第一篇：關(guān)于商業(yè)銀行定價(jià)管理的若干思考

關(guān)于商業(yè)銀行定價(jià)管理的若干思考

董蕾

內(nèi)容提要:當(dāng)前，我國(guó)金融領(lǐng)域的體制機(jī)制改革不斷深化，利率市場(chǎng)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，商業(yè)銀行服務(wù)收費(fèi)

政策出臺(tái)，都為商業(yè)銀行自主定價(jià)打開了空間。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行陸續(xù)在境內(nèi)外公開上市，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和理念已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)管理行為也發(fā)生了質(zhì)的變化，越來越重視定價(jià)管理的作用。本文針對(duì)

當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行定價(jià)管理現(xiàn)狀及存在的問題，提出了策略性建議。以期對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的定價(jià)管理實(shí)踐及理

論研究有所助益。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行

中圖分類弓一:F830.定價(jià)管理對(duì)策思考

49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào):1006-1770(2008)02-042-04

隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)和銀行服務(wù)價(jià)格監(jiān)管的放開，商業(yè)銀行擁有了越來越多的產(chǎn)品自主定價(jià)權(quán)利。與此

同時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行也越來越多成為境內(nèi)或境外上市銀行，國(guó)

際公眾持股銀行的性質(zhì)要求商業(yè)銀行注重股東回報(bào)，根本改變

規(guī)模擴(kuò)張的粗放型經(jīng)營(yíng)管理方式為集約化經(jīng)營(yíng)管理。外部環(huán)境的變化和銀行自身發(fā)展的要求，客觀上決定了定價(jià)管理已成為

我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，如何充分發(fā)揮自主定價(jià)的功能、如何通過定價(jià)行為有效地體現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，防范各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高銀行的總體收益，是我國(guó)商業(yè)銀行必

須努力探索的問題。、我國(guó)商業(yè)銀行定價(jià)管理的發(fā)展及現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來，由于價(jià)格由政府管制，我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理

以規(guī)模管理為重點(diǎn)，包括制定下發(fā)存、貸款計(jì)劃，完成計(jì)劃規(guī)

模口標(biāo)等等，基本沒有成形的定價(jià)管理。各行雖然都有利率管

理的職能，但也主要是貫徹執(zhí)行央行利率要求，銀行本身沒有

特別的要求。但隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的逐步加快，以及服務(wù)價(jià)

格方而有了合法收費(fèi)的權(quán)利，我國(guó)商業(yè)銀行逐漸認(rèn)識(shí)到定價(jià)管

理是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，并開始了主動(dòng)定價(jià)、積極

定價(jià)，建立定價(jià)管理運(yùn)行機(jī)制的歷程。到口前為}卜，我國(guó)商業(yè)

銀行定價(jià)管理的發(fā)展取得了一定的成果，主要體現(xiàn)在以下幾方

而:

首先，我國(guó)商業(yè)銀行的高管層已充分認(rèn)識(shí)到了定價(jià)管理的重要性。宏觀形勢(shì)的改變，以及商業(yè)銀行陸續(xù)成為境內(nèi)外上市

銀行，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)口標(biāo)由簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)股東回

報(bào)的訴求，經(jīng)營(yíng)方式由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型。這些都使我國(guó)商

業(yè)銀行的高管層認(rèn)識(shí)到價(jià)格對(duì)于銀行收益的杠桿作用，定價(jià)管

理也逐步成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。

其次，我國(guó)商業(yè)銀行已普遍開始了定價(jià)機(jī)制的建立工作。

據(jù)了解，各行基本上都已著手定價(jià)管理機(jī)制的建設(shè)，并且部分

銀行，尤其是大型銀行已初步完成了此項(xiàng)工作。各行普遍以資 產(chǎn)負(fù)債管理委員會(huì)作為定價(jià)政策的決策機(jī)構(gòu)，并將日常定價(jià)管 理職責(zé)歸口于總行職能部門。較為通常的歸口形式有兩種，一 種是將定價(jià)管理歸口于一個(gè)部門，該部門牽頭負(fù)責(zé)利率、服務(wù) 收費(fèi)等所有定價(jià)管理事宜;另一種是將定價(jià)管理按業(yè)務(wù)性質(zhì)分 散歸口于不同部門，如將利率定價(jià)管理歸口于資產(chǎn)負(fù)債管理部 門，將服務(wù)收費(fèi)定價(jià)歸口于中間業(yè)務(wù)管理部門。

第三，在貸款定價(jià)方而，嘗試定價(jià)模型的建立與應(yīng)用。在 貸款利率上限放開后，商業(yè)銀行有了廣闊的貸款利率自主定價(jià) 空間，開始嘗試搭建與貸款風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)相對(duì)應(yīng)的各種貸款定價(jià)模 型，并在實(shí)踐中加以試用。

第四，在服務(wù)收費(fèi)方而，已初步建立起了市場(chǎng)定價(jià)的游戲 規(guī)則。各行在遵守《商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格管理暫行辦法》的前提 下，合法、合規(guī)主動(dòng)定價(jià)。隨著銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的日益豐富，服務(wù)收費(fèi)的種類與項(xiàng)口越來越多，最多的銀行已有400余項(xiàng)收 費(fèi)項(xiàng)口。近幾年，引起社會(huì)廣泛關(guān)注的服務(wù)收費(fèi)有:2004年的 借記卡年費(fèi)、2005年的儲(chǔ)蓄存款小額賬戶管理費(fèi)、2006年的銀

42、丁。、;;

聯(lián)八TM跨行查詢手續(xù)費(fèi)等。在商業(yè)銀行試水服務(wù)收費(fèi)的過程 中，由于社會(huì)反應(yīng)較為強(qiáng)烈，使銀行越來越注重定價(jià)的市場(chǎng)策 略，并初步形成了市場(chǎng)定價(jià)的游戲規(guī)則。

第五，在內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)方而，做了許多基礎(chǔ)性、探索 性的工作。我國(guó)商業(yè)銀行已逐漸認(rèn)識(shí)到建立內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià) 機(jī)制的積極作用，學(xué)習(xí)借鑒西方商業(yè)銀行的運(yùn)行方式，以自主 開發(fā)或引入改進(jìn)等方式，探索建立內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)系統(tǒng)。據(jù) 了解，個(gè)別銀行已完成內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)系統(tǒng)建設(shè)，并將內(nèi)部 資金轉(zhuǎn)移價(jià)格運(yùn)用到全行績(jī)效考核等方而，取得了較好的效果

二、我國(guó)商業(yè)銀行定價(jià)管理存在的主要問題

雖然我國(guó)商業(yè)銀行在定價(jià)管理上取得了一定的進(jìn)展，但與 國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行相比，還有較大的差距，從自身的角度看，也 存在一些問題，主要有以下幾方而:

(一)對(duì)定價(jià)管理的作用認(rèn)識(shí)尚不十分清晰

雖然我國(guó)商業(yè)銀行的高級(jí)管理者對(duì)定價(jià)的重要性有了充分 的認(rèn)識(shí)，但在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理過程中，還存在一些對(duì)定價(jià)管 理的模糊認(rèn)識(shí)

一種模糊認(rèn)識(shí)是盲口夸大定價(jià)管理的作用，把定價(jià)當(dāng)作包 治百病的“良藥”，這種片而認(rèn)識(shí)，從根本上講，還是對(duì)定價(jià)沒 有透徹的理解，不知道是先有銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品，才有產(chǎn)品的各 項(xiàng)價(jià)格。如果銀行的一項(xiàng)產(chǎn)品本身沒有競(jìng)爭(zhēng)力，單單依靠?jī)r(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)是很難有理想效果的。

另一種模糊認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在對(duì)定價(jià)管理重視的傳導(dǎo)仍不 徹底，雖然管理層重視定價(jià)，但隨著政策傳導(dǎo)效用遞減，基層 分支機(jī)構(gòu)或一線的工作人員可能對(duì)定價(jià)政策不熟悉，對(duì)定價(jià)管 理流程不十分了解，可能在拓展業(yè)務(wù)時(shí)依然忽視議價(jià)的必要性

(二)定價(jià)管理體系尚不健全

我國(guó)商業(yè)銀行雖然在不同程度上建立了定價(jià)管理機(jī)制或體 系，但仍不十分健全。具體表現(xiàn)在幾方而:一是定價(jià)政策成熟 度欠缺，就事論事的多，從戰(zhàn)略高度明確的少。二是定價(jià)管理 組織分工存在不明確的交義部分，由于商業(yè)銀行產(chǎn)品眾多，隨 著產(chǎn)品組合創(chuàng)新以及產(chǎn)品交義銷售的增多，有些產(chǎn)品涉及多個(gè) 業(yè)務(wù)條線和價(jià)格，現(xiàn)有的定價(jià)管理組織分工可能出現(xiàn)“模糊地 帶”。三是定價(jià)管理操作流程不規(guī)范，雖然從制度層而建立了定 價(jià)管理的流程，但實(shí)際執(zhí)行過程中沒有完全落實(shí)，定價(jià)執(zhí)行力 較為薄弱。四是定價(jià)管理監(jiān)督乏力，如在貸款發(fā)放前，信貸 “前”、“后”臺(tái)人員一般只注重貸款手續(xù)合規(guī)性、合法性審查，往往忽視對(duì)貸款定價(jià)的審查;在貸款發(fā)放中，會(huì)訓(xùn)一人員只注重 貸款憑證的合規(guī)性和合法性復(fù)查，往往也忽視對(duì)貸款定價(jià)進(jìn)行 復(fù)查;貸款發(fā)放后，等事后開展現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn)貸款定價(jià)中的問 題，因已與客戶簽訂合同成為既成事實(shí)，問題往往難于解決。五 是定價(jià)信息反饋工作薄弱，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格信息的收集多是通過 “點(diǎn)”的收集，公允、合法的價(jià)格信息渠道較少

(三)科學(xué)定價(jià)尚缺乏有力的工具和系統(tǒng)支撐

口前，我國(guó)商業(yè)銀行雖然在積極嘗試定價(jià)工具和模型的開 發(fā)與運(yùn)用，但離真正科學(xué)定價(jià)還有一定距離。具體表現(xiàn)在:一

是利率定價(jià)模型的訓(xùn)一算結(jié)果可能與我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際有較大差異，這主要是由于信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估尚未做到精準(zhǔn)，雖然不少銀行已著 手信用風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部評(píng)級(jí)法系統(tǒng)的開發(fā)，有的領(lǐng)先銀行已初步開發(fā) 完成，但內(nèi)部評(píng)級(jí)法系統(tǒng)是建立在大量歷史數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的，而歷史數(shù)據(jù)匾乏是我國(guó)商業(yè)銀行普遍存在的問題。二是對(duì)成本 缺乏細(xì)致分析，部分銀行雖已投入并開發(fā)了管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)，嘗 試運(yùn)用作業(yè)成本法分析銀行的各項(xiàng)成本，但尚未進(jìn)入全范圍使 用的階段。三是內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)系統(tǒng)的開發(fā)和運(yùn)用還不成熟。四是有不少銀行對(duì)本銀行定價(jià)統(tǒng)計(jì)信息的收集還處于手工統(tǒng)計(jì) 階段，建立在銀行計(jì)算機(jī)生產(chǎn)核心系統(tǒng)基礎(chǔ)上的定價(jià)數(shù)據(jù)信息 系統(tǒng)有待開發(fā)。

(四)服務(wù)收費(fèi)定價(jià)與現(xiàn)實(shí)要求尚有較大差距

一是我國(guó)商業(yè)銀行收費(fèi)種類較少。雖然到口前為}卜我國(guó)銀 行收費(fèi)項(xiàng)口最多的已有400余項(xiàng)，但與西方商業(yè)銀行相比，簡(jiǎn) 直是“小巫見大巫”。西方商業(yè)銀行服務(wù)收費(fèi)品種眾多、明口繁 細(xì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，累計(jì)開展的中間業(yè)務(wù)收費(fèi)項(xiàng)口已達(dá)上萬項(xiàng)。例如，為了提高信貸產(chǎn)品收益，國(guó)外商業(yè)銀行開展了多樣化收費(fèi)，僅 配合住房按揭貸款的收費(fèi)就可多達(dá)90多種，從放貸時(shí)的建檔 費(fèi)、加急申請(qǐng)費(fèi)，到日常賬戶維護(hù)類收費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)，再 到還款時(shí)對(duì)提前或延期還款收取罰金，貫穿了按揭貸款全過程 我國(guó)商業(yè)銀行此類收費(fèi)僅兩三種。

