第一篇：企業(yè)實現(xiàn)感性營銷的十大法則
企業(yè)實現(xiàn)感性營銷的十大法則 2014-04-16 17:15
可口可樂賣歡樂、星巴克賣悠閑、7-11賣便利……
護膚品出售青春美麗的寄望、服裝出售夢想的形象……
賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，高度同質(zhì)化、競爭激烈的消費紀元，筑希望、給夢想，通過調(diào)動客戶情緒，最終建立情感聯(lián)系的感性營銷已成為新趨勢。
感性營銷成為企業(yè)發(fā)展最重要的課題。它的目的在于發(fā)現(xiàn)、定位目標市場潛在的情感消費需求，提供解決方案，并與客戶建立關(guān)系，形成企業(yè)與市場聯(lián)盟、多贏的關(guān)系。
企業(yè)怎樣從經(jīng)營管理的層面做好感性營銷?
企業(yè)怎樣與客戶的情緒、情感對話，打動消費者，留住客戶?
企業(yè)怎樣獲取市場的情感認同，為企業(yè)發(fā)展累積市場的情感資本?
以下十項法則供大家參考。
第一項法則：與客戶充分溝通，調(diào)動客戶情緒
營銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來以關(guān)系為核心的4R，營銷越來越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動機、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。
企業(yè)、銷售人員說什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。
溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業(yè)、營銷人員想表達什么。正如溝通中說什么并不重要，重要的是對方聽到了什么。所以，我們必須了解目標客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當?shù)姆绞脚c客戶進行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導。
充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個方向上的情緒，對客戶進行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點(包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等)持續(xù)的影響最后形成客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的情感。第二項法則：取得客戶信任，情感一致
贏得客戶的信任是營銷成功的一大關(guān)鍵。無論是廣告還是公關(guān)活動，當客戶通過不同的渠道了解到企業(yè)信息時，他們會建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實現(xiàn)，客戶就將會成為滿意的客戶。
極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會幫助企業(yè)形成良好的口碑。
所以，誠實是企業(yè)和銷售人員的基本責任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達成一致。
爭取、維持消費者的信任，并牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營銷人員將會面臨生存危機。同時，員工是企業(yè)最早的購買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機制。
以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個世界，一方的“得”必然導致另一方的“輸”?，F(xiàn)在，越來越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、銷售人員和市場、客戶都想看到的局面。如何營造多贏的關(guān)系?首先是認同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任。當彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中(即肯定彼此立場一致)，才能達到情感的一致性。
第三項法則：感性誠實塑造渴望
相信“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產(chǎn)品，出于喜愛的情感而購買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢?
擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標王”用錢作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運多舛。
企業(yè)要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠，去得更高。
但是，我們也不禁要問：什么是真正的誠實?是簡單的將一切向客戶和盤托出嗎?
在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實的，但是從人性上，它并不受到指責。
在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時向乘客說明真相還是先處理問題?
企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實，但須響應(yīng)消費者內(nèi)心的渴望。
為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響?正是因為金龍魚所推出的廣告響應(yīng)的是消費者對健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實的，油的品質(zhì)是過關(guān)的，金龍魚在某種程度上呈現(xiàn)了真實，而非完全的不真實。
在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當我們了解了客戶的購買清單后，常常致力于滿足最三面的三項，而不是每一項都平均著力。正是因為我們必須首先滿足客戶的渴望，同時保證感性的誠實。
第四項法則：感性訴求推動購買
了解目標客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來越關(guān)注市場、社會的趨勢是什么?人們將會更喜歡、更關(guān)注什么?下一個情感沖擊波將會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢而為的企業(yè)將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。
產(chǎn)品發(fā)展、設(shè)計創(chuàng)意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brand identity〉，是強化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。
諾基亞一向以生產(chǎn)直板機為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅托登上全球手機的冠軍位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語為：“好
用，科技領(lǐng)先。但是不好看?！?/p>
一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。
直板機真的沒有翻蓋機好看嗎?不見得。
真正的原因是什么呢?是因為手機在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時候，手機蓋與機身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機。
而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標用戶群：以科技為主導，以時間管理為主導，以個人形象為主導、以社會交生活為主導的四個用戶群。當時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當新生代(白領(lǐng)、大學生、高中生等)成長發(fā)展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變?yōu)椤癕o to”。
第五項法則：通過體驗為消費者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗
品質(zhì)決定價格，鐘愛創(chuàng)造銷量。
企業(yè)向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場?簡而言之，即客戶對企業(yè)的情感度。
追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗。同時，根據(jù)市場的趨勢、目標客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費者塑造不同的體驗，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。
星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗，體驗在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是：“每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開辟一個處之泰然的空間，當生活變得越來越復雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑?！?/p>
而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關(guān)活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會……所有的推廣活動都以百事的目標客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。
第六項法則：從企業(yè)視角識別系統(tǒng)到個性特質(zhì)打造感性形象
除了利用VI視覺識別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對客戶的認知也起著重要作用。
對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場表現(xiàn)都是在水準之下的?！笨蛻羟楦姓J同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業(yè)，一個沒有特質(zhì)的產(chǎn)品會取得市場的最終勝利。每一個產(chǎn)品都必須代表一個獨特的銷售主
張(USP)，代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與注意力。
如何打造企業(yè)的感性形象呢?
1、通過廣告、營銷通路的設(shè)計，滿足消費者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發(fā)的紫砂茶具，廠家針對目標市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。
2、對客戶提供有針對性的服務(wù)。了解目標客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產(chǎn)品解決哪方面的問題?除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來提供附加值?
3、加強與客戶的情感交流，于細微處顯真情。
第七項法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功
產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計創(chuàng)造經(jīng)驗。
產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發(fā)出強而有力的訊號，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對企業(yè)的認知。
在賣方為主的市場中，以產(chǎn)品為中心的營銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過規(guī)模生產(chǎn)來控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場中，同類型的產(chǎn)品越來越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。
如何塑造差異化?關(guān)鍵之一是在于客戶對于購買、使用產(chǎn)品的感受是什么?客戶從中解決了什么問題?滿足了哪方面的情感需求?而又幫助自己克服了哪方面的問題?
譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對于品牌的感性認知造成的。可能在客戶的認知中，可口可樂代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會更大一些。
品牌通過感覺為客戶設(shè)計的感性認知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。
同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場的成功。第八項法則：從普遍存在到感性風格
成功的感性營銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風格的過程中，企業(yè)必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費心理。
感性風格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關(guān)鍵法寶之一。我們以手機市場為例進行觀察。
截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上正規(guī)渠道銷售的手機有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機消費完全進入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機s.n6188.com的細分感性定位也極大地影響了消費者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費者的性別將手機分為女性、男性和中性化的三種
感性分格。
女性手機：
外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機”或“中性手機”更具時尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機并不是說所有的女性都要用這種類型的手機，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機，關(guān)鍵在于這種類型的手機更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。
男性手機：
男人用的手機，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機一般是功能強、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。
中性手機：
相對于性別分明的手機，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達到網(wǎng)羅更多消費者的目的。這也成了很多手機廠商對此類消費人群廣告的主導方向：性別不是差距，玩的只是時尚。
第九項法則：從表達到互動，感情互動
表達是單向度的;對話才是分享，互動才能了解客戶真正的需求。
曾經(jīng)有一個餐館在進行客戶滿意度調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么?因為自助餐的部分工作是由客戶自己完成的，客戶與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。
在設(shè)計品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計劃的過程中，邀請消費者參與，提供意見或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。
電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費者互動，以達到更好效果的目的。
《細胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺運行有困難就會考慮購買AMD的處理器產(chǎn)品。另一個在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因為玩游戲的玩家的年齡段和該公司產(chǎn)品完全符合。
一個名為Anarchy Online的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。
更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是著名游戲《無盡的任務(wù)2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務(wù)2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。
《魔獸世界》也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供
可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會出現(xiàn)一直可愛的小熊貓，并隨之出現(xiàn)一個菜單供你點菜。而且游戲中的一個角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費。
第十項法則：從提供服務(wù)到建立關(guān)系，感性推動一切
服務(wù)是銷售，關(guān)系是認可。
銷售是從什么時候開始的呢?就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會解決。
如前文所述，消費者購買產(chǎn)品僅僅是購買產(chǎn)品嗎?
