第一篇：品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”(McDonalds)的特許加盟之旅?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。

品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌

形象，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。

單一品牌的另一個優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆，也需要在各個品牌之間的協(xié)調(diào)。

當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。

副品牌戰(zhàn)略

采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個商標，但是為了區(qū)分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。

多品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。

多品牌的優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺點則在于：宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。

采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是

品質(zhì)、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。

背書品牌戰(zhàn)略

寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經(jīng)成為大眾消費品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產(chǎn)品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實力，也關(guān)照了不同檔次的消費人群。企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項

1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費者的記憶,最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實施名牌戰(zhàn)略的根本，實施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。

3．大力宣傳。對中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時間內(nèi)讓消費者認同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準產(chǎn)品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認知感。

總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中，要充考慮自身的優(yōu)勢和特點，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路。

第二篇：品牌戰(zhàn)略

“推進中國品牌戰(zhàn)略實施”專題研討會(二)

2010年4月18上午9點至10點40，與會嘉賓就“推進中國品牌戰(zhàn)略實施專題”（本次研討會分論壇三）進行了熱烈的討論。本次分論壇研討會由西南政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任張玉敏教授和中國社會科學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)研究中心副研究員唐廣良主持，中華全國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會執(zhí)委馬翔、韓國文化體育觀光部高級書記官趙紀徹、中南大學(xué)何煉紅教授和中國政法大學(xué)無形資產(chǎn)管理研究中心主任馮曉青教授，以各自的議題作了主題發(fā)言。

馬翔執(zhí)委發(fā)言的題目是“實施戰(zhàn)略品牌的重要課題—反淡化”。他認為知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略最重要的課題是品牌戰(zhàn)略，推進品牌戰(zhàn)略實施過程中的最大問題是馳名商標淡化問題。他從“伊利”化妝品案、“百度”烤肉案、“聯(lián)想”啤酒案和429個“長城”商標等引出了馳名商標淡化問題。同時，他分析了馳名商標淡化的原因，主要包括文化因素、中文商標比英文商標更容易被淡化、短視效應(yīng)和“傍名牌”等。其中，中國的馳名商標很多是由任意詞構(gòu)成的，再加上企業(yè)有意“搭便車”，導(dǎo)致實踐中淡化現(xiàn)象非常嚴重。馬翔執(zhí)委認為，馳名商標的反淡化保護存在這法律依據(jù)不足、司法保護水平較低等問題，但馳名商標的保護仍出現(xiàn)了“司法機關(guān)反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌戰(zhàn)略的實施需要重視馳名商標的反淡化保護。

趙紀徹的講話圍繞著韓國著作權(quán)法以及著作權(quán)保護政策展開。首先，他談到韓國的著作權(quán)保護法主要分為著作權(quán)權(quán)利者、利用者和傳播者三個領(lǐng)域，而今年的著作權(quán)保護政策主要側(cè)重于權(quán)利者的利益保護。接下來，他進一步談到韓國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中著作權(quán)的發(fā)展，強調(diào)應(yīng)當(dāng)加強中韓在這方面的溝通與合作。最后，他提到了韓國國內(nèi)的多種著作權(quán)保護政策和方式，比如著作權(quán)警察，以及將著作權(quán)內(nèi)容加入到基礎(chǔ)教育當(dāng)中等。

中南大學(xué)何煉紅教授以“論我國重大經(jīng)濟活動知識產(chǎn)權(quán)審議機構(gòu)的建構(gòu)”的主題

進行了發(fā)言，她就自己在實踐中遇到的問題和參加地方性立法過程中的思考成果與參會嘉賓們作了深入探討。首先，她對建立重大經(jīng)濟活動知識產(chǎn)權(quán)審議機構(gòu)的建立原因進行了闡述，指出這一審議機制的建立源于現(xiàn)實的迫切需要，是我們國家自主創(chuàng)新的結(jié)果。之后，她從以下角度對如何建立和實行這一機制作了分析：第一，知識產(chǎn)權(quán)審議是一項為重大經(jīng)濟活動決策提供參考意見的公共服務(wù)；第二，審議的對象是主要以政府投資為主體、使用財政性資金的重大經(jīng)濟活動；第三，審議的主體應(yīng)是以各級政府的名義組建起來的審議委員會，同時建議組建知識產(chǎn)權(quán)審議專家?guī)欤坏谒?，審議的內(nèi)容是重大經(jīng)濟活動的知識產(chǎn)權(quán)問題；第五，需要建立一個具有可操作性的、以公務(wù)服務(wù)為定位的審議程序，其中，核心的問題是審議的方式和機制。最后，她也提到了審議的跟蹤監(jiān)督和責(zé)任承擔(dān)等問題。

馮曉青教授以“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進”為主題，就知識產(chǎn)權(quán)推進的思路與措施、知識產(chǎn)權(quán)界在國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進方面的歷史使命作了介紹。他認為，應(yīng)依托國家戰(zhàn)略來總體推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實施，且要通過統(tǒng)籌運作的方式來構(gòu)建科學(xué)合理高效的國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系。他指出，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系包括了國家、區(qū)域和企業(yè)三個層面的內(nèi)容，因而要對這些板塊進行銜接，并重視知識產(chǎn)權(quán)國際性戰(zhàn)略、行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的建設(shè)。其后，他總結(jié)出建立知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的評價機制是推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主要措施，并從知識產(chǎn)權(quán)的私權(quán)屬性與公共政策的平衡的角度對知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進作了分析。知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進應(yīng)立足于知識產(chǎn)權(quán)制度本身，同時還應(yīng)考慮在知識產(chǎn)權(quán)制度的外部進行解決。最后，他提及到，加強知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營管理和人才培養(yǎng)是在推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施過程中應(yīng)注意的問題。并且，加強知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進研究、借鑒國外知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的經(jīng)驗是值得知識產(chǎn)權(quán)界關(guān)注的研究課題。

在自由發(fā)言階段，唐廣良指出，本次商標法的修訂不是因為外部的壓力，而是因為中國自身發(fā)展的需要，同時他還對商標的內(nèi)涵、商標權(quán)的保護、商標權(quán)的產(chǎn)生基礎(chǔ)和商標戰(zhàn)略實施等問題作了獨到的闡釋；部分與會嘉賓針對商標法送審稿中的馳名商標保護、地方著名商標的概念和商標法的保護目標等問題作出了回應(yīng)；馬翔執(zhí)委認為商標法送審稿具有很強的部門法色彩和行政色彩；韓國代表則就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)表了自己的意見，他認為文化產(chǎn)業(yè)不是某一個國家可以完全做的，而是一個全球

