第一篇：營銷環(huán)境分析報(bào)告參考

營銷環(huán)境分析報(bào)告參考范文

案例1：保健品市場營銷環(huán)境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產(chǎn)品是中國特有的一個(gè)[[產(chǎn)品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個(gè)品類概念，沒有藥健字號產(chǎn)品這一說。我國入世之后，為適應(yīng)與國際接軌之需，政府對保健品行業(yè)進(jìn)行了治理調(diào)整。受國家政策影響，保健品行業(yè)推出的新品相對較少，行家分析認(rèn)為這與國家的醫(yī)改有關(guān)。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號產(chǎn)品將申請藥準(zhǔn)字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準(zhǔn)文號產(chǎn)品，因此，企業(yè)開發(fā)保健品變得謹(jǐn)慎起來。

二、行業(yè)自身因素

目前我國政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的[[保健食品]]約3000種，進(jìn)入市場的600余種，其中多數(shù)為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品，約占62．2％。專家認(rèn)為由于保健

食品的[[國家標(biāo)準(zhǔn)]]遲遲未能出臺，市場監(jiān)管力度不夠，造成國內(nèi)保健食品市場混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復(fù)、科技含量低、[[產(chǎn)品質(zhì)量]]不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現(xiàn)較嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，也造成了國內(nèi)保健品市場“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現(xiàn)象，無法適應(yīng)世界保健產(chǎn)品的發(fā)展形勢。

三、消費(fèi)者因素

保健品鼎盛期，消費(fèi)者對這一[[新興產(chǎn)業(yè)]]表現(xiàn)得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費(fèi)、盲目消費(fèi)、畸形消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。急于“給健康投資”的消費(fèi)者在對

保健品的成分、作用機(jī)理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補(bǔ)什么、怎樣補(bǔ)都不明白的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)亂買、亂服保健品的情況。此外，消費(fèi)者消費(fèi)的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費(fèi)”等因素。在市場銷量的表現(xiàn)上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購買產(chǎn)品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員

導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費(fèi)者經(jīng)過[[營業(yè)員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎(chǔ)工作中的重中之重。

五、競爭分析

排毒養(yǎng)顏市場是云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司首先做起來的，同樣也是這個(gè)概念市場的最大受益者。但在“排毒養(yǎng)顏”這個(gè)“樹蔭”下已經(jīng)集聚了不少乘涼的

產(chǎn)品，如香港地區(qū)清波堂的清補(bǔ)養(yǎng)顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產(chǎn)品知名

度，但它們的市場始終處于一種跟進(jìn)狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。

總之，現(xiàn)在仍屬保健品行業(yè)的修整期，整個(gè)行業(yè)銷售表現(xiàn)一般，沒有熱點(diǎn)產(chǎn)品。保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，需要多部門、多學(xué)科的聯(lián)手，需要引入國外

先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，需要形成現(xiàn)代化的、外向型的大型保健品集團(tuán)，更需要科學(xué)地、實(shí)事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的[[消費(fèi)環(huán)境]]，引導(dǎo)

消費(fèi)者正確認(rèn)識和使用保健品。

注意要點(diǎn)：

對市場環(huán)境的各要素進(jìn)行分析的目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn)。在對營銷環(huán)境的分析時(shí)，要重點(diǎn)抓住某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)來進(jìn)行分析。比如

對于競爭激烈的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)對競爭對手進(jìn)行分析，要涉及以下內(nèi)容，比如企業(yè)目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標(biāo)]]是什么?競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢及缺陷

在什么地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售狀況、[[性能價(jià)格比]]、功效、技術(shù)領(lǐng)先性、生產(chǎn)目標(biāo)與[[現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區(qū)域]]、重點(diǎn)市場的情況怎樣?企業(yè)與競爭者相比優(yōu)勢與劣勢各有哪些?而對于政策性約束起決定性的營銷環(huán)境，研究的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在政策環(huán)境的研究上。

案例2：中國郵政發(fā)展現(xiàn)代物流的SWOT分析 [2]

1．中國郵政的內(nèi)部優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：經(jīng)過多年的發(fā)展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術(shù)先進(jìn)、全方位、快速的實(shí)物運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。這種龐大而健全的網(wǎng)絡(luò)是其他任何物流企業(yè)

都難以匹敵的。更重要的是，除了實(shí)物投遞網(wǎng)絡(luò)之外，郵政還具備覆蓋全國31個(gè)省會城市和205個(gè)地市，能提供[[實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)]]、語音和圖像信息傳輸?shù)膶Ｓ?/p>

信息網(wǎng)，這使得中國郵政網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具備了[[實(shí)物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業(yè)所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優(yōu)勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業(yè)務(wù)使用頻率非常之高，幾乎每一個(gè)成年人都有和中國 郵政打交道的經(jīng)歷。中國郵政肩負(fù)著為千家萬戶送去遠(yuǎn)方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經(jīng)構(gòu)成了

中國郵政的品牌號召力，并已成為中國郵政參與現(xiàn)代物流的巨大財(cái)富政策優(yōu)勢。

2．中國郵政的內(nèi)部劣勢

服務(wù)劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負(fù)面影響，服務(wù)效率不高、服務(wù)水平低下就是一個(gè)長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術(shù)落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實(shí)力就是這兩者共同作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)整合劣勢：目前郵政網(wǎng)絡(luò)貌似強(qiáng)大，但整體運(yùn)行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國性、全網(wǎng)性的整體

合力，這是郵政參與現(xiàn)代物流的一大致命弱點(diǎn)。

人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動密集型企業(yè)]]的形象出現(xiàn)，這種定位導(dǎo)致了中國郵政在人力資源發(fā)展方面的巨大缺陷，加之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代

