第一篇：泰山黑麥啤酒營銷策劃書

泰山黑麥啤酒打入江蘇公關(guān)營銷策劃書

一市場狀況與形象分析

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信泰山黑麥啤酒肯定可以打入蘇州的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單

一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

（三）、環(huán)境分析

市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3)從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環(huán)境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在蘇州市內(nèi),城市正在“北擴南移”,投資在不斷的加大.努力減少啤酒企業(yè)的新建.相關(guān)政策,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.商業(yè)機會：（1）2002年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚（2）2001年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大.2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。

3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是在江蘇省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有

強大的資本優(yōu)勢。

四.SWOT分析

優(yōu)勢

1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2）A牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?/p>

3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。

劣勢

1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。

2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；

3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點未充分挖掘。機會

1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2）消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。

3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。

4）蘇州市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。威脅

1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購

2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。

3）不斷有品牌進入蘇州市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn)，進行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。

3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉(zhuǎn)化。

二、目標(biāo)體系

（一）總目標(biāo) 以蘇州市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為蘇州市。

（二）具體營銷目標(biāo)

1、目標(biāo)市場：蘇州市

2、市場占有率：9％

3、焦點覆蓋率：大賣場 100％；連鎖超市 80％以上；連鎖便利店 80％以上；百貨商場 60％以上；各大酒店。50％以上。

4、廣告宣傳目標(biāo)：產(chǎn)品嘗試率30％；品牌知名度40％。

5、短期銷售行為 :至2011年11月產(chǎn)品銷售10萬箱。

三、創(chuàng)意說明

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品特點：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。

目標(biāo)市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在2000以及以上的消費群體。

產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn).②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五）傳統(tǒng)包裝.2.價格策略:

價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元

3.分銷策略

1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。

2）強化分銷管理，提升渠道競爭力

3）強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控

4）強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

四、媒體策略

（1）市場定位：（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（二）廣告計劃

（1）廣告目標(biāo)：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在江蘇省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預(yù)熱期 11年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期 12年1-3月

第三階段：市場熾熱期 13年3-4月

第四階段：市場降溫期 14年4-6月

廣播附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：蘇州晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.第二階段：主要宣傳載體為：蘇州晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.第三階段：主要宣傳載體為：蘇州晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.廣告推廣分期說明

1）市場預(yù)熱期（06年12月-07年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（07年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（07年3-4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。行銷建議：為了配合消費者的消費習(xí)慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝蘇州市市民對萬一的支持。

5）在蘇州晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6）對蘇州各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

七.行動方案

首先對目標(biāo)市場進行調(diào)查、分析，要進行區(qū)域環(huán)境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分?jǐn)偝杀镜馁M用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的定價策略。

第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。

第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。

第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計劃的制定等。

第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一

步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進行推廣、復(fù)制。

八.營銷預(yù)算

本身的經(jīng)營風(fēng)險性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風(fēng)險。為此必須加強風(fēng)險控制，提高經(jīng)營效益。

1、營銷人員管理。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)的營銷部門，選拔有極強溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場。促銷員要是企業(yè)促銷員隊伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進行專門培訓(xùn)，專職做

2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險。

3、終端庫存管理。要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強價格管理，要求經(jīng)銷商和嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價格進行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤的穩(wěn)定。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進工作質(zhì)量，及時兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。

5、社會關(guān)系利用。經(jīng)營者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣尘?，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

六、效果展望

天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。由于時間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數(shù)據(jù)為報刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——蘇州，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒帶一定可以成功。

第二篇：啤酒營銷策劃書

啤酒營銷策劃書1

一、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺分析

一個地區(qū)性企業(yè)得網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺主要包括三部分：公司網(wǎng)站、地方性站、地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（、貼吧）等。

（一）公司網(wǎng)站

這個平臺完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動性。但公司網(wǎng)站對網(wǎng)民得訪問吸引力不強，很少有人會專門去訪問一個公司得主頁。公司網(wǎng)站一定要注重推廣。

打個比方，做網(wǎng)站，相當(dāng)于做宣傳彩頁；做網(wǎng)站推廣，相當(dāng)于把宣傳彩頁散發(fā)出去。所以做了網(wǎng)站一定要推廣，就像你做了彩頁一定要發(fā)出去一樣，否則，還不如不做。經(jīng)過推廣得網(wǎng)站可以更好地提高企業(yè)知名度、快速獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)和反饋信息，甚至對企業(yè)產(chǎn)品得升級換代都大有益處。