化的過程；與會嘉賓與趙紀轍教授就韓國的“三振出局法”進行了討論。

通訊員：陳超 孫慧平彭宏潔

攝影：陳超

第三篇：品牌戰(zhàn)略

論 企 業(yè) 品 牌 戰(zhàn) 略

眾所周知，當(dāng)今一切成功企業(yè)最終經(jīng)營的并非是“產(chǎn)品”而是“品牌”。成功企業(yè)利用“品牌”在消費者層面中建立了名聲和信譽，擴大了產(chǎn)品對廣大受眾心理的影響，激發(fā)“名牌效應(yīng)”與不斷擴展市場份額，提高產(chǎn)品市場占有率，以“品牌效應(yīng)”的高附加值獲取超過同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的巨大經(jīng)濟利益。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

所謂“品牌”實際上就是“企業(yè)品牌形象”的塑造和建立，一個企業(yè)品牌的樹立，總是要經(jīng)過產(chǎn)品和企業(yè)形象相互作用和相互統(tǒng)一的過程，品牌不僅代表了好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)、好名聲，而且代表了企業(yè)品牌的整體形象，好的企業(yè)聲望又更容易創(chuàng)造出新的品牌產(chǎn)品。品牌提升了企業(yè)有形和無形資產(chǎn)的價值，換句話說，品牌的確立滲透和貫穿了企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)形式所包含的所有價值。

品牌的建立實施不僅僅是一件具體的工作，而是協(xié)作單位全方位的配合協(xié)調(diào)，是生產(chǎn)的、營銷的、宣傳的、消費的各個環(huán)節(jié)的相互支持，同樣也是科技、服務(wù)、促銷、傳播、公關(guān)各方面因素的共同整合。當(dāng)這一切要素的有機結(jié)合才能創(chuàng)造出“名牌”或“品牌”。

首先，品牌具有標識商品的功能，有利于產(chǎn)品參與市場競爭，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，保護消費者利益。名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

二、競爭中的企業(yè)品牌現(xiàn)狀

中國市場競爭經(jīng)過了一系列階段性發(fā)展，從20世紀70年代以來的“新時期”開始，經(jīng)過了商品無序的資源競爭與對商品質(zhì)量近于忽略的初級價格競爭，到80年代初、中期經(jīng)濟匱乏結(jié)束后的商品品質(zhì)的初級競爭，并在90年代初進入了對進口品牌產(chǎn)品的簡單追逐式的初級品牌競爭，消費者和經(jīng)營者的品牌意識開始形成。

進入新世紀，尤其在國際化企業(yè)邁入中國市場的影響下，特別是在WTO的國際經(jīng)濟形式的催生下，市場競爭狀態(tài)更趨復(fù)合化，最終進入到了以品牌競爭為整合內(nèi)容的企業(yè)競爭，包容了產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價格、服務(wù)、管理、促銷、傳播、公關(guān)等環(huán)節(jié)的品牌競爭。

1、國內(nèi)企業(yè)品牌的建立

在經(jīng)歷了市場的殘酷無情與變化無常之后，無數(shù)個企業(yè)倒下了，也有無數(shù)個企業(yè)站起來，更有部分中國優(yōu)秀企業(yè)進入了品牌成長的快車道，他們的品牌已經(jīng)開始在消費者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、樂百氏、伊利、李寧、萬科??以廣告為例，2001年中國市場排名為前10位的企業(yè)，無以例外都是本地品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場角逐的主角。

2002年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森最新發(fā)布的“放眼中國市場”的報告顯示，作為世界最具活力的快速消費市場之一，中國的零售市場在2001年取得了8%的增長率；本土品牌成長迅速，并對國際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的個人護膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場的份額上也超過了國外品牌。

2、國際企業(yè)品牌的滲入

中國市場經(jīng)濟改革開放20年，使國際化企業(yè)在中國站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費者形態(tài)的結(jié)合，許多國際品牌位居中國消費者所認可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通訊類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已全面進入中國消費市場并且位列品牌排序的尖端，并在經(jīng)濟全球一體化的背景下，將贏得更多的喝彩和經(jīng)濟收益。

3、品牌競爭是市場生存法則

中國市場的消費狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購買力的相對不足現(xiàn)狀，市場的表現(xiàn)為相對的供大于求。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個企業(yè)，誰就能保護一個品牌。

從世界的范疇來看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進一步提高，品牌的聚合和集中所運行的都是一個規(guī)律。在市場上，各類產(chǎn)品的品牌將進一步集中，每類產(chǎn)品也只能存有幾個品牌，國內(nèi)企業(yè)要獲得生存的空間和價值，其市場競爭就要以品牌競爭為歸結(jié)點，并整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價格、服務(wù)、管理、促銷等競爭手段。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、勞力作為資本的低層次的競爭中，真正進入更多靠技術(shù)、策劃、管理、營銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。

品牌競爭，在今天已成為企業(yè)的“生存法規(guī)”。

三、鑄造企業(yè)品牌文化，推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的要素之一，而企業(yè)文化則是企業(yè)的內(nèi)涵和核心，是推動企業(yè)品牌發(fā)展強大的內(nèi)動力，從消費者的層面上看，品牌的認可代表企業(yè)文化與市場的認同，它給消費者以信心和安全感。一個品牌的高文化、高質(zhì)量的附加值背后，一定是極高的市場占有率。品牌文化不是空洞的口號，更不是“炒作”與“作秀”的文章。品牌文化以價值觀為核心，反映一個企業(yè)——品牌生產(chǎn)者的市場意識、質(zhì)量意識、促銷意識、服務(wù)意識、管理意識等等。品牌文化從另一角度理解可以是服務(wù)，服務(wù)是品牌建設(shè)與落實的最本質(zhì)的物化結(jié)果，離開了服務(wù)，品牌的大文化背景將無從談起。

當(dāng)前企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實施企業(yè)品牌意識，實現(xiàn)從經(jīng)濟力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟力的兩個轉(zhuǎn)化。國內(nèi)企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠和走得更快。

