第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)

1、整體戰(zhàn)略是企業(yè)____C_____層次的戰(zhàn)略。

A．總體B．局部

C．最高D．較強(qiáng)

2、職能戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門(mén)的_____C____戰(zhàn)略。

A．長(zhǎng)期性B．中期性

C．短期性D．中長(zhǎng)期

3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的A．經(jīng)營(yíng)主線B．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

C．經(jīng)營(yíng)方針D．經(jīng)濟(jì)利益

4、共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種___A______聯(lián)系。

A．內(nèi)在B．外部

C．多種D．局部

5、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_____B____。

A．問(wèn)號(hào)類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

6、問(wèn)號(hào)類經(jīng)營(yíng)單位是具有較高增長(zhǎng)率和

A．較高占有率B．一般占有率

C．較低占有率D．沒(méi)有占有率

7、明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到___C______以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。

A．50%B．30%

C．10%D．5%

8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是___D______。

A．問(wèn)號(hào)類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

9、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和

A．戰(zhàn)略選擇B．戰(zhàn)略計(jì)劃

C．戰(zhàn)略部署D．戰(zhàn)略調(diào)查

10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是___B______。

A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C．市場(chǎng)利潤(rùn)D．成本降低

11、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____A____為依據(jù)。

A．目標(biāo)B．利潤(rùn)

C．成本D．計(jì)劃

12、在同一市場(chǎng)上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實(shí)上形成了一個(gè)

A．戰(zhàn)略B．戰(zhàn)術(shù)部落

C．戰(zhàn)略聯(lián)盟D．戰(zhàn)略群落

13、___C______是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A．產(chǎn)品B．定價(jià)

C．促銷(xiāo)D．分銷(xiāo)

14、___A______規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。

A．經(jīng)營(yíng)任務(wù)B．經(jīng)營(yíng)方針

C．經(jīng)營(yíng)計(jì)劃D．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

15、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)。

A．部門(mén)B．車(chē)間

C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)

二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)

1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門(mén)及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門(mén)在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_ABCDE________。

A．研究與開(kāi)發(fā)管理B．生產(chǎn)管理

C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理D．財(cái)務(wù)管理

E．人力資源管理

2、企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)包括的基本要素是

A．使用范圍B．活動(dòng)領(lǐng)域

C．國(guó)家法律D．主要政策

E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向

3、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為_(kāi)_ACDE_______幾種類型。

A．明星類B．金馬類

C．奶牛類D．問(wèn)號(hào)類

E．瘦狗類

4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是ABC。

A．“紅色地帶”B．“綠色地帶”

C．“黃色地帶”D．“藍(lán)色地帶”

E．“白色地帶”

5、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式有___BDE______。

A．松散式成長(zhǎng)戰(zhàn)略B．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

C．統(tǒng)一式成長(zhǎng)戰(zhàn)略D．一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

E．多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

6、企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_ACE________。

A．后向一體化B．向上一體化

C．水平一體化D．向下一體化

E．前向一體化

7、企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括____CDE_____。

A．縱向多角化B．垂直多角化

C．同心多角化D．水平多角化

E．綜合多角化

8、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為

A．主體環(huán)境B．主觀環(huán)境

C．一般環(huán)境D．地域環(huán)境

E．客觀環(huán)境

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素包括__ACDE_______。

A．產(chǎn)品B．競(jìng)爭(zhēng)

C．定價(jià)D．分銷(xiāo)

E．促銷(xiāo)

10、美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括

A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B．差別化戰(zhàn)略

C．品牌戰(zhàn)略D．聚焦戰(zhàn)略

E．一體化戰(zhàn)略

三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。)

1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（1）

2、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門(mén)的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。（0）

