第一篇：房車旅游環(huán)境分析報(bào)告

“關(guān)天”房車旅游營(yíng)地目的營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告

一、背景分析

盡管房車旅游的概念引入國(guó)內(nèi)已經(jīng)有10多年時(shí)間，房車旅游在我國(guó)絕大數(shù)城市市民心中仍然是一個(gè)新鮮事物，它具有強(qiáng)大的生命力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前途。房車旅游在當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，作為一種被國(guó)外經(jīng)驗(yàn)證明前景廣闊的旅游產(chǎn)品，引起了各方的注意。隨著我國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)的不斷成熟、旅游營(yíng)地等配套設(shè)施的廣泛建立、人民旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與革新，我國(guó)的房車旅游正處在獲得大力發(fā)展的歷史大好時(shí)機(jī)中，借此機(jī)會(huì)關(guān)天房車旅游營(yíng)地可以不斷發(fā)展。

二、分析報(bào)告

1.目的與方法

通過(guò)對(duì)中國(guó)房車旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景和環(huán)境影響因素進(jìn)行一定的SWOT和PEST分析，了解中國(guó)當(dāng)前房車旅游市場(chǎng)的前景以及和歐美市場(chǎng)的差距和不足，對(duì)關(guān)天房車旅游營(yíng)地的模式不斷進(jìn)行完善。

2.分析假設(shè)

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高的基礎(chǔ)之下，通過(guò)借鑒歐美國(guó)家的房車旅游經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)中天房車旅游的成功案例，經(jīng)過(guò)自身的不斷探索，以及我國(guó)房車旅游的相關(guān)政策方面進(jìn)行完善，關(guān)天房車旅游的發(fā)展會(huì)更好。

3.分析過(guò)程

一）國(guó)內(nèi)房車旅游發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)持有房車的四類群體：一是房車租賃公司，二是房車營(yíng)地，三是企業(yè)自用房車，用于商務(wù)接待和旅游服務(wù)，四是個(gè)人。國(guó)內(nèi)房車擁有的地域分布呈現(xiàn)北多南少的格局。國(guó)內(nèi)房車和房車營(yíng)地最多的區(qū)域是長(zhǎng)江以北的地區(qū)。

國(guó)內(nèi)房車旅游現(xiàn)階段主要以房車旅游俱樂(lè)部的形式向旅游者推廣；房車旅游者大多采用租賃的方式出游，專門(mén)購(gòu)買(mǎi)房車去旅游的人還很少；涉足房車旅游的旅行社也不多。

二）發(fā)展的動(dòng)力

1.按照目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，近些年我國(guó)房車擁有量應(yīng)該會(huì)保持年30%多的增幅；同時(shí)，我國(guó)還是世界上公路里程增長(zhǎng)最快的國(guó)家，這些都為房車發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)很好的大環(huán)境。

2.房車產(chǎn)業(yè)不斷開(kāi)發(fā)適合小型用戶使用的低價(jià)位小型房車.3.旅游市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿σ矊⑼苿?dòng)房車的生產(chǎn)和銷售。

4.綜合來(lái)看我國(guó)房車產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備四方面有利條件（1）汽車保有量突破1億輛大關(guān)，位居世界第二，龐大的汽車消費(fèi)群體業(yè)已形成（2）我國(guó)是當(dāng)今世界上公路里程增長(zhǎng)最快的國(guó)家，且國(guó)內(nèi)多地都在規(guī)劃建設(shè)房車營(yíng)地，硬件配套設(shè)施開(kāi)始優(yōu)化（3）專家預(yù)計(jì)，到2015年我國(guó)旅游業(yè)將迎來(lái)一波新高峰，其中私家車出游有望達(dá)到年5000萬(wàn)到6000萬(wàn)輛的水平（4）國(guó)內(nèi)現(xiàn)有20家左右汽車制造企業(yè)已投入生產(chǎn)房車，售價(jià)在20萬(wàn)元以下、10萬(wàn)元左右的中低端房車未來(lái)將成為主要產(chǎn)品。

三）發(fā)展的障礙

1)經(jīng)濟(jì)、文化、旅游消費(fèi)理念的差異

經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力是直接制約房車旅游發(fā)展的主要因素之一，中西方文化的差異造成了國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)理念的不同。

2）交通、保險(xiǎn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)配套政策法規(guī)不完善

3）房車露營(yíng)地建設(shè)滯后，配套服務(wù)不健全，安全存在隱憂

我國(guó)現(xiàn)有的戶外營(yíng)地大都是依托所處景區(qū)或附近景區(qū)經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)企業(yè)，規(guī)模小，數(shù)量少，只提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，缺少信息服務(wù)系統(tǒng)、醫(yī)療等安全保障。國(guó)內(nèi)目前房車旅游營(yíng)地的建設(shè)處

在初級(jí)階段。

4）房車產(chǎn)業(yè)體系不健全，房車旅游經(jīng)營(yíng)模式處在探索中

5）房車客源市場(chǎng)單一，房車旅游營(yíng)銷宣傳力度不夠

由于房車以及租賃房車的價(jià)格偏高，房車旅游被迫“保持”高端自駕車旅游形象，“曲高和寡”。

四）PEST分析：

1）經(jīng)濟(jì)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，使得大眾的消費(fèi)方向更傾向于自主休閑娛樂(lè)消費(fèi)。

2）政策：中國(guó)目前，我國(guó)的房車營(yíng)地建設(shè)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有營(yíng)地配套服務(wù)條件參差不齊，自助或半自助服務(wù)功能缺失，需要進(jìn)行不斷地優(yōu)化改善。

3）社會(huì)文化：西方人偏重于休閑旅游的行為過(guò)程，而國(guó)人則表現(xiàn)為側(cè)重于苦旅之后對(duì)旅游景點(diǎn)的游覽。在外國(guó)文化的不斷影響之下，我國(guó)消費(fèi)者不斷嘗試新的娛樂(lè)體驗(yàn)，這種新興的自助旅游的方式逐步獲得大家的喜愛(ài)。

4）技術(shù)支持：房車與露營(yíng)地的科技含量不高，準(zhǔn)入門(mén)檻低。特種車廠就可以輕易轉(zhuǎn)型

三、分析結(jié)果

通過(guò)對(duì)中國(guó)房車旅游市場(chǎng)的分析來(lái)看，得出以下結(jié)果：

1.在中國(guó)大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景之下，關(guān)天房車旅游的發(fā)展前景良好

2.中國(guó)尚處于發(fā)展房車旅游的初級(jí)階段，需要借鑒歐美國(guó)家較為成熟的成果，對(duì)自身加以完善

3.不斷嘗試新的模式，不斷改革創(chuàng)新

四、結(jié)論 建議

（一）提高公眾對(duì)房車的認(rèn)知度,引導(dǎo)房車旅游的理念

（二）完善與房車相關(guān)的政策法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和保險(xiǎn)服務(wù)

