第一篇：西安廣告調(diào)查報(bào)告

陜西電大開(kāi)放教育學(xué)院畢業(yè)論文

西安市戶外廣告調(diào)查報(bào)告

戶外廣告在中國(guó)真可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古人云：“宋人有沽酒者??懸?guī)蒙醺摺！钡?，指的就是我們俗稱的“幌子”。由此可知我們的祖先在幾千年前就在用戶外廣告這種形式宣傳著自己的產(chǎn)品，堪稱中國(guó)最古老的廣告媒體。在歷史的長(zhǎng)河中，戶外廣告并沒(méi)有過(guò)早的被人們重視，而是直到1987年，在《廣告管理?xiàng)l例》頒布執(zhí)行的浪潮的推動(dòng)下，戶外廣告迎來(lái)了全面恢復(fù)期。2003年，戶外媒體的營(yíng)業(yè)額占到廣告營(yíng)業(yè)總額的20%。從2000年到2003年，中國(guó)廣告支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.8%，其中戶外媒體增長(zhǎng)率達(dá)11.6%，超過(guò)整個(gè)中國(guó)廣告支出的增長(zhǎng)率。今天的戶外廣告正在用它獨(dú)有的方式征服消費(fèi)者，在新的時(shí)代展現(xiàn)著新的魅力。隨著西安市城市經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，城市框架的不斷擴(kuò)大，占據(jù)城市公共黃金空間的戶外媒體廣告，正逐步成為各大廠家，商家打造品牌、塑造企業(yè)形象和爭(zhēng)取市場(chǎng)的重要手段。這樣的趨勢(shì)在給從事戶外媒體投放的各大廣告公司，帶來(lái)巨大商機(jī)的同時(shí)，也進(jìn)一步加劇了不同戶外媒體發(fā)布形式間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

戶外廣告可分的類別：繪畫(huà)類、光源類、電子類、交通類、空中類等。繪制類有招貼海報(bào)、彩旗條幅、路牌；光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等；電子類有多色翻動(dòng)顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視；交通類有車體廣告、車內(nèi)、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、飛行器等；空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等；其它有賽場(chǎng)廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽(yáng)傘廣告、園林花壇廣告、燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。

本次調(diào)查范圍是西安市區(qū)內(nèi)，通過(guò)采訪形式進(jìn)行。地點(diǎn)涉及各學(xué)校周圍、興慶公園、豐慶公園、鐘樓、小寨等地，所以我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和分析得出的結(jié)論可以從一定程度上反映西安戶外廣告的發(fā)展情況和廣大消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的認(rèn)識(shí)。

具體調(diào)查結(jié)果如下：

一、戶外廣告與其他廣告形式相比處于弱勢(shì)

通過(guò)采訪得知，消費(fèi)者收集信息的途徑排在前幾位的依次是：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、戶外廣告、雜志。把戶外廣告作為最重要的信息收集方式的消費(fèi)者很少。

另外我們發(fā)現(xiàn)在不同的年齡段存在著較大差異，55歲以上的消費(fèi)者喜歡從電視和報(bào)紙上收集信息，形式比較單一；對(duì)于30—55的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)已成了繼電視

與報(bào)紙后第三重要的形式，同時(shí)戶外廣告排在了第四位；然而30歲以下的年輕一族們?cè)缫寻鸦ヂ?lián)網(wǎng)列在了第一位，戶外廣告排在第四。所以戶外廣告對(duì)中年和青年是有一定影響的，由于工作或者學(xué)習(xí)的原因，他們接觸戶外廣告的機(jī)會(huì)也相對(duì)比老年人多，所以商家應(yīng)考慮到消費(fèi)者年齡的差異，充分發(fā)揮戶外廣告的作用。

上述結(jié)果我們知道，戶外廣告大體上屬于一種低度參與，他的目的在于在不同的地點(diǎn)多次刺激消費(fèi)者，比如等公交車時(shí)，駕車行駛時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)其有個(gè)印象，在今后的購(gòu)買過(guò)程中能聯(lián)想到它的產(chǎn)品。

另外，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，很多人選擇了戶外廣告對(duì)其沒(méi)有影響，但是在購(gòu)物中他會(huì)想到這則戶外廣告，甚至?xí)x擇購(gòu)買該產(chǎn)品，因此我們可以知道戶外廣告并不是對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有影響，而是在他們的短期記憶中儲(chǔ)存，待再次接觸該產(chǎn)品時(shí)，短期記憶就會(huì)發(fā)生作用，影響其最終的決定。

從與被采訪者交談的過(guò)程中，我們簡(jiǎn)單歸納、總結(jié)了戶外廣告相對(duì)其他形式廣告的優(yōu)點(diǎn)：（1）到達(dá)率高；（2）成本低；（3）消費(fèi)者生活方式越來(lái)越趨于戶外。當(dāng)然，世無(wú)完物，戶外廣告也因著自身的缺點(diǎn)而影響其宣傳效果。調(diào)查顯示，沒(méi)有及時(shí)更換信息是消費(fèi)者認(rèn)為戶外廣告的最大缺點(diǎn)。另外，戶外廣告也有容易遭受損壞，使用期限有限、廣告信息的容量相對(duì)有限等不足。