比如說音響，從消費者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購買音響設(shè)備，客戶真正購買一種高質(zhì)量的音樂感受。
簡單地提供一套音響并不能引導消費者進入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過服務(wù)才能更好地滿足消費者的感性需求與心理需求。
首先，在購買的時候，由經(jīng)過專業(yè)訓練的銷售人員向消費者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費者感到正在進入他所希望的高尚和令人尊敬的生活;接下來，通過銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂素養(yǎng)和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時，了解客戶的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時的提供服務(wù)，阻止競爭對手的進入。
推而廣之，就是企業(yè)需要提供內(nèi)容完整、層次豐富的服務(wù)，通過服務(wù)來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業(yè)、產(chǎn)品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經(jīng)歷。
當客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個客戶點上延伸出去，補上木桶上的漏洞。
所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業(yè)、具有激情的服務(wù)將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸。當客人開門進來，吧臺的服務(wù)人員，不管再怎么忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。
當然，企業(yè)做好感性營銷，通過塑造感性經(jīng)驗，建立能最大程度吸引目標客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。
企業(yè)生存的活力是什么?創(chuàng)新。感性營銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創(chuàng)新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。
第二篇：感性營銷
感性營銷
感性營銷(Sensibility Marketing)
感性營銷作為在感性消費時代應(yīng)運而生的一個營銷新概念，因如今已被越來越多的經(jīng)營者所理解和接受而成為時下營銷世界中的一道亮麗的風景。
所謂感性營銷，就是指企業(yè)的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動的全過程。其主要有兩方面的涵義：
一是要研制開發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）；
二是要采用充滿人情味的促銷手段。
感性營銷的產(chǎn)生背景[1]
感性營銷是針對消費者感性消費提出的一個新概念，也是消費者市場購買者行為的一種新趨勢。正如日本營銷學者小村敏峰所說：“現(xiàn)在如果我們不用感性觀點來觀察分析市場就根本無從理解市場?！彪S著人們生活水平的提高，消費觀念的更新，消費者在購買過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值及商品所能給自己帶來的附加利益?；蛘哒f，消費者購買商品越來越趨向于對商品象征意義的考慮，即通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質(zhì)等個人特點和品質(zhì)。特別是消費需求呈現(xiàn)差異化、多樣化、個性化、情緒化等特點，使現(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代，其最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。因而感性消費已成為現(xiàn)代消費市場的一大熱點。
感性消費在消費品領(lǐng)域的出現(xiàn)不是偶然的。在工業(yè)化時代，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，同時出于降低成本的需要，成千上萬的產(chǎn)品幾乎是一個模式，產(chǎn)品的個性被抹殺了。到了后工業(yè)化社會，產(chǎn)品已相當豐富，人們的生活水平已完成從溫飽狀態(tài)到較富裕乃至富足狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費觀念也從“量的滿足”過渡到“質(zhì)的滿足”。而在信息時代，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)足以使商品具有鮮明的個性和時尚性，可以在商品上充分反映社會學、心理學、營養(yǎng)學、人性論、藝術(shù)論等各種科學理論和思維方法的運用和體現(xiàn)，這些都使?jié)M足消費者的個性需求成為可能。
感性營銷的內(nèi)涵[1]
(一)感性產(chǎn)品
“感性產(chǎn)品”是指為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的產(chǎn)品。
1.感性設(shè)計
要求營銷者洞察與眾不同的消費要求，并創(chuàng)造出別具風格的感性設(shè)計。要求企業(yè)認真地研究不同層次消費者的特有心理，從中找到某種替代性的象征事物，通過感性設(shè)計的定位特色賦予產(chǎn)品某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動、誘發(fā)消費者，從而掌握市場主動權(quán)。
美國著名制鞋商塞浦勒斯在企業(yè)瀕臨倒閉時，聘請心理學家弗蘭克·羅里擔任總經(jīng)理，成功地運用了感性設(shè)計，使得企業(yè)起死回生，興旺發(fā)達。弗蘭克·羅里認為，顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。產(chǎn)品雖然沒有感情，但營銷者可以設(shè)法使之具有感情色彩，讓它引起消費者的思想和共鳴。只有使鞋像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出，產(chǎn)品才可能打開銷路。如公司設(shè)計推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子都取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。
2.感性品牌(商標)
感性品牌(商標)就是品牌所承載的信息要和消費者潛在的情感需求相適應(yīng)。這就要求品牌或者具有豐富的文化底蘊，或者充滿時尚的元素，并以濃厚的感情色彩表現(xiàn)在品牌上，對消費者產(chǎn)生聽覺和視覺的沖擊，引發(fā)消費者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使產(chǎn)品達到“好風憑借力，送我上青云”的營銷效果。“紅豆”襯衣就是運用感性品牌的成功案例。無錫紅豆集團的“紅豆”品牌襯衣讓人不由聯(lián)想到唐代詩人王維的名句“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”。由此引發(fā)“此物最相思”的情感，并且受到不同層次、年齡的消費者的青睞：老年人把紅豆襯衣作為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。這種具有濃郁的人情味，又別有文化韻味的品牌，人見人愛，令“紅豆”襯衣在市場上暢銷不衰。
品牌名稱、文字、圖案等的時尚或古典都可以表現(xiàn)出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、價值觀念、生活方式和風俗習慣，因而也就有不同的情感表達方式和接受方式。營銷者在設(shè)計和運用品牌時，要充分注意特定的區(qū)域、民族等特點，這樣才能更好實現(xiàn)營銷目的。
3.感性包裝
利用圖案、色彩、造型等設(shè)計出的富有獨特風格的感性包裝，除了可以滿足保護商品、美化商品、促進銷售的基本作用外，還可以賦予商品以豐富的感性內(nèi)涵，博得消費者的好感和心理認同?！翱赘揖啤辈捎霉派畔愕拇善堪b，造型典雅古樸，表現(xiàn)出中國源遠流長的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受歡迎。
(二)感性促銷
感性營銷要求企業(yè)采用情感化的促銷手段，在提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)時，及時進行情感傳送，以情動人，促進顧客的購買達成。
1.感性廣告
感性廣告要充分考慮目標消費者的心理，選擇適當?shù)慕嵌?，借助良好的藝術(shù)形式，把握好感情的定位，以情感訴求為主，以有效的手段強化、渲染品牌所持有的情感色彩，引發(fā)消費者的情緒和感受，迅速打開消費者的心扉。
現(xiàn)在的消費者對生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕，而充滿感情的感性廣告易于使產(chǎn)品形象得到消費者的認同，減輕消費者對廣告的抵觸情緒。
2.與消費者的感情交流
營銷者要想方設(shè)法加強與消費者的感情交流，做到于細微之處見真情。經(jīng)營者應(yīng)在商品交易中善于以情感人，以情奪人，重視“情感價值”，充分發(fā)揮情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。同時針對感性營銷的需要，企業(yè)應(yīng)更加重視研究消費者的不同心理，透過其業(yè)已滿足的需求即“顯在需求”洞察和挖掘到其潛在需求。
“胖人服裝店”的成功，就很好地說明了商品交易不僅是經(jīng)營者與消費者之間的錢貨交換，同時也包含著經(jīng)營者對消費者的情感的交流與投入。有位叫布朗的美國胖小姐，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會中，悟出了經(jīng)營胖人服裝生意大有商機。于是，她貸款開了一家專以胖人為服務(wù)對象的服裝店，針對胖人的消費心理，專門請胖人當服務(wù)員，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結(jié)果，該店一開張，胖人就爭相光顧，生意紅火。分析胖人服裝店之所以“開門大吉”，除市場定位恰當，目標顧客一目了然外，還得助于一個“情”字：一是請胖人當服務(wù)員，胖人為胖人服務(wù)，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機會；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號，避開了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費心理一拍即合。
