第一篇：喉寶含片市場營銷策劃書

喉寶含片市場營銷策劃書

市場分析

一、環(huán)境分析

咽喉類用藥以O(shè)TC為主，劑型以中藥類含片為主。從現(xiàn)有的市場情況分析，產(chǎn)品銷售的前十名品牌在不斷更新，品牌優(yōu)勢在逐漸分散，市場份額出現(xiàn)了均攤的趨勢，說明咽喉類用藥的細(xì)分市場依然是一個開放和充分競爭的市場。目前越來越多的大中型藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)看到了該市場的潛力，紛紛做好了強勢介入的準(zhǔn)備。行業(yè)熱點逐漸形成，新品不斷更新上市。隨著這一市場的擴容，咽喉用藥將可能出現(xiàn)類似感冒藥品牌間的激烈競爭。

由于吸煙人群在不斷擴大，加上環(huán)境污染、空氣污染，呼吸系統(tǒng)疾病高發(fā)人群的數(shù)量也在逐年增加，使得咽喉疾病市場每年都有上升空間。咽喉疾病屬常見病和多發(fā)病，發(fā)病人群廣，且慢性咽喉炎等疾病尚難根治，這就使咽喉片類產(chǎn)品擁有了龐大的消費群體與廣闊的市場發(fā)展空間。因此緊扣咽喉疾病的治療需求，盡快從消費者的消費心理和行為習(xí)慣找到突破口，建立營銷壁壘，開辟新的自為性較強的領(lǐng)域，快速在消費者心中形成第一概念，將成為搶占市場的重要手段。

二、消費者分析

1、調(diào)查顯示，在咽喉不適的目標(biāo)消費人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導(dǎo)致，還有13%左右是用嗓過度，12%由其他原因引起。

2、隨著社會的發(fā)展，消費者信息攝取量也在逐漸增大，加之藥品市場多年來的過度炒作，已經(jīng)給消費者造成了一定的心理戒備和心理傷害，導(dǎo)致目標(biāo)人群消費更加理性。

3、雖然消費者理性消費意識越來越強，但由于多數(shù)消費者對咽喉產(chǎn)品的治病機理、產(chǎn)品功效了解并不全面，因而仍處于模糊購買狀態(tài)，有效地廣告拉動仍十分必要。

4、在產(chǎn)品的訴求方式上，單純的理性訴求已越來越難以打動人心，而單純的感性訴求又難以直接拉動銷售，因而實現(xiàn)二者的合理配置至關(guān)重要。

5、將消費者真正置于平等的地位，準(zhǔn)確把握其心理脈搏，與其對話而非生硬灌輸，采取更人性化的營銷手段,將是最終攻克消費者心理壁壘并獲得其認(rèn)同和好

感的唯一途徑。

三、市場調(diào)查

1、非處方藥市場增長強勁。

2、國家藥物政策調(diào)整。

3、規(guī)范化連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢逐漸形成。

4、藥品的價格透明度不斷上升，出現(xiàn)薄利多銷趨勢和惡性競爭的情況。

STP管理

一、市場細(xì)分：主要是25-45歲男性、女性。

1、他們是社會上最具消費能力人群，他們由于工作忙、生活或工作壓力大、吸煙喝酒過多導(dǎo)致嗓子經(jīng)常不適或者患病。

2、他們有一定的審美觀，一樣注重自身形象與尊重自己的感覺，在使用或購買產(chǎn)品時不但注重產(chǎn)品生理作用，也重視產(chǎn)品的外在形象。

二、目標(biāo)市場選擇

1、目標(biāo)對像

(1)用嗓過多群體，如：教師、營銷人員、導(dǎo)游、演藝人員、商務(wù)人士等；

(2)有特殊生活、飲食習(xí)慣群體：吸煙者、喜食辛辣、燒烤與刺激性食物人群，沒有刷牙習(xí)慣，不注意口腔衛(wèi)生，生活無規(guī)律，經(jīng)常出差熬夜人群等；

(3)工作、生活、居住環(huán)境受污染群體，廚師、家庭主婦、司機等；

(4)免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；

(5)發(fā)育、變音期的青少年；

2、市場渠道

第一是醫(yī)院、診所；其次是藥店；第三是商場，同時，隨著醫(yī)改進程的加快，藥店銷售渠道已呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢，因此，喉寶含片營銷渠道的重點在做零售終端，即城鄉(xiāng)藥店市場；在批發(fā)渠道上，通過各地醫(yī)藥公司進行批發(fā)，向全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行滲透。

三、市場定位

與金嗓子喉寶貼近，但在定位上要從某種特征中站在前位，突出實際功效與口感。

營銷策略

一、產(chǎn)品分析

基本信息：

【藥品名稱】喉寶含片

【劑 型】 片劑

【藥物組成】 薄荷、金銀花、羅漢果、甘草等。

【功 效】 疏風(fēng)清熱，解毒消腫，利咽喉。

【主 治】 咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎等。

產(chǎn)品特點：

1.本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。

2.緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出；

3.用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特；

4.清涼芳香，口感適中；

產(chǎn)品最突出性能：消炎

二、喉寶含片SWOT分析

S優(yōu)勢

1.“喉寶”品名較為直觀，療效確切；

2.相對于主要的競爭對手金嗓子喉寶，價格更具有競爭力。

W劣勢

1.喉寶含片產(chǎn)品包裝不夠精美，同類同質(zhì)產(chǎn)品過多；

2.市場上沒有相應(yīng)的廣告支持；

3.“喉寶”賣點過于狹窄，使產(chǎn)品受眾范圍受限；

O機會

1.咽喉類產(chǎn)品市場需求大，潛在市場大。

2.立足治療型咽喉用藥市場，將有限力量集中于一點，打造局部市場的強勢品

牌。

T威脅

1.咽喉產(chǎn)品市場屬于成熟市場，進入難度較大。

2.咽喉市場有一些居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，如金嗓子、草珊瑚含片、吳太咽炎片、慢嚴(yán)舒檸等，直接與其正面交鋒困難重重。

三、定價策略的加強與調(diào)整

通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原有咽喉含片產(chǎn)品的定價都是計劃經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，因此定價極低。零售價一般為3元／盒、而同類進口產(chǎn)品（如漁夫之寶）價高至16元／盒，又超越普通人消費水平，因此，發(fā)現(xiàn)人們心理上能接受的價格是5元-6元／盒。喉寶含片則用區(qū)別于競爭對手的較高定價5-6元，保持穩(wěn)定，用中高價（12-13元）中高檔來形成消費者對產(chǎn)品高品質(zhì)的信心及保證。

四、營銷策略

1、非人員促銷策略：

[1] 電視廣告以央視為主，采取長期跟進欄目，在銷售旺季采取靈活套播及相應(yīng)

跟進焦點欄目。

[2] 重點扶持市場投放主要集中在報紙媒體以及公共關(guān)系方面，根據(jù)需要適當(dāng)在地方的電視媒體做一定量的投入。

[3] 報紙宣傳選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大、影響面最廣、閱讀率高的報媒。

[4] 雜志以生活、政治、時事為主題為好，如《南風(fēng)窗》、《生活》等

[5] 戶外廣告中，首先搶占機場及橋梁等要道廣告牌位；

[6] 在球場及卡拉 OK廳中，靈活應(yīng)用人員廣告及橫幅廣告；

[7] 在公眾場所，大量使用公益廣告間接進行宣傳。

2、人員推銷：

公關(guān)活動：

通過主辦或冠名各種大型文化、體育活動，在各種場合贈送樣品，紀(jì)念品、發(fā)宣傳材料，統(tǒng)一標(biāo)語服裝，形成統(tǒng)一宣傳與試用高潮。

2、公益活動：

通過支持公益事業(yè)提高企業(yè)形象及親和力，如創(chuàng)辦喉寶足球?qū)W校，資助希望小學(xué)等。

3、實效促銷：

針對不同地方風(fēng)土人情及地域差異性，在各地組織有地方特色的實效促銷活動：

[1] 在四川、北京、遼寧等地，利用狂熱的球市與球迷開展活動，組織喉寶球迷

樂隊球迷協(xié)會，贈送樣品給球迷，加上整體廣告攻勢，迅速擴大影響。

[2] 在全國各地開展教師節(jié)送禮活動、每年在各地開展“夏日送清涼”促銷活動、義務(wù)公益活動等實效促銷及整體廣告宣傳活動。

[3] 各地辦事處均根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r創(chuàng)新促銷活動，及時應(yīng)變，打擊假冒產(chǎn)品，維護

企業(yè)利益。

第二篇：冬凌草含片市場營銷企劃案

冬凌草含片市場營銷企劃案

2010級藥學(xué)一班 2010071119 王曉碩

一、企劃目標(biāo)

本企劃的有效實施將達成如下目標(biāo)： 1．通過三年的實施期，使冬凌草含片的絕對市場占有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場挑戰(zhàn)者為市場主導(dǎo)者。

2．提高品牌忠誠度，使“濟藥”牌成為含片市場的首選品牌，籍此增強濟藥集團的形象力，并惠及濟藥集團的其它產(chǎn)品。

3．使本區(qū)域市場成為營銷“樣板市場”，能對其它區(qū)域市場的開發(fā)提供示范、指導(dǎo)。

4．誘導(dǎo)消費觀念，刺激總需求。

5．提高市場獲利能力。

二、市場及營銷組合分析

(一)咽喉類藥品整體市場容量及容差分析

長期以來，我國在健喉護嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大，重口感，“吃著玩”的消費者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進入障礙遠低于衛(wèi)藥準(zhǔn)宇類藥品．預(yù)計需求量將迅速達到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競爭。影響含片市場擴張的主要因素有兩條，一是目前實行公費醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長期服用副作用少，但國民自費買藥吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費醫(yī)療比例的提高，含片市場有較大的擴張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。

根據(jù)鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元，比上年增長33。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長64．29％。從統(tǒng)計數(shù)字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠高于購買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護嗓的需求較強烈。從以上人口、購買力，購買動機三個方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。

(二)冬凌草含片競爭產(chǎn)品分析

目前冬凌草含片面臨兩類競爭產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黃氏響聲丸、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金鳴片、金嗓子I號、青橄攬，均為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費藥品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而含片實際上僅起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實力較弱，知名

度不高，使用領(lǐng)域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競爭產(chǎn)品對冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導(dǎo)者，其市場占有率最高，市場支配能力最強。江中草珊瑚人市時間早，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西”可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時間，花費近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費者心目中，“草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費者自覺、不自覺地會把它作為參照物來對比其它口含片。但草珊瑚含片已進入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負(fù)增長趨勢，其療效優(yōu)勢也不明顯，鄭州并不是其重點區(qū)域市場。其它能構(gòu)成直接威脅的競爭產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛?！敖∶裱屎砥钡淖畲髢?yōu)勢是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四季潤喉片”價格優(yōu)勢較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費者中有一定的市場。“冬凌草含片”目前絕對市場占有率居第二位，但相對市場占有率(即冬凌草含片絕對市場占有率與市場主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對市場占有率之比)較低，估計在15％左右，但其市場增長率遠高于同類產(chǎn)品，隨著濟藥集團產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營銷策略的完善，再加上主場作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。

(三)冬凌草含片營銷組合分析

1．產(chǎn)品分析。目前，市場上新老藥片，新老包裝并存(老產(chǎn)品尚未賣完)，人們對冬凌草含片的評價大多是基于老產(chǎn)品的。

(l)療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。

(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進，并已逐步被消費者所接受，對口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費者則喜歡甜一點，味特別一點，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點，以吸引兒童、婦女、青年消費者。

(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。

(4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡明、清新、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買冬凌草含片時要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映；更換包裝引起銷量下降。可見，對新包裝有—個適應(yīng)過程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝并存的時間，使消費者盡快適應(yīng)新包裝。對包裝容量，建議在48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝(如24片裝)，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高(對消費者而言)的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價”，給人一種便宜感，并填補2—3元之間的價格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個人取舍，避免限制消費。為適應(yīng)禮品消費市場的需要，還可以設(shè)計具有重復(fù)用途的多盒外包裝。

可見，該產(chǎn)品的強力支撐點是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。

2．價格分析

冬凌草含片出廠價為2．35元／盒，正常零售價為3．85元／盒(調(diào)查的藥店中，最高價4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售價計算，中間差價達1．50元／盒，與同類藥品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大。批發(fā)商得利較商。我們認(rèn)為，廠家目前采取的價格策略是適當(dāng)?shù)?。首先，藥品是一種特殊商品，需求的價格彈性比較小，即需求量變動的比率小于價格變動的比率，因此，低價并不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競爭能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量價格比心理會使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠不如草珊瑚含片的感覺，進而降低其競爭優(yōu)勢；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動中間商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離，讓利于零售商乃至消費者提供了較大的操作余地。對現(xiàn)行價格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費緊張，他們對價格較敏感，甚至干脆不進貨。

3.渠道分析

冬凌草含片目前采用多級批發(fā)的線路進入消費者手中，渠道較長、較寬，渠道成本較商，但其分配不盡合理，花費在協(xié)助中間商促銷上的成本太低(如宣傳招貼標(biāo)牌、產(chǎn)品說明書等)，中間商又不愿意在這方面花費代價，以后應(yīng)有計劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼，但要監(jiān)督使用。渠道I的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級批發(fā)才到消費者手中，中間差價未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點似宜開辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分銷渠道作為主渠道Ⅰ的補充。為此，要加強人員推銷，選拔培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請銷售顧問、直銷員，通過渠道Ⅱ，與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通過渠道Ⅲ，打人集團消費，通過渠道Ⅳ，反饋信息，“火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標(biāo)準(zhǔn)。目前在渠道上的問題點主要包括：渠道控制力不強，與渠道成員有效溝通不足，渠道結(jié)構(gòu)不盡合理，對渠道成員的激勵手段單一。

4．促銷分析

冬凌草含片在鄭州市場占有天時、地利、人和等有利條件，但促銷活動并沒有達到預(yù)期效果，有待加大力度。

①廣告效果。經(jīng)銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠，遠不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚廣告做得好，大人小孩耳熟面詳。冬凌草廣告效果較好的媒體是“鄭州晚報”，因晚報在鄭州讀者面廣，讀者閱讀時精力集中，設(shè)計形式靈活，成本相對電視廣告低，今后應(yīng)繼續(xù)采用。凱麗所做的電視廣告效果較差，連續(xù)時間短，廣告設(shè)計藝術(shù)性差，給人印象不深，河南電視臺的收視率在鄭州較低(遠低于鄭州以外地區(qū))，也影響了其效果。經(jīng)銷單位被調(diào)查對象對上述廣告的知曉率高于普通公眾。此外，車輛、路牌廣告，POP廣告急待開發(fā)。