（三）合理規(guī)劃房車旅游目的地，加快房車露營(yíng)地建設(shè)

（四）積極探索國(guó)內(nèi)房車旅游的多樣化發(fā)展模式

（五）以發(fā)展房車租賃業(yè)為突破口，培育房車旅游客源市場(chǎng)

（六）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立房車旅游信息系統(tǒng)

（七）發(fā)展新思路

房車廠商可以組織私立學(xué)校的學(xué)生來(lái)參觀體驗(yàn)。

這樣的活動(dòng)好處有：

1、孩子對(duì)有趣信息能夠積極的接受，不會(huì)因社會(huì)觀念價(jià)值觀念對(duì)廠家發(fā)出的信息產(chǎn)生稀釋效應(yīng)；

2、可以替代廠商在家長(zhǎng)面前進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳而不會(huì)遭到家長(zhǎng)反感情緒的抵觸；

3、未來(lái)的消費(fèi)者，我們?cè)谂囵B(yǎng)消費(fèi)者。

第二篇：關(guān)天房車旅游營(yíng)地目的營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告

關(guān)天房車旅游營(yíng)地目的營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告

房車：又稱“車輪上的家”，兼具“房”與“車”兩大功能，但其屬性還是車，是一種可移動(dòng)、具有居家必備的基本設(shè)施的車種。其車上的居家設(shè)施有：臥具、爐具、冰箱、櫥柜、沙發(fā)、餐桌椅、盥洗設(shè)施、空調(diào)、電視、音響等家具和電器，可分為駕駛區(qū)域、起居區(qū)域、臥室區(qū)域、衛(wèi)生區(qū)域、廚房區(qū)域等，房車是集“衣、食、住、行”于一身，實(shí)現(xiàn)“生活中旅行，旅行中生活”的時(shí)尚產(chǎn)品。

房車營(yíng)地：就是可以滿足房車的生活補(bǔ)給和供人休息的場(chǎng)所。房車是移動(dòng)的家，那么房車營(yíng)地就是移動(dòng)之家的?？奎c(diǎn)。房車與車不同的關(guān)鍵在房的部分，那么房車營(yíng)地的關(guān)鍵也就是在于滿足房的部分的補(bǔ)給，這是房車營(yíng)地最根本也是最基本的功能。但如果僅僅是補(bǔ)給功能，那么也只是汽車加油站的性質(zhì)，房車作為一種休閑文化，房車營(yíng)地自然也應(yīng)當(dāng)具備休閑的功能才能體現(xiàn)出房車露營(yíng)文化來(lái)。補(bǔ)給和休閑構(gòu)成了房車營(yíng)地最基本的特點(diǎn)。

而如今房車旅游已成為當(dāng)今旅游業(yè)的又一片新綠洲，對(duì)此，國(guó)內(nèi)外有著巨大的差異。旅行房車在美國(guó)、歐洲已經(jīng)是人們休閑旅游甚至生活中的一部分。主要用于旅行、打獵、釣魚(yú)等休閑活動(dòng)。使用人群以退休人群為主，時(shí)間、積蓄和想放松的心理等。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的多，美國(guó)的家庭房車擁有率大概是9％—10％，美國(guó)的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)在數(shù)量上要多于租賃。歐洲的趨勢(shì)是年輕人開(kāi)始買(mǎi)房車歐美房車的數(shù)字還在增加。相對(duì)于國(guó)外我國(guó)的房車保有量?jī)H有4500臺(tái)，且大部分為商務(wù)型房車，而并非住家型房車。我國(guó)的普通消費(fèi)者對(duì)房車還不甚了解，房車配套設(shè)施幾乎還是一片空白，全國(guó)房車露營(yíng)地還不到40個(gè)，可以說(shuō)，房車經(jīng)濟(jì)在我國(guó)發(fā)展尚處于起步階段。值得感嘆的是，2011年，房車旅游營(yíng)地建設(shè)在我國(guó)各個(gè)地區(qū)如火如荼地開(kāi)展。由此可以看出，我國(guó)的房車旅游還有很大的發(fā)展空間，雖然不算成熟，但是已初具模型，發(fā)展前景具有一定優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的房車旅游情況具體如下：

房車旅游是中國(guó)旅游業(yè)的新概念，在當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，房車旅游作為一種被國(guó)外經(jīng)驗(yàn)證明前景廣闊的旅游產(chǎn)品，引起了各方的注意。

汽車旅游是一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)，決定汽車旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素很多。由于政府政策行為，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、汽車的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國(guó)民消費(fèi)理念和消費(fèi)欲望以及消費(fèi)能力，個(gè)人消費(fèi)意向等因素影響，汽車旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和高端市場(chǎng)三個(gè)層次。傳統(tǒng)的組團(tuán)式的乘坐旅行車、大篷車觀光旅游活動(dòng)是基礎(chǔ)市場(chǎng)的主要產(chǎn)品類型。隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)理念的更新，目前這類產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)逐漸淡化。當(dāng)今在我國(guó)汽車旅游領(lǐng)域發(fā)展最快、最成熟的當(dāng)屬以自駕車旅行為主的中檔市場(chǎng)。而我國(guó)的房車旅游正屬于這中檔市場(chǎng)中最令人矚目的部分，房車旅游也是我國(guó)自駕車旅游由發(fā)展到成熟的必然環(huán)節(jié)。那么我國(guó)房車發(fā)展的動(dòng)力在哪里呢？

市場(chǎng)因素：1.按照目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，近些年我國(guó)房車擁有量應(yīng)該會(huì)保持年30%多的增幅，照此計(jì)算，到2015年，我國(guó)的房車擁有量將達(dá)到1.5萬(wàn)輛。在我國(guó)已經(jīng)形成了龐大的汽車消費(fèi)群體，全國(guó)汽車保有量突破了1億輛大關(guān)，位居世界第二；同時(shí)，我國(guó)還是世界上公路里程增長(zhǎng)最快的國(guó)家，這些都為房車發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)很好的大環(huán)境，相信房車行業(yè)在“十二五”期間會(huì)有一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)。

2.房車產(chǎn)業(yè)也在不斷放下身段，在價(jià)格上與普通消費(fèi)群體拉近距離，價(jià)位在20萬(wàn)元、甚至十幾萬(wàn)元的小型房車將成為企業(yè)生產(chǎn)調(diào)整的方向。日前，堪稱中國(guó)最小的一款房車在南京亮相，這款名為 “飛凌～QQ之戀”的拖掛型房車售價(jià)竟然只有2.8萬(wàn)元。