(三)誘導消費
企業(yè)要更新營銷觀念，摒棄過去那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導向和以用戶為中心的市場導向的營銷觀念，樹立誘導消費的生態(tài)學營銷觀念。即把企業(yè)視為一個有生命的有機體，以此來研究企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境的變化，如何主動地去引導消費、創(chuàng)造市場，站在有利于社會和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發(fā)消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點。這就要求企業(yè)改變營銷的內(nèi)容和方式，在營銷領(lǐng)域來個“推陳出新”。同時立足于誘導，在“誘導”二字上多下功夫，通過美感意識誘導、產(chǎn)品誘導、知識誘導等有效形式，更新人們的消費觀念，能動地引導需求，并通過引導需求、創(chuàng)造需求進而創(chuàng)造市場，使企業(yè)在市場競爭中“常競常新常勝”。
感性營銷十法則
第一項法則：與客戶充分溝通，調(diào)動客戶情緒
營銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來以關(guān)系為核心的4R，營銷越來越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動機、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。
企業(yè)、銷售人員說什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。
溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業(yè)、營銷人員想表達什么。正如溝通中說什么并不重要，重要的是對方聽到了什么。所以，我們必須了解目標客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當?shù)姆绞脚c客戶進行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導。
充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個方向上的情緒，對客戶進行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續(xù)的影響最后形成客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的情感。
第二項法則：取得客戶信任，情感一致
贏得客戶的信任是營銷成功的一大關(guān)鍵。無論是廣告還是公關(guān)活動，當客戶通過不同的渠道了解到企業(yè)信息時，他們會建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實現(xiàn)，客戶就將會成為滿意的客戶。
極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會幫助企業(yè)形成良好的口碑。
所以，誠實是企業(yè)和銷售人員的基本責任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達成一致。
爭取、維持消費者的信任，并牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營銷人員將會面臨生存危機。同時，員工是企業(yè)最早的購買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機制。
以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個世界，一方的“得”必然導致另一方的“輸”?，F(xiàn)在，越來越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、銷售人員和市場、客戶都想看到的局面。如何營造多贏的關(guān)系？首先是認同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任。當彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場一致），才能達到情感的一致性。
第三項法則：感性誠實塑造渴望
相信“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產(chǎn)品，出于喜愛的情感而購買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢？
擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標王”用錢作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運多舛。
企業(yè)要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠，去得更高。
但是，我們也不禁要問：什么是真正的誠實？是簡單的將一切向客戶和盤托出嗎？
在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實的，但是從人性上，它并不受到指責。
在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時向乘客說明真相還是先處理問題？
企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實，但須響應(yīng)消費者內(nèi)心的渴望。
為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因為金龍魚所推出的廣告響應(yīng)的是消費者對健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實的，油的品質(zhì)是過關(guān)的，金龍魚在某種程度上呈現(xiàn)了真實，而非完全的不真實。
在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當我們了解了客戶的購買清單后，常常致力于滿足最三面的三項，而不是每一項都平均著力。正是因為我們必須首先滿足客戶的渴望，同時保證感性的誠實。
第四項法則：感性訴求推動購買
了解目標客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來越關(guān)注市場、社會的趨勢是什么？人們將會更喜歡、更關(guān)注什么？下一個情感沖擊波將會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢而為的企業(yè)將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。
產(chǎn)品發(fā)展、設(shè)計創(chuàng)意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brand identity〉，是強化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。
諾基亞一向以生產(chǎn)直板機為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅托登上全球手機的冠軍位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看。”
一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。
直板機真的沒有翻蓋機好看嗎？不見得。
真正的原因是什么呢？是因為手機在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時候，手機蓋與機身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機。
而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例?！爸腔垩堇[無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標用戶群：以科技為主導，以時間管理為主導，以個人形象為主導、以社會交生活為主導的四個用戶群。當時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當新生代（白領(lǐng)、大學生、高中生等）成長發(fā)展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變?yōu)椤癕o to”。
第五項法則：通過體驗為消費者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗
品質(zhì)決定價格，鐘愛創(chuàng)造銷量。
企業(yè)向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業(yè)的情感度。
追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗。同時，根據(jù)市場的趨勢、目標客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費者塑造不同的體驗，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。
星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗，體驗在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是： “每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開辟一個處之泰然的空間，當生活變得越來越復雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”
而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關(guān)活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會……所有的推廣活動都以百事的目標客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。
第六項法則：從企業(yè)視角識別系統(tǒng)到個性特質(zhì)打造感性形象
除了利用VI視覺識別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對客戶的認知也起著重要作用。
對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場表現(xiàn)都是在水準之下的?！?/p>
客戶情感認同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業(yè)，一個沒有特質(zhì)的產(chǎn)品會取得市場的最終勝利。每一個產(chǎn)品都必須代表一個獨特的銷售主張（USP），代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與注意力。