二是中間業(yè)務(wù)收費(fèi)層次結(jié)構(gòu)還處于較低水平。一些高技術(shù) 含量、高收益、高層次的非利息收入業(yè)務(wù)開展較少。根據(jù)((2006 年全球零售銀行報(bào)告》，中國(guó)銀行業(yè)核心服務(wù)的主要收入仍然來

自傳統(tǒng)支付服務(wù)。代理保險(xiǎn)、代理基金、財(cái)務(wù)顧問和信托等新 型收費(fèi)業(yè)務(wù)所占的比重很低。相比之下，國(guó)際大型商業(yè)銀行財(cái) 務(wù)顧問、承銷、信托、租賃、保險(xiǎn)和基金等非傳統(tǒng)收費(fèi)業(yè)務(wù)在 手續(xù)費(fèi)收入中的占比較高，如2006年匯豐銀行此類收入占比高 達(dá)50%。

三是我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收費(fèi)較低。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開辦 NFWFTNANCF 43的中間業(yè)務(wù)總體收費(fèi)水平較低，有些甚至不能覆蓋成本。而西 方商業(yè)銀行在定價(jià)策略上基本以成本作為定價(jià)底限。與世界其 他國(guó)家的銀行相比，2006年中國(guó)銀行的核心服務(wù)價(jià)格為11歐 元，依舊處于最低的水平，而世界平均水平為90歐元，最高水平為205歐元

四是我國(guó)商業(yè)銀行手續(xù)費(fèi)收入占比較小。在中間業(yè)務(wù)收費(fèi) 種類少、收費(fèi)價(jià)格低等因素的共同作用下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中間 業(yè)務(wù)收入雖呈現(xiàn)出絕對(duì)額逐年增長(zhǎng)、占比有所增加的良好態(tài)勢(shì)，但所占份額仍很小，手續(xù)費(fèi)收入與凈利息收入之比約10%左 右，而在2005年，花旗銀行這一比例已高達(dá)163%

(五)定價(jià)外部環(huán)境尚需進(jìn)一步優(yōu)化

當(dāng)前，我國(guó)貨幣市場(chǎng)利率已完全市場(chǎng)化，而人民幣存貸款 利率仍由央行管制，兩個(gè)利率體系各自獨(dú)立，割裂存在，造成 市場(chǎng)基準(zhǔn)收益率曲線建立有很大難度，從而對(duì)建立存貸款定價(jià) 模型和內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)形成較大障礙。

此外，中間業(yè)務(wù)收費(fèi)缺乏良好的社會(huì)輿論環(huán)境。我國(guó)商業(yè) 銀行實(shí)施收費(fèi)的社會(huì)環(huán)境與國(guó)際通行情況相比有很大差距。由 于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，公眾長(zhǎng)期以來積淀的經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣都判定銀行提供免費(fèi)服務(wù)是天經(jīng)地義的。雖然銀行收費(fèi)是在 合法、合規(guī)、合理的前提下實(shí)行的，但依然不能消除公眾對(duì)銀 行收費(fèi)整體上的反感情緒

(六)定價(jià)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)

對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行而言，定價(jià)管理是個(gè)較新的業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域，口前正處于探索起步階段。銀行普遍缺乏定價(jià)管理的專業(yè)人才，需要加強(qiáng)定價(jià)管理人員培訓(xùn)，使他們學(xué)習(xí)借鑒西方先進(jìn)商業(yè)銀 行的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際，在定價(jià)管理實(shí)踐中加以鍛煉 和提高

三、我國(guó)商業(yè)銀行加強(qiáng)定價(jià)管理的對(duì)策建議

為改善我國(guó)商業(yè)銀行定價(jià)管理，借鑒國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行定 價(jià)管理經(jīng)驗(yàn)，提出以下對(duì)策建議:

一是正確樹立定價(jià)管理意識(shí)。我國(guó)各商業(yè)銀行全行上下都 要正確認(rèn)識(shí)定價(jià)管理，既不要忽略其作用，也不要無限夸大其 作用。銀行內(nèi)部可以通過加強(qiáng)培訓(xùn)、分析指導(dǎo)等措施來加強(qiáng)正 確定價(jià)觀念的傳導(dǎo)，并通過績(jī)效考核激勵(lì)機(jī)制，促使一線營(yíng)銷 服務(wù)人員樹立效益觀念，提高落實(shí)定價(jià)政策要求和執(zhí)行定價(jià)管 理流程的自覺性，從根本上提升議價(jià)、定價(jià)能力。

二是建立科學(xué)的商業(yè)銀行定價(jià)管理體系。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行可

根據(jù)戰(zhàn)略定位及自身的實(shí)際情況，參考西方商業(yè)銀行的定價(jià)管 理體系，選擇模仿建立適合本行的定價(jià)管理體系。大型商業(yè)銀 行可以建立系統(tǒng)化的定價(jià)管理體系;而中小型銀行也無需和大 型商業(yè)銀行盲口攀比，可以以較少的投入，建立相對(duì)簡(jiǎn)單的定 價(jià)管理體系，在定價(jià)策略上采取跟隨大型商業(yè)銀行定價(jià)的策略 總之，適合自己的，就是最好的。在定價(jià)管理體系建設(shè)中，不 僅要注重定價(jià)申請(qǐng)審批機(jī)制的建設(shè)，還要加強(qiáng)定價(jià)流程的落實(shí)，努力實(shí)現(xiàn)定價(jià)管理過程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和流程化。要加強(qiáng)對(duì) 定價(jià)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，保證定價(jià)的執(zhí)行效果。此外，還要 搭建定價(jià)管理信息反饋系統(tǒng)，通過信息渠道及系統(tǒng)建設(shè)，敏銳 把握市場(chǎng)信息和本行定價(jià)執(zhí)行的實(shí)時(shí)情況，以便管理層能夠及 時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格異常狀況。

三是做好定價(jià)管理相關(guān)的基礎(chǔ)性工作。要盡快完成信用風(fēng) 險(xiǎn)內(nèi)部評(píng)級(jí)法項(xiàng)口的開發(fā)，充分運(yùn)用歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用更科學(xué) 的模型評(píng)估計(jì)算商業(yè)銀行的違約概率((P D)和違約損失率

(LGD)，為建立更精準(zhǔn)的貸款利率定價(jià)模型做準(zhǔn)備;要抓緊管理 會(huì)計(jì)系統(tǒng)的開發(fā)，早日實(shí)現(xiàn)作業(yè)成本法的全而運(yùn)用，精確計(jì)量 定價(jià)所需的各項(xiàng)成本;改革資金管理體制，實(shí)現(xiàn)資金總行集中 管理，創(chuàng)造適合內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)機(jī)制建設(shè)的資金管理?xiàng)l件等等。這些基礎(chǔ)性工作，每一項(xiàng)工程都很艱巨，都是商業(yè)銀行的重點(diǎn) 核心項(xiàng)口，不僅需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的開發(fā)時(shí)間，也需要銀行投入足 夠的人力、物力來保證項(xiàng)口的順利實(shí)施。

四是開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的定價(jià)技術(shù)工具。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行可 以根據(jù)現(xiàn)有條件，先行借鑒一些相對(duì)簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，結(jié)合我 國(guó)實(shí)際，建立起當(dāng)前行之有效的定價(jià)模型與工具。同時(shí)，制定 定價(jià)工具的近遠(yuǎn)期開發(fā)口標(biāo)，并為此口標(biāo)的實(shí)現(xiàn)積極創(chuàng)造條件五是積極創(chuàng)造良好的定價(jià)管理內(nèi)外部環(huán)境。良好的內(nèi)部環(huán) 境除了理念意識(shí)層而的定價(jià)文化建設(shè)之外，還包括創(chuàng)造條件，提高定價(jià)管理隊(duì)伍的整體專業(yè)水平。與此同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造和諧外 部金融環(huán)境。商業(yè)銀行要將中間業(yè)務(wù)收費(fèi)與提供更多更好的銀 行服務(wù)緊密聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到付費(fèi)獲得的服務(wù) “物有所值”、“物超所值”，培育公眾付費(fèi)意識(shí)，避免讓公眾產(chǎn) 生銀行只是在單純收費(fèi)、漲價(jià)的錯(cuò)覺。銀行同業(yè)應(yīng)嚴(yán)格自律，相 互協(xié)作，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，避免和遏制價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，不搞 價(jià)格聯(lián)盟，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境。

作者簡(jiǎn)介:

董蕾交通銀行預(yù)算財(cái)務(wù)部

NFW FTNANCF

第二篇：存款定價(jià)--商業(yè)銀行的必答題

存款定價(jià)——商業(yè)銀行的必答題

陳革章

（淮安市商業(yè)銀行 江蘇 淮安 223001）

內(nèi)容摘要：隨著利率市場(chǎng)化的進(jìn)程，商業(yè)銀行將直接面對(duì)存款定價(jià)。但存款利率的高低是一把雙刃劍，會(huì)直接和間接影響銀行自身的效益和客戶的利益。商業(yè)銀行需要提高存款定價(jià)能力，以應(yīng)對(duì)存款市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和由此帶來的利益分配競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：存款經(jīng)營(yíng) 定價(jià)方法 風(fēng)險(xiǎn) 策略

在利率市場(chǎng)化條件下，存款定價(jià)是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)過程中必不可少的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，而對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行來說，存款定價(jià)更是一門新學(xué)科。

一、市場(chǎng)利率：漸行漸近。經(jīng)過近十年的改革，我國(guó)完全的管制利率正逐步向市場(chǎng)利率過渡。

1、現(xiàn)行利率管制存在軟肋。目前，在消費(fèi)品市場(chǎng)，由市場(chǎng)定價(jià)的商品的比重已近96%，在生產(chǎn)資料市場(chǎng)，這一比例也已高達(dá)92%左右①。這表明我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)、生活以及服務(wù)類商品價(jià)格已基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。但由于種種原因，利率市場(chǎng)化尚未到位，雖然利率管制為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，但也導(dǎo)致了資源配置效率的低下。一方面，壓抑了商業(yè)銀行自主定價(jià)與創(chuàng)新的空間、動(dòng)力和意識(shí)；另一方面，管制的利率與市場(chǎng)化的利率雙軌運(yùn)行，勢(shì)必導(dǎo)致資金價(jià)格的嚴(yán)重扭曲。

2、自主定價(jià)是銀行真正自主經(jīng)營(yíng)的前提。如果資金價(jià)格完全由市場(chǎng)決定，有利于商業(yè)銀行自主地推出新的金融工具、產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大利潤(rùn)來源；只有在利率市場(chǎng)化后，我國(guó)商業(yè)銀行才真正有可能實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧、自我約束，并在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸壯大發(fā)展。

3、離市場(chǎng)化利率已一步之遙。從上世紀(jì)90年代后期我國(guó)開 1 始實(shí)行利率改革以來，有不少領(lǐng)域的利率已經(jīng)逐步開始由市場(chǎng)形成，目前貸款利率的浮動(dòng)幅度，已經(jīng)達(dá)到了基本上對(duì)銀行利率選擇不構(gòu)成約束的程度。唯有存款利率限制了上限，可以說是利率市場(chǎng)化的最后一步。

二、存款定價(jià)：沉重的話題。長(zhǎng)期以來，我國(guó)商業(yè)銀行已習(xí)慣固定的存款價(jià)格，即使在存款利率可以下浮的今天，各家銀行的定期存款利率往往是中央銀行公布的存款利率上限，只有個(gè)別銀行對(duì)活期存款的利率實(shí)行了下浮。從百姓角度來看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民也已經(jīng)習(xí)慣統(tǒng)一的存款價(jià)格，不需要與銀行進(jìn)行存款利率的討價(jià)還價(jià)。

如果實(shí)行市場(chǎng)化的存款定價(jià)方式，可能會(huì)帶來兩個(gè)方面的問題。一是我國(guó)商業(yè)銀行的定價(jià)能力問題，如果定價(jià)太高，則存款成本較高，吸收的存款也多，可能會(huì)超出自身經(jīng)營(yíng)能力，造成存款閑置，帶來更大的成本壓力。另一方面是居民對(duì)銀行制定的存款利率的信任度問題，百姓可能會(huì)懷疑商業(yè)銀行存款價(jià)格的真實(shí)性，而且百姓需要對(duì)各家銀行的存款價(jià)格、條件、計(jì)息方式等方面進(jìn)行綜合測(cè)算，才能找到最適合于自己的存款銀行，增大了百姓的選擇成本。

