第一篇：周莊景區(qū)市場營銷工作交流材料

解讀“周莊模式”

---江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司市場營銷工作交流材料

核心景區(qū)面積只有0.47平方公里的古鎮(zhèn)周莊，是國家五A級旅游風景區(qū)、中國首批歷史文化名鎮(zhèn)、中國旅游知名品牌……二十幾年的時間，周莊從一個默默無聞的江南小鎮(zhèn)成為中國最著名的旅游點之一，成為旅游、經濟、古鎮(zhèn)保護想結合的典范，年游客接待量已多年穩(wěn)定在300萬人次以上，今年更是有望達到600萬人次。人們把周莊的興起，稱之為為“周莊模式”。我們認為，所謂的“周莊模式”，應該包含以下幾方面的內容。

首先，旅游目的地市場營銷應實施政府主導型戰(zhàn)略，政府主導，總體把握。政府主導不等于政府“包攬一切”，而是做好規(guī)劃服務工作，投資旅游基礎設施，牽頭編制整體旅游規(guī)劃，對旅游發(fā)展的方向和目標進行統(tǒng)籌安。周莊旅游能發(fā)展到今天的程度，是地方政府把旅游業(yè)定位為地方的支柱產業(yè)并全力、持續(xù)不斷支持的結果。周莊連續(xù)舉辦了十五屆國際旅游節(jié)和三屆古鎮(zhèn)保護（周莊）論壇、承辦2001年APEC貿易部長非正式會議、參加上海世博會最佳實踐區(qū)案例展示等活動，都是在政府主導下進行的，都為提升周莊旅游知名度起到了不可磨滅的作用。另外，周莊每年舉辦的金秋經貿招商活動，也為周莊旅游的市場營銷搭建了很好的平臺。

其次，整和旅游資源，打造旅游品牌是旅游市場營銷的制勝法寶。在上世紀90年代初，周莊在將古鎮(zhèn)全面景區(qū)化并推向市場之際，并沒有采用“以單個景點促銷為主”的常規(guī)營銷做法，而是大膽地將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點“集體打包”，整合全鎮(zhèn)所有的優(yōu)質旅游資源，以“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌形象一致對外，開發(fā)出了“古鎮(zhèn)旅游”這一全新的旅游品類市場。周莊在打造“中國第一水鄉(xiāng)”品牌之初，以超前的眼光和極大的勇氣，獨立承辦了以攝影大賽為主題的“國際旅游藝術節(jié)”，成為中國第一個主辦國際旅游節(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在海內外引起轟動。此后，周莊借力各種大的事件和活動展開營銷，與眾多媒體保持著長期、良好的合作關系，加大廣告投放力度，不間斷的提升周莊中國第一水鄉(xiāng)品牌的知名度和美譽度。

再次，要不斷適應市場變化，推出個性化的新產品。以“文化周莊、民俗周莊、生活周莊”為代表的古鎮(zhèn)旅游構建出我們所熟知的“中國第一水鄉(xiāng)”。近年來，為了適應旅游市場的變化，憑借得天獨厚的江南水鄉(xiāng)豐富旅游資源，周莊精心打造了展示水鄉(xiāng)珍珠文化的江南采珠游休閑體驗項目，拉開了太史淀風景區(qū)深度開發(fā)的序幕；推出萬三水上財運之旅和環(huán)鎮(zhèn)水上游線路，將秀美的江南水鄉(xiāng)田園風光轉化為有效旅游資源；打造周莊畫家村文化創(chuàng)意項目，將原創(chuàng)藝術與旅游休閑完美融合；2007年又精心制作了中國第一部水鄉(xiāng)實景演出《四季周莊》，集中展示出江南水鄉(xiāng)優(yōu)秀的原生態(tài)傳統(tǒng)文化，吸引著海內外眾多游客的廣泛關注。

第四，磨練銷售活動能力，改進營銷模式才能讓周莊旅

游在激烈的市場競爭中立于不敗。與國內外旅行社和渠道商緊密合作是周莊旅行營銷的特色和成功之道。我們與各旅行社密切溝通，增進彼此的了解，加強合作的基礎。通過走訪各家旅行社，了解他們的需要，征求他們的寶貴意見，以便量體裁衣地制定有關政策或者針對性地改善服務。我們與旅行社舉辦聯(lián)誼活動，增進友誼，為加強合作鞏固了情感基礎。我們還邀請旅行社來訪考察，不但表達了我們合作的誠意，更以最真實的環(huán)境和服務質量消除對方的疑慮，吸引合作。我們與旅行社的合作模式不斷改進，由簡單的簽售團隊票到簽訂年度合作協(xié)議，進而發(fā)展到戰(zhàn)略合作關系，進一步擴大了周莊景區(qū)在旅游鏈條上的話語權和影響力。我們通過各種方式加強與旅行社和渠道商的合作以保證周莊每年有穩(wěn)定的客源，通過旅游團隊的示范效應，帶動散客市場的發(fā)展，近年來，由上海集散中心來周到游客每年達到20萬人次。同時，我們不斷研究網(wǎng)絡營銷的新特點，系統(tǒng)規(guī)劃，加大投入，提升周莊網(wǎng)絡營銷水平。希望在原來團隊營銷優(yōu)勢的基礎上，形成直客營銷的又一把利劍，打贏市場競爭之戰(zhàn)，以培育周莊旅游的持續(xù)競爭力。體現(xiàn)在市場上就是散客從網(wǎng)絡預訂門票的數(shù)量逐月遞增，今年國慶黃金周期間，網(wǎng)絡訂票的實際出票數(shù)更達到是去年同期出票數(shù)的3倍。