如何打造企業(yè)的感性形象呢？
1、通過廣告、營銷通路的設(shè)計，滿足消費者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發(fā)的紫砂茶具，廠家針對目標市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。
2、對客戶提供有針對性的服務(wù)。了解目標客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產(chǎn)品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來提供附加值？
3、加強與客戶的情感交流，于細微處顯真情。
第七項法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功
產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計創(chuàng)造經(jīng)驗。
產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發(fā)出強而有力的訊號，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對企業(yè)的認知。
在賣方為主的市場中，以產(chǎn)品為中心的營銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過規(guī)模生產(chǎn)來控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場中，同類型的產(chǎn)品越來越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。
如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶對于購買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問題？
譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對于品牌的感性認知造成的。可能在客戶的認知中，可口可樂代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會更大一些。
品牌通過感覺為客戶設(shè)計的感性認知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。
同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場的成功。
第八項法則：從普遍存在到感性風格
成功的感性營銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風格的過程中，企業(yè)必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費心理。
感性風格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關(guān)鍵法寶之一。
截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上正規(guī)渠道銷售的手機有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機消費完全進入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機的細分感性定位也極大地影響了消費者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費者的性別將手機分為女性、男性和中性化的三種感性分格。
女性手機：
外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機”或“中性手機”更具時尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機并不是說所有的女性都要用這種類型的手機，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機，關(guān)鍵在于這種類型的手機更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。
男性手機：
男人用的手機，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機一般是功能強、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。
中性手機
相對于性別分明的手機，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達到網(wǎng)羅更多消費者的目的。這也成了很多手機廠商對此類消費人群廣告的主導方向：性別不是差距，玩的只是時尚。
第九項法則：從表達到互動，感情互動
表達是單向度的；對話才是分享，互動才能了解客戶真正的需求。
曾經(jīng)有一個餐館在進行客戶滿意度調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因為自助餐的部分工作是由客戶自己完成的，客戶與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。
在設(shè)計品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計劃的過程中，邀請消費者參與，提供意見或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。
電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費者互動，以達到更好效果的目的。
《細胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺運行有困難就會考慮購買AMD的處理器產(chǎn)品。另一個在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因為玩游戲的玩家的年齡段和該公司產(chǎn)品完全符合。
一個名為Anarchy Online的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。
更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是著名游戲《無盡的任務(wù)2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務(wù)2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。
《魔獸世界》也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會出現(xiàn)一直可愛的小熊貓，并隨之出現(xiàn)一個菜單供你點菜。而且游戲中的一個角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費。
第十項法則：從提供服務(wù)到建立關(guān)系，感性推動一切
服務(wù)是銷售，關(guān)系是認可。
銷售是從什么時候開始的呢？就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會解決。
比如說音響，從消費者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購買音響設(shè)備，客戶真正購買一種高質(zhì)量的音樂感受。
簡單地提供一套音響并不能引導消費者進入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過服務(wù)才能更好地滿足消費者的感性需求與心理需求。
首先，在購買的時候，由經(jīng)過專業(yè)訓練的銷售人員向消費者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費者感到正在進入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂素養(yǎng)和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時，了解客戶的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時的提供服務(wù)，阻止競爭對手的進入。
推而廣之，就是企業(yè)需要提供內(nèi)容完整、層次豐富的服務(wù)，通過服務(wù)來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業(yè)、產(chǎn)品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經(jīng)歷。
當客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個客戶點上延伸出去，補上木桶上的漏洞。
所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業(yè)、具有激情的服務(wù)將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸。當客人開門進來，吧臺的服務(wù)人員，不管再怎么忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。
當然，企業(yè)做好感性營銷，通過塑造感性經(jīng)驗，建立能最大程度吸引目標客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。
企業(yè)生存的活力是什么？創(chuàng)新。感性營銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創(chuàng)新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。
感性營銷應(yīng)注意的幾個問題
一是對消費者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個“度”，都應(yīng)做到適度。與消費者的感情交流與投入也有個適度問題。
二是要樹立做活生意，而不是做足生意的營銷理念。
三是在開發(fā)新產(chǎn)品前就要預先做好市場調(diào)查與預測工作。
四是要看其與同類產(chǎn)品相比是否擁有“差別性優(yōu)勢”。
感性營銷的核心[2]
感性營銷的核心是以感性觀點來分析人們的消費行為,把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點,運用感性營銷的理論和方法,根據(jù)感性消費時代的特殊要求來實施相應(yīng)的營銷策略。洞察與眾不同的消費要求,并創(chuàng)造出別具風格的感性設(shè)計。感性營銷要求賣方針對不同層次消費者的特有心理和特殊需求,在產(chǎn)品設(shè)計中以某種替代性的象征性事物賦予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出產(chǎn)品的“核心形象”、“附加形象”,從而打動消費者的心理。樹立誘導消費的觀念,采用情感化的促銷手段。在感性消費時代,消費者所購買的感性商品,是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買是一種隨機的、非理性的購買,其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導性,這就需要賣方感性營銷主動積極地引導消費者跟著自己走,改變營銷的內(nèi)容和方式，提高在消費者心中的地位和信譽。