3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（1）

4、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。（0）

5、問(wèn)號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。（1）

6、規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結(jié)構(gòu)。（1）

7、根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。（0）

8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)屬于問(wèn)題類。（0）

9、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。（0）

10、企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。（1）

11、市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。（0）

12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。（1）

13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。（0）

14、經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。（1）

15、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可以控制的因素。（0）

16、對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。（0）

17、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是固定不變的靜態(tài)組合。（0）

四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)

1、共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。

2、一般來(lái)說(shuō)，___市場(chǎng)占有率____越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。

3、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷(xiāo)售電腦，或拓展新的銷(xiāo)售區(qū)域，這是一種____市場(chǎng)開(kāi)發(fā)___________策略。

4、用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸引力和___競(jìng)爭(zhēng)

能力____________兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

5、____總體戰(zhàn)略___________是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。

6、____經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略___________是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。

7、___企業(yè)使命___________反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。

8、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_____高層__________負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。

9、處于______綠色_________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

10、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于。

11、把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常適合于中小企業(yè)，這是____聚焦___________戰(zhàn)略。

12、戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫_____環(huán)境威脅__________。

13、通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為_(kāi)__特定目標(biāo)____________。

14、構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營(yíng)銷(xiāo)組合的____復(fù)合性___________特征。

五、名詞解釋

1、戰(zhàn)略

2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

3、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

4、后向一體化

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合六、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、簡(jiǎn)答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。

3、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位具有哪些特征？

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)是什么？

七、論述題

1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？

2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。

八、案例分析

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名

詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷(xiāo)行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開(kāi)始的趨勢(shì)。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門(mén)。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開(kāi)收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

第二篇：戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

一、學(xué)習(xí)目的與要求

了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合的基本方法，以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。

二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略的概念與特征。在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻(xiàn)中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至今尚無(wú)統(tǒng)一的定義。有的學(xué)者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標(biāo)，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學(xué)者認(rèn)為，戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標(biāo)等內(nèi)容，即狹義的戰(zhàn)略。

菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤(pán)的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略?！奔幽么蟮拿鞔牟└窠梃b市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（plan）、計(jì)策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective），由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。

無(wú)論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）全局性；

（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性；（3）抗?fàn)幮?；?）綱領(lǐng)性。

2．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門(mén)戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。

3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。（1）判定問(wèn)題；（2）評(píng)估問(wèn)題的重要性；（3）分析問(wèn)題；（4）提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

1．認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命（mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考和解答。

2．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)或準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。

3．規(guī)劃投資組合。如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配，給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。有兩種模式：

（1）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣，它是美國(guó)管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提出的一種分析模式。

（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展。依據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

4．規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略。投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收

割或放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的1日業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。

一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：市場(chǎng)深入、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：同心多角化、水平多角化和綜合多角化。

第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

1．經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：（1）需求，即本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說(shuō)本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。

2．戰(zhàn)略環(huán)境分析。企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的基本前提。

構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。構(gòu)成主體環(huán)境因素的，是與企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個(gè)人、集團(tuán)，如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體。一般環(huán)境因素指社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化和科學(xué)技術(shù)等因素。地域環(huán)境因素則是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言，包括國(guó)內(nèi)環(huán)境因素和國(guó)際環(huán)境因素。戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，或者對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件，或者產(chǎn)生某些不利的影響。戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，這種變化將成為企業(yè)或該項(xiàng)任務(wù)的機(jī)會(huì)還是威脅，會(huì)帶來(lái)多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。

3．戰(zhàn)略條件分析。分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機(jī)會(huì)。而利用機(jī)會(huì)，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位要分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力與將來(lái)環(huán)境的適應(yīng)程度。能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施。（1）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。

4．戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定目標(biāo)為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)。若干目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系，一個(gè)較大的目標(biāo)，通常又可分解為若干個(gè)較小的、次一級(jí)的目標(biāo)。因此，要注意兩個(gè)問(wèn)題：（1）目標(biāo)體系的層次化；（2）目標(biāo)之間的一致性。

