓(xùn)與開發(fā)、員工關(guān)系管理等。國家職業(yè)核心能力培訓(xùn)類：員工職業(yè)生涯規(guī)劃、管理干部的自我管理、團隊合作訓(xùn)練、職業(yè)溝通等。完善的品牌識別，可以低成本地在消費者心中形成清晰的、豐富的品牌聯(lián)想。

我們知道評價一個品牌成功與否的標準是：看這個品牌是否有清晰、豐富、差異化的品牌聯(lián)想，因為消費者認可一個品牌是需要諸多信息綜合而成的。

所以，品牌核心價值具有差異化的力量，又具有完善的品牌識別體系，這樣就可以從多個角度、不同層面向消費者的內(nèi)心世界刻畫豐富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，從而形成與眾不同的品牌聯(lián)系，能夠讓消費者在購買某一產(chǎn)品時，通過這些具有差異性的聯(lián)想，快速進行購買決策。

那么，肯定有人認為傳遞豐富的品牌信息是需要很高成本的。

事實恰恰相反，只要我們能夠讓具有差異性的品牌核心價值和完善的品牌識別體系統(tǒng)帥所有的營銷傳播活動，就可以低成本的實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

因為，差異性的品牌核心價值本身就具有吸引力，能夠在費用極低的情況下，完成對消費者眼球的吸引作用。另外，由于完善的品牌識別體系可以在企業(yè)對外接觸的不同層面?zhèn)鬟f品牌信息，又有品牌核心價值這個聚焦方向，也能夠低成本實現(xiàn)品牌消費者對品牌識別的認可，進而形成消費者清晰、豐富、個性化的品牌聯(lián)想。

（二）卓越的企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)原本該支付的費用為品牌做加法，從而有效降低品牌建設(shè)成本

企業(yè)品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有經(jīng)營活動，特別是營銷傳播活動均要圍繞品牌識別體系展開，即任何經(jīng)營活動或是營銷傳播活動都要詮釋或演繹品牌核心價值或是某些品牌識別。

無論是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝流程、質(zhì)量理念及要求、包裝設(shè)計、產(chǎn)品組合策略、價格策略、渠道規(guī)劃、終端規(guī)劃、終端生動化建設(shè)、電視廣告、報紙廣告、促銷品，堆頭促銷、以及與消費者的任何一次溝通機會都要去演繹品牌核心價值或是某些可以提升銷售或品牌形象的相關(guān)品牌識別。

事實上，我們上述提到的這些企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容和營銷活動內(nèi)容，即使沒有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)也同樣要進行相關(guān)的活動，這些費用同樣要支付，只不過這些日?；顒記]有在企業(yè)品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下進行而已。

這樣做的結(jié)果是，有些日常的經(jīng)營活動或營銷活動為品牌做了加法，而有些則可能在對品牌做減法，致使品牌資產(chǎn)不能保證隨著時間的推移而增加，因此造成了一定意義上的企業(yè)資源浪費。

而如果企業(yè)能夠把企業(yè)品牌戰(zhàn)略實實在在的落實到上述的日常企業(yè)經(jīng)營和營銷活動中

去，讓以品牌核心價值中心的品牌識別體系統(tǒng)帥企業(yè)日?；顒?，使消費者在每一次接觸品牌時都感受到與品牌核心價值相關(guān)的信息，這就意味著企業(yè)所投入的每一分資源都可以為加深消費者大腦中的品牌核心與品牌識別作貢獻，進而在消費者心智中留下深刻的記憶。

所以，我們講卓越的企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在投入與未實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略之前相同的費用，甚至更少的費用，同樣使品牌的身價倍增，并能夠兼顧企業(yè)當前利益的有效提升。