②公共活動。濟藥集團95年教師節(jié)萬盒冬凌草大贈送活動取得了一定效果，提高了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，而對贊助醫(yī)科大學(xué)、中醫(yī)學(xué)院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這種活動不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產(chǎn)生長遠影響，有利于樹立一個“科技先導(dǎo)”型企業(yè)的良好形象。

③營業(yè)推廣。冬凌草含片開展的營業(yè)推廣活動極少，現(xiàn)行效果較好的是發(fā)特優(yōu)卡。對一些特殊而重要的公眾發(fā)放特優(yōu)卡，既是一種營業(yè)推廣活動，更是一種公關(guān)活動，受卡人會產(chǎn)生一種受惠及受尊重心理，并可影響其周圍人，進而促進銷售。但據(jù)13家指定特優(yōu)商店反饋的信息，實際上持卡購買者較少，原因可能是發(fā)放規(guī)模有限，發(fā)放針對性不強，指定藥店選點不合理，持卡人購買不便，指定藥店合作不夠等，不少人把它當(dāng)作紀(jì)念品壓在玻璃板下。特優(yōu)卡未限量購買，也降低了持卡人對卡的心理效價。此外，在卡的設(shè)計上，由于印制較精美，附有日歷，卡本身具有使用價值，不少特優(yōu)卡并未發(fā)揮優(yōu)惠購物功能。

三、機會點與問題點分析

1．機會點

(l)主場作戰(zhàn)，地利人和兼?zhèn)洌瑺I銷成本低，市場駕馭能力強。

(2)產(chǎn)品療效佳，產(chǎn)品定型基本完成，正步人成長期階段。

(3)原料獨特，濟源是冬凌草的主產(chǎn)地，冬凌草的醫(yī)用價值正逐步為人們所認(rèn)識。

(4)濟源已成為我國新的經(jīng)濟熱點地區(qū)，其知名度迅速提高，便于企業(yè)“借勢造勢”。

2．問題點

(1)產(chǎn)品入市時間晚，未取得藥準(zhǔn)宇批號。

(2)企業(yè)財力有限，難以發(fā)動強力的多媒體廣告宣傳攻勢。

(3)企業(yè)及產(chǎn)品識別混亂。目前正處于焦作市第二中藥廠向濟源制藥(集團)有限公司過渡，舊產(chǎn)品及舊包裝向新產(chǎn)品及新包裝過渡時期，變化幅度遠高于人們知覺的差別閾限，配套宣傳不夠。

四、企劃要點

1．產(chǎn)品定位。定位為：高療效，中高檔價位，以王屋山上“靈草”為主要原料，略帶自然中藥苦味，面向成人市場，滿足輔療及健喉護嗓需要”。含片藥物口感方面的要求比內(nèi)服藥高，但目前同類藥物有向“糖丸”方向發(fā)展的趨勢，造成一種“好吃不治病”的心理定勢。所以冬凌草含片采取“反潮流”策略，以“療效型”與“口感型”、“包裝型”、“廣告效應(yīng)型”展開競爭。

2．訴求要點。向外界著力傳遞如下信息：“中國公認(rèn)名牌”、“濟藥濟藥，濟世良藥”、“百聞不如一見，百見不如一驗”、“嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟藥集團的奉獻”、“王屋山上產(chǎn)靈草，良藥苦口利于病”、“回饋計劃——企業(yè)與消費者、中間商三分其利”、“熟點地區(qū)——名牌企業(yè)家——名牌企業(yè)——名牌產(chǎn)品”。

3．營銷建議

l)保持現(xiàn)有產(chǎn)品的基本質(zhì)量特性(配方、療效)，改進產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，將藥品上的斑點和絮狀物去掉，給人以視覺美感。在4版48片裝的基礎(chǔ)上推出2版24片裝及禮品包裝，零售價格保持與江中草珊瑚含片相近水平，不搞價格競爭。為塑造一種“成熟產(chǎn)品”的形象，尤其是藥品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應(yīng)保持相對穩(wěn)定，需要改變時宜采用小增量漸進式調(diào)整的方法去實現(xiàn)。

(2)藥品的購買決策在一定程度上受醫(yī)生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應(yīng)加強與醫(yī)生的聯(lián)系，并加強對團體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫(yī)務(wù)室(所)或職工醫(yī)院，他們對非基本藥進貨的主動性不強，推銷人員如能上門推銷，其市場潛力是較大的。

(3)在促銷方式上，以營業(yè)推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關(guān)。

(4)要建立一套有利于促進銷售的激勵措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實駐鄭辦事處的力量。

4．廣告策略

(l)適當(dāng)提高廣告費用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。

(2)廣告訴求重點轉(zhuǎn)向品牌形象和企業(yè)形象。

(3)以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統(tǒng)一的效果。其“出鏡”身份以“教師”為主，以相同形象出現(xiàn)在不同媒體上。廣告創(chuàng)意上應(yīng)使受眾自覺或不自覺地將張凱麗與《渴望》電視連續(xù)劇中的劉惠勞聯(lián)系起來，通過“借光”強化廣告效果。

(4)廣告以外大眾媒體為重點，車輛廣告、路牌廣告、POP廣告、宣傳印刷品廣告應(yīng)大力開發(fā)。報紙廣告以《鄭州晚報》為主要媒體，并力求系列化、“軟性化”。電視廣告以河南電視臺為首選媒體，以照顧整個河南市場廣告宣傳的需要。廣播廣告以鄭州經(jīng)濟臺“郝大夫談衛(wèi)生”節(jié)目插播廣告為主。

5．促銷方案

方案一：“邀您濟源行”有獎讀報活動

在《鄭州晚報》周末版用半版篇幅，舉行“邀您濟源行——濟藥集團向您致意”有獎讀報活動?？怯嘘P(guān)濟源、濟藥集團、冬凌草含片、健喉護嗓知識等內(nèi)容，同時提出問題，回答優(yōu)勝者利用周末到濟源免費旅游，并參觀濟藥集團。

方案二：銷售積分卡制度

本方案的目的主要是調(diào)動中間商銷售冬凌草含片的積極性，有利于建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。廠家對中間商建立銷售檔案，銷售額連續(xù)累積，達到某一檔，可享受該檔的某些優(yōu)待、榮譽，如交易折扣、廣告及陳列津貼、參觀旅游、授予主要人員榮譽職工等。

方案三：交易印花制度

廠家在包裝盒內(nèi)放人相應(yīng)的交易印花，購買者可保存交易印花，當(dāng)手中印花積累到一定數(shù)量時，可到廠家駐鄭辦事處領(lǐng)取相應(yīng)的現(xiàn)金或?qū)嵨铩１痉桨缚梢晕M者長期購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

方案四：冬凌草含片進商場

長期以來，商場不經(jīng)營藥品。但近年一些商場巴開始嘗試經(jīng)營。商場客流量遠高于藥店，含片進商場藥品專柜，可擴大宣傳面，在顧客附帶購買中實現(xiàn)銷售目的。

方案五：中間商聯(lián)誼活動

固定時間(每年一次，不間斷，安排在12月的最后一個星期天)邀請中間商參加聯(lián)誼活動，活動中發(fā)布有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息，公布銷售排行榜，獎勵優(yōu)秀中間商，聽取有關(guān)意見、建議，交流感情，建立互信。

第三篇：含片廣告詞

麥當(dāng)勞： 更多選擇、更多歡笑

方太廚具：方太，讓家的感覺更好

石頭記：世上僅此一件，今生與你結(jié)緣！

愛多vcd：我們一直在努力！

電熨斗：百衣百順

生發(fā)精： 聰明何必絕頂，慧根長留--三菱電梯：上上下下的享受！

伊氏女人網(wǎng)：我是、我行、我素。

南方周末：讓無力者有力，讓悲觀者前行。

金利來：男人的世界！

羅西尼表：時間因我存在。

香港電信：只要有夢想，凡事可成真。

南方周末：一紙風(fēng)行

雷達表： 時間改變一切。

南極人保暖內(nèi)衣：地球人都知道了

伊萊克斯冰箱： 眾里尋他千百度，想要幾度就幾度

中國工商銀行：您身邊的銀行，可信賴的銀行

三葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

汽車廣告:一直被模仿,從未被超越

保險套：幸福生活 我有一套

朗訊：朗訊的創(chuàng)造力科技的原動力

諾基亞 ：科技以人為本。

飛利浦：讓我們做得更好！

金龍魚：溫暖親情，金龍魚的大家庭。

康師傅：自然最健康，綠色好心情

贏海威：支起網(wǎng)絡(luò)世界

立邦漆：處處放光彩！fm365:真情互動！

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。

鉑金手飾：聆聽并不代表沉默，有時安靜也是一種力量。

果凍：水晶之戀，一生不變。

中國移動通信；溝通從心開始！

莊吉西服：莊重一生，吉祥一生。

北極海狗油：人人都為禮品愁，我送北極海狗油。萬水千山近在咫尺

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征程百年 雪佛蘭歷史彌堅--雪佛蘭汽車

家有三洋，冬暖夏涼--三洋空調(diào)

白沙集團：鶴舞白沙 我心飛翔 清嘴含片：想知道“清嘴”的味道嗎？ 互聯(lián)網(wǎng)：彈指一揮間，世界皆互聯(lián) 《現(xiàn)代家庭》：一冊在手，一生牽手 雪佛蘭汽車：“開著你的雪佛蘭看美國?！?/p>

2007-7-28 05:17 回復(fù) bean豆 5位粉絲

2樓 calvin klein：“在我和我的calvins之間，一無所有。” 里根爭取連任美國總統(tǒng)：“這是美國的又一個春天?！?云絲頓煙草：“云絲頓，好煙的好品味。” 美國音樂學(xué)校：“當(dāng)我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來。駱駝香煙：“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里?！薄?溫迪漢堡包：“牛肉在哪兒？” 防 溶液：“永遠是女嬪相，永遠不做新娘?！?凱迪拉克汽車：“做領(lǐng)袖 某頭！? 美麗的美國”運動：“哭泣的印第人?！?charmin：“別擠著charmin!” 小麥一族：“冠軍的早餐?！?可口可樂：“真正可口可樂?！?灰狗長途汽車公司：“只有坐車之趣，沒有駕車之累。” 克勒格大米咖哩：“咬一口，干干脆?！?寶麗萊即拍即得：“就是這么簡單?！?吉列剃刀：“看著光，感覺爽。” 萊唯斯雷面包：“不用是猶太人一樣喜歡萊唯斯雷面包?！?派伯索丹牙膏：“你也許會奇怪，黃斑哪里去了?！?好運香煙：“只為好運，不要甜蜜。” 七喜汽水：“這不是可樂?！?偉斯科清潔劑：“請涂在領(lǐng)子上?！?sunsweet prunes：“今天的一個小點，明天會成一條皺紋?！?生活谷物：“你好，麥基?！?赫特茲汽車租憑公司：“讓赫特茲帶你上路。” 弗斯特格蘭特食品公司：“在弗斯特格蘭特的背后有什么？” 頗度肉雞：“讓一個強硬的男人做一只松軟的香雞。” 豪馬克（英國倫敦金業(yè)工會）：“至誠關(guān)懷，真金表達?！?花季少女牌床單：“a buck well spent?！?格林斯寶羅集團：“杰克森高地公寓?！?斯特恩威鋼琴：“不朽的樂器?！?/p>

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評論(81)| 3262 322 小魔豆302 | 四級 采納率24% 擅長： 手機使用 電視 電影

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2013-03-27怎樣寫廣告語 [百度經(jīng)驗] 廣告語的特性：

1、應(yīng)是簡短有力的口號性語句。

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3、適于長期廣泛的反復(fù)使用。

1、力求簡短：去掉所有不必要的修飾、沒有意義的虛詞和襯字。

2、單純明確：不...54人覺得有用 2010-01-29求廣告語,經(jīng)典廣告語，謝謝 65 2009-12-28經(jīng)典廣告語 27 2011-03-06經(jīng)典廣告語！急求！!144 2013-11-20佳能廣告“impossible made possible”之...[百度文庫] 100 更多關(guān)于經(jīng)典廣告語的問題>> 網(wǎng)友都在找： 廣告語 廣告語大全 經(jīng)典廣告語 廣告詞 廣告語賞析 按默認(rèn)排序 | 按時間排序

其他9條回答

2010-01-30 18:32 劉鑫超 v1 | 保險經(jīng)紀(jì)人

例如：安踏：

你沒有他的天賦

你沒有他的條件

你無人喝彩

世界不公平？

但你有夢想的權(quán)利

讓心跳成為你的宣言

讓傷痕成為你的勛章

讓世界的不公平在你面前低頭！361度

不屈服天生的高度，不滿足昨天的難度，不重復(fù)自己的角度，不追隨別人的速度，不甘于平凡的態(tài)度，有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度，361°勇敢做自己。

阿迪

hi, i’m gilbert arenas and this is my story, hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。when i entered the nba, 當(dāng)我剛進入nba the first 40 games of my career i sat on the bench.職業(yè)生涯的前40場，我是在板凳上度過的。they said i was gonna play zero minutes.篇二：經(jīng)典廣告詞

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最佳廣告詞

明天將發(fā)生什麼(聯(lián)想集團)今年夏天最冷的熱門新聞(西泠冰箱)一呼天下應(yīng)(潤訊通訊)中意冰箱,人人中意(中意電器)青春寶,使你永葆青春(青春寶)不要太瀟灑(杉杉西服)好馬配好鞍,好車配風(fēng)帆(汽車蓄電池)中國名車,嘉陵摩托(嘉陵摩托)每天送你一位新太太(太太口服液)明星風(fēng)采,純純關(guān)懷(美加凈)1994 羊羊羊,發(fā)羊財(恒源祥)喝孔府宴酒，做天下文章(孔府宴酒)今天你喝了沒有(樂百氏)海爾,真誠到永遠(海爾電器)望子成龍,小霸王學(xué)習(xí)機(小霸王電腦學(xué)習(xí)機)柔美皮膚,從旁氏開始(旁氏護膚品)踏上輕騎,馬到成功(輕騎摩托)共創(chuàng)美的前程,共度美的人生(美的電器)金矢所至,施爾健康(金施爾康含片)百度文庫：營銷界頂尖作者，聯(lián)合出版招募！作者署名權(quán) 寫書獎金 頂尖人脈圈 個人影響力提升