所以，要想最大化公司主頁宣傳作用，做網(wǎng)站推廣，提高網(wǎng)站得訪問量是關(guān)鍵中得關(guān)鍵。

（二）地方性站

在地方性站投放廣告是另一網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，其宣傳方式包括

1、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如購買圖片、動畫、文字等形式得廣告位置，

2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”、我們可以撰寫發(fā)布一些有關(guān)圣合得得文章。這樣看文章得人就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

但對于長治得企業(yè)來說，站得選擇范圍小，而且這些網(wǎng)站自身得訪問量并不大，導(dǎo)致宣傳效果一般。

（三）地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（貼吧）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告成本小，宣傳范圍比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒得潛在消費群體，是個不錯得宣傳平臺。

宣傳方式包括

（1）投放廣告

（2）贊助冠名活動

但是長治地區(qū)得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化并不發(fā)達(dá)，訪問量很大得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并不多。要想在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得宣傳上做文章，首先得解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身得訪問量問題。經(jīng)過調(diào)查，長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院等高校目前均沒有自己得網(wǎng)絡(luò)交流，我們可以在這上面做文章。

二、網(wǎng)民分析及目標(biāo)消費者分析

（一）網(wǎng)民與目標(biāo)消費者契合點

網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣得直接對象是網(wǎng)民。而網(wǎng)民得主體是35歲以下得年輕人。

啤酒消費者得主體是50歲以下得消費者（男性為主）。

從這兩個主體得重疊部分，我們可以找到網(wǎng)民與目標(biāo)消費者契合點，將網(wǎng)絡(luò)推廣得主體對象定位為：35歲以下得長治網(wǎng)民。

（二）長治地區(qū)網(wǎng)民構(gòu)成及特點分析

（1）高校學(xué)生：如長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院、華北機電學(xué)校、太行技校得學(xué)生等。

特點

1、年齡在16—24歲之間，空閑時間較多，網(wǎng)絡(luò)活動頻繁。

2、對啤酒得消費需求是在朋友聚會、班級聚餐、畢業(yè)聚餐飯、生日節(jié)日聚餐等時間。

3、年齡較小，如果能抓住這個群體得消費需求，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有極大好處。

（2）社會人員：包括企事業(yè)單位在職人員、社會閑雜人員等

特點

1、一般具有穩(wěn)定得收入，

2、同事聚餐，朋友聚會，婚嫁請客較多，對啤酒得消費需求較大，是啤酒消費市場得主體。

三、圣合得產(chǎn)品分析

任何品牌要想在更大范圍發(fā)展壯大，首先要在一定得區(qū)域發(fā)展壯大。圣合得品牌應(yīng)該將長治地區(qū)作為推廣得重中之重。

圣合得啤酒作為長治本土得啤酒品牌，具有得天獨厚得情感優(yōu)勢。所以，應(yīng)該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷得啤酒品牌”，再進一步說白了就是“長治人自己人得啤酒”、“圣合得，長治得，自己得”。所謂大道至簡，在千頭萬緒中找出品牌最適合得位置就是成功。我們在產(chǎn)品宣傳中要將產(chǎn)品得本土化優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

通過強化圣合得啤酒得本土化概念，使“圣合得，長治得，自己得”或“長治人自己得啤酒”這個概念深入人心， 從心理上、情感上為圣合得啤酒和本土消費者找到一個強有力得對接點。使圣合得品牌突破產(chǎn)品被同質(zhì)化得局限，通過扎根本土文化，賦予產(chǎn)品以情感，從消費者心理入手，以情感去打動長治消費者，從而在長治啤酒市場得競爭中實現(xiàn)突破。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計劃

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺、網(wǎng)民、目標(biāo)消費者得分析，我制定了以下網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計劃

（一）建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺

1、建立公司網(wǎng)站及：建立公司主頁和公司交流。全面直觀地展示公司得形象。

2、建立高校（可以通過申請網(wǎng)絡(luò)免費實現(xiàn)）：根據(jù)我得調(diào)查，目前長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院等學(xué)校得學(xué)生并沒有自己得交流，我們可以為其建立。目得是為目標(biāo)消費者提供一個聚集得平臺，將消費者掌握在自己手中。然后通過迂回得方式將消費者吸引到圣合得公司主頁或者中，解決公司網(wǎng)站得訪訪問量問題，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品得目得。

