第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷分析及營(yíng)銷工作定位

市場(chǎng)營(yíng)銷分析及營(yíng)銷工作定位

前言

圈內(nèi)人士，尤其是現(xiàn)代營(yíng)銷的“儒商”認(rèn)為，在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的行業(yè)產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品的科技含量競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到先進(jìn)的營(yíng)銷理念和先進(jìn)的營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織構(gòu)架之間的競(jìng)爭(zhēng)。這是源于產(chǎn)品同類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重以及常態(tài)化行業(yè)科技進(jìn)步和創(chuàng)新跟不上時(shí)代發(fā)展要求的必然結(jié)果。也就是說(shuō)，行業(yè)壟斷需要行業(yè)科學(xué)技術(shù)的領(lǐng)先支持，這一點(diǎn)就導(dǎo)致紛爭(zhēng)的加劇。于是，先進(jìn)的營(yíng)銷理念隨即登堂入室，唱起市場(chǎng)營(yíng)銷的真正主角。在指導(dǎo)和促成營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)化成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的過(guò)程中，由于企業(yè)和企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作拿起的理念利器不同，擺放的位置不同，實(shí)施中的組織構(gòu)架不同，會(huì)導(dǎo)致彼此競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的差異化。從而形成各自產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額的不同。

稍加留意生活，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)營(yíng)銷行為實(shí)戰(zhàn)中，有的企業(yè)因?yàn)橐?guī)模小，營(yíng)銷理念不先進(jìn)，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，實(shí)際工作力度又小，所以很容易被今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)情淘汰。有的企業(yè)雖然也小，起步也晚，但是營(yíng)銷理念先進(jìn)，知道自己想干什么，要干什么，加上務(wù)實(shí)的運(yùn)作，正在迅速壯大。有的企業(yè)規(guī)模原來(lái)就大，底子也厚，但營(yíng)銷理念和操作模式相對(duì)滯后，雖然目前擁有一些市場(chǎng)份額，能夠求生存、有盈余，但要使企業(yè)從幾千萬(wàn)、一個(gè)億的產(chǎn)值躍升到三個(gè)億、五個(gè)億的平臺(tái)，一時(shí)遇到難以克服的發(fā)展瓶頸。有的企業(yè)原本規(guī)模也大，但還是能把居安思危放在首位。具體工作中，營(yíng)銷理念先進(jìn)、企業(yè)文化建設(shè)抓牢，管理運(yùn)作務(wù)實(shí)，宣傳推廣更是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)的自信心和霸氣，所以成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，始終“笑傲江湖”。這是因?yàn)?，他們始終清楚地意識(shí)到：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)是全方位市場(chǎng)營(yíng)銷工作的競(jìng)爭(zhēng)。

要展開(kāi)好市場(chǎng)經(jīng)銷工作，對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)、意義深遠(yuǎn)。其運(yùn)作的理念、實(shí)踐，人力、物力、財(cái)力的配置方法，組合方法，以及組織架構(gòu)的擬定落實(shí)，人員的培訓(xùn)到位環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。所以，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，產(chǎn)生于一個(gè)適合企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷方案，先要從思想上認(rèn)識(shí)到位，要樹(shù)立起尊重市場(chǎng)營(yíng)銷工作的思想，要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷工作是一門科學(xué)技術(shù)，更是一門綜合性的文化藝術(shù)，她有著其獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律和法則，迷人的理性思維下的感性表達(dá)方式。

現(xiàn)代的商人們說(shuō)：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)上，我們的老祖宗說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，我們有必要初步了解我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史。了解掌握先進(jìn)的營(yíng)銷理念對(duì)我們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性。先從思想上武裝自己，轉(zhuǎn)變觀念，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，不盲目地投入珍貴的人力、財(cái)力、物力，使企業(yè)亂花學(xué)費(fèi)。我們要分析企業(yè)

已經(jīng)具備了的優(yōu)勢(shì)，比如品牌優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品文化包裝優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品科技和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。以及，現(xiàn)在的管理制度分析、營(yíng)銷組織構(gòu)架分析、勞動(dòng)分配方案分析。

理清了以上這些方面的思路，我們的工作方向就出來(lái)了，要發(fā)揚(yáng)光大的、補(bǔ)充的、改進(jìn)的事情一目了然。那么，市場(chǎng)營(yíng)銷工作方案的定位自然會(huì)浮出水面，水到渠成。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展以及它的解讀和解密

為了追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，最大限度地降低企業(yè)的投入風(fēng)險(xiǎn)，在上世紀(jì)