讓一億人先聰明起來(巨人腦黃金)1995 領(lǐng)先一步,申花電器(申花洗衣機)容事達,時代潮(容事達洗衣機)讓我們做得更好(飛利浦)孔府家酒,叫人想家(孔府家酒)生活中離不開這口子(口子酒)要想皮膚好,早晚用大寶(大寶)東奔好走,要喝宋河好酒(宋河)擁有桑塔納,走遍天下都不怕(桑塔納轎車)我們?yōu)槟阆氲母?格力空調(diào))做女人真好(太太口服液)1996 維維豆奶,歡樂開懷(維維豆奶)長城永不倒,國貨當(dāng)自強(奧妮皂角洗發(fā)浸膏)其實,男人更需要關(guān)懷(麗珠得樂)開開襯衫,領(lǐng)袖風(fēng)采(開開襯衫)一切盡在掌握(愛立信)科技以人為本(諾基亞)飛躍無限(摩托羅拉)讓我們做得更好(飛利浦)長城烽火,傳信萬里(西門子)東西南北中,好酒在張弓(張弓酒)1997 我們一直在努力(愛多電器)沒有最好,只有更好(澳柯瑪冰柜)牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香(藍天六必治)輕新,爽潔,不緊繃(碧柔洗面奶)中華永在我心中(中華牙膏)保護嗓子,請用金嗓子喉寶(金嗓子喉寶)補鈣新觀念,吸收是關(guān)鍵(龍牡壯骨沖劑)播下幸福的種子,托起明天的太陽(種子酒)苦苦的追求,甜甜的享受(伊利雪糕)我的眼里只有你(娃哈哈純凈水)1998 新春新意新鮮新趣,可喜可賀可口可樂(可口可樂)真金不怕火煉(金正vcd)福氣多多,滿意多多(福滿多方便面)農(nóng)夫山泉有點甜(農(nóng)夫山泉)清清爽爽每一天(嬌爽衛(wèi)生護墊)海爾,中國造(海爾)男人應(yīng)有自己的聲音(阿爾卡特手機)清涼舒爽,全家共享(六神沐浴露)家有三洋,冬暖夏涼(三洋空調(diào))27層凈化(樂百氏純凈水)統(tǒng)一綠茶文案 影視文案:(連綿山景)高山,(瀑布流水景)綠水,(一杯熱氣騰騰的茶)好茶,(一男士舉杯聞茶香)聞香,(舉杯輕抿)品味,(一間靜室中桌上放

了一瓶統(tǒng)一綠茶)回家——(統(tǒng)一綠茶的特寫)統(tǒng)一綠茶.網(wǎng)絡(luò)文案: 口渴了 喝統(tǒng)一,想家了 喝統(tǒng)一(兩組畫面交替閃現(xiàn))篇三：精彩廣告詞欣賞

精彩廣告詞欣賞

疏而不漏。（陳斯）?騎?樂無窮。（摩托車）?包?你滿意。（包子店）

嘴涼，心涼。（樸荷片）

走向明天。（?明天?鞋店）?人?以希為貴。（計劃生育）?橙?心?橙?意為您服務(wù)。（橙汁）

口蜜腹健。（蜂王漿）（鄭伊諾）

距離產(chǎn)生美感。（交通）（王西）

一?戴?添嬌。（帽子店）（陳志祥）

遺?臭?萬年，流?芳?百世。（臭豆腐）

趁早下?斑?，絕不?痘?留。（美容店）

小心頭上方的不明飛行物。（施工地）

萬事從頭開始。（理發(fā)店）（施希增）

塑造自我，從頭做起。（洗發(fā)香波）

樂在?棋?中。（棋類活動）（姚慶洋）

駕車要戴安全帽，流汗總比流血好。此無好龍者，請別吞云吐霧。煙）

空杯尚留滿室香。（茅臺酒）（戴炳雁）

只要你敢來，沒什么?大?不了的。（美容店）

一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（防盜門）（胡崇樸）

毒不死你，我不姓?滅?。（滅鼠靈）（梁夢遠）

愛情的味道就像巧克力。（巧克力）（鄭伊諾）

海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。（移動公司）（張鑫）

聰明何必絕頂，慧根長留。（生發(fā)精）（南豪魏）

欲窮千里目，無須更上一層樓。（望遠鏡）（仇璐昱）

操天下頭等事業(yè)，做人間頂上功夫。（理發(fā)店）（高格）

平時一滴水，難時太平洋。（太平洋保險公司）（白夢巧）

（禁

進來是?拖拉機?，出去是?法拉力?。（汽車美容）（朱靖靖）尋尋覓覓，冷冷冰冰，沏沏饞饞憩憩。（冷飲店）（吳閱微）

我們公司的維修員是世界上最閑的人。（某某電器公司）（施仲正）

柔柔的，軟軟的，就像媽媽的手，摸著舒心，睡著溫馨。（棉被）（仇璐昱）在一座百花鮮艷的花園里，一群蝴蝶翩翩起舞。這時，一個空酒瓶被扔在花園里，蝴蝶紛紛飛向酒瓶。鏡頭拉遠，蝴蝶變幻成商標(biāo)名稱。（某某酒的廣告）（谷亮亮）

改動成語的廣告詞

1、箭牌口香糖 一箭如故一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）

2、騎樂無窮（某摩托車廣告語）

3、一明驚人（某眼病治療儀廣告語）

4、衣名驚人（某服裝廣告語）

5、無胃不至（某治胃藥廣告語）

6、飲以為榮（某飲品廣告語）

7、天嘗地酒（某酒類廣告語）

8、食全食美（某酒店廣告語）

9、咳不容緩（某止咳藥廣告語）

10、閑妻良母（某洗衣機廣告語）

11、默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

12、牙口無炎（某牙膏廣告語）

13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）

14、引人入店（某高級飯店橫額）

15、智者見質(zhì)（古橋空調(diào)廣告語）

16、觸幕驚新（亞細(xì)亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語）

17、百聞不如一試喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）

18、大石化小 小石化了（膽舒膠囊廣告語）

19、六神有主一家無憂（六神特效花露水廣告語）20、胃病患治在四方（四方胃片廣告語）

21、中國電信千里音緣一線牽（長途電話廣告語）

22、佳麗--洗盡您一路征塵（某洗衣粉廣告語）

23、有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語）

25、白手起家(某石灰廠廣告)

26、臭名遠揚 香飄萬里(臭豆腐廣告)

27、某化妝品廣告———趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。

28、衣衣（依依）不舍－－服裝廣告

29、有口皆杯（碑）－－酒類廣告 30、一步到胃（位）－－胃藥廣告

31、樂在騎（其）中－－賽馬／摩托車廣告

32、百衣（依）百順－－電熨斗廣告

33、燒（稍）勝一籌－－快餐店廣告

34、隨心所?。ㄓ瓱崴鲝V告

35、大石（事）化小，小石（事）化了－－治結(jié)石病廣告

36、百聞不如一鍵（見）不?打?不相識－－打印機廣告

37、音響公司：?一呼四應(yīng)?、?聲東擊西?。

38、餃子鋪：?無所不包?。

39、當(dāng)鋪：?當(dāng)之無愧?。40 帽子公司：?衣帽取人?。41.觀光理發(fā)店：?一毛不拔?。

隨著社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展，廣告在促進營銷、樹立品牌和刺激消費等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。面對五光十色、千姿百態(tài)的廣告，我們是否細(xì)細(xì)品味其內(nèi)在的語言美呢？其實作為一門新興學(xué)科—廣告學(xué)，人們對它的研究從未停止過。對廣告語的研究和分析就是從它的結(jié)構(gòu)和語言特色加以分析，從而更加深刻地理解廣告的本質(zhì)，促進廣告語的健康發(fā)展。

一、廣告語中詞及其短語的巧用

詞和短語是現(xiàn)代漢語中基本的語言單位，廣告語也常常僅用一個詞或一個短語就要表達出某一商品或事物的若干信息。所以廣告語在用詞和短語方面很有講

究。下面僅從幾個方面對其進行探索和分析。

（一）語氣詞的運用

語氣詞通常用在句尾表示種種語氣，有時也有停頓的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在廣告語中經(jīng)?？梢钥吹胶姓Z氣詞的廣告語，它不僅可以起到表達某種語氣的作用，還可以起強調(diào)作用，實現(xiàn)與消費者的互動增強消費者對廣告語的印象。如：?味道好極了?（雀巢咖啡），語氣詞?了?字很自然地表達出了咖啡的味道之好。?快來洗臉吧?（佳雪蘆薈洗面奶），廣告中就是一個漂亮的小女孩興奮地和朋友們聊天，號召大家用佳雪來洗臉，非常的生活化。?明天的明天你還會送我水晶之戀嗎?（水晶之戀果凍），使用疑問語氣詞?嗎? 使廣告語充滿了一種很親切、浪漫的感覺，給人一種人性之美，也給觀眾留下了深刻的印象。此外，還有很多使用語氣詞的廣告語，如：?胃，你好嗎?（斯達舒胃藥），?你知道清嘴的味道嗎?（清嘴含片），?真的不會濕哦?（邦迪防水創(chuàng)可貼）。總之，在廣告語中使用語氣詞使廣告語更加生活化、口語化，增強了廣告詞的親切、自然的特色，更便于消費者接受。

（二）數(shù)量詞的巧妙運用

在現(xiàn)代漢語詞類系統(tǒng)中，數(shù)量詞是指由數(shù)詞和量詞組成的數(shù)量短語。在廣告語中經(jīng)?？梢钥吹绞褂脭?shù)量詞的廣告詞。使用數(shù)量詞可以說是令廣告真實可信的捷徑，因為數(shù)字總是和科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威相聯(lián)系的。同時數(shù)量詞有時也可以代表某種新的觀念。?經(jīng)過27層的凈化?（樂百氏純凈水），運用數(shù)量詞?27層?充分地說明了樂百氏純凈水的純凈。其實每一種純凈水都會經(jīng)過多層的凈化，但消費者對其并不了解，而百氏巧妙地抓住了這一定，用精確的數(shù)字向消費者說明樂白氏純凈水的質(zhì)量，從而得到消費者的認(rèn)可。?五顆花生米才能提煉一滴魯花花生油?（魯花花生油），用具體的數(shù)字比例（5：1）向消費者清楚地表明產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者更能放心地使用。?用第3只眼睛看世界?（海鷗照相機），大家都知道人只有兩只眼睛，而?第3只眼睛?這種新詞匯容易使人留下深刻的印象，其廣告的意圖是強調(diào)照相機質(zhì)量之好，就如眼睛一樣給人以美的感覺。

（三）偏正短語的運用

在廣告語中，用一個或幾個偏正短語作為廣告詞的廣告是屢見不鮮的，它用

修飾語來修飾一個中心詞。這種廣告語往往能夠更好地表現(xiàn)出企業(yè)或商品的特點和優(yōu)勢。這種廣告語也大都短小、精煉，便于消費者的記憶，從而達到預(yù)先的廣告效果。?男人的世界?（金利來服裝），簡短的五個字卻牢牢抓住了男性消費者的情感，它似乎暗示了只有高貴、充滿魅力的男性才會選擇金利來，同時?男人?二字也說明了產(chǎn)品的市場定位。?飛一般的感覺?（特步系列運動鞋），同樣由五個字組成的偏正短語廣告詞，極具夸張和形象地說明了產(chǎn)品的質(zhì)量，給消費者留下了深刻的印象。?中國的五糧液，世界的五糧液?（五糧液集團），用兩個并列的偏正短語說明了五糧液公司品牌價值和市場規(guī)模的巨大。

二、廣告語中的修辭藝術(shù)

經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場競爭愈發(fā)激烈，廣告競爭不言而喻，為了在眾多的廣告中脫穎而出，廣告設(shè)計者們經(jīng)常使用一些修辭手法來使廣告語更加生動、形象，增強廣告語言的表達效果，從而給消費者留下深刻的印象。

（一）比喻

比喻是利用事物的相似點通過打比方的方式使某一事物更形象、生動、更富感染力和說服力的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告語要在很短時間內(nèi)傳達完美信息的特征，給人留下深刻的印象。?加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊?（加凈護膚霜），以媽媽的手來比喻護膚霜，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強的親和力。?電話就是你的高速公路?（貝爾電話），將貝爾電話比喻成高速公路，形象而生動地說明了貝爾電話就是一種具有快捷、方便性能的現(xiàn)代通訊工具。?在夢想與現(xiàn)實之間架起橋梁?（某廣告公司），它運用借喻的手法巧妙地表達出廣告公司的服務(wù)特點。

（二）夸張

夸張是在廣告中為了體現(xiàn)產(chǎn)品的某一性能或特征而故意夸大或縮小地進行描述。它往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。?這兒的網(wǎng)速很快，請系好安全帶?（某網(wǎng)吧）,為了體現(xiàn)網(wǎng)速之快，而把似乎并無多大聯(lián)系的?安全帶?扯上關(guān)系，更加形象、夸張地表達出網(wǎng)吧的優(yōu)勢，也能給消費者留下深刻的印象。?自12月23日起，大西洋將縮短20%?（以色列篇四：廣告語大全 明喻：愛迪生，像媽媽一樣呵護寶寶。（愛迪生奶粉）

暗喻：波導(dǎo)手機，手機中的戰(zhàn)斗機

蘭皙歐邁向美麗的處方箋（蘭皙歐護膚品）

借喻：無形的長城（保險公司）

比擬：雙腳不再生氣。（達克寧）

與狼共舞，盡顯英雄本色（七匹狼服飾）

七年之癢，抓個正著——浴室里的第三只手。（抓癢刷或癢癢撓）

雙關(guān)：平時獻出一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險公司）

誰能懲治腐敗？（新飛冰箱）

善存一家人，照顧全家人。（善存佳維片）

做女人挺好。（婷美塑身衣）

人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想電腦）

網(wǎng)上購書想當(dāng)當(dāng)。（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）