第四篇：要素品牌戰(zhàn)略

從英特爾的品牌營銷看工業(yè)品要素品牌戰(zhàn)略的實施條件

閱 讀 2012/3/30 作者：張東利

在研究工業(yè)品牌營銷的規(guī)律時，我們發(fā)現(xiàn)一個奇特的現(xiàn)象。像英特爾、杜邦萊卡、杜比這類地道的工業(yè)品品牌，儼然以大眾消費品品牌的面目出現(xiàn)，無論是在營銷、公關(guān)、廣告和品牌推廣上，都按照大眾消費品的模式在運作，而且取得了極大成功，完全突破了傳統(tǒng)工業(yè)品品牌推廣思路。為何這些品牌能夠如此運作，有沒有規(guī)律可循？這些事例能夠?qū)D(zhuǎn)型期中的中國工業(yè)品牌提供什么借鑒呢？張東利[名人堂 專家作者]回顧英特爾成功的品牌運作歷程，力求找出一些共性，以供國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

英特爾：由幕后走到臺前的品牌營銷策略

英特爾在最初的三十年里一直是一個缺乏關(guān)注度的品牌。與很多工業(yè)品牌一樣。他們以為只要致力于研發(fā)最領(lǐng)先的技術(shù)。滿足客戶的要求，就會得到客戶青睞?？墒鞘袌龅幕貞?yīng)卻告訴他們：光有創(chuàng)新是遠遠不夠的。1989年4月，技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認為英特爾的微處理器386無法取代286，主因是終端消費者不會想要386所提供的強大運算能力，卡特認為必須直接說出386微處理器才是終端消費者所需要的產(chǎn)品才可以實現(xiàn)營銷突破。之后，卡特在丹佛市報紙廣告登上將286黑體字畫上紅色“×”，報紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說明它的優(yōu)點，此廣告隨后在全美報紙登出，并帶動了386銷售量。

然而，之后英特爾卻遭遇了兩大困惑：

1、強勢的下游廠商客戶如IBM等都不甘受制于人，整個PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用386，計算機廠商更愿意停留在286時代。

2、數(shù)字概念不受法律保護，導(dǎo)致以數(shù)字為認知標識的×86產(chǎn)品被客戶采用的同時也遭到競爭對手“竊用”，這樣就可以不費吹灰之力偷走市場。一時間，×86成為行業(yè)標準概念，并不專屬于英特爾。

于是，英特爾開始向前轉(zhuǎn)移，直接將品牌傳播面向終端消費者，從原來突出處理器的號碼轉(zhuǎn)向強調(diào)英特爾的品牌名，以實現(xiàn)消費者心智市場的占領(lǐng)，期望通過終端消費者的品牌認識從而給下游廠商形成拉力，以此來形成一條曲線救國、反控下游的突圍之路。當(dāng)時，英特爾提出兩個營銷方向：

1、合作營銷：與個人計算機制造商合作，授予他們使用英特爾商標的權(quán)利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾推向終端；

2、消費者品牌打造：在消費者心中建立強大的品牌，以對英特爾形成認知保護，同時形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

于是，英特爾成立合作基金，從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標，英特爾將會分攤電腦廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個營銷計劃。

從此，連續(xù)數(shù)年我們看到IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“IntelInside”，廣告中也打出這個口號。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。原本CPU作為電腦部件，一直只是面對電腦廠家，而英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，英特爾以“IntelInside”為標志，不斷向消費市場傳播其“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”品牌價值。通過長期的品牌建設(shè)，逐漸掌控了與廠家之間博弈的控制權(quán)。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術(shù)進步與品牌升級并駕齊驅(qū)，以品牌強化技術(shù)能力，以技術(shù)

強化品牌核心價值。先前英特爾是通過數(shù)字彰顯技術(shù)的更新?lián)Q代，基于×86不受法律保護得到的教訓(xùn)，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標法保護，以Pentium代表“586”，到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關(guān)，一提到它就會聯(lián)想到速度。但隨著軟硬件的進步，速度普遍得到了提升，已經(jīng)不再成為消費者關(guān)注的唯一焦點。既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費者認知，不如重塑一個子品牌，于是“酷睿”誕生了。酷睿的品牌核心價值除了一如既往的追求速度之外，還強調(diào)其智能及可以延遲電池使用壽命的價值。如今，除了奔騰，英特爾處理器的產(chǎn)品品牌還有賽揚、酷睿、迅馳、安騰等，每個品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，使其品牌影響力逐漸鞏固，多年保持在全球品牌價值榜的前十位。新型的工業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略——要素品牌戰(zhàn)略

英特爾的品牌營銷戰(zhàn)略，實質(zhì)就是一種要素品牌戰(zhàn)略。近兩年關(guān)于要素品牌戰(zhàn)略的研究逐步深入起來。所謂要素品牌戰(zhàn)略，就是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略。除了英特爾之外，越來越多的工業(yè)品品牌開始采用這一戰(zhàn)略，如商用設(shè)備制造商——利樂包裝、化工巨子——杜邦，自行車配件商——禧諾瑪?shù)?。要素品牌?zhàn)略是一種全新的工業(yè)品品牌營銷戰(zhàn)略。目前越來越多的工業(yè)品公司認識到了這一戰(zhàn)略的獨特優(yōu)勢。無論對要素生產(chǎn)商，還是最終成品制造商來說，要素品牌化都有優(yōu)勢。生產(chǎn)商希望改變其產(chǎn)品無人知曉、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，從而達到溢價的目的。因為，這種營銷方式將使消費者在做購買決策時不光關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所使用的材料，有助于其進行購買決策。

許多工業(yè)企業(yè)都是生產(chǎn)原材料、中間品和零部件的，那么是不是他們都適合走要素品牌戰(zhàn)略呢？張東利認為，要素品牌戰(zhàn)略的實施，必須具備一定的條件，否則企業(yè)將面臨極大的風(fēng)險，甚至?xí)?dǎo)致滅頂之災(zāi)。因為，直接面向大眾溝通的成本是巨大的，效果在短期內(nèi)無法顯現(xiàn)，而且如果終端消費者并不認為制造商強調(diào)的材料、成分和部件對成品的性能有關(guān)鍵性影響，那么這種宣傳作用就不會引起終端消費者的關(guān)注和反饋。正是因為這個原因，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)對要素品牌戰(zhàn)略都心有余悸，看上去很美好，但卻不敢實質(zhì)性的邁進一步。張東利認為，中國工業(yè)品企業(yè)要走要素品牌戰(zhàn)略，必須慎之又慎。只有符合以下條件的工業(yè)品企業(yè)才適合走要素品牌戰(zhàn)略。

