第一篇：星巴克進入中國的市場營銷環(huán)境分析

星巴克進入中國的市場營銷環(huán)境分析

市場營銷1022

袁晶

一、星巴克的公司簡介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯

等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和

冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口

酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克的市場定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領。星巴克

把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香

味等。顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。

星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)

議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應的合作模

式，在中國內(nèi)地星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營。星巴克執(zhí)行長舒茲最近宣布中國大陸

是該公司在美國之外的最大市場，星巴克已經(jīng)在中國開設500家連鎖店，雖然每間門市業(yè)績

不如美國門市遠甚，但每間門市卻都比美國門市賺錢。國際市場相較于國內(nèi)市場，其商務環(huán)

境更加復雜，在向海外尋求高利潤的同時，高風險是同時存在的。

二、星巴克進入中國市場的SWOT分析

（1）優(yōu)勢：星巴克集團極強的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓

體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術形式的結(jié)合重塑第三空間體驗價值，受到目標受眾的普遍認可；公司具有很強的道德價值觀念和道德使命。星巴克在產(chǎn)品的各方面進行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價值來吸引消費者。在店面的設計上，星

巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學風格，創(chuàng)建

獨特的品牌識別。

（2）劣勢：星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢過于單一，進入一個新的國家星巴克的改良創(chuàng)新容易受到動搖的可能；擴張速度太快帶來的體驗空間核心價值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡。

（3）機會：中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加；中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，目標受眾增加；中國處于經(jīng)濟起飛前期，為了吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶持；中國政治格局穩(wěn)定，政治風險低；新產(chǎn)品與服務的推出。

（4）威脅：進入中國市場的許多競爭對手和復制品牌構(gòu)成潛在威脅；中國的貧富差距較大，目標受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。

三、星巴克進入中國市場的4p分析

（1）產(chǎn)品：星巴克從整個三十余個品種咖啡豆擴展到環(huán)保卡布奇諾咖啡,咖啡標記和其他星巴克用具。它的產(chǎn)品提供也從甜點和咖啡擴展到燕麥片，冰沙，書刊，無線網(wǎng)絡等為了不落后于競爭對手以及滿足顧客的需求。

（2）定價：為了迎合在大眾眼中星巴克是為高層次消費者服務的形象，星巴克的產(chǎn)品的定價是屬于比較高的。

（3）渠道：星巴克的選址一般都在商業(yè)中心、高級寫字樓附近，是第三空間的營造。

（4）促銷：星巴克在它的目標市場采取了一系列的促銷活動。如：在轉(zhuǎn)借系統(tǒng)下提供顧客機會主動的去推銷公司產(chǎn)品的星巴克卡。提供國際化的茶和咖啡去適應那些喜歡本地茶的顧客，吸引多元化的顧客。在沒有咖啡大小的限制下地咖啡外送服務。利用慈善事業(yè)，捐款給一些非盈利組織作為一種提高品牌形象及在當?shù)氐闹鹊姆绞健?/p>

四、星巴克進入中國市場的經(jīng)濟、人口環(huán)境分析

（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況:中國處于經(jīng)濟起飛前期，為了吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶持, 隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，星巴克的目標受眾開始增加。

（2）收入：中國的貧富差距較大，目標受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距。

（3）支出：星巴克的目標受眾不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領，她們在高品質(zhì)的商品上的支出比較大。

（4）人口環(huán)境：中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加，所以目標受眾也在增長。

五、星巴克進入中國市場的文化環(huán)境分析

星巴克并沒有強迫中國市場接受與美國相同的產(chǎn)品，如奶油乳脂豐富的冰咖啡飲品，而是適應當?shù)乜谖叮瞥鼍G茶味的咖啡飲料。而且星巴克高價策略非但適應市場需求，還能不時推出高利潤的特別商品，如咖啡禮盒。在中國星巴克利用慈善事業(yè)作為一種提高品牌形象及在當?shù)氐闹鹊姆绞健?/p>

美國星巴克分店主打的是外賣，中國分店卻順應當?shù)叵M者需求，宣傳店內(nèi)餐飲。星巴克提供舒適的店內(nèi)環(huán)境，個性化的店內(nèi)設計、暖色燈光、柔和音樂等。在選擇地段上，星巴克一向采用大兵團作戰(zhàn)。無論是在北京后海的荷花西街還是在上海新天地，星巴克都占據(jù)著最顯著的位置。在上海淮海中路“東方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店開到了故宮，雖然事件本身曾經(jīng)掀起了眾多爭議，但其引起的轟動效果和象征意義顯然又為星巴克做了一個大的推廣活動。在設計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計。例如上海星巴克設定以年輕消費者為主，因此在拓展新店時，他們費盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當?shù)鼐坝^進行設計。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。