（二）宣傳推廣

針對網(wǎng)民得兩個構(gòu)成部分分別采取不同得宣傳方式

1、對高校消費者（以長治醫(yī)學(xué)院為例）

首先必須通過實體宣傳得方式將我們建立得“長治學(xué)院”宣傳出去，提高其訪問量及注冊用戶?？梢圆捎迷陂L治學(xué)院散發(fā)傳單等方式。等到訪問量達(dá)到一定程度，在投放廣告并開展一系列冠名活動，將目標(biāo)人群吸引到圣合得公司得主頁或者圣合得中。如采取“圣合得logo有獎?wù)骷顒印?，然后將活動作品提交地址到公司主頁?/p>

2、社會消費者

根據(jù)這部分人群特點，采取實體宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合得方式。

網(wǎng)絡(luò)宣傳包括在長治市各大網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交流、貼吧等平臺投放廣告。

實體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語有獎?wù)骷被顒樱鴱V告語得提交需在圣合得有限公司得網(wǎng)站主頁提交，將目標(biāo)消費者引導(dǎo)到公司網(wǎng)站。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬人條幅簽名等活動。

啤酒營銷策劃書2

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化，適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對a牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些、當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國、特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，xx年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健?。┑钠贩N少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環(huán)境分析

市場背景：

（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。

（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。

（3）從酒類看，自古就有“南黃北白”之說、而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環(huán)境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好、我省居民收入較快增長，在武漢市內(nèi)，城市正在“北擴南移”，投資在不斷的加大、努力減少啤酒企業(yè)的新建、相關(guān)政策，法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人、但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高，不利于開擴農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒、

商業(yè)機會：

（1）xx年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚。

（2）xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：

（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受。

（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的。

（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：

（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒。

（2）味道太濃太淡消費都不喜歡。

（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。

（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1）燕京上講，燕京品牌XX年價值為55、29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。

2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。

3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

四、分析

優(yōu)勢

1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2）a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?/p>

3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。

劣勢

1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。

2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；

3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢、產(chǎn)品賣點未充分挖掘。

機會

1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2）消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。

3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。

4）武漢市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給a牌啤酒帶來消費上的增長。

威脅

1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購

2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。

3）不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化

1）從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2）從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn)，進行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。

3）從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉(zhuǎn)化。

五、營銷目標(biāo)

1、目標(biāo)市場：武漢市

2、市場占有率：x%

3、焦點覆蓋率：大賣場100%；連鎖超市80%以上；連鎖便利店80%以上；百貨商場60%以上；各大酒店。 50%以上。

4、廣告宣傳目標(biāo)：產(chǎn)品嘗試率30%；品牌知名度40% 。

5、短期銷售行為：至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬箱。

六、營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品特點：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3、5～4度。

目標(biāo)市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在以及以上的消費群體。

產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品包裝：

①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn)、

②塑料膜熱收縮包裝。

③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。

④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐

（五）傳統(tǒng)包裝、

2、價格策略：

價格零售價定位：300之零售進價：

2、80元、中盤價2。50元廠價2。30元

3、分銷策略

1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。

2）強化分銷管理，提升渠道競爭力

3）強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控

4）強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

4、促銷策略

（一）廣告定位

（1）市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為武漢市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（二）廣告計劃

（1）廣告目標(biāo)：年齡在25—45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預(yù)熱期xx年12月—xx年1月

第二階段：市場升溫期xx年1—3月

第三階段：市場熾熱期xx年3—4月

第四階段：市場降溫期xx年4—6月

廣播附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

廣告推廣分期說明

1）市場預(yù)熱期（xx年12月—xx年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（xx年1—3月），主要是依x春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（xx年3—4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

行銷建議：為了配合消費者的消費習(xí)慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1—4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。

5）在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6）對武漢各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

七、行動方案

首先對目標(biāo)市場進行調(diào)查、分析，要進行區(qū)域環(huán)境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分?jǐn)偝杀镜馁M用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的'定價策略。

第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。

第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。

第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計劃的制定等。

第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進行推廣、復(fù)制。

八、營銷預(yù)算

以上是最近的營銷預(yù)算的明細(xì)表。

統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)金流量與費用，不能讓費用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機制。