給電腦一顆奔騰的芯。（因特爾公司處理器）

想知道“清嘴”的味道嗎？（清嘴含片）

藥材好，藥才好。（修正藥業(yè)）

夸張：它能將整個世界黏在一起。（福勒粘合劑）

眼睛眨一眨，東海岸變成西海岸。（英國航空公司）

鄂爾多斯羊絨衫，暖和全世界。

頂真：駱駝進萬家，萬家歡樂多。（駱駝電扇）

時代呼喚人才，人才需要口才。（《演講與口才》）

平安中國，中國平安。（中國平安保險公司）

回環(huán)：長城電扇，電扇長城

康必得，得比康

萬家樂，樂萬家

客上天然居，居然天上客（北京天然居餐館）

引用：眾里尋她千百度，想要幾度就幾度。（伊萊克斯冰箱）

彈指一揮間，世界皆互聯(lián)。（《互聯(lián)網(wǎng)周刊》）

車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

對比：小身材，大味道。（好時巧克力）

只溶在口，不溶在手。（ｍ&ｍ巧克力）

當(dāng)你看到我們的時候，我和我們的新聞在紙上；當(dāng)你看不到我們的時候，我和我們的新聞在路上。（《南方周末》）

多一些潤滑，少一些摩擦。（統(tǒng)一潤滑油）

對仗：喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）悠悠歲月久，滴滴沱牌情。（沱牌曲酒）

兼香因我而生，標(biāo)準(zhǔn)由我而定。（白云邊酒）

反語：不要太瀟灑（彬彬西服）

本店鐘表還是不太準(zhǔn)，一年差一秒。（瑞士鐘表公司）

拈連：俗話說“不打不相識”，那就不妨打一下。（打字機廣告）

晚報不晚報（《北京晚報》）

同字：更干、更爽、更安心。（護舒寶衛(wèi)生巾）

養(yǎng)氣、養(yǎng)血、養(yǎng)女人（益氣養(yǎng)血口服液）

廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧 祈求式：我的地盤我做主（中國移動）

節(jié)約電燈費用，應(yīng)該從選擇燈泡入手。（燈泡廣告）

請飛往北極度蜜月吧！當(dāng)?shù)匾归L24小時。（荷蘭旅游）

健康的生命需要自由的呼吸。（鼻竇炎口服液）照片，就要打出來！（佳能騰彩打印機）

比喻式：為精致添翼，讓享受放飛。（東風(fēng)本田）

知衣·懂你。（小天鵝）

您與葡萄酒名莊的距離并沒有那么遙遠。（也買酒網(wǎng)站）

三毫米的旅程，一顆好葡萄酒要走十年。（長城葡萄酒）

贊美式：真正意義的suv“骨子里”的suv。（帕杰羅sport汽車）

風(fēng)格天成，律動傳成。(新甲殼蟲汽車)心致、行隨，動靜合一。（別克君威汽車）

大眾之選，品質(zhì)之冠。（美的變頻空調(diào)）

每一次走過云端，都為你帶來財運。（ge飛機發(fā)動機）

對比式：無重量，有分量。（聯(lián)想ideapad）

昨天做的心臟造影，今天照的全家福。（西門子）

成就，是迸發(fā)潛力，不是制造壓力；是投入這一刻，不是下一秒。（諾基亞）生命在于運動。（銀燕牌冰鞋）

生命在于運動，機會來自移動。（中國移動通信）

一諾千金（美國運通信用卡）

六神有主 一家無憂（六神特效花露水）

承諾式：以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任（四川長虹）

平安壽險承諾：3天賠付(平安壽險)情感式：孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

這里的世界如在家中。（美國希爾頓旅游業(yè)集團）

浪漫時刻，攜愛起航。（歐米茄手表）

感受陽光，給予希望。（“希望工程”宣傳語）

廣告標(biāo)題的撰寫原則

語音王3g雙模，為成功領(lǐng)航。（金立手機）

智慧的消費者要求智慧商務(wù)。（ｉｂｍ）

雙獨立循環(huán)協(xié)奏 大容量保險奇跡。（西門子冰箱）

光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界

無上妙品酒鬼酒

傳祺起航 世界同行（廣汽傳祺汽車）

他想要一個支點，你為他撐一個世界。（別克英朗汽車）

有一種境界叫率性而為。(東風(fēng)雪鐵龍汽車)世界盡在手中。（中國移動）

如果你在微軟上市之初就投資，現(xiàn)在會怎樣？（泰達宏利基金）

這輛新勞斯萊斯在時速６０英里時，車內(nèi)最大的噪音來自那只電鐘

雅芳——全新的感覺

廣告口號的類型

1．表明品牌悠久的歷史

歐米茄手表：瑞士制造 源自1848 2.抒情往往有感染力

格言式： 荷蘭皇家航空公司：放飛心靈之旅

別克汽車：心靜 思遠 志行千里 3．顯示為顧客服務(wù)的決心

小天鵝：全心全意小天鵝

海爾：真誠到永遠

4.點明企業(yè)奮斗與發(fā)展的方向

奧迪：突破科技 啟迪未來

戴爾：激發(fā)無限 5.頌揚產(chǎn)品

特侖蘇：不是所有牛奶都叫特侖蘇

雀巢咖啡：味道好極了

強生：天生的，強生的華碩：華碩品質(zhì)，堅如磐石 6.用解釋手法來表明企業(yè)信念 lg：life’sｇood 美年健康體檢機構(gòu)：每年的健康美年冠 tcl：創(chuàng)意感動生活（the creative life）

美的：原來生活可以更美的 7.生活方式的傳達

歐萊雅：你值得擁有

耐克：just do it!、廣告詞：

① 金鼠快樂辭舊歲，五福歡騰鬧新年

② 給您一個快樂、給您一個吉祥、給您一份祝愿，給您一片真情。金至尊恭賀：新春快樂!③ ****2011粉紅新春嘉年華 一個繽紛四射的新年 愿我們的快樂與您共享!

3、促銷禮品：春節(jié)的金幣巧克力、元寶、五福娃公仔。情人節(jié)的玫瑰花、心形巧克力;篇五：經(jīng)典廣告語 經(jīng)典廣告語：

麥當(dāng)勞： 更多選擇、更多歡笑

方太廚具：方太，讓家的感覺更好

石頭記：世上僅此一件，今生與你結(jié)緣！

愛多vcd：我們一直在努力！

電熨斗：百衣百順

生發(fā)精： 聰明何必絕頂，慧根長留--三菱電梯：上上下下的享受！

伊氏女人網(wǎng)：我是、我行、我素。

南方周末：讓無力者有力，讓悲觀者前行。

金利來：男人的世界！

羅西尼表：時間因我存在。

香港電信：只要有夢想，凡事可成真。

南方周末：一紙風(fēng)行

雷達表： 時間改變一切。

南極人保暖內(nèi)衣：地球人都知道了 伊萊克斯冰箱： 眾里尋他千百度，想要幾度就幾度

中國工商銀行：您身邊的銀行，可信賴的銀行

三葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 汽車廣告:一直被模仿,從未被超越 保險套：幸福生活 我有一套 朗訊：朗訊的創(chuàng)造力科技的原動力

諾基亞 ：科技以人為本。

飛利浦：讓我們做得更好！

金龍魚：溫暖親情，金龍魚的大家庭。

康師傅：自然最健康，綠色好心情

贏海威：支起網(wǎng)絡(luò)世界

立邦漆：處處放光彩！fm365:真情互動！

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。

鉑金手飾：聆聽并不代表沉默，有時安靜也是一種力量。

果凍：水晶之戀，一生不變。

中國移動通信；溝通從心開始！

莊吉西服：莊重一生，吉祥一生。

北極海狗油：人人都為禮品愁，我送北極海狗油。

萬水千山近在咫尺

網(wǎng)絡(luò)天空 任你翱翔

輕松面對 應(yīng)付自如--中國電信系列

超越畫質(zhì)風(fēng)采 超值打印生活--愛普生打印機

駕馭輕松 樂趣難擋--俊杰汽車

征程百年 雪佛蘭歷史彌堅--雪佛蘭汽車

家有三洋，冬暖夏涼--三洋空調(diào)

美國漢堡王：“帶著它上路?！?/p>

坎貝爾濃湯：“媽媽，好吃?！?/p>

美國林業(yè)總署：“頭戴“冒煙”字樣窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火災(zāi)?！?/p>

百威啤酒：“這百威是給你的?！?/p>

維克多語言機器公司：“大師級的聲音?！?/p>

財 的ν諧倒 荊骸按罄 錐 暈韉哪炒α！? 木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸。”

本森.賀杰斯100周年：“我們的缺點?！?/p>

全國餅干公司：“uneeda biscuits’boy in boots。”

勁量電池：“勁量兔子?！?/p>

傺我倒 司：“鹽如雨下?！?/p>

香奈爾香水：“分享這份夢幻。”

福特汽車“土星”系列：“不一樣的公司，不一樣的汽車?！?/p>

佳潔士牙膏：“看，媽媽，沒有蛀牙?！?/p>

瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手。” timex：“一口難忘。

艾維斯：“我們正在努力?！?/p>

美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！?/p>

美國捷運公司：“你知道我嗎？” 美國征兵署：“成為一個全材。” anacin去痛片：“快、快、快速見效?！?/p>

滾石樂隊：“感覺是真實的?！?百事可樂：“新一代的選擇?！?/p>

哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人?！?/p>

治結(jié)石病： 大石化小，小石化了！

洗衣機：“閑”妻良母

飲料：“口服”，“心服”！

女士提包：盛滿青春的秘密！

鞋：三十六計走為上

首飾：為了她的節(jié)日，獻上您純金般的心

德國大眾：“小即是好。”

可口可樂：“享受清新一刻?！?/p>

萬寶路香煙：“萬寶路的男人。” 蘋果電腦：“1984年?！?阿爾卡-舒爾茨公司：“多種廣告”。百事可樂：“百事，正對口味?！?麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！?象牙香皂：“99和44/100%純粹?！?/p>

耐克：“說做就做?！?/p>

麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天?！?迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳。” 通用電氣：“ge帶來美好生活。” 桌張頻 酒：“美妙口味不可言傳。” 小靈通：生活因你而精彩

李寧：運動之美，世界共享

白沙集團：鶴舞白沙 我心飛翔

清嘴含片：想知道“清嘴”的味道嗎？

互聯(lián)網(wǎng)：彈指一揮間，世界皆互聯(lián)

《現(xiàn)代家庭》：一冊在手，一生牽手

雪佛蘭汽車：“開著你的雪佛蘭看美國。”

阿迪達斯：沒有不可能！

李寧：一切皆有可能！

移動全球通：我能！

全部連起來是：我能讓一切不可能變?yōu)榭赡埽?/p>

科比81分耐可廣告 愛我或恨我。恨我的比賽，恨我的自大，恨我的后仰投籃和我對比賽的饑餓。恨我是一名老手、一名總冠軍，恨這些吧。用你的心來恨吧。這些恨是我所喜歡的??因為同樣的理由 ——思想有多遠，我們就能走多遠！

——心有多大，舞臺就有多廣！

——有一種無聲的力量，讓動力更加激揚！

朋友們，有句話說的好呀，強者描述大坎坷一帶而過，弱者敘述小挫折喋喋不休，做強者，就應(yīng)該“拉屎攥拳頭，內(nèi)里用勁”。

——男人就應(yīng)該對自己狠一點。

我比較喜歡這句廣告語，它讓安于舒適的男人們要勇于走出那溫暖的小屋，去迎接風(fēng)雨的洗禮，在遇到大的挫折時，要咬緊牙關(guān)，挺直胸膛，挺過去！我的口頭禪“奮斗改變命運，夢想讓我們與眾不同”。

成功自有規(guī)則，規(guī)則是用來打破的；

成功是擊敗對手，成功是戰(zhàn)勝自己；

成功是等待機會，成功是創(chuàng)造機會； 成功來自夢想，夢想是走出來的！---奧康皮鞋

天高任我飛（報喜鳥）

山高人為峰（紅塔集團）

keep moving，永不止步（安踏）

沒有最好，只有更好（菲利普）

美特斯邦威不走尋常路(美特斯邦威）

我能（中國移動）

i believe i can fly(別克汽車廣告歌)特步，非一般的感覺?。ㄌ夭剑┪夷埽瑹o限可能?。ㄆタ耍?/p>

簡約，不簡單?。ɡ噬虅?wù)男裝）

忙碌，不盲目；放松，不放縱?。ɡ市蓍e褲）

飛科剃須刀，飛躍生活新境界！（飛科剃須刀）

心平常，自非凡?。ㄋ沟醚拍醒b）

陽光伴我行，舞出我天地！（加州陽光彩條t恤）敢想敢為?。ㄙF人鳥）

青春滋味，自己體會?。ㄒ晾鐑?yōu)酸乳）

我有我的方式!(唐獅服飾）

為夢想創(chuàng)造可能?。ㄒ晾?/p>

喚醒品質(zhì)記憶?。芬姿{帝商務(wù)男裝）

強壯中國人?。膳＃?/p>

蒙牛，綠色心情?。膳＃?/p>

衣出彩，就出色?。ㄒ约冃蓍e服）

農(nóng)夫山泉，有點甜！好水喝出健康來?。ㄞr(nóng)夫山泉）

讓一切自由連通?。?lián)通）

讓世界一起來聯(lián)想！（聯(lián)想）

自信，自然出色！（太子龍男裝）

聽身體的，跑吧?。ㄊ嫒A智能跑步機）

男人的世界！（金利來）

我心飛翔?。ò咨臣瘓F）

我選擇，我喜歡?。ò蔡ぃ?/p>

男人就應(yīng)該對自己狠一點?。ㄆ馀浦腥A立領(lǐng)）

要爽由自己?。煽诳蓸罚?/p>

讓夢想飛起來?。麡罚?/p>

我想，我能?。队堰\動鞋）

1、德國大眾：“小即是好。” ——經(jīng)典廣告語

2、可口可樂：“享受清新一刻?！?——經(jīng)典廣告語

3、萬寶路香煙：“萬寶路的男人。”——經(jīng)典廣告語

4、耐克：“說做就做?！?——經(jīng)典廣告語

5、麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天。” ——經(jīng)典廣告語

6、迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳?！?——經(jīng)典廣告語

7、通用電氣：“ge帶來美好生活?！?——經(jīng)典廣告語

8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！?——經(jīng)典廣告語

9、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”——經(jīng)典廣告語

10、艾維斯：“我們正在努力?！薄?jīng)典廣告語

11、美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！?——經(jīng)典廣告語

12、蘋果電腦：“1984年。” ——經(jīng)典廣告語

13、阿爾卡—舒爾茨公司：“多種廣告?！薄?jīng)典廣告語

14、百事可樂：“百事，正對口味?！?——經(jīng)典廣告語

15、麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！?——經(jīng)典廣告語

16、象牙香皂：“100％的純粹?！?——經(jīng)典廣告語

17、美國捷運公司：“你知道我嗎？” ——經(jīng)典廣告語

18、美國征兵署：“成為一個全才?！薄?jīng)典廣告語

19、anacin去痛片：“快、快、快速見效?！薄?jīng)典廣告語 20、滾石樂隊：“感覺是真實的?！?jīng)典廣告語 1． good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）2． obey your thirst． 服從你的渴望。（雪碧）3． the new digital era． 數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）4． we lead.others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機）5． impossible made possible．使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機）6． take time to indulge． 盡情享受吧！（雀巢冰激凌）7． the relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轎車）8． poetry in motion, dancing close to me．動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）

