第一篇：淺析王老吉品牌定位的成功
淺析王老吉品牌定位的成功 王老吉品牌發(fā)展的背景 1.1 品牌的建立期 1.2 品牌的變革期 1.3 品牌的成長(zhǎng)期 分析王老吉品牌定位的成功
2.1 了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，開展有針對(duì)性的品牌定位 2.2 分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，尋求差異化的品牌定位 2.3 考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合適的品牌定位 2.4 選擇適宜的定位方式，實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位 3 王老吉品牌定位的成功帶來(lái)的啟示 3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視品牌定位
3.2 運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)，有序的進(jìn)行定位 3.3 通過(guò)多種方式，組成品牌管理團(tuán)隊(duì) 3.4 利用區(qū)域化策略，使定位循序漸進(jìn) 4 結(jié)束語(yǔ)
【內(nèi)容提要】 “怕上火，喝王老吉”，這個(gè)廣告詞在近幾年來(lái)傳遍了中國(guó)各地，使“王老吉”這個(gè)至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績(jī)。王老吉之所以能在全國(guó)熱銷主要?dú)w于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過(guò)程為例，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身和品牌策略四個(gè)角度分析了王老吉品牌定位的成功之處，還從王老吉的成功中總結(jié)出了一些值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。
【關(guān) 鍵 詞】王老吉/品牌/定位
美國(guó)品牌研究專家拉里·萊特有句名言：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉里·萊特的這句名言已經(jīng)在開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。中國(guó)加入WTO以后，國(guó)際眾多品牌先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在我國(guó)受到了前所未有的重視。在眾多企業(yè)紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略的熱潮中也涌現(xiàn)了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。1 王老吉品牌發(fā)展的背景
1828年，被稱為“藥俠”的王澤邦在廣州創(chuàng)立了王老吉涼茶。由于具有清熱祛濕等功效，使得王老吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播。到了近代它還隨著華人的足跡遍及世界各地，并一直流傳到現(xiàn)在，被公認(rèn)為涼茶始祖。近年來(lái)，王老吉更是因?yàn)榫哂星鍩峤祷鸬墓πФ艿綇V大消費(fèi)者的喜愛(ài)。而當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上熱銷的紅色罐裝王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的。1.1 品牌的建立期
加多寶集團(tuán)是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)），并于1995年起開始擁有王老吉品牌20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。從1995年至2002年，加多寶集團(tuán)用了7年時(shí)間使王老吉的年銷售額達(dá)到1億元。通過(guò)這些年的經(jīng)營(yíng)，紅色罐裝王老吉成為了集中分布于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。在這個(gè)階段，企業(yè)雖不需為生存擔(dān)憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實(shí)現(xiàn)突破。
1.2 品牌的變革期 2002年底，加多寶集團(tuán)為了把企業(yè)做大，找到成美（廣州）行銷廣告公司，初衷是讓成美公司為王老吉拍一條奧運(yùn)會(huì)廣告片。經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合加多寶集團(tuán)的情況分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊產(chǎn)品屬性正好滿足了部分消費(fèi)者，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，所以企業(yè)能有上億的年銷售額。但與此同時(shí)，由于王老吉產(chǎn)品的品牌定位一直模糊不清，從而引發(fā)了一些問(wèn)題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。首先，企業(yè)宣傳概念模糊。其次，消費(fèi)者認(rèn)知混亂。再次，地域局限。鑒于以上這些情況，成美公司向加多寶集團(tuán)建議：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)能夠利用市場(chǎng)空白和產(chǎn)品特點(diǎn)將王老吉的市場(chǎng)做得更大，但需要對(duì)其產(chǎn)品王老吉的品牌定位作出全面的調(diào)整。經(jīng)過(guò)溝通，加多寶集團(tuán)接受了成美公司的建議并委托其對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位。此后美成公司對(duì)王老吉的品牌定位作出了一些調(diào)整：第一，在傳播上盡量凸現(xiàn)王老吉作為“飲料”的定義。第二，強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。第三，抓住消費(fèi)者心理，推廣“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)。第四，宣傳王老吉的歷史文化。1.3 品牌的成長(zhǎng)期
在對(duì)王老吉品牌定位全面調(diào)整后，加多寶集團(tuán)從2003年起連續(xù)幾年在覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)黃金段中投放廣告。這些廣告緊扣“怕上火，喝王老吉”這個(gè)定位，以輕松、歡快的形象凸現(xiàn)王老吉飲品的身份，并有針對(duì)性地選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上火的幾個(gè)場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)又在產(chǎn)品的銷售終端以大量的POP廣告和宣傳品作配合。這種高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)期的廣告宣傳使得紅色王老吉的預(yù)防上火的定位在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，紅遍大江南北，并被贊譽(yù)為中國(guó)未來(lái)的可口可樂(lè)。通過(guò)這些巨額的廣告投入，王老吉的年銷售額呈現(xiàn)出驚人的跳躍式增長(zhǎng)：2003年增至6億元，2004年則一舉突破10億元，2005年更是飆升至近25億元。
全面調(diào)整品牌定位使王老吉出現(xiàn)了如此迅猛的發(fā)展，可其品牌定位到底成功在何處，對(duì)于其他企業(yè)又有什么樣的借鑒意義呢？ 2 分析王老吉品牌定位的成功 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為：“定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位?！睋Q一句話說(shuō)，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象，并選擇一個(gè)定位方式對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的行動(dòng)。因此，品牌定位大體可以分為四個(gè)步驟：首先，定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，即要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，使產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求相匹配。其次，定位時(shí)要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因?yàn)槎ㄎ皇菫榱嗽谙M(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位，而這個(gè)有利地位是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。再次，企業(yè)應(yīng)考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將其融入品牌定位中，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，配以適宜的定位方式，把品牌定位傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。以上四個(gè)步驟在品牌定位過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。下文就從品牌定位的這四個(gè)步驟來(lái)具體分析王老吉品牌定位成功在何處。
2.1 了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，開展有針對(duì)性的品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)者的特征主要分為心理特征和行為特征兩個(gè)方面，了解目標(biāo)消費(fèi)者特征的目的是使品牌在消費(fèi)者心中的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費(fèi)者的情感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。
企業(yè)要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征。首先，要分析購(gòu)買者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，不同的時(shí)機(jī)會(huì)有不同的需求產(chǎn)生，企業(yè)可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)品牌的合理定位；其次，分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品追求的利益，并以此作為開展品牌定位的主要依據(jù)；再次，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，通過(guò)分析顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可以發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，并能及時(shí)地調(diào)整自己的定位方向。
企業(yè)要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。首先，要由目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣、情緒等來(lái)分析他們樂(lè)于接受和記憶的有效信息，根據(jù)這些信息進(jìn)行產(chǎn)品品牌的定位。其次，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)不要全盤托出、長(zhǎng)篇大論，而是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中。最后，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要善于運(yùn)用已有的成果和社會(huì)公認(rèn)的信息，吸引消費(fèi)者并增加消費(fèi)者的安全感。
王老吉在品牌定位的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許多消費(fèi)普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費(fèi)者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。企業(yè)認(rèn)清了消費(fèi)者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)迎合目標(biāo)消費(fèi)者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個(gè)字的廣告語(yǔ)通俗、簡(jiǎn)單，很容易給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對(duì)王老吉的歷史文化進(jìn)行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。并在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴幾個(gè)日常生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景強(qiáng)化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的相應(yīng)場(chǎng)合下會(huì)自然聯(lián)想到王老吉，從而購(gòu)買。從以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上的，很好地將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者心理需求相匹配，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，并最終促成銷售量快速增長(zhǎng)。2.2 分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，尋求差異化的品牌定位 品牌定位不僅需要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，還應(yīng)該分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息。這是因?yàn)椋放贫ㄎ坏暮诵氖钦故酒湎鄬?duì)優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，尋求差異化的品牌定位來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得消費(fèi)者。企業(yè)在尋求品牌定位差異化的過(guò)程中，一般可以從三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費(fèi)者洞察力差別化。性能差別化主要體現(xiàn)在品牌的基本功能、可靠性、質(zhì)量及價(jià)格等方面；品牌形象主要體現(xiàn)在品牌所針對(duì)的什么樣的消費(fèi)者在什么樣的情況下會(huì)使用本品牌；消費(fèi)者洞察力差別化主要體現(xiàn)在某些品牌更能獲悉消費(fèi)者的內(nèi)心，從而滿足消費(fèi)者某方面的獨(dú)特要求。管理者可以選擇任何一種或者對(duì)三者進(jìn)行結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)品牌的差別化。
王老吉所處的飲料行業(yè)在我國(guó)屬于的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲覈?guó)有巨大的市場(chǎng)作基礎(chǔ)，隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。近年來(lái)，飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò)GNP的增長(zhǎng)速度。良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
加多寶集團(tuán)詳細(xì)地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場(chǎng)，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、健康、價(jià)格四方面，都比不過(guò)四大主流飲料的優(yōu)勢(shì)品牌，這使得大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買王老吉。而在藥飲市場(chǎng)上，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過(guò)王老吉，這使得有降火需求的消費(fèi)者也不會(huì)選擇王老吉。由此看來(lái)王老吉似乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力和可乘之機(jī)。但是，經(jīng)過(guò)反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)有興趣購(gòu)買。因?yàn)榇蟊婏嬃鲜袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場(chǎng)上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場(chǎng)空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨(dú)特形象。這個(gè)定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又?jǐn)[脫了具有藥效不適常飲的不良形象。此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價(jià)格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當(dāng)前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂(lè)包裝都形成了明顯的反差。3.50元的零售價(jià)格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價(jià)位上把王老吉與一般飲品、利樂(lè)裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。由此不難看出，正是建立在對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費(fèi)者。2.3 考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合適的品牌定位
進(jìn)行企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。具體說(shuō)來(lái)，第一，品牌定位需要充分考慮產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)必然首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。第二，品牌定位應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌定位活動(dòng)不是企業(yè)間的實(shí)力大比拼，而應(yīng)該是企業(yè)在相互參照的情況下在市場(chǎng)上塑造符合消費(fèi)者需求且能發(fā)揮自身特長(zhǎng)的品牌形象，并通過(guò)這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。也就是說(shuō)，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實(shí)力的強(qiáng)弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中。實(shí)際上，只要用心挖掘，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自身的顯在或潛在優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前應(yīng)注意分析自己的資源條件，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)并將其嵌入到企業(yè)的個(gè)性化品牌之中。