九、風(fēng)險控制

本身的經(jīng)營風(fēng)險性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風(fēng)險。為此必須加強風(fēng)險控制，提高經(jīng)營效益。

1、營銷人員管理。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)的營銷部門，選拔有極強溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場。促銷員要是企業(yè)促銷員隊伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進行專門培訓(xùn)，專職做

2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險。

3、終端庫存管理。要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強價格管理，要求經(jīng)銷商和嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價格進行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤的穩(wěn)定。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進工作質(zhì)量，及時兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。

5、社會關(guān)系利用。經(jīng)營者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣尘?，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

十、結(jié)束語

天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。由于時間緊促，本策劃書難免有很多不足之處，在編寫過程中，有些數(shù)據(jù)為報刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶一定可以成功。

十一、附錄

啤酒營銷策劃書3

一市場分析

(1).營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a總體經(jīng)濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好。我省居民收入較快增長，據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計：20xx年全國省人均可支配收入5426元，xx年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達(dá)2578。4億元。全省社會消費品零售總額達(dá)341億元。特別是在哈爾濱市內(nèi)，城市正在北擴南移，投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升。xx年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37。2%。(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例，日本職工50年為57。3%，63年為39。7%，80年的為29。3%，而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%，91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平?？梢钥闯鲭S著我省經(jīng)濟的發(fā)展，恩格爾系數(shù)還會有所降低的，全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心，并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金。從總體經(jīng)濟發(fā)展看，我省經(jīng)濟程現(xiàn)，高速發(fā)展。

b總體的消費態(tài)勢

歐洲酒行業(yè)專家研究機構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告，全球啤酒消費至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。

我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長速度開始放慢。市場競爭激烈，大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計xx年銷售收入為499xx30.4萬元，同比增長4.31%，利潤為17xx33.1萬元，同比增長17.56%。而我省為143噸/，xx年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/，同比下降為0.03%。下降主要原因為一些大品牌如青啤，百威，金士百，大舉進入我省市場?，F(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，人民生活水平不斷在增加，產(chǎn)品種類多種多樣，市場競爭激烈。消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的，消費成現(xiàn)多樣化。

c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展，壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。

d相關(guān)政策，法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高，不利于開擴農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e市場文化背景

從酒類看，自古就有南黃北白之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2微觀環(huán)境因素

a市場構(gòu)成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

20xx年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國輕工業(yè)快報。

在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b市場構(gòu)成特爭。

在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。

c營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢。

機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二產(chǎn)品分析：

1產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時間長。

2產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

3產(chǎn)品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6以同類產(chǎn)品作比較

啤酒營銷策劃書4

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，我國啤酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化，適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。

除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大進步，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些。

當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最輕易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾進啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打進武漢的市場，并走向全國。特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，XX年總產(chǎn)量達(dá)211萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒盡大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健啤）的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)遠(yuǎn)景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到很多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環(huán)境分析

市場背景：

（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒 。

（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。

（3）從酒類看，自古就有“南黃北白”之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環(huán)境分析：隨著我國進世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好。我省居民收進較快增長，在武漢市內(nèi)，城市正在“北擴南移”，投資在不斷的加大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。相關(guān)政策，法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品本錢增高，不利于開擴農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

貿(mào)易機會：

（1）XX年開進始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚

（2）XX年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：

（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受

（2）青島啤酒問市得到很多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：

（1）消費者目前的是不輕易喝醉的啤酒、

（2）味道太濃太淡消費都不喜歡

（3）導(dǎo)進期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。

（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要

（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

啤酒營銷策劃書5

一、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺分析

一個地區(qū)性企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺主要包括三部分：公司網(wǎng)站、地方性門戶網(wǎng)站、地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（論壇、貼吧）等。

（一）公司網(wǎng)站

這個平臺完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動性。但公司網(wǎng)站對網(wǎng)民的訪問吸引力不強，很少有人會專門去訪問一個公司的主頁。公司網(wǎng)站一定要注重推廣。

打個比方，做網(wǎng)站，相當(dāng)于做宣傳彩頁；做網(wǎng)站推廣，相當(dāng)于把宣傳彩頁散發(fā)出去。所以做了網(wǎng)站一定要推廣，就像你做了彩頁一定要發(fā)出去一樣，否則，還不如不做。經(jīng)過推廣的網(wǎng)站可以更好地提高企業(yè)知名度、快速獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)和反饋信息，甚至對企業(yè)產(chǎn)品的升級換代都大有益處。