二、消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶程度較模糊

廣告效果的好壞在于消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度和在購(gòu)物的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的影響程度。我們利用語(yǔ)義差別法詳細(xì)地詢問(wèn)了戶外廣告是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)以前所購(gòu)買商品的忠誠(chéng)度；以及在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，是否能聯(lián)想到該商品的戶外廣告。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶程度也是很模糊的（數(shù)據(jù)顯示只有不到8%的受訪者對(duì)戶外廣告的記憶持正面），消費(fèi)者傾向于依靠戶外廣告去選擇那些對(duì)自己不是很重要的商品，這些商品恰恰正是那些低度參與的商品。

我們推測(cè)可能由于消費(fèi)者是被動(dòng)的接收戶外廣告所傳遞信息，所以會(huì)很容易的產(chǎn)生遺忘和消退，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶不是很清晰。

針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶處于模糊狀態(tài)，改變現(xiàn)狀的重點(diǎn)可能在于利用低度參與等形式加深消費(fèi)者的印象，通過(guò)改變色彩，經(jīng)常更新的方法吸引消費(fèi)者的眼球，使戶外廣告這種形式在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中起到一定的作用。

三、戶外廣告的效果主要取決于所處位置

戶外廣告作為一個(gè)平面媒體，戶外廣告能夠提高產(chǎn)品的知名度，快速直觀的進(jìn)入人們的視線，并且受時(shí)間的限制相比電視要少，取得成功的關(guān)鍵就是人流量，在相對(duì)的人流中其視覺(jué)效果能否吸引人們的注意力。而這又于戶外廣告所處的位置息息相關(guān)，只有在合適的位置，針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，有的放矢，戶外廣告才能產(chǎn)生很好的作用。

調(diào)查顯示能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的地點(diǎn)都具有以下特點(diǎn)：

1、人們經(jīng)常去的地方。如：公交站臺(tái)。

2、有購(gòu)物需要的地方。如：各大商場(chǎng)。

3、能隨時(shí)看見(jiàn)的地方。公交車身。

4、具有良好視覺(jué)效果的地方。如：高層建筑物的頂部。

四、戶外廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響有限

在了解了戶外廣告的位置對(duì)其效果的影響后，我們?cè)賮?lái)看一下在戶外廣告吸引了人們注意力后，是否對(duì)人們消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，廣告是否達(dá)到了它應(yīng)有的目的。

調(diào)查顯示戶外廣告的效果主要受到以下因素影響：

年齡因素：受戶外廣告影響而購(gòu)買產(chǎn)品隨著年齡的增加，受影響的程度就越小，這也符合年輕人追逐時(shí)尚的心理。

收入因素：由于老年人已經(jīng)形成自己固有的消費(fèi)習(xí)慣，并且隨著自身收入的不斷的下降，戶外廣告是很難改變他們固有的消費(fèi)習(xí)慣。

目標(biāo)群體：戶外廣告針對(duì)的目標(biāo)群體一般不是老年群體，受影響的程度自然就很小。

社會(huì)因素：中青年群體雖然經(jīng)濟(jì)收入可觀，但同時(shí)經(jīng)濟(jì)壓力也較大，同時(shí)中年群體對(duì)自己的消費(fèi)觀具有十分理性的認(rèn)識(shí)，在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，都十分實(shí)際。任何媒體類型都難以在這個(gè)群體產(chǎn)生較大的影響。

綜上，我們可以看出，戶外廣告雖然對(duì)人們的消費(fèi)行為有一定的影響，但和其他媒介一樣，隨著人們消費(fèi)觀的逐漸的成熟和理智，戶外廣告要打動(dòng)消費(fèi)者還有很長(zhǎng)的一段路要走，特別是針對(duì)中、老年消費(fèi)群體。

五、結(jié)論和建議

如今，眾多的廣告公司庾樓月關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)休息，各級(jí)政府也希望通過(guò)戶外廣告樹(shù)立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也因此提供了廣告要求。一次，要想在眾多的戶外廣告中脫穎而出，就必須要有與眾不同的地方。在表現(xiàn)形式，表現(xiàn)內(nèi)容，表現(xiàn)手法，媒體運(yùn)作等這些要求上都需要有更多上的創(chuàng)新。

一個(gè)好的戶外廣告要綜合各種因素來(lái)設(shè)計(jì)制作，這就 要求廣告商以及廣告設(shè)計(jì)人員必須觸類旁通，思考周全，為打造每個(gè)成功的廣告做出更多的努力與探索。

第二篇：廣告調(diào)查報(bào)告

中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。現(xiàn)代廣告是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的今天，必然伴隨著全球廣告市場(chǎng)發(fā)展的不平衡，據(jù)悉，美國(guó)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，其次是歐洲。而今天，在全球廣告市場(chǎng)普遍呈下滑趨勢(shì)的情況下，中國(guó)廣告市場(chǎng)則呈現(xiàn)出勃勃生機(jī),中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速。