勞動人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構(gòu)成中高素質(zhì)人才形成了巨大缺口。

3．中國郵政的機(jī)遇

郵電分營之后，國家給予了郵政“8531”的運(yùn)營資金補(bǔ)貼和建設(shè)資金補(bǔ)貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內(nèi)容的“[[電子郵政]]”列入了

國家電子商務(wù)示范工程。國家科技部立項(xiàng)開展了“郵政行業(yè)發(fā)展[[電子商務(wù)模式]]研究”，國家經(jīng)貿(mào)委立項(xiàng)開展了“郵政物流中心處理技術(shù)”研究。信息產(chǎn)業(yè)部

同意中國郵政以“183'’為特服號開展計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務(wù)業(yè)務(wù)。這些都為郵政發(fā)展物流提供了良好 的政策環(huán)境與[[資源]]。近年來，我國大力發(fā)展電予商務(wù)。一方面是物流制約電子商務(wù)發(fā)展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務(wù)的快速發(fā)展也為中國郵政發(fā)展物流迎來了 新的機(jī)遇。

4．外部威脅

目前全國已經(jīng)注冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機(jī)構(gòu)已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨(dú)資物流企業(yè)(如[[聯(lián)邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業(yè)和個(gè)體物流企業(yè)，還包括已經(jīng)存在的大量的傳統(tǒng)物流企業(yè)，而且這些物流企業(yè)經(jīng)過幾年的改革，大多已經(jīng)具備了較強(qiáng)的[[競爭能力]]，完全能夠適應(yīng)現(xiàn)代物流的 需要，其實(shí)力足以同中國郵政抗衡。

第二篇：營銷環(huán)境分析報(bào)告（推薦）

營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境:榮昌縣總?cè)丝?2萬人,全縣常住人口為66.13萬人，人口密度751人/平方千米,并保持增長態(tài)勢.這表明夏士蓮在榮昌市場發(fā)展?jié)摿艽螅瑺I銷機(jī)會也多。隨著榮昌社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者更追求時(shí)尚、健康、自然的洗發(fā)產(chǎn)品，而夏士蓮也正具備這樣的特點(diǎn)，所以夏士蓮洗發(fā)水在榮昌市場的前景是可觀的。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：榮昌縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是非常迅速的，2011年榮昌縣全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2075526萬元，人均生產(chǎn)總值達(dá)到31253元，比上年增長16.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到5380元，同比增長13.8％；個(gè)人儲蓄存款余額1093687萬元，比年初增長21.2%。這表明人們的購買力明顯增強(qiáng)，如果夏士蓮可以采取方式刺激人們的需求和消費(fèi)欲望，這里將會有很大一塊市場。

社會與文化環(huán)境：榮昌縣整個(gè)環(huán)境一直很不錯(cuò)，人們的環(huán)保意識，綠色消費(fèi)理念很強(qiáng)，夏士蓮處在榮昌這個(gè)位置，是很容易與整個(gè)榮昌的環(huán)境融為一體的。還有，榮昌快速發(fā)展，越來越多的人們開始追求更時(shí)尚、更美觀的物質(zhì)，洗發(fā)水也并不例外，如果夏士蓮能將功效與時(shí)尚結(jié)合起來，那將會吸引更多的消費(fèi)者。尤其是青年人，他們更喜歡追求名牌的東西，追求個(gè)性化的東西，但是榮昌縣市民的消費(fèi)水平還達(dá)不到可以讓他們隨時(shí)都可以購買自己喜歡的東西的水平，因此，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)有比較慎重。

政治環(huán)境：榮昌縣是直轄市重慶的一個(gè)縣城，重慶市的經(jīng)濟(jì)政策是很多的，相比其他省有很多優(yōu)惠政策，夏士蓮在榮昌發(fā)展可以獲得更多的政府支持?？萍辑h(huán)境:科技水平的提高使產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提高了，同時(shí)提供了許多創(chuàng)新產(chǎn)品和便捷服務(wù)，比如一些網(wǎng)站和自助繳費(fèi)機(jī)等，方便顧客與廠商聯(lián)系溝通。

微觀環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

公眾分析：企業(yè)的營銷活動必然會影響公眾的利益，因而企業(yè)必須處理好與與相關(guān)社會公眾的關(guān)系，在榮昌市場上，夏士蓮在公眾的形象是很好，人們對它的產(chǎn)品不是很了解，它可以通過開展一些力所能及的慈善行為和社會公益活動來努力塑造并保持良好的信譽(yù)和公眾形象。榮昌市場上的夏士蓮消費(fèi)者對夏士蓮的價(jià)格、包裝、質(zhì)量或多或少存在一些懷疑，夏士蓮必須做好這些方面的調(diào)整。

市場競爭環(huán)境分析：.當(dāng)前洗發(fā)水市場的競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、促銷手段以及渠道分銷等方面。

（1）價(jià)格競爭有所增強(qiáng)：夏士蓮洗發(fā)水中高品位的價(jià)格在高端市場仍未達(dá)到某種程度的飽和，其進(jìn)入高端市場的威脅仍然存在，同時(shí)機(jī)會與之并存。所以，洗發(fā)水的發(fā)展策略主要體現(xiàn)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、促銷的力度等方面。

（2）洗發(fā)水市場不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場，品牌的繁多導(dǎo)致幾乎所有的洗發(fā)品牌都包含了去屑止癢和焗油順滑等種類，諸如海飛絲、飄柔、沙宣、清揚(yáng)…..大家都對洗發(fā)市場的巨大空間充滿期待，寶潔公司占有大量的市場份額，而其他本土品牌則在瘋搶剩下的市場份額。