在1990年代是中國大陸少數(shù)有冷氣的餐廳，因此成為高階主管開會和親朋好友相聚的好地點。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。星巴克既移植美國經(jīng)驗，也順應中國市場。

在各種產(chǎn)品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。

六、星巴克進入中國市場的政治法律環(huán)境分析

中國政治格局穩(wěn)定，政治風險低，星巴克進入中國有良好穩(wěn)定的政治環(huán)境。社會主義市場經(jīng)濟體制確立以來，特別是“入世”前后，中國政府為保證對外開放的市場經(jīng)濟的有效運行，已經(jīng)建立了相關的法律和法規(guī)，并不斷加以健全和完善。政府機構(gòu)改革也在不斷進行中，使執(zhí)法機構(gòu)越來越健全完善，執(zhí)法力度也將越來越嚴格。約束企業(yè)營銷活動的立法日益增多。綜觀世界各國，調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。維護廣大消費者的利益，保護消費者免受不正當商業(yè)行為的侵害的法規(guī)，同時也防止不正當競爭保護企業(yè)相互之間的利益，中國的政治環(huán)境非常有利于星巴克在中國的發(fā)展。

第二篇：海飛絲進入中國市場營銷環(huán)境分析

海飛絲進入中國市場營銷環(huán)境

分析報告

一． 產(chǎn)品介紹

海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進入臺灣，1991年進入中國大陸，以“去頭皮屑”為其特點。在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號召，但兩者并無任何關系。在中國大陸市場，海飛絲還有護發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護發(fā)素也全新升級。隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。

在此，我將對海飛絲進入中國市場營銷環(huán)境進行簡短分析。

二、pest分析

1.pest分析涉及的主要內(nèi)容

企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境因素是指給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。

2.海飛絲公司進入中國的宏觀環(huán)境分析

（1）政治因素

中國實行改革開放以來，大量引進外資和外來產(chǎn)品。加之加入世貿(mào)組織，實現(xiàn)外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完全取消，為外資企業(yè)全面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道：

通過舉行多邊貿(mào)易談判進行關稅或非關稅措施的削減，對等地向其他成員開放本國市場，以獲得本國產(chǎn)品或服務進入其他成員市場的機會，即所謂“投之以桃”、“報之以李”。

當一國或地區(qū)申請加入世貿(mào)組織時，由于新成員可以享有所有老成員過去已達成的開放市場的優(yōu)惠待遇，老成員就會一致地要求新成員必須按照世貿(mào)組織現(xiàn)行協(xié)定、協(xié)議的規(guī)定繳納“入門費”——開放申請方商品或服務市場。

互惠貿(mào)易是多邊貿(mào)易談判及一成員貿(mào)易自由化過程中與其他成員實現(xiàn)經(jīng)貿(mào)合作的主要工具。關貿(mào)總協(xié)定及世貿(mào)組織的歷史充分說明，多邊貿(mào)易自由化給某一成員帶來的利益要遠大于一個國家自身單方面實行貿(mào)易自由化的利益。多邊貿(mào)易自由化要優(yōu)于單邊貿(mào)易自由化，尤其像中國這樣的發(fā)展中的大國。這一切都為海飛絲進入中國市場提供了很好的政治法律環(huán)境基礎。（2）經(jīng)濟因素

中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)尚不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水品也不斷提高，居民的消費傾向發(fā)生了巨大的改變，由簡單的滿足日常生活必需，到對消費的質(zhì)量和滿意度等各方面出發(fā)。就品牌方面，海飛絲隸屬于全球最大的日化商保潔旗下的子品牌，通過大家對于這種老品牌認知度，確定了海飛絲在消費者心目中的中高端形象，為海飛絲進駐中國提供了一定條件。

中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場.隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的 15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。（3）社會因素

當海飛絲進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，海飛絲公司推出的各種規(guī)格的洗發(fā)露，包括小袋裝、200ml瓶裝、400ml瓶裝、750ml瓶裝以及1L和以上家庭裝，可以符合消費者這種不同的選擇，極大的方便了消費者的購買和滿足了消費者的購買需求，為海飛絲擴張市場提供了有利條件。