八十年代中期，我國(guó)的營(yíng)銷學(xué)術(shù)界和企業(yè)家們?cè)M團(tuán)出國(guó)考察，向歐美、日本等一些商業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家專門學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和行銷方法。由于他們“西天取經(jīng)”的勞動(dòng)行為，使我國(guó)的銷售領(lǐng)域有幸第一次接觸到了“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”的營(yíng)銷4P理論。也第一次完整知道產(chǎn)品的銷售必然經(jīng)過(guò)“導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期”四個(gè)不同階段。從而使中國(guó)的營(yíng)銷領(lǐng)域工作有了理論指導(dǎo)，有了指路明燈，有了工作方向。

4P營(yíng)銷理論誕生于美國(guó)的上世紀(jì)六十年代。是六十年代的美國(guó)營(yíng)銷專家們，對(duì)美國(guó)四十、五十年代的企業(yè)營(yíng)銷工作行為的一次整理、總結(jié)和高度概括。4P理論的誕生到我國(guó)的引進(jìn)、采納、消化、運(yùn)用相差二十幾年。然而從企業(yè)彼此之間的實(shí)際運(yùn)用相比，時(shí)間上起碼晚了四十多年。但是，就是這個(gè)今天看起來(lái)已經(jīng)落伍的營(yíng)銷理論，在當(dāng)時(shí)影響了一批敢于吃螃蟹的企業(yè)和企業(yè)家。造就了一批象“太陽(yáng)神”、“青春寶”、“樂(lè)百氏”和“娃哈哈”等一些品牌的誕生和成長(zhǎng)。這些企業(yè)敢于拿起4P營(yíng)銷理論作為營(yíng)銷利器，譜寫了一段中華民族企業(yè)真正依靠市場(chǎng)營(yíng)銷工作，使企業(yè)迅猛獲利、迅速成長(zhǎng)的神話。而且，這些品牌至今還具備頑強(qiáng)的生命力。

上世紀(jì)八十年代末，更準(zhǔn)確地說(shuō)是一九八八年的夏天，世界飲料巨頭“可

口可樂(lè)”公司登陸上海。他憑借著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，先進(jìn)的營(yíng)銷理念作導(dǎo)向，同時(shí)又入鄉(xiāng)隨俗，仔細(xì)研究東方文化和東方人消費(fèi)心理，把“孫子兵法”中的三十六計(jì)與商業(yè)營(yíng)銷方案完美結(jié)合。形成了融東西方文化優(yōu)勢(shì)為一體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，所到之處，所向披靡。僅僅二年時(shí)間，就把當(dāng)時(shí)的飲料大王，上海“正廣和”汽水廠的市場(chǎng)份額搶占一空?！罢龔V和”，這個(gè)十九世紀(jì)，英國(guó)人在上海灘所創(chuàng)的，有著一百幾十年悠久歷史文化的知名品牌，風(fēng)雨飄搖，面臨倒閉的厄運(yùn)。被迫無(wú)奈下，“正廣和”員工聯(lián)名寫信，希望政府伸出援手。在時(shí)任國(guó)務(wù)院副總經(jīng)理吳邦國(guó)同志的牽線搭橋下，向上海銀行貸款二千萬(wàn)人民幣，建立起今天的正廣和飲用水公司，才逃過(guò)一劫。今天的正廣和，引進(jìn)了法1．市場(chǎng)營(yíng)銷的理論發(fā)展

國(guó)達(dá)能的管理銷售機(jī)制，特別注重市場(chǎng)營(yíng)銷工作以及先進(jìn)理念的學(xué)習(xí)掌握，注重品牌的維護(hù)，以及品牌附加的利用開(kāi)發(fā)。

以史為鑒，企業(yè)生存防守的絕招是：穩(wěn)步中求發(fā)展，而要做到這一點(diǎn)，首

先做到：“想富口袋，先富腦袋”。

市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)理論武器是強(qiáng)大的，也是不斷發(fā)展的。

九十年代中期，為了適應(yīng)中國(guó)真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的到來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)

域在世界經(jīng)濟(jì)一體化明顯的背景下，同步引進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念——4C理論。即：消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者獲取產(chǎn)品滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性、消費(fèi)者和產(chǎn)品的雙向溝通。掀起了新一輪的市場(chǎng)營(yíng)銷革命。

如果4P理論是賣方市場(chǎng)的話，那么，4C理論絕對(duì)標(biāo)志著中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展到：由賣方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)入到買方市場(chǎng)。也就是說(shuō)，企業(yè)提供的消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。消費(fèi)者從開(kāi)始的由企業(yè)引導(dǎo)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的消費(fèi)品自行選擇的時(shí)代。那么，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，營(yíng)銷工作難度更大。在此背景下，由4C理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播時(shí)代到來(lái)了。其營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)日趨專業(yè)龐大，營(yíng)銷成本極度增加。在一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向的思想下，營(yíng)銷進(jìn)入了全方位的深度立體分銷時(shí)代，營(yíng)銷方法花樣繁多，逐步由傳統(tǒng)意義上的依賴經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)橛善髽I(yè)到目標(biāo)市場(chǎng)組建市場(chǎng)部，在當(dāng)?shù)匚锷?jīng)銷商后，彼此產(chǎn)生有分有合，監(jiān)督互補(bǔ)的深度分銷，深度協(xié)作的工作模式。