5．戰(zhàn)略思想選擇。目標(biāo)指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說(shuō)明達(dá)到目標(biāo)的基本打算。美國(guó)學(xué)者波特提出，有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差別化或別具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。

第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般依據(jù)以下順序，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：（1）分析機(jī)會(huì)；（2）決定市場(chǎng)；（3）市場(chǎng)進(jìn)入決策；（4）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2．發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)一的配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭(zhēng)取最佳的效果。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：①可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的核心，正是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用其可控制因素，動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不可控制因素，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。②動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。組成特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。③復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不僅要求四種手段的協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間，每個(gè)組成因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。④整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和．的整體效應(yīng)。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有什么不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有什么不同？

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同別人自有交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需之物的社會(huì)過(guò)程。

2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)一系列活動(dòng)、機(jī)制過(guò)程的學(xué)科。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) )

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第三單元 教學(xué)輔導(dǎo) 第五部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用和方法 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)；作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用：

（1）有利于把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。（2）有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（1）觀察法（2）深度小組調(diào)查法

（3）調(diào)查法。包括：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法。（4）實(shí)驗(yàn)法（5）課題招標(biāo)法（6）頭腦風(fēng)暴法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)質(zhì)上就是取得和分析整理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)程。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 1、市場(chǎng)信息的含義與作用

市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。2、市場(chǎng)信息的來(lái)源與內(nèi)容

市場(chǎng)信息來(lái)源可分為原始資料和二手資料兩種。

（1）原始資料是當(dāng)前為某種特定目的而收集的資料，又稱第一手資料。（2）二手資料是指某處已存放的信息資料或?yàn)槟骋荒康囊咽占男畔ⅲò▋?nèi)部來(lái)源、政府刊物、報(bào)刊書(shū)籍和商業(yè)資料等）。

企業(yè)所搜集的市場(chǎng)信息可分為內(nèi)部信息和外部信息兩大部分。A、企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信息

企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信息指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的信息，包括會(huì)計(jì)記錄、統(tǒng)計(jì)記錄、業(yè)務(wù)記錄、企業(yè)的計(jì)劃和總結(jié)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、決策資料、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料等。

B、企業(yè)外部的市場(chǎng)信息

企業(yè)外部的市場(chǎng)信息指來(lái)自于企業(yè)外部的信息，包括政府機(jī)關(guān)有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方針、政策、法令等，政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)、城市經(jīng)濟(jì)信息中心、公用企事業(yè)單位以及同行企業(yè)、科學(xué)技術(shù)部門(mén)的信息等。3、市場(chǎng)信息的特征

（1）時(shí)效性；（2）分散性和大量性；（3）可壓縮性；（4）可存貯性；（5）系統(tǒng)性。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、市場(chǎng)物價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)預(yù)測(cè)等，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的是需求預(yù)測(cè)。2、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（1）定性預(yù)測(cè)方法

定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的具體方法主要有： ①購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法；②銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法；③專家意見(jiàn)法（小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德?tīng)柗品ǎ?；④市?chǎng)試銷(xiāo)法。（2）定量預(yù)測(cè)方法

定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類： ①時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法 ②因果分析預(yù)測(cè)法

第六講 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。、市場(chǎng)細(xì)分策略思想形成和發(fā)展的三個(gè)階段

（1）大量營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)面向整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)銷(xiāo)售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對(duì)同類產(chǎn)品的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點(diǎn)是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場(chǎng)多樣化的需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（2）產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同規(guī)格、質(zhì)量、特色和風(fēng)格的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。但是，這種多樣化營(yíng)銷(xiāo)并不是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的，不是從目標(biāo)市場(chǎng)的需要出發(fā)來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分（子市場(chǎng)）作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門(mén)研究其需求特點(diǎn)，并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3、市場(chǎng)細(xì)分的前提和作用（1）前提 第一，市場(chǎng)行為的差異性及由此決定的購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)和行為的差異性，要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