自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而海飛絲是寶潔旗下主打去屑的第一款洗發(fā)露，順勢而生，極大地抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。

（4）科學技術因素

產(chǎn)品生命周期短暫，企業(yè)必須不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護發(fā)領域，成為洗發(fā)水的新亮點。

海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。例如，夏士蓮最早推出黑芝麻洗發(fā)水，特別針對發(fā)色枯黃、暗啞、缺乏光澤等問題，很快海飛絲也推出以黑芝麻提取技術為核心的洗發(fā)水。

海飛絲建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品，為海飛絲進入中國市場提供了良好的技術基礎。

三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

（1）市場競爭狀況

洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品。

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

（2）競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占 40%左右的市場份額。

市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

（3）競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

三、總結(jié)

在以上因素中，我認為人口因素、科學技術因素以及政治法律因素對海飛絲的影響最為關鍵，因為龐大的消費群是企業(yè)得以生存的基本條件，而在中國的日化市場上，消費者對日用品有極大的需求量；另外，產(chǎn)品質(zhì)量對于一個企業(yè)而言是至關重要的，由于海飛絲擁有一流的研發(fā)體系與龐大的研發(fā)規(guī)模，才使得他能夠不斷向各個細分市場擴張自己的市場。最后，唯有一國的政治和法律對外企進駐本國的條件相對寬松時，外企才得以進駐中國，并不斷發(fā)展其規(guī)模。

第三篇：星巴克外部環(huán)境分析

星巴克外部環(huán)境分析

目錄

一、宏觀環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

2、經(jīng)濟環(huán)境

3、社會環(huán)境

4、技術環(huán)境

二、行業(yè)環(huán)境分析

三、競爭環(huán)境分析

四、客戶需求分析

五、產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

一、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來了發(fā)展的機會，同時也給它帶來了挑戰(zhàn)，它對于企業(yè)的戰(zhàn)略決策具有很大的影響，一個成功的公司需要不斷地調(diào)整自己以適應這種環(huán)境，對環(huán)境中尚未滿足的需要和趨勢做出反應并創(chuàng)造出新的盈利模式，所以對其進行分析以確定是否還有可進入的市場機會以及制造相應的營銷戰(zhàn)略是至關重要的。針對星巴克所處的宏觀環(huán)境，我們主要運用了PEST對其進行分析。

一、政治環(huán)境（Polity）

政治環(huán)境包括一個國家的國際關系，社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。

首先，作為美國企業(yè)的星巴克在中國的經(jīng)營必然受到中美關系的影響。如果中美的關系長期發(fā)展不好，那么星巴克不可能在中國有很好的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對中國的態(tài)度，從長遠的發(fā)展來看，中美關系將不斷改善，合作發(fā)展的前景廣闊，這為星巴克在中國的擴張奠定了很好的國際關系背景。中國是WOT（國際貿(mào)易組織）的成員國，這為星巴克的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，可以再WOT的體制下更好地降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤回報。

其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正當競爭以及保護消費者權(quán)益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保障。

二、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）

首先，中國還處于發(fā)展中國家的起飛階段，經(jīng)濟發(fā)展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應的居民的消費水平也在提高，這給星巴克創(chuàng)造了一個不斷增長的市場。

其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內(nèi)的消費，消費重新成為帶動經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。消費的不斷增長以及國家拉動內(nèi)需的政策的實施給為星巴克的發(fā)展帶來了巨大的潛在目標市場。

三、社會環(huán)境（Social）

任何企業(yè)都處于一定的社會環(huán)境中，一個企業(yè)的經(jīng)營活動也必然受到社會環(huán)境的制約與影響。社會環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念，道德規(guī)范，風俗習慣等的總和。

首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業(yè)深深影響著中國人的為人處事以及道德價值觀，強調(diào)人與人之間的“和諧”。星巴克的核心價值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強調(diào)環(huán)境與咖啡同樣重要，這種追求人際關系和諧的價值觀，容易被長期受儒家文化影響的中國人接受。

其次，中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強大的文化包容性，特別是中國在改革開放以后，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化得開放性以及對西方文化的向往是這個代表著美 國文化的星巴克更容易讓我們接受。

四、技術環(huán)境（Technology）

首先，與咖啡相關的技術在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙技術還是咖啡成品的過濾技術，這都為掌握先進咖啡技術的星巴克贏得了很好的優(yōu)勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術基礎。