光臨風(fēng)韻之境?d?d萬寶路世界。（萬寶路香煙）10．to me, the past is black and white, but the future is always color．

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）11.just do it.只管去做。（耐克運動鞋）12.ask for more.渴望無限。（百事流行鞋）13.the taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）14.feel the new space.感受新境界。（三星電子）15.intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）16.the choice of a new generation.新一代的選擇。（百事可樂）18.take toshiba, take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）19.let’s make things better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）20.no business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（ibm公司）21.m&ms melt in your mouth, not in your hand.(m&ms)只溶在口，不溶在手。(m&m巧克力)22.good to the last drop.(maxwell)滴滴香濃，意猶未盡。(麥?zhǔn)峡Х?23.time is what you make of it.(swatch)天長地久。(斯沃奇手表)24.make yourself heard.(ericsson)理解就是溝通。(愛立信)25.start ahead.(rejoice)成功之路，從頭開始。(飄柔)26.things go better with coca-cola.(coca-cola)飲可口可樂，萬事如意。(可口可樂)27.connecting people.(nokia)科技以人為本。(諾基亞)28.a diamond lasts forever.(de bierres)鉆石恒久遠，一顆永流傳。(第比爾斯)29.mosquito bye bye bye.(radar)蚊子殺殺殺。(雷達牌驅(qū)蟲劑)30.a kodak moment.(kodak)就在柯達一刻。

第四篇：金嗓子喉寶說明書

金嗓子喉寶廣告失敗分析 1011212 03 林可

廣告案例：金嗓子喉片

羅納爾多手拿金嗓子喉片的包裝盒旁白：嗓子疼就用金嗓子喉片。此款廣告羅納爾多只是手持產(chǎn)品包裝盒，并沒有對產(chǎn)品做更多的介紹，沒有說明產(chǎn)品的特點。廠商只是利用羅納爾多的知名度，但并沒有很好的闡述產(chǎn)品特點

一、舍得？舍不得？

盡管金嗓子公司對羅納爾多的代言費用一直保密，但以羅納爾多的國際身價，相信這一定是個天文數(shù)字。舍得花血本請國際明星，也舍得在各主流媒體進行廣告轟炸，想來金嗓子在廣告宣傳這一塊是下了大決心的，但就是這樣一個一擲千金的品牌，其在廣告制作上投入之“節(jié)儉”又實在讓人費解。

以我們了解的行情看，像金嗓子這樣的廣告片，制作費也就幾萬塊錢。第一次看到這個廣告時，真不敢相信自己的眼睛，羅納爾多拍這么糟糕的廣告？——談不上創(chuàng)意不說，畫面之粗糙也讓人不忍目睹，說得嚴(yán)重點，是在糟蹋金嗓子和羅大明星的形象。這不禁讓我們想起金嗓子原來的廣告，同樣毫無創(chuàng)意，同樣制作粗糙，同樣不遺余力地在各大媒體推廣。如果說在媒體投放上花費巨款是為了放大廣告效果的話，為什么就一直舍不得在廣告創(chuàng)意和制作上稍稍下點功夫呢？好的創(chuàng)意不是事半功倍嗎？

更要命的是，《羅納爾多篇》的產(chǎn)品廣告語居然還是那句十年不變的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，先不說這句廣告語如何，光是這么久聽同一句話就足以讓人不勝其煩了?？煽诳蓸吩谝话俣嗄曛校鋸V告語換了一百多個，幾乎是一年一個。當(dāng)然，這些廣告語都是在同一品牌理念之下展開創(chuàng)作的，這個理念就是“歡樂的、美味的”，這個理念是一直不變的。

金嗓子錯把產(chǎn)品口號當(dāng)作不變的品牌理念，以為只要持續(xù)的傳播，就會最終建立清晰的品牌形象，這是沒有弄清楚產(chǎn)品口號與品牌理念的區(qū)別。產(chǎn)品口號就是賣具體的產(chǎn)品，賣功能，品牌理念是賣精神，賣文化，兩者大不一樣，因此，理念要持續(xù)堅持，而產(chǎn)品賣點卻要不時更新，以適應(yīng)時代的變化。

我們想一想，如果金嗓子《羅納爾多篇》廣告能夠換一句更與廣告內(nèi)容相貼切的口號，會是什么樣的效果，比如“金嗓子，為世界喝彩”，既暗示產(chǎn)品功能，又與前一個口號一脈相承，與整個廣告片渾然一體。

二、羅納爾多與金嗓子有什么關(guān)系？

廣告代言人的選擇是一個很重要的問題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產(chǎn)品屬性相關(guān)是最起碼的一個原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？ 如果一定要為金嗓子討個說法，兩者間唯一的相關(guān)點就是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子持之以恒的產(chǎn)品訴求中“入口見效”的功能有著一絲想象關(guān)聯(lián)，但這種關(guān)聯(lián)似乎有些牽強附會?；蛘哒f，羅納爾多的好腳法能夠引起人們的叫好，需要用到口，這一聯(lián)想也有些轉(zhuǎn)彎抹角。況且金嗓子廣告中雖有羅納爾多凌空抽射的颯爽英姿，卻并沒有在廣告畫面、情節(jié)、或旁白中對消費者進行任何信息的引導(dǎo)提示，這實在是金嗓子的一大失誤？

還有一個解釋就是，這個廣告主要針對球迷，尤其是羅納爾多的球迷。花費巨額的費用支出，最終的群體定位是球迷？有這個必要嗎？中國有多少球迷？——這

些球迷有多少可以接受廣告的信息傳播？——接受傳播后有多少可以順應(yīng)消費？——順應(yīng)消費后有多少可以購買？——購買后有多少可以影響帶動消費？——影響、帶動消費后有多少可以重復(fù)消費？——最終結(jié)果呢？ 金嗓子既然能花這么多錢請羅納爾多，為什么不花同樣的錢去請帕瓦洛蒂、多明戈，或是國內(nèi)的劉歡、騰格爾等名副其實的“金嗓子”呢？ 金嗓子，讓人看不懂。

三、賣產(chǎn)品還是賣羅納爾多？

在金嗓子廣告中，我們看到了羅納爾多的個人風(fēng)采與招牌式的射門——這是一記中場就大膽起腳的射門，而且還是一腳漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。羅納爾多的腳法當(dāng)然獨步天下，但金嗓子花那么多心思請他過來拍廣告，應(yīng)該不只是為他的好腳法喝彩的吧？

廣告的目的在于引導(dǎo)銷售，并能對品牌資產(chǎn)形成積累。在羅納爾多主演的這個廣告中，有關(guān)產(chǎn)品的信息姍姍來遲，一晃而過，如果不看最后幾秒，真會以為是羅大明星的個人表演。而且，從廣告中看不出產(chǎn)品的定位，它的受眾應(yīng)該是誰，它的訴求點是什么，除了那句十年如一日的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，甚至可以說沒有其它有關(guān)產(chǎn)品的信息。像這樣反客為主的廣告，不知能對產(chǎn)品銷售起到多大的推進作用，又不知能為品牌資產(chǎn)增加多少積累？

花了那么多的功夫，廣告的主角似乎不是金嗓子，而變成了羅納爾多。金嗓子，讓人看不懂。

四、金嗓子缺的是知名度嗎？

品牌管理注重品牌的全面發(fā)展，提高知名度的同時，也要有美譽度和忠誠度等方面的提升。如果顧此失彼，就會形成營銷學(xué)上所說的“短板現(xiàn)象”，從而影響品牌的長遠發(fā)展。

從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應(yīng)迅速擴大知名度的因素應(yīng)占主要成分。而實際上，金嗓子目前在國內(nèi)家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來擴大知名度意義已經(jīng)不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。

相對來說，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強。金嗓子曾在咽喉藥市場上占有30％的份額，但該市場的競爭強度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場被蠶食，消費者被分流，霸主地位受到了嚴(yán)重威脅。因此，金嗓子現(xiàn)在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營銷管理能力，市場擴張的重心應(yīng)放到銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、合理的價格體系、具有親和力的售后服務(wù)上來，以爭取消費者更大程度上的認(rèn)同，從而穩(wěn)固與擴大市場?？床坏浇鹕ぷ釉谶@些方面有什么大的動作，倒是那個讓人別扭的“羅納爾多”每晚仍一次又一次在熒屏上晃動。

金嗓子，讓人看不懂。

總之，金嗓子選用羅納爾多拍廣告難逃跟風(fēng)趕時髦之嫌，從投入與產(chǎn)出的效果比評價，很難說這個廣告是成功的。往更深的層次分析，金嗓子沒有考慮產(chǎn)品在不同發(fā)展階段和歷史時期與之相匹配的營銷策略，其中欠缺而遲滯的廣告策略僅是表象。透過這個表象，卻實則揭示出了金嗓子這個昔日的龍頭老大該如何在變化的市場環(huán)境下繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

在咽喉藥品競爭性已很充分的市場上，要獲得差異化優(yōu)勢十分重要，品牌培養(yǎng)和保護要從產(chǎn)品固有的屬性、價值、形象、個性、文化、用戶六個方面著手力求做到廣告設(shè)計新穎、鮮明，同時要突出企業(yè)形象，只有這樣企業(yè)的品牌才能長盛不衰。金嗓子在廣告設(shè)計時必須考慮品牌形象這一核心因素，進行廣告的升級。

不僅廣告要變，金嗓子還應(yīng)該從品牌策略上重新加以規(guī)劃：明確產(chǎn)品滿足誰的需求、滿足誰的什么需求、如何滿足需求。明確了該明確的因素，實施以市場為導(dǎo)向的品牌營銷策略，老品牌才會煥發(fā)出新活力。因為市場在變、消費者在變、競爭對手也同樣在變，一成不變的東西是沒有的，唯一不變的就是變化的本身。篇二：金嗓子喉寶營銷策劃方案1 金嗓子喉寶營銷策劃方案1 一． 背景分析

中國有四千萬人用嗓子工作，嗓子疼痛是一種常見病。隨著環(huán)境污染的加劇，空氣質(zhì)量日益惡化，干燥、粉塵、汽車尾氣、沙塵暴等使眾多國人飽受咽喉疾病的痛苦。人們健康觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識的提高，據(jù)測算，醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫(yī)療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫(yī)療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度?；谝陨蠋c造就了金嗓子喉寶的問世。

二． 市場分析

（一）營銷環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析 1經(jīng)濟環(huán)境：

改革開放以來，中國經(jīng)濟總體上保持了快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入一較高的幅度持續(xù)增漲，gdp品均增長保持在8%左右，近年來又有加快的趨勢。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數(shù)也是呈現(xiàn)了平均下降的趨勢，醫(yī)藥消費支出比例相應(yīng)增加，據(jù)測算，人均生活水平?jīng)]提高1個百分點藥品消費水平將增加1.37個百分點，中國醫(yī)藥消費水平每年以16%的幅度加速增加。國外最新研究分析報告認(rèn)為：未來中國的人均藥品消費水平將達到美國的10%也就是說中國醫(yī)藥商品凈銷售額達到3500億元，市場前景十分廣闊 2社會環(huán)境：

隨著環(huán)境污染的加劇，空氣質(zhì)量日益惡化，干燥、粉塵、汽車尾氣、沙塵暴等使眾多國人飽受咽喉疾病的痛苦。人們健康觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識的提高，3法律環(huán)境：

由于醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系人民的身體健康和生命安全，國家對其采取有別于一般行業(yè)的較為嚴(yán)格的管理制度。1988年開始實施gmp認(rèn)證，進一步確保了藥品質(zhì)量的安全性和有效性，提高了醫(yī)藥企業(yè)的門檻，限制企業(yè)數(shù)量。1999年起，中國開始對上市藥品實行處方藥，非處方藥分類管理，2004年6月11日國家食品監(jiān)督管理局公布了《實施處方藥和非處方藥2004—2005年工作規(guī)則》加劇了醫(yī)藥行業(yè)的惡性競爭 2.產(chǎn)品swot分析 優(yōu)勢：

1.非處方藥。2.價格實惠。3.片量多。

4.此類產(chǎn)品行銷時間長，深入人心。

劣勢：

機會：

經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1998年全國潤喉片市場仍普遍存在以下的空檔及發(fā)展機會： 1）隨著環(huán)境的惡化、生活節(jié)奏的加快、飲食雜、氣候多變等外部因素，中國城鎮(zhèn)咽喉病患者及咽喉不適者增多，因此存在對咽喉疾病治療及保健otc用藥的大量需求即市場容量仍在增長。

2）過去藥品的銷售渠道主要以醫(yī)院為主，非常單一，90年代中后期，中國otc（非處方用藥）市場正在迅速形成。城鎮(zhèn)藥店渠道及醫(yī)藥批發(fā)市場正在興起。otc藥品逐漸呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。3）主要競爭對手雖然加強其廣告策略及營銷攻勢，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其攻擊性的廣告并未產(chǎn)生明顯效果，廣告重點主要集中在各地媒體上，而廣告創(chuàng)意則大多采用藝術(shù)性的創(chuàng)意，大量新興模仿跟進的小品牌也無足夠的實力全面進攻金嗓子喉寶。4）中國各地區(qū)差異很大，特別是東西南北市場之間，均存在市場空檔。威脅： 隨著市場需求的增長，居民消費能力的上升，各競爭品牌廣告投入的增長，對消費者也產(chǎn)生引導(dǎo)作用，潤喉片市場容量有所