感性營銷案例分析
案例一:摩托羅拉感性營銷案例分析[3]
摩托羅拉自1998年以“飛躍無限”命名的品牌推廣活動開始,逐步拉開了其企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產(chǎn)品在設(shè)計、制造、銷售及服務(wù)全過程所積累和體現(xiàn)出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。
傳統(tǒng)的理性營銷是用理性的科學觀念來解釋和分析人們的消費行為,而感性營銷則認為消費者購買商品時用的是心理上的感性標準,因此感性營銷就是企業(yè)以品牌感性形象為工具,堅持滿足消費者的個人感性差異需求,讓顧客在商品消費中感受到個性化的周到服務(wù)和超值享受,并由此使消費者建立起對自身品牌的忠誠度。
我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動、近期的以“MOTO”為代號的品牌推廣活動,還是近一年內(nèi)推出的每款新機型功能和營銷推廣方案設(shè)計上,都是通過詮釋現(xiàn)代通信的文化和生活時尚的方式,全面建設(shè)品牌“個性化”、“時尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費者需要”的感性特性,轉(zhuǎn)變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對個性和人性把握的品牌形象。
根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識別系統(tǒng)已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。
摩托羅拉與諾基亞的品牌識別比較
此次研究中其他數(shù)據(jù)也同樣顯示,到2001年年中相對于其主要競爭對手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個性上仍然偏向于“技術(shù)含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質(zhì)量和技術(shù)方面的“理性形象”,而在品牌形象“現(xiàn)代感”、“親情感”、“貼近感”的表現(xiàn)上卻低于其主要競爭對手,同時表現(xiàn)在消費者忠誠度和重復購買率指標上也低于諾基亞。
因此,剛進入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據(jù)賽迪顧問2002年11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節(jié)節(jié)勝利,第三季度其在我國手機市場以28.9%的份額繼續(xù)扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色,并且在各個省份都取得了市場占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強化和擴充。
1.跳出原有市場細分,創(chuàng)立新形象
眾所周知,摩托羅拉在2000年時曾宣稱,歷時三年、覆蓋全球35個國家的市場調(diào)研,對移動通信消費者進行了市場細分,消費群體基本上可分為四大類:科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型,并在對相應(yīng)群體需求和喜好的理解基礎(chǔ)上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并實行在家族品牌統(tǒng)一領(lǐng)導下四大子品牌形象的建設(shè):Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務(wù)人士的形象路線;V走追求時尚、體現(xiàn)地位和格調(diào)的成功人士的形象路線;而Talk about走實惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。
隨著國內(nèi)手機價格的降低、手機入網(wǎng)費的降低直至取消、各種手機通話卡的出現(xiàn)、以及現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和無線通訊網(wǎng)絡(luò)從模擬網(wǎng)、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機消費市場以年均6000萬部的市場增量快速膨脹,手機已逐步消除“貴族”特質(zhì),而具有了平民化的色彩。同時,從2001年的各種調(diào)查數(shù)據(jù)可看出,我國手機消費群體年齡跨度加大,尤其是消費主體年齡向下延伸明顯。據(jù)調(diào)查大專院校里大多數(shù)的大學生擁有手機,在大中城市里擁有手機的初、高中生也很普遍,這些導致中國手機消費者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說明,發(fā)展了的手機消費市場和消費群體很難再用過去的市場細分群體特征去解釋他們的需要。“實惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機消費群體,特別是愛好新奇的年輕時尚人群。
時尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費群體。中國現(xiàn)代生活的飛速發(fā)展和文化演變使消費者的價值觀、行為方式不斷發(fā)生變化,消費者追求個性化、追求情感性溝通成為當代消費文化的一個特點。針對這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場細分的框架,對四大系列品牌的形象做了強化和擴充:首先,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)并非只有年輕人需要時尚個性、需要現(xiàn)代生活的印記、需要感情認同和針對化的個性設(shè)計,雖然各個年齡段、各個社會階層和各個職業(yè)的人對時尚、個性和情感的理解有所不同,但是對手機體現(xiàn)個性、增添生活情趣、表達情感認同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費者的需求基礎(chǔ)上,推出的各系列產(chǎn)品都將個性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現(xiàn)身份的成功人士”定位為主的V系列產(chǎn)品中,也就有了以旋轉(zhuǎn)機蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設(shè)計特色的,時尚前衛(wèi)的“世界因我而不同”V70型手機;定位于商務(wù)市場主力機型的388也就具有了支持動畫、圖片加單音自由搭配、數(shù)據(jù)呼叫和GPRS上網(wǎng)沖浪等游戲情趣的功能。
其次,通過對時尚青年生活方式、文化特性以及手機消費需求特性的了解,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)時尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。社會和消費觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個性化的東西,用以表現(xiàn)獨特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機消費中,他們非常注重消費所帶來的情趣、個性表現(xiàn)、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對自己而設(shè)計的東西。因而,摩托羅拉首先對其子品牌Talk about的定位做了調(diào)整,將其改變?yōu)獒槍δ贻p時尚的消費群體,在品牌形象上極力突出大膽創(chuàng)新,個性張揚,充分享受現(xiàn)代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機技術(shù)的發(fā)展,GPRS、CDMA網(wǎng)絡(luò)的興起,手機功能在原先的基礎(chǔ)上有了極大的飛躍,手機上實現(xiàn)動畫屏保、自錄鈴聲、上網(wǎng)、PDA、移動視頻都變成可能。不同手機功能的組合,為滿足不同的消費者對手機功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發(fā)生結(jié)合才能針對不同的消費群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。
2.用消費者語言表達品牌
現(xiàn)代品牌理論的觀點是“品牌不屬于企業(yè),而屬于消費者”。也就是說,消費者更傾向于接受以自己的語言表達、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費者呼喚品牌產(chǎn)品的個性化,而具體的個性化包括兩個層面:一方面,個性化是消費者情感的外化,個性化過程是自我認同的創(chuàng)作過程,最終目的是為了獲得社會認同。比如,消費者購買能表現(xiàn)個性的手機或把手機裝飾得具有個性化,實質(zhì)上是把手機作為一種消費符號。借助手機,消費者向外界表達和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認同。另一方面,個性化也是消費者情感的外化,是消費者情感渲泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化,經(jīng)常導致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價格檔次、不同的功能、不同外觀的手機和手機飾物,手機品牌宣稱的語言都成為消費者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們在消費選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義。在手機的購買中,消費者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價格,而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產(chǎn)品形象中使用的色彩和文字是品牌表達自己個性的最直接的方式,也是與消費者進行情感溝通的最有效的渠道。