生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)。得出王老吉在口感、價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢(shì)。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費(fèi)者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費(fèi)者更深信產(chǎn)品的功效。同時(shí)企業(yè)還將3.50元的略高價(jià)格解釋為王老吉是由多種材料所制成，預(yù)防上火效果好，這個(gè)價(jià)位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個(gè)有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“王老吉”歷史地位的認(rèn)可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標(biāo)注著：“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜?！逼髽I(yè)還投資拍攝講述王老吉?jiǎng)?chuàng)始人傳奇故事的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》以宣傳王老吉的品牌歷史。這些宣傳都為豎立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在與行業(yè)內(nèi)跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮積極的作用。2.4 選擇適宜的定位方式，實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位
當(dāng)企業(yè)把握了目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的狀況后，就需要選擇一個(gè)具體的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇適宜的方式為品牌定位。在企業(yè)品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻譯過(guò)來(lái)就是“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”的意思，也就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。心理定位，以產(chǎn)品能給消費(fèi)者心理上象征的價(jià)值進(jìn)行定位，突出產(chǎn)品無(wú)形的精神功能，給人以心理上的享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的欲求。市場(chǎng)空檔定位，是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。除此之外，還有消費(fèi)群體定位、概念定位、文化定位等等。結(jié)合實(shí)際情況，選擇適宜的品牌定位方式可以強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，從而使品牌定位收到良好的市場(chǎng)效果。
王老吉在品牌定位時(shí)選用的是USP定位的方式。USP即是獨(dú)特的銷售主張，換句話說(shuō)就是給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，而且只說(shuō)一個(gè)主張。其可以具體分為三點(diǎn)：第一，找出該品牌獨(dú)具的特性；第二，品牌定位的利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團(tuán)在定位時(shí)放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)的獨(dú)特賣點(diǎn)。這種選擇是鑒于當(dāng)前消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)地承諾多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺(jué)得感情上受到欺騙，從而激起對(duì)過(guò)多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團(tuán)抓住消費(fèi)者這種心態(tài)變化，對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的最核心動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費(fèi)者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)利益點(diǎn)，以給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達(dá)出了產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，也滿足了消費(fèi)者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國(guó)的時(shí)期，有益于快速有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)者，迅速打開全國(guó)市場(chǎng)。王老吉品牌定位的成功帶來(lái)的啟示 3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視品牌定位 王老吉之所以能迅速紅遍全國(guó)，其銷售量能在幾年內(nèi)出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，首要因素就是企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，而且認(rèn)識(shí)到品牌定位的重要作用。而當(dāng)今，我國(guó)許多企業(yè)在建立和發(fā)展品牌時(shí)卻暴露出盲目發(fā)展品牌的問(wèn)題。即大多表現(xiàn)為這些企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)將精力集中于設(shè)計(jì)品牌的形象和忙于做廣告，而對(duì)前期的品牌定位根本沒(méi)有引起足夠的重視；還有些企業(yè)更是直接把做品牌等同于打廣告。這使得很多企業(yè)在品牌建設(shè)上投入了大量的人力物力，但最后效果卻不明顯。因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的屬性，缺少了這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌宣傳就顯得盲目、空洞。正如加多寶集團(tuán)在未對(duì)王老吉進(jìn)行調(diào)整定位以前，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題。企業(yè)不知道怎么去賣產(chǎn)品，也不知道消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品。但在經(jīng)過(guò)成功的品牌定位后，不僅解決了那些難題，還使企業(yè)的銷售量跳躍式增長(zhǎng)。其實(shí)，品牌定位在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著舉足輕重的作用。它是品牌傳播的基礎(chǔ)；是確定品牌在市場(chǎng)中個(gè)性的必要條件；還是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶。所以說(shuō)，企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須重視品牌定位的作用。這樣才能為整個(gè)品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)，確定好方向。總之，企業(yè)要想有一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略，就必須重視品牌定位在品牌戰(zhàn)略中的重要作用，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。3.2 運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)，有序的進(jìn)行定位 王老吉品牌定位的成功絕非巧合，而是因?yàn)槠髽I(yè)在整個(gè)品牌定位過(guò)程中，科學(xué)準(zhǔn)確地運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行定位。從上文對(duì)四個(gè)步驟的分析中就能發(fā)現(xiàn)：加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位是建立在大量的調(diào)查和研究基礎(chǔ)上的，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身和定位方式四個(gè)方面分析得出的品牌定位，并將這個(gè)定位體現(xiàn)于產(chǎn)品的廣告、包裝、價(jià)格等各個(gè)方面，而這整個(gè)過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)品牌定位系統(tǒng)。品牌定位并不只是簡(jiǎn)單地確定產(chǎn)品某一方面特征的市場(chǎng)行為，它應(yīng)該是全方位塑造產(chǎn)品個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程。而這個(gè)系統(tǒng)工程的基本依據(jù)來(lái)自三個(gè)方面的信息，即企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位信息及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息。在此基礎(chǔ)上，圍繞品牌分析結(jié)果，結(jié)合實(shí)際情況選擇適宜的定位方式來(lái)進(jìn)行品牌定位，開將這種定位理念融入質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格、渠道、廣告等六個(gè)方面，之后便呈現(xiàn)出一個(gè)全面的、立體的、個(gè)性化的品牌。而嚴(yán)格按照品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行，正是王老吉品牌定位之所以能成功的最主要原因。它幫王老吉找到了市場(chǎng)所需要的品牌形象，從而創(chuàng)造了銷售的快速增長(zhǎng)。當(dāng)前，我國(guó)許多企業(yè)正是需要學(xué)習(xí)王老吉的這種規(guī)范化操作，通過(guò)品牌定位系統(tǒng)來(lái)指導(dǎo)品牌定位的過(guò)程，盡量避免定位的誤差和考慮的不全面，從而保證品牌定位能科學(xué)有序地進(jìn)行。3.3 通過(guò)多種方式，組成品牌管理團(tuán)隊(duì)
加多寶集團(tuán)在變革期初始也并未發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題的根源，未認(rèn)識(shí)到品牌定位不清的存在。但在委托成美（廣州）行銷廣告公司策劃廣告的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到了企業(yè)存在的問(wèn)題后，管理層高度重視，并專門聘請(qǐng)成美公司對(duì)王老吉進(jìn)行新的品牌定位。正因?yàn)榇耍髽I(yè)得以快速發(fā)展。從這其中就能發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前許多企業(yè)缺少專業(yè)的品牌管理人員，但企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)常常需要專業(yè)人員的指導(dǎo)。面對(duì)這種問(wèn)題，一些企業(yè)不妨學(xué)習(xí)加多寶集團(tuán)，通過(guò)將品牌建設(shè)外包給專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)解決。這樣可以避免由于管理者缺乏相關(guān)知識(shí)而造成的品牌戰(zhàn)略失誤，還能在不增加企業(yè)員工的前提下獲得專業(yè)的品牌戰(zhàn)略策劃。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)自身市場(chǎng)人員進(jìn)行品牌管理方面的培訓(xùn)，以保證今后企業(yè)品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。當(dāng)然，隨著企業(yè)的不斷做大，應(yīng)該聘用專業(yè)人員組成專門的品牌管理部門，從事企業(yè)自身品牌的管理，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供保障。
3.4 利用區(qū)域化策略，使定位循序漸進(jìn)
區(qū)域化策略就是說(shuō)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該著眼于為品牌開拓自己最為熟悉的市場(chǎng)領(lǐng)域，這一領(lǐng)域可以以地區(qū)來(lái)劃分，一般情況下是企業(yè)所在的地區(qū)。這種采取區(qū)域化品牌策略的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)不僅對(duì)市場(chǎng)情況較為熟悉，在所在地域有一定知名度和可利用資源，使企業(yè)能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。而且由于對(duì)環(huán)境的熟悉，使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在制定品牌、執(zhí)行策略時(shí)，由于獲得了真實(shí)的市場(chǎng)信息，而且更容易貼近實(shí)際。王老吉今天的成功就是建立在2003年以前在廣東、浙江兩省站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上的。沒(méi)有之前區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，王老吉不可能在隨后的幾年里出現(xiàn)跳躍式的增長(zhǎng)。在當(dāng)今產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向日益加深的局面下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為企業(yè)關(guān)注爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于多元化市場(chǎng)的存在，使得一些大企業(yè)根本無(wú)暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體，這也就成就了部分企業(yè)的區(qū)域化策略。所以說(shuō)企業(yè)在打造品牌之初可以嘗試先把眼光放在打造區(qū)域性品牌上，等企業(yè)逐漸做大后再涉及更大市場(chǎng)。這種循序漸進(jìn)的過(guò)程，或許能幫助企業(yè)更有效地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。4 結(jié)束語(yǔ)
近幾年來(lái)，王老吉作為中國(guó)飲料業(yè)的一個(gè)奇跡，銷售量不斷出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，主要的原因是其品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，特別是品牌定位的成功。這讓我們看到了品牌定位的重要性，也認(rèn)識(shí)到成功的品牌定位需建立在大量的市場(chǎng)調(diào)查，以及對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身資源詳盡的分析和選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ环绞降幕A(chǔ)上。在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功，不僅僅要依靠重視和投入，更重要的是學(xué)習(xí)發(fā)展品牌的方法與經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)的品牌之路走得更高效、更科學(xué)。
【參考文獻(xiàn)】
[1] Kevin Lane Keller, 1998, Strategic Brand Management, Prentice Hall.[2] De Chernatory, Land McDonald, 1998, Creating Powerful Brands, Oxford: Butter worth-Heinermann.[3] 周朝琦，侯龍文.品牌經(jīng)營(yíng).經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.[4] 趙曉飛.品牌定位準(zhǔn)確紅色王老吉火起來(lái).中外企業(yè)文化，2005,(4).[5] 魏東升.王老吉的新營(yíng)銷[J].企業(yè)改革與管理，2006(10).[6] 林思勉.定位，王老吉的飆紅主線.贏銷，2005,(25).[7] 許基南.品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.[8] 何永祺，傅漢章.市場(chǎng)學(xué)原理[M].廣東：中山大學(xué)出版社，1997.[9] 許寧.品牌定位十法[J].市場(chǎng)研究，2004,(1).[10] 楊愛(ài)杰.品牌定位過(guò)程分析[J].企業(yè)改革與發(fā)展，2005,(8).[11] 李倩茹.李培亮.品牌營(yíng)銷實(shí)務(wù)[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002.[12] ［美］約翰·馬里奧蒂.品牌和打造品牌[M].中譯本，上海：上海遠(yuǎn)東出版社，2002.[12] 邱紅彬.論品牌定位系統(tǒng)及其應(yīng)用[J].重慶商學(xué)院學(xué)報(bào)，2001,(4).[13] 高定基.品牌定位的十五支令箭[J].企業(yè)管理，2003,(1).[14] 林俊敏.給王老吉帶來(lái)400%銷量增長(zhǎng)的廣告[J].贏周刊，2004,(6).[15] 邰永新.影響企業(yè)品牌定位的因素分析[J].遼林工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005,(1).^
王老吉崛起的三大營(yíng)銷戰(zhàn)役
一個(gè)存在了百年的區(qū)域市場(chǎng)老品牌，在短短5年時(shí)間內(nèi)崛起，迅速成長(zhǎng)為具有全國(guó)影響力的飲料銷售冠軍，而且博得了良好的社會(huì)美譽(yù)，這其中有什么不為人知的營(yíng)銷實(shí)踐？又有著怎樣的成長(zhǎng)秘訣？梳理王老吉的發(fā)展史，我們注意到，有三大營(yíng)銷戰(zhàn)役決定了這個(gè)品牌的崛起。擷取這三次營(yíng)銷個(gè)案，不但可以讓我們知道王老吉的崛起密碼，還可以了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌定位、產(chǎn)品延伸等營(yíng)銷前沿思想的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。
一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的經(jīng)典案例？
如果你善于把握機(jī)會(huì)，并且使用得當(dāng)，災(zāi)難也可以轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷良機(jī)。
說(shuō)這話似乎有點(diǎn)沒(méi)心沒(méi)肺，而且很明顯，把災(zāi)難作為一種機(jī)會(huì)，很容易一不小心招致非議，抓雞不成蝕把米，“營(yíng)銷”出負(fù)面名聲和效果，比如，被扣上“發(fā)國(guó)難財(cái)”的帽子。但事實(shí)上，高手之所以是高手，就在于對(duì)“度”的把握和拿捏上，所謂“過(guò)猶不及”。
我這里要談的，是在四川地震慈善賑災(zāi)活動(dòng)中表現(xiàn)出色的王老吉品牌的運(yùn)作方：加多寶集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱加多寶）。
在5月18日中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款，使這家原本默默無(wú)聞的公司“一舉成名天下知”。
如果說(shuō)在災(zāi)難發(fā)生時(shí)捐出巨額是有責(zé)任感的企業(yè)都會(huì)有的義舉和都能想到的營(yíng)銷舉措，那么，接下來(lái)的操作，恐怕就不是一般企業(yè)所能操作的了。
就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動(dòng)公眾的社會(huì)心理下，次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。
但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。
數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。
網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。
許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過(guò)是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友的無(wú)心插柳的舉動(dòng)。