據(jù)悉，近年來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)一直保持著頑強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)2041.0322億元，比2008年增長(zhǎng)141.4708億元，增長(zhǎng)率為7.45%。2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)總投放同比增長(zhǎng)13.5%，突破5000億元大關(guān)至5075.18億元。2010年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始回暖，企穩(wěn)向好的基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)固，這一勢(shì)頭帶動(dòng)了廣告業(yè)的復(fù)蘇。經(jīng)歷了國(guó)際金融危機(jī)的“寒冬”，中國(guó)廣告業(yè)挺過(guò)來(lái)了，而且迎來(lái)了發(fā)展黃金期。2010年，中國(guó)的廣告開(kāi)支為226.06億美元。預(yù)計(jì)在十二五期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，伴隨著的是十分樂(lè)觀的廣告市場(chǎng)前景。

但是，在樂(lè)觀的廣告市場(chǎng)下，中國(guó)廣告業(yè)依然存在著許多問(wèn)題。我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境結(jié)構(gòu)龐大，有跨國(guó)廣告公司、合資廣告公司、本土廣告公司，10萬(wàn)余家廣告經(jīng)營(yíng)單位，以及它們所呈現(xiàn)出的全面代理型、專業(yè)服務(wù)型、媒介購(gòu)買型等不同特點(diǎn)。這是中國(guó)廣告業(yè)向更高目標(biāo)邁進(jìn)和與國(guó)際廣告業(yè)接軌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的有力見(jiàn)證。但，嚴(yán)重的同質(zhì)化、如何服務(wù)客戶、難以把握的廣告主心態(tài)和由于獲利渠道日益趨窄等問(wèn)題，成為了我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

一日益嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象

在當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)的差別化是服務(wù)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。作為服務(wù)業(yè)的我國(guó)廣告業(yè)，企業(yè)的個(gè)性正在逐漸消失。具體表現(xiàn)在：廣告公司為了生存的需要，不僅圍繞廣告主的要求進(jìn)行承諾，而且還按照行業(yè)約定俗成的方式去運(yùn)作，這樣，無(wú)論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，都缺少差別。其實(shí)，廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象還不算最可怕的，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象蔓延嚴(yán)重。這對(duì)于客戶來(lái)講是一種危險(xiǎn)，對(duì)于廣告人來(lái)講是一種危機(jī)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是一種危害。

二迫不得已的轉(zhuǎn)型困惑。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入到迷茫期。而我們的廣告公司卻不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求，許多廣告主也不知道用什么樣的手段才能吸引消費(fèi)者；加上激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)越來(lái)越低；而效果的不確定性，使得廣告主對(duì)廣告公司的要求越來(lái)越高；再加上難以捉摸的消費(fèi)者，又迫使廣告主不斷改變營(yíng)銷策略，這樣就導(dǎo)致一些廣告公司向整合營(yíng)銷傳播公司或顧問(wèn)咨詢類公司方向轉(zhuǎn)型，但問(wèn)題是許多已經(jīng)轉(zhuǎn)型或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的公司，并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷或咨詢顧問(wèn)的實(shí)質(zhì)，甚至有的連如何去做都不知道，更不用說(shuō)認(rèn)識(shí)其和廣告的關(guān)系了。這些問(wèn)題都將阻礙我國(guó)廣告業(yè)的正常發(fā)展。

三越來(lái)越窄的獲利渠道。

造成目前的這種情況，歸結(jié)于廣告業(yè)的三大行為主體。首先是有許多廣告主的覺(jué)悟比較低，著眼于眼前利益。其次，廣告公司是問(wèn)題的關(guān)鍵，廣告主的苛刻和媒體的打壓，行業(yè)內(nèi)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，使廣告經(jīng)營(yíng)單位的獲利渠道越來(lái)越窄，迫使廣告公司為了生存，使出最低層次的極端價(jià)格戰(zhàn)。這樣雖解決了廣告公司在做代理時(shí)選擇媒介上的困惑，并使得廣告主在給廣告公司支付費(fèi)用時(shí)心中有數(shù)。但廣告公司付出的勞動(dòng)是很難量化的，也并非是持續(xù)不斷的，因?yàn)橐恍V告主并不理解和接受這一點(diǎn)，當(dāng)他認(rèn)為這個(gè)月或這一階段你沒(méi)有為他做太多的事情，或所做事情的效果沒(méi)有他想像得那么好時(shí)，付錢就成了問(wèn)題。因此這條路剛一開(kāi)始，就已經(jīng)變得很窄了。代理費(fèi)拿不到，服務(wù)費(fèi)不好拿，廣告公司的生存就真的成了問(wèn)題，而中國(guó)的廣告業(yè)則走到了一個(gè)十字路口上。

四 難以把握的廣告主心態(tài)。

中國(guó)的廣告主是引領(lǐng)著中國(guó)的廣告市場(chǎng)逐漸發(fā)展和成長(zhǎng)起來(lái)的。多數(shù)廣告主已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。只是在廣告怎么做、讓誰(shuí)來(lái)做、如何確保廣告效果等問(wèn)題上，表現(xiàn)出極大的差異。此外，時(shí)下的廣告界還存在一種怪現(xiàn)象；越小的公司越要搞綜合化經(jīng)營(yíng)，這大概也是遭遇尷尬和身處夾縫的生存之道。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系在l年至2年的占半數(shù)，而合作期限能達(dá)到2年至3年的就認(rèn)為是關(guān)系比較穩(wěn)定了，合作在3年以上的微乎其微。