增加，主要競爭品牌針對主嗓子喉寶而增加了市場競爭力度及深度，提高廣告宣傳的強度。有的品牌甚至采用直接或間接攻擊金嗓子喉定的廣告策略，企圖搶奪失地，或保持現(xiàn)有市場份額，另外，在金嗓子喉寶成功的影響下，新興品牌也模仿跟進，從產(chǎn)品、渠道、定價包裝、命名、廣告訴求、媒介策略等方面紗襲、模仿、沖擊金嗓子喉寶的用場份額，競爭趨向白熱化，而態(tài)勢更為復(fù)雜．上壓下跟，金嗓子喉寶面臨的形勢十分嚴(yán)峻。作為單一品種，金嗓子喉寶要保持原有的市場份額已是個難題，而在逆境中求勝，爭取更快進步更是難上加難。

3.市場概況

（二）產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品的基本信息 金嗓子喉寶是一種藥物，有疏風(fēng)清熱、除口臭、解毒消腫、利咽止痛，適用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【藥品名稱】金嗓子喉寶

【處方來源】 桂衛(wèi)藥健字（1994）0046號

【劑 型】 片劑

【藥物組成】 薄荷、金銀花、羅漢果等。

【功 效】 疏風(fēng)清熱，解毒消腫，利咽喉。

【主 治】 咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎等。2.產(chǎn)品的特點

1、本品精選藥食兩用植物，應(yīng)用現(xiàn)代生物技術(shù)，提取、純化、活化植物精化而成；

2、清涼芳香，口感適中；

3、醒酒、消油膩、寬中、解蟹毒；

4、用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特；

5、緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出；

6、有清熱涼血，滑腸通便排毒，嫩膚益顏之功效；

7、抗流感病毒，抗艾滋病與乙肝病毒，抗禽流感病毒；

8、本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。

規(guī)格：2g×20片×480盒/箱 3.產(chǎn)品的作用

主要有抗炎，鎮(zhèn)痛等作用。1．抗炎：本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分別相當(dāng)于臨床擬用量的80及60倍)。灌胃給藥7日，對小鼠棉球肉芽腫、大鼠足腫具有明顯抑制作用。2.鎮(zhèn)痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃給小鼠日每次，持續(xù)7日，與對照組比較，小鼠扭體次數(shù)明顯抑制，表明本品對小鼠醋酸性腹膜炎致痛反應(yīng)有一定的鎮(zhèn)痛作用。3．抑制溶血素生成：本品稠膏 1.0ml/kg對小鼠溶血素生長呈明顯抑制作用，抑制率達50.5%。

4.產(chǎn)品stp分析

1.市場細(xì)分(segmenting)篇三：嗓子不舒服,可別亂用潤喉片及正確方法

嗓子不舒服，可別亂用潤喉片！...。...。

很多人咽喉稍有不適，就自行含服潤喉片，其實這種做法是不妥當(dāng)?shù)?。專家建議，在含服潤喉片前應(yīng)詳細(xì)閱讀說明書，了解其適應(yīng)癥、注意事項及禁忌癥。常用的潤喉片有以下幾種： 西瓜霜含片：含西瓜霜、冰片等孕婦慎服的成分，不適合孕婦、有流產(chǎn)史及孕早期者使用。類似的藥物還有復(fù)方草珊瑚含片、金嗓子喉寶含片等。

華素片：含有碘劑，碘分子具有殺菌抗感染的作用，可以殺滅口腔、咽喉部位的致病微生物。但是碘對口腔黏膜具有刺激性，不宜長期含服。有些對碘過敏的人含服后會發(fā)生過敏反應(yīng)，出現(xiàn)呼吸急促、面色蒼白、口唇發(fā)紫、皮膚丘疹、全身濕冷等癥狀；哺乳期女性含服含碘的潤喉片，碘可經(jīng)乳汁影響嬰兒生長發(fā)育；甲狀腺疾病患者也要慎用含碘的潤喉片。

薄荷含片：具有收縮口腔黏膜血管、減輕炎癥水腫和疼痛的作用。但經(jīng)常含服會使黏膜因血管收縮而干燥破損，進而出現(xiàn)潰瘍。

六神丸：含麝香等成分，能引起子宮收縮，故孕婦禁用；心臟病病人忌用六神丸，因為六神丸含有蟾酥，具有強心作用，會引起心律失常。篇四：金嗓子喉寶市場調(diào)查報告

金嗓子喉寶市場調(diào)查報告

目錄

一、金嗓子喉寶藥品市場營銷環(huán)境分析

1、宏觀市場營銷環(huán)境分析

2、微觀市場營銷環(huán)境分析

二、金嗓子喉寶藥品購買行為分析

1、藥品消費行為分析

2、藥品組織購買行為分析

三、金嗓子喉寶藥品目標(biāo)市場選擇

1、藥品市場細(xì)分

2、藥品目標(biāo)市場選擇

3、藥品市場定位

四、金嗓子喉寶藥品營銷策略分析

1、藥品策略 1.1整體概念

1.2藥品生命周期分析 1.3藥品綜合分析 1.4品牌策略分析 1.5包裝策略分析

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

4.1藥廠銷售人員招聘要求 4.2藥品廣告策略分析 4.3藥品公關(guān)關(guān)系策略分析

4.4藥品營業(yè)推廣策略分析

一、金嗓子喉寶藥品市場營銷環(huán)境分析

1、宏觀市場營銷環(huán)境分析 1.1、經(jīng)濟環(huán)境：

改革開放以來，中國經(jīng)濟總體上保持了快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入一較高的幅度持續(xù)增漲，gdp品均增長保持在8%左右，近年來又有加快的趨勢。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數(shù)也是呈現(xiàn)了平均下降的趨勢，醫(yī)藥消費支出比例相應(yīng)增加，據(jù)測算，人均生活水平?jīng)]提高1個百分點藥品消費水平將增加1.37個百分點，中國醫(yī)藥消費水平每年以16%的幅度加速增加。國外最新研究分析報告認(rèn)為：未來中國的人均藥品消費水平將達到美國的10%也就是說中國醫(yī)藥商品凈銷售額達到3500億元，市場前景十分廣闊。1.2、社會文化環(huán)境：

隨著環(huán)境污染的加劇，空氣質(zhì)量日益惡化，干燥、粉塵、汽車尾氣、沙塵暴等使眾多國人飽受咽喉疾病的痛苦。人們健康觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)人們自身保健意識的提高。1.3、政治和法律環(huán)境：

由于醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系人民的身體健康和生命安全，國家對其采取有別于一般行業(yè)的較為嚴(yán)格的管理制度。1988年開始實施gmp認(rèn)證，進一步確保了藥品質(zhì)量的安全性和有效性，提高了醫(yī)藥企業(yè)的門檻，限制企業(yè)數(shù)量。1999年起，中國開始對上市藥品實行處方藥，非處方藥分類管理，2004年6月11日國家食品監(jiān)督管理局公布了《實施處方藥和非處方藥2004—2005年工作規(guī)則》加劇了醫(yī)藥行業(yè)的惡性競爭。

2、微觀市場營銷環(huán)境分析 2.1公司自身: 廣西金嗓子集團是全國制藥行業(yè)的優(yōu)秀科技型企業(yè)。該公司原為柳州市糖果二廠，始建于1956年3月6日。為適應(yīng)市場的需要。以江佩珍董事長為首的領(lǐng)導(dǎo)班子，自籌資金780多萬元對企業(yè)進行技術(shù)改造，籌建制藥廠。經(jīng)廣西壯族自治區(qū)衛(wèi)生廳、廣西壯族自治區(qū)藥品監(jiān)督管理局驗收合格，于1994年12月12日批準(zhǔn)成立廣西金嗓子制藥廠。1998年9月18日，廠改制為廣西金嗓子有限責(zé)任公司。2000年12月8日，公司榮獲國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的藥品gmp證書。2001年9月28日，廣西金嗓集團注冊成立。2.1營銷: 營銷方式主要有：直銷，人員促銷，和代理商代理銷售。3.1公眾: 政府和普通大眾消費者。

二、金嗓子喉寶藥品購買行為分析

1、藥品消費行為分析

對消費者心理及消費傾向的研究表明： 1.1消費者在購買咽喉片類產(chǎn)品時，大部分從醫(yī)院獲得，其余才從藥店購買其主要原因是公費醫(yī)療的因素。但金嗓子喉寶只能進藥店，因此，改變消費者消費習(xí)慣顯得尤為重要。1.2潛在消費者分析： 煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群愛好歌唱者，推銷員，教師，導(dǎo) 游 等 ；性 別 ：男 性 居 多 ；年 齡 ：不 愿 進 醫(yī) 院 開 處 方、怕 麻 煩的人——即20—40歲之間男性居多。1.3潛在消費者的行為分析(研究)(1)外向，粗放，喜卡拉0k、足球、吸煙喝酒，喜講話(自我表現(xiàn))(2)不愛去醫(yī)院，伯麻煩，經(jīng)濟狀況良好。

2、藥品組織購買行為分析

醫(yī)藥組織購買行為以專業(yè)性強、參與人員多、機構(gòu)穩(wěn)定（醫(yī)院里只有藥劑科專門負(fù)責(zé)藥品的采購工作）等為其特色。研究分析每一個組織購買過程中參與者及擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧?，有助于醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中采用正確促銷策略，這對于專門做醫(yī)院推廣工作的醫(yī)藥（廠家）代表而言就顯得尤為重要。

從采購行為中參與者所承擔(dān)的任務(wù)不同來分析，有以下幾種角色： 2.1 ．使用者：他們是實際使用某種藥品或服務(wù)的人員，或例行采購行為中的藥品倉庫有關(guān)管理人員。在大多數(shù)情況下，由他們首先提出采購要求，并具體提出藥品的品種、規(guī)格等。

2.2 ．影響者：他們是影響采購決策的人員，如相關(guān)科室主任，他們通常對新特藥品進行審查把關(guān)，協(xié)助采購工作正常進行。2.3 ．決策者：指有權(quán)決定藥品數(shù)量、規(guī)格、品種、價格及供貨廠家的人。例如藥劑科主任、院長。

2.4 ．采購者：指實際完成采購任務(wù)的人員。2.5 ．批準(zhǔn)者：指那些有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購者所提購買方案的人員。如醫(yī)院藥事委員會成員或醫(yī)院院長。

三、金嗓子喉寶藥品目標(biāo)市場選擇

1、藥品市場細(xì)分

煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群，愛好歌唱者，推銷員，教師，導(dǎo)游等；性別：男性居多；年齡：不愿進醫(yī)院開處方、怕麻煩的人——即20—40歲之間男性居多。

2、藥品目標(biāo)市場選擇

金嗓子喉寶的產(chǎn)品定位為大眾型產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的銷售渠道的選擇與廣告?zhèn)鞑ザㄎ灰仓苯俞槍Υ蟊姷臐撛谛睦矶朴?，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者購買潤喉藥品最主要有三個場所：第一是醫(yī)院、診所（54.08％），其次是藥店（53.56％），第三是 商場（7.91％），同時，隨著醫(yī)改進程的加快，藥店銷售渠道已呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢，因此，1998年以后，金嗓子喉寶營銷渠道的重點在做零售終端，即城鄉(xiāng)藥店市場；在批發(fā)渠道上，通過各地醫(yī)藥公司進行批發(fā)，向全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行滲透。

3、藥品市場定位

在市場研究中發(fā)現(xiàn)，在一含即溶的潤喉合片產(chǎn)品和療效不明顯的潤喉糖之間的空檔--一種能短時間有效抑制咽喉不適，較長時間保持良好作用的合片是大受歡迎的產(chǎn)品，喉寶的定位深得消費者的認(rèn)同。因此，1998 年以后，整合產(chǎn)品的定位，從各方面強化了入口見效-一金嗓子喉寶 的產(chǎn)品定位。

四、金嗓子喉寶藥品營銷策略分析

1、藥品策略 1.1藥品整體概念

①、產(chǎn)品的基本信息

金嗓子喉寶是一種藥物，有疏風(fēng)清熱、除口臭、解毒消腫、利咽止痛，適用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【藥品名稱】金嗓子喉寶

【處方來源】 桂衛(wèi)藥健字（1994）0046號

【劑 型】 片劑

【藥物組成】 薄荷、金銀花、羅漢果等。

【功 效】 疏風(fēng)清熱，解毒消腫，利咽喉。

【主治】咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎等。

②、產(chǎn)品的特點

?。?、本品精選藥食兩用植物，應(yīng)用現(xiàn)代生物技術(shù)，提取、純化、活化植物精化而成； ⅱ）、清涼芳香，口感適中；

ⅲ)、醒酒、消油膩、寬中、解蟹毒；

ⅳ)、用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特； ⅴ)、緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出； ⅵ)、有清熱涼血，滑腸通便排毒，嫩膚益顏之功效；

ⅶ)、抗流感病毒，抗艾滋病與乙肝病毒，抗禽流感病毒； ⅷ)、本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。規(guī)格：2g×20片×480盒/箱

③、產(chǎn)品的作用

主要有抗炎，鎮(zhèn)痛等作用： ?。┛寡祝罕酒烦砀?.0、0.625ml/kg（分別相當(dāng)于臨床擬用量的80及60倍)。灌胃給藥7日，對小鼠棉球肉芽腫、大鼠足腫具有明顯抑制作用。

ⅱ）鎮(zhèn)痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃給小鼠日每次，持續(xù)7日，與對照組比較，小鼠扭體次數(shù)明顯抑制，表明本品對小鼠醋酸性腹膜炎致痛反應(yīng)有一定的鎮(zhèn)痛作用。

ⅲ)抑制溶血素生成：本品稠膏1.0ml/kg對小鼠溶血素生長呈明顯抑制作用，抑制率達50.5% 1.2藥品生命周期分析

金嗓子喉寶處于穩(wěn)定期，并將在未來一段時間內(nèi)處于一個穩(wěn)定的增長期。1.3藥品綜合分析

1、本品精選藥食兩用植物，應(yīng)用現(xiàn)代生物技術(shù)，提取、純化、活化植物精化而成。

2、清涼芳香，口感適中。

3、醒酒、消油膩、寬中、解蟹毒。

4、用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特。

5、緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出。

6、有清熱涼血，滑腸通便排毒，嫩膚益顏之功效。

7、抗流感病毒，抗艾滋病與乙肝病毒，抗禽流感病毒。本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。

1.4品牌策略分析篇五：金嗓子喉寶策劃2 金嗓子喉寶

---營銷策劃方案

專 業(yè)：市場營銷專業(yè)

班 級：0434081 學(xué) 號：043408129 策劃人：王振帥

日 期：2010年6月9日

目錄

第一章

市場分析.............................................................................................................3 第一節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析.....................................................................................................3

