第一篇：品牌戰(zhàn)略管理論文

品牌戰(zhàn)略管理論文

關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對策的研究

塑造獨特的品牌個性

價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機)的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。

第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。

第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會被認為是樸實的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。

第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會遵守這個風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個形影不離的圓弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。

第五，品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。誕生時間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。有一些品牌，會借助出生的背景而樹立自己的個性?？赘揖疲a(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會增強其品牌個性，反而會有所稀釋。

第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動，逐步樹立了其運動的個性。在名目繁多的體育運動中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運動捆綁在一起，塑造它體育與運動的形象。

加強品牌公關(guān)與宣傳

現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動，等等，在企業(yè)進行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意：

第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個人的實際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關(guān)系活動將不會得到善意的回報。

第二，準備階段包括調(diào)查研究和詳細的計劃，比實際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必準備充分，事無具細，考慮周全。

第三，公共活動的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。

第四，對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。不斷實施品牌創(chuàng)新，謹慎實施品牌延伸

品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知，使消費者意識到該產(chǎn)品的存在。消費者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費者的優(yōu)點或缺乏持續(xù)廣告的強有力的支持，要在消費者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會成為新產(chǎn)品進入的強大壁壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費者愿意重復(fù)選擇一個或某幾個著名品牌以節(jié)約時間，減少購買風(fēng)險，因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時，可以利用雀巢的知名度和良好信譽帶動產(chǎn)品銷售，同時也強化了雀巢品牌的市場地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價值的品牌之一。因此引入新品牌對企業(yè)的利潤目標的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問題。著名品牌在市場上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費用，同時還有助于消除消費者對新產(chǎn)品的戒備心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特功能、超群品質(zhì)等。對于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。

第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。

第二篇：品牌戰(zhàn)略論文

品牌管理論文

學(xué)號：20120306051 姓名：董潤青 班級：市場營銷 系別：經(jīng)濟管理系

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認，標志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，促進品牌成長這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進行競爭，不能夠獲得發(fā)展。

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個 共識，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策：

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體

現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

第三篇：淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

目前，我國數(shù)量已占全國企業(yè)總數(shù)的99.6％，創(chuàng)造的最終和服務(wù)占國民生產(chǎn)總值的58.5％，提供城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位的比例占75％。為了促進中小企業(yè)的健康快速發(fā)展，實施有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為決定中小企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵與核心問題之一。中小企業(yè)由于受自身資源的限制，很難與大企業(yè)匹敵，更難做到與知名企業(yè)相抗衡，他們中間的很多企業(yè)都缺乏強勢品牌意識，不具備較強的核心競爭力。中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理最終目標就是要避開自己在資源上的劣勢，通過創(chuàng)造強勢品牌立足市場，尋求發(fā)展。

一、解析品牌概念，正確理解戰(zhàn)略

中小企業(yè)要實施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對品牌的概念有一個完整的認識。中小企業(yè)普遍存在著對品牌概念認識上的誤區(qū)，總以為品牌只是給自己的產(chǎn)品或者服務(wù)起個名字以示與別人區(qū)分而已，創(chuàng)造強勢品牌只是大企業(yè)、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才可以做到的事情，因此他們也就不去弄清楚品牌的真正含義是什么。我們在研究當(dāng)前國內(nèi)外強勢品牌打造的過程中發(fā)現(xiàn)，他們無不是通過強有力的品牌識別，在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。因此，品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。

在理解了品牌的完整含義之后，還要正確理解戰(zhàn)略是什么。以邁克爾·波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)可謂差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)略咯抉擇；而以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑又是這種戰(zhàn)略思想的代表。

談到戰(zhàn)略管理，很多中小企業(yè)都感覺發(fā)怵，其實品牌戰(zhàn)略管理就是為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標，然后根據(jù)目標進行有針對性地取舍，把與品牌方向不符的機會、資源舍棄，再把公司所有有利于實現(xiàn)品牌目標的資源進行聚焦，最后，只要持之以恒地堅持這個目標不動搖，最終就能完成預(yù)定目標。