五 不夠健全的廣告法

中國(guó)的廣告業(yè)雖有一定的規(guī)則，但需要執(zhí)行和監(jiān)督，修訂和完善。中國(guó)《廣告法》已出臺(tái)十年，應(yīng)該說(shuō)有許多不完善的地方，修訂已迫在眉睫；廣告業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)在規(guī)范行業(yè)行為，制定游戲規(guī)則方面大有可為；從去年起，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)就出臺(tái)了廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)認(rèn)證辦法，給廣告經(jīng)營(yíng)單位貼上了標(biāo)簽，這對(duì)凈化廣告環(huán)境、培植優(yōu)勢(shì)企業(yè)、杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)疑有著積極的作用。但整個(gè)認(rèn)證體系的科學(xué)性、執(zhí)法的力度、數(shù)據(jù)的來(lái)源、信息的渠道等方面，還有大量的工作要做。

廣告學(xué)專業(yè)就業(yè)前景

面對(duì)利弊共存的我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，作為廣告專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，日后的就業(yè)成了我們最關(guān)注的問(wèn)題。

廣告學(xué)專業(yè)是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法進(jìn)行研究的專業(yè)。它通過(guò)研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理、美學(xué)，來(lái)增強(qiáng)人們的消費(fèi)意識(shí)，產(chǎn)生社會(huì)心理共鳴。俗話說(shuō)，“酒香不怕巷子深”，然而在現(xiàn)代信息社會(huì)，隨著各類媒體的發(fā)展，這種觀念也發(fā)生了變化。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，廣告業(yè)成了不可或缺而且炙手可熱的行業(yè)。

改革開(kāi)放后，由于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，商品流通日趨頻繁。在激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告戰(zhàn)也愈演愈烈。各企業(yè)不惜在廣告上花費(fèi)巨資，這樣就促進(jìn)了中國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展。

與廣告業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展情形不相適應(yīng)的是專業(yè)廣告人才的缺乏。我國(guó)目前的廣

告從業(yè)人員不下 20 萬(wàn)，但真正受過(guò)高等專業(yè)教育和系統(tǒng)培訓(xùn)的不到二十分之一，許多廣告從業(yè)人員都是 “ 半路出家 ”。當(dāng)然這不是說(shuō)非專業(yè)出身的就拍不出好廣告，只是從整體上看，顯得廣告制作隊(duì)伍參差不齊，且大多數(shù)水平不是很高。中國(guó)的廣告要趕上世界先進(jìn)水平，就必須從根本上提高廣告隊(duì)伍素質(zhì)，而提高廣告隊(duì)伍素質(zhì)最根本的一條就是從高等教育的專業(yè)畢業(yè)生中選拔優(yōu)秀人才。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告專業(yè)近三四年的畢業(yè)生分配去向表明，該專業(yè)的畢業(yè)生由于人員少，質(zhì)量高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用人單位的需求，分配狀況十分看好，甚至超過(guò)了其他熱門專業(yè)。

第三篇：廣告調(diào)查報(bào)告

廣告調(diào)查報(bào)告

一、概述

某公司正研制開(kāi)發(fā)一種新口味的袋裝咖啡，價(jià)格為2元。并擬盡快打開(kāi)市場(chǎng)，為進(jìn)一步了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，,保證新產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)路,同時(shí)也為了推廣企業(yè)和產(chǎn)品的形象,特組織本次的市場(chǎng)調(diào)查，特組織本次的市場(chǎng)調(diào)查。

二、調(diào)查對(duì)象：

1、中、高收入階層。該階層收入水平較高，也是產(chǎn)品定位主要消費(fèi)對(duì)象，也是本次調(diào)查的重點(diǎn)。

2、工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有長(zhǎng)期購(gòu)買能力，但這一階層人數(shù)眾多，對(duì)生活方式改善生活很強(qiáng)烈，是發(fā)展?jié)撛诘膶?duì)象。

3、大學(xué)生階層。學(xué)生是社會(huì)最前沿、追求時(shí)尚的階層。而且人數(shù)眾多，加上對(duì)咖啡獨(dú)特風(fēng)味的喜愛(ài)，是一個(gè)非常大的消費(fèi)群體。

三、調(diào)查內(nèi)容與重點(diǎn)

（一）1被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、每月收入等

2調(diào)查者是否有飲用咖啡的習(xí)慣/如果有，經(jīng)常喝什么品牌的咖啡？

3被調(diào)查者是否有意愿購(gòu)買咖啡，其動(dòng)機(jī)和想法

4被調(diào)查者注重咖啡的哪些用處？

5被調(diào)查者對(duì)本公司新研制的咖啡有什么要求？

6被調(diào)查者對(duì)公司推出的咖啡可以接受的價(jià)格是多少？

7被調(diào)查者是否經(jīng)常飲用此種品牌的咖啡？

8、被調(diào)查者是否在意咖啡的代言人？且要求代言人是明星還是普通人？

（二）重點(diǎn)：按所調(diào)查的不同項(xiàng)目，并按實(shí)施調(diào)查的不同地點(diǎn)和被調(diào)查者的不同年齡、職業(yè)、收入等情況的分析，然后匯總整理以比較不同地點(diǎn)、消費(fèi)群體對(duì)此咖啡的期望、態(tài)度、要求的差異，分析確定即將推出的此口味咖啡的主要目標(biāo)群體。