所以，要想最大化公司主頁宣傳作用，做網(wǎng)站推廣，提高網(wǎng)站的訪問量是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

（二）地方性門戶網(wǎng)站

在地方性門戶網(wǎng)站投放廣告是另一網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，其宣傳方式包括：

1、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如購買圖片、動畫、文字等形式的廣告位置，

2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”、我們可以撰寫發(fā)布一些有關(guān)圣合得的文章。這樣看文章的人就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

但對于長治的企業(yè)來說，門戶網(wǎng)站的選擇范圍小，而且這些網(wǎng)站自身的訪問量并不大，導(dǎo)致宣傳效果一般。

（三）地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（論壇、貼吧）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告成本小，宣傳范圍

比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒的潛在消費群體，是個不錯的宣傳平臺。

宣傳方式包括：

（1）投放廣告：

（2）贊助冠名活動

但是長治地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化并不發(fā)達(dá)，訪問量很大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并不多。要想在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳上做文章，首先得解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身的訪問量問題。經(jīng)過調(diào)查，長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院等高校目前均沒有自己的網(wǎng)絡(luò)交流論壇，我們可以在這上面做文章。

二、網(wǎng)民分析及目標(biāo)消費者分析

（一）網(wǎng)民與目標(biāo)消費者契合點

網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的直接對象是網(wǎng)民。而網(wǎng)民的主體是35歲以下的年輕人。

啤酒消費者的主體是50歲以下的消費者（男性為主）。

從這兩個主體的重疊部分，我們可以找到網(wǎng)民與目標(biāo)消費者契合點，將網(wǎng)絡(luò)推廣的主體對象定位為：35歲以下的長治網(wǎng)民。

（二）長治地區(qū)網(wǎng)民構(gòu)成及特點分析

（1）高校學(xué)生：如長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院、華北機電學(xué)校、太行技校的學(xué)生等。

特點：

1、年齡在16—24歲之間，空閑時間較多，網(wǎng)絡(luò)活動頻繁。

2、對啤酒的消費需求是在朋友聚會、班級聚餐、畢業(yè)聚餐飯、生日節(jié)日聚餐等時間。

3、年齡較小，如果能抓住這個群體的消費需求，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有極大好處。

（2）社會人員：包括企事業(yè)單位在職人員、社會閑雜人員等

特點：

1、一般具有穩(wěn)定的收入，

2、同事聚餐，朋友聚會，婚嫁請客較多，對啤酒的消費需求較大，是啤酒消費市場的主體。

三、圣合得產(chǎn)品分析

任何品牌要想在更大范圍發(fā)展壯大，首先要在一定的區(qū)域發(fā)展壯大。圣合得品牌應(yīng)該將長治地區(qū)作為推廣的重中之重。

圣合得啤酒作為長治本土的啤酒品牌，具有得天獨厚的情感優(yōu)勢。所以，應(yīng)該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷的啤酒品牌”，再進一步說白了就是“長治人自己人的啤酒”、“圣合得，長治的，自己的”。所謂大道至簡，在千頭萬緒中找出品牌最適合的位置就是成功。我們在產(chǎn)品宣傳中要將產(chǎn)品的本土化優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。

通過強化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，長治的，自己的”或“長治人自己的啤酒”這個概念深入人心，從心理上、情感上為圣合得啤酒和本土消費者找到一個強有力的對接點。使圣合得品牌突破產(chǎn)品被同質(zhì)化的局限，通過扎根本土文化，賦予產(chǎn)品以情感，從消費者心理入手，以情感去打動長治消費者，從而在長治啤酒市場的競爭中實現(xiàn)突破。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計劃

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺、網(wǎng)民、目標(biāo)消費者的分析，我制定了以下網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計劃：

（一）建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺

1、建立公司網(wǎng)站及論壇：建立公司主頁和公司交流論壇。全面直觀地展示公司的形象。

2、建立高校論壇（可以通過申請網(wǎng)絡(luò)免費論壇實現(xiàn)）：根據(jù)我的調(diào)查，目前長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院等學(xué)校的學(xué)生并沒有自己的交流論壇，我們可以為其建立論壇。目的是為目標(biāo)消費者提供一個聚集的平臺，將消費者掌握在自己手中。然后通過迂回的方式將消費者吸引到圣合得公司主頁或者論壇中，解決公司網(wǎng)站的訪問量問題，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的目的。