3.旅游市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿σ矊⑼苿?dòng)房車的生產(chǎn)和銷售。到2015年，我國(guó)旅游業(yè)將迎來(lái)新一波發(fā)展高峰，屆時(shí)國(guó)內(nèi)年游客總量可望達(dá)到33億人次，年均增幅保持在10%左右，其中，私家車出游有望達(dá)到5000萬(wàn)至6000萬(wàn)輛。為適應(yīng)這種發(fā)展形勢(shì)，急需新建一批汽車旅館、汽車營(yíng)地、加油和維修站點(diǎn)等服務(wù)設(shè)施。

4.綜合來(lái)看我國(guó)房車產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備四方面有利條件（1）汽車保有量突破1億輛大關(guān)，位居世界第二，龐大的汽車消費(fèi)群體業(yè)已形成（2）我國(guó)是當(dāng)今世界上公路里程增長(zhǎng)最快的國(guó)家，且國(guó)內(nèi)多地都在規(guī)劃建設(shè)房車營(yíng)地，硬件配套設(shè)施開(kāi)始優(yōu)化（3）專家預(yù)計(jì)，到2015年我國(guó)旅游業(yè)將迎來(lái)一波新高峰，其中私家車出游有望達(dá)到年5000萬(wàn)到6000萬(wàn)輛的水平（4）國(guó)內(nèi)現(xiàn)有20家左右汽車制造企業(yè)已投入生產(chǎn)房車，售價(jià)在20萬(wàn)元以下、10萬(wàn)元左右的中低端房車未來(lái)將成為主要產(chǎn)品。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)：陜西所處關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，旅游資源豐富，房車作為旅游行業(yè)的新寵，房車旅游營(yíng)地等基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)勢(shì)在必行，在國(guó)家相關(guān)政策大力支持下，房車旅游營(yíng)地建設(shè)將會(huì)迎來(lái)黃金時(shí)期。

最后，面對(duì)這種種的阻力我們房車旅游的前景是什么呢？目前旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異性小，創(chuàng)新性不強(qiáng)。要想占有很大的市場(chǎng)份額，必須創(chuàng)新，尋找差異化，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。大力開(kāi)發(fā)、拓展新的旅游方式，抓住潛在消費(fèi)者。

第三篇：旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析

旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析

摘要：任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，都要同它所處的環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系。了解旅游企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，可以有效的識(shí)別出企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅以便及時(shí)捕捉機(jī)會(huì)，及時(shí)的采取應(yīng)對(duì)威脅的措施。本文主要從旅游企業(yè)進(jìn)行外部環(huán)境分析的重要性以及旅游企業(yè)所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)，重要性，宏觀環(huán)境

一、旅游企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性和重要性

任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，都要同它所處的環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，旅游企業(yè)外部環(huán)境分析與其他企業(yè)的外部環(huán)境分析并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。旅游企業(yè)自身所具有的一些特點(diǎn)決定了旅游企業(yè)相對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)更加依賴于外部環(huán)境。其特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

第一，是敏感性和脆弱性。旅游業(yè)的敏感性是指旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)易受外部環(huán)境變化的影響。任何社會(huì)、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)領(lǐng)域的變化都會(huì)給旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的影響。例如：信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)尤其是旅行社的經(jīng)營(yíng)模式提出了挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)的脆弱性是指旅游企業(yè)受到外部環(huán)境影響的程度相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)是比較高的。有人曾將旅游業(yè)比喻為“建在流沙上的大廈”，雖然有點(diǎn)夸張，但也從另一個(gè)側(cè)面反映了旅游業(yè)的脆弱性。

第二，是異地性。旅游者要實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)，必須發(fā)生空間的移位，至少是離開(kāi)他的常住地。因此，對(duì)客源地的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，要滿足當(dāng)?shù)芈糜握叩男枨螅鄶?shù)情況下也需要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)移，要到其主要目的地國(guó)或地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這也是旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)（境）擴(kuò)張的基本原因之一。地區(qū)之間風(fēng)俗、文化、經(jīng)濟(jì)。技術(shù)、消費(fèi)習(xí)慣，甚至法律和政治狀況的差異，再加上旅游企業(yè)對(duì)這些環(huán)境的依賴性，使得旅游企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)、區(qū)域時(shí)尤其要關(guān)注外部環(huán)境的狀況及其變化。另外，旅游企業(yè)的異地性，使得旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)必須要有一定的閑暇時(shí)間。政府可以從制度方面一些閑暇時(shí)間的分配，從而為廣大居民成為旅游者提供便利條件。

第三，在多數(shù)國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家，旅游業(yè)還是一個(gè)政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。旅游者旅游權(quán)力、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)力的大小，在一定程度上取決于政府的各項(xiàng)相關(guān)政策，而政府相關(guān)政策的出臺(tái)，主要依據(jù)對(duì)其宏觀環(huán)境的各種判斷，這就使得外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

第四，旅游企業(yè)邊界的模糊性。這是旅游企業(yè)作為服務(wù)企業(yè)的特性。對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與“外部世界”的邊界是清晰的。而旅游企業(yè)則不同，尤其是旅游社，為客人提供的服務(wù)是在旅途中完成的，而這個(gè)旅途可能是從世界的一端到另一端。所以有學(xué)者提出，整個(gè)地球都是旅游企業(yè)的“廠房”

二、旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境又稱總體環(huán)境，通常指那些對(duì)于處在同一區(qū)域的所以企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響的環(huán)境因素，主要有政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、自然環(huán)境因素等。一般來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)不可能直接控制這些環(huán)境因素。能夠取得成功的企業(yè)往往通過(guò)搜集這些因素方面的一定種類和數(shù)量信息，了解一般環(huán)境中這些因素信號(hào)的意義，以便于指定和實(shí)施適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

（一）政治環(huán)境

從政治環(huán)境上看，政治環(huán)境主要包括所在地區(qū)政權(quán)的性質(zhì)和政權(quán)的穩(wěn)定性、立法依據(jù)和立法體系的完備程度、所在地區(qū)是否加入政治聯(lián)盟及政治聯(lián)盟的有關(guān)條款，以及政府的宏觀產(chǎn)業(yè)政策等因素。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。如今政府對(duì)旅游業(yè)的加大了支持力度。《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》提出，要圍繞小康社會(huì)建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂(lè)等面向民生的服務(wù)業(yè)。旅游業(yè)的法律法規(guī)和行業(yè)管理制度日趨完善，執(zhí)法行為更加規(guī)范，依法治理優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和良好的旅游市場(chǎng)秩序，旅游發(fā)展環(huán)境將逐漸形成，旅游發(fā)展將逐漸步入有序化、規(guī)范化、法制化的軌道，政府將根據(jù)發(fā)展實(shí)際，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)旅游法制建設(shè)和完善行業(yè)自律，侵犯旅游者合法權(quán)益的行為將會(huì)逐漸消除，消費(fèi)環(huán)境會(huì)讓旅游者更加放心舒心。另外，旅游業(yè)的脆弱性決定了旅游業(yè)對(duì)政府的依賴性，各種因素的稍微變動(dòng)都會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響，如國(guó)際關(guān)系的惡化、政府政策的惡化、政局的不穩(wěn)、社會(huì)的**、恐怖活動(dòng)的出現(xiàn)、戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)等等都會(huì)導(dǎo)致旅游活動(dòng)的蕭條和旅游產(chǎn)業(yè)的停滯。此外，隨著對(duì)現(xiàn)行休假制度的完善和帶薪休假制度的落實(shí)，將形成巨大的國(guó)內(nèi)旅游