2．解讀4C理論，解密市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式

營(yíng)銷4C理論是在4P理論基礎(chǔ)上的又一次飛躍。其主旨是，市場(chǎng)營(yíng)銷行為的一切出發(fā)點(diǎn)都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向去開(kāi)展具體有實(shí)質(zhì)性的工作。

1)消費(fèi)者的需求

指的是在新產(chǎn)品為開(kāi)發(fā)前，就要去研究消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，我生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者是否需要，不要把消費(fèi)者不感興趣產(chǎn)品，硬塞給他們

2)消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品滿足的成本

指的是暫時(shí)忘掉價(jià)格策略。先研究清楚消費(fèi)者心目中愿意付出的成本是

多少，然后加上流通，營(yíng)銷成本后形成科學(xué)合理的價(jià)位。

3)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的方便性

指的是忘掉傳統(tǒng)的通路策略。應(yīng)該一切從消費(fèi)者購(gòu)買的方便性去鋪市。

甚至是網(wǎng)購(gòu)、直銷等，銷售形式多種多樣，讓不同層次的消費(fèi)者感到購(gòu)買產(chǎn)

品的方便。

4)消費(fèi)者和產(chǎn)品的雙向溝通

指的是請(qǐng)啟動(dòng)各種有效宣傳載體和社區(qū)文化活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的，多層面

立體的產(chǎn)品雙向宣傳推廣溝通。達(dá)到培養(yǎng)市場(chǎng)，培養(yǎng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，使

產(chǎn)品消費(fèi)的年齡段上下繼承。

市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播是要讓企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)為前提，審視自

己的人力、財(cái)力、物力、企業(yè)文化資源進(jìn)行一次有序的合理組合，最大限度

達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的最佳狀態(tài)。一般采用的方法是：構(gòu)架企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的“海陸空”營(yíng)銷部隊(duì)，利用已有的企業(yè)文化，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一次最佳的文化

包裝，刻意制造人性化賣點(diǎn)。合營(yíng)銷“兵種”間在市場(chǎng)上分工互補(bǔ)。企劃部

門啟動(dòng)電視、平面廣告和戶外媒體，利用一致的品牌形象輸出，打造產(chǎn)品在社會(huì)大環(huán)境中的銷售氛圍。各地市場(chǎng)部按照各自的網(wǎng)格化銷售區(qū)域進(jìn)行零售

終端的包裝，打造當(dāng)?shù)劁N售終端的社會(huì)小環(huán)境銷售氛圍。

任何一種先進(jìn)的營(yíng)銷理念，一旦通過(guò)某種載體形成在我們的周圍出現(xiàn)，你是不會(huì)感到有什么先進(jìn)的，也不會(huì)去仿效。有句話叫：外行看熱鬧，內(nèi)行

看門道。落伍的概念就是：先知者先覺(jué)，后知者后覺(jué)，不知者不覺(jué)。在認(rèn)識(shí)

上的可有可無(wú)中，企業(yè)就可能喪失了成長(zhǎng)的最佳時(shí)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷工作，尤其

是深度分銷工作，就因?yàn)闋I(yíng)銷組織建設(shè)的不到位而難以實(shí)施。認(rèn)識(shí)上的失之

毫厘，會(huì)變成營(yíng)銷成果的差之千里。

我們發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，那些市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展得紅紅火火，業(yè)

績(jī)優(yōu)秀的單位，都會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立市場(chǎng)部，這是因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作要

深入到基層，是開(kāi)展整合營(yíng)銷工作中的組織保證和人員保證。是市場(chǎng)營(yíng)銷工

作的網(wǎng)格化管理銷售機(jī)制在基層目標(biāo)市場(chǎng)的一種體現(xiàn)。

我們向中國(guó)勁酒學(xué)瓶裝，學(xué)口味，卻不向它學(xué)習(xí)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，這很遺

憾。但是，這種營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)決不是中國(guó)勁酒的專利。它最多是又一個(gè)學(xué)習(xí)

者和分享這而已。

設(shè)立市場(chǎng)部的組織機(jī)構(gòu)作用巨大

a)能把公司的營(yíng)銷策略和具體工作第一時(shí)間落實(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)的具體

工作上。使我們的市場(chǎng)反應(yīng)快，營(yíng)銷政策暢通高效。

b)工作效率幾倍提高，加快了市場(chǎng)導(dǎo)入期的市場(chǎng)拓展工作。和現(xiàn)在的個(gè)體出差住宿賓館的工作效率不可相提并論。從本質(zhì)上講，一個(gè)是計(jì)劃

經(jīng)濟(jì)時(shí)代的，一個(gè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的。派駐市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，如果他有