二、認識品牌性質(zhì)，實現(xiàn)有效對接

品牌(brand)來源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨滅的印記，要讓品牌真正成為在消費者心中不可磨滅的印記，這就需要我們進一步認識品牌的性質(zhì)。一是品牌的差異性。品牌的差異性不僅是為了簡單區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品，而是要通過品牌在消費者心目中建立一種識別體系，品牌識別體系要以品牌核心價值為中心，既包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號的識別，還包括品牌文化識別、氣質(zhì)識別、銷售識別等四大核心識別。二是品牌的附加值。簡言之，附加值就是品牌能夠給消費者提供哪些產(chǎn)品以外的價值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。能夠為消費者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，品牌的附加價值為品牌帶來了溢價能力。

三是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是當(dāng)消費者提到一個品牌時，所能聯(lián)想到的所有信息。對品牌聯(lián)想有幾個明確的要求：首先要求清晰，因為品牌聯(lián)想不清晰，就無從談起個性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量地豐富，這樣才能讓消費者從不同的側(cè)面認可品牌；具有

了豐富以后要做到聚焦，也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶。

從品牌的性質(zhì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個品牌要最終在消費者心目中形成烙印，關(guān)鍵就在于提煉以品牌核心價值為中心的高度差異性識別系統(tǒng)，通過品牌識別系統(tǒng)與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)有效對(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)接。具體而言，就是把品牌識別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動化、地域品牌等方面有機地聯(lián)系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現(xiàn)或演繹品牌核心價值及品牌識別。

三、尋找品類空白，強化品牌壁壘

中小企業(yè)一般沒有能力與資源、技術(shù)上優(yōu)勢明顯的企業(yè)相抗衡，但筆者認為他們在實施品牌戰(zhàn)略管理中，一個可取的策略就是去尋找和發(fā)現(xiàn)各個產(chǎn)品類別中的空白。消費者的需求是多樣復(fù)雜的，不管哪個企業(yè)都無法滿足消費者在這個產(chǎn)品類別中的全部需求，任何品類的市場空白都是存在的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)。

市場細分方法。對于大企業(yè)來說，由于他們的生產(chǎn)能力大，過度的市場細分，具有相對同質(zhì)性的子市場需求容量不足以達到他們生產(chǎn)能力的要求，他們往往不會把眼光放在進一步的細分之上，而對于中小企業(yè)采說，由于他們的生產(chǎn)能力相對較小，進一步的市場細分可以給他們帶來更多的市場機會。

逆向思維方法。逆向思維要求我們從相反的方向去思考問題。香煙有害健康，有沒有危害少的香煙呢?有，低焦油的香煙。房子是不能移動的，有沒有可以移動的房子呢?給房子裝上輪子一房車。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。電視機只能看視頻，在原有的需求之上加機頂盒，就可以利用現(xiàn)有的有線電視線路成為可以上網(wǎng)的電視機。引用趨勢方法。引用趨勢法就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別上，引用某種趨勢形成新的產(chǎn)品。飲料加運動的社會趨勢，構(gòu)成了運動飲料；地板加上運動的社會趨勢，構(gòu)成了運動地板等等。發(fā)現(xiàn)需求方法。在消費者頭腦中有很多需求，而在現(xiàn)實的市場中卻沒有被充分滿足。只要我們不斷地去發(fā)現(xiàn)，我們就能發(fā)掘出許許多多新的需求。

運用以上方法可以幫助我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品類市場的空白，中小企業(yè)可以圍繞著滿足這些需求做品牌。不過在準備進入某個品類的空白的時候，為了能在未來形成一定的壁壘，我們可以先給這個品類取個名稱，再在這個名稱之后加上那個空白，這樣就有了一個某品類市場空白的專有品牌，而且這個專有品牌還能形成較好的壁壘。例如，針對牙膏市場空白而設(shè)計的“兩面針”中草藥牙膏，有效防治牙齦出血；針對糖果市場的空白而設(shè)計的“V9”維生素糖果，富含多種維生素。這些品牌都具有一個共同的特征，在品類空白中開辟新的市場空間，而這些品牌也都同樣具備了較好的品牌壁壘效果。