消費(fèi)市場(chǎng)，這對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展具有推動(dòng)作用。國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方略和加快推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，將為旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇；中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大，將為我國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)和世界舞臺(tái)更好地發(fā)揮作用，創(chuàng)造更為有利的條件；中國(guó)政通人和，社會(huì)安定，將成為世界上最安全的旅游目的地之一。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析可以從以下四個(gè)方面展開(kāi)：經(jīng)濟(jì)總量分析；可支配收入分析；利率、匯率、投資率分析；經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)分析。

國(guó)民生產(chǎn)總值反應(yīng)了經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力。近幾年來(lái)，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值都呈上升趨勢(shì)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)面臨重大發(fā)展機(jī)遇：中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，必將對(duì)旅游需求增長(zhǎng)發(fā)揮基礎(chǔ)性的支撐作用；城鄉(xiāng)居民收入將穩(wěn)定增長(zhǎng)，這將進(jìn)入世界旅游界公認(rèn)的旅游業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)階段。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，人們的可自由支配的金錢(qián)和閑暇的時(shí)間變多了，這為人們旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，因?yàn)橛锌勺杂芍涞慕疱X(qián)和閑暇的時(shí)間是旅游產(chǎn)生的條件。另外，人們的養(yǎng)身意識(shí)提高了，于是更多人開(kāi)展了以健身療養(yǎng)為目的的健康療養(yǎng)旅游。還有，人們的受教育水平提高了，大家對(duì)精神文明的追求也上升了，于是更多人有了外出旅游的動(dòng)機(jī)，為的是開(kāi)拓眼界，或者是感受中國(guó)的悠久歷史文化，或者進(jìn)行科研考察。商業(yè)化程度的提高，商務(wù)旅游也隨之發(fā)展起來(lái)了。

近年來(lái)人民幣的升值，對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生很復(fù)雜的影響。從出境游、入境游及國(guó)內(nèi)游三個(gè)方面進(jìn)行分析。首先出境旅游將掀起新浪潮。人民幣升值后，居民境外消費(fèi)能力相對(duì)變強(qiáng)，居民境外購(gòu)物將進(jìn)一步受到刺激，一些潛在游客也會(huì)在升值的心理下加入到出境游的隊(duì)伍中去。其次，對(duì)入境游產(chǎn)生有限影響。人民幣升值后，美元和歐元價(jià)值相對(duì)縮水，入境旅游價(jià)格相對(duì)抬升。因此入境旅游整體上會(huì)面臨利空的局勢(shì)。人民幣匯率升值對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響表現(xiàn)在替代效應(yīng)和收入效應(yīng)兩個(gè)方面：一方面，人民幣匯率提高后，國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格相對(duì)于出境游價(jià)格上漲。原計(jì)劃在國(guó)內(nèi)旅游的居民受匯率上升的影響而選擇出境旅游，分流的游客可能對(duì)國(guó)內(nèi)飯店和景區(qū)的接待量產(chǎn)生影響，從而不利旅游業(yè)的發(fā)展。另一方面，人民幣升值帶來(lái)的收入效應(yīng)將有利于居民旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在居民財(cái)產(chǎn)增加，消費(fèi)能力提升。

隨著加入WTO過(guò)渡期的結(jié)束，旅游業(yè)將啟動(dòng)新一輪的對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)一體化進(jìn)程將加快，與國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)際規(guī)則、國(guó)際水平將進(jìn)一步接軌。中國(guó)入境旅游、出境旅游的規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)將進(jìn)一步發(fā)揮提升國(guó)家軟實(shí)力的作用，我國(guó)旅游業(yè)在世界旅游界的話語(yǔ)權(quán)將繼續(xù)增強(qiáng)，國(guó)際地位和影響力不斷提升，參與國(guó)際規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的制定與應(yīng)用的空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）技術(shù)環(huán)境

從技術(shù)環(huán)境上看，技術(shù)環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)行業(yè)的影響是累計(jì)漸進(jìn)的。技術(shù)環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括技術(shù)水平和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響以及技術(shù)的社會(huì)影響和信息化影響等四個(gè)方面。

隨著技術(shù)水平的提高，交通隨之發(fā)展起來(lái)了，如動(dòng)車的快速發(fā)展和高速公路的發(fā)展，使旅游者的外出旅游提供了更為便利和快捷的條件。通過(guò)細(xì)胞技術(shù)或基因技術(shù)，對(duì)瀕危動(dòng)植物種形成有效保護(hù)，從而保持了旅游動(dòng)植物環(huán)境的吸引力。高新技術(shù)的綜合應(yīng)用創(chuàng)造出新的旅游資源和產(chǎn)品，可以使一些原來(lái)不具備旅游吸引力的資源成為新的旅游吸引物或提升它們的吸引力，如主題公園和游樂(lè)場(chǎng)的各種高科技模擬技術(shù)和游樂(lè)設(shè)施。應(yīng)用了高新技術(shù)后，許多文物古跡資源得到了保護(hù)，增強(qiáng)了它們可持續(xù)發(fā)展的能力?，F(xiàn)代科技在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，如環(huán)境污染、生態(tài)失衡、對(duì)傳統(tǒng)倫理的挑戰(zhàn)等，這些都會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生不良影響，使旅游地的自然環(huán)境和人文環(huán)境受到嚴(yán)重的損害，旅游可持續(xù)發(fā)展變得艱難。因此我們要充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代科技給旅游業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在發(fā)展旅游中要善于應(yīng)用現(xiàn)代科技手段，同時(shí)也要謹(jǐn)防現(xiàn)代科技對(duì)旅游業(yè)的負(fù)面影響。