最后，堅持保護與開發(fā)并舉的原則，是發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的根本。周莊始終堅持走“邊保護邊發(fā)展，以發(fā)展促保護”的可持續(xù)發(fā)展之路，產品開發(fā)突出原生態(tài)、生活化和文化性，使得周莊的古鎮(zhèn)格局和水鄉(xiāng)風貌能得以完整呈現(xiàn)，是周莊旅游發(fā)展的基礎。通過多年保護和宣傳鑄就的“中國第一水鄉(xiāng)”名頭，是眾多游客選擇到周莊休閑游玩的現(xiàn)實動力?！爸芮f

古鎮(zhèn)的保護與發(fā)展”，被列入上海世博會城市最佳實踐區(qū)案例。這不僅僅是對周莊保護古鎮(zhèn)方面做出的肯定，也是對周莊水鄉(xiāng)品牌的肯定，為周莊營銷工作提供了新的亮點和吸引力。傳統(tǒng)文化是周莊古鎮(zhèn)魅力的核心，長期以來，通過挖掘、提煉蘊涵著豐富價值的傳統(tǒng)文化、民俗，推出了挑花籃、打連廂、搖快船等一系列傳統(tǒng)民俗風情表演，不僅豐富了周莊旅游文化的內涵，還有吸引不少游客參與其中，親身體驗傳統(tǒng)文化的魅力，增加了游客的體驗感受。

周莊旅游經歷二十多年的發(fā)展歷程，正逐漸從單一的古鎮(zhèn)觀光旅游向著集觀光、休閑、體驗的復合型旅游轉型升級。休閑產業(yè)在周莊蓬勃發(fā)展，旅游的魅力一直從古鎮(zhèn)延續(xù)到鎮(zhèn)區(qū)外圍的農村地區(qū)。未來的周莊不僅僅適合于古鎮(zhèn)觀光一日游，更加適宜多日的休閑體驗旅游，整個周莊鎮(zhèn)域范圍旅游休閑項目不斷開發(fā)和完善，旅游環(huán)境不斷提升，將打造成為富于特色的觀光休閑景區(qū)。相信五年、十年之后，當我們再次提及“中國第一水鄉(xiāng)——周莊”，它不僅僅描述的是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的“小橋、流水、人家”，更代表了一個景觀特色鮮明、文化內涵深厚、配套功能齊全、服務質量精細、環(huán)境秩序優(yōu)質、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明相融的國際休閑旅游度假勝地，周莊旅游的市場營銷工作也將邁向更高的臺階。

第二篇：13年景區(qū)市場營銷工作總結

安溪洪恩巖風景區(qū)2013工作總結

2013年，洪恩巖風景區(qū)在縣委、縣政府的正確領導下，在市、縣旅游局的精心指導下，在各部門、虎邱鎮(zhèn)政府的大力支持下，依托和服務于安溪縣，圍繞“”的旅游形象，使洪恩巖游客市場持續(xù)升溫，為景區(qū)持續(xù)快速發(fā)展奠定了堅實基礎?，F(xiàn)將全工作總結如下：

一、保量增值，確保全年目標完成。

本已完成年初制定的目標：研究開發(fā)景區(qū)旅游產品，并組織營銷；研究設計景區(qū)精品旅游線路，并組織推介；完善數(shù)字網(wǎng)絡營銷平臺，并有效開發(fā)利用。

自1月份至12月中旬，景區(qū)共接待旅游團隊1,2900多個，人數(shù)為29萬多人次，通過有效管理，不僅使景區(qū)團隊管理有序進行，另外，景區(qū)通過大力宣傳，旅游接待人數(shù)明顯增長，景區(qū)經濟實現(xiàn)了歷史性的突破，五一、十一黃金周景區(qū)游客接待量均創(chuàng)下歷史最高記錄。

二、擴大宣傳，進一步提高景區(qū)知名度。

1、廣告宣傳

依據(jù)洪恩巖四季不同特色及節(jié)慶活動，在高速公路顯著位置做廣告牌，在安溪縣內及周邊縣市醒目的樓體、路燈桿、火車站、客運站等處設立景區(qū)宣傳板，景區(qū)內也根據(jù)景區(qū)活動內容對宣傳標語進行及時更換。群發(fā)手機短信2萬條，分發(fā)宣傳折頁3萬份。

2、媒體宣傳

與知名電視臺合作，對洪恩巖的相關活動進行了宣傳報道。

在泉州電視臺、廈門電視臺及晉江電視臺以及省內知名報紙等旅游相關欄目根據(jù)我方提供的素材，有選擇的突出重點播出，宣傳推廣洪恩巖旅游產品。

3、資料宣傳

重新設計并制作了景區(qū)宣傳海報、折頁、畫冊等系列宣傳資料，以圖文并茂的形式生動形象展示了洪恩巖景區(qū)的風采，并且選擇不同群體進行發(fā)放。三 抓管理，不斷提高行業(yè)發(fā)展水平