四、把握市場機會，創(chuàng)造強勢品牌

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷增強和我國加入世界貿(mào)易組織后國內(nèi)外兩個市場的進一步融合，中小企業(yè)能否抓住本世紀頭20年這個重要戰(zhàn)略機遇期，健康快速發(fā)展，取決于中小企業(yè)能否把握市場機會，從培育品牌出發(fā)，最終實現(xiàn)創(chuàng)造強勢品牌。中小企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)抓住三個方面的機會。

一是市場大容量。就國內(nèi)市場而言，隨著我國的經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求不斷地增加，這一巨大的市場空間，為全球所矚目。中小企業(yè)理應(yīng)抓住這樣的機會，培育出能滿足人們特定需求的產(chǎn)品品牌。就國際市場而言，我們的中小企業(yè)在國際市場上有著一定的優(yōu)勢，勞動

力的優(yōu)勢，成本上的優(yōu)勢都給中小企業(yè)創(chuàng)造國際品牌提供了可能。

二是行業(yè)缺乏“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。目前很多行業(yè)中產(chǎn)品品牌多，但是卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不但為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了機會，更為創(chuàng)造強勢品牌提供了可能。由于行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，說明這個行業(yè)蘊藏著巨大市場機會，只要你真的把品牌做好，中小企業(yè)一樣可以搶占市場第一把交椅。

三是一些行業(yè)的市場尚不規(guī)范。從表面看，不規(guī)范對于企業(yè)來說是一種威脅，其實這樣的不規(guī)范反而給我們的中小企業(yè)帶采了發(fā)展的機會。只要我們在不規(guī)范的市場中做得比別人規(guī)范些，我們就可以贏得更多的消費者。中式快餐業(yè)中的“麗華快餐”、“大娘水餃”；眼鏡業(yè)中的“康明”；保健品行業(yè)中的“腦白金”等等，他們都是在不規(guī)范的市場中率先規(guī)范自己，打造了中國各行業(yè)中的強勢品牌，從而使得這些中小企業(yè)一天天發(fā)展壯大起來。

五、提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值

中小企業(yè)要進行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理還要正確地理解品牌資產(chǎn)。提到品牌資產(chǎn)很多人都知道三個度，即品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度，不過這只能說是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果企業(yè)只是對這三個部分的品牌資產(chǎn)進行管理，那勢必對整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營銷投入沒有為品牌資產(chǎn)做貢獻。

品牌資產(chǎn)的全部內(nèi)容應(yīng)該是由品牌知名度、品質(zhì)認可度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌溢價能力等方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)復(fù)合結(jié)構(gòu)。實施品牌戰(zhàn)略管理需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長。如果不能科學(xué)地認識品牌資產(chǎn)這個復(fù)合結(jié)構(gòu)，就容易在品牌戰(zhàn)略管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)。一些品牌當(dāng)初的知名度、美譽度、忠誠度都曾很好，然而隨著時間的變遷，它們都一一淡出市場。這其中的原因雖然是多方面的，但是跟這些企業(yè)不能很好地全面理解品牌資產(chǎn)的概念，沒有注重品牌資產(chǎn)的全面提升有著密切的關(guān)系。

品牌資產(chǎn)的提升，增加了品牌的核心價值，品牌的核心價值為中小企業(yè)提供了核心競爭力。中小企業(yè)在自身資源、技術(shù)優(yōu)勢相對較弱，核心能力競爭力差的現(xiàn)實面前，通過有效的品牌戰(zhàn)略管理不斷提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值，從而為自己在激烈的市場競爭中開拓生存空間，開闊發(fā)展視野提供可能。

中小企業(yè)是促進國民經(jīng)濟發(fā)展的一支重要而活躍的力量。為推動中小企業(yè)的發(fā)展，我國政府頒布了《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》，形成了以《中小企業(yè)促進法》為核心，相關(guān)配套文件為支撐的促進中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)和政策框架體系，為中小企業(yè)提供良好外部環(huán)境打下了基礎(chǔ)。中小企業(yè)在這樣一個良好的環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自行業(yè)的特點，從品牌戰(zhàn)略管理入手加快發(fā)展步伐，為實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的宏偉目標做出更大的貢獻。