三、定價(jià)原則：兩難選擇。存款是銀行的生命之源，離開存款，商業(yè)銀行就無法生存和發(fā)展。如果存款價(jià)格較低，則支付的成本也較低，但可能籌集不到經(jīng)營(yíng)所需要的足夠存款，從而影響商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的拓展和其他生息業(yè)務(wù)的開展，反而不利于商業(yè)銀行全面業(yè)務(wù)的發(fā)展。如果給予存款較高的定價(jià)，則可能吸收的存款就多，但是需要支付的對(duì)價(jià)也較多，會(huì)直接影響銀行的經(jīng)營(yíng)成本；同時(shí)可能吸收的存款超過自身經(jīng)營(yíng)所需要的資金，反而會(huì)更大幅度地增加經(jīng)營(yíng)成本，給銀行的長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)帶來隱患。

在現(xiàn)實(shí)中，存款的定價(jià)原則是指銀行在提供客戶滿意的存款品種的同時(shí)，必須遵循自身獲取一定利潤(rùn)的準(zhǔn)則。作為銀行在存款的定價(jià) 2 中往往陷入左右為難的境地。既需要向客戶支付足夠高的利息回報(bào)以吸引和留駐資金，但又必須避免支付過于昂貴的利率，以至于使銀行喪失了運(yùn)用客戶資金獲利的可能性。在一個(gè)接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的金融市場(chǎng)中，銀行必須決定，它是愿意通過向存款人提供由市場(chǎng)決定的價(jià)格，以吸引更多的存款和留駐目前持有的存款；還是愿意向客戶提供不同于市場(chǎng)要求的存款條件而失去資金。銀行必須常常在成長(zhǎng)性和盈利性之間作出選擇。為此，筆者認(rèn)為銀行的存款定價(jià)原則應(yīng)該是，在明確銀行的階段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)前提下，綜合分析價(jià)格對(duì)存款人的吸引力、銀行的承受能力、資金用途、盈利能力、資金價(jià)格走勢(shì)等因素后，制定出最有利自己的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

四、定價(jià)方法：多種選擇。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的利率是按照存款期限設(shè)計(jì)的，沒有考慮存款金額的大小、客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)等因素，在商業(yè)銀行自主定價(jià)時(shí)，應(yīng)綜合考慮這些因素，使存款價(jià)格成為商業(yè)銀行出奇制勝的法寶。

（一）、存款成本分析。存款成本有兩部分構(gòu)成，即利息成本和非利息成本。

1、利息成本。是指銀行按約定的存款價(jià)格（利率），以貨幣的形式支付給存款人的開支。存款利率有固定利率和浮動(dòng)利率之分，其中浮動(dòng)利率是在一定的存款期內(nèi)存款利率以市場(chǎng)上的某種利率作基準(zhǔn)并在一定范圍浮動(dòng)計(jì)息。

（2）非利息成本。又叫經(jīng)營(yíng)成本，是指利息以外的所有開支。包括：銀行工作人員的工資、建筑物和設(shè)備的折舊、辦公費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用，以及為方便存款人而開辦的通存通兌、ATM等服務(wù)等。

（二）、存款的定價(jià)方法。

1、以成本為中心的定價(jià)方法。就是在保證銀行自身利潤(rùn)基礎(chǔ)上的定價(jià)方法。

3（1）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。按存款資金運(yùn)用可得到的平均價(jià)格，減去銀行經(jīng)營(yíng)成本和期望的利潤(rùn)后得出可以接受的存款成本，以此作為存款價(jià)格。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，保證銀行的目標(biāo)利潤(rùn)，缺點(diǎn)是只適用于社會(huì)存款資金豐富，客戶對(duì)存款價(jià)格不敏感，銀行的品牌和信譽(yù)較好，客戶愿意接受銀行開出的任何價(jià)格。

（2）其他成本定價(jià)法。主要有加權(quán)平均成本定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法等，但多是圍繞存款成本而非市場(chǎng)因素制定的，與目標(biāo)利潤(rùn)法大同小異，本文不再詳述。

2、以市場(chǎng)為中心的定價(jià)法。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)要求經(jīng)濟(jì)主體緊跟市場(chǎng)形勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，存款經(jīng)營(yíng)也不例外。

（1）市場(chǎng)滲透定價(jià)法。這是一種不強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)和成本回收的定價(jià)方法，至少在短期內(nèi)是這樣。它的基本思路是：提供高于市場(chǎng)水平的高利率，或向客戶收取大大低于市場(chǎng)水平的費(fèi)用，從而吸引盡可能多的客戶。銀行希望由此帶來的存款量的增加和相關(guān)貸款業(yè)務(wù)的增加可以抵銷較低的利潤(rùn)率。

（2）隨行就市定價(jià)法。這是根據(jù)銀行同業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行價(jià)格為基礎(chǔ)制定本銀行存款價(jià)格的定價(jià)方法。這種方法是與競(jìng)爭(zhēng)者的金融產(chǎn)品價(jià)格保持一致，能保證銀行獲得適中的利潤(rùn)；市場(chǎng)通行價(jià)格易于被客戶接受，從而保證存款量的穩(wěn)定。

3、細(xì)分定價(jià)法。是指銀行根據(jù)存款人的存款、貸款、中間業(yè)務(wù)的綜合貢獻(xiàn)進(jìn)行區(qū)分的一促銷定價(jià)方法。

（1）上層目標(biāo)定價(jià)法。用較高的價(jià)格攬取高余額（如100萬元）、低活動(dòng)性存款（如一年期以上），以更多地分?jǐn)傘y行的經(jīng)營(yíng)成本。（2）標(biāo)準(zhǔn)存款價(jià)格法。銀行可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，將某一數(shù)額段存款的客戶確定為標(biāo)準(zhǔn)客戶層，對(duì)這一層面的存款價(jià)格給予中間價(jià)格，低于上層定價(jià)、但高于低端客戶的定價(jià)。

4（3）低端存款定價(jià)法。對(duì)于存款數(shù)額較低、穩(wěn)定性差、占用銀行柜面和計(jì)算機(jī)等資源較多的客戶，銀行可以給予較低的價(jià)格，以促使這些低端客戶分流出去，或鼓勵(lì)和動(dòng)員他們使用自助設(shè)備，以減少消耗銀行的人力成本和柜面資源。

4、綜合定價(jià)法。就是綜合考慮銀行經(jīng)營(yíng)資金的各個(gè)環(huán)節(jié)而采用的定價(jià)方法。

（1）CIBOR定價(jià)法。在制定存款價(jià)格時(shí)，根據(jù)客戶存款的金額、期限、取款方式、計(jì)算方式、銀行的品牌和聲譽(yù)、市場(chǎng)利率走勢(shì)等因素，進(jìn)行綜合定價(jià)。具體方法是：根據(jù)全國(guó)同業(yè)拆借市場(chǎng)利率（基準(zhǔn)價(jià)格）確定本行資金可以運(yùn)用的獲利基準(zhǔn)利率，就像倫敦同業(yè)拆借市場(chǎng)的LIBOR、香港市場(chǎng)的HIBOR，我們暫將其命名為CIBOR，以此作為基礎(chǔ)扣除銀行的存款經(jīng)營(yíng)成本，從而得出自己可以接受的存款價(jià)格。

（2）組合定價(jià)法。銀行有多種金融產(chǎn)品，可以把一攬子服務(wù)和存款產(chǎn)品打包定價(jià)，對(duì)其中一些服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，部分輔助性項(xiàng)目甚至免費(fèi)，以此來吸引客戶存款，并提高客戶的忠誠(chéng)度②。

（三）、適時(shí)調(diào)整存款價(jià)格。市場(chǎng)是處于不斷變化之中的，存款價(jià)格制定后，要善于適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行靈活的調(diào)整。A、根據(jù)利率走勢(shì)調(diào)整存款價(jià)格。要善于運(yùn)用浮動(dòng)利率，當(dāng)預(yù)期某一期限存款利率可能上漲時(shí)，可適當(dāng)提高當(dāng)時(shí)的存款價(jià)格，并以固定的價(jià)格吸收存款，以減少市場(chǎng)上升時(shí)帶來的存款成本壓力；當(dāng)預(yù)期某一期限存款利率可能下降時(shí)，應(yīng)及時(shí)調(diào)低當(dāng)時(shí)的存款價(jià)格，并以浮動(dòng)利率吸收存款，減輕利率下降時(shí)的存款成本壓力。B、根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要調(diào)整存款價(jià)格。當(dāng)銀行經(jīng)營(yíng)過程中，發(fā)現(xiàn)好的貸款項(xiàng)目或其他資金運(yùn)用項(xiàng)目而需要存款時(shí)，可將可能的收入與銀行的其他成本開支和適當(dāng)利潤(rùn)相減后，可以得出自己可以承受的存款成本價(jià)格，而且這個(gè)價(jià)格如果比市場(chǎng)同業(yè) 5 的價(jià)格高一點(diǎn)，更具有競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)推出比市場(chǎng)更高一點(diǎn)的存款價(jià)格，以把握贏利機(jī)會(huì)。C、根據(jù)資金頭寸調(diào)整價(jià)格。當(dāng)銀行資金頭寸富余，暫時(shí)沒有可以贏利的資金運(yùn)用項(xiàng)目時(shí)，為了減少存款成本壓力，可以適時(shí)降低存款價(jià)格，以減輕存款閑置而帶來的成本開支；當(dāng)銀行資金偏緊時(shí)，可以較高的價(jià)格吸收存款，以緩解支付壓力。

五、風(fēng)險(xiǎn)防范：必不可少。利率市場(chǎng)化后，商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)陡然增加，存款定價(jià)能力面臨巨大考驗(yàn)。

1、建立利率風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)該能夠正確評(píng)估利率變動(dòng)對(duì)銀行近期收益和凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值的影響，能夠評(píng)估與資產(chǎn)、負(fù)債和表外業(yè)務(wù)頭寸相關(guān)的所有重大利率風(fēng)險(xiǎn)，能夠分析包括重新定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、收益率曲線風(fēng)險(xiǎn)、基準(zhǔn)利率風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的所有重要的利率風(fēng)險(xiǎn)來源。同時(shí)能運(yùn)用敏感性缺口理論和技術(shù)，在準(zhǔn)確研判利率走勢(shì)的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，盡可能降低“反向缺口”規(guī)模，控制利率風(fēng)險(xiǎn)③。

2、調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu)。銀行要根據(jù)資產(chǎn)業(yè)務(wù)的需求，增加負(fù)債的品種，如發(fā)行與資產(chǎn)特征相匹配的金融債券，或運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)整存款的期限結(jié)構(gòu)，使資產(chǎn)與負(fù)債的結(jié)構(gòu)相匹配，減少存款結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

3、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。存款的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是兌付風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)存款需要兌付時(shí)，銀行必須有足夠的現(xiàn)金，或能及時(shí)將資產(chǎn)變現(xiàn)，以保證兌付。所以銀行除了正常備付和努力降低貸款風(fēng)險(xiǎn)外，還要探索資產(chǎn)證券化、貸款出售、資產(chǎn)回購(gòu)等途徑，提高資產(chǎn)的流動(dòng)性和變現(xiàn)能力，合理規(guī)避存款支付風(fēng)險(xiǎn)。

4、轉(zhuǎn)移或緩釋利率風(fēng)險(xiǎn)。銀行要熟悉和掌握各種可以規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)的金融衍生工具，通過表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如利率期貨、利率互換、利率期權(quán)、利率掉期等金融衍生工具對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移或緩釋。

5、充分的信息披露。而利率市場(chǎng)化后，國(guó)家可能不再承擔(dān)銀行 6 清償存款的無限責(zé)任，銀行應(yīng)順應(yīng)存款人的需要，及時(shí)向存款人披露銀行的資金運(yùn)用情況和安全保障情況，使存款人放心地存款。

結(jié)束語：存款定價(jià)是利率市場(chǎng)化以后商業(yè)銀行必須直接面對(duì)的問題，這個(gè)問題解決不好，將直接影響銀行的盈利能力和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展能力，在市場(chǎng)利率情況下，存款的價(jià)格必須根據(jù)市場(chǎng)的情況，用市場(chǎng)的手段，客觀分析和判斷市場(chǎng)環(huán)境，以最有利于自己的價(jià)格吸收適量存款，才能使自己立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

①陳春林 央行將每日發(fā)布基準(zhǔn)利率[N] 揚(yáng)子晚報(bào)2006-12-04 ②陸岷峰 《商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)》[M]中國(guó)人民大學(xué)出版社2005-09-19 ③王文勝 加強(qiáng)利率風(fēng)險(xiǎn)管理捉進(jìn)商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)[J]《甘肅金融》2005年第8期

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通訊地址：江蘇省淮安市淮海北路34號(hào)