行業(yè)管理是鞏固景區(qū)建設和旅游市場促銷成果，推動洪恩巖旅游各項工作進一步發(fā)展的重要保障。對此，我們重點開展了旅游從業(yè)人員素質培訓和旅游安全生產工作。一是組織全體員工培訓。通過培訓旨在提高從業(yè)人員安全意識，提升綜合服務品質。請旅游局領導、旅游學校專業(yè)老師對員工進行培訓。二是落實安全生產責任。不斷完善旅游安全管理 機制，與管理人員簽訂安全生產責任書，層層簽訂安全生產責任狀。定期、不定期召開安全生產工作例會，分析總結安全生產工作，有效遏制重特大事故發(fā)生。三是開展安全生產執(zhí)法行動。建立健全安全生產聯(lián)合執(zhí)法機制，督促生產經營單位落實主體責任，完善自查自糾制度；開展安全生產專項治理行動，完善安全生產隱患排查整治工作機制，不斷加大隱患排查整改工作力度；督促企業(yè)建立各類安全管理應急預案，定期開展應急救援預案演練，古堰畫鄉(xiāng)管委會適時舉辦了落水救援應急演練，提升旅游企業(yè)應急反應和處置能力，確保旅游人員安全。

四 抓招商，激發(fā)旅游發(fā)展新動力

景區(qū)把旅游招商引資工作作為重要工作，按照景區(qū)旅游發(fā)展“總規(guī)”，精心組織編制了一批建設標準高、帶動性強、特色鮮明、前景廣闊的旅游招商引資項目，并有目標地邀請優(yōu)質客商來洪恩巖實地考察，加深投資商對項目所在地的了解，增加投資互信。重大項目做到領導主抓、部門跟蹤。鎮(zhèn)政府分管領導親自反復登門拜訪客商、多次主動對接洽談，吸引了廈門、泉州等地一批有實力、有信譽的客商前來考察洽談。

回顧近一年的工作，景區(qū)總體上發(fā)展態(tài)勢良好，旅游資源優(yōu)勢正在向旅游產業(yè)優(yōu)勢轉變，但是必須清醒地看到，景 區(qū)仍在開發(fā)建設中，迄今仍缺乏拉動旅游產業(yè)整體發(fā)展的核心主體，旅游目的地產品尚未成型，市場營銷亟待全面拓展，景區(qū)市場競爭力不強，旅游接待服務體系不完善、專業(yè)管理人才缺乏等問題制約了我區(qū)旅游進一步發(fā)展。

第三篇：09年景區(qū)市場營銷工作總結

2009市場部工作總結

一年來，市場部在招寶山街道及公司領導班子的正確領導和關心支持下，在公司各部門全體員工的配合下，緊緊圍繞街道全力打造“濱海歷史文化名城”的目標，落實“一體兩翼”景區(qū)規(guī)劃思路建設，繼續(xù)按照“加強科學管理，倡導優(yōu)質服務，創(chuàng)建精品景區(qū)，打響特色品牌”的工作方針，盡管受到經濟形勢低迷和甲流感的影響，仍在逆市中把握機會，為景區(qū)營銷奠定了堅實基礎。一年來，景區(qū)共接待來自上海、嘉興、杭州、江蘇等省內外旅游團隊 430 批，共計11800人。全年接待游客人數(shù)共計約132萬人，門票收入共計500萬元?，F(xiàn)將是2009市場部的工作總結如下：

一、利用媒體擴大宣傳，進一步提高景區(qū)認知度。

緊抓“雙橋”優(yōu)勢，在杭州灣大橋、舟山連島跨海大橋上各做一個高炮；投入4輛541公交車車體廣告；在鎮(zhèn)海人民廣播電臺100.1進行午間互動節(jié)目宣傳景區(qū)真人CS和鎮(zhèn)海兒童樂園工4次、兩個月浙江民生休閑頻道30秒鐘形象宣傳、節(jié)慶活動中電視臺、報社、電臺等新聞宣傳、將景區(qū)列入百度搜索、完善門戶網(wǎng)站建設、在各大旅游網(wǎng)站做景區(qū)平面廣告宣傳、在蘇州、上海與定點旅行社合作開展當?shù)孛襟w廣告宣傳等。目的在于提高招寶山的認知度，為我們擴大營銷區(qū)域、占領主要營銷基地奠定基礎。

二、重視活動促銷，以品牌活動和節(jié)慶活動聚人氣。

以海防文化和招寶文化為核心，以活動為抓手，著力打好“愛國主義教育”牌和“招財進寶”牌。2月份開展招寶財神文化周活動、招寶元宵燈會活動；5月份開展有“激情五月全家總動員”超值游活動、“相約端午 招寶飄香”活動；10月份開展“歡聲笑語頌祖國”愛國主義教育游、第一屆招寶

相親節(jié)等品牌文化活動，主題游覽活動有5月份開展學生春游優(yōu)惠游活動；暑假紅色名校游活動；重陽“敬老·登高”游活動；10月份學生愛國主義教育游優(yōu)惠活動。此外，還利用景區(qū)天然的地理、環(huán)境優(yōu)勢，與寧波合眾管理咨詢有限公司聯(lián)合開發(fā)招寶山真人CS項目，吸引周邊年輕人的目光，進行市場的深度開拓。