第四篇：品牌戰(zhàn)略

“推進中國品牌戰(zhàn)略實施”專題研討會(二)

2010年4月18上午9點至10點40，與會嘉賓就“推進中國品牌戰(zhàn)略實施專題”（本次研討會分論壇三）進行了熱烈的討論。本次分論壇研討會由西南政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任張玉敏教授和中國社會科學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)研究中心副研究員唐廣良主持，中華全國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會執(zhí)委馬翔、韓國文化體育觀光部高級書記官趙紀徹、中南大學(xué)何煉紅教授和中國政法大學(xué)無形資產(chǎn)管理研究中心主任馮曉青教授，以各自的議題作了主題發(fā)言。

馬翔執(zhí)委發(fā)言的題目是“實施戰(zhàn)略品牌的重要課題—反淡化”。他認為知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略最重要的課題是品牌戰(zhàn)略，推進品牌戰(zhàn)略實施過程中的最大問題是馳名商標淡化問題。他從“伊利”化妝品案、“百度”烤肉案、“聯(lián)想”啤酒案和429個“長城”商標等引出了馳名商標淡化問題。同時，他分析了馳名商標淡化的原因，主要包括文化因素、中文商標比英文商標更容易被淡化、短視效應(yīng)和“傍名牌”等。其中，中國的馳名商標很多是由任意詞構(gòu)成的，再加上企業(yè)有意“搭便車”，導(dǎo)致實踐中淡化現(xiàn)象非常嚴重。馬翔執(zhí)委認為，馳名商標的反淡化保護存在這法律依據(jù)不足、司法保護水平較低等問題，但馳名商標的保護仍出現(xiàn)了“司法機關(guān)反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌戰(zhàn)略的實施需要重視馳名商標的反淡化保護。

趙紀徹的講話圍繞著韓國著作權(quán)法以及著作權(quán)保護政策展開。首先，他談到韓國的著作權(quán)保護法主要分為著作權(quán)權(quán)利者、利用者和傳播者三個領(lǐng)域，而今年的著作權(quán)保護政策主要側(cè)重于權(quán)利者的利益保護。接下來，他進一步談到韓國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中著作權(quán)的發(fā)展，強調(diào)應(yīng)當(dāng)加強中韓在這方面的溝通與合作。最后，他提到了韓國國內(nèi)的多種著作權(quán)保護政策和方式，比如著作權(quán)警察，以及將著作權(quán)內(nèi)容加入到基礎(chǔ)教育當(dāng)中等。

中南大學(xué)何煉紅教授以“論我國重大經(jīng)濟活動知識產(chǎn)權(quán)審議機構(gòu)的建構(gòu)”的主題

進行了發(fā)言，她就自己在實踐中遇到的問題和參加地方性立法過程中的思考成果與參會嘉賓們作了深入探討。首先，她對建立重大經(jīng)濟活動知識產(chǎn)權(quán)審議機構(gòu)的建立原因進行了闡述，指出這一審議機制的建立源于現(xiàn)實的迫切需要，是我們國家自主創(chuàng)新的結(jié)果。之后，她從以下角度對如何建立和實行這一機制作了分析：第一，知識產(chǎn)權(quán)審議是一項為重大經(jīng)濟活動決策提供參考意見的公共服務(wù)；第二，審議的對象是主要以政府投資為主體、使用財政性資金的重大經(jīng)濟活動；第三，審議的主體應(yīng)是以各級政府的名義組建起來的審議委員會，同時建議組建知識產(chǎn)權(quán)審議專家?guī)?；第四，審議的內(nèi)容是重大經(jīng)濟活動的知識產(chǎn)權(quán)問題；第五，需要建立一個具有可操作性的、以公務(wù)服務(wù)為定位的審議程序，其中，核心的問題是審議的方式和機制。最后，她也提到了審議的跟蹤監(jiān)督和責(zé)任承擔(dān)等問題。