四、調(diào)查方法組合攔截式訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)及問(wèn)卷調(diào)查其中攔截式訪問(wèn)100人，郵寄訪問(wèn)400份，問(wèn)卷調(diào)查2000份。

五、結(jié)果

2元袋裝速溶咖啡為主流

數(shù)據(jù)：在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過(guò)速溶咖啡，這個(gè)比例高達(dá)９２．２％，過(guò)半數(shù)者（５８．４％）喝過(guò)三合一袋裝咖啡。１６．８％的人喝過(guò)焙炒咖啡，２９．４％的人喝過(guò)其他咖啡飲料。在問(wèn)及被訪者對(duì)于某一類咖啡的消費(fèi)頻率時(shí)，每天喝速溶咖啡的為６．０％，經(jīng)常喝的為３８．４％，在“偶爾喝”的咖啡種類中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近。而表示經(jīng)常喝三合一的則只占１３．１％。分析：喝過(guò)速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的，這說(shuō)明速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

目前市場(chǎng)上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點(diǎn)，但由于其價(jià)格相對(duì)較高，飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。

主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

主要因素——味道誘人

數(shù)據(jù)：消費(fèi)者在選購(gòu)咖啡時(shí)哪些因素是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用１０分制讓消費(fèi)者對(duì)各種購(gòu)買考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，味道以８．３分位居第一，其次是飲用方便性，為７．４分；保存期、品牌知名度等各項(xiàng)分值也較高。

分析：消費(fèi)者對(duì)于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會(huì)廣受歡迎。同時(shí)作為一種飲品，飲用的方便性與否對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是購(gòu)買時(shí)考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時(shí)可以多考慮如何不斷改進(jìn)其味道和如何使咖啡更便于攜帶，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更方便。

主要信息——電視廣告

數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以８６．４％的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷活動(dòng)、廣播、雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來(lái)源。

進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者想通過(guò)哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有３７．３％的人想通過(guò)傳媒報(bào)道來(lái)獲取信息，免費(fèi)試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項(xiàng)也占有較高的比例。

分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促銷活動(dòng)是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費(fèi)者了解咖啡信息的一個(gè)渠道。從數(shù)據(jù)來(lái)看，免費(fèi)品嘗或者適用這一類的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費(fèi)者歡迎的。

六、結(jié)論及其建議

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵--目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場(chǎng)。

廣告起著影響消費(fèi)的重要作用--廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。

瞄準(zhǔn)都市上班族--中國(guó)咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。

咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息” 咖啡作為一種舶來(lái)飲品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)

咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力--咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、麥?zhǔn)稀⒛?、哥倫比亞等幾個(gè)國(guó)外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國(guó)咖啡成品９０％是從國(guó)外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的１０％的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民幣２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要便宜得多。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，可樂(lè)、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格也是一個(gè)因素。

七、附件（市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查）

咖啡市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查

親愛(ài)的＿＿＿： 您好！請(qǐng)您先仔細(xì)閱讀題目及答案，再根據(jù)您對(duì)題目敘述的看法，逐題填寫(xiě)。本問(wèn)卷的各項(xiàng)答案無(wú)所謂好壞對(duì)錯(cuò)，且問(wèn)卷所得結(jié)果只做團(tuán)體性分析，不做任何個(gè)別呈現(xiàn)。對(duì)外絕對(duì)保密，請(qǐng)您按照實(shí)際情況和真實(shí)想法填寫(xiě)問(wèn)卷。備注:(請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的位置打勾)對(duì)您的合作與支持我們表示衷心的感謝！

1、性別： A、男B、女

2、年齡： A、10歲以下B、11歲---17C、18歲---24歲D、25歲---31歲E、32歲以上

3、是否有喝咖啡的習(xí)慣？ A 是B否

4、您最喜好的咖啡品牌是：A 斑德B 雀巢C 藍(lán)山D力神炭燒E 德維F 其它

5、購(gòu)買咖啡您會(huì)優(yōu)先考慮： A、國(guó)內(nèi)品牌B、國(guó)外品牌C、無(wú)所謂，好喝就行、您是否喝過(guò)2元袋裝速溶咖啡：A 有B 沒(méi)有C 偶爾

7、您覺(jué)得2元袋裝速溶咖啡的包裝怎么樣？ A 很好B 一般C 不好看

8、您覺(jué)得2元袋裝速溶咖啡的口感怎么樣？ A很好B一般C不知道

9、在下列信息渠道中，您購(gòu)買咖啡前最可能選擇的是：A 上咖啡廠商相關(guān)網(wǎng)站查詢B 電視廣告C、報(bào)紙廣告D 海報(bào)傳單E 朋友介紹F 營(yíng)業(yè)員推銷