足夠能力，就會(huì)靜下心來(lái)研究符合當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)術(shù)方案，能掌握正確的信息，包括風(fēng)土人情，風(fēng)俗習(xí)慣。隨著時(shí)間的推移，會(huì)累積起當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)大的人脈資源，打開(kāi)我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售大門，同時(shí)也具備同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

抗衡能力。使公司在市場(chǎng)導(dǎo)入期投入的人力、財(cái)力、物力得到最大化的回報(bào)。

c)能和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的溝通保持常態(tài)化。容易形成企業(yè)和經(jīng)銷商的合力，也最能把公司對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的決心和信心，通過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部營(yíng)銷

人員的工作，傳遞到媒體、經(jīng)銷商和消費(fèi)者那兒，獲得企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度。

d)在當(dāng)?shù)卣衅傅臉I(yè)務(wù)員、助銷員中，會(huì)涌現(xiàn)出一批熱愛(ài)企業(yè)，熱愛(ài)市

場(chǎng)營(yíng)銷工作的員工，為企業(yè)今后的發(fā)展培養(yǎng)積累了人力資源。會(huì)逐步改

變今天人力資源匱乏的情況。使?fàn)I銷工作“有兵可用，又將可調(diào)”。

二、企業(yè)文化、企業(yè)品牌和產(chǎn)品文化包裝優(yōu)勢(shì)

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂。企業(yè)品牌是企業(yè)文化培養(yǎng)下的成果。它具有企業(yè)的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。只有一個(gè)健康、團(tuán)結(jié)、積極向上的企業(yè)文化土壤，才能造就歷史悠久的企業(yè)品牌，只有擁有健康、團(tuán)結(jié)、積極向上的企業(yè)文化特征的企業(yè)，才能在現(xiàn)有諸多品牌下，不斷推陳出新，推出新的系列產(chǎn)品，能用深厚的企業(yè)文化基礎(chǔ)，對(duì)新產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷刻意形成文化包裝。制造出消費(fèi)者認(rèn)同的商業(yè)文化賣點(diǎn)。

比如冠生園的發(fā)展歷史，貫穿了清朝、民國(guó)和社會(huì)主義新中國(guó)。其深厚的企業(yè)歷史文化，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代為國(guó)人的特殊貢獻(xiàn)，長(zhǎng)效累積起來(lái)的企業(yè)品牌特色，無(wú)人能望其項(xiàng)背。在一代代冠生園員工努力下創(chuàng)立起來(lái)的經(jīng)典品牌，就像是食品行業(yè)中的耀眼明珠、群星泰斗，讓人如數(shù)家珍。年齡稍長(zhǎng)的消費(fèi)者，提起也會(huì)讓他（她）們敲起大拇指，還會(huì)問(wèn)，這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在怎么樣？是否還“健在”？關(guān)懷之心，溢于言表。多好的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)!

從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，向社會(huì)推出新產(chǎn)品，其文化包裝工作，特別能讓廣告策劃人員產(chǎn)生創(chuàng)意沖動(dòng)。所以，只要營(yíng)銷理念先進(jìn)，營(yíng)銷方法得當(dāng)，團(tuán)結(jié)一致，臥薪嘗膽地一步步推進(jìn)市場(chǎng)，成功，只是時(shí)間問(wèn)題。

三、四、產(chǎn)品科技優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

我們公司在上世紀(jì)五十年代就已經(jīng)開(kāi)發(fā)了“十全大補(bǔ)酒”這個(gè)拳頭產(chǎn)品，這說(shuō)明我們的科研力量和藥補(bǔ)酒科技水平歷史悠久，生產(chǎn)技術(shù)水平也非常過(guò)硬。雖然有歷史原因，但“十全大補(bǔ)酒”的銷售持續(xù)了五十七年卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。自然銷售下產(chǎn)生的自然忠誠(chéng)消費(fèi)群體，佐證了產(chǎn)量質(zhì)量的內(nèi)涵經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，也佐證了產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品本生的生命力。讓我們同時(shí)也相信，今天的得力勁酒品牌，質(zhì)量是上乘的，也是有生命力的?？紤]到不同的產(chǎn)品，出身在不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，完成導(dǎo)入期的推廣宣傳工作，還是得用今天的營(yíng)銷手段。要一步一步踏踏實(shí)實(shí)地走完預(yù)先設(shè)定的營(yíng)銷工作程序，才能使今天的消費(fèi)者知道它出于何家“名門望族”，然后去嘗試，接納，體驗(yàn)其內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

實(shí)

習(xí)

報(bào)

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級(jí)：會(huì)計(jì)1005班

實(shí)習(xí)項(xiàng)目:市場(chǎng)營(yíng)銷

實(shí)習(xí)時(shí)間:2012年11月28號(hào)

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無(wú)

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是將理

論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問(wèn)題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。