首先，該類要素必須是最終消費者能夠識別而且對終端消費品的功能發(fā)揮起著不容忽視的重要作用。這是要素品牌戰(zhàn)略實施的前提和條件。這類要素包括電腦CPU，汽車發(fā)動機，戶外服裝防水面料，服裝特殊面料，自行車變速器，杜比環(huán)繞音響等等。PC用戶清楚地知道CPU對電腦運算速度所起到的重要作用，戶外愛好者也知道穿著含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。這些隱含在最終產(chǎn)品中的要素能夠很容易被消費者識別和體驗。這樣，作為品牌建立的根基——差異化，就能夠因此而實現(xiàn)。如果沒有這一條作為支撐，要實施要素品牌戰(zhàn)略就是空中樓閣，隨時都會垮塌。中國工業(yè)品企業(yè)如果要實行要素品牌戰(zhàn)略就一定要滿足這個大前提，一定要在這一條上認真審視。

其次，實行要素品牌戰(zhàn)略的企業(yè)大多是以創(chuàng)新為導(dǎo)向的企業(yè)，它們專注于某一技術(shù)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域獲得突破，并將技術(shù)應(yīng)用于某一品類產(chǎn)品，甚至成為該品類的創(chuàng)建者。如萊卡開辟了全新的彈性透氣型面料，特富龍則開辟了全新的不粘鍋材料，Gore-Tex創(chuàng)造了戶外服裝防水透氣面料、3M的post-it則成為方便辦公的即時貼代名詞。它們都以創(chuàng)新性技術(shù)針對目標客戶建立了一個全新的品類，產(chǎn)品賣點非常清晰，甚至一度壟斷了市場。技術(shù)上的領(lǐng)先使得隱含在終端產(chǎn)品中的要素的功能被直接顯現(xiàn)出來，能夠被消費者強烈地感知到，因此品牌化就變得容易起來。試想，如果英特爾的技術(shù)原地踏步，不再提升，那么這種要素的作用就會減弱，消費者對英特爾產(chǎn)品的期望就會降低，甚至忽視，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。中國工業(yè)企業(yè)大多缺乏自主技術(shù)，創(chuàng)新能力弱，要實行要素品牌戰(zhàn)略，就需要在研發(fā)上大力提升。

第三，實行要素品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，其要素到達終端消費品的環(huán)節(jié)越短越好。根據(jù)我們的研究，一般不超過2個環(huán)節(jié)。比如CPU—電腦—消費者，萊卡—服裝—消費者，利樂—飲料包裝—消費者，發(fā)動機—汽車—消費者，輪胎—汽車—消費者等。如果超過兩個環(huán)節(jié)，則要素就難以顯性化，難以被消費者識別出來。比如，某種品質(zhì)很好的鐵礦石，卻很難成為要素品牌。因為，鐵礦石到終端消費品的環(huán)節(jié)超過2個：鐵礦石—鋼材—汽車—消費者。消費者在終端產(chǎn)品的使用中

能夠識別鋼材，但要識別鐵礦石就幾乎不可能。鐵礦石企業(yè)如果要實施要素品牌戰(zhàn)略，就要跨越兩個環(huán)節(jié)：鋼材和汽車，顯然這是不容易的。因此，鐵礦石企業(yè)要實施要素品牌戰(zhàn)略風(fēng)險就很大。

最后，實施要素品牌戰(zhàn)略，需要企業(yè)有足夠的膽識和堅持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的精神來，唯有如此，才有可能成功。很少有企業(yè)能夠像英特爾那樣孤注一擲的去面向大眾消費者做品牌。當(dāng)初英特爾作出這個決定是需要極大的勇氣的，要傾其所有拿出數(shù)十億美元的資金來從事這一計劃，要么成功，要么徹底失敗，沒有第三種選擇。但萬幸的是，英特爾不怕失敗、勇于冒險的企業(yè)文化最終成就了英特爾的偉大。上下一致的理念，堅定的決心，強大的執(zhí)行力，是英特爾這個要素品牌得以成功的本質(zhì)所在。

第五篇：飲用水品牌戰(zhàn)略

一、引言

吉林省位于我國東北地區(qū)中東部。得天獨厚的自然地質(zhì)環(huán)境提供了豐富的天然礦泉水資源，尤其是泉陽鎮(zhèn)地區(qū)的天然礦泉水資源在全國乃至世界都占有重要的地位，可與歐洲阿爾卑斯山等世界著名的礦泉水水源地相媲美，是世界三大礦泉水產(chǎn)地之一。因此越來越多的投資商看好泉陽鎮(zhèn)地區(qū)天然礦泉水資源和環(huán)境，紛紛來泉陽鎮(zhèn)地區(qū)考察洽談、投資建廠。該地區(qū)已局部建立起礦泉水基地和保護區(qū)，使礦泉水資源的開發(fā)作為地方經(jīng)濟開展新的增長點。因此，搞好礦泉水資源的勘查、開發(fā)和保護規(guī)劃，對開展泉陽鎮(zhèn)地區(qū)生態(tài)環(huán)保效益型經(jīng)濟，開發(fā)綠色產(chǎn)品，促進泉陽鎮(zhèn)地區(qū)乃至整個吉林省經(jīng)濟社會和諧開展具有重大而深遠的戰(zhàn)略意義。

二、國內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)開展現(xiàn)狀綜述

我國開發(fā)利用飲用天然礦泉水最早始于上世紀初。1977年以前，我國唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水。到80年代中期，特別是1987年我國國家礦泉水標準的公布實施以來，全國瓶裝礦泉水的開發(fā)和生產(chǎn)得到了迅速開展。90年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)開展的鼎盛時期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。目前我國約有938家礦泉水生產(chǎn)廠家，年產(chǎn)量3429.76萬噸，遍布全國31個省、市、自治區(qū)。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時紛紛下馬，年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而，全國分布很不均衡，其中大中型企業(yè)，即生產(chǎn)能力、實際生產(chǎn)水平和市場占有率在萬噸以上的，僅占企業(yè)數(shù)的10%左右，中小型企業(yè)占總企業(yè)數(shù)的80%以上，外商獨資和合資的企業(yè)占1/5，國營企業(yè)占1/5，集體企業(yè)占2/5，個體和私營企業(yè)占1/5。近年來，全國礦泉水企業(yè)趨于逐步減少，主要有幾方面的原因：第一，國家相關(guān)技術(shù)部門連續(xù)幾年對礦泉水產(chǎn)品進行檢查曝光，有力地打擊了一批假冒偽劣的生產(chǎn)企業(yè)；第二，蒸餾水、純潔水等生產(chǎn)較為簡單、本錢低、投資少的瓶裝水產(chǎn)品出現(xiàn)，對礦泉水生產(chǎn)企業(yè)造成了一定的打擊；第三，礦泉水的產(chǎn)品價格在市場上競爭不過純潔水，銷路不暢，也促使局部企業(yè)停、關(guān)、轉(zhuǎn)產(chǎn)。綜合多方面原因，大大挫傷了礦泉水企業(yè)的積極性，造成一段時期內(nèi)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)大量減少。