（3）宣傳、廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各洗發(fā)水廠商都紛紛加大廣告的投入。渠道更加多元化，商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣場、連鎖便利）。

（4）高低品牌相互滲透，外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，高檔市場已經(jīng)被歐萊雅等品牌獨(dú)占鰲頭，并且他們品牌也樹立了良好的企業(yè)形象。尤其是寶潔公司高低端品牌都有，其旗下的飄柔、潘婷、海飛絲就占領(lǐng)了中國洗發(fā)水的半壁江山。競爭對手分析：目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場上激烈競爭。

（1）寶潔是聯(lián)合利華集團(tuán)最強(qiáng)有力的競爭對手，寶潔是洗發(fā)水行業(yè)的龍頭老大，它總是不斷推出新產(chǎn)品新功能來保障甚至擴(kuò)大市場份額，這在很大程度上影響了夏士蓮的發(fā)展。寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場占有率達(dá)到60%左右；.（2）處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前三名。絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計(jì)達(dá)15%左右；

（3）另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對夏士蓮的圍攻之勢。大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。我們的調(diào)查結(jié)果顯示夏士蓮主要的競爭品牌是海飛絲、飄柔、潘婷，這與實(shí)際情況是相符合的。

（A.海飛絲 B.飄柔 C.潘婷 D.夏士蓮 E.拉芳 F.舒蕾 G.沙宣 H.其它）

海飛絲、飄柔、潘婷憑借享有的美譽(yù)度和忠誠度大力度宣傳其品牌的個(gè)性化特色，使其品牌深入人心，夏士蓮把幾種功能集于一個(gè)系列上面，使消費(fèi)者對它的定位感到迷惑。除此之外，其完整的分銷體系也是夏士蓮所不能及的。夏士蓮走的是中端路線，洗發(fā)水系列多功能齊全，但是不為許多消費(fèi)者知曉，其宣傳是存在著很大的問題的。

顧客：洗發(fā)水的消費(fèi)顧客涵蓋社會的各個(gè)階層、各個(gè)年齡段，夏士蓮將其目標(biāo)顧客定在年輕一代人，尤其是年輕職業(yè)女性和大學(xué)生，他們對時(shí)尚敏感，追求獨(dú)立自主、個(gè)性化、時(shí)尚前衛(wèi)的洗發(fā)水，他們也愿意參加意見反饋調(diào)查，將目標(biāo)定位在他們身上，有利于及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品滿足顧客的最新需要。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析 夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌Sunsilk，Sunsilk是全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。

經(jīng)歷15年的發(fā)展，夏士蓮憑借自然、健康的品牌形象和不斷創(chuàng)新的品牌意識，已成長為中國著名的個(gè)人護(hù)理品牌之一

企業(yè)文化: 聯(lián)合利華以業(yè)績與生產(chǎn)力作為企業(yè)的重心，鼓勵(lì)員工在實(shí)踐中創(chuàng)新，并要求他們對所服務(wù)的社區(qū)負(fù)有強(qiáng)烈的責(zé)任感。經(jīng)濟(jì)效益并不是衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對他們來說，奮斗的過程也是同等重要。他們工作努力，注重誠信，尊重員工，尊敬顧客，同時(shí)關(guān)心周圍的環(huán)境。

企業(yè)內(nèi)部資源:聯(lián)合利華是世界上最大的日用消費(fèi)品公司，夏士蓮作為它旗下的一個(gè)品牌，因?yàn)槁?lián)合利華獨(dú)特的人力資源優(yōu)勢而比其他洗發(fā)產(chǎn)品有更優(yōu)秀的人才，無論是管理方面還是產(chǎn)品研發(fā)方面。聯(lián)合利華的商標(biāo)獲得了國家馳名商標(biāo)，它在消費(fèi)者的心目中可信度是非常高的，這使得很多消費(fèi)者對夏士蓮也會有一定程度的新任。

SWOT分析

優(yōu)勢: 1.夏士蓮洗發(fā)水成功的知識營銷。它在營銷中賦予品牌一定的認(rèn)識，打造屬于自己品牌的個(gè)性特色，同時(shí)它還含有經(jīng)過先進(jìn)科技提煉的天然植物精華,給顧客帶來自然的美麗享受,因此隨著人們消費(fèi)觀念的升級，人們將會更加青睞夏士蓮這種自然的產(chǎn)品。

2.夏士蓮洗發(fā)水系列較多可以滿足不同消費(fèi)者的需求，并且近幾年一直致力于新品種的研發(fā)，比如綠茶洗發(fā)露和黑芝麻洗發(fā)露。

3.夏士蓮洗發(fā)水建立的微博、網(wǎng)絡(luò)在線等售后服務(wù)渠道比較寬，在如今這個(gè)商務(wù)信息化的大環(huán)境下是具有一定優(yōu)勢的。

4.夏士蓮洗發(fā)水的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量比較吻合，基本做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

5.目標(biāo)群體明確,品牌忠誠度較高?？紤]到職業(yè)女性占整個(gè)女性比例的61%,且普遍擁有良好的教育背景，夏士蓮選擇職業(yè)女性來發(fā)展市場空間，而調(diào)查結(jié)果也顯示，很多人對夏士蓮產(chǎn)品滿意度較高，僅僅只有15%的人使用過夏士蓮表示不滿意。

劣勢:

1．夏士蓮雖然致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，但是其創(chuàng)新力度還是不能趕上類似寶潔這樣的大公司,并且在在洗發(fā)水市場的份額不多，其競爭能力有待加強(qiáng)。2.品牌知名度和美譽(yù)度不高，銷售力度也不夠大。