第二篇：行政管理與人行政管理主要賈思遠

行政管理與人力資源管理的區(qū)別有哪些內(nèi)容

行政管理與人力資源管理的區(qū)別有哪些？簡單來說，行政管理處理政府與人民的關(guān)系，人力資源管理處理企業(yè)與員工的關(guān)系。

具體來說，行政管理與人力資源管理的區(qū)別thldl.org.cn有以下四個方面的不同：

1、主體不同

行政管理主體更多的是政府、事業(yè)單位這類公共部門。

人力資源管理則是企業(yè)（非公有制）對人力資源管理部門。

2、內(nèi)容不同

行政管理是對制定政策、執(zhí)行法律，維護治安等公共事務(wù)以及自身部門進行管理。

人力資源管理處理企業(yè)人員招募、培訓(xùn)及開發(fā)、薪酬及福利管理、績效考核、員工關(guān)系、企業(yè)文化等人事相關(guān)事務(wù)進行管理。

3、手段不同

行政管理主要通過政治權(quán)力輔以其他手段來達到管理目的。

人力資源管理主要通過經(jīng)濟手段輔以非經(jīng)濟手段（如彈性工作時間等）來達到管理目的。

4、目的不同

行政管理主要賈思遠（原中國高等文秘學院首席行政文秘專家）

國家職業(yè)核心能力培訓(xùn)師

國家人力資源管理師一級

教育部秘書職業(yè)資格培訓(xùn)師

教育部職教學會文秘公關(guān)專業(yè)委員

原中國高等文秘學院教授、首席行政文秘專家！

（一）主講課程：

1行政文秘類：公文寫作、商務(wù)公文、行政文秘、檔案管理

2.人力資源管理類：人力資源經(jīng)理角色定位、招聘技巧、培訓(xùn)與開發(fā)、員工關(guān)系管理等

3..國家職業(yè)核心能力培訓(xùn)類：員工職業(yè)生涯規(guī)劃、管理干部的自我管理、團隊合作訓(xùn)練、職業(yè)溝通等

（二）課程特點

更多經(jīng)典案例、更多前沿理論、更加貼近工作實際、更加觸動靈魂深處。讓學員多思、深思。有視頻分享，有情景體驗，讓學員扎實前進。

（三）服務(wù)客戶

國家體育總局、河北圣泰房地產(chǎn)、又一家飲食服務(wù)集團、北京企業(yè)管理學院等

（四）目前職務(wù)：

北京天下伐謀管理咨詢有限公司高級合伙人，行政文秘學院副院長！

（五）專業(yè)服務(wù) 放心工程：目的是維持社會正常運行。

第三篇：淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

目前，我國數(shù)量已占全國企業(yè)總數(shù)的99.6％，創(chuàng)造的最終和服務(wù)占國民生產(chǎn)總值的58.5％，提供城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位的比例占75％。為了促進中小企業(yè)的健康快速發(fā)展，實施有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為決定中小企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵與核心問題之一。中小企業(yè)由于受自身資源的限制，很難與大企業(yè)匹敵，更難做到與知名企業(yè)相抗衡，他們中間的很多企業(yè)都缺乏強勢品牌意識，不具備較強的核心競爭力。中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理最終目標就是要避開自己在資源上的劣勢，通過創(chuàng)造強勢品牌立足市場，尋求發(fā)展。

一、解析品牌概念，正確理解戰(zhàn)略

中小企業(yè)要實施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對品牌的概念有一個完整的認識。中小企業(yè)普遍存在著對品牌概念認識上的誤區(qū)，總以為品牌只是給自己的產(chǎn)品或者服務(wù)起個名字以示與別人區(qū)分而已，創(chuàng)造強勢品牌只是大企業(yè)、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才可以做到的事情，因此他們也就不去弄清楚品牌的真正含義是什么。我們在研究當前國內(nèi)外強勢品牌打造的過程中發(fā)現(xiàn)，他們無不是通過強有力的品牌識別，在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。因此，品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。

在理解了品牌的完整含義之后，還要正確理解戰(zhàn)略是什么。以邁克爾·波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)可謂差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)略咯抉擇；而以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑又是這種戰(zhàn)略思想的代表。