郵政編碼：223001 Email:jshycgz@sina.com 作者簡(jiǎn)介：陳革章（1967、8——），男（漢族），大學(xué)本科學(xué)歷，江蘇銀行淮安分行高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、江蘇省價(jià)格決策咨詢專家委員會(huì)委員，發(fā)表論文五十余篇。

第三篇：商業(yè)銀行內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)

資金轉(zhuǎn)移定價(jià)（FTP）最早誕生于生產(chǎn)企業(yè)，目的是核算生產(chǎn)流程每個(gè)環(huán)節(jié)所耗費(fèi)的成本，以確定企業(yè)的最終利潤(rùn)來自哪個(gè)產(chǎn)品。20世紀(jì)八十年代美洲銀行首次在銀行業(yè)引入FTP，用于核算資金的成本或收益，識(shí)別銀行利差的真正來源。目前，F(xiàn)TP 已經(jīng)被國(guó)際商業(yè)銀行所普遍使用，并在商業(yè)銀行的績(jī)效考核、利率風(fēng)險(xiǎn)管理、資源配置以及產(chǎn)品定價(jià)方面日益發(fā)揮著重要作用。

一個(gè)內(nèi)部成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)或方法，將基金成本支出轉(zhuǎn)移到需要資金來產(chǎn)生資產(chǎn)的利潤(rùn)中心，將基金信貸轉(zhuǎn)移到提供資金的利潤(rùn)中心。

資金轉(zhuǎn)移定價(jià)是指銀行內(nèi)部各分支機(jī)構(gòu)或部門之間相互提供產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)算價(jià)格,原屬于銀行會(huì)計(jì)范疇,用于核算目的。隨著金融機(jī)構(gòu)試圖在負(fù)債和資產(chǎn)兩大業(yè)務(wù)均取得利潤(rùn),資金轉(zhuǎn)移定價(jià)已主要用于資產(chǎn)負(fù)債的管理,包括分離信用風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品定價(jià)和實(shí)現(xiàn)資金配置等多種用途。

需要指出,資金轉(zhuǎn)移定價(jià)不發(fā)生實(shí)際的資金流動(dòng),而是通過專門的管理信息系統(tǒng)來為每一賬戶、產(chǎn)品或部門等建立虛擬的資產(chǎn)負(fù)債表發(fā)生交易而實(shí)現(xiàn)的。在資金轉(zhuǎn)移定價(jià)的基準(zhǔn)利率選擇上,一些國(guó)際銀行或使用短期市場(chǎng)利率或使用長(zhǎng)期市場(chǎng)利率。使用短期利率和長(zhǎng)期利率各有利弊,如使用短期利率可以使內(nèi)部資金調(diào)撥能很快反映市場(chǎng)的變化,但也可能對(duì)業(yè)務(wù)決策有誤導(dǎo)。

第四篇：商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)問題淺析

商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)問題淺析

摘 要：本文通過對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)影響因素分析，探討商業(yè)銀行的定價(jià)目標(biāo)以及對(duì)定價(jià)特點(diǎn)的詳細(xì)研究，尋求最合理化的產(chǎn)品定價(jià)。關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品定價(jià)

利率

風(fēng)險(xiǎn)

Abstract：This article explores the pricing goals and a detailed study of pricing features of the commercial bank from the perspective of influence factors to the price of the commercial bank, seeking the most reasonable product pricing.Key Words：Product pricing Interest rate Risk

前 言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人民銀行對(duì)存貸款利率的管制逐步放松，各金融機(jī)構(gòu)在金融產(chǎn)品定價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)也日益增大，在某些領(lǐng)域（如對(duì)有效益的大企業(yè)的人民幣貸款、對(duì)保險(xiǎn)公司人民幣大額存款等）的競(jìng)爭(zhēng)甚至已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度?？梢灶A(yù)見，隨著目前外幣利率市場(chǎng)化的推行，各商業(yè)銀行圍繞著外幣大額存款利率和外幣貸款利率的競(jìng)爭(zhēng)也將異常的劇烈。今后，隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍還將不斷地?cái)U(kuò)大，逐步覆蓋資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)等各個(gè)項(xiàng)目。因此, 建立科學(xué)的金融產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，對(duì)于商業(yè)銀行鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，保障自身經(jīng)營(yíng)效益，具有非常重要的意義。

但是中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)一直處于一種低效率的均衡狀態(tài)，政府通過對(duì)商業(yè)銀行的控制來實(shí)現(xiàn)其宏觀的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，比如進(jìn)行大規(guī)模的投資建設(shè)，向虧損的企業(yè)注資以維持社會(huì)穩(wěn)定等。長(zhǎng)期的低效率均衡狀態(tài)使國(guó)內(nèi)的銀行長(zhǎng)期低效率的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)機(jī)制及理念落后，也缺乏服務(wù)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而且我國(guó)商業(yè)銀行還存在著不同程度的資產(chǎn)質(zhì)量差、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、資本充足率低、風(fēng)險(xiǎn)管理薄弱等問題，還沒有建立起富有活力的經(jīng)營(yíng)體制，難以適應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)相比還有存在著較大的差距，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及全球金融的深化，我國(guó)商業(yè)銀行將面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對(duì)當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、信貸業(yè)務(wù)的管理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理構(gòu)成了商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的可控制因素。由于定價(jià)的業(yè)務(wù)范圍廣泛，因此，在人事管理、財(cái)務(wù)管理、信貸業(yè)務(wù)管理部門之間起著協(xié)調(diào)作用。

市場(chǎng)信息構(gòu)成商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)資源。商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的制定，主要是以市場(chǎng)為依據(jù)。從根本上講，商業(yè)銀行能夠成功地對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，主要取決于高效率的管理，穩(wěn)定而良好的客戶關(guān)系，優(yōu)秀的人員素質(zhì)，而正確定價(jià)模式的選擇，顯得至關(guān)重要。如果說面對(duì)復(fù)雜的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等于戰(zhàn)場(chǎng)，取得產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵便是充分地了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，利用已有的資源，制定符合自身發(fā)展，符合市場(chǎng)規(guī)律的定價(jià)方式，以謀求最大的商業(yè)利潤(rùn)。

一、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)概述

定價(jià)是指商業(yè)銀行在某個(gè)時(shí)刻將商品對(duì)于顧客的價(jià)值及時(shí)地用貨幣表現(xiàn)出來。商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價(jià)將直接關(guān)系到銀行產(chǎn)品的銷售量，從而對(duì)銀行的收入以及利潤(rùn)產(chǎn)生巨大的影響。因此，如何制定合理的產(chǎn)品價(jià)格以增強(qiáng)銀行的盈利能力就成為商業(yè)銀行各部門的頭等大事。

（一）商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的基本構(gòu)成

商業(yè)銀行產(chǎn)品的定價(jià)主要由以下幾種因素構(gòu)成：

1、利率

利率是銀行產(chǎn)品最主要的價(jià)格。它是利息額與借貸資金的預(yù)付價(jià)值之間的對(duì)比，可衡量借貸資金的增減制度。商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)便是信貸業(yè)務(wù)，即通過吸收存款、借入款項(xiàng)等途徑取得資金，再通過貸款與投資等融資活動(dòng)進(jìn)行資金運(yùn)用。在這一過程中，一方面，商業(yè)銀行需要支付一定的利息給銀行資金的提供者；另一方面，商業(yè)銀行可通過資金的運(yùn)用獲得收益，如貸款收入或投資收益。因此，借款與貸款之間利率差形成的利息收入便構(gòu)成了商業(yè)銀行維持正常運(yùn)作的主要收入。在我國(guó)，商業(yè)銀行的各種長(zhǎng)短期存貸款利率受到了國(guó)家金融政策的限制和約束，銀行無權(quán)自行決定，而是實(shí)行統(tǒng)一的利率。同時(shí)，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)而言比較單一，利息收入便構(gòu)成了銀行的絕大部分盈利來源，因而衡量利息水平的利率在商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)體系中顯得格外重要。

利率的種類很多，如按照期限可以分為短期利率和長(zhǎng)期利率，前者是指借貸期限在一年以內(nèi)的利率，而后者則是指期限在一年以上的利率；按照利率在借貸期內(nèi)是否可以變化分成固定利率和浮動(dòng)利率；按照利率決定因素的不同可分成由市場(chǎng)上資金供求雙方自行決定的市場(chǎng)利率與由政府規(guī)定的法定利率；按照是否扣除通貨膨脹率可以分成實(shí)際利率與名義利率。此外，還有其他的一些分類，比如差別利率、優(yōu)惠利率等。在各種各樣的利率中，與商業(yè)銀行關(guān)系最密切有以下三大類：

（1）法定利率

這是由政府通過中央銀行確定的利率，比如中央銀行對(duì)商業(yè)銀行使用的再貼現(xiàn)率與再貸款利率。這種利率是政府調(diào)節(jié)商業(yè)銀行活動(dòng)的重要貨幣工具與金融手段，一些國(guó)家通過法定利率的確定可以影響整個(gè)市場(chǎng)資金的供求，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的其他利率進(jìn)行影響和調(diào)整，它的變動(dòng)必然會(huì)引起其他利率發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。

（2）銀行同業(yè)拆借利率

同業(yè)拆借是商業(yè)銀行為了解決短期的資金余缺而進(jìn)行相互融資的活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的參

加者都是金融機(jī)構(gòu)，所以其信用程度、流動(dòng)性、時(shí)效性都很強(qiáng)。目前世界上較著名的同業(yè)拆借率有倫敦同業(yè)拆借率、香港同業(yè)拆借率、新加坡同業(yè)拆借率。我國(guó)在1996年成立了全國(guó)統(tǒng)一拆借市場(chǎng)，按交易加權(quán)平均得出同業(yè)拆借率。

（3）銀行對(duì)客戶的利率

這是商業(yè)銀行對(duì)普通客戶使用的利率，它是商業(yè)銀行利息收入最主要的來源。它又可以分為存款利率和貸款利率。存款利率是商業(yè)銀行吸收客戶的存款而支付的利息總額與存款本金之比，其高低決定了存款人的利息收入以及商業(yè)銀行的融資成本。貸款利率是銀行向客戶發(fā)放貸款所收取的利息總額與貸款本金之比，它也會(huì)直接影響到銀行與客戶的經(jīng)濟(jì)利益，利率的高低也因貸款的種類與期限不同而異。

2、匯率

匯率是指兩個(gè)不同國(guó)家之間貨幣的兌換比率，即把一定單位的某國(guó)貨幣折算成另一國(guó)貨幣的數(shù)量。二戰(zhàn)后，世界經(jīng)濟(jì)逐步呈現(xiàn)一體化趨勢(shì)，國(guó)際間的資本流動(dòng)越來越活躍，銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)了國(guó)際化趨勢(shì)，使得匯率成為商業(yè)銀行活動(dòng)必須考慮的價(jià)格因素之一。目前，我國(guó)各商業(yè)銀行都開展了外匯業(yè)務(wù)，工農(nóng)中建四大國(guó)有銀行以及交通銀行等大、中型商業(yè)銀行還在海外設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，全力開拓國(guó)際金融市場(chǎng)，占取更多的市場(chǎng)份額。

匯率根據(jù)不同的依據(jù)有不同的劃分，例如，按照匯率的決定不同可以分為官方匯率和市場(chǎng)匯率；按匯率是否可以變動(dòng)分為固定匯率和浮動(dòng)匯率；按照成交雙方交割期不同可以分為即期匯率與遠(yuǎn)期匯率；按照銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間的不同可以分為開盤匯率和收盤匯率。

在商業(yè)銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)和操作的過程中，如果按照交易對(duì)象的不同，可以把匯率分為對(duì)客戶的匯率和對(duì)銀行的匯率，即商業(yè)匯率與銀行同業(yè)匯率。常見的商業(yè)匯率有：

（1）電匯買入與賣出匯率。它是銀行在買賣外匯時(shí)以電報(bào)或電話等方式通知國(guó)外付款人解付所使用的匯率。它一般不包括利息費(fèi)用，因此是最低的對(duì)客戶匯率。

（2）即期匯票的買入與賣出。它是銀行買賣客戶在即期匯票時(shí)所使用的匯率，一般在電匯匯率的基礎(chǔ)上折入?yún)R票郵寄期間的利息而得出的，故低于電匯匯率。

（3）遠(yuǎn)期匯票買入?yún)R率，是銀行買入遠(yuǎn)期匯票時(shí)所使用的匯率，其計(jì)算方法與即期匯票買入?yún)R率類似，只不過利息計(jì)算除了郵寄期間外，還要求考慮匯票的期限。