摩托羅拉公司在近一年品牌產(chǎn)品銷售過程中體現(xiàn)了徹底的消費者導向理念,它的品牌主題是以大多消費者之間流傳的語言為基礎(chǔ),經(jīng)提煉、加工成品牌價值新主張后再向消費者傳播,很容易就獲得了消費者的情感共鳴。比如:推出T190時除使用橙、綠、藍年輕的色彩來表達年輕人勃勃生機、張揚激越、青春和個性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號,利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場景來貼近年輕人的生活;而針對追求獨特個性的年輕人設(shè)計的“新看法,新響法”C289,則順應(yīng)年輕人渴望充分的自我創(chuàng)作空間的需要,提出“每個聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達了現(xiàn)代年輕人人性化、思想獨特化的特點。就是這種通過消費者語言表達品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機型很容易獲得消費者的青睞。
3.品牌的整合傳播
經(jīng)過對各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識別獲得一定的成效,給消費者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費者對摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因為摩托羅拉原有的傳播策略缺乏對摩托羅拉品牌的整合,它只是針對不同的細分市場做出不同的市場定位,向各個目標市場的消費者推出新的產(chǎn)品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達訴求。因此消費者獲得的關(guān)于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。
因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識別,又增加了新的品牌識別內(nèi)容。在推出“MOTO”這個詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業(yè)、不同年齡的人在欣喜的重復或吶喊著一個詞———MOTO,聲音自由而張揚,表情欣喜而夸張,畫面充滿現(xiàn)代感。對初看到廣告的人來說,MOTO是什么、能帶給人們什么使用價值都不太清楚,但是卻極容易體會并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應(yīng)是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現(xiàn)代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時尚而富含生活情趣的現(xiàn)代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了一個新思路。目前,摩托羅拉所有的產(chǎn)品、廣告等營銷策略都統(tǒng)一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來重視消費者的新理念。摩托羅拉公司簡稱的“MOTO”,卻如同一種時尚宣言一樣撐起了整個品牌時尚、個性、情趣、溫情的感性色彩。
綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費者需求導向基礎(chǔ)上,將提供個性化、人性化關(guān)懷的手機和服務(wù)作為技術(shù)創(chuàng)新、功能發(fā)展、款式設(shè)計的原動力,讓感性營銷大行其道,最終吸引了消費者的眼球,同時也吸引了消費者的購買,體現(xiàn)了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。
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第三篇：星巴克感性營銷
讀《星巴克感性營銷》有感
——變味的星巴克 從04年開始知道星巴克，是姐姐帶我去的，第一次去星巴克就被它的氛圍和服務(wù)給打動了，后來買了一本書叫《星巴克感性營銷》，讓我對它有了更多的了解。隨后我讀了創(chuàng)始人自己寫的《將心注入》，還有《基業(yè)成長》、《星巴克一切與咖啡無關(guān)》、《星巴克服務(wù)》，這些讓我更加了解星巴克，生活的小城沒有星巴克店，只有寒暑假待在上海的時候才能光顧星巴克，每次光顧總有不同的收獲。那時候的服務(wù)員非常的親切，總能想辦法滿足顧客的要求。對于這種服務(wù)質(zhì)量，我身不由己的向身邊每一個同學介紹關(guān)于星巴克的一切，我把它當做服務(wù)業(yè)的典范，覺得它是中國服務(wù)行業(yè)未來趨勢。然而天有不測風云，08年經(jīng)濟不景氣加上麥當勞推出的咖啡業(yè)務(wù)給了星巴克雙重的打擊。隨后星巴克做了一些列的動作，找回了之前的創(chuàng)始人重返公司，開掉了吉姆唐納德，然后關(guān)掉了美國地區(qū)的很多門店。現(xiàn)在三年過去了，在財報上星巴克有了不少起色，而且現(xiàn)在雄心勃勃的在中國快速發(fā)展。然而每次進去總感覺和以前相比少了一點什么。
如果說之前星巴克的宗旨是提供振奮人心的體驗豐富人們的日常生活，那么現(xiàn)在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一個字：錢，賺錢，賺更多的錢??錢已經(jīng)取代了一切。舉個例子，今年夏天推出的風情茶禮盒，左邊是兩個馬克杯，右邊是一盒茶。禮盒上標價是180元，賣掉了才發(fā)現(xiàn)那盒茶是要額外收錢的。在中國這么久了第一次看到一個禮盒里面的東西還是分開算錢的。旁邊沒有任何提示說有禮盒里面的茶要自行購買，價格標簽也是貼在禮盒上面而不是杯子。也就是說180塊錢只買了2個茶杯和一個盒子而已。大部分顧客買禮盒肯定是送人的，你可以想象結(jié)了帳，要求收銀員把茶放進去包好時，收銀告訴你：不好意思，茶要額外購買的，80多塊錢一盒??難道你叫顧客拿著右側(cè)空著一個大洞的盒子去送人嗎？這充分體現(xiàn)了星巴克如今的“人文關(guān)懷”??為了錢什么都做得出來。另外很多顧客糾結(jié)的是杯子大小的問題。我們都習慣于小、中、大三種，但是星巴克卻弄出中、大、超大的型號?；煜烁拍?，正是利用這一點，當有人問三個杯子區(qū)別的時候，某些值班和收銀則趁著人多直接拿出超大杯問：你時說這種杯子嗎？顧客不知道你問的是杯型還是杯子的材質(zhì)，只好點頭??然后就都成了超大杯。回頭你還言之鑿鑿的說是為了幫助顧客省錢，超大杯更加劃算。但是實際上沒有幾個超大杯是喝完了的。這樣就是關(guān)注顧客的需求嗎？就是幫助顧客省錢嗎？
還有現(xiàn)在星巴克的員工總是在我們點完咖啡后總是向我們推薦糕點，估計這肯定是公司的業(yè)績壓的，以前的員工則不是這樣，以前的員工首先考慮的是服務(wù)質(zhì)量問題，其次才是業(yè)績。在業(yè)績潮流下，員工的服務(wù)質(zhì)量明顯下降。最明顯不過的就是焦糖瑪奇朵，我姐姐喜歡喝這個，但是最近幾年，我就沒看到過一個用心做的，買到一份又一份圖案亂七八糟，泡沫極其不規(guī)則，這跟速溶咖啡還有什么區(qū)別。
很多客戶去星巴克是想去歇一會，精神放松一下，或者簡簡單單的看看書上上網(wǎng)，就從wifi上網(wǎng)設(shè)置來說，星巴克讓顧客上個網(wǎng)都那么難，哪里從用戶考慮了？真心為用戶服務(wù)的話，這些哪里會讓顧客覺得繁瑣。
很不情愿的打出這些文字，只有喜歡才會有失望，真心希望《星巴克感性營銷》里面的那個星巴克能再次回到我們身邊。用戶要的不多，只要一份安寧，一份簡單。
引用喬布斯的一句話作為結(jié)束：如果你看好你的顧客、你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略，金錢會跟隨著而來的，但是如果你只看金錢，而忘了其他，那你就會滅亡
第四篇：感性營銷系統(tǒng)：營銷加速度
感性營銷系統(tǒng)：營銷加速度
現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學?！從久粑模ㄈ毡?-ELEVEN會長）客戶對企業(yè)的感性認知標志著企業(yè)承諾、企業(yè)形象的建立或者毀掉?？蛻糍徺I或拒絕購買的時刻是市場口碑開始傳誦的時刻，是企業(yè)經(jīng)過漫長的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)設(shè)計、產(chǎn)品陳列等活動后的臨門一腳。
成功的感性形象為企業(yè)吸引眼球、創(chuàng)造價值，賺取利潤，吸引、創(chuàng)造和挽留客戶，決定著客戶滿意與忠誠，對客戶是否會再次光臨起著潛移默化的作用。然而，客戶的頭腦并不是一張白紙，他們并不是被動地吸收信息，而是將信息與自我記憶、其他即時刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”結(jié)合起來考慮，從而創(chuàng)造性地形成自己的意念?？蛻粼诮佑|企業(yè)工作界面和工作人員過程中產(chǎn)生的感覺，經(jīng)過過濾和處理之后，遺留在客戶腦海中的情緒印象，稱為“真實的時刻”（Moments of Truth），它包含了客戶強烈的情緒因素和主觀判斷。如何影響和管理瞬間即逝、也許還不到0.01秒的“真實的時刻”？如何在瞬息萬變的市場里抓住更多的客戶的眼球、為企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇？如何捕捉、普及營銷服務(wù)過程中靈光乍現(xiàn)的某個片刻，讓它成為企業(yè)的日常功課，為企業(yè)的前進提供更多的燃料？
個人英雄主義已經(jīng)是農(nóng)耕時代遠去的背影。團隊作戰(zhàn)、系統(tǒng)致勝是現(xiàn)代企業(yè)的不可或缺的致勝關(guān)鍵。
“知易行難”，企業(yè)對客戶情感的認識僅僅停留在理論上是遠遠不夠的，它必須通過完備的系統(tǒng)、清晰的準則成為企業(yè)上下的共識與一致行為，做到“有法可依、有法必依、違法必究”。
市場營銷最大的挑戰(zhàn)不僅僅是售出一種較好的產(chǎn)品，它的成功從人們的情感開始，如何通過營銷服務(wù)的各個環(huán)節(jié)系統(tǒng)作戰(zhàn)，配合消費者人格和情感的因素，取得消者最終的情感認同與情感渴求，最終達到吸引消費、創(chuàng)造和挽留客戶的目的。
企業(yè)如何建立感性營銷體系？
針對行業(yè)特征，對影響客戶情緒、情感的各種銷售、服務(wù)的真實時刻（MOT）中關(guān)鍵點進行測評，找到最重要、最有影響力的環(huán)節(jié)。
越來越人性化的市場指出：客戶不是上帝，他們并不需要被釘在十字架上背負沉重的道德枷鎖，即使他們見利忘義、唯利是圖、口是心非，他們?nèi)匀皇强蛻簟?/p>
客戶是老板，他們最喜歡能夠給自己帶來利益的商家，他們永遠為自己服務(wù)，他們才是真正發(fā)薪水給你的那個人?？蛻舨⒉灰蕾嚻髽I(yè)或銷售人員，他們在市場上永遠有著或此或彼甚至更好的選擇。他們是企業(yè)工作的目的，他們不是系統(tǒng)中的外人，而是與之密切相關(guān)、參與其中的一份子。企業(yè)或個人永遠不會因為對顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而對他們有恩，但提供不合格的服務(wù)、產(chǎn)品卻一定會被懲罰。