實(shí)習(xí)意義：對(duì)所學(xué)課程知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響以及帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場(chǎng)調(diào)查工作？是否需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對(duì)象：加多寶飲料公司

概要：改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)榧佣鄬毥⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國(guó)作為一個(gè)擁有五千年悠久文化歷史的國(guó)家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知

名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營(yíng)銷渠道。

3、社會(huì)公眾

因?yàn)榍鍩峤舛?、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購(gòu)買加多寶提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1）、劣勢(shì)與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài).（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間.隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì).不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（4）飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營(yíng)銷策略分析

(一)STP1、市場(chǎng)細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場(chǎng)情況來(lái)看，碳酸飲料中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒(méi)有實(shí)力如可口可樂(lè)那樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒(méi)有什么沖突，而且還溫和。

3、市場(chǎng)定位

以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒(méi)有涼茶的概念，紅色加多寶無(wú)法明確地區(qū)分是屬于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，這就導(dǎo)致它無(wú)法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無(wú)法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒(méi)有明確自身獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

2、定價(jià)策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了加多寶高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳

報(bào)道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開(kāi)了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來(lái)宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來(lái)大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績(jī)逐年的攀升。

（三）營(yíng)銷實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會(huì)得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營(yíng)銷中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動(dòng)，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時(shí)間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價(jià)比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣；

（3）有力的營(yíng)銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識(shí)。而實(shí)習(xí)的過(guò)程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書本上學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識(shí)，而且也實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項(xiàng)技能。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

學(xué)校:學(xué)號(hào):姓名： 郭罡

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差別，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效工具。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更分析和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。市場(chǎng)細(xì)分的方法有：(1)按消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等人文特征細(xì)分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細(xì)分。(3)按消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量、商品知識(shí)、對(duì)營(yíng)銷方式的感應(yīng)程度等購(gòu)買心理特征細(xì)分。(4)按消費(fèi)者尋求的產(chǎn)品的特定效用細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟是：確定營(yíng)銷目標(biāo)；根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況；分片細(xì)分和篩選；為細(xì)分市場(chǎng)定名，檢查各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)；決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)品定位是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求和大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)最關(guān)鍵的要素。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，沒(méi)能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒(méi)有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見(jiàn)誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個(gè)基本要素：

一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)

二、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位

三、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求

四、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作

定位決策過(guò)程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開(kāi)產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。

現(xiàn)在Only女裝成為引領(lǐng)時(shí)尚的一個(gè)青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛(ài)，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設(shè)計(jì)為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國(guó)設(shè)計(jì)師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個(gè)切入點(diǎn)。

熱銷解密之一：獨(dú)特的品牌風(fēng)格

這是一個(gè)市場(chǎng)化品牌。它是歐洲著名時(shí)裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個(gè)著名品牌之一。ONLY擁有許多設(shè)計(jì)師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時(shí)裝流行趨勢(shì)，將來(lái)自米蘭和巴黎的時(shí)尚信息及時(shí)在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使 ONLY永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。

熱銷解密之二：快速的新款上市

創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的根本改變，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者自然不會(huì)認(rèn)可?？焖俚男驴钌鲜?，也是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實(shí)到產(chǎn)品上，落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品的使用價(jià)值上。使用價(jià)值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒(méi)有這種根本改變，就不會(huì)有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。

熱銷解密之三：專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的。”

在ONLY店里，導(dǎo)購(gòu)要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。其實(shí)作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)服飾，更主要的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部門進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)配合，要與推廣部和市場(chǎng)部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識(shí)的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)每個(gè)ONLY的店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來(lái)ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

李寧是頗有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來(lái)說(shuō),單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，1999年聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開(kāi)。從市場(chǎng)推廣以及品牌的長(zhǎng)期生存來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”,這是和耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里,吸取營(yíng)養(yǎng),并通過(guò)自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達(dá)斯開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時(shí)尚。另外，阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊(duì)的科比·布萊恩特爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢(shì)。

與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國(guó)際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長(zhǎng)成”的階段?？梢钥闯?，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達(dá)斯會(huì)把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過(guò)媒體反復(fù)爆炒，這也是國(guó)內(nèi)品牌形象代言人的通病。

營(yíng)銷定位不同暫有互補(bǔ)。在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場(chǎng)份額，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。

據(jù)主要幾家國(guó)內(nèi)外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國(guó)的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達(dá)斯已過(guò)億,而李寧達(dá)到了7億元。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)推廣部顧寅說(shuō)，1999 年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的收入已不再虧損，達(dá)到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個(gè)省級(jí)體育用品銷售代理商計(jì)算，耐克和阿迪達(dá)斯目前由