三、加強渠道營銷，深化旅游市場開發(fā)與拓展。

在渠道營銷中，密切與各地旅行社的聯(lián)系，采取“走出去”和“請進來”策略相結合，穩(wěn)定寧波、嘉興等基礎市場，積極拓展上海、杭州、溫州、臺州市場。今年新簽約有103家旅行社。參加各地旅游推介會8場；邀請旅行社老總踩線16次共計150余家；與蘇州青年旅行社、上海豐僑旅行社、嘉興藍天旅行社、龍之旅、臺州海峽旅行社等近10家旅行社開展首發(fā)優(yōu)惠活動建立長期友好合作；與三自旅游網(wǎng)、驢媽媽等共14家自駕旅游網(wǎng)站合作開展聯(lián)營促銷；建立高校門票散票代售點；與九龍湖、十七房兩家景區(qū)聯(lián)合打包促銷，共同叫響鎮(zhèn)海財富之旅口號。不斷提升和擴大濱海歷史文化名城的知名度，進一步拓寬客源市場。

四、明確市場劃分，打造一支強勁的營銷隊伍。

建立一支專門的市場營銷隊伍，由市場部經理帶隊，赴各重點營銷市場推介景區(qū)；出臺《景區(qū)市場部營銷方案》、《市場部工作職責》、《市場部分工》文件，規(guī)范市場營銷人員管理和激勵機制，除經理外4名市場部業(yè)務人員按劃分區(qū)域營銷，各負責本區(qū)域營銷，按營銷銷售額獲得提成；每周一次例會，互相交流心得和制定下一周營銷計劃。這就極大地促進了營銷積極性，加強了景區(qū)與各地旅行社的聯(lián)系，密切配合市場調整營銷戰(zhàn)略。

五、落實以人為本理念，切實提高景區(qū)講解員素質。

確立以人為本的服務理念，出臺《景區(qū)講解員行為規(guī)范》、《招寶山旅游風景區(qū)講解員提成修改方案》，制定《游客意見反饋表》，為規(guī)范導游隊伍管理嚴把關；邀請地方志專家為導游做鎮(zhèn)海、招寶山歷史專題講座，積極選拔組織人員參加旅游局講解員培訓班，切實提高導游思想和業(yè)務水平；定期召開導游業(yè)務交流探討會議，以游客愛聽、想聽為中心，提升講解服務質量。

六、以服務游客為中心，搞好購物服務中心建設。

重新整理規(guī)范購物中心管理，規(guī)范購物服務中心進貨程序，以服務游客為出發(fā)點，嚴把經銷產品質量和價格關；在望海樓、鎮(zhèn)海兒童樂園新建購物服務中心各一個，納入景區(qū)統(tǒng)一進行管理；出臺《售貨員崗位職責》；開發(fā)招寶系列旅游紀念品，深受顧客喜愛。

回顧一年來的工作，我們在旅游市場開發(fā)工作中取得了一定的成績，但我們深知與各級領導的要求和優(yōu)秀景區(qū)的工作水平還有一定的差距，在以后的工作中，我們將在公司領導班子的正確領導下，總結經驗、不斷進取、開拓創(chuàng)新，更新營銷理念，進一步加強營銷力度，使營銷手段進一步朝多樣化發(fā)展，努力將招寶山旅游風景區(qū)打造成為文明、誠信、安全、高效的精品景區(qū)。

鎮(zhèn)海招寶山旅游風景區(qū)市場部

第四篇：鳳凰山旅游景區(qū)市場營銷策劃書

現(xiàn)代管理學將營銷策劃分為營銷策劃市場細分、產品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計及營銷組合4P戰(zhàn)術等四個方面的內容。營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規(guī)劃企業(yè)產品、服務、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程的行為。

第一：選擇價值。在任何產品產生以前，必須先做營銷―作業(yè)‖。營銷工作過程是細分市場（segmentation），目標（targeting），定位（positioning）——STP，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。

第二：一旦業(yè)務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即準備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產品必須制造和分銷給市場。在第二個階段，開發(fā)特定產品的性能、價格和分銷，這也是戰(zhàn)術營銷（tactical marketing）的內容。

第三：階段的任務是傳播價值。戰(zhàn)術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始于產品以前，繼續(xù)于產品開發(fā)之中，在產品銷售之后還應延續(xù)。

1、全局性

營銷策劃要具有整體意識，從企業(yè)發(fā)展出發(fā)，明確重點，統(tǒng)籌兼顧，處理好局部利益與整體利益的關系，酌情制訂出正確的營銷策劃方案。

2、戰(zhàn)略性

營銷策劃是一種戰(zhàn)略決策，將對未來一段時間的企業(yè)營銷起指導作用。

3、穩(wěn)定性

營銷策劃作為一種戰(zhàn)略行為，應具有相對的穩(wěn)定性，一般情況下不能隨意變動。如果策劃方案缺乏穩(wěn)定性，朝令夕改，不僅會導致企業(yè)營銷資源的巨大浪費，而且會嚴重影響企業(yè)的發(fā)展。