第二，市場(chǎng)需求的相似性。

第三，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成迫使企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（2）作用

第一，有利于鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。

第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。第三，有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。

第四，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、地理環(huán)境因素。消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國(guó)家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會(huì)階層等。、商品的用途。一是要分析商品用在消費(fèi)者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費(fèi)者的哪一類（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。、購(gòu)買(mǎi)行為。主要是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方面的特性進(jìn)行分析。如購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度、及敏感因素（質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷(xiāo)方式、包裝）等方面判定不同的消費(fèi)者群體。

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其影響因素

（一）目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)市場(chǎng)：在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的需求。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

為有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟： 第一步：市場(chǎng)細(xì)分；第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第三步：市場(chǎng)定位。

（二）三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)、無(wú)選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足。、選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。

缺點(diǎn)：因這差異性營(yíng)銷(xiāo)會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷(xiāo)等方面的成本，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的上升。、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路，有利于樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位；同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利。

缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。

（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的因素

（1）企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力等。

（2）產(chǎn)品差異性的大小。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。（3）市場(chǎng)差異性的大小。（4）產(chǎn)品生命周期的階段。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。

四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。2、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的步驟

企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟： 第一步：調(diào)查研究影響定位的因素 這主要包括：

（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測(cè)其產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)情況。

（2）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其所要購(gòu)產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以作為定位決策的依據(jù)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二步：選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略

企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開(kāi)展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買(mǎi)者。3、可供選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）“針?shù)h相對(duì)式”定位。把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；③比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。

（2）“填空補(bǔ)缺式”定位。尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。（3）“另辟蹊徑式”定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第四單元 教學(xué)輔導(dǎo) 第七部分

產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體包括三個(gè)層次： 1、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）

是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的所在。2、產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）

這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。3、產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）

這是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無(wú)形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。

（二）產(chǎn)品分類

產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：

（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。

（2）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，可將商品分成便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。

（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。

（三）產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷(xiāo)渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。

產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品線（大類）中各種不同品種．檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（4 條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。

2、產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容

產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。

產(chǎn)品組合的寬度，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。

產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合的三個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策有重要意義：

（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；

（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買(mǎi)主；（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。

所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面的決策。

二、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期

（一）概念

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷(xiāo)階段、暢銷(xiāo)階段、飽和階段和滯銷(xiāo)階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。1、試銷(xiāo)階段

又稱引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)人測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損）；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。

本階段營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：

加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷(xiāo)。2、暢銷(xiāo)階段

又稱成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷(xiāo)量上升較快，價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的竟?fàn)幷唛_(kāi)始介人。

本階段可采取以下策略：

（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；（3）增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。3、飽和階段

又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)人市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：

（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；

（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制工作。4、滯銷(xiāo)階段

又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：

產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。

在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

（一）新產(chǎn)品的概念

凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有一套科學(xué)的程序。一般可分為六個(gè)階段： 1、構(gòu)思的形成（提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想）

所謂構(gòu)思，即創(chuàng)意，是指為滿足某種市場(chǎng)需要而提出的設(shè)想。構(gòu)思的主要來(lái)源：購(gòu)買(mǎi)者、批發(fā)商和零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、其它來(lái)源。2、構(gòu)思的篩選（評(píng)核和篩選構(gòu)思）3、營(yíng)業(yè)分析 4、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) 5、制定生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 6、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)

（三）新產(chǎn)品的推廣

采用新產(chǎn)品的過(guò)程一般包括五個(gè)階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為五類：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商標(biāo)策略

（一）品牌和商標(biāo)的含義

品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。通常所謂品牌策略，即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略。品牌名稱：指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。

商標(biāo)：在西方國(guó)家，商標(biāo)是一個(gè)專門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后，稱為商標(biāo)。商標(biāo)受到法律的保護(hù)。是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo)，往往在許多國(guó)家注冊(cè)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞，具有不同價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買(mǎi)賣(mài)。