（二）宣傳推廣

針對網(wǎng)民的兩個構(gòu)成部分分別采取不同的宣傳方式：

1、對高校消費者（以長治醫(yī)學(xué)院為例）

首先必須通過實體宣傳的方式將我們建立的“長治學(xué)院論壇”宣傳出去，提高其訪問量及注冊用戶?？梢圆捎迷陂L治學(xué)院散發(fā)傳單等方式。等到論壇訪問量達(dá)到一定程度，在論壇投放廣告并開展一系列冠名活動，將目標(biāo)人群吸引到圣合得公司的主頁或者圣合得論壇中。如采取“圣合得論壇logo有獎?wù)骷顒印?，然后將活動作品提交地址鏈接到公司主頁?/p>

2、社會消費者

根據(jù)這部分人群特點，采取實體宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合的方式。

網(wǎng)絡(luò)宣傳包括在長治市各大網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交流論壇、貼吧等平臺投放廣告。

實體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語有獎?wù)骷被顒樱鴱V告語得提交需在圣合得有限公司的網(wǎng)站主頁提交，將目標(biāo)消費者引導(dǎo)到公司網(wǎng)站。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬人條幅簽名等活動。

（三）促銷跟進

第一個環(huán)節(jié)，大量鋪貨于酒家、飯店、超市。

第二個環(huán)節(jié)是招聘促銷人員，進行強化訓(xùn)練，要求促銷人員在風(fēng)格上大方、得體、自然，熟悉廠家情況及珠啤與眾不同的風(fēng)味，以便向客人推薦。

第三個環(huán)節(jié)是搞好社區(qū)服務(wù)，在社區(qū)組織促銷活動，吸引大量觀眾，并且一邊免費品嘗一邊現(xiàn)賣。

第四個環(huán)節(jié)是合理靈活地運用促銷贈品。如印有圣合得廣告的環(huán)保購物袋等。

總之，圣合得品牌在長治地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，只要借助本土品牌的情感優(yōu)勢，從高校宣傳入手，結(jié)合實體宣傳，將“長治人自己的啤酒”這一概念深入人心，讓長治人人人知道圣合得，人人了解圣合得，一定能搶占更多的市場份額。

第三篇：XX啤酒營銷策劃書

XX啤酒營銷策劃書

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一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單

一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環(huán)境分析

市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3)從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環(huán)境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內(nèi),城市正在“北擴南移”,投資在不斷的加大.努力減少啤酒企業(yè)的新建.相關(guān)政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.商業(yè)機會：（1）2002年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚（2）2001年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

? 1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大.2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。

3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

四.SWOT分析

優(yōu)勢

1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2）A牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?/p>

3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。

劣勢

1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。

2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；

3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點未充分挖掘。機會

1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2）消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。

3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。

4）武漢市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。威脅

1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購

2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。

3）不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個客

第四篇：XX啤酒營銷策劃書

XX啤酒營銷策劃書

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一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單

一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環(huán)境分析

市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3)從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環(huán)境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內(nèi),城市正在“北擴南移”,投資在不斷的加大.努力減少啤酒企業(yè)的新建.相關(guān)政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.商業(yè)機會：（1）2002年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚（2）2001年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

? 1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大.2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。

3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

四.SWOT分析

優(yōu)勢

1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2）A牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?/p>

3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。

劣勢

1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。

2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；

3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點未充分挖掘。機會

1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2）消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。

3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。

4）武漢市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。威脅

1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購

2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。

3）不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個客

? 項目2：啤酒市場細(xì)分

? 1格區(qū)間分別為：100元—50元—10元。

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2、根據(jù)口味的不同，可以把啤酒市場分為：、型、等細(xì)分市場。

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3、根據(jù)使用場合不同，可以把啤酒市場分為：聚會、婚

宴、等細(xì)分市場。

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4、根據(jù)酒精度含量的不同，可以把啤酒市場分成高濃度、中濃度、低濃度等細(xì)分市場

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5、其他細(xì)分方法，根據(jù)