4、權宜性

任何一個營銷策劃都是在一定的市場環(huán)境下制訂的，因而營銷方案與市場環(huán)境存在一定的相互對應的關系。當市場環(huán)境發(fā)生了變化，原來的營銷方案的適用條件也許就不復存在了。

5、可行性

無法在實際中操作執(zhí)行的營銷策劃方案沒有任何價值。營銷策劃首先要滿足經濟性，即執(zhí)行營銷方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，營銷策劃方案必須與企業(yè)的實力相適應，即企業(yè)能夠正確地執(zhí)行營銷方案，使其具有實現(xiàn)的可能性。

必備條件

營銷策劃還總結了以下必須具備的7大金剛‖。

一、調查研究。

荀子說：―知道，察也?！v的就是明白道理、掌握情況。任何一個房地產項目的營銷策劃，首先要做的便是踏勘、訪談、調查，盡可能摸清真實情況，掌握第一手資料。除了依靠專人調查外，自己還要身臨現(xiàn)場，細查、深究。因為調查是一切營銷策劃的基礎、源頭，策劃成功與否，取決于掌握的情況準不準、全不全、深不深。

二、善思后行。

孔子說：―三思而后行?！龊靡粋€項目的策劃，不僅要三思，甚至要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事實證明，許多金點子、新創(chuàng)意，都是在掌握大量第一手信息情報后，在勤思中迸發(fā)出靈感火花的。思要全神貫注，不分心。作為營銷策劃人，還要善于納集體之思，強調團隊精神，把每個人的積極性都調動起來，以達到創(chuàng)新。

三、以奇用兵。

商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場講究出奇制勝。營銷策劃要遵循市場法則，因情循理，這便是―正‖。但正不避奇，正中出奇，是制勝的法寶。奇就是獨創(chuàng)、變化、標新，尋求差異化。事實上，出奇也是職業(yè)經理人個性的發(fā)揮和張揚，只有依據(jù)不同項目特點，揚長避短，度身制衣，將個性發(fā)揮到極致，才能盡顯獨特的風貌。古人曾說：―奇正之變，不可勝嘗也?！D善于奇者，無窮如天地，不竭如江河?！捎谑袌鍪莿討B(tài)的，可以隨之而變化，因此，任何時點的營銷策劃難題都是有辦法克服的。

四、雜糅相濟。

虎躍多年的營銷策劃總結出：營銷策劃要避免單一，講究交融、貫通，做到邊界滲透、資源整合。具體而言，要做好市場調查、行業(yè)背景分析、區(qū)域環(huán)境分析，講究消費模式，洞悉消費心理，注重營銷策略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。做功能定位，要考慮建筑形態(tài)、市政規(guī)劃、環(huán)境風水；做效應分析，要運用數(shù)學、工程學、會計學的知識；做企業(yè)形象設計，要運用經濟學、社會學、心理學、美學知識；做文本設計，要運用圖文、電腦、多媒體方面的知識；即使做策劃方案，也要避免嚴肅、艱澀、機械的文風，用語清新活潑、旁征博引。因此，房地產營銷策劃經理人除了精通專業(yè)之外，還要用各種知識武裝自己，以便融會貫通、靈活應用、揮灑自如。

五、大道至簡。

效率就是效益，而效率則取決于實施過程的是否簡便、快捷。顯然，營銷策劃方案必須簡潔、明了，諸如對市場前景、行業(yè)背景、競爭對手、功能定位、形態(tài)布局、營銷策劃、整合推廣等都要有清晰的結論、量化的依據(jù)，使人一看就明了，就可以操作。那么，這就要求營銷策劃的職業(yè)經理人，要有超強的理解感悟能力，追求簡約、高效的工作作風。

六、業(yè)精于勤。

隨著城市化進程的加快，―大魚吃小魚‖的時代已不復存在，取而代之的是―快魚吃慢魚‖。作為營銷策劃經理人必須適應市場變化需求，做到五勤：即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤，以提升專業(yè)水平，降低市場風險。

七、誠信立人。

講究誠信、信譽，既是對營銷策劃的要求，也是做人的基本準則。營銷策劃經理人應以高度責任心對待所負責的項目，不可敷衍塞責、欺世盜名、形而上學、閉門造車，更不可―搗糨糊‖。雖然這會給經理人帶來更大的壓力，但會因盡責而實現(xiàn)價值感到心安理得，很有成就感，同時還會為自己贏得良好的信譽。

營銷策劃步驟

營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、預算和控制。

1．情景分析：企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和 局內人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應商。企業(yè)可以進行SWOT分析（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改后成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而內，而不是由內而外。SWOT分析方 法可能會賦予內部因素不應有的重要性。

2．目標：對于情景分析中確認的那些最好的機會，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā)，定義目標市 場、設立目標和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關者、企業(yè)的聲譽、技術等有關方面設立目標。比如海爾的企業(yè)口號―真誠服務到永遠‖，佛爾盛的―讓傳動更簡單，讓傳動更節(jié)能‖等等。

3．戰(zhàn)略：任何目標都有許多達成途徑，戰(zhàn)略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。

4．戰(zhàn)術：戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4P和各部門人員的時間表和任務。

5．預算：企業(yè)為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。

6．控制：企業(yè)必須設立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業(yè)必須更正 目標、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。