自然，災(zāi)難時(shí)期的人們盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災(zāi)中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會(huì)尊敬。
然而，逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶帶來(lái)美譽(yù)的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無(wú)心之舉，實(shí)際上是“人為操作的”。
一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界人士說(shuō)，她的一位朋友參與了這一事件的運(yùn)作。她說(shuō)：“加多寶找了公關(guān)公司和專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過(guò)大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。”
另一位有過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士也在網(wǎng)上稱，王老吉從2007年就開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播效果，并在該領(lǐng)域有所投入，“常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大”。他認(rèn)為，正是因?yàn)橛写饲暗馁Y源和經(jīng)驗(yàn)積累，加多寶才能在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速、高效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！耙粋€(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，這些重要因素都天衣無(wú)縫地融合在一起，可以說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例?！?/p>
企業(yè)在自然災(zāi)難中通過(guò)巨額捐款提升自己的品牌價(jià)值，其動(dòng)機(jī)其實(shí)并無(wú)不妥。Sonia從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度表達(dá)了其對(duì)“封殺”王老吉一事的認(rèn)可。她在博客上說(shuō)：“這是一次完美運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件?！彼J(rèn)為這不僅幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度。
Sonia說(shuō)，由于相關(guān)公司均與加多寶簽署了保密協(xié)議，所以具體內(nèi)情外人難以獲悉。不過(guò)，她提到一些有跡可循的細(xì)節(jié)，很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址“都是重復(fù)的”，而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊(cè)的”。
但廣州一位接近加多寶管理層的咨詢公司老板對(duì)此則持懷疑態(tài)度。他認(rèn)為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖進(jìn)行品牌營(yíng)銷的行為不符合加多寶的企業(yè)氣質(zhì)，尤其“在為地震災(zāi)區(qū)捐巨款這樣的大事上，他們不會(huì)采用這種形式宣傳自己”。他猜測(cè)帖子的發(fā)布或之后的部分跟帖有可能是加多寶員工的個(gè)人行為，而由此引發(fā)的社會(huì)反響并非這些員工事先所能預(yù)料到的。
究竟是“無(wú)心插柳”還是“精心栽花”，沒(méi)有人去調(diào)查。因?yàn)?，畢?億元捐款已經(jīng)顯示了加多寶高度的社會(huì)責(zé)任感。在這樣的良好社會(huì)認(rèn)可氛圍中，沒(méi)有人會(huì)去做破壞企業(yè)形象的事情，何況即使真是“精心栽花”，也沒(méi)損害什么人的利益。
無(wú)論怎樣，網(wǎng)絡(luò)傳播使王老吉和加多寶贏得了公眾的更多認(rèn)可。如果說(shuō)王老吉涼茶之前還只是一個(gè)飲料品牌，那么現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)獲得了無(wú)數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的社會(huì)美譽(yù)。
重新定位：加多寶讓王老吉新生
事實(shí)上，中央電視臺(tái)賑災(zāi)晚會(huì)上1億元捐款所帶來(lái)的美譽(yù)，只是王老吉品牌和加多寶的“收獲”之一，其最現(xiàn)實(shí)的收獲，是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最為重要的市場(chǎng)銷售。
今年第一季度，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉已成為“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”。其他數(shù)據(jù)顯示，2007年王老吉的銷售額達(dá)到了80億元。
罐裝王老吉的巨大影響，甚至使其與在科技領(lǐng)域取得神話般成就的谷歌(Google)聯(lián)系到一起?！拔覀冃菹⑹依锏娘嬃隙际峭趵霞?，谷歌曾這樣向社會(huì)公眾傳達(dá)它在中國(guó)的本土化努力。
這只是加多寶默默耕耘王老吉多年之后的“果”，其“因緣”，很多年前就開始了。
崛起的王老吉，就像突然在夜空中閃耀的巨星。
從2005年開始，“怕上火，喝王老吉”響徹了中國(guó)大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語(yǔ)也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。
王老吉何許人也？廣東人都知道，這是個(gè)涼茶品牌，據(jù)說(shuō)創(chuàng)始于清道光年間，距今長(zhǎng)達(dá)175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。
20世紀(jì)50年代初，由于各種原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)公司（2004年之前的羊城藥業(yè)）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)內(nèi)地，王老吉品牌歸王老吉藥業(yè)公司所有；在中國(guó)內(nèi)地以外的很多國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。
1995年，港資公司加多寶在廣東東莞建廠，經(jīng)羊城藥業(yè)特許，在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉罐裝涼茶（食字號(hào)）。
2003年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（簡(jiǎn)稱紅罐王老吉）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的區(qū)域品牌—在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費(fèi)群，盈利狀況良好，銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元。
但發(fā)展至此，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要想把企業(yè)做大，走向全國(guó)，就必須解決一連串問(wèn)題，甚至原有的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。
而所有困擾中，核心的問(wèn)題是：紅罐王老吉是應(yīng)該當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？
因?yàn)閺V東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的產(chǎn)品認(rèn)知混亂。它擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料的面孔—錫罐包裝，讓消費(fèi)者覺(jué)得它“好像是涼茶，又好像是飲料”；而且，發(fā)展了7年，紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南兩個(gè)區(qū)域，因?yàn)樵谥袊?guó)的很多地區(qū)，人們沒(méi)有涼茶的概念。
這導(dǎo)致加多寶在推廣產(chǎn)品時(shí)概念模糊，因?yàn)槿绻谩皼霾琛备拍顏?lái)推廣，擔(dān)心其銷量受到影響；但作為“飲料”推廣，又沒(méi)有找到合適的品牌區(qū)隔。
這個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題，終于在2003年得到突破。
突破的機(jī)緣很偶然。2002年年底，加多寶找到了一家營(yíng)銷顧問(wèn)公司，想為紅罐王老吉拍一條廣告片，以期推動(dòng)銷售。但這家營(yíng)銷顧問(wèn)公司研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)拍廣告片就可以解決的，它首先要解決的問(wèn)題是品牌定位。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于你產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。
加多寶決定暫停拍廣告片，委托這家營(yíng)銷顧問(wèn)公司紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。
2003年年初，王老吉新的品牌定位出爐了：明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料；品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、燒烤，通宵達(dá)旦看足球……
這樣的定位為王老吉帶來(lái)的益處是顯而易見(jiàn)的：
其一，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。因?yàn)椤吧匣稹笔且粋€(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，不像“涼茶”局限于特定的地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)掃除了障礙。
其二，避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。
其三，成功地將產(chǎn)品劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味不再是飲料銷售的口味障礙，而成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉品牌悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力支撐。
在傳播上，盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯?xiàng)l、吃燒烤和夏日陽(yáng)光浴。廣告畫面中人們?cè)陂_心享受生活樂(lè)趣的同時(shí)，暢飲王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。
在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)了大量終端物料。比如，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，有效地配合了電視廣告。正是這種具有極強(qiáng)針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道已經(jīng)成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還加強(qiáng)了對(duì)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”計(jì)劃，選擇火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與其開展節(jié)假日促銷活動(dòng)。由于為商家提供了看得見(jiàn)的利益，因此，紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。
在傳播媒體的選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在隨后的幾個(gè)月里，加多寶共投入4000萬(wàn)元廣告費(fèi)。廣告效果非常明顯，銷量立竿見(jiàn)影地得以迅速提升。
其后兩年，加多寶乘勝追擊，斥巨資購(gòu)買中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們留下深刻印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。
紅罐王老吉為加多寶帶來(lái)了巨大效益：2003年，其銷售額比上年同期增長(zhǎng)了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東、浙南；2004年，銷售額突破10億元；接下來(lái)，每年都有爆炸式增長(zhǎng)。
談及加多寶的驚人業(yè)績(jī)，一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選，一個(gè)品牌如果能將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種飲料，最終它就會(huì)成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)自然擁有最大的收益。”
產(chǎn)品延伸：盒裝王老吉的成功
就在加多寶為紅罐王老吉的現(xiàn)實(shí)難題所困擾時(shí)，羊城藥業(yè)確立了藥品、食品“雙輪發(fā)展”戰(zhàn)略，推出了綠色盒裝的利樂(lè)包王老吉飲料，到2002年年底，其每年的銷售額約為1000萬(wàn)元。
紅罐王老吉取得巨大成功后，羊城藥業(yè)看到了其中“借力使力”的機(jī)會(huì)。
從2004年開始，經(jīng)與加多寶協(xié)商，羊城藥業(yè)（這一年的3月改名為王老吉藥業(yè)）對(duì)盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)進(jìn)行推廣。這年7月，王老吉藥業(yè)與肯德基達(dá)成合作，珠江三角洲的肯德基快餐連鎖店開始賣王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的涼茶顆粒。
通過(guò)一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，采用“跟隨策略”推廣盒裝王老吉，不能最大限度地促進(jìn)銷售。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺(jué)得，盒裝王老吉的市場(chǎng)潛力應(yīng)該來(lái)自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格，也許是不同的人群，也許是不同的場(chǎng)合……
也是在這一年，王老吉藥業(yè)決定與香港同興藥業(yè)合資。2005年2月，合資公司掛牌，王老吉藥業(yè)的企業(yè)機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變。合資雙方經(jīng)協(xié)商，聘請(qǐng)加多寶的管理人員加盟。
很難猜測(cè)、評(píng)估此舉對(duì)王老吉藥業(yè)產(chǎn)生的影響。外人能夠觀察到的是，2005年年底，王老吉藥業(yè)對(duì)盒裝王老吉“思變”，并為此提出了一個(gè)課題“如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)，以形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的推廣”，并與其合作伙伴一起進(jìn)行研究。
雙方從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究。
從消費(fèi)者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒(méi)有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價(jià)格而已。雖然盒裝王老吉與紅罐王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過(guò)是類似于瓶裝可樂(lè)和罐裝可樂(lè)的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。
從產(chǎn)品本身看，盒裝王老吉因包裝、價(jià)格不同，已存在特定的消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。由于包裝形式的不同，決定了盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上存在差異。紅罐王老吉紅色鐵罐的“著裝”顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國(guó)人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無(wú)法與紅罐王老吉在餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)。但在即飲（方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場(chǎng)合）市場(chǎng)，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場(chǎng)上其他相同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感、收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）的需要。而盒裝王老吉每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無(wú)疑是最佳選擇。況且，在家庭消費(fèi)市場(chǎng)上，以批量購(gòu)買為主，人們?cè)诩依锖蕊嬃蠜](méi)有講排場(chǎng)、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉成為家庭購(gòu)買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，盒裝王老吉具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
從競(jìng)爭(zhēng)者角度看，“預(yù)防上火”飲料市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)期，還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無(wú)愧，也只有它才能抵擋下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。因此，從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)，萬(wàn)不可后院放火，爭(zhēng)奪紅罐王老吉的市場(chǎng)，最終妨礙紅罐王老吉開拓市場(chǎng)。
在具體實(shí)施中，首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異—相同的產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格，在推廣時(shí)要避免刻意強(qiáng)調(diào)不同的公司生產(chǎn)。其次，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群—對(duì)價(jià)格敏感、收入有限的人群。最后，確定盒裝王老吉推廣要達(dá)到的目的是：讓消費(fèi)者知道兩者是相同的王老吉飲料，只是規(guī)格不同。
在具體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場(chǎng)景著重突出以家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群，同時(shí)強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。
據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語(yǔ)最后確定為：“王老吉，還有盒裝?！?/p>
隨后王老吉藥業(yè)進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣。2006年，盒裝王老吉的銷售額由2005年的1.48億元躍升至3.43億元。2007年，盒裝王老吉的銷售額達(dá)到了6.09億元。
“要喝就喝王老吉” ——加多寶集團(tuán)的成功市場(chǎng)營(yíng)銷策略