談到戰(zhàn)略管理，很多中小企業(yè)都感覺發(fā)怵，其實品牌戰(zhàn)略管理就是為品牌設(shè)定科學、合理的目標，然后根據(jù)目標進行有針對性地取舍，把與品牌方向不符的機會、資源舍棄，再把公司所有有利于實現(xiàn)品牌目標的資源進行聚焦，最后，只要持之以恒地堅持這個目標不動搖，最終就能完成預(yù)定目標。

二、認識品牌性質(zhì)，實現(xiàn)有效對接

品牌(brand)來源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨滅的印記，要讓品牌真正成為在消費者心中不可磨滅的印記，這就需要我們進一步認識品牌的性質(zhì)。一是品牌的差異性。品牌的差異性不僅是為了簡單區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品，而是要通過品牌在消費者心目中建立一種識別體系，品牌識別體系要以品牌核心價值為中心，既包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號的識別，還包括品牌文化識別、氣質(zhì)識別、銷售識別等四大核心識別。二是品牌的附加值。簡言之，附加值就是品牌能夠給消費者提供哪些產(chǎn)品以外的價值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。能夠為消費者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，品牌的附加價值為品牌帶來了溢價能力。

三是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是當消費者提到一個品牌時，所能聯(lián)想到的所有信息。對品牌聯(lián)想有幾個明確的要求：首先要求清晰，因為品牌聯(lián)想不清晰，就無從談起個性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量地豐富，這樣才能讓消費者從不同的側(cè)面認可品牌；具有

了豐富以后要做到聚焦，也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶。

從品牌的性質(zhì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個品牌要最終在消費者心目中形成烙印，關(guān)鍵就在于提煉以品牌核心價值為中心的高度差異性識別系統(tǒng)，通過品牌識別系統(tǒng)與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)有效對(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)接。具體而言，就是把品牌識別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動化、地域品牌等方面有機地聯(lián)系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現(xiàn)或演繹品牌核心價值及品牌識別。

三、尋找品類空白，強化品牌壁壘

中小企業(yè)一般沒有能力與資源、技術(shù)上優(yōu)勢明顯的企業(yè)相抗衡，但筆者認為他們在實施品牌戰(zhàn)略管理中，一個可取的策略就是去尋找和發(fā)現(xiàn)各個產(chǎn)品類別中的空白。消費者的需求是多樣復(fù)雜的，不管哪個企業(yè)都無法滿足消費者在這個產(chǎn)品類別中的全部需求，任何品類的市場空白都是存在的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)。

市場細分方法。對于大企業(yè)來說，由于他們的生產(chǎn)能力大，過度的市場細分，具有相對同質(zhì)性的子市場需求容量不足以達到他們生產(chǎn)能力的要求，他們往往不會把眼光放在進一步的細分之上，而對于中小企業(yè)采說，由于他們的生產(chǎn)能力相對較小，進一步的市場細分可以給他們帶來更多的市場機會。

逆向思維方法。逆向思維要求我們從相反的方向去思考問題。香煙有害健康，有沒有危害少的香煙呢?有，低焦油的香煙。房子是不能移動的，有沒有可以移動的房子呢?給房子裝上輪子一房車。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。電視機只能看視頻，在原有的需求之上加機頂盒，就可以利用現(xiàn)有的有線電視線路成為可以上網(wǎng)的電視機。引用趨勢方法。引用趨勢法就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別上，引用某種趨勢形成新的產(chǎn)品。飲料加運動的社會趨勢，構(gòu)成了運動飲料；地板加上運動的社會趨勢，構(gòu)成了運動地板等等。發(fā)現(xiàn)需求方法。在消費者頭腦中有很多需求，而在現(xiàn)實的市場中卻沒有被充分滿足。只要我們不斷地去發(fā)現(xiàn)，我們就能發(fā)掘出許許多多新的需求。