營銷四要素

市場環(huán)境分析

進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。

消費心理分析

只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。天創(chuàng)認為，營銷大多是以消費者為導向的，根據(jù)消費者的需求來制定產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

產品優(yōu)勢分析

這里的產品優(yōu)勢分析包括品牌分析和競爭分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，該品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法了解該品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。在某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對該品和競品都缺乏足夠的了解，導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產品特性，最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到該品的優(yōu)勢，進而產生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。

營銷方式和平臺的選擇

營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產品，就可以根據(jù)兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現(xiàn)出來，這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，將產品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。營銷策劃框架

(1)營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；企業(yè)的利潤結構和費用情況分析。

(2)目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。

(3)促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內容。

(4)分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質量。

(5)銷售管理計劃。包括：主管的職責權限；銷售目標計劃；人員的挑選和培訓；推銷人員的薪金標準；推銷人員的獎勵措施。

(6)市場反饋和調整。包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經營目標的核算；經營行為的調整。

4p

產品(Product)——客戶價值(Customer Value)；價格(Price)——客戶成本

(Customer Cost)；地點(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）；

市場營銷人員E.Jerome McCarthy在1960年提出了4P分類，然后全世界的市場營銷者開始使用這個模型。

產品代表各種市場營銷者使用的溝通方式，可以讓不同的群體可以了解產品。促銷一般包括：廣告, 公共關系, 個人銷售和銷售促銷。產品位置-把產品放在正確的位置，讓消費者可以方便獲得。

4Cs;

由美國勞特朋(Robert Lauteerborn)針對4p理論存在的問題，從營銷者的角度提出了4Cs營銷理論，即企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，必須力求盡量經濟、方便地滿足顧客的需要，同時和顧客保持有效的溝通。

包括以下幾個方面：

顧客的需要和欲望(Consumer needs and wants)

顧客的成本(Cost to consumer)

便利(Convenience)

溝通(Communication)

第五篇：市場營銷優(yōu)秀課交流材料

市場營銷優(yōu)秀課交流材料

樸勇慧

市場營銷學是一門以經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論為基礎的綜合型應用學科，該專業(yè)的學生不僅要掌握營銷的基本理論及其策略方法，還應該學會熟練運用，以適應市場對營銷人才的高要求。為此，市場營銷學的教學過程中應更重視學生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)，重視培養(yǎng)學生對多元知識的綜合掌握能力、多元文化的融合能力以及把知識轉化為實踐的應用能力。

一、教學理念

在市場營銷教學中主要體現(xiàn)建構主義教學理念，知識不是通過教師傳授得到，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助學習是獲取知識的過程其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。建構主義提倡在教師指導下的、以學習者為中心的學習，也就是說，既強調學習者的認知主體作用，又不忽視教師的指導作用，教師是意義建構的幫助者、促進者，而不是知識的傳授者與灌輸者。學生是信息加工的主體、是意義的主動建構者，而不是外部刺激的被動接受者和被灌輸?shù)膶ο蟆?/p>

（一）學生在學習中的作用

學生要成為意義的主動建構者，就要求學生在學習過程中從以下幾個方面發(fā)揮主體作用：

1.要用探索法、發(fā)現(xiàn)法去建構知識的意義；

2.在建構意義過程中要求學生主動去搜集并分析有關的信息和資料，對所學習的問題要提出各種假設并努力加以驗證；

3.要把當前學習內容所反映的事物盡量和自己已經知道的事物相聯(lián)系，并對這種聯(lián)系加以認真的思考。

（二）教師在學習中的作用

教師要成為學生建構意義的幫助者，就要求教師在教學過程中從以下幾個面發(fā)揮指導作用：

1.激發(fā)學生的學習興趣，幫助學生形成學習動機；

2.通過創(chuàng)設符合教學內容要求的情境和提示新舊知識之間聯(lián)系的線索，幫助學生建構當前所學知識的意義。

3.為了使意義建構更有效，教師應在可能的條件下組織協(xié)作學習（開展討論與交流），并對協(xié)作學習過程進行引導使之朝有利于意義建構的方向發(fā)展。引導的方法包括：提出適當?shù)膯栴}以引起學生的思考和討論；在討論中設法把問題一步步引向深入以加深學生對所學內容的理解；要啟發(fā)誘導學生自己去發(fā)現(xiàn)規(guī)律、自己去糾正和補充錯誤的或片面的認識。

二、教學內容設計與學生人才培養(yǎng)

作為一名合格教師，首先應明確自己的學生將要培養(yǎng)為什么類型的人才，并以此作為教學內容安排的依據(jù)，使之保持一致性。市場營銷學要培養(yǎng)的人才為應用型人才，即從事利用科學原理為社會謀取直接利益而工作的人才，他們的主要任務是將科學原理或新發(fā)現(xiàn)的知識直接用于與社會生產生活密切相關的社會實踐領域。從應用型人才的知識構成來看，其知識結構主要由應用科學的知識體系組成。

（一）市場營銷應用型人才分析

1．企劃型人才。企劃型人才的主要任務是把學術型人才所發(fā)現(xiàn)的營銷原理轉化成可以直接運用于社會實踐為企業(yè)帶來經濟效益，如根據(jù)具體企業(yè)的經營狀況制定出產品設計、渠道規(guī)劃、促銷決策等策略。在現(xiàn)實中，像勞動保障部認定營銷師、高級營銷師就屬于企劃型人才。