（四）社會(huì)文化環(huán)境

從社會(huì)文化環(huán)境上看，社會(huì)文化環(huán)境通過(guò)兩個(gè)方面影響企業(yè)和行業(yè)：一是影響人口總量和人口分布、居民的價(jià)值觀和生活方式，從而影響他們對(duì)產(chǎn)業(yè)和對(duì)企業(yè)的態(tài)度；二是影響企業(yè)內(nèi)部成員的價(jià)值觀和工作態(tài)度，從而影響企業(yè)士氣?，F(xiàn)如今，社會(huì)文化呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：更關(guān)心環(huán)境；中老年顧客市場(chǎng)成長(zhǎng)；個(gè)性化需求增長(zhǎng)；生活節(jié)奏加快；單親家庭和沒(méi)孩子的雙親家庭增多；勞動(dòng)力和市場(chǎng)的多樣性增加。更關(guān)心環(huán)境，則旅游業(yè)在進(jìn)行旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)的時(shí)候要注意對(duì)旅游資源環(huán)境的美化和維護(hù)。中老年顧客市場(chǎng)成長(zhǎng)，則旅游業(yè)要多開(kāi)發(fā)些適合中老年的旅游產(chǎn)品，如療養(yǎng)等。個(gè)性化需求增加則說(shuō)明旅游者對(duì)旅游業(yè)的要求變高了。城市化進(jìn)程加快，生活節(jié)奏加快，人們的生活壓力增加，人們都渴望回歸自然，則旅游業(yè)要多開(kāi)發(fā)些自然、休閑、娛樂(lè)性質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

（五）自然環(huán)境

從自然環(huán)境上看，隨著科技的發(fā)展，人類對(duì)自然環(huán)境、對(duì)人與自然關(guān)系的認(rèn)識(shí)逐漸轉(zhuǎn)變，人類對(duì)付自然的方法也越來(lái)越多。對(duì)企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，主要的自然環(huán)境因素有地理位置、氣候條件、資源狀況等三項(xiàng)。

我國(guó)的旅游資源豐富，但是分布不均，獨(dú)特的旅游資源為旅游業(yè)的發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)地理環(huán)境復(fù)雜多樣，自然資源極其豐富，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

首先，地理位置，我國(guó)的旅游資源分布不均，不同地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度也不同，如東南沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人口也眾多，而西部經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，有的地方甚至人煙稀少，所以東部地區(qū)相對(duì)西部來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)更發(fā)達(dá)。

其次，氣候條件，我國(guó)大部分地區(qū)為大陸性季風(fēng)氣候。冬夏風(fēng)向更替明顯，四季分明，氣候變化幅度大。四季的景色不同，便于組織適宜不同季節(jié)條件的旅游活動(dòng)，使一個(gè)地區(qū)的旅游活動(dòng)豐富多彩而不單調(diào)。春蘭、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真實(shí)寫(xiě)照。不同時(shí)節(jié)觀賞的景色不同，這也就使同一旅游景點(diǎn)有了重復(fù)游覽的意義。

再次，資源狀況，我國(guó)不僅四季分明而且地形復(fù)雜多樣，我國(guó)地勢(shì)西高東低，成階梯狀分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五種地貌并存，正是這復(fù)雜多樣的地理環(huán)境以及在這種地形下形成的地質(zhì)地貌構(gòu)成了獨(dú)特的旅游資源。在地質(zhì)作用下形成的花崗巖景觀、砂巖景觀、山岳峽谷、丹霞地貌景觀等，提供了豐富的自然旅游資源。這些自然條件都便于各地旅行社組織各種旅游活動(dòng)，如名山游、長(zhǎng)江三峽游。四季分明的氣候，復(fù)雜多樣的地形，眾多的河流湖泊以及動(dòng)植物種類的繁多，都構(gòu)成觀光游覽的要素，也是旅游業(yè)得以生存和發(fā)展的資源。

綜上所述，旅游業(yè)一方面享受宏觀環(huán)境帶來(lái)的有利的影響，另一方面又要積極削弱宏觀環(huán)境所帶來(lái)的不利影響。旅游業(yè)要積極迎接宏觀環(huán)境帶來(lái)的變化，轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整戰(zhàn)略，采取措施，才能使旅游業(yè)持續(xù)開(kāi)展下去，并不斷成長(zhǎng)壯大。

第四篇：第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

旅游微觀環(huán)境：與旅游企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響其服務(wù)顧客的能力的各種因素，旅游微觀環(huán)境直接影響和制約旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

旅游宏觀環(huán)境：影響旅游企業(yè)整個(gè)微觀環(huán)境的社會(huì)性因素，旅游宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介，間接影響和制約旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

客觀性：不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移

相關(guān)性：各個(gè)影響因素相互依存、相互作用、相互制約

多變性

可轉(zhuǎn)換性：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境既能威脅到旅游企業(yè)的發(fā)展，又能為旅游企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)

第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境

一、旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

旅游企業(yè)最高管理層關(guān)系的處理：依據(jù)最高管理層的規(guī)劃來(lái)制定決策，營(yíng)銷計(jì)劃必須得到最高管理層的同意才能實(shí)施

旅游企業(yè)各部門(mén)之間關(guān)系的處理：必須與其他業(yè)務(wù)部門(mén)密切協(xié)作，共同制定計(jì)劃。

二、旅游供應(yīng)商

（一）旅游供應(yīng)商：向旅游企業(yè)提供生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所需資源的企業(yè)和個(gè)人

（二）思考：假如你是花園酒店的經(jīng)理，你選擇酒店物品的供應(yīng)商時(shí)，需要考慮哪些

因素？

產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力、商業(yè)信譽(yù)與歷史表現(xiàn)、質(zhì)量保證與賠償政策、產(chǎn)品價(jià)格、技術(shù)力量、財(cái)務(wù)狀況、地理位置、售后服務(wù)、與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)物資資源供應(yīng)的穩(wěn)定性、使自己的供應(yīng)商多樣化

三、市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)

（一）市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)：協(xié)助旅游企業(yè)敬愛(ài)那個(gè)產(chǎn)品通過(guò)促銷、銷售和分銷等方式提供

給最終用戶的企業(yè)和組織。

（二）中間商：銷售渠道公司，是幫助旅游企業(yè)尋找顧客或是直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

旅游中間商主要分為：

旅游代理商：專門(mén)招攬顧客與顧客商議交易合同，但并沒(méi)有旅游商品所有權(quán)

旅游經(jīng)銷商：需買(mǎi)進(jìn)旅游商品，擁有商品所有權(quán)，然后再賣出商品

（三）實(shí)體分配公司：幫助旅游企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品或把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地

（四）銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)：包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司，他們能夠協(xié)助旅游企業(yè)正確的定位和促銷產(chǎn)品。

（五）金融中介：包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司，以及其他機(jī)構(gòu)，他們能夠?yàn)榻灰?/p>

提供金融支持或?qū)ω浳镔I(mǎi)賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。

四、顧客——影響旅游營(yíng)銷活動(dòng)最基本、最直接的環(huán)境因素

（一）個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者

特征：

人員構(gòu)成復(fù)雜

需求差異大

非專家購(gòu)買(mǎi)

思考：根據(jù)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的這些特征，我們應(yīng)當(dāng)采取何種方法，向個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷旅游產(chǎn)品？

（二）組織購(gòu)買(mǎi)者

特征：

組織購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率不高，但購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大

購(gòu)買(mǎi)者大多是企事業(yè)單位，他們一次性購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的數(shù)量比散客大很多