非常感謝您寶貴的時(shí)間!您的建議是我們公司巨大的財(cái)富，衷心祝福您和您的 家人健康、快樂(lè)！

附表：

關(guān)于咖啡的健康小常識(shí)

什么樣的人不適合喝咖啡咖啡中含有咖啡因，是否對(duì)咖啡因都任何反應(yīng)要因人而異,例如，有些對(duì)花粉過(guò)敏，有些人則不適合吃海鮮。而這兩種的情況對(duì)大數(shù)的人像您和我不會(huì)有任何影響。至于每天喝多少咖啡合適，一些咖啡消費(fèi)大國(guó)，人們平均每天要攝取大約250~600毫克的咖啡因。經(jīng)過(guò)反復(fù)的科學(xué)研究和分析，這一劑量對(duì)人體沒(méi)有副作用。因此，每天您可以喝4~9杯速溶咖啡

咖啡十大好處

1.提神醒腦?？Х纫蛐晕缎料惴即?，極易通過(guò)腦血屏障，刺激中樞神 經(jīng)，促進(jìn)腦部活動(dòng)，使頭腦較為清醒，反應(yīng)活潑靈敏，思考能力充沛、注意力集中，提高工作效率；可刺激大腦皮膚，促進(jìn)感覺(jué)、判斷、記憶和感情動(dòng)。2.強(qiáng)筋骨、利腰膝。咖啡因能使肌肉自由收縮，增加肌腱力量，降低運(yùn)動(dòng)閥，增加身體的靈

敏度，提高運(yùn)動(dòng)功能。3.開(kāi)胃主食?？Х纫驎?huì)刺激交感神經(jīng)，刺激胃腸分泌胃酸，促進(jìn)化、防止胃脹、胃下垂，及促進(jìn)腸胃激素、蠕動(dòng)激素，使快速通使。4.消脂消積。咖啡因可加速脂肪分解，增快身體新陳代謝率，增加熱能消耗，有助減脂瘦身。5.利竅除濕?？Х纫蚩纱龠M(jìn)腎臟機(jī)能，排出體內(nèi)多馀的納離子，提高排尿量，改善腹脹水腫，有助減重瘦身。6.活血化瘀?？Х人膩営退幔腥苎白柚寡ㄐ纬?，增強(qiáng)血管收縮，促進(jìn)血液循環(huán)，緩解血管擴(kuò)張的頭痛，尤其是偏頭痛。另促進(jìn)靜脈回流，有潤(rùn)澤肌膚，使肌表恢復(fù)彈性，預(yù)防心血管疾病。7.熄風(fēng)止痙?？Х瓤稍黾痈呙芏饶懝檀?，加速代謝壞的膽固醇，減少冠狀動(dòng)脈粥樣化、降低中風(fēng)機(jī)率。8.喜悅顏色 少量的咖啡令人精神興奮，心情愉快，拋開(kāi)煩惱、憂郁、紓解壓力，放松身心。9.肺定喘 咖啡因會(huì)促進(jìn)交感神經(jīng)，抑制副交感神經(jīng)，避免副交感神經(jīng)興奮而發(fā)作氣喘病。10.燥濕除臭 咖啡因內(nèi)含單寧，可脫臭，消除蒜、肉味

第四篇：西安房地產(chǎn)調(diào)查報(bào)告

西安房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告總結(jié)

據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年西安普通住宅類物業(yè)在售均價(jià)為5472元/平方米，環(huán)比增8.66個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)份額方面，當(dāng)月普通住宅類物業(yè)成交量占全市商品房成交總量的82.93%，較上月降9.81個(gè)百分點(diǎn)。專家分析認(rèn)為，成交量下降主要是因?yàn)槿ツ?2月消費(fèi)者搭乘優(yōu)惠政策“末班車”，但是隨著政策“到站”，今年1月成交量滑落；春節(jié)臨近使很多購(gòu)房者暫緩計(jì)劃。另外與一手房市場(chǎng)相比，二手房市場(chǎng)火熱局面迅速降溫

另?yè)?jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，西安2009年12月住宅成交量達(dá)到225萬(wàn)平方米，成交均價(jià)從年初的4349元/平方米上漲到年末的5194元/平方米，每平方米上漲超800元。(數(shù)據(jù)來(lái)自西安房產(chǎn)信息網(wǎng))