于宣傳推廣等各項(xiàng)費(fèi)用巨大，可能還屬虧損和市場(chǎng)鋪墊階段。

耐克和阿迪達(dá)斯在全球都有一些不盡相同的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略,例如在中國(guó),耐克推出了“我夢(mèng)想”活動(dòng),阿迪達(dá)斯近日也在全國(guó)千萬(wàn)人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育活動(dòng),通過(guò)體育活動(dòng)來(lái)拉近自己夢(mèng)想中的明星。這個(gè)活動(dòng)就是有一定中國(guó)特色的,鼓勵(lì)中國(guó)的青少年更多地參與進(jìn)去,這在國(guó)外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運(yùn)形象代言人——中國(guó)體操隊(duì)主力選手李小鵬，并在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中推出奧運(yùn)明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動(dòng)。

李寧的目標(biāo)消費(fèi)者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運(yùn)動(dòng),以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，因此他們的市場(chǎng)定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來(lái)激戰(zhàn)是難免的，一個(gè)市場(chǎng)老大只會(huì)有一個(gè)。

本月殺入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達(dá)斯的策略不同,它也選擇了國(guó)內(nèi)時(shí)尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計(jì)會(huì)成為李寧品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

專業(yè)化、本土化將是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。目前從市場(chǎng)上來(lái)看，耐克1999年初推出的100元～400元低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場(chǎng)策略，已偃旗息鼓。耐克沒(méi)有想到這一舉動(dòng)不僅沒(méi)有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還有失去原有高層次消費(fèi)群的危險(xiǎn)，諸多銷售商和激烈的市場(chǎng)反饋表明，中國(guó)人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，高價(jià)變低價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的。李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。

最近幾年國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開(kāi)始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細(xì)分化、相對(duì)小眾化的發(fā)展路線，走了一條時(shí)尚個(gè)性化休閑路線。

馬克華菲的目標(biāo)消費(fèi)群定位于熱愛(ài)時(shí)尚和休閑的都市高級(jí)白領(lǐng)以及追求高品質(zhì)生活的中上消費(fèi)層，這一定位使其贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，以至于在當(dāng)前男裝市場(chǎng)上，一些企業(yè)說(shuō)起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，都會(huì)把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。

自2008年下半年開(kāi)始的全球金融危機(jī)，對(duì)國(guó)內(nèi)許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績(jī)卻保持了同比20%以上的增長(zhǎng)，而且，這種增長(zhǎng)只是原有單店銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，不含新擴(kuò)店面業(yè)績(jī)?cè)趦?nèi)。若把新增店面業(yè)績(jī)計(jì)算在內(nèi)，去年馬克華菲銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)高達(dá)67%。

為了進(jìn)一步提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，去年馬克華菲對(duì)品牌整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺(jué)形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對(duì)旗下三個(gè)品牌新聘請(qǐng)了一個(gè)歐洲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價(jià)值觀、終端視覺(jué)效果表現(xiàn)等多個(gè)具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價(jià)值體系規(guī)劃更加先進(jìn)。

從去年年底開(kāi)始，馬克華菲還在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。

終端建設(shè)方面，從去年下半年開(kāi)始，馬克華菲啟動(dòng)了一項(xiàng)工程，該工程主要致力于終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。這里的終端標(biāo)準(zhǔn)化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)管理和服務(wù)的個(gè)性化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。

在金融危機(jī)影響下，為了更好地建設(shè)分銷渠道，馬克華菲還開(kāi)始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務(wù)平臺(tái)上線，該平臺(tái)支持B2C商城、DM購(gòu)物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標(biāo)客戶群服務(wù)，致力于為目標(biāo)客戶提供時(shí)尚著衣的全面解決方案。

2009年對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)往往是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機(jī)依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開(kāi)闊，從分得上海世博會(huì)“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品位分析起到了關(guān)鍵以及決定性的作用。

第四篇：營(yíng)銷定位策劃

云南白藥牙膏—傳統(tǒng)中藥的“非傳統(tǒng)”定位(2009-05-15 11:51:10)標(biāo)簽：雜談

從最初的“非牙膏”，到現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)牙膏”，至始至終，云南白藥牙膏都想把自己和其他牙

膏區(qū)分開(kāi)，這種做法讓云南白藥牙膏迅速崛起，但同時(shí)也留下隱患，在前期的快速增長(zhǎng)后發(fā)展瓶頸提前來(lái)臨，如果在策略上不及時(shí)調(diào)整，銷量將會(huì)停留在目前的水平上，難以增長(zhǎng)，甚至?xí)邢禄奈ｋU(xiǎn)。

云南白藥牙膏的策略失誤與其前期的營(yíng)銷思想息息相關(guān)，就是重營(yíng)銷策劃、輕產(chǎn)品策劃；過(guò)分強(qiáng)調(diào)差異化，忽視牙膏市場(chǎng)的專業(yè)性特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：