3.產(chǎn)品的表現(xiàn)力不夠，廣告力度、促銷力不夠、產(chǎn)品包裝不夠好。4.企業(yè)綜合實(shí)力弱、國內(nèi)市場投入不足。

5.市場上假冒偽劣產(chǎn)品過多。目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個(gè)市場，消費(fèi)者難以辨別真假，尤其對于洗發(fā)水產(chǎn)品消費(fèi)者沒有明確的防偽指導(dǎo)。

機(jī)會: 1.隨著人們生活水平的提高,人們對環(huán)保健康意識的不斷加強(qiáng)和人們對天然產(chǎn)品的需求越來越高,夏士蓮會被越來越多的人所接受。

2.隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時(shí)尚美的渴望也越來越強(qiáng)烈。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為夏士蓮目前的包裝不是很美觀，這就給夏士蓮品牌的發(fā)展提供了很大的發(fā)展空間。

威脅: 1．廣告成為最有效的銷售手段之一。近年來，各洗發(fā)水廠商紛紛加大廣告投入。夏士蓮洗發(fā)水對于國內(nèi)廣告投放并不到位。國外品牌廣告投放廣告策劃更勝一籌且廣告手段日漸成熟。

2．隨著科技的發(fā)展,市場競爭越來越激烈，面對這種情況，很多洗發(fā)水廠商使用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)和功能戰(zhàn)術(shù)，在價(jià)格和功能方面給夏士蓮的發(fā)展帶來了很大的壓力。3.新進(jìn)入者的威脅愈來愈大。中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場特別是來自中低端市場的沖擊如飄柔、拉芳、清揚(yáng)、力士等等，他們目前的市場都比較看好，這讓夏士蓮想往高檔品發(fā)展的策略面臨著一定的難度，需要花精力來應(yīng)付這些中低端產(chǎn)品。況且現(xiàn)在人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇也更加自主化和更具個(gè)性化。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道直接與消費(fèi)者見面。品牌的不斷激增使得夏士蓮建立品牌和維持發(fā)展品牌地位的任務(wù)變得越來越難，除此之外，可利用的營銷資源也越來越難取得。

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學(xué)校食堂營銷環(huán)境分析報(bào)告

一、學(xué)校食堂經(jīng)營管理現(xiàn)狀

學(xué)校食堂一是學(xué)校自行經(jīng)營。學(xué)校將自有的場地、房屋、設(shè)備等充分利用，學(xué)校安排自己的教職員工去服務(wù)，從業(yè)人員領(lǐng)取國家或者學(xué)校規(guī)定的工資和福利，贏利或虧損由學(xué)校負(fù)責(zé)。這種模式管理規(guī)范，學(xué)校便于調(diào)控。二是學(xué)校食堂承包給私人或是承包給公司經(jīng)營：學(xué)校將自有的場地、房屋、設(shè)備等承包給他人，學(xué)校收取一定的租賃費(fèi)或要求為師生提供一定的服務(wù)，學(xué)校對其監(jiān)管。

（一）宏觀環(huán)境分析：

隨著社會的進(jìn)步，大學(xué)生的消費(fèi)觀不斷改變，所以如何更好的抓住學(xué)生這個(gè)大市場是每一個(gè)后勤管理者要思考的問題。不難發(fā)現(xiàn)如今大學(xué)生對于餐飲的選擇更豐富化。我們常州大學(xué)城的餐飲是相當(dāng)?shù)呢S富。四周遍布的小吃店，快炒店等等嚴(yán)重威脅著食堂的經(jīng)濟(jì)利益。目前市場物價(jià)快速飛漲,在外面就餐的成本提高,所以人們會盡量選擇物美價(jià)廉的地方就餐。

（二）消費(fèi)者分析

1、學(xué)生對飯菜的要求

同學(xué)們選擇在食堂就餐因素其衛(wèi)生是首選、方便次之，飯菜質(zhì)量口味位居第三。聚餐時(shí)良好的環(huán)境氛圍、合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就至關(guān)重要了，吃的是一種氛圍、喝的是一種文化。另外，價(jià)格和服務(wù)仍然消費(fèi)者考慮的重要因素，沒有這些也就沒有聚餐的氛圍了。

2、學(xué)生消費(fèi)能力分析

查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生花在飲食上的月平均費(fèi)用大約居于400和600元之間，意愿消費(fèi)額與實(shí)際消費(fèi)額大致相當(dāng)，只有少數(shù)同學(xué)會有“透支”與“節(jié)省”，另外可以看出“透支”的不屬于主流消費(fèi)者。

（三）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：食堂菜品種類多,口味也較多,可以滿足大部學(xué)生的口味要求,但菜品價(jià)格與外面相比價(jià)格上沒有太大優(yōu)勢，基本能夠?yàn)橛蠌V大學(xué)生對飯菜口味的要求。

（四）競爭對手分析

1、校內(nèi)競爭分析 我們學(xué)校有兩個(gè)食堂，1號和2號，而且每個(gè)食堂都有三個(gè)樓層，所以他們之間是互相存在競爭的。

2、校外競爭分析

在我們學(xué)校的周圍有許許多多的餐館，各種特色飲食都有，而且種類繁多，價(jià)格適中，對我們學(xué)校的食堂可以算的上競爭對手。

三、問題分析

優(yōu)勢：食堂最大的優(yōu)勢就是據(jù)學(xué)生近，學(xué)生吃飯方便；空間大窗口開放比較多，基本上能夠滿足大家飲食的需求，同時(shí)還能容納多人聚餐；其次很多同學(xué)認(rèn)為食堂師傅做的飯菜口味還可以；食堂的服務(wù)員工他們的服務(wù)還是挺好的。