當(dāng)加多寶集團(tuán)宣布捐款1億元的時(shí)候，社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶集團(tuán)相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆?！耙杈途?個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國(guó)人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。做為中國(guó)第一飲料,王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也同樣值得學(xué)習(xí)。
5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)-2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國(guó)飲料業(yè)巨子加多寶
——罐裝王老吉以1億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。
作為王老吉生產(chǎn)商的加多寶集團(tuán)，多年來(lái)一直隱身于公眾視野。這家港資大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，隨后在短短的幾年時(shí)間里，王老吉的銷售額有了從1億到幾十億的高速增長(zhǎng)。今年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)更顯示，王老吉2007年銷售額50億元，占據(jù)了
“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”的市場(chǎng)地位。
涼茶史話
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等
功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支:一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品;另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉。
2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破15億元！
究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。
割據(jù)一方
紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。
在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因，而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個(gè)問(wèn)題:
一是，當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣 ？
在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”
服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮?/p>
而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。
二是，無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開吧？”“我們不喝涼的茶水，泡熱茶。”教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。
作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元一罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。
三是，企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告:一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
重新找到定位
2002年年底，加多寶準(zhǔn)備拍一個(gè)廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題,可廣告公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的，關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了七年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買它。經(jīng)過(guò)深入溝通后，加多寶公司決定暫停拍攝廣告片，委托廣告公司先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。
品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津，被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。
再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”地位的。
調(diào)查顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。
經(jīng)過(guò)研究,首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活:煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球。
這樣定位益處一是，有利于紅色王老吉走出廣東、浙南，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。
二是，利于形成獨(dú)特區(qū)隔。
同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)。肯德基已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。
三是將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;
3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再高不可攀;王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。
四是，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。
廣告公司在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)惟一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。
由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是辛辣、煎炸食品，因此廣告公司在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。
憑借在飲料市場(chǎng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。
“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。
成功推廣品牌
在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)成功地響徹大江南北。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)。
在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火，喝王老吉”。
餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更清晰、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。
在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。
這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告活動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售;同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。
紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，沒(méi)有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。
王老吉，“贏銷”有道
近來(lái)，有關(guān)王老吉的報(bào)道甚囂塵上。一個(gè)在短短五年就將營(yíng)業(yè)額從一億多元迅速擴(kuò)張到近90億元的企業(yè)，一個(gè)在一年之內(nèi)就紅遍大江南北的區(qū)域品牌，一個(gè)為地震災(zāi)區(qū)捐款一億元的民企。綜觀王老吉的成功營(yíng)銷，其每走一步都留下了深深的痕跡。
糊涂生存
上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。由于兩廣地區(qū)對(duì)于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群。雖連續(xù)幾年的銷售額都穩(wěn)中有增，但一直不溫不火的狀態(tài)卻讓加多寶的管理層著急不已。如何突破區(qū)域市場(chǎng)、做強(qiáng)做大企業(yè)時(shí)刻困擾著紅罐王老吉。
紅罐王老吉在七年的推廣中，企業(yè)一開始似乎就沒(méi)搞懂怎么去賣它，也不明白消費(fèi)者為什么要買它，只是稀里糊涂地賺上了一把。在很多消費(fèi)者的觀念中，王老吉只是個(gè)具有上百年歷史的涼茶代表，是一種有藥效的飲用品。但加多寶卻不愿將紅罐王老吉以“涼茶”推廣，一來(lái)涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用，消費(fèi)量不可能很大，而且許多人喝涼茶都習(xí)慣到?jīng)霾桎伝蚴亲约壹逯?；二?lái)在兩廣以外，人們對(duì)涼茶的概念模糊?！皼霾杈褪菦霭组_”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”等觀念普遍存在，教育涼茶概念絕非易事。況且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，雖沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌，但企業(yè)不希望紅罐王老吉如曇花一現(xiàn)，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快就被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失得干干凈凈。
紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？一直是加多寶未逾越的一道檻。因此，在廣告宣傳上只能是模棱兩可。加多寶原先的廣告概念是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，但這種廣告概念顯然不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特性。長(zhǎng)此以往，紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守廣東，又無(wú)法搶占全國(guó)。
精準(zhǔn)定位
2002年底，加多寶找了一間營(yíng)銷顧問(wèn)公司商榷新廣告創(chuàng)意的問(wèn)題，希望借助新的廣告謀求市場(chǎng)突破?？山?jīng)過(guò)顧問(wèn)公司對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的所有問(wèn)題乃缺乏品牌定位所致。紅罐王老吉雖然銷售了七年，但其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō):一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托顧問(wèn)公司對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。
一個(gè)成功的品牌定位，不僅要符合消費(fèi)者的需求，而且要有與競(jìng)爭(zhēng)者不同的選擇。為了解消費(fèi)者的認(rèn)知，顧問(wèn)公司一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，并且聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不管是廣東消費(fèi)者的燒烤、登山等活動(dòng)，還是浙南地區(qū)消費(fèi)者外出就餐、聚會(huì)，習(xí)慣飲用紅罐老王吉的消費(fèi)者普遍認(rèn)為“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“不會(huì)上火”、“健康，小孩老人都能喝”……。或許這些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，而非代替牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶等起到治療作用。
研究人員認(rèn)為，幾千年來(lái)中醫(yī)概念的“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念在各地深入人心。這就使紅罐王老吉不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，屬于間接的競(jìng)爭(zhēng)者。此外，紅罐主老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等先天優(yōu)勢(shì)，更是對(duì)手在“預(yù)防上火”上所不能比擬，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明，也成為對(duì)后來(lái)者的有力防御。
至此，塵埃落定。紅罐王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火。
廣告加溫
“酒香不怕巷子深”的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了。新定位的紅罐王老吉，該如何讓品牌理念更進(jìn)一步地深入人心？如何保證消費(fèi)者心中那份新穎的品牌認(rèn)知度？如何提升大眾的消費(fèi)意識(shí)？
面對(duì)鋪天蓋地的廣告媒體，紅罐王老吉針對(duì)自身品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)，媒體主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，和原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在2003年非典期間，一舉投入數(shù)千萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。一時(shí)間，“怕上火，喝王老吉”的聲音頻頻響起在消費(fèi)者的耳邊。正是這種疾風(fēng)暴雨式的“轟炸”保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。
一個(gè)好的廣告在于其能否喚起消費(fèi)者的需求，能否清晰地表達(dá)品牌定位。紅罐王老吉的電視廣告選用了日常生活中消費(fèi)者認(rèn)為最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，再結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。
2006年，王老吉再次給予業(yè)界一個(gè)驚喜:不怕上火的世界杯。緊扣產(chǎn)品的核心價(jià)值，將產(chǎn)品訴求與世界杯進(jìn)行完美嫁接?！笆澜绫疽垢律匣稹?、“球迷心聲:通宵看球=三兩知己+王老吉+瘋狂激情吶喊”……，從情感到體驗(yàn)，王老吉的這一活動(dòng)，堪稱非體育營(yíng)銷的典范。
終端出擊
在“渠道為王”的今天，如果單靠紅罐王老吉旗下原有的加盟商打天下，肯定難以成就“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。談到紅罐王老吉的終端策略，加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星打了個(gè)比方:如果說(shuō)大手筆的廣告投放是加多寶進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的空中部隊(duì)，那么銷售渠道則是加多寶的陸戰(zhàn)隊(duì)。在這方面，加多寶也是頗費(fèi)了一番心思。
在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷活動(dòng)中，加多寶同樣針對(duì)“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。在2007年的冬季，紅罐王老吉在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上演了一出“淡季不淡”的銷售神話。通過(guò)“冬季干燥怕上火喝王老吉”社區(qū)行、商務(wù)行、商超行等活動(dòng)，以更加貼近百姓生活的方式，提醒大家，冬季干燥更易引發(fā)上火。正是這種簡(jiǎn)單而富有教育性的活動(dòng)，得到了廣大市民的積極參與。2008年，在舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨之際，紅罐王老吉又以此為契機(jī)，在全國(guó)各地舉行了“王老吉56個(gè)民族祝福北京”活動(dòng)。上傳祝福北京吉語(yǔ)、為民族祝福使者投票、玩民族吉娃找茬游戲等，把企業(yè)、奧運(yùn)很好地結(jié)合在一起。
正是這樣的促銷活動(dòng)，有力地支持和鞏固了紅罐王老吉品牌定位，并進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉獨(dú)特而長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知。
情感催化
毋庸置疑，紅罐王老吉是一個(gè)對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)任的民企。無(wú)論是非典時(shí)期的善舉，還是持續(xù)八年資助貧困生的“學(xué)子情”活動(dòng)，紅罐王老吉一直秉承著回饋社會(huì)的理念。同時(shí)，紅罐王老吉又是一個(gè)擅長(zhǎng)借勢(shì)情感營(yíng)銷的高手。它能把善舉與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)緊密地聯(lián)系起來(lái)，取得多贏的理想的局面。
5月18日，在中央電視臺(tái)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》大型賑災(zāi)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，創(chuàng)下了當(dāng)日國(guó)內(nèi)民企單筆捐款的最高紀(jì)錄。幾乎與加多寶宣布捐款一億元同步，在天涯社區(qū)，力挺王老吉的帖子開始不斷出現(xiàn)。次日，一封《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！“封殺”他！》的帖子出現(xiàn)在“天涯互助－汶川地震”欄目，成為一呼百應(yīng)的強(qiáng)帖。
“王老吉 你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”帖子只有50多個(gè)字，卻馬上引來(lái)許多支持者，跟帖者數(shù)以萬(wàn)計(jì)，并且迅速蔓延到各大論壇。并且在各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁(yè)位置也出現(xiàn)了以“網(wǎng)友集體?封殺?王老吉”為標(biāo)題的新聞。與此同時(shí)，網(wǎng)友們打開自己QQ，也會(huì)發(fā)現(xiàn)在自己的QQ群里，時(shí)不時(shí)的彈出類似這樣的消息，“以后要喝就喝王老吉”、“為災(zāi)區(qū)捐款一億”……。
加多寶一時(shí)成為“愛(ài)心企業(yè)”的樣板，幾乎到了人人皆知的地步。大部分網(wǎng)民呼吁“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”、“中國(guó)人，只喝王老吉”……。此后幾天內(nèi)王老吉的銷售翻了幾倍，并時(shí)有消息傳出王老吉已賣斷貨。
我們不禁要對(duì)這次“封殺”發(fā)出會(huì)心的一笑，這是一個(gè)幽默、智慧的“封殺”，也是個(gè)充滿感恩情懷的“封殺”。王老吉用網(wǎng)絡(luò)打了一場(chǎng)漂亮的情感營(yíng)銷戰(zhàn)，它讓我們?cè)俅慰吹搅藧?ài)心、網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。
紅罐王老吉是贏家，它贏在了精確的品牌定位，贏在了鋪天蓋地的廣告與強(qiáng)勢(shì)渠道，它也贏在了每一次細(xì)微情感的營(yíng)銷。
第二篇：淺談王老吉的定位成功
淺析王老吉品牌定位的成功
【內(nèi)容提要】 “怕上火，喝王老吉”，這個(gè)廣告詞在近幾年來(lái)傳遍了中國(guó)各地，使“王老吉”這個(gè)至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績(jī)。王老吉之所以能在全國(guó)熱銷主要?dú)w于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過(guò)程為例，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身和品牌策略四個(gè)角度分析了王老吉品牌定位的成功之處，還從王老吉的成功中總結(jié)出了一些值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。