目前我國礦泉水產(chǎn)業(yè)開展有幾個方面的表現(xiàn)：一是從現(xiàn)實情況分析，瓶裝飲用天然礦泉水產(chǎn)業(yè)不僅面臨市場導(dǎo)向的考驗和新飲料的競爭，也面臨著雀巢集團、達能集團等國際大型生產(chǎn)企業(yè)在中國建廠生產(chǎn)礦泉水的挑戰(zhàn)；二是全國瓶裝礦泉水生產(chǎn)企業(yè)普遍不景氣，小型生產(chǎn)廠因資金缺乏、硬件落后、產(chǎn)品質(zhì)量差等原因紛紛關(guān)閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)，中型生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)管理和企業(yè)管理經(jīng)驗缺乏導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和利潤不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力在萬噸以上的大型企業(yè)已經(jīng)在全國或地方上都有相當(dāng)?shù)闹?、技術(shù)力量雄厚、生產(chǎn)設(shè)備先進，還在開展壯大中；三是礦泉水消費市場還不成熟，無論企業(yè)還是政府對礦泉水的宣傳不到位，消費者對礦泉水、純潔水、蒸餾水等水飲料區(qū)分不清楚，甚至對礦泉水的成效有誤解，使得礦泉水與純潔水等水飲料產(chǎn)品價位相當(dāng)，沒有拉開市場差異性；四是近年來，我國的礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量在不斷提高，產(chǎn)品的合格率每年都在上升，然而總體合格率仍不到80%，質(zhì)量問題主要存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和個體企業(yè)，與企業(yè)的生產(chǎn)條件緊密相關(guān)，同樣企業(yè)的規(guī)模與產(chǎn)品的質(zhì)量也成正比。

總體說來，礦泉水產(chǎn)業(yè)通過幾十年的開展壯大和市場競爭，目前已經(jīng)趨于穩(wěn)定，消費者的消費意識和飲水科學(xué)知識也有所提高，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過這段時間市場的優(yōu)勝劣汰后，在生產(chǎn)和營銷觀念上日益成熟。

三、泉陽泉礦泉水的根本概況及開展趨勢

〔一〕泉陽泉礦泉水資源的根本情況

1.礦泉水賦存自然環(huán)境概況

〔1〕自然地理概況

吉林省位于我國東北地區(qū)中東部，全省地勢自東南向西北傾斜。世界聞名的長白山聳立在中朝邊界上，分為長白中低山和長白低山丘陵。長白中低山包括張廣才嶺、龍崗山、白頭山及其所在的廣闊區(qū)域，海拔約在800-1100m之間，為全省最高地區(qū)；長白低山丘陵西以大黑山西麓為界，東至蛟河——℃，具有東南部高、西北部低的遞變規(guī)律，并有隨地勢由低到高而降低的趨勢。降水量那么由西北向東南逐漸增加，多年平均為400-1000mm，其中長白山南坡高達1000-1400mm。蒸發(fā)度那么與降水量相反，由東南向西北遞增，多年平均為1000-1900mm.全省河流有松花江、遼河、圖們江、鴨綠江和綏芬河五大水系，還有大小有名支流近千條，主要分布在東部長白山區(qū)。

〔2〕地質(zhì)環(huán)境背景

長白山位于吉林省東南部，是中國的十大名山之一，火山地貌完整，火山熔巖臺地和碎屑巖盆地中的深大斷裂帶，以及火山噴發(fā)形成的環(huán)狀構(gòu)造帶，為礦泉水資源的形成與賦存提供了良好的空間條件，富含二氧化硅及微量元素的火山巖、碎屑巖為礦泉水的形成提供了豐富的物質(zhì)來源，從而在長白山地區(qū)形成了水量豐富、品質(zhì)優(yōu)良的礦泉水資源。

〔3〕生態(tài)環(huán)境概況

長白山地區(qū)礦泉水具有顯著的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。該地區(qū)人口密度小，植被繁茂，森林覆蓋率多在80%以上，其中長白山自然保護區(qū)和靖宇礦泉水水源保護區(qū)森林覆蓋率可達90%以上，根本保持著原始的生態(tài)環(huán)境?，F(xiàn)有的大多數(shù)礦泉水水源均處于人煙稀少、植被茂密、無污染的原生環(huán)境中，且多以泉的形式自然涌出，泉水清澈透明，充分表達了天然、無污染的特征。

2.長白山地區(qū)礦泉水資源情況

〔1〕資源儲量概況

目前，在長白山地區(qū)已探明并通過技術(shù)鑒定的礦泉水水源地172處，總允許開采量28.64萬m3/d，占全國總量的10%左右。允許開采量在600m3/d以上、適合建設(shè)大型〔年產(chǎn)10萬噸以上〕礦泉水生產(chǎn)基地的水源地有46處，其中靖宇縣白漿泉、撫松縣錦江礦泉、輝南縣大泉眼等10余處礦泉流量均在每日萬噸以上，單泉流量之大在全國實屬罕見；允許開采量在300-600m3/d、適合建設(shè)中型〔年產(chǎn)5-10萬噸〕礦泉水生產(chǎn)基地的水源地有34處；允許開采量在300m3/d以下、適合建設(shè)小型〔年產(chǎn)5萬噸以下〕礦泉水生產(chǎn)基地的水源地有92處。此外，在長白、撫松和安圖還分布多處熱礦泉，水溫33-82℃，流量每日150-3300噸，可廣泛用于溫泉療養(yǎng)、洗浴、養(yǎng)殖、輔助采暖、土壤加溫等。

〔2〕類型和質(zhì)量概況

長白山地區(qū)礦泉水類型多樣，特征組分含量高，可適合不同口味的人群消費。按其特殊化學(xué)成分分類，主要有三種類型：①.碳酸礦泉水，這類礦泉水有撫松縣、撫松松山和安圖頭道白河三處產(chǎn)地。這類礦泉水水質(zhì)的主要特點是游離二氧化碳為1276～1968㎎/l,偏硅酸為40.0～83.2㎎/l,屬中等礦化水。撫松縣碳酸礦泉水的日流量為520噸，撫松松山碳酸礦泉水的日流量為90噸，安圖頭道白河碳酸礦泉水的日流量為429噸。②.硅酸礦泉水，這類礦泉水有撫松堿廠溝、撫松九龍口、安圖二道白河、靖宇縣等幾處產(chǎn)地，這類礦泉水水質(zhì)的主要特點是：偏硅酸為50.0～130.0㎎/l；③.硅質(zhì)礦泉水，這類礦泉水主要有撫松漫江八公里泉、安圖光明林場、安圖園池等，其水質(zhì)的主要特點是偏硅酸為25.0～50.0㎎/l。另外還有鍶型以及偏硅酸鍶復(fù)合型礦泉水，也含有二氧化碳、鋰、鍶、偏硅酸等幾種成分同時到達?飲用天然礦泉水?國家標準的稀有類型礦泉水[35]。