劣勢：飯菜在味道方面稍有欠缺,不如其他餐館那種小份烹調(diào)的飯菜的味道好，同時(shí)價(jià)格比較偏高；菜式價(jià)格不明確，吃飯時(shí)間不定，學(xué)生經(jīng)常買到一些冷飯冷菜，而且十分擁擠。

機(jī)會：學(xué)校歷史悠久，衛(wèi)生狀況一向優(yōu)秀，曾多次受省級等的嘉獎，有了很多榮譽(yù)稱號，學(xué)生吃飯安全放心；另外是學(xué)生最近的飲食地點(diǎn)，方便省時(shí)。威脅：學(xué)校附近有一些小吃部，他們的工作態(tài)度更是好，還有一些各個(gè)地方的特點(diǎn)小吃，滿足了各地學(xué)子的不同口味，而學(xué)校食堂菜系雖多，但多數(shù)是南方口味，滿足這點(diǎn)。

四．營銷策略

1、目標(biāo)市場：主要針對我們學(xué)校的在校學(xué)生和老師

2、定位：我們食堂的定位是滿足大眾化的消費(fèi)水平和就餐口味

3、定價(jià)：各種菜式要按等級定價(jià),但各個(gè)等級的菜式定價(jià)都要略低于周邊餐館同一等級菜式的定價(jià),以吸引更多普通大眾消費(fèi)者到食堂就餐。

4、服務(wù)：要做到熱情、周到的服務(wù)熱情接待顧客,按學(xué)生的要求為學(xué)生介紹各等級的菜式,務(wù)求做到滿足學(xué)生的要求。

5、衛(wèi)生：食堂的清潔一定要做好,就餐地點(diǎn)一定要做到干凈、整潔碗、筷等餐具清洗一定要干凈廚師、服務(wù)員等各種工作人員的制服一定要保持干凈、整潔

6市場調(diào)研：定期做市場調(diào)研,了解競爭對手的情況,了解顧客的需求和對本食堂各方面的看法和感受,盡快得到顧客的反饋信息,以便在各方面做出相對應(yīng)的調(diào)整和整改

五 ?營銷方案

1、提高飲食質(zhì)量：

① 定期變換新菜式,以不同的搭配來迎合大眾多邊口味的要求；努力改善飯菜的味道,使飯菜更美味；才能加強(qiáng)食堂的競爭力。

② 增加一些特色窗口,吸引同學(xué)們的注意力，也同時(shí)改善一下口味。

③ 要加強(qiáng)飯菜的保溫度，使學(xué)生吃得舒坦。一方面食堂要加強(qiáng)保溫措施，另外最好的方法是為學(xué)生提供微波爐，以便保證學(xué)生的根本利益。

2、改善食堂用餐環(huán)境： ① 很多同學(xué)在問卷中反映食堂空氣不是很好，所以我們建議學(xué)校食堂多安裝幾個(gè)排風(fēng)扇，以便減輕煙霧對學(xué)生的就餐的影響。

② 地面很油膩也是一個(gè)很嚴(yán)重的問題，因?yàn)檫@樣會給學(xué)生的安全帶來隱患，造成一系列不必要地麻煩，所以要定期處理地面油質(zhì)，食堂應(yīng)讓學(xué)生感覺到來食堂就餐安全可靠。

③ 及時(shí)掃除桌面清潔，隨時(shí)給顧客提供好的就餐氛圍。做好宣傳工作，讓學(xué)生朋友自覺的將碗筷拿到回收處，以方便清潔和更多的人就餐。

④ 很多人反映食堂很擁擠是存在的很大問題，這時(shí)候食堂工作人員很難協(xié)調(diào)，但是食堂可以借助同學(xué)們的幫助，一同協(xié)調(diào)這個(gè)問題。

⑤ 由于大學(xué)生活不像是高中那樣，大家一起上學(xué)一起放學(xué)，大學(xué)里每個(gè)人的時(shí)間分配都不樣，因此去食堂吃飯的時(shí)間也很難把握，所謂的飯點(diǎn)變得模糊化，為了適應(yīng)這種現(xiàn)象，食堂會提前準(zhǔn)備吃飯時(shí)間，但是這樣會導(dǎo)致下完課的同學(xué)們吃的菜很冷，或者已經(jīng)是殘羹冷炙，毫無胃口。這是，食堂工作人員就應(yīng)該根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及時(shí)的為這些同學(xué)上新的菜式，并稍微延長吃飯時(shí)間。

六、價(jià)格制定方案

學(xué)校應(yīng)本著為學(xué)生服務(wù)為主，盈利為次，所以我們建議食堂應(yīng)該提供更多的低價(jià)位的菜式，將價(jià)格差距拉大，來滿足不同層次的需求。

七、管理方案

1?食堂應(yīng)把飯菜的價(jià)格清晰的顯示出來，讓同學(xué)們清晰的看到

2?與學(xué)校學(xué)生會建立良好的合作關(guān)系，需要時(shí)他們也可以幫助解決一些問題

組內(nèi)成員：張雪香 陳長飛 張沖沖 趙蓓華 劉云 侯海豐 王晶晶 劉金平

第四篇：營銷環(huán)境分析

國內(nèi)市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優(yōu)勢

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和生長條件使進(jìn)口葡萄酒擁有國產(chǎn)葡萄酒無可比擬的價(jià)值優(yōu)勢。進(jìn)口葡萄酒在外國作為一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國家都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和分級制度，進(jìn)關(guān)時(shí)國家衛(wèi)檢部門的檢測也進(jìn)行了第二次把關(guān)，所以無論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進(jìn)口葡萄酒增添了優(yōu)勢。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設(shè)立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國市場，不斷加強(qiáng)與中國市場的聯(lián)系，對中國的葡萄酒市場和文化進(jìn)行更專業(yè)的指導(dǎo)和引向。