組織購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小

思考：根據(jù)組織購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的這些特征，我們應(yīng)當(dāng)采取何種方法，向個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷旅游產(chǎn)品？

五、競(jìng)爭(zhēng)者

旅游企業(yè)要面對(duì)以下四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：

類別競(jìng)爭(zhēng)者：

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：

六、社會(huì)公眾

金融公眾

媒體公眾

政府公眾

市民行動(dòng)團(tuán)體

地方公眾

一般公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

第三節(jié) 旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境是指那些給旅游企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而影響旅游企業(yè)運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和

一、人口環(huán)境

人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度

人口年齡結(jié)構(gòu)

家庭結(jié)構(gòu)的變化

人口的地理分布

思考：請(qǐng)分別為青少年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)一天游的旅游項(xiàng)目

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者支出模式的變化

通貨膨脹和貨幣匯率的變化

思考：央行加息對(duì)房?jī)r(jià)的影響

三、政治與法律環(huán)境

政治局勢(shì)

國(guó)家的方針政策

法律、法規(guī)

四、自然環(huán)境

五、文化環(huán)境

教育狀況

語(yǔ)言文字

價(jià)值觀念

宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣

案例：KFC的“入鄉(xiāng)隨俗”

香港市場(chǎng)的挫折

肯德基是美國(guó)一家與麥當(dāng)勞齊名的快餐公司, 這種由賀蘭迪斯上校在1939 年以含有11 種草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家鄉(xiāng)雞, 由于工藝獨(dú)特, 香酥爽口, 備受世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)。到70 年代, 肯德基在世界各地區(qū)有快餐店數(shù)千家, 形成了 一個(gè)龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。于是, 公司又把目光瞄準(zhǔn)了香港這顆“東方之珠”。

1973 年6 月, 第一家肯德基分店在香港美孚新村開(kāi)業(yè), 其他分店此后亦接連開(kāi)業(yè), 到1974 年, 數(shù)目已達(dá)到11 家。在這些肯德基家鄉(xiāng)雞店中, 除了炸雞之外, 還供應(yīng)其他雜類食品。為了讓肯德基家鄉(xiāng)雞在香港推出后一炮打響, 公司首先進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)。電視廣告迅速引起了消費(fèi)者的注意。電視和報(bào)刊、印刷品的主題, 都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號(hào): “好味到舔手指”。在家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前, 香港人很少品嘗過(guò)所謂的美式快餐。剛開(kāi)始, 聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì), 加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方, 使得香港 的顧客們都樂(lè)于一嘗。然而, 好景不長(zhǎng), 1974 年9 月, 肯德基公司突然宣布多家分店停業(yè), 只剩4 家堅(jiān)持營(yíng)業(yè)。到1975 年2 月, 首批進(jìn)入香港的肯德基全軍覆沒(méi), 全部關(guān)門(mén)停業(yè)。

導(dǎo)致肯德基全盤(pán)停業(yè)的原因,是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問(wèn)題。從產(chǎn)品本身來(lái)講, 雖然肯德基公司為了適應(yīng)香港人的口味, 家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種, 但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式, 即用魚(yú)肉飼養(yǎng)。這樣, 便破壞了中國(guó)雞特有的口味, 這一點(diǎn)最令挑剔的香港人失望。在廣告上,家鄉(xiāng)雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞, 這在文化觀念上也很難被香港居民所接受, 因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)“舔手指”是一種十分不雅的舉動(dòng)。而且, 當(dāng)時(shí)的香港人認(rèn)為家鄉(xiāng)雞價(jià)格太昂貴, 因而抑制了需求量。在服務(wù)上, 家鄉(xiāng)雞采用了美國(guó)式服務(wù), 在歐美的快餐店一般是外賣, 駕車到快餐店, 買(mǎi)了食物回家吃。因此, 店內(nèi)通常不設(shè)座位。而香港的情況則不同, 人們?cè)谫I(mǎi)的地方進(jìn)餐,通常是一群人或三三兩兩買(mǎi)了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設(shè)座位的做法, 等于是趕走了一批有機(jī)會(huì)成為顧客的人。因此, 家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大, 吸引了許多人前往嘗試, 但是回頭客就不多了。所有這些都是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私獠簧钏?。這些教訓(xùn)為肯德基以后的中國(guó)市場(chǎng)拓展積累了經(jīng)驗(yàn)。

從1985 年再次進(jìn)軍香港到1987 年在北京的前門(mén)開(kāi)設(shè)內(nèi)地第一家門(mén)店, 肯德基正是在產(chǎn)品本地化上做足了文章?？系禄约彝コ蓡T為目標(biāo)顧客。營(yíng)銷的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年。同時(shí), 在兒童顧客身上肯德基也花費(fèi)大量精力, 如: 在店內(nèi)開(kāi)辟兒童就餐區(qū), 布置迎合兒童喜好的裝飾品, 節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛, 強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。

2000 年肯德基邀請(qǐng)40 余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家, 成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”。在市場(chǎng)調(diào)查和專家的主導(dǎo)下, 陸續(xù)開(kāi)發(fā)了滿足中國(guó)消費(fèi)者口味的系列產(chǎn)品, 包括老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、川香辣子雞等。中國(guó)人在傳統(tǒng)上是很注重早餐的, 而且有早餐喝粥的習(xí)慣。從營(yíng)養(yǎng)角度看, “粥”對(duì)人體健康也是十分重要的。由此, 肯德基根據(jù)這一需求, 特別為中國(guó)消費(fèi)者量身定制了“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”兩款花式早餐粥, 同時(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)早餐的營(yíng)養(yǎng)要求, 又專門(mén)研發(fā)了新產(chǎn)品, 如含有雞蛋的芝士蛋堡、香脆營(yíng)養(yǎng)的薯棒, 并特別配有飲料如牛奶、果汁和港式奶茶, 是一個(gè)中西合璧的早餐系列。早餐食品每款價(jià)格從3元到6 元不等。

思考：閱讀完KFC的案例后，你有什么樣的啟示？

企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí), 目的是為了讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù), 而不是去推銷自己的價(jià)值觀。所以, 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能否接受你的產(chǎn)品和服務(wù), 關(guān)鍵在于這些產(chǎn)品和服務(wù)是否符合他們的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。不是你去改造當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去適應(yīng)自己的產(chǎn)品, 而是讓自己的產(chǎn)品、服務(wù), 直到價(jià)格策略、宣傳用語(yǔ)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者, 起到消費(fèi)者認(rèn)知的作用。

第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指在旅游市場(chǎng)上尚未滿足而旅游企業(yè)又有能力滿足并能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利潤(rùn)的市場(chǎng)需求。

環(huán)境威脅：是指營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于旅游企業(yè)發(fā)展或旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)的因素

二、旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)

思考：為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，旅游營(yíng)銷人員應(yīng)該如何做？

必須密切注視營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)于可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)做出適當(dāng)評(píng)價(jià)，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，才能開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要考慮兩方面的問(wèn)題：考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大??；考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率