一、經(jīng)濟環(huán)境：...............................................................................................................3

二、社會文化環(huán)境：.......................................................................................................3

三、政治和法律環(huán)境：...................................................................................................3 第二節(jié) 消費者分析.................................................................................................................3 第三節(jié) 產(chǎn)品分析.....................................................................................................................4

一、產(chǎn)品的基本信息.......................................................................................................4

二、產(chǎn)品的特點...............................................................................................................4

三、產(chǎn)品的作用...............................................................................................................4 第四節(jié) 競爭對手分析.............................................................................................................4 一.主要競爭對手............................................................................................................4 二.主要競爭對手的基本狀況分析................................................................................4 第五節(jié) 營銷環(huán)境swot總結(jié)...............................................................................................5 第二章

營銷戰(zhàn)略.............................................................................5 第一節(jié) 產(chǎn)品策略的加強.........................................................................................................6 第二節(jié) 銷售渠道主攻方向的調(diào)整.........................................................................................6 第三節(jié) 定價策略的加強與調(diào)整.............................................................................................6 第四節(jié) 營銷戰(zhàn)略.....................................................................................................................6 第三章 廣告策略...............................................................................7 第一節(jié) 廣告目標(biāo).....................................................................................................................7 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略.............................................................................................................7

一、目標(biāo)對像...................................................................................................................7

二、市場渠道...................................................................................................................7 第三節(jié) 產(chǎn)品定位策略.............................................................................................................8 第四節(jié) 廣告訴求策略.............................................................................................................8 第五節(jié) 廣告表現(xiàn)策略.............................................................................................................8 第六節(jié) 廣告媒介策略.............................................................................................................9 第四章 費用預(yù)算...............................................................................9 第五章 效果評估...............................................................................9 第一節(jié) 營銷效果預(yù)測：.........................................................................................................9 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意效果預(yù)測：.................................................................................................9 金嗓子喉寶營銷策劃方案

第一章 市場分析

第一節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析

一、經(jīng)濟環(huán)境：

改革開放以來，中國經(jīng)濟總體上保持了快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入一較高的幅度持續(xù)增漲，gdp品均增長保持在8%左右，近年來又有加快的趨勢。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數(shù)也是呈現(xiàn)了平均下降的趨勢，醫(yī)藥消費支出比例相應(yīng)增加，據(jù)測算，人均生活水平?jīng)]提高1個百分點藥品消費水平將增加1.37個百分點，中國醫(yī)藥消費水平每年以16%的幅度加速增加。國外最新研究分析報告認(rèn)為：未來中國的人均藥品消費水平將達到美國的10%也就是說中國醫(yī)藥商品凈銷售額達到3500億元，市場前景十分廣闊

二、社會文化環(huán)境：

隨著環(huán)境污染的加劇，空氣質(zhì)量日益惡化，干燥、粉塵、汽車尾氣、沙塵暴等使眾多國人飽受咽喉疾病的痛苦。人們健康觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識的提高.三、政治和法律環(huán)境：

由于醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系人民的身體健康和生命安全，國家對其采取有別于一般行業(yè)的較為嚴(yán)格的管理制度。1988年開始實施gmp認(rèn)證，進一步確保了藥品質(zhì)量的安全性和有效性，提高了醫(yī)藥企業(yè)的門檻，限制企業(yè)數(shù)量。1999年起，中國開始對上市藥品實行處方藥，非處方藥分類管理，2004年6月11日國家食品監(jiān)督管理局公布了《實施處方藥和非處方藥2004—2005年工作規(guī)則》加劇了醫(yī)藥行業(yè)的惡性競爭

第二節(jié) 消費者分析

對消費者心理及消費傾向的研究表明： 1．消費者在購買咽喉片類產(chǎn)品時，大部分從醫(yī)院獲得，其余才從藥店購買，其主要原因是公費醫(yī)療的因素。但金嗓子喉寶只能進藥店，因此，改變消費者的消費習(xí)慣顯得尤為重要。2．潛在消費者分析：

煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群，愛好歌唱者，推銷員，教師，導(dǎo)游等；性別：男性居多；年齡：不愿進醫(yī)院開處方、怕麻煩的人——即20—40歲之間男性居多。

3．潛在消費者的行為分析(研究)(1)外向，粗放，喜卡拉0k、足球、吸煙喝酒，喜講話(自我表現(xiàn))。(2)不愛去醫(yī)院，伯麻煩，經(jīng)濟狀況良好。4．潛在消費者接觸最多的媒體及場所分析(1)喜歡體育新聞、時事新聞、看報紙、看電視。(2)常去球場、餐廳、卡拉0k廳。

第三節(jié) 產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品的基本信息

金嗓子喉寶是一種藥物，有疏風(fēng)清熱、除口臭、解毒消腫、利咽止痛，適用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【藥品名稱】金嗓子喉寶

【處方來源】 桂衛(wèi)藥健字（1994）0046號

【劑 型】 片劑

【藥物組成】 薄荷、金銀花、羅漢果等。

【功 效】 疏風(fēng)清熱，解毒消腫，利咽喉。

【主 治】 咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎等。

二、產(chǎn)品的特點 1）、本品精選藥食兩用植物，應(yīng)用現(xiàn)代生物技術(shù)，提取、純化、活化植物精化而成； 2）、清涼芳香，口感適中； 3)、醒酒、消油膩、寬中、解蟹毒； 4)、用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特； 5)、緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出； 6)、有清熱涼血，滑腸通便排毒，嫩膚益顏之功效； 7)、抗流感病毒，抗艾滋病與乙肝病毒，抗禽流感病毒； 8)、本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。

規(guī)格：2g×20片×480盒/箱

三、產(chǎn)品的作用

主要有抗炎，鎮(zhèn)痛等作用： 1）抗炎：本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分別相當(dāng)于臨床擬用量的80及60倍)。灌胃給藥7日，對小鼠棉球肉芽腫、大鼠足腫具有明顯抑制作用。2）鎮(zhèn)痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃給小鼠日每次，持續(xù)7日，與對照組比較，小鼠扭體次數(shù)明顯抑制，表明本品對小鼠醋酸性腹膜炎致痛反應(yīng)有一定的鎮(zhèn)痛作用。3）抑制溶血素生成：本品稠膏 1.0ml/kg對小鼠溶血素生長呈明顯抑制作用，抑制率達50.5%。

第四節(jié) 競爭對手分析

一.主要競爭對手

草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等

二.主要競爭對手的基本狀況分析 1）領(lǐng)先品牌（如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等）市場占有率高，知名度大，主要分布醫(yī)院中，藥店次之；

2）這些品牌牌子老，資金雄厚，已占據(jù)全國各大中小城市市場； 3）已占據(jù)醫(yī)藥公司渠道，依靠國營渠道為主大量批發(fā)調(diào)撥； 4）廣告宣傳：以電視為主媒體，全面宣傳，主要競爭表現(xiàn)在中央媒體的電視宣傳上； 5）訴求重點均放在藥效、具體功效或產(chǎn)品形象上，比較多用名人（歌星等）幫助提高知名度。

第五節(jié) 營銷環(huán)境swot總結(jié) s:優(yōu)勢

1.非處方藥。2.價格實惠。3.片量多。

4.此類產(chǎn)品行銷時間長，深入人心。w:劣勢

1）相比老牌子潤喉片，推出時間較晚，市場占有率不足 2）資本相對缺乏 3）新品牌，知名度小 o:機會

經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國潤喉片市場仍普遍存在以下的空檔及發(fā)展機會： 1）隨著環(huán)境的惡化、生活節(jié)奏的加快、飲食雜、氣候多變等外部因素，中國城鎮(zhèn)咽喉病患者及咽喉不適者增多，因此存在對咽喉疾病治療及保健otc用藥的大量需求即市場容量仍在增長。

2）過去藥品的銷售渠道主要以醫(yī)院為主，非常單一，90年代中后期，中國otc（非處方用藥）市場正在迅速形成。城鎮(zhèn)藥店渠道及醫(yī)藥批發(fā)市場正在興起。otc藥品逐漸呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。3）主要競爭對手雖然加強其廣告策略及營銷攻勢，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其攻擊性的廣告并未產(chǎn)生明顯效果，廣告重點主要集中在各地媒體上，而廣告創(chuàng)意則大多采用藝術(shù)性的創(chuàng)意，大量新興模仿跟進的小品牌也無足夠的實力全面進攻金嗓子喉寶。4）中國各地區(qū)差異很大，特別是東西南北市場之間，均存在市場空檔。t:威脅 隨著市場需求的增長，居民消費能力的上升，各競爭品牌廣告投入的增長，對消費者也產(chǎn)生引導(dǎo)作用，潤喉片市場容量有所增加，主要競爭品牌針對主嗓子喉寶而增加了市場競爭力度及深度，提高廣告宣傳的強度。有的品牌甚至采用直接或間接攻擊金嗓子喉定的廣告策略，企圖搶奪失地，或保持現(xiàn)有市場份額，另外，在金嗓子喉寶成功的影響下，新興品牌也模仿跟進，從產(chǎn)品、渠道、定價包裝、命名、廣告訴求、媒介策略等方面紗襲、模仿、沖擊金嗓子喉寶的用場份額，競爭趨向白熱化，而態(tài)勢更為復(fù)雜．上壓下跟，金嗓子喉寶面臨的形勢十分嚴(yán)峻。作為單一品種，金嗓子喉寶要保持原有的市場份額已是個難題，而在逆境中求勝，爭取更快進步更是難上加難。

第五篇：市場營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃

書

策劃人：司丹會 103342

委托單位：三星集團

策劃時間：2012年1月

目錄

前言................................................................3 市場分析............................................................3

環(huán)境分析：......................................................3

（一）宏觀環(huán)境的分析:........................................3

（二）、微觀環(huán)境分析:.........................................4 競爭對手........................................................5 SWOT分析...........................................................5

三星勢的優(yōu):.....................................................5 三星的劣勢:.....................................................6 三星機會：......................................................6 三星威脅：......................................................6 策劃方案............................................................7

市場背景........................................................7

節(jié)日背景.....................................................7 活動主題........................................................7 活動時間........................................................7 活動理念........................................................7 營銷辦法........................................................8 具體實施安排....................................................8

（一）前期準(zhǔn)備工作...........................................8

（二）活動中工作安排.........................................9

（三）注意事項..............................................10 損益分析.......................................................10 總結(jié)語:............................................................10

前言

在中國手機市場上，近年來，歐美品牌、日韓品牌和國產(chǎn)品牌三種勢力此消彼長，變化之快令人吃驚。目前中國手機市場已供給過量。在當(dāng)前這個供大于求的市場中，國產(chǎn)品牌、國外品牌都一起進入了銷售整合期。摩托羅拉、諾基亞等知名品牌在中國市場的利潤率也出現(xiàn)明顯下滑，西門子、阿爾卡特及不少日韓品牌當(dāng)下的境況也不容樂觀，甚至出現(xiàn)了阿爾卡特手機部門被TCL收購，西門子手機部門出售給明基。

當(dāng)前，中國手機市場出現(xiàn)了三大梯隊。第一梯隊諾基亞和摩托羅拉，這兩家之和已超過國內(nèi)手機市場40%的份額；三星、波導(dǎo)、聯(lián)想、索尼愛立信、夏新等5家企業(yè)則一直以4%~15%的份額穩(wěn)定地國內(nèi)手機市場第二梯隊；第三梯隊品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下，位列第三梯隊但進入前15強的手機企業(yè)有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立。國產(chǎn)手機廠商在享受了03、04年陽光燦爛的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整體和GSM市場份額從05年4月開始就一路下滑，05年初的接近50%的市場份額下降至06年第四季度整體GSM市場份額僅有32% 當(dāng)諾基亞、三星、摩托羅拉、聯(lián)想等著名品牌在高端市場呼風(fēng)喚雨，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實的消費群的同時，也全面占領(lǐng)了我國手機一線市場，而其中，作為最具影響力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，讓生活更美好”，個性化的產(chǎn)品和完美的品質(zhì)贏得了大批的消費者。

市場分析

環(huán)境分析：

（一）宏觀環(huán)境的分析: 1.政治、經(jīng)濟環(huán)境

黨的十六大以后，新一輪的信息化帶動工業(yè)化的高潮會給電子產(chǎn)品市場的擴展帶來新的機遇。全面建設(shè)小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產(chǎn)品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預(yù)計到2004年我國手機用戶將達到3.2億戶，市場前景廣闊。

目前經(jīng)國家批準(zhǔn)的手機生產(chǎn)企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2002年底全國已形成2億部的生產(chǎn)能力。1998年至2002年，累計生產(chǎn)手機2.7億部，完成產(chǎn)品銷售收入4100億元，上繳國家稅金700億元。尤其是出口快速增長，2002年的出口量是1998年的225倍，手機出口額達53億美元，名列出口產(chǎn)品前茅，已成為拉動我國電子產(chǎn)品出口的重要力量。

經(jīng)濟全求化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競爭模式，自改革一來，我過經(jīng)濟建設(shè)取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機的需求有越來越來高。

2、法律環(huán)境

中國入世關(guān)稅下調(diào)手機制造成本降低，出口環(huán)境有望進一步優(yōu)化。2002年是中國加入WTO并履行關(guān)稅減讓承諾的第一年，2002年5300多種商品關(guān)稅下調(diào)方案。其中電子產(chǎn)品關(guān)稅下調(diào)幅度為107％，這對于主要元器件都依賴進口的手機產(chǎn)業(yè)來講制造成本將有望顯著降低。同時中國入世，將改善國產(chǎn)手機出口的國際貿(mào)易環(huán)境在國際市場上獲得較為公平合理的待遇獲得更多的出口機會。根據(jù)加入世貿(mào)組織的承諾，我國實行“信息技術(shù)產(chǎn)品協(xié)議”稅率，包括手機在內(nèi)的一些其他產(chǎn)品的關(guān)稅稅率逐漸降低，直至2005年全部實行零關(guān)稅。資料顯示，2003年，我國手機進口稅率已從3%降至0。這進一步刺激了外國手機對中國的出口。一些手機廠商為了等待稅率下調(diào)，甚至將上年末部分進口額轉(zhuǎn)移至今年。

2、技術(shù)環(huán)境: 全球信息技術(shù)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國有足夠的自身優(yōu)勢成為新一輪手機產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。電信運營業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業(yè)務(wù)容量、開拓增值業(yè)務(wù)等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機會。