2．推銷型人才。銷售型人才是在銷售第一線或銷售現(xiàn)場按照企劃型人才設計的營銷計劃、方案，通過運用各種推銷技巧將企業(yè)產品或服務推銷給顧客的人才，他們主要從事具體的銷售實踐活動，例如推銷員、導購員、營業(yè)員等。

3．銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。與推銷型人才一樣，推銷型人才也處于生產第一線或工作現(xiàn)場，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務等實踐活動以及技術指導工作的人才，如銷售經理，廣告經理、公關經理、銷售督導等。

從現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程看，企劃型人才處于研發(fā)、規(guī)劃、設計、決策等環(huán)節(jié)，推銷型人才處于銷售、服務等實際操作一線環(huán)節(jié)，銷售型人才主要處于

操作一線環(huán)節(jié)中的技術崗位和管理崗位，這三類人才都具有彼此難以替代的職責。從知識層面上看，企劃型人才強調學科知識的深度和系統(tǒng)性，推銷型人才突出學科知識的實用性和技巧的多樣性，其深度相對較淺，但銷售型人才又需要具有比推銷型人才較復雜的專業(yè)理論知識與技術。從能力要求上看，企劃型人才側重于營銷科學的研究和策劃，強調科學研究能力；推銷型人才側重于產品、服務等方面的推銷技術應用與開發(fā)，強調綜合應用能力和解決實際問題的能力；而銷售型人才則側重于職業(yè)崗位的具體操作，強調動作技能和經驗技能。

（二）教學內容設計

1.注重知識與能力的雙重培養(yǎng)

培養(yǎng)適應我國21世紀經濟發(fā)展需要的、具有競爭力的創(chuàng)新型人才為目標，充分發(fā)揮市場營銷學科應用面廣、實踐性強的特點和學科優(yōu)勢，結合專業(yè)需要全面推進素質教育，以現(xiàn)代營銷基礎理論和系統(tǒng)知識、技能和方法的傳授為基本教學要求，重點培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，特別是培養(yǎng)營銷專業(yè)學生所必須具備的動手能力、動手習慣、科學精神和創(chuàng)新意識。

2.注重穩(wěn)定與創(chuàng)新的知識傳授

教學方法的使用應緊密結合教學內容、教學大綱的安排，穩(wěn)定是指在基礎知識的傳授內容應保持與上一年相當，在改進教學方法時應注重與授課內容的連貫性、結合型，營銷基本理論體系和系統(tǒng)知識、營銷技能和能力的培養(yǎng)方案基本保持不變。創(chuàng)新是指圍繞營銷新知，結合不同年級學生特點，營銷案例每年的更新。

三、教學方法運用

建構主義學習理論以及建構主義學習環(huán)境相適應的教學模式概括為：以學生為中心，在整個教學過程中由教師起組織者、指導者、幫助者和促進者的作用，利用情境、協(xié)作、會話等學習環(huán)境要素充分發(fā)揮學生的主動性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達到使學生有效地實現(xiàn)對當前所學知識的意義建構的目的。為此，我在教學中運用系統(tǒng)論來研究市場營銷學案例教學法的整合，對案例教學法進行梳理、組合，形成優(yōu)化體系，用以提高課堂教學的效果，加深學生對市場營銷知識的理解、掌握和應用。

傳統(tǒng)的案例教學是指在教師的指導下，把學生帶入特定事件的現(xiàn)場，深入角色，再現(xiàn)案例情景，以提高學生實際運用能力的一種教學方法。案例教學有利于

提高學生解決實際問題的能力，形成創(chuàng)造性思維。案例教學有其優(yōu)點，但也有缺點，主要在于完整的案例教學需2-4學時才可完成，暫用學時教長，其次并不是所有的內容都是用于案例教學，在次案例教學的應用須學生對該專業(yè)知識有一定的了解，因此傳統(tǒng)上案例教學不適用基礎知識的講解，這里須強調的是案例教學不是舉例子。為此，我將案例教學方與其他教學法相融合應用在教學中，使每次教學結合成有機整體，即系統(tǒng)性圍繞知識傳授和學生專業(yè)能力塑造進行案例教學法的安排與設計，使其成為一連串有目的的活動，能獨立完成教學任務。

1．案例-啟發(fā)式教學方法

該種方法主要用于營銷基礎知識、基本理論的講授。營銷基礎知識、基本理論的教授重點在于學生能否準確掌握市場營銷的基礎知識、基本理論，能否用自己的話去解釋、表述所學的營銷知識。案例-營銷知識結合的教學方法，即先提出問題引發(fā)同學們的思考，接著講述一個與該知識點相關的案例，從部分到整體逐一分解，同時采用啟發(fā)式教學由學生自己分析理解再由教師根據(jù)反饋情況進行指點，最終綜合形成對營銷知識的整體認識。該教學方法主要在傳授知識的同時培養(yǎng)學生的分析與綜合能力、信息接受何處理能力、自學能力。舉例說明：市場營銷、推銷、傳銷、直銷、行銷的定義及其區(qū)別和聯(lián)系的講解；市場、行業(yè)、市場營銷產生的條件的講解。