國外權(quán)威機構(gòu)——德國弗萊森研究所對長白山礦泉水進行檢測和分析后，給出的總體評價結(jié)論是：長白山礦泉水天然、純潔、無污染、偏硅酸含量高、有毒有害物質(zhì)含量極低或未檢出、不含人為污染元素，礦泉水形成年齡為50年左右，各項指標符合德國〔BGB1.1,S.1036〕和歐盟〔80/777/EEC〕礦泉水標準，潛在價值高，開發(fā)潛力巨大。

〔3〕潛在價值優(yōu)勢

長白山地區(qū)礦泉水資源潛在經(jīng)濟價值巨大，按現(xiàn)行礦泉水產(chǎn)品的市場價格理論上推算，長白山礦泉水資源潛在價值可達每年486億元，占吉林省的74.9%。

3.泉陽泉礦泉水資源開發(fā)現(xiàn)狀

長白山礦泉水資源的開發(fā)始于上世紀八十年代中后期。初期開發(fā)規(guī)模小，市場環(huán)境差，礦泉水產(chǎn)業(yè)開展緩慢。進入九十年代中后期，隨著人民生活水平的逐步提高，天然礦泉水才逐漸被人們所認識，消費量與日俱增。政府將礦泉水產(chǎn)業(yè)納入到國民經(jīng)濟開展規(guī)劃中，在政策上對開發(fā)企業(yè)給予扶持，使礦泉水產(chǎn)業(yè)有了良好的開展：首先，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在不斷壯大，近兩年長白山礦泉水產(chǎn)業(yè)開展步伐明顯加快，2004年和2005年全省規(guī)模以上企業(yè)瓶〔桶〕裝水產(chǎn)量增速分別到達30.6%和28.3%，涌現(xiàn)出了以泉陽泉為代表的一批大型骨干企業(yè)；其次，創(chuàng)立名牌有了新突破，吉林省泉陽泉牌礦泉水于2003年被評為全國4大名牌礦泉水之一，2005年被國家評為免檢產(chǎn)品，結(jié)束了長白山礦泉水沒有名牌的歷史；再次，市場占有率和知名度明顯提高，近幾年來，經(jīng)過組建長白山礦泉水戰(zhàn)略聯(lián)盟和建立長白山礦泉水加工區(qū)等市場化運作，長白山礦泉水的知名度明顯提高；最后，水源地保護工作不斷加強，為保護長白山礦泉水水源地的生態(tài)環(huán)境，使其得到永續(xù)利用，于2001年在靖宇縣建立了吉林省第一個長白山天然礦泉水源保護區(qū)，此后還申報了地理標志產(chǎn)品保護，將16個縣市列入保護范圍，有效地保護了長白山礦泉水品牌資源。

四、泉陽泉礦泉水開展中存在的問題

〔一〕資源沒有得到充分的開發(fā)利用和有效保護

長白山礦泉水多為自涌泉，由于目前開發(fā)程度較低，生產(chǎn)量僅占可開采量的1.5%，有98.5%的優(yōu)質(zhì)長白山礦泉水沒有利用。還有一些企業(yè)用礦泉水資源生產(chǎn)純潔水、天然水等，優(yōu)質(zhì)資源沒有得到合理的利用，浪費嚴重。對特殊類型礦泉勘查不夠，據(jù)專家論證，長白山地區(qū)具備含鋰、含鋅等特殊類型礦泉水形成的地質(zhì)條件，由于勘查投入缺乏，這種類型礦泉水的勘查程度較低。資源保護方面，還存在著砍伐樹木，造成人為地破壞植被現(xiàn)象和水源地上游還有人居住的情況。

〔二〕品牌影響力不大

長白山礦泉水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，由于沒有對長白山礦泉水品牌進行必要的整合，導(dǎo)致品牌使用過濫。目前，使用與長白山有關(guān)成為的產(chǎn)品有近20多種，而且這些企業(yè)規(guī)模普遍較小，平均缺乏1萬噸，競爭能力弱，市場占有率和覆蓋面小，影響力不強，長白山品牌的優(yōu)勢沒有得到有效發(fā)揮。

〔三〕宣傳力度不夠

政府、企業(yè)、媒體各個層面對長白山礦泉水宣傳和引導(dǎo)不到位，沒有打造出市場差異性，長白山礦泉水品牌沒有從純潔水覆蓋中脫穎出來，消費者對長白山礦泉水認知缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。

〔四〕科技創(chuàng)新能力較弱

長白山礦泉水產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新能力，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬單一，高附加值產(chǎn)品少。產(chǎn)品包裝同質(zhì)化，產(chǎn)品賣點不突出，市場競爭能力較弱。對長白山礦泉水整體開發(fā)的研究不夠全面，長白山礦泉水類型很多，除偏硅酸、鍶型外、含汽和其他特殊類型礦泉水沒有得到有效的開發(fā)利用。

五、國內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)開展趨勢分析

飲用天然礦泉水以富含多種對人體健康有益的化學(xué)組分和微量元素，愈來愈受到廣闊消費者的歡送，因而其市場前景良好。由于我國國民經(jīng)濟尚處于初期開展階段，與興旺的工業(yè)化國家相比，人均國民經(jīng)濟產(chǎn)值較低，國民生活水平也相應(yīng)較低，因此，礦泉水的消費也很低，人均消費量僅4.0升左右，與歐洲國家相比，低40—50倍。并且我國礦泉水生產(chǎn)企業(yè)約938家，純潔水生產(chǎn)量那么遠遠超過礦泉水。

隨著我國居民生活水平的提高，人們對礦泉飲品的需求也在不斷增加，礦泉水呈現(xiàn)出替代純潔水的趨勢。結(jié)合國際國內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)平均年增長率分析，在未來幾年內(nèi)，隨著純潔水市場的萎縮，飲用天然礦泉水消費年平均增長率將高于國際市場平均增長率，預(yù)測可達12%左右。按此推算，到2021年我國飲用天然礦泉水人均消費量應(yīng)到達8.8升，到2021年應(yīng)到達27.5升，其消費總量將到達1150萬噸/年和3600萬噸/年，因此我國礦泉水資源開發(fā)利用的開展?jié)摿薮骩36]。