同時(shí)，國內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進(jìn)，對于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展是一個(gè)推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導(dǎo)

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個(gè)良性的快速消費(fèi)食品，因?yàn)閲獾钠咸丫葡M(fèi)理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內(nèi)，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內(nèi)酒文化的影響，使進(jìn)口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎(chǔ)，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內(nèi)的經(jīng)銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應(yīng)和強(qiáng)大的市場支持下，進(jìn)口葡萄酒只能默默無言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運(yùn)營，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價(jià)格上也就沒有任何優(yōu)勢可言了。

國內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會上對于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當(dāng)務(wù)之急。中國的葡萄酒行業(yè)未與國際市場接軌，中低檔市場由國內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費(fèi)者的感情，對于整個(gè)行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

1.3 Opportunity 機(jī)會

1.3.1 國內(nèi)廣大的待開發(fā)市場

隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及對生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進(jìn)口葡萄酒成為中國這個(gè)巨大的市場消費(fèi)的絕佳補(bǔ)充。即使在目前金融危機(jī)的大形勢下，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進(jìn)口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價(jià)格上也越來越有競爭優(yōu)勢。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機(jī)會。近年來，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進(jìn)了數(shù)不清的進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發(fā)展到了一定的階段才會必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時(shí)日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時(shí)間得知某國內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細(xì)分渠道，針對客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價(jià)值，主戰(zhàn)高端市場，并大肆招兵買馬，準(zhǔn)備大干一場。這說明國內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、樹立品牌價(jià)值的層次。這對于進(jìn)口葡萄酒很顯然是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國產(chǎn)酒低檔、進(jìn)口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價(jià)格戰(zhàn)

近來在跟行內(nèi)朋友聊天的時(shí)候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價(jià)格的原裝進(jìn)口酒，而且價(jià)格是越壓越低。因?yàn)榍捌趶氖码娮有袠I(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當(dāng)年有名的國產(chǎn)彩電價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場和根據(jù)地，不考慮整體品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進(jìn)口葡萄酒市場也是這樣，惡性價(jià)格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經(jīng)銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進(jìn)口酒和假酒泛濫

上面談到了價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)和利潤的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國內(nèi)分裝，用國內(nèi)勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進(jìn)口的原漿基本還是能打進(jìn)口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個(gè)月的原漿，國內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個(gè)行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進(jìn)口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進(jìn)口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細(xì)分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點(diǎn)

渠道營銷：有國內(nèi)名氣比較大的進(jìn)口酒如卡斯特，其渠道建設(shè)在進(jìn)口酒中是首屈一指的。如果在國內(nèi)沒有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅(jiān)實(shí)維護(hù)。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進(jìn)口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強(qiáng)推廣和交流。

跨行業(yè)營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價(jià)值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對產(chǎn)品和客戶的特性，對產(chǎn)品進(jìn)行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國的禮品市場也是一個(gè)非常大的市場，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮了。效果評估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張?jiān)Ｉ习肽晔杖朐龇宄桑@示出強(qiáng)悍的發(fā)展之勢。

進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國市場，但國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。全國瓶裝進(jìn)口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進(jìn)口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個(gè)省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價(jià)預(yù)期，酒類市場的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬千升，同比增長28%。行業(yè)收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費(fèi)的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長機(jī)會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)斗無法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費(fèi)增長快速，但由于消費(fèi)文化的制約，市場消費(fèi)仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2.1 進(jìn)口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02升，占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近

25%，這個(gè)此消彼長的過程難免會讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達(dá)平衡地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動態(tài)的平衡，到時(shí)進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也是正常，在這個(gè)過程中，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營銷變革是一種必然的趨勢。這個(gè)變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本省升級、品哦愛的推廣方式轉(zhuǎn)變一級渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅(jiān)持原來簡單的經(jīng)銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計(jì)劃講提升公司的營運(yùn)效率及長遠(yuǎn)增加公司的銷售收入，而另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團(tuán)酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將作進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測

由于昌黎假酒事件再次讓國產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個(gè)調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路，國產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭行列，2011年進(jìn)口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進(jìn)口葡萄酒市場仍舊沒有一個(gè)較高認(rèn)知度的大品牌，從而使得進(jìn)口葡萄酒擁有一個(gè)締造著名品牌的機(jī)會。

第五篇：珠海市汽車營銷環(huán)境分析報(bào)告

機(jī)械與車輛學(xué)院

珠海市汽車營銷環(huán)境分析報(bào)告論文

姓名： 李 季 班級： 07級車輛二班 學(xué)號： 070403021019 成績：

珠海市汽車營銷環(huán)境分報(bào)告析

李季

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院機(jī)械與車輛學(xué)院2007級車輛工程2班

摘要：本文通過對珠海市汽車的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境分析，解析了當(dāng)今環(huán)境下各汽車企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境變化所帶來的壓力和機(jī)遇。關(guān)鍵詞：宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境，世貿(mào)組織

Abstract: This paper based on the micro-environment and macro environmental analysis of the car in Zhuhai City, The pressure which and the opportunity now analyzed under the environment various automobiles enterprise to have faced the market marketing environmental variation which brings.Keywords: Macro environment，Micro-environment，WTO