（二）、微觀環(huán)境分析: 1.消費者特征: 消費者在對一般產(chǎn)品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產(chǎn)品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當(dāng)時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，于是愛立信的手機（388、398）乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網(wǎng)的手機等等。中國手機市場的這一特點給我們的啟示是，如果想在市場上不被驅(qū)逐出境，必須有強大的產(chǎn)品開發(fā)能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費者歡迎的產(chǎn)品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測、研究、探索消費者的需求動態(tài)，適時推出能夠形成新賣點的產(chǎn)品，這是在手機市場上制勝的先決條件。

2、供貨商

中國手機市場的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產(chǎn)能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術(shù)競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數(shù)字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場根本沒結(jié)果的仗，問題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？ 手機產(chǎn)能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際增幅一直保持在20％左右。消費需求的增長與產(chǎn)能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細(xì)分和品牌多元化是任何一個成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢；資本和產(chǎn)業(yè)的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。

競爭對手

目前在市場國外的品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、西門子、飛利浦、松下；國內(nèi)的品牌有：夏新、天宇，聯(lián)想、波導(dǎo)、明基、TCL、CECT、中興、康佳等。

這些手機中市場上比較受歡迎的國外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛，比較受歡迎的國內(nèi)品牌有：夏新、聯(lián)想、波導(dǎo)等。這些比較受歡迎的國內(nèi)品牌只是和國內(nèi)其他品牌相比要受歡迎一點。實際上這些受歡迎的國內(nèi)品牌遠比不上國外那些品牌。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌，分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛。尤其是諾基亞，它的價格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛。而且，這些品牌的手機在大多數(shù)連鎖店都有。

我們不妨通過SWOT分析看一看中國手機公司的處境：

SWOT分析

三星手機為什么能迅速在全球崛起？這個問題已被人們問了無數(shù)次、研究了很久，但是，三星每次銳意出新，都會引發(fā)人們繼續(xù)研究的興趣。三星移動的核心戰(zhàn)略是“世界領(lǐng)先、全球一流”。這意味著他們將致力于率先推出創(chuàng)新技術(shù)，同時在品質(zhì)、特性以及設(shè)計方面居于全球領(lǐng)先地位。李基泰強調(diào)：“尤其在品質(zhì)方面，我們永遠不會在質(zhì)量問題上做出任何妥協(xié)。正是這一理念鑄就了我們今天的輝煌?！?/p>

三星勢的優(yōu): 三星作為全球及中國市場第二大手機廠商，品牌知名度、品牌忠誠度高，尤其在充滿時尚元素的女性手機市場上，用戶口碑良好；產(chǎn)品數(shù)量多，產(chǎn)品線寬廣，能夠提供給不同層次的消費者至少一個選擇；產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計能力強，產(chǎn)業(yè)鏈合作優(yōu)勢突出，與運營商關(guān)系密切，產(chǎn)品營銷渠道廣泛、注重宣傳、品牌形象好。另外，嗅覺靈敏，能夠及時把握市場變化趨勢。

目前三星在設(shè)計和多媒體特性方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢，這也是眾多客戶選擇三星的原因所在。最近，三星的工作重點著眼于移動融合和多任務(wù)處理設(shè)備，在數(shù)字融合方面三星依然擁有得天獨厚的優(yōu)勢，這意味著我們可利用自身的核心優(yōu)勢，開發(fā)出最出色的手機。這其實也是三星手機成功的重要原因，他們比較知道自己所長所短并能揚長避短。

另外，他們在選擇組件廠商方面的策略非常明確。三星選擇能提供最佳質(zhì)量和技術(shù)的公司，無論它是否屬于三星集團，在選擇廠商方面的公平策略也幫助了同屬于三星集團的兄弟公司保持競爭力。

歐版水改機最多的是三星手機,幾乎所有型號都有水貨出現(xiàn),無一例外

三星的劣勢: 單款產(chǎn)品關(guān)注率不高，因注重產(chǎn)品時尚性，產(chǎn)品性價比不突出；智能手機，尤其是Android產(chǎn)品所占比例偏低，Bada系統(tǒng)產(chǎn)品用戶關(guān)注貢獻率不足。由于產(chǎn)品數(shù)量眾多，存在定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

韓國證券投資公司表示，盡管目前三星電子產(chǎn)品尤其是手機的設(shè)計依然時尚新穎，但三星頻繁使用“全球首款”一類的廣告語已無法再迷惑大眾，此外雖然三星推出了許多較為成功的高端產(chǎn)品，但這些手機的背后則是三星用于研發(fā)的大量資本的支出。

三星不愿與過多的供應(yīng)商建立業(yè)務(wù)往來，這也是制約三星發(fā)展的原因之一。盡管三星對此辯解稱，這樣做是為了更好地保護公司的知識產(chǎn)權(quán)，但在如今這樣一個競爭激烈的環(huán)境下，擁有越多的供應(yīng)商伙伴就越發(fā)具備競爭力，因此三星應(yīng)當(dāng)更加靈活地制訂公司的運營策略。

近段時期以來低端市場的重要性一直在不斷提升，三星在低端市場上表現(xiàn)不佳，這同樣也削弱了三星的競爭力。三星正致力于在WiBro及DMB市場上獲得發(fā)展，但這種投資收益至少需要兩年的時間才能體現(xiàn)出來。如果不能在低端市場上占穩(wěn)一席之地，三星勢必將遭到諾基亞和摩托羅拉的嚴(yán)重排擠

三星機會：

換機用戶比例擴大，并且消費者手機消費日趨理性，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)及功能，三星注重研發(fā)的特質(zhì)或許能為其帶來新的機會；中國3G市場穩(wěn)步增長，運營商定制手機比例不斷擴大。

三星威脅：

憑借Android，摩托羅拉快速增長的用戶關(guān)注度及市場份額給三星帶來最直接的威脅；高端市場蘋果iPhone系列則成為三星Sphone產(chǎn)品的主要競爭對手，HTC及其他IT廠商的到來也是不容忽視的威脅因素。總之，三星要想保住目前的市場份額或者實現(xiàn)更大幅度的增長，必須在新的競爭形勢下做出新的改變，在智能手機市場操作系統(tǒng)競爭升級的情況下，時刻審視、調(diào)整自己的操作系統(tǒng)戰(zhàn)略。隨時關(guān)注競爭對手的競爭策略，同時提升產(chǎn)品性價比，增強產(chǎn)品競爭力。策劃方案

市場背景 節(jié)日背景

在全球金融危機下，國際品牌手機相繼收到嚴(yán)重打擊，在我國，一直高度重視高科技的發(fā)展，國家投資千萬億，實行積極的消費政策，大大刺激國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，在這一情形下，又逢“五一”勞動節(jié)，而勞動節(jié)作為國際著名節(jié)日，黃金假日消費的歷練已深植入到廣大民眾之中，當(dāng)然，逛街購物在此時也成為了人們的首選。

活動目標(biāo)

借助此次營銷活動，提高三星手機專柜的銷售額，挖掘潛在客 戶，提高市場份額，并使三星品牌價值深入人心，讓人們更深刻認(rèn)識到三星使命，以及三星個性化的產(chǎn)品和完美的品質(zhì)，提高三星的顧客忠誠度。同時，模糊人們對三星手機實用價值的觀念，把三星塑造為跟手機市場其他高端品牌一樣的高貴、時尚、典雅品牌。

活動主題

“三星，你我同行”

活動時間

2009年5月1日-------3日 7：30-----17：30 活動理念

（一）出位創(chuàng)意、烘托節(jié)日氣氛

節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷，針對勞動節(jié)，塑造勞動節(jié)活動主題，三星宜昌特舉辦了三星大放送，除此，要在專柜營造節(jié)日氣氛，把最多的顧客吸引到自己的柜臺前，營造現(xiàn)場氣氛，實現(xiàn)節(jié)日銷售目的。

（二）差異促銷，激發(fā)售賣潛力

節(jié)日營銷主角就是“價格戰(zhàn)”、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)均是圍繞價格戰(zhàn)展開能否搞好價格戰(zhàn)是一門很深的學(xué)問，許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日營銷的小費用方法，諸如“全場特價”，“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。

營銷辦法

（一）折價促銷

對于普通消費者來說，牛年勞動節(jié)購物季節(jié)最誘惑人的還是滿街的“Oh Sale”（大減價）招聘。降價打折是全世界零售商勞動節(jié)期間的共同法寶。

（二）限量銷售、爭相搶購

利用消費者節(jié)日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效方法。限量銷售只讓一部分銷費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

（三）限時購買、創(chuàng)造高潮

將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當(dāng)然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更有效。

（四）贈送牽制、銷量倍增

利用節(jié)日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務(wù)，消費者要想得到完整的饋贈或服務(wù)必須繼續(xù)消費，直到滿足活動設(shè)定條件，這種方法常讓人有欲罷不能之感，就像使用長線釣魚一樣，一步步地釣消費者胃口。

具體實施安排

（一）前期準(zhǔn)備工作

1、信息發(fā)布

（1）報紙

1活動信息在三峽日報、三峽商報等當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大，影響力高的報刊發(fā)布。2提前5天發(fā)布廣告，最后一期廣告在活動前2天內(nèi)刊出，不可與活動時間相隔太長，這樣人們既印象深刻，又不會有視覺疲勞而忽視促銷信息。

3刊發(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息，例如：搶購活動在5.1當(dāng)天8：00準(zhǔn)時開始，請不要太早排隊。

4在廣告邊角上加上“ 活動解釋權(quán)歸三星宜昌分公司所有”的內(nèi)容，以避免惹一些不必要麻煩。

（2）電視 電視廣告以滾動字幕或尾板方式配合，內(nèi)容以介紹商場活動為主，并簡要介紹參與促銷此次活動力度較大品牌。（3）移動廣告 可在公交車的滾動顯示屏上，播出廣告信息，特別是直達火車站到長途客運站和人流量較多的公交車上發(fā)布廣告，這樣可以使更多的人知道此活動。

2、現(xiàn)場布置

活動現(xiàn)場布置得好，可以使活動進行得有條不紊，增加的活動的氣勢和氛圍，吸引更多人參與，以下物料在大型活動中一般是必備的:（1）提前準(zhǔn)備好宣傳、幅圖和彩燈之類物品，到活動開始時擺放至專柜中心顯眼處，以吸引顧客。

（2）突出產(chǎn)品形象和活動主題內(nèi)容的大幅展板和背板。

（3）準(zhǔn)備好工作人員的節(jié)日帽等，以活動時增強現(xiàn)場氣氛之用。

3、人員安排

（1）安排足夠數(shù)量的服務(wù)人員，并佩帶工作卡，便于識別和引導(dǎo)服務(wù)。（2）專柜人員必持戴節(jié)日帽，營造節(jié)日氣氛。

（3）現(xiàn)場要有一定數(shù)的秩序維持人員，在搶購活動時，可要求商場保安協(xié)助。

4、公關(guān)聯(lián)絡(luò)

提前與商場負(fù)責(zé)洽談，確定各項的順利開展。

（二）活動中工作安排

1、廣告宣傳

（1）在商場外布置以“三星，你我同行”為主題的各種場景，營造與此次活動相關(guān)的氛圍。如拉放橫幅，以及用與勞動節(jié)有關(guān)的紅黃綠等顏色，使消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。

（2）在商場外懸掛印有“三星，你我同行”字樣的橫幅。（3）在商場外懸掛“三星，你我同行”相關(guān)促銷活動簡介。

2、商場整體促銷活動

（1）開展勞動節(jié)期間滿1000送100活動，憑購物小票到兌券處領(lǐng)取代金券，代金券可在所有參與活動專柜使用。（2）有與勞動節(jié)相關(guān)的“五一大放送”，以營造節(jié)日氣氛。

（3）當(dāng)天購物滿3000元可辦理VIP，VIP可享受折上折，即在活動基礎(chǔ)上，再享受九五折優(yōu)惠，關(guān)在以后的購物中可積分換禮，也可享受優(yōu)惠優(yōu)先的各種特權(quán)。

3、專柜促銷活動

折價、贈券、限時搶購和限量搶購等（詳情見活動理念2）

（三）注意事項

1.工作人員要熟悉業(yè)務(wù)，并時刻保持熱情。

2.工作人員要保證在搶購前物品重新擺放，要區(qū)分新品和非新品。3.要保證收銀的順利、快速、有秩序進行。4.要保持貨源的充足供應(yīng)，對限量搶購新品要事前做好準(zhǔn)備，以免使促銷成本再次提高。

5.掌握好活動節(jié)奏，維持好現(xiàn)場秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外，以免造成負(fù)面效應(yīng)。

6.要注意供貨、銷售、收銀、代金券發(fā)放等各個環(huán)節(jié)的銜接。

損益分析

1、成本方面

由于三星是一線國際品牌，在促銷上基本采用貴族與平民式的促銷。在促銷活動中，不管如何打折都讓消費群明顯感到是占了品牌的便宜，不會影響該品牌的實際收益，而且成本本來就不高，所以利潤大于成本。

2、人流量方面

由于生活越來越好，人們也開始普通假日消費，店家的勞動節(jié) 氛圍也開始濃烈起來，出處都打著勞動節(jié)狂歡的口號，當(dāng)然節(jié)假日便不會在家呆著，便會想乘著促銷的時機去看看有沒有什么便宜的東西可買，感受一下“勞動節(jié)”的快樂。所以在節(jié)日期間人流量一定會很大。同時也會受到周圍環(huán)境的影響，大家都在瘋狂地采購時，自己也不甘示弱，只要人多就會提高銷售額。

但也存在著一定風(fēng)險，如期間天氣狀況不好，會影響著人們的出行，那樣直接影響著銷售量。也可能因出行人流過大，導(dǎo)致交通的不便，使消費者沒有足夠的時間去享受購物。因此，我們應(yīng)該根據(jù)實際情況，隨時調(diào)整方案.總結(jié)語: 盡管三星手機星圖坦順，但手機市場競爭如此激烈，未來發(fā)展將面臨哪些挑戰(zhàn)？李基泰說：“我們必須利用有限的資源滿足所有運營商的需求，這絕對是一個挑戰(zhàn)；為了在激烈的競爭中生存并保持領(lǐng)先，我們必須繼續(xù)在未來的技術(shù)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面投入大量資金，例如４Ｇ、無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)?；然而，最大的挑?zhàn)是維護我們的品牌形象與品質(zhì)信譽，失去消費者對品牌的忠誠非常容易，獲得消費者正面評價卻非常困難。”