（4）承兌匯率，指銀行賣出遠(yuǎn)期匯票時(shí)所使用的匯率，它對(duì)于進(jìn)口地銀行來說基本就不包括任何利息費(fèi)用，故而與電匯賣出匯率較為接近。

（5）信匯匯率，是指銀行用信函方式通知國(guó)外付款人解付時(shí)所使用的匯率。（6）銀行同業(yè)匯率，是指銀行之間買賣外匯所采用的外匯兌換比。

3、手續(xù)費(fèi)

商業(yè)銀行除了發(fā)揮資金融通職能，進(jìn)行最基本的負(fù)債和資產(chǎn)業(yè)務(wù)外，還可以利用自身在信息、資金、技術(shù)、信譽(yù)、人才、機(jī)構(gòu)等方面的優(yōu)勢(shì)開發(fā)和運(yùn)用多種金融工具和定價(jià)手

段，為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)和金融產(chǎn)品，從而取得手續(xù)費(fèi)或傭金費(fèi)。這些服務(wù)的開展無需動(dòng)用銀行任何資金，只要代客戶承辦收付以及多種委托事項(xiàng)，通過收取手續(xù)費(fèi)方式來獲取收益，最大的優(yōu)點(diǎn)便是成本低、收益高、風(fēng)險(xiǎn)小。

一般來講，商業(yè)銀行的手續(xù)費(fèi)收入主要來自以下幾個(gè)方面：

（1）擔(dān)保類業(yè)務(wù)。這是指商行銀行借助自身的強(qiáng)大的資金實(shí)力與良好信譽(yù)，為客戶交易提供擔(dān)保。商業(yè)銀行擔(dān)保業(yè)務(wù)的種類繁多，例如擔(dān)保書、備用信用證、銀行保函、貸款承諾等。由于銀行在這些擔(dān)保業(yè)務(wù)中承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任，故收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

（2）結(jié)算類業(yè)務(wù)。這是指商業(yè)銀行為因商品交易、勞務(wù)供應(yīng)和資金融通而引起的貨幣收支提供的服務(wù)。具體又分為現(xiàn)金結(jié)算和轉(zhuǎn)賬結(jié)算、國(guó)內(nèi)結(jié)算與國(guó)際結(jié)算（國(guó)內(nèi)結(jié)算的方式有銀行匯票、銀行本票、信用卡、委托收款以及托收承付等，而國(guó)際結(jié)算一般是指匯款、托收、信用證等幾種方式）。

（3）衍生工具類。這是指從匯率、利率、股票、債券、股票指數(shù)、黃金以及外匯等基礎(chǔ)金融衍生工具中派生出來的金融產(chǎn)品，主要包括期權(quán)、互換、延期協(xié)議等。當(dāng)前，國(guó)外銀行廣泛開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，但我國(guó)商業(yè)銀行受到政府的金融管理和制度約束，才剛開始涉足此類業(yè)務(wù)。

（二）商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)

正確的把握和了解商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)，能夠有助于商業(yè)銀行制定更加完善可靠的定價(jià)策略，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)銀行的定價(jià)范圍和定價(jià)業(yè)務(wù)，以取得更大的市場(chǎng)份額。

1、自主性和強(qiáng)制性相結(jié)合。銀行產(chǎn)品定價(jià)的自主性是指商業(yè)銀行可根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與戰(zhàn)略目的自主地確定產(chǎn)品價(jià)格；銀行產(chǎn)品定價(jià)的強(qiáng)制性是指商業(yè)銀行必須在外在因素（特別是政府政策）的約束下制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。

商業(yè)銀行的性質(zhì)決定了其服務(wù)是一種商業(yè)性的金融服務(wù)，必須按照市場(chǎng)的法則實(shí)行等價(jià)交換和有償服務(wù)，銀行產(chǎn)品的價(jià)格水平對(duì)客戶是否使用該項(xiàng)產(chǎn)品具有非常的重要影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，銀行產(chǎn)品客觀上存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行作為企業(yè)有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)狀況自主制定產(chǎn)品價(jià)格，這是保證商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利性目標(biāo)的基本要求，也是商業(yè)銀行發(fā)揮活力、積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本條件。但由于商業(yè)銀行在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的特殊定位，對(duì)于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)，一般來說，各國(guó)政府都有相應(yīng)的金融法規(guī)和政策。我國(guó)政府對(duì)銀行產(chǎn)品定價(jià)的管制較為嚴(yán)格，尤其是在利率領(lǐng)域，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的范圍十分有限。在政府的有關(guān)政策法規(guī)調(diào)整后，商業(yè)銀行必須相應(yīng)調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格?？梢姡y行產(chǎn)品價(jià)格是由政府政策法規(guī)強(qiáng)制約束與商業(yè)銀行自主決定相結(jié)合而制定的。

2、規(guī)范性和扭曲性相共存。商業(yè)銀行應(yīng)在政府規(guī)定的權(quán)限和范圍內(nèi)，根據(jù)自身狀況

和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)制定價(jià)格，這種價(jià)格形成是規(guī)范化的，它謀求社會(huì)公共利益與商業(yè)銀行自身利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但是應(yīng)該看到，當(dāng)前在我國(guó)由于多種因素的制約，如市場(chǎng)體系的不完善和市場(chǎng)機(jī)制的不健全，政府不合理的價(jià)格調(diào)整政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快與資金短缺造成的需求過旺、銀行盲目追求收益等，可能導(dǎo)致商業(yè)銀行制定的價(jià)格出現(xiàn)一定程度的扭曲。

3、公開性和隱蔽性并存。銀行產(chǎn)品的價(jià)格由于受到政府的約束，具有一定的公開性，它必須向社會(huì)公布并自覺接受客戶監(jiān)督和國(guó)家檢查，以保證銀行產(chǎn)品的定價(jià)具有科學(xué)性并符合社會(huì)利益。但作為市場(chǎng)化行為，銀行產(chǎn)品的定價(jià)又具有一定的隱蔽性，它在符合國(guó)家規(guī)定要求的基礎(chǔ)上可根據(jù)不同因素進(jìn)行調(diào)整，對(duì)不同客戶制定的價(jià)格可能不完全一致。

（三）商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)

按照一般的定價(jià)程序，商業(yè)銀行在制定產(chǎn)品價(jià)格之前首先需要明確定價(jià)目標(biāo)，并以此作為制定價(jià)格的導(dǎo)向。所謂定價(jià)目標(biāo)，是指商業(yè)銀行通過制定產(chǎn)品價(jià)格，在所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境中所企求達(dá)到的目標(biāo)，在商業(yè)銀行制定價(jià)格決策中，明確適當(dāng)?shù)模泻蠈?shí)際的定價(jià)目標(biāo)是價(jià)格決策的前提和首要內(nèi)容，也是價(jià)格決策中選擇正確的方法、確定評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的主要依據(jù)。商業(yè)銀行所追求的定價(jià)目標(biāo)有以下幾個(gè)方面。

1、獲取利潤(rùn)

這是指商業(yè)銀行以在一定時(shí)期內(nèi)所能獲取的盈利總額作為營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)金融產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)略性目標(biāo)。商業(yè)銀行能夠維持其經(jīng)營(yíng)的前提之一就是不斷地獲取更多的利潤(rùn)。但這并不意味著制定最高的價(jià)格，因?yàn)槔麧?rùn)除了受價(jià)格影響外，還受到金融產(chǎn)品的銷售規(guī)模、營(yíng)銷成本及其他諸多因素的影響。具體而言，商業(yè)銀行的利潤(rùn)目標(biāo)又可分為以下幾個(gè)方面。

（1）以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。利潤(rùn)最大化又包括長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化與短期利潤(rùn)最大化，短期利潤(rùn)或當(dāng)期利潤(rùn)作為主要利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)，這種定價(jià)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是本期財(cái)務(wù)績(jī)效，旨在短期內(nèi)通過高價(jià)形式獲取盡量多的利潤(rùn)。但是短期利潤(rùn)最大化往往是暫時(shí)的，隨著市場(chǎng)供求狀況的不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，富有遠(yuǎn)見的商業(yè)銀行應(yīng)把長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化作為自己的最終目標(biāo)。

（2）以一定的投資收益率為目標(biāo)。投資收益率是指銀行獲得的利潤(rùn)與投資額之比，它反映了銀行的投資效益。銀行投入的資金，總希望能在一定時(shí)期內(nèi)全部收回，并能有較高的回報(bào)率。為了實(shí)現(xiàn)投資收益率目標(biāo)，銀行可以在估計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)開支數(shù)額與預(yù)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，再加上成本來制定金融產(chǎn)品的價(jià)格。它的特點(diǎn)是不追求一時(shí)高利，而是獲取一定時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定收入，服務(wù)于商業(yè)銀行的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。銀行的信用卡，通存通兌等電子化程度較高的許多具體產(chǎn)品都以這個(gè)目標(biāo)作為定價(jià)的基礎(chǔ)。

2、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

在其他因素不變的情況下，商業(yè)銀行增加利潤(rùn)的途徑，一是增大價(jià)格與成本的差價(jià)，二是擴(kuò)大銷售量。而銷售數(shù)量的大小則取決于銀行市場(chǎng)份額的大小。一個(gè)商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額受多種因素的影響，如銀行的實(shí)力強(qiáng)弱、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等，但價(jià)格始終是一個(gè)非常重要的影響因素，從價(jià)格和銷售量的關(guān)系分析，采用擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)的商業(yè)銀行，多采用低價(jià)吸引客戶，這樣雖然產(chǎn)品的單位利潤(rùn)水平可能下降，但由于銷量增加，所以利潤(rùn)總量一般不會(huì)少，甚至還會(huì)增加。一些新成立的商業(yè)銀行為了發(fā)展壯大，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的盈利水平，往往廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)。一些新推出的銀行產(chǎn)品，在生命周期的早期階段，為迅速打開市場(chǎng)贏得一批穩(wěn)定的客戶，也常以此為目標(biāo)。隨著電子技術(shù)和現(xiàn)代化通信信息網(wǎng)絡(luò)在銀行的推廣普及，ATM、銷售終端（POS）等的廣泛應(yīng)用，這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來的直接結(jié)果是服務(wù)成本的大幅下降。在銀行電子化時(shí)代，靠鋪攤設(shè)點(diǎn)來發(fā)展銀行業(yè)務(wù)和開拓產(chǎn)品市場(chǎng)的方式將被淘汰

3、應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)

這種定價(jià)目標(biāo)是在存在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，主要為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要或避免競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)定的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是一個(gè)重要的因素，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是最主要也是最有效地競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)銀行面對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅時(shí)，應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況和自身的條件采取相應(yīng)對(duì)策。一般來說，大商業(yè)銀行處于行業(yè)或區(qū)域領(lǐng)先者地位，為避免競(jìng)爭(zhēng)一般都采取穩(wěn)定價(jià)格的策略，以適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)主動(dòng)防御現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者；在它遭到其他挑戰(zhàn)者的價(jià)格攻擊時(shí)，也往往會(huì)采取更低價(jià)格反擊的應(yīng)對(duì)措施。中小商業(yè)銀行一般屬于行業(yè)中的追隨者，一般無力左右行業(yè)價(jià)格，其定價(jià)著眼點(diǎn)是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、保存實(shí)力，根據(jù)主導(dǎo)銀行的價(jià)格進(jìn)行抉擇。無論是哪一種情況，都需要廣泛收集其他商業(yè)銀行尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息資料。

4、樹立品牌形象

銀行品牌形象是銀行的無形資產(chǎn)，良好的品牌形象是銀行綜合運(yùn)用合適的營(yíng)銷組合而取得的結(jié)果，也是銀行借以拓展業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要財(cái)富。在銀行產(chǎn)品日趨標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化的今天，商業(yè)銀行的品牌形象成為客戶的主要識(shí)別工具。客戶在選擇商業(yè)銀行時(shí)，不再單純地依據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)功能進(jìn)行評(píng)判，而是更加關(guān)注其品牌形象。以信用卡為例，主要的國(guó)際知名品牌有三種：Citicorp、MasterCard、Visa，國(guó)內(nèi)的最知名品牌則是招商銀行的“一卡通”。

在樹立良好的品牌形象目標(biāo)下，商業(yè)銀行憑借良好的信譽(yù)和服務(wù)保障，可以制定高于其他一般銀行的價(jià)格。采取這種定價(jià)目標(biāo)的商業(yè)銀行，可以利用已經(jīng)培養(yǎng)出的特殊細(xì)分市場(chǎng)和專屬知名度，有意識(shí)地營(yíng)造出一種“高質(zhì)量，高價(jià)格”的姿態(tài)，利用品牌形象形成價(jià)格杠桿，使其整體形象和具體產(chǎn)品通過定價(jià)凸顯出來。如著名的投資銀行摩根斯坦利，被公認(rèn)為是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投資銀行，它對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的提供制定了較高的價(jià)格，并由此獲