運用以上方法可以幫助我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品類市場的空白，中小企業(yè)可以圍繞著滿足這些需求做品牌。不過在準備進入某個品類的空白的時候，為了能在未來形成一定的壁壘，我們可以先給這個品類取個名稱，再在這個名稱之后加上那個空白，這樣就有了一個某品類市場空白的專有品牌，而且這個專有品牌還能形成較好的壁壘。例如，針對牙膏市場空白而設(shè)計的“兩面針”中草藥牙膏，有效防治牙齦出血；針對糖果市場的空白而設(shè)計的“V9”維生素糖果，富含多種維生素。這些品牌都具有一個共同的特征，在品類空白中開辟新的市場空間，而這些品牌也都同樣具備了較好的品牌壁壘效果。

四、把握市場機會，創(chuàng)造強勢品牌

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷增強和我國加入世界貿(mào)易組織后國內(nèi)外兩個市場的進一步融合，中小企業(yè)能否抓住本世紀頭20年這個重要戰(zhàn)略機遇期，健康快速發(fā)展，取決于中小企業(yè)能否把握市場機會，從培育品牌出發(fā)，最終實現(xiàn)創(chuàng)造強勢品牌。中小企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當抓住三個方面的機會。

一是市場大容量。就國內(nèi)市場而言，隨著我國的經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求不斷地增加，這一巨大的市場空間，為全球所矚目。中小企業(yè)理應(yīng)抓住這樣的機會，培育出能滿足人們特定需求的產(chǎn)品品牌。就國際市場而言，我們的中小企業(yè)在國際市場上有著一定的優(yōu)勢，勞動

力的優(yōu)勢，成本上的優(yōu)勢都給中小企業(yè)創(chuàng)造國際品牌提供了可能。

二是行業(yè)缺乏“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。目前很多行業(yè)中產(chǎn)品品牌多，但是卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不但為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了機會，更為創(chuàng)造強勢品牌提供了可能。由于行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，說明這個行業(yè)蘊藏著巨大市場機會，只要你真的把品牌做好，中小企業(yè)一樣可以搶占市場第一把交椅。

三是一些行業(yè)的市場尚不規(guī)范。從表面看，不規(guī)范對于企業(yè)來說是一種威脅，其實這樣的不規(guī)范反而給我們的中小企業(yè)帶采了發(fā)展的機會。只要我們在不規(guī)范的市場中做得比別人規(guī)范些，我們就可以贏得更多的消費者。中式快餐業(yè)中的“麗華快餐”、“大娘水餃”；眼鏡業(yè)中的“康明”；保健品行業(yè)中的“腦白金”等等，他們都是在不規(guī)范的市場中率先規(guī)范自己，打造了中國各行業(yè)中的強勢品牌，從而使得這些中小企業(yè)一天天發(fā)展壯大起來。

五、提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值

中小企業(yè)要進行科學的品牌戰(zhàn)略管理還要正確地理解品牌資產(chǎn)。提到品牌資產(chǎn)很多人都知道三個度，即品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度，不過這只能說是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果企業(yè)只是對這三個部分的品牌資產(chǎn)進行管理，那勢必對整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營銷投入沒有為品牌資產(chǎn)做貢獻。

品牌資產(chǎn)的全部內(nèi)容應(yīng)該是由品牌知名度、品質(zhì)認可度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌溢價能力等方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)復(fù)合結(jié)構(gòu)。實施品牌戰(zhàn)略管理需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長。如果不能科學地認識品牌資產(chǎn)這個復(fù)合結(jié)構(gòu)，就容易在品牌戰(zhàn)略管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)。一些品牌當初的知名度、美譽度、忠誠度都曾很好，然而隨著時間的變遷，它們都一一淡出市場。這其中的原因雖然是多方面的，但是跟這些企業(yè)不能很好地全面理解品牌資產(chǎn)的概念，沒有注重品牌資產(chǎn)的全面提升有著密切的關(guān)系。