但是，在我國(guó)商標(biāo)的概念有所不同。我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切品牌

（包括名稱和標(biāo)志）不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。注冊(cè)商標(biāo)即受法律保護(hù)、所有者有專用權(quán)的商標(biāo)；非注冊(cè)商標(biāo)即未辦理注冊(cè)手續(xù)的商標(biāo)，不受法律保護(hù)。

在我國(guó)有些著作中認(rèn)為商標(biāo)僅指品牌標(biāo)志，而不包含品牌名稱，這是一種誤解。商標(biāo)同品牌都是集合概念，既包含名稱又包含特定標(biāo)志。例如，“金利來(lái)”這個(gè)名稱和它的特定標(biāo)志，都是商標(biāo)。沒(méi)有名稱的商標(biāo)是不能注冊(cè)的。

（二）品牌和商標(biāo)的作用

可從兩方面來(lái)看：對(duì)消費(fèi)者的作用；對(duì)生產(chǎn)者的作用。

（三）商標(biāo)的種類、按構(gòu)成分：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)、組合商標(biāo)； 2、按用途分：營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)； 3、按使用者的不同分：制造商標(biāo)、銷(xiāo)售商標(biāo)。

（四）企業(yè)的商標(biāo)策略 常用的有以下幾種： 1、有商標(biāo)和無(wú)商標(biāo)策略 2、制造商標(biāo)與銷(xiāo)售商標(biāo)策略 3、家族商標(biāo)策略、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略

5、更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略

五、包裝和包裝決策

（一）包裝的含義和作用（P275~276）

包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個(gè)層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運(yùn)輸包裝。包裝的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷(xiāo)售。

第五篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的拓展與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第五篇 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的拓展與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新與旅游營(yíng)銷(xiāo)組合教學(xué)目的和要求：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展過(guò)程，了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新的理念動(dòng)向。

教學(xué)內(nèi)容提要：

第一節(jié)從“4P”到“4C”

一、顧客需要與欲望

consumer（顧客），把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求和欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

二、對(duì)顧客的成本

cost（成本）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者滿足其需求所愿付出的成本。

三、便利

convenience（便利）忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便，以購(gòu)得商品。

四、傳播

communication（溝通），最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，取而代之的是溝通。

第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、人員

服務(wù)絕大多數(shù)是由服務(wù)人員直接提供的，人員的服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，對(duì)獲得顧客滿意至關(guān)重要。

二、有形展示

服務(wù)企業(yè)應(yīng)提供有形實(shí)證來(lái)展示自己的服務(wù)質(zhì)量，將無(wú)形的服務(wù)化為有形的實(shí)證。

三、過(guò)程

服務(wù)企業(yè)還可選擇不同的程序來(lái)提供服務(wù)。

第三節(jié)雷諾漢旅館營(yíng)銷(xiāo)組合一、產(chǎn)品與服務(wù)

旅館通常是同時(shí)提供產(chǎn)品與服務(wù)。

旅游企業(yè)應(yīng)把整個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)組合連成一體，而不應(yīng)把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)作孤立的營(yíng)業(yè)推廣手法。

二、表象

建筑：建筑的外部情況和各服務(wù)中心在建筑中的布局狀況的合理性。地理位置：飯店所處地理、距繁華地區(qū)的距離狀況。

氣氛：這可使服務(wù)更加形象一些，影響購(gòu)買(mǎi)者決策，了解無(wú)形服務(wù)。價(jià)格：飯店可采用心理定價(jià)、等級(jí)定價(jià)等方法來(lái)明確其產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。

服務(wù)人員：服務(wù)人員就是“活廣告”，是“企業(yè)產(chǎn)品”。

三、信息傳遞

一是向消費(fèi)者提供無(wú)形服務(wù)質(zhì)量的形象，并使之有形化。

二是造就顧客對(duì)服務(wù)的質(zhì)量期望。