得很高的利潤(rùn)。

總體上講，商業(yè)銀行定價(jià)的目標(biāo)主要有以上四種。商業(yè)銀行在定價(jià)時(shí)可以根據(jù)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身?xiàng)l件，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)作為主要目標(biāo)來制定金融商品的價(jià)格。

二、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析

現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的動(dòng)蕩和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的深刻影響，使得商業(yè)銀行的定價(jià)越來越受市場(chǎng)的管控，只有正確的把握好商業(yè)銀行定價(jià)的影響因素，才能面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定相應(yīng)的定價(jià)策略，以便在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得重要的市場(chǎng)地位。

（一）產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本對(duì)定價(jià)的影響

商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的最終任務(wù)是：彌補(bǔ)成本支出，吸引足夠的銷售量，達(dá)到預(yù)定的利潤(rùn)與銷售目標(biāo)。因此，產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。

一般的，商業(yè)銀行的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本可以包括以下幾個(gè)部分：

1、直接生產(chǎn)成本

即可以直接分?jǐn)偟缴虡I(yè)銀行各個(gè)職能部門或各種產(chǎn)品上的費(fèi)用支出。如員工工資、津貼、福利待遇、加班費(fèi)、辦公費(fèi)（文具、電話、車輛、報(bào)刊等費(fèi)用）、設(shè)備費(fèi)、各種保險(xiǎn)費(fèi)等。

2、銷售成本

即為產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷而發(fā)生的各種費(fèi)用。如賬戶代表的薪金、廣告費(fèi)、樣品費(fèi)、旅費(fèi)、招待費(fèi)等。

3、管理成本

即管理費(fèi)，或稱作間接費(fèi)用。它包括銀行內(nèi)一切不能合理分?jǐn)偟侥骋徊块T或單位或某一產(chǎn)品的所有費(fèi)用。如董事費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、法律費(fèi)用、檢查費(fèi)用、捐款、機(jī)構(gòu)廣告費(fèi)等。

4、利息成本

即銀行以各種負(fù)債形式籌集資金，按有關(guān)利率規(guī)定，所支付的融資利息成本。為了能夠彌補(bǔ)上述一系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本，銀行的產(chǎn)品定價(jià)需要將成本作為定價(jià)的主要衡量因素。并依據(jù)成本狀況，采用多種定價(jià)策略與方法，如成本加成定價(jià)法等。

（二）消費(fèi)者的價(jià)值判斷及各種價(jià)格預(yù)期對(duì)定價(jià)的影響

銀行在進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，必須考慮到的一個(gè)重要因素是：消費(fèi)者的價(jià)值判斷與產(chǎn)品

取向。由于消費(fèi)者收入水平不同、文化教育水平不同、個(gè)性心理不同等等，導(dǎo)致其對(duì)金融產(chǎn)品所具備的價(jià)值偏好及產(chǎn)品的認(rèn)可程度不同，從而導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)可存在差異。根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值判斷與產(chǎn)品取向的不同，一般可以把消費(fèi)者分為：高價(jià)追求層、中價(jià)追求層和低價(jià)追求層。金融機(jī)構(gòu)在對(duì)金融產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以根據(jù)金融產(chǎn)品的價(jià)值大小以及金融產(chǎn)品的特質(zhì)，針對(duì)不同的消費(fèi)者層進(jìn)行定價(jià)，以適應(yīng)消費(fèi)者特定的價(jià)值判斷、特定價(jià)格意識(shí)和對(duì)商品價(jià)格的承受能力。

此外，顧客的價(jià)格預(yù)期心理、價(jià)格折射心理以及質(zhì)量?jī)r(jià)格心理等，也在不同的程度上影響著顧客的購(gòu)買行為，進(jìn)而影響金融產(chǎn)品的需求量與價(jià)格水平。如

1、顧客的價(jià)格預(yù)期心理，是指顧客對(duì)產(chǎn)品未來價(jià)格的變化做出估計(jì)后所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。如某種產(chǎn)品的價(jià)格降低，有時(shí)會(huì)使顧客產(chǎn)生其價(jià)格還會(huì)下降的心理預(yù)期，從而對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買持觀望的態(tài)度，而并不急于購(gòu)買。此時(shí)，產(chǎn)品銷售量不會(huì)因降價(jià)而上升，反而出現(xiàn)下降的情況。

2、顧客的價(jià)格折射心理，是指顧客認(rèn)為所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格可以反映自己的身份的一種心理活動(dòng)。如我國(guó)商業(yè)銀行在信用卡推出初期，大多將其定位在具有一定社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的人士；很多消費(fèi)者購(gòu)買信用卡的目的，也是將其作為其身份和富有的一種象征。此時(shí)，由于存在顧客的價(jià)格折射心理，高價(jià)銷售可能會(huì)帶來該產(chǎn)品在特定范圍內(nèi)的暢銷；同時(shí)，由于存在消費(fèi)的“示范效應(yīng)”，可能會(huì)帶動(dòng)社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)需求在一段時(shí)間內(nèi)大幅度上升。

3、顧客的質(zhì)量?jī)r(jià)格心理，是指顧客將價(jià)格看做是產(chǎn)品質(zhì)量反映的一種心理活動(dòng)。由于存在著“信息不對(duì)稱”，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，或者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量難以判斷時(shí)，可能會(huì)以價(jià)格作為一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為“一分錢，一分貨”。此時(shí)，產(chǎn)品的高價(jià)銷售不一定會(huì)使顧客退卻，反而成為顧客選擇產(chǎn)品類型的一種標(biāo)準(zhǔn)。

因此，商業(yè)銀行應(yīng)該對(duì)顧客的心理預(yù)期進(jìn)行細(xì)致的分析，并以其為依據(jù)之一，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，以最大限度地實(shí)現(xiàn)金融營(yíng)銷的目的。

（三）產(chǎn)品生命周期對(duì)定價(jià)的影響

金融產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段有明顯的不同特征。商業(yè)銀行在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須充分考慮該產(chǎn)品所處的不同生命周期，并根據(jù)不同的階段，進(jìn)行不同的定價(jià)選擇。如：

1、產(chǎn)品導(dǎo)入期

由于該時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不太了解，銀行在產(chǎn)品的廣告推銷方面花費(fèi)較大，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品成本高、銷售量小的狀況，并且本階段的競(jìng)爭(zhēng)者較少，這時(shí)可以采用較高的價(jià)格水平。從另一方面來說，為了盡快打開市場(chǎng)，銀行在產(chǎn)品價(jià)格的制定方面，應(yīng)以補(bǔ)償成本為出發(fā)

點(diǎn)，價(jià)格水平也不宜過高。否則，將不利于該產(chǎn)品從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化。

2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期內(nèi)，由于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量擴(kuò)大，成本費(fèi)用水平大幅度下降，此時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)可以依循預(yù)期的目標(biāo)盈利率而逐步地下調(diào)。

3、產(chǎn)品成熟期

成熟期內(nèi)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，且商業(yè)銀行對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)盈利率也已基本實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該以保持其市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)，采取競(jìng)爭(zhēng)性的低水平價(jià)格。

4、產(chǎn)品衰退期

本時(shí)期內(nèi)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化，并且更新的金融產(chǎn)品可能也已進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)，銀行應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)性的低水平價(jià)格，以便能夠盡快將有限的資金轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。

（四）同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)定價(jià)的影響

同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須重點(diǎn)考慮因素之一。處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位上的銀行，可采取不同的價(jià)格策略。

如若本行的同類金融產(chǎn)品處于“市場(chǎng)領(lǐng)先者”的地位，則銀行在該類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以考慮穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格并略微降低，以此來保持領(lǐng)先地位和穩(wěn)定市場(chǎng)；若本行產(chǎn)品處于某種金融產(chǎn)品的“挑戰(zhàn)者地位”，則在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以考慮發(fā)動(dòng)價(jià)格挑戰(zhàn)，以能夠躋身于市場(chǎng)領(lǐng)先者的行列；若本行處于“市場(chǎng)追隨者”的行列，則其在定價(jià)時(shí)，只需參考其他金融機(jī)構(gòu)的定價(jià)即可。

（五）其他因素對(duì)定價(jià)的影響

在其他影響因素中，主要以政府金融法規(guī)的制約、銀行與產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度為主。首先，商業(yè)銀行要考慮政府相關(guān)的金融法律、法規(guī)的制定。因?yàn)殂y行經(jīng)營(yíng)必須在符合國(guó)家有關(guān)金融法律、法規(guī)的前提下進(jìn)行，必須服從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策和宏觀調(diào)控的要求。有關(guān)的金融法律、法規(guī)，既是影響銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外在因素，又是銀行必須遵守和執(zhí)行的條件。

其次，風(fēng)險(xiǎn)防范作為影響商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的內(nèi)因，是銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)需要考慮的重要因素。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，銀行需要考慮各種金融風(fēng)險(xiǎn)因素，以及為防范、控制金融風(fēng)險(xiǎn)而付出的各種成本，以求能夠以其收入補(bǔ)償這種風(fēng)險(xiǎn)成本的支出，并獲得一定的盈利。同時(shí)，中央銀行和金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出于對(duì)金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及整個(gè)金融體系穩(wěn)健性的考慮，會(huì)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)防范做出一些制度上的規(guī)定，如要求金融機(jī)構(gòu)建立存款準(zhǔn)備金制度，規(guī)定某些資產(chǎn)負(fù)債的相關(guān)比例，等等。這些無疑都加大了商業(yè)銀行從事金融業(yè)

務(wù)的成本，需要在相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)中體現(xiàn)出來。

三、我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)存在的問題與改進(jìn)措施

面的如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)方式的制定和實(shí)施上更具挑戰(zhàn)性，選擇符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的定價(jià)模式成為商業(yè)銀行定價(jià)的關(guān)鍵。因此，我國(guó)商業(yè)銀行必須在原有的定價(jià)方式上進(jìn)行改進(jìn)，以尋求最合適、最正確、最理想的產(chǎn)品定價(jià)。

（一）我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)存在的問題

我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)方面雖然借鑒了工商企業(yè)的定價(jià)模式，但由于金融行業(yè)的特殊性，不可能照搬工商企業(yè)的定價(jià)模式。而且，我國(guó)商業(yè)銀行由于受組織體系、傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)員工對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)和理解還難以達(dá)到高度市場(chǎng)化、商業(yè)化的程度。市場(chǎng)化的產(chǎn)品定價(jià)僅僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定的重視，而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則相對(duì)淡漠，很難形成規(guī)范和系統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)。

1、缺乏正確的定價(jià)理念

定價(jià)理念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的經(jīng)營(yíng)理念。而我國(guó)的商業(yè)銀行還沒有完全樹立起這種理念，考慮得最多的是銀行自身的風(fēng)險(xiǎn)與效益問題，而忽視了客戶真正的需求，沒有以客戶為中心。長(zhǎng)期以來以存款營(yíng)銷為主導(dǎo)，片面強(qiáng)調(diào)存款立行，組織存款成為商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，從而形成了銀行競(jìng)爭(zhēng)的“存款情結(jié)”，在存款的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中，各家銀行均引進(jìn)與開發(fā)了一系列的定價(jià)策略。如在存款種類上、服務(wù)質(zhì)量上、存款價(jià)格上、以及科技手段上均有較大投入和改善。我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)對(duì)象上，往往只重視原有的大客戶，卻忽視了對(duì)新市場(chǎng)的調(diào)研、開發(fā)與培養(yǎng)。

2、定價(jià)方式、手段滯后

（1）對(duì)目標(biāo)客戶的定位及關(guān)系有待改進(jìn)。在這個(gè)完全以客戶為中心的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我國(guó)商業(yè)銀行卻不重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次與消費(fèi)水平以及潛在需求來細(xì)分市場(chǎng)，提供的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，在服務(wù)范圍的拓展上忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高，這使得我國(guó)商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果差。甚至有些商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，片面重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而忽視目標(biāo)客戶定位的問題，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)全方位的，別人搞的東西，自己也要搞，結(jié)果造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相同，競(jìng)爭(zhēng)品種相同，競(jìng)爭(zhēng)手段相同，而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果卻是得不償失的局面。

（2）金融產(chǎn)品創(chuàng)新快，產(chǎn)品組合復(fù)雜化。商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品以及衍生工具，種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間和選擇范圍，能夠更好地滿足顧客各種不同的需要。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構(gòu)思、篩選分析、商業(yè)宣傳和市場(chǎng)