其次，星巴克充分的運用了IT技術為顧客更好的提供更好的體驗營銷。店面里無線數(shù)據(jù)接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網(wǎng)絡很好的宣傳了自己的咖啡文化。

二、行業(yè)環(huán)境分析

① 世界咖啡習慣國際化，咖啡消費需求增加。

全球化的影響，導致消費習慣的國際化，喝咖啡的人群在擴大。據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸。據(jù)悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費觀念的發(fā)展不斷促使中國咖啡消費需求的增加。

② 中國咖啡行業(yè)市場潛力大，咖啡消費增長迅速。

中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10%至15%之間。由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不斷增加，發(fā)展前景良好。目前中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，有益于星巴克咖啡進行穩(wěn)步的市場開拓。

③ 咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。

出國旅游、留學、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學基金管理委員會秘書長張秀琴稱，截止至2005年底，中國留學生回歸率逾97%。而在歐美地區(qū)，咖啡消費成為一種習慣，從而也帶動中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。2011年6月22日，咖啡行業(yè)觀察人士稱，在“海歸”和經(jīng)常去境外旅行的人士以及國內(nèi)高端咖啡店持續(xù)開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續(xù)以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。

④ 各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。

大型咖啡連鎖機構(gòu)紛紛進入中國，如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。

⑤ 咖啡行業(yè)投資競爭激烈

（1）投資行業(yè)的怪圈：雖然投資咖啡館風險極大，但是選擇投資咖啡店越來 越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。

三、競爭環(huán)境分析

1.現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競爭者：如上島咖啡，麥café，本地的咖啡館，加拿大第二杯，英國COSTA星巴克文化向全世界傳播，在經(jīng)濟條件達到一定程度的城市里開始興起很多咖啡館，這些咖啡館有些是其他的跨國品牌或者全國品牌或者是本地自己開的咖啡館。跨國品牌和全國性的品牌的認同感都遠不及星巴克，但是本地小規(guī)模的咖啡館反而對星巴克的威脅較大。因為這些小規(guī)模的咖啡館更容易受店主的控制，店主能夠?qū)Ｗ⒌嘏囵B(yǎng)悠閑度日的類似星巴克的環(huán)境，提供一個讓朋友閑聊、發(fā)呆和桌游的好環(huán)境，而且這些咖啡館的風格也各異，滿足了顧客多樣化需求以及嘗試新鮮玩意的好奇心。另外，部分地區(qū)也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環(huán)境宛如菜市場，讓很多顧客對星巴克望而卻步。

2.潛在的進入者：Dunkin’Donuts、杰克薯仔類的餐飲店，蛋糕店如天母藍鳥，Pizza hut很多餐飲店的服務開始邊緣化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔這樣的店開始進駐中國，他們的主打產(chǎn)品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他們同樣也提供了一個悠閑舒適的地方讓顧客休閑聊天，在提供特色小吃的同時也有花樣相當多的飲品。有些蛋糕店雖然主要是賣蛋糕、面包的，但是也開始提供悠閑舒適的環(huán)境讓顧客坐下來慢慢品嘗蛋糕、面包和飲品。Pizza hut推出下午茶免費續(xù)杯來招徠客人。但是這些品牌的規(guī)模、聲譽還遠不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。

3.替代品威脅：果汁、奶茶等

咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。

4.購買者的討價能力：低

由于星巴克不是一個單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個體驗的地方，消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗埋單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算的，因此客戶的討價能力較低。

5.供應商的議價能力：星巴克的供應商具有很強的議價能力。

1.高集中化程度較高

星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆。供應商集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價，而低品質(zhì)的咖啡豆用于交易行業(yè)。星巴克所有咖啡豆的來源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，以及15%來自東非。

2.標準化程度較高

咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供應商手中往往會被轉(zhuǎn)手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標準化程度較高。

四、客戶需求分析

① 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。② 潛在消費群增多。一些消費者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳還是擁有很多潛在的消費群。

③ 顧客轉(zhuǎn)向。隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機。“文化咖啡” 是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當迅速。④ 中青年將成主流消費群體。從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。一份來自8個大城市的調(diào)查顯示，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。也就是說，中青年消費群體為都市上班族。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。A.年齡

星巴克的消費者在年齡上以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。B.教育程度

受訪者以大學文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有三分之一的消費者支出星巴克是讀書思考的好地方。

C.以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學生，占33.3%。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