隨著西安近兩年的高速發(fā)展,西安市每年的外來(lái)務(wù)工人員數(shù)目在不斷劇增,對(duì)房地產(chǎn)的需求也隨之加大, 西安這座城市目前還處于工業(yè)化的中期階段、城鎮(zhèn)化的高速階段，對(duì)于商品房需求市場(chǎng)的未來(lái)，穩(wěn)步增長(zhǎng)還是大有可能的。根據(jù)調(diào)查報(bào)告,大多數(shù)人在如今房?jī)r(jià)居高不下的情況下選擇購(gòu)買小面積經(jīng)濟(jì)適用房,另?yè)?jù)資料顯示,政府為遏制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)，2010年計(jì)劃建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房597萬(wàn)平方米，折合7.2萬(wàn)套。同時(shí),省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳也要求各地要加快中低價(jià)位、中小套型普通商品住房的建設(shè)，發(fā)揮普通商品房的調(diào)控作用。鼓勵(lì)改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購(gòu)房行為。加強(qiáng)市場(chǎng)整頓工作，杜絕虛假按揭等違規(guī)行為，在全省推行商品房預(yù)售資金監(jiān)管。政府出臺(tái)的這一切措施都極大的刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲,極大的改善了消費(fèi)者持幣待購(gòu)而房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷萎縮的境況.再者因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)格受多種因素的影響，所以一個(gè)人估計(jì)現(xiàn)在的房?jī)r(jià)確實(shí)還有可能上漲，但是從另外一方面來(lái)看，國(guó)務(wù)院已經(jīng)通過(guò)多種的財(cái)政手段、金融手段還有其他的行政手段來(lái)調(diào)控房?jī)r(jià)。據(jù)此,個(gè)人認(rèn)為,2010年將會(huì)是西安房地產(chǎn)的有一個(gè)春天.隨著國(guó)家商品房建設(shè)步伐的加快及商品房開(kāi)發(fā)、銷售各方面政策的完善和推進(jìn)，居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的沉寂之后，近幾年逐漸進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的上升周期，尤其是商品房的銷售速度快速增長(zhǎng)，西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走向良性循環(huán)的軌跡，也越來(lái)越呈現(xiàn)理性、專業(yè)、細(xì)分的發(fā)展格局。從城市發(fā)展的軌跡上來(lái)看，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)“一線城市日漸回落、二線城市風(fēng)頭正勁、三線城市明日之星”的發(fā)展形態(tài)。二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總體風(fēng)頭正勁，目前二線城市住房需求多以自住消費(fèi)為主，增長(zhǎng)快，容量大，發(fā)展可持續(xù)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，土地資源相對(duì)充足。西安雖然是二線城市，一方面具有二線城市發(fā)展的共有優(yōu)勢(shì)，另一方面西安的發(fā)展特有優(yōu)勢(shì)在于它是一個(gè)相對(duì)的中心城市。占中國(guó)國(guó)土面積近80%的中西部地區(qū)，缺少一個(gè)真正意義上的增長(zhǎng)極。西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)本身就比北京、廣州、深圳等地起步晚，中國(guó)房地產(chǎn)這兩年競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，像北京、上海、深圳地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高度，空間受限，而西安的城市化進(jìn)程也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到完善的程度。房地產(chǎn)對(duì)拉動(dòng)西安市經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展具有重要意義，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，房地產(chǎn)業(yè)在確保經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)中，有著更為重要的作用。所以作為二線城市的西安市房地產(chǎn)行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間.另?yè)?jù)調(diào)查表，目前西安北郊和南郊的樓市很受市民關(guān)注，大家不但看好房屋建設(shè)的位置和地段，更為重要的是，2009年到2010年之間跨年的樓市價(jià)位。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著土地價(jià)格的不斷攀升，房屋價(jià)格肯定會(huì)因

此受到波動(dòng)。(此報(bào)告中數(shù)據(jù)均援引自西安市政府工作報(bào)告,對(duì)于西安房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)測(cè)系對(duì)調(diào)查表及《附表》經(jīng)過(guò)整理及總結(jié)得出之結(jié)論)

何娟2010年2月26日

第五篇：廣告效果調(diào)查報(bào)告

廣告效果調(diào)查報(bào)告

調(diào)查題目：今世緣廣告效果調(diào)查報(bào)告

調(diào)查單位：江陰學(xué)院公共關(guān)系第二組

調(diào)查內(nèi)容：今世緣江陰公交車身廣告

調(diào)查目的：廣告投放效應(yīng)及媒體研究

調(diào)查時(shí)間：2011年3月15日至3月28日

報(bào)告人：王婧、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊

一、調(diào)查提綱

調(diào)查時(shí)間：2011年3月15日至3月28日

調(diào)查地點(diǎn)：江陰市區(qū)

調(diào)查對(duì)象：不分年齡段的人群

調(diào)查方式：根據(jù)問(wèn)卷，面對(duì)面訪問(wèn)受訪者

調(diào)查目的：①對(duì)今世緣車身廣告效用進(jìn)行客觀的評(píng)估②對(duì)今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進(jìn)行評(píng)估

二、分析綱要

1、調(diào)查背景說(shuō)明

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司是中國(guó)名優(yōu)釀造骨干企業(yè)，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國(guó)緣”、“今世緣”、“高溝”三個(gè)著名品牌。

白酒歷來(lái)是國(guó)人交流情感的重要載體。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)的全面升級(jí)，舒適、健康的白酒將更受青睞?！拔覀兊耐黄泣c(diǎn)就是要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，核心是人文關(guān)懷?！苯袷谰壘茦I(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周素明說(shuō)。