社會階層、生活方式、個性等細(xì)分市場

? 根據(jù)上述啤酒市場細(xì)分的一般方法，對某一具體品牌的啤酒如雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、藍(lán)帶啤酒等進行市場細(xì)分。

二、青啤營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分規(guī)劃

(一)市場細(xì)分

1.按地理細(xì)分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。

3.按心理細(xì)分:社會階層、生活方式、個性。社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。

（二)市場定位

針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進一步開拓了青島啤酒的高端市場。

(三)青島啤酒營銷規(guī)劃

1.擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價的波動，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會進一步進行行業(yè)內(nèi)的收購，擴大產(chǎn)能和市場競爭力。

2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先，在中國臺灣地區(qū)建廠，以臺灣地區(qū)為重點基地深度開發(fā)東南亞市場;其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

3.實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強做大國內(nèi)外市場的同時又與國際資本合作，其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結(jié)合自己的實際，選擇先進資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進一步擴大和活躍性的進一步加強，青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。

4.繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進人國際市場后，有更大的操作空間，所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴展它的國際化路線。

三、青啤國際營銷的具體營銷策略

（一)產(chǎn)品策略

青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進一步保持。

從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。

(二)價格策略

1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。

2.采用了產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。

3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣2.95美元/瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>

(三)渠道策略

1.比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

2.中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域

交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。

3.青島啤酒在海外市場進行代理機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外代理商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。

(四)促銷策略

1.贈品促銷。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，青島啤酒實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售10瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當(dāng)場消費，當(dāng)場獎勵。

2.人員促銷。由派促銷員進行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強的促銷技能。

3.幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵現(xiàn)金或去國外免費一星期旅游，吸引大量的消費者，效果很好。

4.公共關(guān)系促銷。對有些貧困地區(qū)進行慈善活動，以此與政府建立良好的關(guān)系，以及提高青島啤酒在大眾心中的美譽度。

第五篇：青島啤酒營銷策劃書

青島啤酒營銷策劃書

一 概要近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要, 適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業(yè)進行了深入全面的調(diào)查，來進一步挖掘青島啤酒市場。

二 公司簡介 1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個國家和地區(qū)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開始實施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強”轉(zhuǎn)向“做強做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺。

2007年1-3季度青島啤酒公司實現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬千升，實現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業(yè)榜首，是中國啤酒行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國家和社會創(chuàng)造大量財富的同時，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價值達(dá)到258.27億元（來源：世界品牌實驗室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無論在經(jīng)濟影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機構(gòu)評選為最佳企業(yè)公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會主義新農(nóng)村建設(shè)進程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎的企業(yè)。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說道：責(zé)任是中國品牌軟實力的一個重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責(zé)任與誠信是為消費者創(chuàng)造快樂，用責(zé)任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運營銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團隊更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責(zé)任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴大向著力于運營能力提高轉(zhuǎn)變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流

動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務(wù)工，同時蘇州的發(fā)展也吸

引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計：今年蘇州的流動人口達(dá)602.5萬，比去年增長6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費群體。

2）在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實的或潛在的消費者，多數(shù)

為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發(fā)適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習(xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額8703.3億元，人均儲蓄達(dá)到55808元。（數(shù)據(jù)來源：蘇州市統(tǒng)計局網(wǎng)站）

4）、中國實行的是市場經(jīng)濟市場經(jīng)濟體制，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其

價值實現(xiàn)的場所。近年來，隨著我國整個宏觀經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。

5）、椐報道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動量，縮短了產(chǎn)品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時間完全由計算機控制。如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查）

6）、商務(wù)部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動。（新華日報）微觀環(huán)境

1)上個世紀(jì)九十年代后期，運用兼并重組，破產(chǎn)收購，合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對分銷渠道實現(xiàn)了集中管理、實時監(jiān)控；集團、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時了解前一天整個集團或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫存、應(yīng)收帳款的真實情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時了解自己的實際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發(fā)現(xiàn)即將過期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時了解銷售計劃完成進度，可對關(guān)鍵指標(biāo)進行自動控制。實現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來進行配送服務(wù)。

3）、通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護比較強，百威和華潤的成長速度非常驚人，對于普通大眾來說，普遍認(rèn)為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。

4）、在蘇州地區(qū)競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的2008年上半年財報中，國內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營業(yè)收入首次躍居國內(nèi)同行業(yè)首位。