品牌資產(chǎn)的提升，增加了品牌的核心價值，品牌的核心價值為中小企業(yè)提供了核心競爭力。中小企業(yè)在自身資源、技術(shù)優(yōu)勢相對較弱，核心能力競爭力差的現(xiàn)實面前，通過有效的品牌戰(zhàn)略管理不斷提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值，從而為自己在激烈的市場競爭中開拓生存空間，開闊發(fā)展視野提供可能。

中小企業(yè)是促進國民經(jīng)濟發(fā)展的一支重要而活躍的力量。為推動中小企業(yè)的發(fā)展，我國政府頒布了《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》，形成了以《中小企業(yè)促進法》為核心，相關(guān)配套文件為支撐的促進中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)和政策框架體系，為中小企業(yè)提供良好外部環(huán)境打下了基礎(chǔ)。中小企業(yè)在這樣一個良好的環(huán)境中，應(yīng)當根據(jù)各自行業(yè)的特點，從品牌戰(zhàn)略管理入手加快發(fā)展步伐，為實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的宏偉目標做出更大的貢獻。

第四篇：淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

2009878509翻譯1班唐丹 品牌對一個企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，世界眾多知名企業(yè)能在市場競爭中處于不敗之地的制勝法寶就是實施品牌戰(zhàn)略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的兩種概念—— 名牌是可以靠大量的廣告宣傳，對消費者進行信息轟炸而實現(xiàn)，名牌注重的是名氣，它不需要一個企業(yè)或產(chǎn)品有深厚的文化底蘊，悠久的歷史；而品牌就不同，美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。這就可以看出品牌具有包括了屬性、利益、價值、文化、個性用戶等特性。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

對于一個企業(yè)而言，品牌有助于促進其產(chǎn)品銷售，樹立良好的產(chǎn)品形象，因而國內(nèi)外知名企業(yè)的老總都將擴大品牌的市場占有率作為企業(yè)經(jīng)營的目標。著名營銷專家拉里·萊特也曾指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！笨梢娖放茟?zhàn)略對企業(yè)來說是非常重要的。當代經(jīng)濟已實現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場份額，獲取良好的企業(yè)形象，獲得高額的利潤，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。那么，怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業(yè)思考的重點。如我們眾所周知的可口可樂，百事可樂，麥當勞，肯德基等，在開拓海外市場時都極其的注重抓品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并以此作為他們占領(lǐng)市場的手段，最終也取得了成功。而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，另一方面產(chǎn)品價格又影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途、售后服務(wù)等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠遠高于一般品牌。從售價來看：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。

當產(chǎn)品的質(zhì)量在消費者中產(chǎn)生了信譽時，即使產(chǎn)品再貴，消費者仍會去買，并將其作為高貴身份的象征，如汽車中的勞斯萊斯，服裝中的皮爾卡丹等。