【關(guān) 鍵 詞】王老吉/品牌/定位
美國(guó)品牌研究專家拉里·萊特有句名言：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！彪S著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉里·萊特的這句名言已經(jīng)在開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。中國(guó)加入WTO以后，國(guó)際眾多品牌先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在我國(guó)受到了前所未有的重視。在眾多企業(yè)紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略的熱潮中也涌現(xiàn)了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。
王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景 1828年，被稱為“藥俠”的王澤邦在廣州創(chuàng)立了王老吉涼茶。由于具有清熱祛濕等功效，使得王老吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播。到了近代它還隨著華人的足跡遍及世界各地，并一直流傳到現(xiàn)在，被公認(rèn)為涼茶始祖。近年來(lái)，王老吉更是因?yàn)榫哂星鍩峤祷鸬墓πФ艿綇V大消費(fèi)者的喜愛(ài)。而當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上熱銷的紅色罐裝王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的。1.1
品牌的建立期品牌的建立期品牌的建立期品牌的建立期 加多寶集團(tuán)是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)），并于1995年起開始擁有王老吉品牌20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。從1995年至2002年，加多寶集團(tuán)用了7年時(shí)間使王老吉的年銷售額達(dá)到1億元。通過(guò)這些年的經(jīng)營(yíng)，紅色罐裝王老吉成為了集中分布于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。在這個(gè)階段，企業(yè)雖不需為生存擔(dān)憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實(shí)現(xiàn)突破。
1.2
品牌的變革期
2002年底，加多寶集團(tuán)為了把企業(yè)做大，找到成美（廣州）行銷廣告公司，初衷是讓成美公司為王老吉拍一條奧運(yùn)會(huì)廣告片。經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合加多寶集團(tuán)的情況分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊產(chǎn)品屬性正好滿足了部分消費(fèi)者，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，所以企業(yè)能有上億的年銷售額。但與此同時(shí)，由于王老吉產(chǎn)品的品牌定位一直模糊不清，從而引發(fā)了一些問(wèn)題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。首先，企業(yè)宣傳概念模糊。其次，消費(fèi)者認(rèn)知混亂。再次，地域局限。鑒于以上這些情況，成美公司向加多寶集團(tuán)建議：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)能夠利用市場(chǎng)空白和產(chǎn)品特點(diǎn)將王老吉的市場(chǎng)做得更大，但需要對(duì)其產(chǎn)品王老吉的品牌定位作出全面的調(diào)整。經(jīng)過(guò)溝通，加多寶集團(tuán)接受了成美公司的建議并委托其對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位。此后美成公司對(duì)王老吉的品牌定位作出了一些調(diào)整：第一，在傳播上盡量凸現(xiàn)王老吉作為“飲料”的定義。第二，強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。第三，抓住消費(fèi)者心理，推廣“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)。第四，宣傳王老吉的歷史文化。1.3
品牌的成長(zhǎng)期品牌的成長(zhǎng)期品牌的成長(zhǎng)期品牌的成長(zhǎng)期 在對(duì)王老吉品牌定位全面調(diào)整后，加多寶集團(tuán)從2003年起連續(xù)幾年在覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)黃金段中投放廣告。這些廣告緊扣“怕上火，喝王老吉”這個(gè)定位，以輕松、歡快的形象凸現(xiàn)王老吉飲品的身份，并有針對(duì)性地選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上火的幾個(gè)場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)又在產(chǎn)品的銷售終端以大量的POP廣告和宣傳品作配合。這種高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)期的廣告宣傳使得紅色王老吉的預(yù)防上火的定位在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，紅遍大江南北，并被贊譽(yù)為中國(guó)未來(lái)的可口可樂(lè)。通過(guò)這些巨額的廣告投入，王老吉的年銷售額呈現(xiàn)出驚人的跳躍式增長(zhǎng)：2003年增至6億元，2004年則一舉突破10億元，2005年更是飆升至近25億元。全面調(diào)整品牌定位使王老吉出現(xiàn)了如此迅猛的發(fā)展，可其品牌定位到底成功在何處，對(duì)于其他企業(yè)又有什么樣的借鑒意義呢？ 2
分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為：“定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位?！睋Q一句話說(shuō)，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象，并選擇一個(gè)定位方式對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的行動(dòng)。因此，品牌定位大體可以分為四個(gè)步驟：首先，定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，即要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，使產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求相匹配。其次，定位時(shí)要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因?yàn)槎ㄎ皇菫榱嗽谙M(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位，而這個(gè)有利地位是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。再次，企業(yè)應(yīng)考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將其融入品牌定位中，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，配以適宜的定位方式，把品牌定位傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。以上四個(gè)步驟在品牌定位過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。下文就從品牌定位的這四個(gè)步驟來(lái)具體分析王老吉品牌定位成功在何處。2.1
了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，，開展有針對(duì)性的品牌定位開展有針對(duì)性的品牌定位開展有針對(duì)性的品牌定位開展有針對(duì)性的品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)者的特征主要分為心理特征和行為特征兩個(gè)方面，了解目標(biāo)消費(fèi)者特征的目的是使品牌在消費(fèi)者心中的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費(fèi)者的情感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。企業(yè)要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征。首先，要分析購(gòu)買者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，不同的時(shí)機(jī)會(huì)有不同的需求產(chǎn)生，企業(yè)可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)品牌的合理定位；其次，分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品追求的利益，并以此作為開展品牌定位的主要依據(jù)；再次，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，通過(guò)分析顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可以發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，并能及時(shí)地調(diào)整自己的定位方向。企業(yè)要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。首先，要由目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣、情緒等來(lái)分析他們樂(lè)于接受和記憶的有效信息，根據(jù)這些信息進(jìn)行產(chǎn)品品牌的定位。其次，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)不要全盤托出、長(zhǎng)篇大論，而是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中。最后，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要善于運(yùn)用已有的成果和社會(huì)公認(rèn)的信息，吸引消費(fèi)者并增加消費(fèi)者的安全感。王老吉在品牌定位的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許多消費(fèi)普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費(fèi)者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。企業(yè)認(rèn)清了消費(fèi)者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)迎合目標(biāo)消費(fèi)者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個(gè)字的廣告語(yǔ)通俗、簡(jiǎn)單，很容易給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對(duì)王老吉的歷史文化進(jìn)行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。并在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴幾個(gè)日常生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景強(qiáng)化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的相應(yīng)場(chǎng)合下會(huì)自然聯(lián)想到王老吉，從而購(gòu)買。從以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上的，很好地將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者心理需求相匹配，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，并最終促成銷售量快速增長(zhǎng)。2.2
分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，，尋求差異化的品牌定位尋求差異化的品牌定位尋求差異化的品牌定位尋求差異化的品牌定位 品牌定位不僅需要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，還應(yīng)該分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息。這是因?yàn)?，品牌定位的核心是展示其相?duì)優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，尋求差異化的品牌定位來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得消費(fèi)者。企業(yè)在尋求品牌定位差異化的過(guò)程中，一般可以從三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費(fèi)者洞察力差別化。性能差別化主要體現(xiàn)在品牌的基本功能、可靠性、質(zhì)量及價(jià)格等方面；品牌形象主要體現(xiàn)在品牌所針對(duì)的什么樣的消費(fèi)者在什么樣的情況下會(huì)使用本品牌；消費(fèi)者洞察力差別化主要體現(xiàn)在某些品牌更能獲悉消費(fèi)者的內(nèi)心，從而滿足消費(fèi)者某方面的獨(dú)特要求。管理者可以選擇任何一種或者對(duì)三者進(jìn)行結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)品牌的差別化。王老吉所處的飲料行業(yè)在我國(guó)屬于的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲覈?guó)有巨大的市場(chǎng)作基礎(chǔ)，隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。近年來(lái)，飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò)GNP的增長(zhǎng)速度。良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。加多寶集團(tuán)詳細(xì)地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場(chǎng)，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、健康、價(jià)格四方面，都比不過(guò)四大主流飲料的優(yōu)勢(shì)品牌，這使得大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買王老吉。而在藥飲市場(chǎng)上，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過(guò)王老吉，這使得有降火需求的消費(fèi)者也不會(huì)選擇王老吉。由此看來(lái)王老吉似乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力和可乘之機(jī)。但是，經(jīng)過(guò)反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)有興趣購(gòu)買。因?yàn)榇蟊婏嬃鲜袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場(chǎng)上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場(chǎng)空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨(dú)特形象。這個(gè)定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又?jǐn)[脫了具有藥效不適常飲的不良形象。此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價(jià)格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當(dāng)前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂(lè)包裝都形成了明顯的反差。3.50元的零售價(jià)格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價(jià)位上把王老吉與一般飲品、利樂(lè)裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。由此不難看出，正是建立在對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費(fèi)者。2.3
考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，，進(jìn)行合適的品牌定位進(jìn)行合適的品牌定位進(jìn)行合適的品牌定位進(jìn)行合適的品牌定位 進(jìn)行企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。具體說(shuō)來(lái)，第一，品牌定位需要充分考慮產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)必然首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。第二，品牌定位應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌定位活動(dòng)不是企業(yè)間的實(shí)力大比拼，而應(yīng)該是企業(yè)在相互參照的情況下在市場(chǎng)上塑造符合消費(fèi)者需求且能發(fā)揮自身特長(zhǎng)的品牌形象，并通過(guò)這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。也就是說(shuō)，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實(shí)力的強(qiáng)弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中。實(shí)際上，只要用心挖掘，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自身的顯在或潛在優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前應(yīng)注意分析自己的資源條件，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)并將其嵌入到企業(yè)的個(gè)性化品牌之中。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)。得出王老吉在口感、價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢(shì)。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費(fèi)者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費(fèi)者更深信產(chǎn)品的功效。同時(shí)企業(yè)還將3.50元的略高價(jià)格解釋為王老吉是由多種材料所制成，預(yù)防上火效果好，這個(gè)價(jià)位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個(gè)有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“王老吉”歷史地位的認(rèn)可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標(biāo)注著：“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜?！逼髽I(yè)還投資拍攝講述王老吉?jiǎng)?chuàng)始人傳奇故事的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》以宣傳王老吉的品牌歷史。這些宣傳都為豎立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在與行業(yè)內(nèi)跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮積極的作用。2.4