1、實(shí)際產(chǎn)品并不能體現(xiàn)其高檔定位

如果只看云南白藥牙膏的平面廣告、電視廣告，會(huì)讓我們對(duì)其產(chǎn)品充滿期待，但真正看到其產(chǎn)品時(shí)，不免非常失落，這包裝、膏體、香型、使用方法等都沒(méi)有什么特別之處，明明就是一款普通牙膏嘛！幾乎看不出它與3元多的潔齦牙膏，六必治牙膏有什么本質(zhì)區(qū)別。云南白藥牙膏奉行保健品行業(yè)癥狀優(yōu)先的法則，突出解決潰瘍、出血等口腔問(wèn)題的功效，但是潔齦、六必治也是這樣說(shuō)啊。而且云南白藥牙膏整體表現(xiàn)比較呆板，并沒(méi)有突出云南白藥真正差異化的，不可復(fù)制的特點(diǎn)，很容易被模仿。

2、“非傳統(tǒng)牙膏”的悖論

云南白藥已經(jīng)有100多年歷史了，是國(guó)家絕密級(jí)保護(hù)配方，是我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)醫(yī)藥精華，這個(gè)“傳統(tǒng)”與其牙膏中宣傳的“非傳統(tǒng)”怎樣才能統(tǒng)一起來(lái)呢？

另外，“非傳統(tǒng)牙膏”應(yīng)該包含兩個(gè)方面：首先承認(rèn)是一款牙膏，其次是說(shuō)這款云南白藥牙膏與其它傳統(tǒng)牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包裝、品類、賣點(diǎn)細(xì)分等方面就應(yīng)該遵守牙膏行業(yè)的普遍原則，“非牙膏”的定位是完全錯(cuò)誤的。例如，云南白藥牙膏單品非常少，終端陳列稀稀拉拉，不能形成整體陳列效果。

另一方面，“非傳統(tǒng)”也沒(méi)有在產(chǎn)品上很好體現(xiàn)出來(lái)，“非傳統(tǒng)牙膏”僅僅成為一句無(wú)本之木的廣告語(yǔ)。

3、單一的高價(jià)定位嚴(yán)重束縛了銷售渠道

云南白藥牙膏目前的銷售主要集中在大型終端，中小終端、以及廣大的二、三、四級(jí)市場(chǎng)的銷量，與其知名度根本不成比例，這不能不說(shuō)是一個(gè)巨大的資源損失。牙膏作為一個(gè)人人必用的日常生活用品，消費(fèi)的人口基數(shù)至關(guān)重要，不應(yīng)該是陽(yáng)春白雪，只限于少數(shù)人使用。兩面

針、田七等品牌在一些大終端難覓蹤影，年銷售都超過(guò)8億！

因此，豐富單品數(shù)量，增加價(jià)格層次，才能深化銷售渠道，從而擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者，也才能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近日，仁和藥業(yè)、敬修堂也高調(diào)推出自己的牙膏產(chǎn)品，思路與云南白藥如出一轍，但愿這些在藥業(yè)具有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)，能夠借鑒云南白藥牙膏的成功經(jīng)驗(yàn)，盡量避免云南白藥牙膏的營(yíng)銷失誤。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷——酒店市場(chǎng)定位

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店定位分析

09250810231湯婉雯酒店管理（2）班

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店,隸屬于洲際酒店集團(tuán)管理的五星級(jí)城市商務(wù)型酒店，由長(zhǎng)沙新世界國(guó)際大飯店有限公司和美國(guó)德義亞洲投資公司合資興建。酒店坐落于市中心最繁華的五一廣場(chǎng)商業(yè)特區(qū)，擁有無(wú)可比擬的地理優(yōu)勢(shì)，只需步行就可到達(dá)市中區(qū)主要購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑中心和美麗的湘江風(fēng)光帶。擁有431間（套）豪華的客房和完善卓越的商務(wù)設(shè)施，可欣賞到城市中心和優(yōu)美的湘江及橘子洲，在長(zhǎng)沙獨(dú)樹(shù)一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂(lè)部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會(huì)廳和8 個(gè)中型會(huì)議室，商務(wù)中心，室內(nèi)游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務(wù)客人的各種需求。作為洲際酒店集團(tuán)旗下的第二高端品牌，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理團(tuán)隊(duì)，便捷的交通優(yōu)勢(shì)，豪華的客房裝潢，完善的設(shè)施設(shè)備。這些先天條件都為長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生存奪取了先機(jī)。在實(shí)際的開(kāi)業(yè)上，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店的經(jīng)營(yíng)也沒(méi)有讓期待已久的百姓們失望?，F(xiàn)在，針對(duì)長(zhǎng)沙皇冠酒店的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析：

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)：

一、“綠色地球”

“綠色地球”，是長(zhǎng)沙皇冠假日酒店打出的第一個(gè)口號(hào)，也是經(jīng)營(yíng)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷的一個(gè)產(chǎn)品。在試營(yíng)業(yè)慶典上，總經(jīng)理金·伯頓先生告訴記者：“環(huán)境對(duì)于我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。無(wú)論是酒店的客人、員工還是酒店的業(yè)主、長(zhǎng)沙市市民，環(huán)境和人民的生活息息相關(guān)?！?/p>