汽車市場需求和發(fā)展前景是汽車企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，汽車市場營銷環(huán)境則是汽車企業(yè)生存中要予以適應(yīng)和利用的重要因素。目前我國汽車市場正處于高速發(fā)展時(shí)期，競爭日益激烈，各汽車企業(yè)在發(fā)展中機(jī)遇與危機(jī)并存。而汽車市場的營銷環(huán)境又具有不可控性、動態(tài)多變性、相關(guān)性、差異性和可利用性。因此，對汽車市場營銷環(huán)境的研究具有極其重要的意義。珠海的汽車市場，從90年代散布在市區(qū)的進(jìn)口車銷售店，發(fā)展到本世紀(jì)初的汽車大賣場，再到如今正規(guī)的汽車銷售4S店成為珠海汽車市場規(guī)范的象征，每一步走來，都與民間商家自發(fā)形成和政府規(guī)劃引導(dǎo)分不開。

對于珠海市汽車環(huán)境狀況，我們從以下兩大方面進(jìn)行分析：

一、宏觀環(huán)境：

1、政治環(huán)境：從政治環(huán)境方面來說，隨著全國汽車購買退稅優(yōu)惠的慢慢減低，汽車營銷將會受到一番的制約，銷量將無法再次增長那么快了。但是隨著汽車的價(jià)位普遍被民眾所接受，加上珠海交通環(huán)境的建設(shè)，在一定程度上激勵(lì)了汽車營銷市場。

2、法律環(huán)境：從法律環(huán)境來說，隨著世界各國對環(huán)保的越來越重視，環(huán)保部門對汽車排放的法規(guī)也越來越完善，高排放，高污染的汽車市場將越來越小。整個(gè)汽車將相節(jié)能環(huán)保型發(fā)展。09年車商面臨的情況有所不同，新政策出臺“救市”，而旨在規(guī)范汽車流通秩序的《汽車品牌銷售管理辦法》也有望在今年得到改善。自2005年該《辦法》實(shí)施以來，一直飽受各方爭議，由于品牌授權(quán)導(dǎo)致的廠商關(guān)系不平等等諸多弊病引起了汽車經(jīng)銷商們的普遍不滿，汽車經(jīng)銷商們曾紛紛上書要求修改部分條款。而這種不平等現(xiàn)象在進(jìn)口車市場表現(xiàn)得尤為突出，比如國外廠商通過并網(wǎng)銷售不斷加大對合資企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制，影響了合資企業(yè)和自主品牌企業(yè)的發(fā)展等。據(jù)悉，商務(wù)部正在著手對《辦法》進(jìn)行完善，該細(xì)則力求改變汽車廠商話語權(quán)不平等現(xiàn)狀，同時(shí)阻止國外公司在進(jìn)口車貿(mào)易方面的壟斷，建立健康的市場環(huán)境。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來說，隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，人們物質(zhì)條件的日益豐富，汽車這個(gè)奢侈品也慢慢的被普遍化，滲入到生活的各個(gè)層次里面來。珠海2009年，我們城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到了22359元，比全省的平均水平高出1200多元，從農(nóng)漁民的人均收入來看，我們也達(dá)到了8575元，也比全省的平均水平高出1600多元。這是從經(jīng)濟(jì)數(shù)字來看。但是這并不能說明貧富差距的問題，加上物價(jià)還在持續(xù)上漲，具名的恩格爾系數(shù)短時(shí)間內(nèi)還是會比較大的。因此汽車營銷市場這期間內(nèi)應(yīng)該不會有多少增長。

4、自然環(huán)境：從自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境來說：汽車原材料之一鋼鐵在經(jīng)過一段時(shí)間的價(jià)格上漲后，近期步入震蕩趨勢，鋼鐵業(yè)自四月份來經(jīng)歷了五個(gè)月的下跌趨勢，較去年同期價(jià)格同比上漲37%。這迫使汽車的價(jià)位難以下降。石油能源的減少和環(huán)境對汽車的要求更使

得汽車向新能源發(fā)展，或是至少要做到節(jié)能減排，市場也正是如此發(fā)展的。但是珠海的汽車使用環(huán)境越來越好，越來越完善的道路交通運(yùn)輸服務(wù)，珠海的道路建設(shè)日新月異。據(jù)了解,全長53.4公里,總投資22.8億元的珠海大道主線改造工程目前正在動工建設(shè),改造后珠海大道行車時(shí)速將可以達(dá)到100公里。加上廣珠鐵路的完工，珠港澳大橋的投建，珠海也將會是個(gè)四通八達(dá)的城市，這對汽車的營銷市場非常有利。

5、文化環(huán)境：珠海的汽車文化起步在中國來說應(yīng)該算是較早的，建成了中國最早的國際賽車場，但是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，代替性的汽車消費(fèi)層出不窮。但是珠海的汽車文化還是相對開放的，再受到港澳同胞的影響，街上各國各式各樣的車也都有。并且對汽車的看法也基本都是亞洲人的心理。如今，上沖國際名車城已經(jīng)擁有26個(gè)品牌14家車商，形成了珠海最大最集中的汽車銷售區(qū)域。據(jù)前山街道辦統(tǒng)計(jì)，2008年上沖國際名車城銷售額達(dá)到32.3億元。目前珠海汽車銷售的區(qū)域市場中，梅華路區(qū)域加上南屏區(qū)域每年在占銷售量占五分之二的份額，而上沖國際名車城單一區(qū)域則占了五分之三。

6、人口環(huán)境：珠海這個(gè)地方人不算多，但是隨著“東部大轉(zhuǎn)型，西部大開發(fā)”戰(zhàn)略的實(shí)施和西部中心城區(qū)規(guī)劃建設(shè)。交通日益發(fā)達(dá)，未來珠海的在住人口將會得到很大的增長，并且主要增長的人群均為年輕人，這些人群中還有相當(dāng)數(shù)量的職業(yè)女性，這些人群也是個(gè)潛在的市場。