馮曉青教授以“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進”為主題，就知識產(chǎn)權(quán)推進的思路與措施、知識產(chǎn)權(quán)界在國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進方面的歷史使命作了介紹。他認為，應(yīng)依托國家戰(zhàn)略來總體推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實施，且要通過統(tǒng)籌運作的方式來構(gòu)建科學(xué)合理高效的國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系。他指出，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系包括了國家、區(qū)域和企業(yè)三個層面的內(nèi)容，因而要對這些板塊進行銜接，并重視知識產(chǎn)權(quán)國際性戰(zhàn)略、行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的建設(shè)。其后，他總結(jié)出建立知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的評價機制是推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主要措施，并從知識產(chǎn)權(quán)的私權(quán)屬性與公共政策的平衡的角度對知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進作了分析。知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進應(yīng)立足于知識產(chǎn)權(quán)制度本身，同時還應(yīng)考慮在知識產(chǎn)權(quán)制度的外部進行解決。最后，他提及到，加強知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營管理和人才培養(yǎng)是在推進知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施過程中應(yīng)注意的問題。并且，加強知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進研究、借鑒國外知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的經(jīng)驗是值得知識產(chǎn)權(quán)界關(guān)注的研究課題。

在自由發(fā)言階段，唐廣良指出，本次商標法的修訂不是因為外部的壓力，而是因為中國自身發(fā)展的需要，同時他還對商標的內(nèi)涵、商標權(quán)的保護、商標權(quán)的產(chǎn)生基礎(chǔ)和商標戰(zhàn)略實施等問題作了獨到的闡釋；部分與會嘉賓針對商標法送審稿中的馳名商標保護、地方著名商標的概念和商標法的保護目標等問題作出了回應(yīng)；馬翔執(zhí)委認為商標法送審稿具有很強的部門法色彩和行政色彩；韓國代表則就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)表了自己的意見，他認為文化產(chǎn)業(yè)不是某一個國家可以完全做的，而是一個全球

化的過程；與會嘉賓與趙紀轍教授就韓國的“三振出局法”進行了討論。

通訊員：陳超 孫慧平彭宏潔

攝影：陳超

第五篇：品牌戰(zhàn)略

論 企 業(yè) 品 牌 戰(zhàn) 略

眾所周知，當(dāng)今一切成功企業(yè)最終經(jīng)營的并非是“產(chǎn)品”而是“品牌”。成功企業(yè)利用“品牌”在消費者層面中建立了名聲和信譽，擴大了產(chǎn)品對廣大受眾心理的影響，激發(fā)“名牌效應(yīng)”與不斷擴展市場份額，提高產(chǎn)品市場占有率，以“品牌效應(yīng)”的高附加值獲取超過同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的巨大經(jīng)濟利益。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

所謂“品牌”實際上就是“企業(yè)品牌形象”的塑造和建立，一個企業(yè)品牌的樹立，總是要經(jīng)過產(chǎn)品和企業(yè)形象相互作用和相互統(tǒng)一的過程，品牌不僅代表了好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)、好名聲，而且代表了企業(yè)品牌的整體形象，好的企業(yè)聲望又更容易創(chuàng)造出新的品牌產(chǎn)品。品牌提升了企業(yè)有形和無形資產(chǎn)的價值，換句話說，品牌的確立滲透和貫穿了企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)形式所包含的所有價值。

品牌的建立實施不僅僅是一件具體的工作，而是協(xié)作單位全方位的配合協(xié)調(diào)，是生產(chǎn)的、營銷的、宣傳的、消費的各個環(huán)節(jié)的相互支持，同樣也是科技、服務(wù)、促銷、傳播、公關(guān)各方面因素的共同整合。當(dāng)這一切要素的有機結(jié)合才能創(chuàng)造出“名牌”或“品牌”。

首先，品牌具有標識商品的功能，有利于產(chǎn)品參與市場競爭，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，保護消費者利益。名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