基于這種理念，長(zhǎng)沙皇冠假日大酒店關(guān)注酒店運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中的環(huán)保問(wèn)題，包括能源的節(jié)約、資源的合理利用、空氣凈化措施以及對(duì)可循環(huán)產(chǎn)品和包裝物的使用。酒店里使用的洗發(fā)水、香皂和空調(diào)都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真考究，符合公司標(biāo)準(zhǔn)并能保證客人安全的才提供給客人。同時(shí)，酒店也明確表示將限制使用塑料袋，避免塑料袋對(duì)環(huán)境的危害很大，并為此專門開(kāi)發(fā)的廢物清理體系，以減少生產(chǎn)塑料制品所產(chǎn)生的化學(xué)排放物對(duì)環(huán)境的污染。

“綠色地球”口號(hào)的提出，為長(zhǎng)沙皇冠假日酒店塑造了獨(dú)特的市場(chǎng)形象，能在酒店產(chǎn)品推出的瞬間，捉住了消費(fèi)者的眼球，吸引了大批的顧客來(lái)光臨，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際操作，把“綠色地球”這個(gè)消費(fèi)理念深深留在消費(fèi)者的腦海中。正確的產(chǎn)品地位，為長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打下了堅(jiān)定的基石。

二、貫徹品牌意識(shí)，發(fā)展企業(yè)文化，重視人才培養(yǎng)

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能讓為其工作的人們從其中獲得一種歸屬感, 方向感, 以及目標(biāo)。因此，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店很重視對(duì)企業(yè)文化——“假日旅館精神”的建立和培養(yǎng)。樸實(shí)無(wú)華, 誠(chéng)實(shí)可靠、堅(jiān)持不懈、樂(lè)觀大度, 熱情大方，豪華舒適，便捷與高品質(zhì)，是“假日旅館精神”的精髓。

同時(shí)，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店還很重視對(duì)員工的培訓(xùn)。其的培訓(xùn)方針是：發(fā)展必須的經(jīng)營(yíng)管理方法，提高服務(wù)水平和及時(shí)對(duì)員工進(jìn)行一些額外知識(shí)的培訓(xùn)。重視人才，培養(yǎng)人才，留住人才, 關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做出合理的晉升標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。這些措施都能幫助員工更好的認(rèn)識(shí)到Crown Plaza 品牌在酒店的內(nèi)涵與精神實(shí)質(zhì)。一位營(yíng)銷專家說(shuō)得好:“廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品, 消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依歸的品

牌。”

事實(shí)證明, 產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)被他人抄襲，甚至因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的異軍突起而落伍過(guò)時(shí), 但是強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn), 得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。強(qiáng)大的企業(yè)文化，優(yōu)秀的員工，是長(zhǎng)沙皇冠假日酒店發(fā)展的強(qiáng)大后盾。

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店市場(chǎng)定位的劣勢(shì)：

品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔(dān)當(dāng)洲際酒店集團(tuán)在亞太地區(qū)率先推出“會(huì)議成功計(jì)劃”的重任。長(zhǎng)沙皇冠假日酒店理當(dāng)如此，可是酒店并沒(méi)有執(zhí)行設(shè)置一名會(huì)議總監(jiān)的決定，會(huì)議總監(jiān)職位長(zhǎng)期空缺，與會(huì)者并沒(méi)有享受到皇冠假日持續(xù)、完整、高水準(zhǔn)的服務(wù)。

皇冠假日重要品牌第二個(gè)特征是為入住行政樓層的客人專門提供一系列特色服務(wù): 免費(fèi)提供幾小時(shí)的商務(wù)會(huì)議室使用時(shí)間;設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的小型商務(wù)中心;設(shè)立行政酒廊，為客人營(yíng)造恰如其分的會(huì)晤環(huán)境;每天舉行雞尾酒歡樂(lè)時(shí)光等。然而長(zhǎng)沙皇冠假日的行政樓層時(shí)開(kāi)時(shí)關(guān)，更有甚者還作為酒店員工的開(kāi)會(huì)場(chǎng)所?？腿思词乖谛姓菍娱_(kāi)放時(shí)間也沒(méi)有享受到上述特色服務(wù)。另外，Crown Plaza 品牌所要求設(shè)置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休閑設(shè)施，在最初使用一段時(shí)間后如今差不多成為一種擺設(shè)。

市場(chǎng)定位，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)十分重要。有明確的市場(chǎng)定位，才能擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的市場(chǎng)定位并不是酒店要為市場(chǎng)、產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的概念、產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象和位置。所以，要想能打造好長(zhǎng)沙皇冠假日酒店的品牌，還需要管理者針對(duì)酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)多加思考，制定出更合理的方案。