國(guó)緣酒采用獨(dú)特的濃香、醬香、芝麻香復(fù)合發(fā)酵工藝，博采眾長(zhǎng)，精心釀制而成。2009年，“國(guó)緣”V6奢華入市，價(jià)格超越一線名酒，率先邁入“千元時(shí)代”。國(guó)緣酒無(wú)論是酒體質(zhì)量、口感風(fēng)格還是理化分析指標(biāo)，均達(dá)到國(guó)內(nèi)高檔白酒的領(lǐng)先水平。

水是酒之魂。釀造國(guó)緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分。釀造國(guó)緣酒所使用的基酒，產(chǎn)于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國(guó)緣甄選優(yōu)級(jí)谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發(fā)酵，不斷優(yōu)化窖泥中的微生物結(jié)構(gòu)及組合，為酒體注入了更多的健康因子。

高端品質(zhì)使國(guó)緣贏得了精英人士、社會(huì)名流的青睞和追捧，并走出國(guó)門，飄香世界。2009

年1月，國(guó)緣成為中國(guó)外交部和駐外使領(lǐng)館接待用酒。2009年12月，被作為“國(guó)禮”贈(zèng)送給近百年來(lái)與中國(guó)人民緣分最深的“十大國(guó)際友人”。2010年4月，世博會(huì)聯(lián)合館指定國(guó)緣酒作為該館專用白酒。國(guó)緣酒借助世博舞臺(tái)，傳播到世界各地。

業(yè)內(nèi)專家表示，國(guó)緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內(nèi)涵，對(duì)推動(dòng)白酒行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、滿足白酒市場(chǎng)消費(fèi)、促進(jìn)白酒行業(yè)健康發(fā)展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行業(yè)分析

具有悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)一直呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的格局。白酒企業(yè)看好未來(lái)白酒市場(chǎng)，加大了白酒生產(chǎn)的力度。目前，經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，高端白酒市場(chǎng)重新活躍起來(lái)。2009年高端白酒市場(chǎng)的銷售量大體與2008年持平，但由于生產(chǎn)企業(yè)從2009年初就享受去年提價(jià)的收益，2009年高端白酒市場(chǎng)銷售量整體增長(zhǎng)是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優(yōu)勢(shì)。未來(lái)幾年，白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品將越來(lái)越趨向于多元化，業(yè)界的技術(shù)水平越來(lái)越高，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)穩(wěn)步提高，競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)將進(jìn)一步合理化。隨著國(guó)家對(duì)白酒市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，以及相關(guān)行業(yè)優(yōu)惠政策的實(shí)施，2010-2012年，白酒市場(chǎng)將有巨大的發(fā)展空間。

3、消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣一

一年內(nèi)人均消費(fèi)白酒在5箱以內(nèi)（一箱6瓶）

消費(fèi)習(xí)慣二

一年飲用過(guò)白酒的人最常購(gòu)買的品種是白酒

4、戶外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費(fèi)者從不知曉到產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)

不知曉的消費(fèi)者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，行動(dòng)他們必須產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費(fèi)者”，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)所廣告的商品，也會(huì)在知識(shí)或感覺(jué)上發(fā)生變化。

廣告的目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過(guò)程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)(購(gòu)買)五個(gè)階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購(gòu)買率，便成為廣告的目標(biāo)。

今世緣酒車身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20％，表示“沒(méi)有吸引力，能引起共鳴”的占20％，表

示“沒(méi)有吸引力，不能引起共鳴”的占20％。因此，受訪者對(duì)今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。

三、今世緣酒廣告效果評(píng)估結(jié)論

主要結(jié)論一

經(jīng)過(guò)對(duì)成都市面對(duì)面訪問(wèn)受訪者調(diào)查，資料匯總結(jié)果表明：

a.在戶外媒體廣告形式當(dāng)中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，易于得到受眾的關(guān)注與信賴。

b.受眾認(rèn)為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強(qiáng)的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征、改變品牌印象等，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)行為。

c.公車廣告具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、可以全天候的進(jìn)行信息的傳播。

主要結(jié)論二被調(diào)查對(duì)象對(duì)公車廣告的印象較深的方面

今世緣酒

百分比（%）

色彩20

圖案40

品牌0

廣告語(yǔ)40

四、結(jié)論與建議

a.僅僅強(qiáng)調(diào)功能利益已經(jīng)不再是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標(biāo)受眾一種差別化利益信息的傳達(dá)，賦予今世緣酒更多的附加值。

b.廣告創(chuàng)意不要過(guò)于單一，廣告內(nèi)容、聲音、畫(huà)面可以創(chuàng)造性的排列組合，使品牌識(shí)別更加明顯，使品牌更加具有個(gè)性而不是被同質(zhì)化；通過(guò)廣告去傳達(dá)產(chǎn)品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標(biāo)受眾的眼球，所以要注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息的協(xié)調(diào)性安排。

c.酒類不是快速消費(fèi)品，所以對(duì)今世緣酒業(yè)的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和好感度與產(chǎn)品銷售的前期宣傳和售后服務(wù)有很大關(guān)系，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，還需要擁有一批高素質(zhì)的專業(yè)人員參與銷售與售后服務(wù)來(lái)作為堅(jiān)強(qiáng)后盾。

d.在廣告表現(xiàn)形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達(dá)到促銷效果和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大化。