二、競爭中的企業(yè)品牌現(xiàn)狀

中國市場競爭經(jīng)過了一系列階段性發(fā)展，從20世紀70年代以來的“新時期”開始，經(jīng)過了商品無序的資源競爭與對商品質(zhì)量近于忽略的初級價格競爭，到80年代初、中期經(jīng)濟匱乏結(jié)束后的商品品質(zhì)的初級競爭，并在90年代初進入了對進口品牌產(chǎn)品的簡單追逐式的初級品牌競爭，消費者和經(jīng)營者的品牌意識開始形成。

進入新世紀，尤其在國際化企業(yè)邁入中國市場的影響下，特別是在WTO的國際經(jīng)濟形式的催生下，市場競爭狀態(tài)更趨復(fù)合化，最終進入到了以品牌競爭為整合內(nèi)容的企業(yè)競爭，包容了產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價格、服務(wù)、管理、促銷、傳播、公關(guān)等環(huán)節(jié)的品牌競爭。

1、國內(nèi)企業(yè)品牌的建立

在經(jīng)歷了市場的殘酷無情與變化無常之后，無數(shù)個企業(yè)倒下了，也有無數(shù)個企業(yè)站起來，更有部分中國優(yōu)秀企業(yè)進入了品牌成長的快車道，他們的品牌已經(jīng)開始在消費者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、樂百氏、伊利、李寧、萬科??以廣告為例，2001年中國市場排名為前10位的企業(yè)，無以例外都是本地品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場角逐的主角。

2002年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森最新發(fā)布的“放眼中國市場”的報告顯示，作為世界最具活力的快速消費市場之一，中國的零售市場在2001年取得了8%的增長率；本土品牌成長迅速，并對國際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的個人護膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場的份額上也超過了國外品牌。

2、國際企業(yè)品牌的滲入

中國市場經(jīng)濟改革開放20年，使國際化企業(yè)在中國站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費者形態(tài)的結(jié)合，許多國際品牌位居中國消費者所認可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通訊類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已全面進入中國消費市場并且位列品牌排序的尖端，并在經(jīng)濟全球一體化的背景下，將贏得更多的喝彩和經(jīng)濟收益。

3、品牌競爭是市場生存法則

中國市場的消費狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購買力的相對不足現(xiàn)狀，市場的表現(xiàn)為相對的供大于求。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個企業(yè)，誰就能保護一個品牌。

從世界的范疇來看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進一步提高，品牌的聚合和集中所運行的都是一個規(guī)律。在市場上，各類產(chǎn)品的品牌將進一步集中，每類產(chǎn)品也只能存有幾個品牌，國內(nèi)企業(yè)要獲得生存的空間和價值，其市場競爭就要以品牌競爭為歸結(jié)點，并整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價格、服務(wù)、管理、促銷等競爭手段。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、勞力作為資本的低層次的競爭中，真正進入更多靠技術(shù)、策劃、管理、營銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。

品牌競爭，在今天已成為企業(yè)的“生存法規(guī)”。

三、鑄造企業(yè)品牌文化，推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的要素之一，而企業(yè)文化則是企業(yè)的內(nèi)涵和核心，是推動企業(yè)品牌發(fā)展強大的內(nèi)動力，從消費者的層面上看，品牌的認可代表企業(yè)文化與市場的認同，它給消費者以信心和安全感。一個品牌的高文化、高質(zhì)量的附加值背后，一定是極高的市場占有率。品牌文化不是空洞的口號，更不是“炒作”與“作秀”的文章。品牌文化以價值觀為核心，反映一個企業(yè)——品牌生產(chǎn)者的市場意識、質(zhì)量意識、促銷意識、服務(wù)意識、管理意識等等。品牌文化從另一角度理解可以是服務(wù)，服務(wù)是品牌建設(shè)與落實的最本質(zhì)的物化結(jié)果，離開了服務(wù)，品牌的大文化背景將無從談起。

當(dāng)前企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實施企業(yè)品牌意識，實現(xiàn)從經(jīng)濟力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟力的兩個轉(zhuǎn)化。國內(nèi)企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠和走得更快。