關(guān)注客戶情緒將會告訴我們：在消費或使用過程中，客戶看重什么。他們希望能過通過產(chǎn)品、服務(wù)來滿足他的哪種感情需求或心理需求：是安全、輕松、快樂、興奮、滿足、溫馨、信賴……中的哪一種？他在購買、或使用的過程中最想避免的情緒是什么？氣憤、不耐、急躁、沮喪、失望、尷尬、無能為力……？
一、企業(yè)可以根據(jù)批量目標客戶群生成的信息，設(shè)計營銷、服務(wù)中的關(guān)鍵點。
高度同質(zhì)化的市場中，關(guān)建點的成功設(shè)計與創(chuàng)新思維將引發(fā)更多的閃光點。閃光點將讓企業(yè)有更多的暴光機會，提升客戶滿意和客戶忠誠。
同時，客戶情緒可以成為企業(yè)行為的指南針。情緒告訴我們：顧客將采取什么行動，顧客是如何真實評價企業(yè)行為、表現(xiàn)。顧客用自己的購買行為向企業(yè)說明：系統(tǒng)流程中的哪些環(huán)節(jié)設(shè)計取得了客戶的情感認同。而那些讓客戶覺得不舒服、害怕、退避、厭惡等負面情緒而不愿意再上門進行消費的環(huán)節(jié)則是必須取消的——也許平淡無奇是最大的一個可能性，客戶看過了，經(jīng)歷了，但是卻毫無記憶。
你明白自己的營銷環(huán)節(jié)設(shè)計問題出現(xiàn)在哪里了嗎？是沒有對客戶的情緒進行呼應(yīng)呢？還是沒有正向的呼應(yīng)？從現(xiàn)在開始，為你的企業(yè)、部門、你自己重新設(shè)計感性營銷體系吧。
二、管理和設(shè)計情緒、情感著力點，根據(jù)客戶不同生命周期特點進行管理，在做好基礎(chǔ)工作的同時，做好客戶的情感管理工作。
1、目標客戶：情感引發(fā)眼球注意力
企業(yè)有了清晰、明確的市場定位之后，必須找到各種方式吸引目標市場中的客戶，了解他們的情感需求是什么，他們需要通過企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)來解決自己情感方面的什么需求。他們的喜好是什么，他們的生活習慣是什么，他們的行為模式是什么……有了這些基礎(chǔ)認知之后，企業(yè)可以選擇對其情感有突破作用的重拳出擊?；蛘咦屇繕丝蛻粲X得無比愉悅，或者挑戰(zhàn)他的常識，引起他的關(guān)注，側(cè)面搶占市場空白點。
腦白金的禮品定位正是這樣。有多少客戶真正了解腦白金的真正作用呢？廣告上每天都在說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蹦X白金與其他保健類產(chǎn)品不同的是它正是采取了情感定位法：我不強調(diào)我的產(chǎn)品能帶來的利益是什么，我只是不斷向目標客戶群發(fā)動情感攻勢。一旦在情感上取得客戶認同，還有什么好擔心的呢？
同理還有太太靜心口服液：“靜心送給媽，需要理由嗎？”“你媽還是我媽？”通過廣告對目標客戶的情感進行了反復的強調(diào)。
2、潛在客戶：引導客戶喝下“第一杯牛奶”
醫(yī)院從來是眾多奶粉的兵家必爭之地。為什么？因為新生兒喝下的第一杯牛奶將決定他以后喝什么奶。即使換，新生兒由于胃口等等原因，需要一個適應(yīng)期。什么家庭愿意承受讓孩子吃不舒服的風險來更換奶粉、降低成本呢？這就是顧客使用中的“產(chǎn)品更換成本”。所以，如何通過情感引導你的客戶喝下“第一杯牛奶”是情感營銷必須著力策劃與執(zhí)行的。當客戶有錢、有需求、有能力時，他憑什么要選擇你的產(chǎn)品、服務(wù)？請給他一個強有力的理由。世界上什么是最難替代、千金不易的？情感?！笆繛橹赫咚?，女為悅己者容”。優(yōu)秀的質(zhì)量、卓越的品質(zhì)、低廉的價格、方便的購買渠道……它們都太容易被抄襲、超越了。只是情感是不會輕易更改的。與你的客戶建立情感聯(lián)系，讓他們因為情感而選擇你的產(chǎn)品、服務(wù)，你將會得到一份更加穩(wěn)定的關(guān)系。
3、即得客戶：加強情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋
營銷大師科特勒區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的5種不同程度的關(guān)系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。
被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或者有意見的時候和公司聯(lián)系。
負責型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有保改進建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。
能動型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。
伙伴型 公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。
我們看到，伙伴型的客情關(guān)系是企業(yè)與客戶雙贏的最佳解決方案。我們必須通過情感上不斷支持客戶，共同努力，才能維系住彼此的關(guān)系?！翱蛻舻馁徺I是銷售的開始”與即得客戶加強情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋將讓客戶更加堅信自己選擇是正確的，加強客戶的情感歸依，并愿意向更多的人宣傳推薦企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)。
4、老客戶：“每天都有新太太”
“摸著老婆的手，好像左手摸右手”。即使是最相愛的兩個人在一起久了，牙齒也有和舌頭打架的時候，所以有人說“相愛容易相處難”。但是，老客戶對企業(yè)像金子一樣珍貴，不僅僅是因為每挽留一名老客戶的成本是開發(fā)六名新客戶成本的六倍，更是因為老客戶與企業(yè)共同經(jīng)歷成長的歲月。所以，持續(xù)創(chuàng)新，不斷給老客戶新鮮感，縮短老客戶使用產(chǎn)品服務(wù)的心理需求周期，讓他們不斷有回來進行消費或購買新的產(chǎn)品，對他們的忠誠進行表彰和嘉許，在精神和物質(zhì)兩方面對他們進行感謝。
賢內(nèi)助將讓你有這個世界上最溫暖的家。
5、流失客戶：忘記你我做不到
計劃外的客戶流失，包括不正常的員工流動都必須引起企業(yè)足夠的重視?！扒Ю镏?，潰于蟻穴”。是什么原因讓客戶離開呢？是產(chǎn)品服務(wù)讓客戶覺得悶了嗎？是競爭對手有新招式了嗎？沉默離開客戶也許將帶來負面的口碑。從情感上影響他們，引導他們和企業(yè)一起回顧來時的風雨長路，謝謝他們曾提供的每一個服務(wù)的機會，請求他們再提供最后一次機會來幫助企業(yè)進行改進——創(chuàng)造這次機會，也許你將獲得更多的機會。
三、及時檢視感性營銷系統(tǒng)：各個關(guān)鍵點是否有對客戶情緒與情感的回應(yīng)，這種回應(yīng)是否對營銷有正向的推拉作用。
開展頭腦風暴，尋找更多的可能性。對已有的案例進行歸檔處理，建立企業(yè)自己的客情檔案。各部門實現(xiàn)信息共享。
感性營銷系統(tǒng)設(shè)計及執(zhí)行中要注意的是：
復雜的客戶界面或過多的客戶接觸點設(shè)計，造成客戶溝通上的障礙，讓客戶覺得不方便，造成時間上的延誤和客戶滿意度的下降。
針對同一客戶，最好建立完備的客戶情緒檔案，詳細記錄客戶在購買、使用的過程中，對情感營銷的哪些環(huán)節(jié)、細節(jié)最有“感覺”，并不斷加強這種感覺。最好在企業(yè)中專人負責跟進客戶，并與之建立良好的客情關(guān)系，細心聆心客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的的情感需求，并給予回應(yīng)。同時可以將具有代表性的客戶升級成為企業(yè)的個案代表，定量定性分析客戶在不同生命周期的需求，從而對客戶生命周期進行時間和客戶利潤度的管理。
感性營銷系統(tǒng)有力將消費心理學、組織行為學、體驗式營銷、客戶關(guān)系管理結(jié)合在一起，從系統(tǒng)、組織的角度為企業(yè)上下同心協(xié)力共創(chuàng)輝煌另尋蹊徑。長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海！
第五篇：感性營銷案例分析
感性營銷案例分析
案例一:摩托羅拉感性營銷案例分析
摩托羅拉自1998年以“飛躍無限”命名的品牌推廣活動開始,逐步拉開了其企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產(chǎn)品在設(shè)計、制造、銷售及服務(wù)全過程所積累和體現(xiàn)出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。
傳統(tǒng)的理性營銷是用理性的科學觀念來解釋和分析人們的消費行為,而感性營銷則認為消費者購買商品時用的是心理上的感性標準,因此感性營銷就是企業(yè)以品牌感性形象為工具,堅持滿足消費者的個人感性差異需求,讓顧客在商品消費中感受到個性化的周到服務(wù)和超值享受,并由此使消費者建立起對自身品牌的忠誠度。
我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動、近期的以“MOTO”為代號的品牌推廣活動,還是近一年內(nèi)推出的每款新機型功能和營銷推廣方案設(shè)計上,都是通過詮釋現(xiàn)代通信的文化和生活時尚的方式,全面建設(shè)品牌“個性化”、“時尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費者需要”的感性特性,轉(zhuǎn)變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對個性和人性把握的品牌形象。
根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識別系統(tǒng)已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。
摩托羅拉與諾基亞的品牌識別比較
此次研究中其他數(shù)據(jù)也同樣顯示,到2001年年中相對于其主要競爭對手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個性上仍然偏向于“技術(shù)含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質(zhì)量和技術(shù)方面的“理性形象”,而在品牌形象“現(xiàn)代感”、“親情感”、“貼近感”的表現(xiàn)上卻低于其主要競爭對手,同時表現(xiàn)在消費者忠誠度和重復購買率指標上也低于諾基亞。
因此,剛進入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據(jù)賽迪顧問2002年11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節(jié)節(jié)勝利,第三季度其在我國手機市場以28.9%的份額繼續(xù)扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色,并且在各個省份都取得了市場占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強化和擴充。
1.跳出原有市場細分,創(chuàng)立新形象