選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式，，實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位 當(dāng)企業(yè)把握了目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的狀況后，就需要選擇一個(gè)具體的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇適宜的方式為品牌定位。在企業(yè)品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻譯過(guò)來(lái)就是“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”的意思，也就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。心理定位，以產(chǎn)品能給消費(fèi)者心理上象征的價(jià)值進(jìn)行定位，突出產(chǎn)品無(wú)形的精神功能，給人以心理上的享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的欲求。市場(chǎng)空檔定位，是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。除此之外，還有消費(fèi)群體定位、概念定位、文化定位等等。結(jié)合實(shí)際情況，選擇適宜的品牌定位方式可以強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，從而使品牌定位收到良好的市場(chǎng)效果。王老吉在品牌定位時(shí)選用的是USP定位的方式。USP即是獨(dú)特的銷售主張，換句話說(shuō)就是給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，而且只說(shuō)一個(gè)主張。其可以具體分為三點(diǎn)：第一，找出該品牌獨(dú)具的特性；第二，品牌定位的利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團(tuán)在定位時(shí)放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)的獨(dú)特賣點(diǎn)。這種選擇是鑒于當(dāng)前消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)地承諾多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺(jué)得感情上受到欺騙，從而激起對(duì)過(guò)多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團(tuán)抓住消費(fèi)者這種心態(tài)變化，對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的最核心動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費(fèi)者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)利益點(diǎn)，以給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達(dá)出了產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，也滿足了消費(fèi)者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國(guó)的時(shí)期，有益于快速有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)者，迅速打開全國(guó)市場(chǎng)。3
王老吉品牌定位的成功帶來(lái)的啟示王老吉品牌定位的成功帶來(lái)的啟示王老吉品牌定位的成功帶來(lái)的啟示王老吉品牌定位的成功帶來(lái)的啟示 3.1
強(qiáng)化品牌意識(shí)強(qiáng)化品牌意識(shí)強(qiáng)化品牌意識(shí)強(qiáng)化品牌意識(shí)，，重視品牌定位重視品牌定位重視品牌定位重視品牌定位 王老吉之所以能迅速紅遍全國(guó)，其銷售量能在幾年內(nèi)出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，首要因素就是企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，而且認(rèn)識(shí)到品牌定位的重要作用。而當(dāng)今，我國(guó)許多企業(yè)在建立和發(fā)展品牌時(shí)卻暴露出盲目發(fā)展品牌的問(wèn)題。即大多表現(xiàn)為這些企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)將精力集中于設(shè)計(jì)品牌的形象和忙于做廣告，而對(duì)前期的品牌定位根本沒(méi)有引起足夠的重視；還有些企業(yè)更是直接把做品牌等同于打廣告。這使得很多企業(yè)在品牌建設(shè)上投入了大量的人力物力，但最后效果卻不明顯。因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的屬性，缺少了這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌宣傳就顯得盲目、空洞。正如加多寶集團(tuán)在未對(duì)王老吉進(jìn)行調(diào)整定位以前，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題。企業(yè)不知道怎么去賣產(chǎn)品，也不知道消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品。但在經(jīng)過(guò)成功的品牌定位后，不僅解決了那些難題，還使企業(yè)的銷售量跳躍式增長(zhǎng)。其實(shí)，品牌定位在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著舉足輕重的作用。它是品牌傳播的基礎(chǔ)；是確定品牌在市場(chǎng)中個(gè)性的必要條件；還是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶。所以說(shuō)，企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須重視品牌定位的作用。這樣才能為整個(gè)品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)，確定好方向?？傊髽I(yè)要想有一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略，就必須重視品牌定位在品牌戰(zhàn)略中的重要作用，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。3.2
運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)，，有序的進(jìn)行定位有序的進(jìn)行定位有序的進(jìn)行定位有序的進(jìn)行定位 王老吉品牌定位的成功絕非巧合，而是因?yàn)槠髽I(yè)在整個(gè)品牌定位過(guò)程中，科學(xué)準(zhǔn)確地運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行定位。從上文對(duì)四個(gè)步驟的分析中就能發(fā)現(xiàn)：加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位是建立在大量的調(diào)查和研究基礎(chǔ)上的，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身和定位方式四個(gè)方面分析得出的品牌定位，并將這個(gè)定位體現(xiàn)于產(chǎn)品的廣告、包裝、價(jià)格等各個(gè)方面，而這整個(gè)過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)品牌定位系統(tǒng)。品牌定位并不只是簡(jiǎn)單地確定產(chǎn)品某一方面特征的市場(chǎng)行為，它應(yīng)該是全方位塑造產(chǎn)品個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程。而這個(gè)系統(tǒng)工程的基本依據(jù)來(lái)自三個(gè)方面的信息，即企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位信息及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息。在此基礎(chǔ)上，圍繞品牌分析結(jié)果，結(jié)合實(shí)際情況選擇適宜的定位方式來(lái)進(jìn)行品牌定位，開將這種定位理念融入質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格、渠道、廣告等六個(gè)方面，之后便呈現(xiàn)出一個(gè)全面的、立體的、個(gè)性化的品牌。而嚴(yán)格按照品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行，正是王老吉品牌定位之所以能成功的最主要原因。它幫王老吉找到了市場(chǎng)所需要的品牌形象，從而創(chuàng)造了銷售的快速增長(zhǎng)。當(dāng)前，我國(guó)許多企業(yè)正是需要學(xué)習(xí)王老吉的這種規(guī)范化操作，通過(guò)品牌定位系統(tǒng)來(lái)指導(dǎo)品牌定位的過(guò)程，盡量避免定位的誤差和考慮的不全面，從而保證品牌定位能科學(xué)有序地進(jìn)行。3.3
通過(guò)多種方式通過(guò)多種方式通過(guò)多種方式通過(guò)多種方式，，組成品牌管理團(tuán)隊(duì)組成品牌管理團(tuán)隊(duì)組成品牌管理團(tuán)隊(duì)組成品牌管理團(tuán)隊(duì) 加多寶集團(tuán)在變革期初始也并未發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題的根源，未認(rèn)識(shí)到品牌定位不清的存在。但在委托成美（廣州）行銷廣告公司策劃廣告的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到了企業(yè)存在的問(wèn)題后，管理層高度重視，并專門聘請(qǐng)成美公司對(duì)王老吉進(jìn)行新的品牌定位。正因?yàn)榇耍髽I(yè)得以快速發(fā)展。從這其中就能發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前許多企業(yè)缺少專業(yè)的品牌管理人員，但企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)常常需要專業(yè)人員的指導(dǎo)。面對(duì)這種問(wèn)題，一些企業(yè)不妨學(xué)習(xí)加多寶集團(tuán)，通過(guò)將品牌建設(shè)外包給專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)解決。這樣可以避免由于管理者缺乏相關(guān)知識(shí)而造成的品牌戰(zhàn)略失誤，還能在不增加企業(yè)員工的前提下獲得專業(yè)的品牌戰(zhàn)略策劃。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)自身市場(chǎng)人員進(jìn)行品牌管理方面的培訓(xùn)，以保證今后企業(yè)品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。當(dāng)然，隨著企業(yè)的不斷做大，應(yīng)該聘用專業(yè)人員組成專門的品牌管理部門，從事企業(yè)自身品牌的管理，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供保障。3.4
利用區(qū)域化策略利用區(qū)域化策略利用區(qū)域化策略利用區(qū)域化策略，，使定位循序漸進(jìn)使定位循序漸進(jìn)使定位循序漸進(jìn)使定位循序漸進(jìn) 區(qū)域化策略就是說(shuō)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該著眼于為品牌開拓自己最為熟悉的市場(chǎng)領(lǐng)域，這一領(lǐng)域可以以地區(qū)來(lái)劃分，一般情況下是企業(yè)所在的地區(qū)。這種采取區(qū)域化品牌策略的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)不僅對(duì)市場(chǎng)情況較為熟悉，在所在地域有一定知名度和可利用資源，使企業(yè)能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。而且由于對(duì)環(huán)境的熟悉，使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在制定品牌、執(zhí)行策略時(shí)，由于獲得了真實(shí)的市場(chǎng)信息，而且更容易貼近實(shí)際。王老吉今天的成功就是建立在2003年以前在廣東、浙江兩省站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上的。沒(méi)有之前區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，王老吉不可能在隨后的幾年里出現(xiàn)跳躍式的增長(zhǎng)。在當(dāng)今產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向日益加深的局面下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為企業(yè)關(guān)注爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于多元化市場(chǎng)的存在，使得一些大企業(yè)根本無(wú)暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體，這也就成就了部分企業(yè)的區(qū)域化策略。所以說(shuō)企業(yè)在打造品牌之初可以嘗試先把眼光放在打造區(qū)域性品牌上，等企業(yè)逐漸做大后再涉及更大市場(chǎng)。這種循序漸進(jìn)的過(guò)程，或許能幫助企業(yè)更有效地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。4
結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)近幾年來(lái)，王老吉作為中國(guó)飲料業(yè)的一個(gè)奇跡，銷售量不斷出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，主要的原因是其品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，特別是品牌定位的成功。這讓我們看到了品牌定位的重要性，也認(rèn)識(shí)到成功的品牌定位需建立在大量的市場(chǎng)調(diào)查，以及對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身資源詳盡的分析和選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ环绞降幕A(chǔ)上。在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功，不僅僅要依靠重視和投入，更重要的是學(xué)習(xí)發(fā)展品牌的方法與經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)的品牌之路走得更高效、更科學(xué)
第三篇：王老吉涼茶品牌定位分析
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國(guó)際飲料 巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來(lái)自各個(gè)方面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。而確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)提高品牌的知名度價(jià)值有很大作用所以對(duì)品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識(shí)。其次本文對(duì)涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場(chǎng)內(nèi)部主要品牌進(jìn)行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣。
關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位
定位理論概述 11
相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1 1
國(guó)外相關(guān)研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國(guó)營(yíng)銷雜志《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦袌?chǎng)上所玩的游戲》一文中提出來(lái)的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司為何不聽勸》認(rèn)為通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM 展開競(jìng)爭(zhēng)而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國(guó)專業(yè)刊物 《廣告時(shí)Advertising Age》撰寫題為“定位時(shí)代”的系列文章公開宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束定位時(shí)代的來(lái)臨。1981年在實(shí)踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點(diǎn)集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對(duì)定位問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號(hào)稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位理論進(jìn)一步加以補(bǔ)充、完善。什么是定位呢特勞特1969對(duì)定位最初的定義是定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō),你要在預(yù)期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！薄缎露ㄎ弧吩俅螐?qiáng)調(diào)“定位是對(duì)大腦的定位不是 對(duì)產(chǎn)品的定位市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”的觀點(diǎn)將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”提出了重新定位的問(wèn)題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說(shuō)的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認(rèn)知和偏愛(ài)進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷實(shí)踐的推動(dòng)中得到充實(shí)、深化和發(fā)展。營(yíng)銷學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營(yíng)銷理論體系進(jìn)行整合提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略定位理論。營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位的定義如下定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客心中樹立差異化形象的活動(dòng)另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細(xì)分市場(chǎng)Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲?？梢钥闯霆獱I(yíng)銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開始超越其本來(lái)的定義不是產(chǎn)品制造出來(lái)之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前的就開始的活動(dòng)不是通過(guò)短期廣告活動(dòng)就能完成的而是與長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營(yíng)銷策略的內(nèi)容就必然與營(yíng)銷組合的每一個(gè)要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時(shí)指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。