第一步 提出較難問題由學生回答“什么是市場營銷”引發(fā)同學們的思考，并對學生的回答不予否定。

第二步 案例講解

一家美國鞋業(yè)公司派它的財務主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場?！苯又摴緵Q定派最好的推銷員到這個國家，一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！毙瑯I(yè)公司總經理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經理去解決這個問題。兩個星期后，市場營銷副總經理打電報回來說：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設計我們的鞋子，因為他們的腳比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，在開始之前必須得到部落首領的合作。這里的人沒有錢，但他們有我未曾嘗過得最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用，都將得到補償。總算起來，我們還可賺得墊付款30%的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑的去干?！?/p>

資料來源：[美]菲利普.科特勒?市場營銷原理?（亞洲版第二版）中國人民出版社 200

1第三步難題分解為“財務主管的工作是否為營銷？推銷員的工作是否為營銷？副總經理的工作是否為營銷？”可得到肯定的答案“副總經理的工作為營銷”。給出市場營銷定義，并解釋相關的中文翻譯以及與行銷、推銷、傳銷、直銷的關系。

第四步難題再分解為“在這個故事中多次提到的市場是什么含義？”“政治經濟學、西方經濟學中的市場的含義又是什么？” 可得到肯定的答案。根據(jù)學生的回答解釋市場、行業(yè)的概念。

第五步 難題再次分解為“在副總經理的分析中提出了幾個條件？分別是什么？” 根據(jù)學生的回答講解產生市場營銷的條件。

第六步 總結

2．案例-情景教學法

案例-情景教學法須在學生對所學營銷知識有基礎了解后應用的一種教學法，涉及培養(yǎng)學生分析與綜合能力、決策與遷移能力、信息接受何處理能力、提出合理化建議能力和創(chuàng)新能力。案例-情景教學法是指在教學過程中教師有目的地引入或創(chuàng)設具有以營銷實際為主體的生動具體的案例場景，引起學生一定的態(tài)度體驗，從而幫助學生理解教材，并使學生能力得到培養(yǎng)和發(fā)展的一種教學方法。該教學法主要培養(yǎng)學生運用市場營銷學科知識做出推論和預測，從而解釋相關的現(xiàn)象，解決有關的問題，運用知識解決變式問題，即保持關鍵特征不變，而改變非關鍵特征，從而使原來的關系體現(xiàn)在新的形式中。具體來說培養(yǎng)學生分析與綜合能力、決策與遷移能力、信息接受何處理能力、自學能力、提出合理化建議能力等。初步歸納為以下三種：

（1）實物演示情境

即以實物為中心，設必要經營背景，構成一個整體。如：在講解競爭對手時，老師可準備一些道具，如康師傅、統(tǒng)一、娃娃哈等果汁味飲料請學生品嘗，并介

紹相關知識背景，后由學生分析、歸納這些競爭者在包裝、產品口味設計、產品線安排、市場定位和經營戰(zhàn)略等信息。

（2）影音再現(xiàn)情境

通過影音圖像再現(xiàn)情境，使知識內容形象化。如在講解STP戰(zhàn)略時，可截取電影《大碗》結尾精神病院關于房產開發(fā)的影音資料展示給學生，并由學生分析歸納出該段內容中涉及的市場細分、目標市場選擇和市場定位內容；后可由學生進行關于該STP戰(zhàn)略的討論，預測其結果；最后，由學生提出自己的合理化建議。

（3）表演體會情境

表演有兩種，一是進入角色，即“假如我是××”；二是扮演角色，即擔當某一角色進行表演。學生創(chuàng)造性的建議可由其它學生進行表演，使學生了解、體會決策層與操作層溝通的問題以及執(zhí)行力的問題，培養(yǎng)學生合作與交往能力。

3．案例-探究式教學

該教學法以學生獨立自主學習和合作討論為前提，以教材為基本探究內容，以學生周圍的經營案例為參照對象，為學生提供充分自由表達、質疑、探究、討論問題的機會，讓學生通過個人、小組、集體等多種嘗試活動，將自己所學知識應用于解決實際問題的一種教學形式。該種方法的運用主要培養(yǎng)學生綜合運用相關的營銷知識解決問題的能力，真正的經營問題往往并不是單憑一個知識點就能解決的，而是需要綜合幾方面的知識，才能形成解決問題的方案；同時培養(yǎng)學生將所學的知識遷移到實際問題中去的能力，在各種真實的案例情境中，問題的條件和目標都隱含于案例之中，學生要綜合運用自己的營銷知識和智慧，對案例做出自己的分析和判斷。該教學方法重點在于培養(yǎng)學生的提出合理化建議能力和創(chuàng)新能力。

案例教學的目的在于系統(tǒng)性培養(yǎng)學生的能力，為此在教學中教師應注意，在學生發(fā)言過程中，不管提出什么樣的假想，教師都要鼓勵學生講下去，教師不要做任何暗示，注意調動學生的積極性，讓他們更多地參與到教學活動中來，有更多的機會去思考，去“發(fā)現(xiàn)”問題，提出自己的建議，這對于發(fā)展學生的創(chuàng)造性思維和探索精神有一定的積極作用。