那么，如何實施品牌戰(zhàn)略呢？

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，對品牌有一個正確的認識，要明白只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終才能樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作任何重大決策時，要必須考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。接著是要給自己的品牌起一個有顯著特征和便于記憶的名稱，這樣將大大的有利于商品的廣告宣傳和推銷，便于顧客選購商品。上個世紀20年代，Coca Cola進入中國市場時音譯為“口渴口蠟”，購買率極低；后來負責亞洲市場的部門在倫敦登報征求中文譯名，一位上海的旅英學者以“可口可樂”擊敗其它對手。企業(yè)還要做的就是對自己的產(chǎn)品進行包裝、展示和宣傳。兩種相同產(chǎn)品，不同的包裝會產(chǎn)生兩種不同的銷售銷售效果。我估計哦不少出口的產(chǎn)品具有上等的質(zhì)量，但就是因為包裝不佳，不僅僅價格上不去，而且只能在國外市場的地攤上銷售。我國東北的人參，過去曾用10千克裝的木箱包裝出口，自改用精巧的小包裝后，售價平均提高了30%。在宣傳方面，創(chuàng)品牌要通過媒體，如電視廣告、街頭廣告、報刊雜志等，大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，強有力的打入商品市場。其中需要注意的是，宣傳手段和內(nèi)容應(yīng)當要創(chuàng)新，讓消費者能記住企業(yè)的產(chǎn)品。要知道產(chǎn)品再好，如果不宣傳的話，就沒有人知道的，消費者也不傾向于買一些自己不熟悉的產(chǎn)品。當然也要切實注重好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好售后服務(wù)等工作，這樣才能成功的打出品牌，而不是徒有名氣的產(chǎn)品，而且即使有名氣，若質(zhì)量、信譽過不了關(guān)，也會漸漸被市場淘汰。另外，品牌就是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，一個企業(yè)應(yīng)該保護好自己的品牌，使自己的商標受到法律保護，不然也就只是“為他人做了嫁衣”。培育一只品牌很不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。還應(yīng)懂得更多取得產(chǎn)品“通行證”來強化品牌。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認證，如ISO 9000質(zhì)量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

品牌的建立很難，要想一直保持品牌的活力就更加的難。一是要注重消費者對品牌忠誠的建立和維護，方法有很多，如對常客進行獎勵，建立會員俱樂部，親情與超值服務(wù)??目的就是要是顧客認為企業(yè)的產(chǎn)品值得購買，從而一直的支持；二是要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，任何一種產(chǎn)品都是有生命周期的，企業(yè)要注重新技術(shù)的開發(fā)，使產(chǎn)品不斷得到升級，給顧客帶

來更多的便利與超值服務(wù)。當然需要一直保持產(chǎn)品的質(zhì)量，不能因為取得一些成績，就忽視了質(zhì)量，甚至是以次充好，那樣只會賠了夫人又折兵，是商場一大忌。像著名的海爾企業(yè)，當年砸次品就是一個很好的典范。

中國企業(yè)在名牌和品牌的區(qū)別上就有了誤解。在品牌戰(zhàn)略中，大多數(shù)企業(yè)都存在一下不足：

1、“浮躁病”，這是是中國品牌發(fā)展的最大障礙

2、價格誤區(qū)的存在，認為貴的就是好的3、品牌缺乏內(nèi)涵和張力，沒有足夠的文化底蘊

4、盲目地以民族牌、國貨作為宣傳點

5、設(shè)計不適合在全球推廣

6、品牌過于分散，缺乏合力。中國企業(yè)要想在市場競爭中取得有利地位，就必須正確的理解品牌的含義，從質(zhì)量上抓起，再配以一些有效的宣傳，這樣才會在品牌戰(zhàn)略中取勝。

總之，品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，是企業(yè)占領(lǐng)市場的制勝法寶?，F(xiàn)代企業(yè)在營銷中要注重運用品牌戰(zhàn)略，給企業(yè)帶來更大的利潤。

第五篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素。本文分析了當前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題,提出了一些實施品牌戰(zhàn)略的對策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 問題 對策

隨著社會的發(fā)展和人們的生活水平質(zhì)量的提高，消費者追求的物質(zhì)生活越來越高，他們會追求更好的產(chǎn)品。這時企業(yè)之間的競爭就由單一的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?，品牌是什么，就有很多人要問，企業(yè)的競爭和品牌又有什么直接的聯(lián)系呢。品牌，就是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本概況

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的含義

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

（三）企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般來說，品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個：借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易，打造一個知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴

島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌；萬科地產(chǎn)在全國拓展是就極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一，在進入一個全新的領(lǐng)域之時，新面對的消費者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時的品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

（一）國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前，我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負擔過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機制不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識調(diào)查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟體制的建立，我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

（二）對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經(jīng)濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費品，當然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)

性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。

2.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。

企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

3.實施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團隊支持。

企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。(4)確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當前工作。(5)建設(shè)學習型企業(yè)，不斷學習吸收先進的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。