三、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的反應(yīng)

旅游企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅，有以下3種可能選擇的對(duì)策

反抗：試圖限制或者扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

減輕：通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等措施來(lái)改善環(huán)境的適應(yīng)性，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 轉(zhuǎn)移：對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)法反抗和減輕的威脅進(jìn)行轉(zhuǎn)移

四、SWOT模型分析

（一）SWOT的含義

S（strength）優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)

W（weakness）劣勢(shì)，旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)的方面

O（opportunity）機(jī)會(huì)，外部環(huán)境變化給旅游企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

T（threat）威脅、風(fēng)險(xiǎn)，不利的發(fā)展趨勢(shì)或某突發(fā)事件給旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

衡量企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)等一些單方面的優(yōu)劣勢(shì)

（2）綜合的優(yōu)劣勢(shì)

2、機(jī)會(huì)與威脅分析

（二）SWOT分析的步驟

第一步：針對(duì)某一旅游企業(yè)，根據(jù)SWOT分析表，列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。

第二步：在此分析基礎(chǔ)上，可以根據(jù)SWOT矩陣確定旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且由此判定該企業(yè)應(yīng)采用何種類型的發(fā)展戰(zhàn)略

思考，企業(yè)在運(yùn)用SWOT分析營(yíng)銷環(huán)境后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)處于第三象限，需要采取何種戰(zhàn)略？

（第一、第二、第四象限呢？）

復(fù)習(xí)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你學(xué)到了哪些內(nèi)容？

第五篇：2011環(huán)境分析報(bào)告

北重六小環(huán)境教育普及調(diào)查分析報(bào)告

我校堅(jiān)持落實(shí)《全國(guó)環(huán)境宣傳教育行動(dòng)綱要》,結(jié)合包頭市創(chuàng)建國(guó)家級(jí)環(huán)保模范城市的有利時(shí)機(jī)，在學(xué)校深入開(kāi)展環(huán)境教育和環(huán)境建設(shè)，把優(yōu)化教育環(huán)境、培養(yǎng)高素質(zhì)人才為重要內(nèi)容來(lái)抓。學(xué)校把環(huán)境育人的理念注入到學(xué)校的管理、校園的建設(shè)和教育教學(xué)工作中?，F(xiàn)將我校今年環(huán)境教育普及情況匯報(bào)如下：

一、成立領(lǐng)導(dǎo)小組，提高管理意識(shí) 我校成立以校長(zhǎng)為組長(zhǎng)的環(huán)境教育領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了《北重六小環(huán)境建設(shè)方案》，對(duì)學(xué)校的環(huán)境教育和環(huán)境建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和安排，并納入學(xué)校工作計(jì)劃中，切實(shí)保障創(chuàng)建綠色學(xué)校的人力、物力、財(cái)力。同時(shí)，積極協(xié)調(diào)各部門(mén)工作，確保創(chuàng)建工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、開(kāi)展環(huán)保宣傳教育增強(qiáng)師生環(huán)保意識(shí)

1、學(xué)校發(fā)揮現(xiàn)代教育信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)學(xué)生上網(wǎng)閱覽或下載環(huán)保資料，作為組織活動(dòng)和寫(xiě)作有關(guān)環(huán)保材料的重要參考。學(xué)校還在學(xué)校網(wǎng)站是專門(mén)制作“環(huán)保學(xué)?！本W(wǎng)頁(yè)，收集大量資料供師生欣賞學(xué)習(xí)。

2、為增強(qiáng)師生的生態(tài)環(huán)境意識(shí)和綠色文明意識(shí)，我校設(shè)置了環(huán)境教育宣傳欄，或圖或文進(jìn)行宣傳。在校園中設(shè)置固定綠化教育標(biāo)語(yǔ)，如“花草樹(shù)木賞心悅目，還需你我共同愛(ài)護(hù)”、“保護(hù)環(huán)境，從我做起”等，廣泛宣傳綠化的重要意義。

3、學(xué)校通過(guò)舉辦講座、主題班會(huì)、興趣小組、出版手抄報(bào)、1張貼宣傳圖片等向?qū)W生宣傳環(huán)保知識(shí)，大隊(duì)部經(jīng)常組織有關(guān)環(huán)?；顒?dòng)，如組織參加植樹(shù)種草，清掃校園衛(wèi)生，參加區(qū)衛(wèi)生大掃除勞動(dòng)，參加創(chuàng)衛(wèi)生城市活動(dòng)，協(xié)助居委會(huì)滅“四害”，向群眾和家長(zhǎng)宣傳環(huán)保知識(shí)，組織衛(wèi)生勸導(dǎo)隊(duì)上街督查衛(wèi)生，收到良好成效。有些同學(xué)運(yùn)用剛學(xué)到的環(huán)境噪聲監(jiān)測(cè)等基本知識(shí)，測(cè)定學(xué)校高音喇叭的噪聲，并向?qū)W校反映。學(xué)校從去年起，將所有的高音喇叭換成中低音喇叭，避免了對(duì)周邊單位、周圍單位造成的環(huán)境噪聲污染。

4、學(xué)校堅(jiān)持每學(xué)期至少開(kāi)設(shè)2次以上的環(huán)保專題講座，邀請(qǐng)環(huán)保局的專家或者學(xué)科的教師講座，內(nèi)容豐富，形式多樣，反響良好。

5、我校利用植樹(shù)節(jié)、世界環(huán)境日等機(jī)會(huì)，精心組織開(kāi)展活動(dòng)。如通過(guò) “國(guó)旗下講話”、《倡儀書(shū)》、環(huán)保墻報(bào)、宣傳標(biāo)語(yǔ)、知識(shí)競(jìng)賽、征文比賽等形式向全校師生作環(huán)保宣傳，營(yíng)造濃厚的教育氛圍，讓綠色意識(shí)深深地扎根于每一位師生的心中。通過(guò)這些活動(dòng)，引導(dǎo)了學(xué)生把興趣放到周圍環(huán)境的了解和認(rèn)識(shí)上，從而培養(yǎng)了環(huán)保意識(shí)，增長(zhǎng)環(huán)保知識(shí)。

三、開(kāi)展主渠道環(huán)保教育加強(qiáng)環(huán)保的持續(xù)性

課堂是對(duì)學(xué)生進(jìn)行環(huán)境教育的重要渠道。為此，學(xué)校充分發(fā)動(dòng)教師挖掘各個(gè)學(xué)科隱含的環(huán)境教育資源，有目的、有計(jì)劃、有組織地在課程教學(xué)中進(jìn)行環(huán)境知識(shí)的滲透教學(xué)。

1、學(xué)校對(duì)環(huán)境教育高度重視，各處室、各學(xué)科 在制訂學(xué)期、學(xué)年計(jì)劃時(shí)都把它列為學(xué)校工作及教學(xué)方面的一項(xiàng)重要內(nèi)容，期末都做到認(rèn)真總結(jié)，從而使環(huán)境教育落到實(shí)處。