SWOT分析;

（1）s悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應(yīng)

社會資源占領(lǐng)能力強

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

規(guī)范的管理體系

（2）W運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

內(nèi)部運行效率較低

銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價位產(chǎn)品的低市場占有率;

(3)0消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產(chǎn)品策略

百年奧運的營銷機會;

(4)T競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略

競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機制

競爭品牌的低價競爭;（資料來源：青島啤酒調(diào)查）

四 營銷戰(zhàn)略的策略分析

（1）、市場細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細(xì)分依據(jù);地區(qū)細(xì)分;不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。心理細(xì)分;按照消費者的個性來推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標(biāo)市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場。

1）產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟能力,所以在商務(wù)洽談場合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強調(diào)年輕人的個性和年輕。
現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。
為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。
青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場打下了堅定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護消費者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價格策略

為增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，轉(zhuǎn)入消費行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強化分銷管理，提升渠道競爭力，加強分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。像上海，北京這樣國際化大都市進行重點攻擊以搶占高端市場。
攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運作現(xiàn)飲終端市場相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗的實際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場，以領(lǐng)先搶占市場，以形成固定的消費群體。鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強調(diào)一下，我們國家企業(yè)應(yīng)該加強品牌的管理。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細(xì)膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導(dǎo)向。在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡(luò)，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯(lián)想到在酒場上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關(guān)在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引消費者的眼球，搭奧運的順路車來達(dá)到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。成為北京2008奧運會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運的理念，做奧運會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運營銷計劃，分別為2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動奧運大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會責(zé)任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。

3）營業(yè)推廣青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經(jīng)常在進入旺季時采取，擴大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費

者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。4）人員推銷：青島啤酒很少進行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進行人員推銷有時降低品牌的形象。

五、策略實施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨著社會發(fā)展的不斷前進，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會的發(fā)展不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，同時還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進行品牌管理。

2）青島啤酒的市場定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無法面對廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個檔次，來面對廣大群眾，給他們樹立一個良好的企業(yè)形象，使得他們在有必要的場合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會使得青島啤酒的銷售額下，但從長期來看，我認(rèn)為對青島啤酒來說還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財力把產(chǎn)品推向國內(nèi)，國際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國內(nèi)外知名的酒店進行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣 4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯，但是中高端產(chǎn)品市場占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時候，我們是否也要面對游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂pk，感覺是不錯的選擇。

六、策略實施費用預(yù)算2008年，青島啤酒實現(xiàn)銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來建立品牌管理，0.1%用來提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進生產(chǎn)工藝，0.5%用來維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來廣告(電視，報刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來其他促銷策略?？傆?.98億元人民幣。（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

七、總結(jié)經(jīng)過一個禮拜緊張的調(diào)查研究并收集資料，我們完成了這一份青島啤酒營銷策劃書，這次課程設(shè)計給了我們一個實戰(zhàn)的機會，我們對課本的學(xué)習(xí)有了一個更清醒的認(rèn)識，其實市場營銷并非是我們想象的那么容易，一切數(shù)據(jù)都需要如實調(diào)查，每項策略的改進與實施都需要反復(fù)研究，并經(jīng)過小組討論，最后得出一致的解決方案。青島啤酒具有百年的歷史，雖然大家都知曉青島啤酒，但是青島啤酒并沒有像百事可樂，可口可樂那樣強大。燕京啤酒，華潤啤酒的不斷壯大，靈活的創(chuàng)新機制給青島啤酒帶來巨大的壓力，市場上華潤雪花比較常見。競爭方面，青島啤酒面對越來越大的壓力，經(jīng)濟發(fā)展的不確定性給青島啤酒也帶來的難題，這次全球性金融危機，青島啤酒的銷售增長額有所下降，內(nèi)部運行效率低下，銷售區(qū)域狹窄等諸多內(nèi)外環(huán)境不確定因素，青島啤酒在這次金融危機中是否能走下來，世界總體和平，局部戰(zhàn)爭還存在，青島啤酒在國際上的銷售也受這些戰(zhàn)爭，貧窮，疾病的影響。還有人民幣升值，貶值的問題也影響著啤酒行業(yè)，國與國之間的政治外交關(guān)系，在一定程度上也影響著我國啤酒在其他國家的銷量。

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