定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營(yíng)銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競(jìng)爭(zhēng)論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或者說(shuō)僅僅通過(guò)產(chǎn)品的差異化難以在消費(fèi)者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色、服務(wù)親和三個(gè)定位差異化企業(yè)只要在一個(gè)方面成為市場(chǎng)領(lǐng)袖在其他兩個(gè)方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews2001通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過(guò)是在五個(gè)方面做出努力包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個(gè)方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個(gè)方面不過(guò)達(dá)到行業(yè)平均水平
112
國(guó)內(nèi)相關(guān)研究
1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國(guó)營(yíng)銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點(diǎn)》一文該文中作者對(duì)以“奧美” 為代表的國(guó)際4A廣告公司 在中國(guó)的廣告操作提出質(zhì)疑認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國(guó)市 場(chǎng)的實(shí)際定位才是中國(guó)企業(yè)的唯一出路并宣稱中國(guó)市場(chǎng)定位時(shí)代已來(lái)臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場(chǎng)》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對(duì)定位的理論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來(lái)定位這一概念及戰(zhàn)略 在營(yíng)銷理論與實(shí)踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)普 及成熟的觀念在我國(guó)仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段但國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。
一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點(diǎn)1廣告的目標(biāo) 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者心智上下功夫要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置特別是“第一說(shuō)法第一事件第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無(wú)論何時(shí)何地只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達(dá)到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國(guó)企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認(rèn)為定位的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)觀念通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化提出相反的價(jià)值主張做大自己的標(biāo)準(zhǔn)從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會(huì)貫通原創(chuàng)性地提出了以營(yíng)銷的“兩大公理”大腦有限性和時(shí)間有限性、“兩個(gè)本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)第一、顧客第二、“三項(xiàng)原則”積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對(duì)定位理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論進(jìn)行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在五個(gè)方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中消費(fèi)者是營(yíng)銷的客體在定位理論中消費(fèi)者成為主體2傳統(tǒng)營(yíng)銷理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具和方法多樣化定位的方法簡(jiǎn)單一致4傳統(tǒng)營(yíng)銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營(yíng)5傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是自上而下的營(yíng)銷思維定位理論是自下而上的營(yíng)銷思維。
國(guó)內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對(duì)USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購(gòu)買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象 強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實(shí)現(xiàn)差異化的主張上USP強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)差異化品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺(jué)的效果實(shí)現(xiàn)精神利益(感性利益)實(shí)現(xiàn)差異化定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點(diǎn)上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對(duì)USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)出發(fā)試圖尋找出對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費(fèi)者但其根本著眼點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點(diǎn)將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里是從消費(fèi)者出發(fā)在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問(wèn)題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說(shuō)什么”的問(wèn)題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營(yíng)銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次 涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)分析
飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國(guó)具有悠久的歷史而中國(guó)軟飲料行業(yè)是改革開放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的 新興行業(yè)是我國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。軟飲料作為一種快速消費(fèi)品近幾年我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均 增長(zhǎng)率遞增軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2004 年全國(guó)共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬(wàn)噸到2008 年全國(guó)軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬(wàn)噸年均增幅21%我國(guó)成為世界第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。2009 年我國(guó)軟飲料產(chǎn) 量同比增長(zhǎng)38%達(dá)到8086.2 萬(wàn)噸。隨著我國(guó)飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長(zhǎng)而且飲 料市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場(chǎng)份額成為我國(guó)飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個(gè)小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計(jì)占據(jù)了飲料市場(chǎng)75%的份額這三類飲料成為我國(guó) 軟飲料市場(chǎng)的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來(lái)越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國(guó)市場(chǎng)上的快速擴(kuò)張
2.2政策環(huán)境分析
我國(guó)的飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展原有的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無(wú)法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為政府和社會(huì)關(guān)注 的重要問(wèn)題之一。2008 年國(guó)家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺(tái)了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)了對(duì)軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開始實(shí)施的《飲料通則》第一次把市場(chǎng)上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個(gè)類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進(jìn)軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和資源整合促使行業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過(guò)多是導(dǎo)致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國(guó)中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團(tuán)紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織專家對(duì)涼茶的秘方及術(shù)語(yǔ)的歷史文化等進(jìn)行了認(rèn)真審核一致通過(guò)將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報(bào)涼茶為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。涼茶在成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語(yǔ)不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)而且還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)涼茶入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對(duì)于涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來(lái)說(shuō)是一次難得的發(fā)展機(jī)會(huì)
2.3競(jìng)爭(zhēng)分析
目前從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看我國(guó)的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見(jiàn)表1。碳 酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者果汁飲料市場(chǎng) 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場(chǎng)不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場(chǎng)的主體包裝飲用水勢(shì)頭強(qiáng)勁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂(lè)百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場(chǎng)在咖啡飲料市場(chǎng)雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場(chǎng)本作為功能飲 料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動(dòng)由于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的新出臺(tái)被歸為特殊用途飲料列。最值得關(guān)注的是近年來(lái)茶飲料市場(chǎng)的異軍突起一方面是旭日集團(tuán)的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國(guó)市場(chǎng)并取得極大的 成功涼茶在全國(guó)的銷量增長(zhǎng)迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場(chǎng)地位。近年 來(lái)新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場(chǎng)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來(lái)自于各方面的直 接或間接的競(jìng)爭(zhēng)
2.4涼茶品牌
在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場(chǎng)絕對(duì)份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場(chǎng)后也取得了不錯(cuò)的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營(yíng)并取得良 好業(yè)績(jī)的鄧?yán)蠜霾韬忘S振龍等一批老字號(hào)涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤(rùn)”飲料、廣藥集團(tuán)推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾琛⑸锨屣嫑霾璧?。這些涼茶品牌都通過(guò)各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對(duì)王老 吉涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對(duì)涼茶品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。
3王老吉涼茶品牌定位分析
31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說(shuō)起涼榮想到王老吉說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認(rèn)知混亂之中。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺(tái)州、麗水三地消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)明確紅罐王老吉的核心價(jià)值并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。在兩廣以外人們并沒(méi)有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對(duì)口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)如果不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為堪尬的境地既不能同守兩地也無(wú)穗在全國(guó)范圍推廣。如果用“涼荼”概念來(lái)推廣加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語(yǔ)是“健康家庭永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費(fèi)者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟存在著許多市場(chǎng)空白內(nèi)在的原因是達(dá)個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性?jiǎng)偤媚軌蛱钛a(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題消費(fèi)者為什幺買我的產(chǎn)品
32 王老吉涼茶品牌的重新定位
2002年年底加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳以此推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么消費(fèi)者就更不用說(shuō)了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)一個(gè)廣告運(yùn)作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知而非需求提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知研究將從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進(jìn)行了專家訪談。再研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)椤案邫n”、“有‘吉'字喜慶”。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況企業(yè)決定由成美牽頭引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。由于調(diào)查目標(biāo)明確很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)原因不外乎“ 燒烤時(shí)喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重沒(méi)有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭” 在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火”的危險(xiǎn)品后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)一般都不進(jìn)行廣告投放。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火” “健康小孩老人都能喝不會(huì)引起上火”?？赡苓@些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療” 要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂(lè)說(shuō)“ 正宗的可樂(lè)”是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國(guó)廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個(gè)月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨(dú)特的價(jià)值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??