2、通過(guò)地方選修課、參觀調(diào)查等多種形式，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的環(huán)保教育。學(xué)校對(duì)地方選修課有總體安排，環(huán)保是其中最受學(xué)生歡迎的科目之一。學(xué)校還經(jīng)常組織學(xué)生做環(huán)保項(xiàng)目的調(diào)查，通過(guò)潛移默化的教育，學(xué)生環(huán)保意識(shí)大大增強(qiáng)。每年的3月12日，學(xué)校都要組織學(xué)生參加植樹(shù)活動(dòng)；結(jié)合“野生動(dòng)物保護(hù)宣傳月”、“環(huán)境日”、“地球日”、“水日”等開(kāi)展各種宣傳教育活動(dòng)；開(kāi)展“綠色生活行動(dòng)”，提倡自覺(jué)節(jié)能節(jié)水，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，少用“一次性”餐具和塑料袋，清除白色污染，分類回收生活垃圾，拒食野生動(dòng)物等。通過(guò)開(kāi)展這些活動(dòng)，使學(xué)生牢固樹(shù)立環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)學(xué)校環(huán)境教育的全面實(shí)施

校園是廣大學(xué)生密集的地方，在水資源的利用問(wèn)題上不可避免地存在如浪費(fèi)等各種問(wèn)題。為了充分、合理利用水資源，我們根據(jù)我校的實(shí)際情況制定了“校園節(jié)水方案”。該方案以校園實(shí)際情況為基礎(chǔ)，通過(guò)增加一些簡(jiǎn)易管道、裝置以及蓄水設(shè)備，再利用廢水、雨水，來(lái)達(dá)到預(yù)期的充分、合理利用水資源的目的。主要項(xiàng)目有：

1、樹(shù)木草地節(jié)水灌溉方案。

2、水沖廁方案。該方案實(shí)用性強(qiáng)，受限制少，易推廣，一般在條件允許的地區(qū)都可以借鑒、普及。

四、加大資金投入，各項(xiàng)措施到位

建設(shè)一個(gè)綠、凈、美的優(yōu)雅環(huán)境，是創(chuàng)建綠色學(xué)校乃至國(guó)家

級(jí)示范性高中的重要內(nèi)容之一。我校把創(chuàng)建綠色學(xué)?；顒?dòng)和建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高效、一流名校工作結(jié)合起來(lái)，真正讓環(huán)境發(fā)揮育人的功能。2011年新教學(xué)樓建成，我校有計(jì)劃地砍伐部分老樹(shù)，補(bǔ)種低矮常綠的風(fēng)景樹(shù)，大面積在水泥路和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之外種草栽花、培育樹(shù)（花）苗，壘搭花壇……學(xué)校從一無(wú)草坪綠化校園發(fā)展到現(xiàn)在種在12塊草坪，包括在教學(xué)樓內(nèi)種植了小型花草，整潔的校園為孩子們創(chuàng)造了怡人的學(xué)習(xí)氛圍，幽雅的環(huán)境，怡人的氛圍，喚起了六小學(xué)生愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的使命感和責(zé)任感。

五、加強(qiáng)環(huán)境管理，保持校園優(yōu)美整潔

有了優(yōu)雅、舒適的校園環(huán)境，還需有廣大師生共同管理和愛(ài)護(hù)，才能永葆學(xué)校的綠色，才能促進(jìn)精神文明建設(shè)再上新的臺(tái)階。為此，我校結(jié)合推行學(xué)生自主管理制度，劃分班級(jí)綠化責(zé)任區(qū)，校園清潔衛(wèi)生由學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)安排各班輪值，全天候保持校園整潔，德育處和大隊(duì)部組織學(xué)生參加校園勞動(dòng)，植樹(shù)種草栽花，清除灰塵雜草，人人參與，既培養(yǎng)了良好的勞動(dòng)習(xí)慣，又提高環(huán)境意識(shí)。現(xiàn)在，大多數(shù)學(xué)生能按要求自覺(jué)地把垃圾分類放入學(xué)校設(shè)置的分類垃圾桶內(nèi)。校園整潔美觀，鮮花常開(kāi)，綠意盎然。

六、師生環(huán)保意識(shí)高，創(chuàng)建工作卓有成效

隨著學(xué)校創(chuàng)建活動(dòng)的深入開(kāi)展，廣大師生環(huán)保意識(shí)不斷提高，能自覺(jué)地參與創(chuàng)建活動(dòng)，珍愛(ài)美麗的校園，參與社區(qū)環(huán)保綠化活動(dòng)，得到上級(jí)和社會(huì)各界的充分肯定，近些年來(lái)，學(xué)校先后獲得“包頭市精神文明標(biāo)兵”、“包頭市綠色學(xué)?！薄ⅰ鞍^市愛(ài)

國(guó)衛(wèi)生先進(jìn)單位”“青山區(qū)無(wú)煙學(xué)校”等榮譽(yù)稱號(hào)。

七、存在問(wèn)題及差距

1、由于受資金等因素的影響，校園的整體建設(shè)項(xiàng)目不全，綠化有待向多樣化、立體化發(fā)展。

2、我校二機(jī)廠門(mén)前、甲爾壩附近，不少學(xué)生來(lái)自農(nóng)村，環(huán)保意識(shí)較薄弱，環(huán)保意識(shí)直接影響著學(xué)生，一些學(xué)生的環(huán)境意識(shí)還不強(qiáng)，使有些學(xué)生還未養(yǎng)成文明的衛(wèi)生習(xí)慣。

3、師生自覺(jué)向群眾宣傳環(huán)保知識(shí)，自覺(jué)調(diào)查和監(jiān)測(cè)社區(qū)污染等方面仍做得不夠。

4、由于受學(xué)習(xí)的影響，學(xué)校安排用于環(huán)境教育的時(shí)間不夠多，各個(gè)環(huán)保課題研究小組的活動(dòng)時(shí)間不夠多，以至學(xué)生的研究成果太少。

八、改進(jìn)措施

1、繼續(xù)籌措資金，加大校園綠化、美化的資金投入，加快校園建設(shè)步伐，提高綠化美化檔次。

2、發(fā)揮科學(xué)、品德等課教師的作用，積極組織學(xué)生開(kāi)展環(huán)境教育研究性學(xué)習(xí)。

3、進(jìn)一步開(kāi)展豐富多彩的校內(nèi)外環(huán)境教育活動(dòng)，不斷提高學(xué)生的環(huán)保意識(shí)和環(huán)保能力，帶動(dòng)和影響家庭、社區(qū)環(huán)保行動(dòng)，將我校的環(huán)?；顒?dòng)深入持久地開(kāi)展下去。

2011年11月