推廣，其后還需不斷監(jiān)測(cè)，才能成功運(yùn)行。因此，新產(chǎn)品的上市需要大筆的資金和時(shí)間，同時(shí)必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合形式日益增加，組合產(chǎn)品的定價(jià)不僅避免了新產(chǎn)品的弊端，同時(shí)又因?yàn)槭褂贸墒飚a(chǎn)品來組合，可以跳過產(chǎn)品投放市場(chǎng)的第一階段——投入期，產(chǎn)品組合便可以直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識(shí)”的感覺，客戶對(duì)組合產(chǎn)品具有認(rèn)可感。但是產(chǎn)品組合的過于活躍也會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來困難。

（3）創(chuàng)新產(chǎn)品沒有獨(dú)特性。雖然我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使定價(jià)行為趨于同化，形成獨(dú)特品牌的少，沒有在客戶心中形成有別于其他銀行的獨(dú)特形象。

3、定價(jià)機(jī)制不完善

（1）定價(jià)模式單一。我國(guó)商業(yè)銀行還是受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響，目光仍是集中在存貸上，形成了比較單一的定價(jià)模式。往往是各自為戰(zhàn)，在存款市場(chǎng)上，爭(zhēng)拉大戶存款；在貸款市場(chǎng)上，爭(zhēng)搶優(yōu)良企業(yè)。由于經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模有限，造成了企業(yè)存款在銀行之間搬來搬去，優(yōu)良企業(yè)貸款越來越大的現(xiàn)象，無形中出現(xiàn)了各行惡意競(jìng)爭(zhēng)的不良行為，造成相互間經(jīng)營(yíng)成本增加。

（2）定價(jià)部門不健全。雖然有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，如市場(chǎng)發(fā)展部、公共關(guān)系部等，但沒有進(jìn)行全方位的統(tǒng)一部署與安排，使得這些部門與原有的其他部門如結(jié)算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營(yíng)銷配合，沒有形成整合力量，這必然會(huì)破壞銀行營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性，影響營(yíng)銷效率的全面提高。

（3）商業(yè)銀行產(chǎn)品的促銷不完善。銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷離不開促銷，商業(yè)銀行的促銷方式主要有：廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷四種。而現(xiàn)在的銀行已經(jīng)在廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷這三方面做的很好了。以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)豐富多樣的有形展示就是很好的例證。對(duì)于人員促銷方面，由于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性特征，應(yīng)該聘請(qǐng)高校金融教師或者經(jīng)驗(yàn)豐富的金融業(yè)內(nèi)人士舉辦專業(yè)性講座，提高員工專業(yè)水平，努力使促銷簡(jiǎn)單明了。

（二）我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的改進(jìn)措施

針對(duì)我國(guó)目前商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價(jià)，我們應(yīng)當(dāng)在既定的基礎(chǔ)上尋求更合適的定價(jià)方式，使得我國(guó)商業(yè)銀行更加符合市場(chǎng)發(fā)展的需要。

1、創(chuàng)新定價(jià)模式，促進(jìn)商業(yè)銀行營(yíng)銷市場(chǎng)化

傳統(tǒng)上銀行習(xí)慣于采取兩種定價(jià)方式，即關(guān)系定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。當(dāng)金融競(jìng)爭(zhēng)不激烈，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)選擇余地不大時(shí)，銀行采用關(guān)系定價(jià)的方法，即把一攬子服務(wù)和產(chǎn)品打包定

價(jià)，對(duì)其中許多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，輔助性質(zhì)的服務(wù)甚至免費(fèi)，以此來吸引客戶，維持銀企關(guān)系，加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)客戶增加消費(fèi)以及其他的金融服務(wù)，從主要業(yè)務(wù)品種的獲利中補(bǔ)貼次要業(yè)務(wù)的服務(wù)中支出。當(dāng)金融競(jìng)爭(zhēng)激烈，金融自由化發(fā)展使得客戶面臨的服務(wù)有極大選擇余地時(shí)，客戶可以采取分離消費(fèi)的方法，即向每家金融機(jī)構(gòu)購(gòu)買其最廉價(jià)、最優(yōu)質(zhì)的那部分服務(wù)或產(chǎn)品，這樣關(guān)系定價(jià)不靈了，銀行不得不轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，即隨行就市制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的價(jià)格。但競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)由于不能真實(shí)反映銀行的成本，往往在爭(zhēng)取到客戶的同時(shí)，也犧牲了銀行的利潤(rùn)。價(jià)格是產(chǎn)品定價(jià)組合的核心，商業(yè)銀行在加強(qiáng)新業(yè)務(wù)品種開發(fā)以及營(yíng)銷體系、營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷文化建設(shè)的同時(shí)，也必須改革傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)模式，從關(guān)系定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法向依據(jù)客戶價(jià)值定價(jià)方法轉(zhuǎn)變。即在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，除了考慮目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品成本等因素外，還必須引入客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度，依據(jù)客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)程度來決定某個(gè)產(chǎn)品對(duì)某個(gè)目標(biāo)客戶的價(jià)格?？紤]到目前國(guó)內(nèi)存款利率由人民銀行制定,貸款利率也只能在人民銀行規(guī)定的范圍內(nèi)浮動(dòng)，商業(yè)銀行還只能在貸款利率浮動(dòng)幅度內(nèi)，以及針對(duì)屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目，依據(jù)客戶貢獻(xiàn)制定合理價(jià)格。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著金融自由化發(fā)展,利率市場(chǎng)化條件會(huì)逐步成熟，一旦允許展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行為避免重蹈競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)模式的誤區(qū)，必須加快依據(jù)客戶價(jià)值、貢獻(xiàn)度進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的研究、開發(fā)和試點(diǎn)工作。

2、縱觀全局，權(quán)衡利弊，實(shí)行靈活的定價(jià)機(jī)制

雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)家近期放開了外幣貸款利率和大額外幣存款利率的舉措已經(jīng)拉開了利率自由化的序幕。而且我國(guó)加入WTO 后，各中小商業(yè)銀行在自身金融產(chǎn)品的定價(jià)上要更貼近市場(chǎng)，更具彈性，更科學(xué)。在全部金融產(chǎn)品定價(jià)組合的具體策略上可以輕局部、重全局, 看淡個(gè)別產(chǎn)品收益、追求整體綜合效益；掌握好平均收益和邊際收益的平衡，即期效益和遠(yuǎn)期效益的平衡。

3、根據(jù)商業(yè)資產(chǎn)負(fù)債管理的戰(zhàn)略目標(biāo)，建立合理科學(xué)的本外幣存貸款定價(jià)機(jī)制

商業(yè)銀行本外幣存貸款定價(jià)取決于于兩個(gè)方面，一是由總行依據(jù)全行資產(chǎn)負(fù)債管理的戰(zhàn)略目標(biāo)需要，制定并公布本外幣的基準(zhǔn)利率水平； 二是總行確定對(duì)各分行在總行公布的基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上所擁有的浮動(dòng)權(quán)限。例如，對(duì)于外幣存貸款定價(jià)，商業(yè)銀行總行可以根據(jù)本行利率管理的戰(zhàn)略需要，以國(guó)際金融市場(chǎng)利率為基準(zhǔn)，在充分考慮全行的外幣資金成本、外幣貸款費(fèi)用、外幣存款費(fèi)用、外幣貸款的目標(biāo)收益率、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況以及外幣存款的利率供給彈性和貸款的利率需求彈性等因素的基礎(chǔ)上確定基準(zhǔn)利率水平。而且總行對(duì)分行的定價(jià)授權(quán)，則可依據(jù)各分行的經(jīng)營(yíng)管理水平、所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等方面的不同因素進(jìn)行確定。分行在總行授權(quán)的存貸款利率浮動(dòng)幅度內(nèi)，可根據(jù)客戶的盈利分析模型對(duì)不同客戶確定符合自身發(fā)展的存貸款利率水平。

結(jié) 論

在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的同時(shí)，我國(guó)金融市場(chǎng)的格局正在發(fā)生深刻的變化，市場(chǎng)參與者越來越多，金融產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，許多傳統(tǒng)金融產(chǎn)品開始出現(xiàn)需求不足的現(xiàn)象，過去長(zhǎng)期存在的銀行服務(wù)賣方主導(dǎo)地位發(fā)生了根本動(dòng)搖，原有的等客上門、壟斷經(jīng)營(yíng)和官商形式的“賣方市場(chǎng)”已不復(fù)存在。中國(guó)銀行業(yè)正在經(jīng)歷著“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的變革，而一種新型的以市場(chǎng)為主導(dǎo)、以客戶為中心、以贏利為目標(biāo)的營(yíng)銷方式逐步得以確立。在此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，如何與時(shí)俱進(jìn)地有效推動(dòng)和開展?fàn)I銷工作，是商業(yè)銀行必須思考的重要課題。特別是近幾年，各家金融機(jī)構(gòu)都在試圖尋找如何有效溝通客戶，實(shí)現(xiàn)品牌重新塑形的秘訣，市場(chǎng)營(yíng)銷手段異彩紛呈，但是效果與我們的努力相距甚大，真正打開市場(chǎng)大門的鑰匙在哪里呢？

銀行服務(wù)行業(yè)中缺少相關(guān)營(yíng)銷理論，這才是銀行營(yíng)銷的真正瓶頸所在。國(guó)內(nèi)銀行業(yè)與國(guó)外銀行業(yè)的差距主要表現(xiàn)在服務(wù)理念、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的種類上。運(yùn)用新型產(chǎn)品定價(jià)，圍繞客戶這個(gè)核心，合理進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造，制定正確的定價(jià)策略，有針對(duì)性地推行服務(wù)型市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才是改變當(dāng)前局面的正確之路。

參考文獻(xiàn)

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〔12〕Pattison，J．a(chǎn)nd J．Quench，《Branch Banking Strategies》，The Bankers’

Agazine，2008。

致 謝

行文至此，我的論文從初稿到修改，再到定稿，已接近尾聲。而大學(xué)四年的學(xué)習(xí)時(shí)光也要畫上句號(hào)，在此我想對(duì)我的母校，我的父母、親人們，我的老師和同學(xué)們表達(dá)我由衷的謝意。感謝我的家人對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)的默默支持；感謝我的母校蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院給了我大學(xué)四年的深造機(jī)會(huì)，讓我能繼續(xù)學(xué)習(xí)和提高，鍛煉自己在各方面的能力；感謝學(xué)校的老師和同學(xué)們四年來的關(guān)心和鼓勵(lì)。老師們課堂上的激情洋溢，課堂下的諄諄教誨；同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中的認(rèn)真熱情，生活上的熱心主動(dòng)，所有這些都讓我的四年充滿了感動(dòng)。

這次畢業(yè)論文設(shè)計(jì)我得到了很多老師和同學(xué)的幫助，其中我的論文指導(dǎo)老師對(duì)我的關(guān)心和支持尤為重要。每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。從選題到查閱資料，論文提綱的確定，中期論文的修改，后期論文格式調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)中都給予了我悉心的指導(dǎo)。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！同時(shí)，本篇畢業(yè)論文的寫作也得到了同學(xué)的熱情幫助。感謝在整個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)期間和我密切合作的同學(xué)和曾經(jīng)在各個(gè)方面給予過我?guī)椭幕锇閭儯诖?，我再一次真誠(chéng)地向幫助過我的老師和同學(xué)表示感謝！

第五篇：關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的思考

關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的思考

■ 陳寶權(quán)

巴菲特說過：要贏得好的聲譽(yù)需要20年，而要破壞它，5分鐘就夠。良好的聲譽(yù)是銀行的生存之本，是維護(hù)正常經(jīng)營(yíng)的基本前提，是維護(hù)良好的投資者關(guān)系、客戶關(guān)系的重要保證，對(duì)增強(qiáng)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升盈利能力和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)起著不可忽視的作用，簡(jiǎn)言之，“聲譽(yù)管理就是生產(chǎn)力”。在當(dāng)前形勢(shì)下，如何對(duì)負(fù)面輿情及其帶來的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和處置，已經(jīng)成為擺在商業(yè)銀行面前的一項(xiàng)重要課題。

掌握規(guī)律，提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件應(yīng)對(duì)與處置策略

研究數(shù)據(jù)顯示，60%的聲譽(yù)危機(jī)為積發(fā)型，客戶從對(duì)銀行服務(wù)或經(jīng)營(yíng)不滿意到引發(fā)媒體報(bào)道一般要經(jīng)過業(yè)務(wù)辦理、服務(wù)投訴、媒體采訪報(bào)道3個(gè)階段。銀行必須針對(duì)每個(gè)階段的征兆，高度重視，掌握規(guī)律，對(duì)癥下藥，及時(shí)有效處置，努力將風(fēng)險(xiǎn)及可能的損失控制在最低水平。