首先是資源潛力開展。目前全國已評價礦點數(shù)3500個，預(yù)測我國礦泉水允許開采資源量為228.55萬m3/d，約合8.34億m3/a，假設(shè)繼續(xù)進行區(qū)域礦泉水田勘查評價，資源量還可擴大。按已探明資源量和資源占用率，我國礦泉水產(chǎn)品產(chǎn)量再增加1倍是有資源保證的。由此可見，我國礦泉水資源潛力是十分巨大的。

其次是生產(chǎn)潛力開展。實際上，我國很多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的實際生產(chǎn)能力比實際產(chǎn)量大許多倍。據(jù)初步估算，我國礦泉水的生產(chǎn)能力超過2000萬噸，實際產(chǎn)量僅是其1/10左右，設(shè)備閑置率很高，因此生產(chǎn)潛力很大。目前海南椰樹、福建廈門等礦泉水生產(chǎn)企業(yè)都在積極引進國外先進生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)能力。黑龍江省正在建設(shè)年產(chǎn)150萬噸的大型礦泉水企業(yè)，打造五大連池品牌。國外礦泉飲料企業(yè)紛紛進入我國，擠占中國市場，繼法國達能控股娃哈哈、樂百氏、正廣和等企業(yè)后，雀巢公司也在天津設(shè)廠并控股了深圳益力集團。新一輪的企業(yè)整合與名牌產(chǎn)品擴張已經(jīng)開始，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向規(guī)?；图瘓F化方向開展，產(chǎn)品品牌向名優(yōu)、精品方向開展。

最后是市場潛力開展，市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)開展的直接源動力。具表達在以下幾個方面：①.龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力。我國人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦水僅有1.5L，相當(dāng)于意大利人均消費水平的1%，假設(shè)人均消費增加1L,礦泉水產(chǎn)量將增加2/3，所以我國礦泉水消費市場潛力很大。②.人們生活觀念的轉(zhuǎn)化將促進礦泉水的消費。隨著生活水平的提高和水環(huán)境污染的加重，健康越來越引起人們的重視，一些經(jīng)濟條件相對較好的家庭開始選擇桶裝礦泉水作為飲用水。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向以大容量桶裝為主、小容量瓶裝為輔的方向開展?，F(xiàn)代人的飲食追求是營養(yǎng)平衡，礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們的首選飲品之一。③.礦泉水以其自身的優(yōu)越品質(zhì)，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。上世紀90年代后，純潔水、蒸餾水開始作為飲料充滿市場，并占據(jù)了市場很大一局部份額，隨著人們對水科學(xué)認識的不斷提高，這些水對人體健康的影響已被越來越多的人們所認識。隨著時間的推移，純潔水、蒸餾水等將退出飲水市場，這為礦泉水開展留下相當(dāng)大的空間，擴大了開展?jié)摿?。?特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的開展?jié)摿?。在西方國家，如德國，含二氧化碳氣的礦泉水占80%以上，而我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大局部是偏硅酸型、鍶型及偏硅酸鍶復(fù)合型為主，含二氧化碳氣的產(chǎn)品極少。開展我國含氣礦泉水將為礦泉水市場帶來新的商機。因此，開發(fā)含特殊成分、特殊口味并具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的開展方向。

總之，我國的礦泉水資源豐富，種類繁多，具有很大的資源潛力、生產(chǎn)潛力和市場潛力，具有廣闊的開展前景。

六、泉陽泉礦泉水品牌開展戰(zhàn)略

國內(nèi)的礦泉水市場經(jīng)過近三十年的開展過程，從最初的生產(chǎn)格局混亂到現(xiàn)在的逐步完善和穩(wěn)定，已有多家知名企業(yè)和品牌從市場化的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和商業(yè)信譽贏得了一定的市場份額。企業(yè)進一步向集約化生產(chǎn)靠攏，大型企業(yè)還在不斷的擴大生產(chǎn)，國外知名企業(yè)也開始搶占國內(nèi)的資源和市場。因此，現(xiàn)在是開展長白山天然礦泉水品牌的重要時期。

然而，目前長白山地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)還不夠完善，大型骨干企業(yè)較少，政府、企業(yè)、媒體各個層面對長白山礦泉水的宣傳和引導(dǎo)不到位，沒有打造出市場差異性，長白山礦泉水品牌還沒有成為行業(yè)中的知名品牌。因此需要針對長白山地區(qū)礦泉水產(chǎn)業(yè)的具體情況，分階段的開展和壯大長白山天然礦泉水品牌。

首先在品牌開展的初步階段，建立和開展“長白山天然礦泉水〞地域品牌。目前，長白山礦泉水已初步形成了全國性名牌和區(qū)域性品牌快速成長的格局。一是確定統(tǒng)一標識，設(shè)計并確立了以長白山礦泉水地理標志為長白山礦泉水的統(tǒng)一標識，為下一步提升品質(zhì)和打造品牌奠定了根底。二是開展了評定“吉林省著名商標〞工作。省工商局對長白山礦泉水創(chuàng)著名商標工作進行了專項部署。三是成立了長白山食品品牌推廣中心。其中，泉陽泉牌礦泉水于2003年被評為全國4大名牌礦泉水之一，2005年被國家評為免檢產(chǎn)品，結(jié)束了長白山礦泉水沒有名牌的歷史。在此根底上，各級政府和企業(yè)需要共同努力，以泉陽泉礦泉水為龍頭，打響“長白山天然礦泉水〞這一地域品牌。一是依據(jù)我國飲用天然礦泉水標準，參照有關(guān)國外礦泉水標準，確認長白山天然礦泉水的品質(zhì)特點，使國內(nèi)外消費者認知“長白山天然礦泉水〞優(yōu)良品質(zhì)；二是依托長白山的資源和生態(tài)優(yōu)勢，開展長白山天然礦泉水“原產(chǎn)地保護〞的日常監(jiān)督管理工作；三是搞好品牌整合，共同創(chuàng)造“長白山天然礦泉水〞這個大的知名品牌，推動產(chǎn)業(yè)開展群體化。