五、產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

1.原材料采購

為保證長期的高質(zhì)量的咖啡豆供應，在云南設立全球首個咖啡種植基地，以及亞洲首個咖啡種植者支持中心，并配備咖啡初加工廠、研究與發(fā)展中心等設施。2.生產(chǎn)與運營

為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術上有嚴格的規(guī)定。在咖啡的整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時間產(chǎn)生細微的變化，因此，對其每一步技術環(huán)節(jié)，星巴克都有著嚴格規(guī)定，運營過程是在向消費者傳遞個觀念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是完美的。3.內(nèi)外部后勤

內(nèi)部：星巴克采用本土經(jīng)營。根據(jù)不同的地理環(huán)境，使用多元化的運輸方式，以保證原材料的品質(zhì)。外部：通過強大的信息管理系統(tǒng)，使各地的物流系統(tǒng)達到系統(tǒng)化、合理化、標準化，從而加快流通速度，降低物流費用，減少商品銷售成本，還可以壓縮庫存，減少流動資金的占用。

4.營銷與銷售

星巴克堅持以直營為主，推行口碑營銷。星巴克認為，在服務行業(yè)最重要的營銷渠道是產(chǎn)品和服務本身，而不是廣告。在包裝方面，星巴克使用百分百可回收紙杯。5.服務

星巴克為人稱道的是獨特的星巴克體驗，通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，注重與顧客溝通，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——一個家庭和工作以外的社交聚會場所。以此使各多的消費者認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡之外的體驗。

第四篇：市場營銷環(huán)境分析

第四章市場營銷環(huán)境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

3、市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。

4、市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。

6、市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

7、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

8、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

二、簡答題

1、進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實際收入？

答：進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，還要區(qū)別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力，假設消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業(yè)可采取哪些措施？

答：企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時應如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定和長期計劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務、目標、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執(zhí)行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內(nèi)容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應商，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、公告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。

第五篇：星巴克市場營銷調(diào)查報告

星巴克市場營銷調(diào)查報告范文 概述

星巴克（starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數(shù)座業(yè)務發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的星巴克體驗，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的第三生活空間。當前的營銷環(huán)境分析 市場描述

咖啡市場的現(xiàn)狀

咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料。全球咖啡消費市場均處于穩(wěn)步增長態(tài)勢,以年2%的速度增長，主要消費市場是美國、日本、歐洲等經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū).自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠遠超過世界咖啡消費年增長率。中國巨大的咖啡消費市場導致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。

中國咖啡產(chǎn)業(yè)具有巨大發(fā)展空間。近年來，國內(nèi)咖啡消費人群和消費市場均呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，預計到2020年，中國將成為相當于日本的世界咖啡消費大國。高品質(zhì)的咖啡將會是中國未來的消費主流。宏觀環(huán)境 人口環(huán)境

人口在增加,但是現(xiàn)階段人口增長率在減少

由于科學技術的發(fā)展和政策的影響,國家人口出生率減少,平均壽命延長,老齡化加重 人口流動性增強,大量農(nóng)村人口流入城市

經(jīng)濟環(huán)境

隨著改革開放的日益加大,我國人民的生活水平越來越好,目前中國的gdp總量已經(jīng)達到世界第二而人均也有5000美元.對高端一些的商品的需求越來越大.越來越多的普通民眾可以消費的起相對貴一些的產(chǎn)品.人們對高消費的需求會進一步增加.社會文化環(huán)境

面向的社會階層:社會的中高階層,具有一定的消費能力的人

消費者的價值觀念:接觸過西方文化的,對世界具有一定了解的而且有很強的消費欲望 消費習慣:對咖啡沒有禁忌的群體,敢于嘗試新的事物 產(chǎn)品評述

霍華德?舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。

為保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理；拒絕販售人工調(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆；拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。

后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進入超市(后述)；特殊區(qū)域(如機場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。風格

星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。與麥當勞等連鎖店不同的是，星巴克結(jié)合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。

環(huán)境設計

星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的栽種；以深紅和暗褐系為主的烘焙；以藍色為水、褐色為咖啡的濾泡；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的香氣。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設計也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的、多彩的情調(diào)。

感官識別

嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上四禁政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進美國后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調(diào)，吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。

包裝美學

星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統(tǒng)一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設計出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克圍繞主題也展開一些變化，使其形象保持新鮮。不僅如此，星巴克對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標簽這樣的瑣事。都有明確的規(guī)定。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標簽一定要貼在星巴克標志上方1英寸的地方。