眾所周知,摩托羅拉在2000年時曾宣稱,歷時三年、覆蓋全球35個國家的市場調(diào)研,對移動通信消費者進行了市場細分,消費群體基本上可分為四大類:科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型,并在對相應(yīng)群體需求和喜好的理解基礎(chǔ)上,推出了Accompli、Time [3]
port、V、Talkabout四大品牌,并實行在家族品牌統(tǒng)一領(lǐng)導下四大子品牌形象的建設(shè):Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務(wù)人士的形象路線;V走追求時尚、體現(xiàn)地位和格調(diào)的成功人士的形象路線;而Talk about走實惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。隨著國內(nèi)手機價格的降低、手機入網(wǎng)費的降低直至取消、各種手機通話卡的出現(xiàn)、以及現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和無線通訊網(wǎng)絡(luò)從模擬網(wǎng)、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機消費市場以年均6000萬部的市場增量快速膨脹,手機已逐步消除“貴族”特質(zhì),而具有了平民化的色彩。同時,從2001年的各種調(diào)查數(shù)據(jù)可看出,我國手機消費群體年齡跨度加大,尤其是消費主體年齡向下延伸明顯。據(jù)調(diào)查大專院校里大多數(shù)的大學生擁有手機,在大中城市里擁有手機的初、高中生也很普遍,這些導致中國手機消費者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說明,發(fā)展了的手機消費市場和消費群體很難再用過去的市場細分群體特征去解釋他們的需要。“實惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機消費群體,特別是愛好新奇的年輕時尚人群。
時尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費群體。中國現(xiàn)代生活的飛速發(fā)展和文化演變使消費者的價值觀、行為方式不斷發(fā)生變化,消費者追求個性化、追求情感性溝通成為當代消費文化的一個特點。針對這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場細分的框架,對四大系列品牌的形象做了強化和擴充:首先,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)并非只有年輕人需要時尚個性、需要現(xiàn)代生活的印記、需要感情認同和針對化的個性設(shè)計,雖然各個年齡段、各個社會階層和各個職業(yè)的人對時尚、個性和情感的理解有所不同,但是對手機體現(xiàn)個性、增添生活情趣、表達情感認同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費者的需求基礎(chǔ)上,推出的各系列產(chǎn)品都將個性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現(xiàn)身份的成功人士”定位為主的V系列產(chǎn)品中,也就有了以旋轉(zhuǎn)機蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設(shè)計特色的,時尚前衛(wèi)的“世界因我而不同”V70型手機;定位于商務(wù)市場主力機型的388也就具有了支持動畫、圖片加單音自由搭配、數(shù)據(jù)呼叫和GPRS上網(wǎng)沖浪等游戲情趣的功能。
其次,通過對時尚青年生活方式、文化特性以及手機消費需求特性的了解,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)時尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。社會和消費觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個性化的東西,用以表現(xiàn)獨特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機消費中,他們非常注重消費所帶來的情趣、個性表現(xiàn)、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對自己而設(shè)計的東西。因而,摩托羅拉首先對其子品牌Talk about的定位做了調(diào)整,將其改變?yōu)獒槍δ贻p時尚的消費群體,在品牌形象上極力突出大膽創(chuàng)新,個性張揚,充分享受現(xiàn)代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機技術(shù)的發(fā)展,GPRS、CDMA網(wǎng)絡(luò)的興起,手機功能在原先的基礎(chǔ)上有了極大的飛躍,手機上實現(xiàn)動畫屏保、自錄鈴聲、上網(wǎng)、PDA、移動視頻都變成可能。不同手機功能的組合,為滿足不同的消費者對手機功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發(fā)生結(jié)合才能針對不同的消費群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。
2.用消費者語言表達品牌
現(xiàn)代品牌理論的觀點是“品牌不屬于企業(yè),而屬于消費者”。也就是說,消費者更傾向于接受以自己的語言表達、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費者呼喚品牌產(chǎn)品的個性化,而具體的個性化包括兩個層面:一方面,個性化是消費者情感的外化,個性化過程是自我認同的創(chuàng)作過程,最終目的是為了獲得社會認同。比如,消費者購買能表現(xiàn)個性的手機或把手機裝飾得具有個性化,實質(zhì)上是把手機作為一種消費符號。借助手機,消費者向外界表達和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認同。另一方面,個性化也是消費者情感的外化,是消費者情感渲泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化,經(jīng)常導致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價格檔次、不同的功能、不同外觀的手機和手機飾物,手機品牌宣稱的語言都成為消費者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們在消費選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義。在手機的購買中,消費者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價格,而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產(chǎn)品形象中使用的色彩和文字是品牌表達自己個性的最直接的方式,也是與消費者進行情感溝通的最有效的渠道。
摩托羅拉公司在近一年品牌產(chǎn)品銷售過程中體現(xiàn)了徹底的消費者導向理念,它的品牌主題是以大多消費者之間流傳的語言為基礎(chǔ),經(jīng)提煉、加工成品牌價值新主張后再向消費者傳播,很容易就獲得了消費者的情感共鳴。比如:推出T190時除使用橙、綠、藍年輕的色彩來表達年輕人勃勃生機、張揚激越、青春和個性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號,利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場景來貼近年輕人的生活;而針對追求獨特個性的年輕人設(shè)計的“新看法,新響法”C289,則順應(yīng)年輕人渴望充分的自我創(chuàng)作空間的需要,提出“每個聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達了現(xiàn)代年輕人人性化、思想獨特化的特點。就是這種通過消費者語言表達品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機型很容易獲得消費者的青睞。
3.品牌的整合傳播
經(jīng)過對各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識別獲得一定的成效,給消費者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費者對摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因為摩托羅拉原有的傳播策略缺乏對摩托羅拉品牌的整合,它只是針對不同的細分市場做出不同的市場定位,向各個目標市場的消費者推出新的產(chǎn)品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達訴求。因此消費者獲得的關(guān)于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。
因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識別,又增加了新的品牌識別內(nèi)容。在推出“MOTO”這個詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業(yè)、不同年齡的人在欣喜的重復或吶喊著一個詞———MOTO,聲音自由而張揚,表情欣喜而夸張,畫面充滿現(xiàn)代感。對初看到廣告的人來說,MOTO是什么、能帶給人們什么使用價值都不太清楚,但是卻極容易體會并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應(yīng)是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現(xiàn)代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時尚而富含生活情趣的現(xiàn)代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了一個新思路。目前,摩托羅拉所有的產(chǎn)品、廣告等營銷策略都統(tǒng)一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來重視消費者的新理念。摩托羅拉公司簡稱的“MOTO”,卻如同一種時尚宣言一樣撐起了整個品牌時尚、個性、情趣、溫情的感性色彩。
綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費者需求導向基礎(chǔ)上,將提供個性化、人性化關(guān)懷的手機和服務(wù)作為技術(shù)創(chuàng)新、功能發(fā)展、款式設(shè)計的原動力,讓感性營銷大行其道,最終吸引了消費者的眼球,同時也吸引了消費者的購買,體現(xiàn)了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。
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