一、萌芽階段要及時(shí)溝通

這一階段多數(shù)是因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為受到不公正待遇或自身利益受損，要求銀行給予解釋、解決或補(bǔ)償，但是大部分客戶是抱著解決問題的心態(tài)與銀行接觸的。分行對(duì)處于萌芽階段的風(fēng)險(xiǎn)事件承擔(dān)主要管理責(zé)任，應(yīng)指導(dǎo)基層員工根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)對(duì)手冊(cè)正確處理。一是從以人為本的角度體諒客戶的感受，給予客戶力所能及的安撫和幫助。對(duì)于確屬本行過錯(cuò)的，應(yīng)及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤，給予合理的補(bǔ)償，求得客戶的理解，及時(shí)化解矛盾。二是對(duì)于微博方面的投訴和信息，可以主動(dòng)聯(lián)系求證，請(qǐng)求博主刪帖。對(duì)于記者采訪，可以給予婉拒，并聯(lián)系其主管部門說明情況，避免報(bào)道。

二、發(fā)展階段要快速阻斷

這一階段事件延燒趨勢(shì)加劇，客戶希望借助媒體力量把事情擴(kuò)大化，以求自身利益得到解決，甚至是提出無理要求。風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)入發(fā)展階段，分行應(yīng)根據(jù)有關(guān)規(guī)定迅速向上級(jí)行匯報(bào)，并啟動(dòng)應(yīng)急處理機(jī)制，重點(diǎn)在于快速阻斷風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的路徑和趨勢(shì)。一是與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)系，確保負(fù)面報(bào)道不刊發(fā)、不轉(zhuǎn)投、不轉(zhuǎn)載；新聞媒體到基層網(wǎng)點(diǎn)采訪時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人及一線員工在熱情接待的同時(shí)，必須立即報(bào)告，在較短時(shí)間內(nèi)做出應(yīng)急反應(yīng)。二是對(duì)事件進(jìn)行分析，對(duì)于雙方均有過錯(cuò)的或我方無過錯(cuò)的，應(yīng)積極進(jìn)行磋商，對(duì)于對(duì)方惡意誹謗或攻擊銀行的，應(yīng)積極求得當(dāng)?shù)卣⒐埠托麄髦鞴懿块T的支持。三是積極引導(dǎo)微博輿情導(dǎo)向，通過組織微博評(píng)論員對(duì)事件給予澄清，分散觀點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論向有利于銀行的方向轉(zhuǎn)化。

三、爆發(fā)階段要正面引導(dǎo)

這一階段媒體力量已經(jīng)充分顯現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)事件已經(jīng)形成社會(huì)效應(yīng)，社會(huì)公眾高度關(guān)注，甚至引起消協(xié)、工商、司法機(jī)關(guān)介入，銀行的一舉一動(dòng)、一言一行都可能會(huì)產(chǎn)生不可控制的后續(xù)影響。風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)入爆發(fā)階段后，必須突出自我保護(hù)意識(shí)，積極進(jìn)行正面引導(dǎo)。一是明確統(tǒng)一的披露口徑，任何部門和個(gè)人未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自披露或發(fā)布相關(guān)信息，防止因?yàn)榘l(fā)言不當(dāng)導(dǎo)致矛盾進(jìn)一步惡化。二是及時(shí)給予正面引導(dǎo)，對(duì)于銀行確無過錯(cuò)的，要及時(shí)澄清；對(duì)于銀行業(yè)務(wù)或產(chǎn)品有瑕疵的，要及時(shí)更正并給予說明；對(duì)于銀行確有問題或過錯(cuò)的，應(yīng)聯(lián)系主流媒體減少報(bào)道，重點(diǎn)抓主要渠道進(jìn)行阻斷和深埋，避免或減少后續(xù)深度報(bào)道。微博方面，可以聯(lián)系關(guān)系較好的知名博主進(jìn)行引導(dǎo)性評(píng)論。三是積極做好主管部門和監(jiān)管部門的溝通解釋工作，求得理解和支持，減少事件處理過程中的被動(dòng)性。

四、消除階段要密切關(guān)注

在風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的末期階段，雖然主要媒體可能已不再進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，受眾的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向其他熱點(diǎn)，但仍不可掉以輕心。輿情監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)要密切關(guān)注動(dòng)向，防止事件重新被炒作成為熱點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)銀行在此次事件中暴露出來的問題要立即總結(jié)和整改，下發(fā)全行警示，避免再次出現(xiàn)類似問題。

加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，防患聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)于未然

千里之堤潰于蟻穴，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)銀行業(yè)的影響并非危言聳聽。做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵是“打鐵還需自身硬”，必須堅(jiān)持“預(yù)防第一”的指導(dǎo)思想，按照“五有”原則打造聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范的長(zhǎng)效機(jī)制，變“被動(dòng)管理輿情”為“主動(dòng)管理風(fēng)險(xiǎn)”，從源頭和機(jī)制上控制產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的誘因，而非頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，才能保證聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的長(zhǎng)治久安，真正做到防患于未然。

一、有制度

一是建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)分類標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任主體、管理原則，建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、監(jiān)測(cè)、報(bào)告、處置體系。在各機(jī)構(gòu)、各業(yè)務(wù)部門設(shè)立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理聯(lián)系人，明確職責(zé)分工和處置流程，實(shí)現(xiàn)流程化管理；確保聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生時(shí)，歸口管理部門能迅速做出正面引導(dǎo)，有效化解風(fēng)險(xiǎn)。二是規(guī)范信息披露機(jī)制，必須明確未經(jīng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或辦公室同意，任何單位和員工不得擅自接受媒體采訪，不得擅自在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布任何信息；對(duì)同意采訪的，確保信息準(zhǔn)確、真實(shí)；對(duì)提供給新聞單位的稿件，要確保稿件的真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)，并需提交給相關(guān)職能部門審核，必要時(shí)由行領(lǐng)導(dǎo)審定。三是建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案，雖然聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生具有不可測(cè)性，但是危機(jī)處理方式有其共性和固定的模式，要在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)主要聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)類型建立應(yīng)急預(yù)案，明確各部門職責(zé)分工，明晰處置流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)重大聲譽(yù)事件處置的流程化管理。

二、有意識(shí)

強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，切實(shí)落實(shí)“以客戶為中心”、“注重客戶服務(wù)體驗(yàn)”等理念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)提供、投訴處理等環(huán)節(jié)提高客戶滿意度，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。一是在推出新產(chǎn)品、新服務(wù)之前，做好情景設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、辦理流程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都要充分考慮公眾反應(yīng)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素。特別是在率先推出與服務(wù)收費(fèi)相關(guān)政策時(shí)，要充分考慮到社會(huì)公眾反應(yīng)，防止成為媒體輿論焦點(diǎn)。二是服務(wù)提供過程中，要注重客戶體驗(yàn)，如業(yè)務(wù)系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)，要及時(shí)發(fā)布通知公告；柜面業(yè)務(wù)辦理出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，要及時(shí)主動(dòng)向客戶解釋，求得客戶諒解；客戶對(duì)服務(wù)內(nèi)容和效率提出質(zhì)疑時(shí)，要耐心解釋，理性引導(dǎo)。三是高度重視售后服務(wù)，暢通投訴處理流程。在處理客戶投訴特別是涉媒投訴中要擺正“心態(tài)”，實(shí)行首問負(fù)責(zé)制，將接受投訴和批評(píng)看作是與客戶、公眾溝通的“黃金機(jī)會(huì)”，以積極的心態(tài)冷靜面對(duì)，用事實(shí)說話，采取有效方式，積極主動(dòng)尋求解決辦法。

三、有監(jiān)測(cè)

按照監(jiān)管部門“建立一支隊(duì)伍，形成一張網(wǎng)絡(luò)”的要求，實(shí)施24小時(shí)不間斷輿情監(jiān)測(cè)。一是加強(qiáng)日常管理，在加大對(duì)報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站論壇等傳統(tǒng)媒體監(jiān)測(cè)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大信息采集面，將搜集觸角延伸至博客、微博等傳播媒體，在“拓面”、“增效”、“提質(zhì)”上狠下功夫，確保負(fù)面輿情得到及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善引導(dǎo)。二是職能部門除了認(rèn)真收集處理來自客戶、95533、媒體、銀監(jiān)局、工商局、消協(xié)等方方面面反映的問題外，還要重視辦公室的監(jiān)測(cè)信息和風(fēng)險(xiǎn)提示，將分散的、零星的、可能會(huì)漏掉的各種輿情，哪怕是客戶在微博上發(fā)的一句牢騷，都要第一時(shí)間主動(dòng)介入處理，防止事件擴(kuò)散、升級(jí)和發(fā)酵。三是對(duì)已發(fā)生的、潛伏的、本行的、同業(yè)的聲譽(yù)事件有正確全面的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查。

四、有培訓(xùn)

一是加強(qiáng)防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的全員教育培訓(xùn)，讓每位員工都要認(rèn)識(shí)到自己可能就是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)點(diǎn)，提高員工聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)敏感度和全局觀，在全行建立起“預(yù)防為主、主動(dòng)應(yīng)對(duì)、及時(shí)報(bào)告、全員參與”的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化，切實(shí)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理滲透到分行每一個(gè)角落、每一位員工，真正做到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人人有責(zé)。特別是要告知員工，個(gè)人開通微博時(shí)哪些話不該說，說了將負(fù)什么責(zé)任，引導(dǎo)大家不要在個(gè)人資料中顯示建行員工的身份。二是強(qiáng)化對(duì)一線員工等重點(diǎn)群體培訓(xùn)，針對(duì)監(jiān)守自盜、操作失誤、違規(guī)收費(fèi)、客戶信息泄露、理財(cái)產(chǎn)品虧損、金融詐騙、經(jīng)營(yíng)損失、違規(guī)受罰等事件，以及可能會(huì)遇到的投訴、采訪、暗訪、突發(fā)事件等涉及聲譽(yù)的有代表性問題，進(jìn)行有針對(duì)性培訓(xùn)，增強(qiáng)一線員工聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和識(shí)別能力。創(chuàng)新培訓(xùn)方式，通過晨會(huì)“規(guī)章制度天天講”等形式，起到晨鐘暮鼓的警醒作用。三是強(qiáng)化媒體應(yīng)對(duì)能力培訓(xùn)，引導(dǎo)一線人員在面對(duì)媒體時(shí)要態(tài)度誠(chéng)懇、措辭謹(jǐn)慎，避免生硬化、絕對(duì)化語句以及“致歉”、“錯(cuò)誤”、“失誤”等語句，防止媒體斷章取義和誤讀。同時(shí)，在應(yīng)對(duì)過程中處理得當(dāng)，采取一些超預(yù)期處理等方式，可以化危機(jī)為商機(jī)，樹立銀行正面的形象。

五、有溝通

一是建立與媒體、社會(huì)有效的溝通機(jī)制，用采風(fēng)、答謝會(huì)等形式，增進(jìn)商業(yè)銀行和媒體間的融合溝通。通過盡可能多的正面宣傳擴(kuò)大在政府、企事業(yè)單位和普通市民中的影響力，主動(dòng)篩選、創(chuàng)新性地發(fā)展與重要市場(chǎng)化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系，通過主動(dòng)提供信息、廣告宣傳、金融業(yè)務(wù)知識(shí)專欄、媒體的金融業(yè)務(wù)合作等搭建與媒體相互支持、合作共贏的橋梁。組織開展主題采訪活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體記者實(shí)地采訪，引導(dǎo)市場(chǎng)化媒體以更加理性、客觀的角度來看待和報(bào)導(dǎo)，從而展現(xiàn)本行良好形象。對(duì)負(fù)面信息加強(qiáng)事前溝通和協(xié)調(diào)，要重在“疏”而不在“堵”，盡量從源頭解決問題。二是發(fā)揮行內(nèi)研究部門的作用，創(chuàng)建銀行自有新媒體品牌。借助微博塑造銀行良好的聲譽(yù)，延長(zhǎng)生命線，除了現(xiàn)有“建行e路通”等微博平臺(tái)之外，可以賦予新媒體客戶端（如手機(jī)銀行APP）更多功能，例如服務(wù)信息和研究報(bào)告的推送、自辦電子雜志等。也可通過一定的技巧發(fā)布“軟廣告”，有意識(shí)地傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息，使我行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“透明化”。主動(dòng)與知名博主、名人建立起良好的關(guān)系，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。（作者單位：江蘇省分行）