33 對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣
明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導(dǎo)致購(gòu)買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4千多萬(wàn)銷量立竿見(jiàn)影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國(guó)大江南北。
4總結(jié)
王老吉正是通過(guò)一系列定位策略來(lái)打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料” 不僅滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)開辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個(gè)定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略使?fàn)I銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火” 的定位而且更加鞏固了這個(gè)定位提升了品牌的價(jià)值?！豹趵霞趪?guó)內(nèi)需要鞏固和加強(qiáng)其在涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨(dú)特的定位并不斷進(jìn)行定位升級(jí)并更合理地安排營(yíng)銷組合以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第四篇：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略
現(xiàn) 代 企
姓名：李雪鋒
學(xué)號(hào)：541301030119
院系：電子信息工程學(xué)院
班級(jí)：電信13-01班
業(yè) 管 理
紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略
內(nèi)容摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。關(guān)鍵詞：
預(yù)防上火，涼茶，怕上火喝王老吉
20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。背景 ：
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。
而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。
在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說(shuō)起涼茶就能想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。
另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。
在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。
而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
紅罐王老吉早期的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境往往容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。
成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進(jìn)行品牌定位。
2002年12月，加多寶公司向成美等公司再度發(fā)出了比稿邀請(qǐng)，標(biāo)書原文如下：
此次招標(biāo)的內(nèi)容主要是解決紅罐王老吉的定位問(wèn)題和推廣全面代理，包含廣告片、平面廣告以及媒介、競(jìng)爭(zhēng)品牌監(jiān)控等全面代理業(yè)務(wù)。比稿方式是根據(jù)標(biāo)書內(nèi)容，各應(yīng)標(biāo)公司赴加多寶公司現(xiàn)場(chǎng)陳述。
接到招標(biāo)書后成美的研究總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理王丹前往東莞與時(shí)任加多寶公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的陽(yáng)愛(ài)星、品牌經(jīng)理王月貴等進(jìn)行了充分的交流，加多寶代表將企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：在廣東市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手24味涼茶、羊城藥業(yè)王老吉、黃振龍涼茶鋪相比，王老吉是領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣東市場(chǎng)的普通涼茶暫時(shí)對(duì)王老吉不能構(gòu)成威脅；在浙南市場(chǎng)，加多寶認(rèn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是旺仔牛奶、椰樹、匯源果汁，尤其是旺仔牛奶對(duì)王老吉威脅最大。
出于對(duì)成美制定定位的方法和具體流程的認(rèn)同，加多寶公司最終將紅罐王老吉定位的制定，以及2003年廣告推廣代理的全部業(yè)務(wù)交由成美完成。
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：
? ? 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；
廣告對(duì)品牌定位傳播到位，主要包括兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確；
投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。
? ? ? 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，較強(qiáng)的渠道控制力；
量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
? ? ? 參考文獻(xiàn): [1]成美案例
[2]王老吉從1億到200億
第五篇：紅罐王老吉的品牌定位分析
紅罐王老吉的品牌定位分析
摘要：“怕上火，喝王老吉”，這個(gè)廣告詞在近幾年來(lái)傳遍了中國(guó)各地，使“王老吉”這個(gè)至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績(jī)。王老吉之所以能在全國(guó)熱銷主要?dú)w于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過(guò)程為例，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身和品牌策略四個(gè)角度分析了王老吉品牌定位的成功之處，還從王老吉的成功中總結(jié)出了一些值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。
摘要：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)與保證，而準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的必要前提。目前，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。文章以王老吉為典型案例對(duì)品牌定位問(wèn)題進(jìn)行探究，以期對(duì)我國(guó)中小飲料企業(yè)的品牌定位提供一些實(shí)踐基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：王老吉；品牌定位；市場(chǎng)定位
美國(guó)品牌研究專家拉里·萊特有句名言：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！彪S著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉里·萊特的這句名言已經(jīng)在開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。中國(guó)加入WTO以后，國(guó)際眾多品牌先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在我國(guó)受到了前所未有的重視。在眾多企業(yè)紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略的熱潮中也涌現(xiàn)了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。
一、王老吉發(fā)展的背景
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。近年來(lái)，王老吉更是因?yàn)榫哂星鍩峤祷鸬墓πФ艿綇V大消費(fèi)者的喜愛(ài)。而當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上熱銷的紅色罐裝王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的。加多寶集團(tuán)是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)），并于1995年起開始擁有王老吉品牌20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。從1995年至2002年，加多寶集團(tuán)用了7年時(shí)間使王老吉的年銷售額達(dá)到1億元。通過(guò)這些年的經(jīng)營(yíng)，紅色罐裝王老吉成為了集中分布于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。在這個(gè)階段，企業(yè)雖不需為生存擔(dān)憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實(shí)現(xiàn)突破。
二、王老吉品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題
2002年底，加多寶為了把企業(yè)做大，找到成美(廣州)行銷廣告公司，初衷是讓成美公司為王老吉拍一條奧運(yùn)廣告片。經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)加多寶的情況進(jìn)行分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊屬性正好滿足了部分消費(fèi)者，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，所以企業(yè)能有上億的年銷售額。但與此同時(shí)，由于王老吉產(chǎn)品的品牌定位一直模糊不清，從而引發(fā)了一些問(wèn)題。1．廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。
在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不 能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂是說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)有“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確 紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。2．紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外。
人們并沒(méi)有涼茶的概念，推廣涼茶概念顯然費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙；加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。3.推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶擔(dān)心其銷量受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔（某一群特定消費(fèi)者），因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告:一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)王老吉的獨(dú)特價(jià)值。紅罐王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。
三、王老吉的品牌定位（重新定位）
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為：“定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。”換一句話說(shuō)，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象，并選擇一個(gè)定位方式對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的行動(dòng)。因此，品牌定位大體可以分為四個(gè)步驟：首先，定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，即要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，使產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求相匹配。其次，定位時(shí)要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因?yàn)槎ㄎ皇菫榱嗽谙M(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位，而這個(gè)有利地位是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。再次，企業(yè)應(yīng)考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將其融入品牌定位中，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，配以適宜的定位方式，把品牌定位傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。以上四個(gè)步驟在品牌定位過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。下文就從品牌定位的這四個(gè)步驟來(lái)具體分析王老吉的重新定位。
1．了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，開展有針對(duì)性的品牌定位。
目標(biāo)消費(fèi)者的特征主要分為心理特征和行為特征兩個(gè)方面，了解目標(biāo)消費(fèi)者特征的目的是使品牌在消費(fèi)者心中的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費(fèi)者的情感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。企業(yè)要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征。首先，要分析購(gòu)買者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，不同的時(shí)機(jī)會(huì)有不同的需求產(chǎn)生，企業(yè)可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)品牌的合理定位；其次，分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品追求的利益，并以此作為開展品牌定位的主要依據(jù)；再次，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，通過(guò)分析顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可以發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，并能及時(shí)地調(diào)整自己的定位方向。企業(yè)要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。首先，要由目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣、情緒等來(lái)分析他們樂(lè)于接受和記憶的有效信息，根據(jù)這些信息進(jìn)行產(chǎn)品品牌的定位。其次，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)不要全盤托出、長(zhǎng)篇大論，而是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中。最后，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要善于運(yùn)用已有的成果和社會(huì)公認(rèn)的信息，吸引消費(fèi)者并增加消費(fèi)者的安全感。王老吉在品牌定位的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許多消費(fèi)普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費(fèi)者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。企業(yè)認(rèn)清了消費(fèi)者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)迎合目標(biāo)消費(fèi)者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個(gè)字的廣告語(yǔ)通俗、簡(jiǎn)單，很容易給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對(duì)王老吉的歷史文化進(jìn)行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。并在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴幾個(gè)日常生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景強(qiáng)化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的相應(yīng)場(chǎng)合下會(huì)自然聯(lián)想到王老吉，從而購(gòu)買。從以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上的，很好地將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者心理需求相匹配，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，并最終促成銷售量快速增長(zhǎng)。
2．分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，尋求差異化的品牌定位。
品牌定位不僅需要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，還應(yīng)該分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息。這是因?yàn)?，品牌定位的核心是展示其相?duì)優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，尋求差異化的品牌定位來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得消費(fèi)者。企業(yè)在尋求品牌定位差異化的過(guò)程中，一般可以從三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費(fèi)者洞察力差別化。性能差別化主要體現(xiàn)在品牌的基本功能、可靠性、質(zhì)量及價(jià)格等方面；品牌形象主要體現(xiàn)在品牌所針對(duì)的什么樣的消費(fèi)者在什么樣的情況下會(huì)使用本品牌；消費(fèi)者洞察力差別化主要體現(xiàn)在某些品牌更能獲悉消費(fèi)者的內(nèi)心，從而滿足消費(fèi)者某方面的獨(dú)特要求。管理者可以選擇任何一種或者對(duì)三者進(jìn)行結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)品牌的差別化。王老吉所處的飲料行業(yè)在我國(guó)屬于的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲覈?guó)有巨大的市場(chǎng)作基礎(chǔ)，隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。近年來(lái)，飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò)GNP的增長(zhǎng)速度。良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。加多寶集團(tuán)詳細(xì)地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場(chǎng)，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、健康、價(jià)格四方面，都比不過(guò)四大主流飲料的優(yōu)勢(shì)品牌，這使得大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買王老吉。而在藥飲市場(chǎng)上，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過(guò)王老吉，這使得有降火需求的消費(fèi)者也不會(huì)選擇王老吉。由此看來(lái)王老吉似乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力和可乘之機(jī)。但是，經(jīng)過(guò)反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)有興趣購(gòu)買。因?yàn)榇蟊婏嬃鲜袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場(chǎng)上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場(chǎng)空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨(dú)特形象。這個(gè)定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又?jǐn)[脫了具有藥效不適常飲的不良形象。此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價(jià)格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當(dāng)前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂(lè)包裝都形成了明顯的反差。3.50元的零售價(jià)格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價(jià)位上把王老吉與一般飲品、利樂(lè)裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。由此不難看出，正是建立在對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費(fèi)者。
3．考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合適的品牌定位。
進(jìn)行企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。具體說(shuō)來(lái)，第一，品牌定位需要充分考慮產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)必然首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。第二，品牌定位應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌定位活動(dòng)不是企業(yè)間的實(shí)力大比拼，而應(yīng)該是企業(yè)在相互參照的情況下在市場(chǎng)上塑造符合消費(fèi)者需求且能發(fā)揮自身特長(zhǎng)的品牌形象，并通過(guò)這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。也就是說(shuō)，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實(shí)力的強(qiáng)弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中。實(shí)際上，只要用心挖掘，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自身的顯在或潛在優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前應(yīng)注意分析自己的資源條件，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)并將其嵌入到企業(yè)的個(gè)性化品牌之中。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)。得出王老吉在口感、價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢(shì)。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費(fèi)者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費(fèi)者更深信產(chǎn)品的功效。同時(shí)企業(yè)還將3.50元的略高價(jià)格解釋為王老吉是由多種材料所制成，預(yù)防上火效果好，這個(gè)價(jià)位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個(gè)有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“王老吉”歷史地位的認(rèn)可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標(biāo)注著：“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜?！逼髽I(yè)還投資拍攝講述王老吉?jiǎng)?chuàng)始人傳奇故事的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》以宣傳王老吉的品牌歷史。這些宣傳都為豎立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在與行業(yè)內(nèi)跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮積極的作用。
4．選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式，實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位。
當(dāng)企業(yè)把握了目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的狀況后，就需要選擇一個(gè)具體的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇適宜的方式為品牌定位。在企業(yè)品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻譯過(guò)來(lái)就是“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”的意思，也就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。心理定位，以產(chǎn)品能給消費(fèi)者心理上象征的價(jià)值進(jìn)行定位，突出產(chǎn)品無(wú)形的精神功能，給人以心理上的享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的欲求。市場(chǎng)空檔定位，是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。除此之外，還有消費(fèi)群體定位、概念定位、文化定位等等。結(jié)合實(shí)際情況，選擇適宜的品牌定位方式可以強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，從而使品牌定位收到良好的市場(chǎng)效果。王老吉在品牌定位時(shí)選用的是USP定位的方式。USP即是獨(dú)特的銷售主張，換句話說(shuō)就是給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，而且只說(shuō)一個(gè)主張。其可以具體分為三點(diǎn)：第一，找出該品牌獨(dú)具的特性；第二，品牌定位的利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團(tuán)在定位時(shí)放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)的獨(dú)特賣點(diǎn)。這種選擇是鑒于當(dāng)前消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)地承諾多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺(jué)得感情上受到欺騙，從而激起對(duì)過(guò)多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團(tuán)抓住消費(fèi)者這種心態(tài)變化，對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的最核心動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費(fèi)者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)利益點(diǎn)，以給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達(dá)出了產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，也滿足了消費(fèi)者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國(guó)的時(shí)期，有益于快速有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)者，迅速打開全國(guó)市場(chǎng)。
如此定位的好處；
1.利于紅罐王老吉走出廣東、浙南
2.避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 3.成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 4.利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作
結(jié)束語(yǔ)：
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象就會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略
中國(guó)防偽報(bào)道
2011-02-10
［2］紅罐王老吉品牌再定位的推廣研究
張譽(yù)琳;劉金國(guó);郭燁
現(xiàn)代商業(yè)
2009-07-28
［3］關(guān)于王老吉品牌定位的幾點(diǎn)思考
王國(guó)紅
鄂州大學(xué)學(xué)報(bào)
2009-05-15
［4］品牌定位戰(zhàn)略的重要性——以紅罐王老吉為例
馬主愛(ài)
商場(chǎng)現(xiàn)代化
2009-01-01 ［5］涼茶品牌定位策略研究
金琳
中南民族大學(xué)
2010-04-12
［6］王老吉遭遇品牌成長(zhǎng)之痛
本報(bào)記者 徐春梅
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
2011-05-02 ［7］加多寶集團(tuán)的王老吉品牌發(fā)展研究
石磊
鄭州大學(xué)
2011-05-01
［8］王老吉的品牌推廣之道
成美
今日信息報(bào)
2009-01-19
［9］看王老吉的品牌推廣
無(wú)名
中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)
2009-03-20 29危險(xiǎn)的博弈：“透支”王老吉
記者 鐘可芬
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
2012-03-20
［10］涼茶戰(zhàn)升級(jí)：爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智
里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理 張?jiān)?/p>
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
2012-09-11
點(diǎn)擊咨詢 