其次在品牌開展的開展階段，要強化企業(yè)生產(chǎn)管理，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量打響“長白山天然礦泉水〞這一品牌名。通過對中小型企業(yè)的整合，聯(lián)合、兼并、重組或引入戰(zhàn)略投資者，促進資源和要素向優(yōu)勢企業(yè)集中。鼓勵和倡導(dǎo)企業(yè)采用先進的生產(chǎn)技術(shù)，并加強礦泉水從源頭、生產(chǎn)到最終產(chǎn)品全過程的質(zhì)量管理，以保證全過程的無污染，來提高長白山天然礦泉水產(chǎn)品的質(zhì)量。同時也積極組織企業(yè)開展ISO9001產(chǎn)品質(zhì)量認證、ISO14000環(huán)境管理體制認證、HACCP食品生產(chǎn)企業(yè)危害分析與關(guān)鍵控制點管理體系認證等，使企業(yè)的各項管理更加標準化和系統(tǒng)化。以先進的管理體制、生產(chǎn)技術(shù)和生態(tài)優(yōu)良的品質(zhì)在市場樹立起“長白山天然礦泉水〞品牌形象。

再次在品牌開展的壯大階段，要加強宣傳，擴大“長白山天然礦泉水〞消費市場。一是占領(lǐng)省內(nèi)市場，比方向?qū)W校推薦并鼓勵引用長白山優(yōu)質(zhì)天然礦泉水；各級行政事業(yè)單位要優(yōu)先選購長白山天然礦泉水；加大對長白山天然礦泉水優(yōu)良品質(zhì)的研究與宣傳，增強全省人民對家鄉(xiāng)優(yōu)良環(huán)境和優(yōu)質(zhì)資源的了解，使消費者正確認識水的營養(yǎng)功能，樹立科學(xué)的飲水觀。二是建立銷售網(wǎng)絡(luò)，加強市場營銷，開拓國內(nèi)外市場，促進長白山生態(tài)產(chǎn)品品牌化。通過各種媒體，大力宣傳長白山天然礦泉水“天然、平安、營養(yǎng)、健康〞的特色，樹立起長白山天然礦泉水是有機食品和最正確生態(tài)礦泉飲品的消費理念，利用社會資源加快形成全國性的長白山天然礦泉水銷售網(wǎng)絡(luò)，為創(chuàng)立長白山天然礦泉水知名品牌奠定堅實根底。

最后在品牌開展的成熟階段，要充分發(fā)揮長白山域名優(yōu)勢，合力打造出長白山天然礦泉水系列品牌，逐步實現(xiàn)由品牌向名牌的轉(zhuǎn)變，以進一步擴大國內(nèi)外市場的影響力和占有率。一是繼續(xù)增加礦泉水和礦泉飲品的品種系列。目前長白山礦泉水產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新能力，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬單一，高附加值產(chǎn)品較少，對長白山礦泉水整體開發(fā)的研究還不夠全面。根據(jù)長白山礦泉水的勘查情況分析，長白山礦泉水類型很多，除偏硅酸、鍶型外，含氣和其他特殊類型礦泉水沒有得到有效的開發(fā)利用。而國內(nèi)外礦泉水產(chǎn)品市場的開展趨勢正是產(chǎn)品的多樣化。因此不僅要繼續(xù)開發(fā)其他類型礦泉水，也要在產(chǎn)品宣傳時向消費者說明各類礦泉水的微量元素構(gòu)成和益處，使這些礦泉水更容易被消費者接受，更快的開拓新市場。此外，也要積極開拓礦泉飲品的產(chǎn)品類型，目前吉林省的礦泉飲品主要是礦泉啤酒、果酒等，相對品種單一，市場接受范圍較為狹窄。因此需要企業(yè)針對目前的市場情況開拓思路，提高創(chuàng)新能力。二是結(jié)合產(chǎn)品的類型進行品牌定位。在目前礦泉產(chǎn)品極為豐富、消費者需求多樣化的時期，任何礦泉產(chǎn)品都不可能滿足市場上所有的顧客的口味，想要獲取市場競爭的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢細分市場，準確而有力的品牌定位，成為打造強勢品牌的最核心構(gòu)件。品牌定位，是建立品牌形象地提供價值的行為，只有建立一個與目標市場相關(guān)的品牌形象，才能更準確的精產(chǎn)品相對競爭對手的優(yōu)勢以及主要購置理由傳達給目標消費者。以世界著名礦泉水品牌——依云〔evian〕為例，它是法國著名的三大品牌之一，擁有高檔的品質(zhì)和不菲的價格，卻擁有世界瓶裝水市場高達10.8%的市場占有率。它的成功在一定程度上得益于大自然賦予的不可替代的品質(zhì)，但沒有對品牌的精心籌劃，依云水也不可能成為世界水市場的貴族。清晰而準確的品牌定位，并輔之多種渠道的完善傳播策略和營銷策略，是依云品牌建設(shè)獲得成功的根底。相比之下，長白山礦泉水也擁有極為突出的品質(zhì)，可與歐洲阿爾卑斯山等世界著名的礦泉水水源地相媲美，是世界三大礦泉水產(chǎn)地之一，然而這一概念目前還沒有被廣闊消費者所了解，并且長白山礦泉產(chǎn)品包裝同質(zhì)化，產(chǎn)品賣點不突出，直接導(dǎo)致市場競爭能力較弱。由此可見一個成功品牌的打造，需要一個完整的品牌建設(shè)體系的支持，才能確保成功。

此外，目前國內(nèi)飲品市場中，消費者對純潔水與礦泉水的概念區(qū)別不明確，除青島嶗山礦泉水和浙江農(nóng)夫山泉等大型礦泉水生產(chǎn)企業(yè)外，很多礦泉水生產(chǎn)公司在生產(chǎn)礦泉水的同時也生產(chǎn)純潔水，一些中小型企業(yè)甚至用礦泉水生產(chǎn)純潔水，使得瓶裝水市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬混亂，礦泉水與純潔水的產(chǎn)品概念沒有區(qū)分開。并且在目前礦泉水市場中，除嶗山礦泉水和少數(shù)城市可以購置到的依云礦泉水外，大多數(shù)礦泉水產(chǎn)品的價位與純潔水相同，這樣極大的降低了礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的利潤，挫傷了這些企業(yè)的生產(chǎn)積極性，容易使他們降低自身的生產(chǎn)技術(shù)和管理要求。因此，在開展壯大長白山品牌的過程中，一定要加大對礦泉水根本知識的宣傳力度，在對品牌合理定位的根底上，通過多方面?zhèn)髅叫麄骱彤a(chǎn)品包裝等營銷策略，將其價位與純潔水拉開一定的檔次，結(jié)合長白山礦泉水細菌少、資源質(zhì)量優(yōu)、礦泉類型多等優(yōu)勢打造出市場差異性。