7、科技環(huán)境：相對世界汽車工業(yè)而言，我國汽車工業(yè)科技水平的落后狀況尚很明顯。國產(chǎn)汽車還需不斷的加強(qiáng)科技研究和加大科技投入，縮小同世界汽車工業(yè)先進(jìn)水平的差距，來擴(kuò)大自己在珠海的營銷市場。

二、微觀環(huán)境：

1、汽車企業(yè)自身：

隨著4S店越來越大的資金壓力和日漸縮小的盈利空間，汽車經(jīng)銷商面臨越來越大的經(jīng)營壓力。受激烈的市場競爭影響，汽車行業(yè)的盈利點(diǎn)已經(jīng)由過去的售前階段逐步轉(zhuǎn)變到以售后服務(wù)為中心的汽車后市場。而在新的市場環(huán)境下，車商之間的從屬關(guān)系以及4S店經(jīng)營模式也將發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變。在這樣的情況下，經(jīng)銷商必須通過從服務(wù)領(lǐng)域挖掘利潤的增長點(diǎn)，但是如何提升服務(wù)水平的途徑并不一樣，有通過舉辦經(jīng)銷商的服務(wù)大賽提高汽車企業(yè)在終端的服務(wù)水平，也有通過對經(jīng)銷商的服務(wù)嚴(yán)格考核來提升服務(wù)水平的?？偠灾钣行У奶嵘?wù)水平的辦法就是提升經(jīng)銷商的服務(wù)水平，以及如何監(jiān)督經(jīng)銷商確保服務(wù)的檔次。

作為一個(gè)汽車企業(yè)要想在珠海這個(gè)市場上贏得一番屬于自己的天空，就必須：

（1）提高企業(yè)的營銷能力，降低成本，提高設(shè)備利用率；并且提高企業(yè)的競爭力，增加市場的占有率。以此來提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

（2）提高企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量和銷量增長率來提升企業(yè)的經(jīng)營能力。（3）向人們宣傳企業(yè)的精神文化、并且企業(yè)的自身規(guī)章制度要做到即人性化又有制度化和在企業(yè)的生產(chǎn)資料、產(chǎn)品、各種硬件設(shè)施都要體現(xiàn)出企業(yè)的文化。

2、企業(yè)的營銷渠道：處理好同生產(chǎn)供應(yīng)者之間的關(guān)系，規(guī)劃和選擇好自己的零部件供應(yīng)者配合國家有關(guān)部門，促進(jìn)零部件供應(yīng)者的發(fā)展，并且與他們保持“雙盈”的原則實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。尋找尋找合適的營銷中介并與之進(jìn)行有效的合作。

3、競爭者：面對競爭者要知己知彼，然后根據(jù)對方的類型和情況制定對應(yīng)競爭策略

4、客戶：汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化，并且及時(shí)反饋，處理好用戶的意見和建議，以便以后做出更好的改善。去年12月，全國乘用車信息聯(lián)席會第三次上書國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、人民銀行和銀監(jiān)會5部門，建議從放寬貸款條件、降低利率、設(shè)立汽車消費(fèi)公積金3個(gè)方面入手，創(chuàng)造寬松的汽車消費(fèi)信貸環(huán)境。在這份《把汽車業(yè)培植為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的先導(dǎo)行業(yè)的建議》中指出：汽車消費(fèi)信貸平均利率目前是基礎(chǔ)利率的1.4倍，一些汽車金融機(jī)構(gòu)的利率更高，而目前房貸利率是基準(zhǔn)利率的0.7倍。貸款額相同時(shí)，汽車消費(fèi)信貸每月償還的利息比房貸利息高出一倍左右，這是汽車消費(fèi)貸

款者占總購車者的比例下滑的主要原因。而此前國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于當(dāng)前金融促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》第十條再次強(qiáng)調(diào)，要支持汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展，拓寬汽車金融公司融資渠道。從這一點(diǎn)上看，今年消費(fèi)者的購車門檻有望進(jìn)一步降低，私家車的普及率也將進(jìn)一步增加。而事實(shí)上，目前珠海的汽車市場中，已經(jīng)涌現(xiàn)出多家汽車金融公司，為珠海消費(fèi)者提供免擔(dān)保、免戶口、低首付甚至零首付、低息甚至免息的汽車貸款業(yè)務(wù)，如上海大眾和通用雪佛蘭等品牌的金融公司。珠海的消費(fèi)者只需提供簡單的證件并提出申請，經(jīng)過金融公司審查合格后，就能獲得貸款。面對目前車價(jià)已觸底線的汽車市場，在政策利好的環(huán)境下，消費(fèi)者應(yīng)該排除疑慮出手購車。

5、社會公眾：積極參加有能力的公眾慈善活動，響應(yīng)政府號召，采取有效措施與重要的社會公眾保持良好的關(guān)系、樹立良好的企業(yè)形象。

三、國際環(huán)境：

加入WTO后，珠海的汽車市場的競爭也將會更加的激烈，珠海作為離港澳這兩個(gè)世界窗口最近的城市，國外的投資商也自然能夠看到這一點(diǎn)，給珠海的汽車銷售市場帶來了一定的影響：國外知名品牌汽車的入住，各種稅收的降低，國產(chǎn)自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢將被慢慢削弱，以至于競爭力的不足會越來越突出。

參考文獻(xiàn)

[1]苑玉鳳 汽車營銷 北京 機(jī)械工業(yè)出版社 2010年 [2]百度新聞

[3]南方都市報(bào) 五問車市 珠海 2009年