第一篇：1-房地產(chǎn)營銷與策劃

《房地產(chǎn)營銷與策劃》

教 學(xué) 大 綱

課程編號：263312開課單位：城市建設(shè)學(xué)院

課程類型：專業(yè)教育適應(yīng)專業(yè)：工程管理

總學(xué)時數(shù)： 72學(xué)分：4

選用教材： 房地產(chǎn)市場營銷理論與實務(wù)（樓江）

出版單位及時間：同濟(jì)大學(xué)出版社2003年9月第1版

一、教學(xué)目的、任務(wù)

本課程是房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程中的一門基礎(chǔ)課程。本課程的目的是通過介紹市場營銷基本理論，收集房地產(chǎn)業(yè)最新動態(tài)和趨勢，對房地產(chǎn)的市場調(diào)研及預(yù)測、項目定位、營銷策劃、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、銷售及銷售代理等，從理論和實務(wù)兩個方面進(jìn)行系統(tǒng)闡述。

二、教學(xué)改革設(shè)想

1、切實加強(qiáng)基本概念、基本理論和基本分析方法的教學(xué)。

2、堅持理論聯(lián)系實際，加強(qiáng)實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，組織學(xué)生進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查。

3、結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場的特點，增加案例分析和課堂討論。

三、成績考核方法

開卷考試或閉卷考試

四、講授大綱及課時分配

第一章 導(dǎo)論（8學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：了解房地產(chǎn)市場營銷的基本概念

本章的教學(xué)重點與難點：正確區(qū)分推銷觀念與營銷觀念

第一節(jié)房地產(chǎn)市場概述

一、房地產(chǎn)市場的概念

二、房地產(chǎn)市場的特征

三、房地產(chǎn)市場的分類

第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

四、房地產(chǎn)市場營銷的概念

五、房地產(chǎn)市場營銷理念的演變

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容與學(xué)習(xí)方法

一、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容

二、市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

一、市場營銷環(huán)境的概念與分類

二、可控市場營銷環(huán)境因素

三、不可控市場營銷環(huán)境因素

第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)查（8學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：對房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容及重點進(jìn)行深入研究

本章的教學(xué)重點與難點：正確掌握房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的方法

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查基礎(chǔ)知識

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和作用

二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的程序

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容

二、房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的要點

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的方法

第三章 房地產(chǎn)市場預(yù)測（8學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：掌握預(yù)測的基本原理

本章的教學(xué)重點與難點：掌握預(yù)測的程序和方法

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測基礎(chǔ)

一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的基本概念

二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的必要性

三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類

四、房地產(chǎn)市場預(yù)測的原則

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測的程序

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法

一、定性預(yù)測方法

二、定量預(yù)測方法

第四章 房地產(chǎn)項目定位（8學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：項目定位的原則和方法

本章的教學(xué)重點與難點：市場細(xì)分法和項目SWOT分析方法

第一節(jié) 房地產(chǎn)項目定位的基礎(chǔ)

一、房地產(chǎn)項目定位概念

二、房地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容

第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位的基本方法

一、房地產(chǎn)項目市場分析法

二、市場細(xì)分法

三、項目SWOT分析方法

第五章 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（8學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：了解營銷戰(zhàn)略的重要地位與作用

本章的教學(xué)重點與難點：房地產(chǎn)營銷增長與競爭戰(zhàn)略

第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷增長戰(zhàn)略

一、密集增長戰(zhàn)略

二、多樣化增長戰(zhàn)略三、一體化戰(zhàn)略

第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷競爭戰(zhàn)略

一、總成本控制戰(zhàn)略

二、差別化戰(zhàn)略

三、集中戰(zhàn)略

第三節(jié) 市場定位與營銷組合決策

一、定位的傳達(dá)與市場營銷組合決策

第六章 房地產(chǎn)項目經(jīng)營策略（8學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：學(xué)習(xí)如何制定好的營銷策略

本章的教學(xué)重點與難點：產(chǎn)品、價格、廣告、促銷這4Ps的組合策略

第一節(jié) 產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品的生命周期

三、產(chǎn)品組合策略

四、品牌與品牌策略

五、產(chǎn)品命名

第二節(jié) 價格策略

一、價格綜述

二、定價目標(biāo)

三、定價方法

四、定價策略

第三節(jié) 廣告策略

一、廣告的概念與作用

二、廣告媒體的選擇

三、廣告預(yù)算的確定

四、廣告效果的評價

第七章 房地產(chǎn)商品銷售（8學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：了解住宅項目的銷售準(zhǔn)備階段和銷售實施階段的工作內(nèi)容 本章的教學(xué)重點與難點：項目銷售階段的銷售技巧

第一節(jié) 銷售準(zhǔn)備

一、文件準(zhǔn)備

二、人員準(zhǔn)備

三、現(xiàn)場準(zhǔn)備

第二節(jié) 銷售實施與管理

一、銷售實施階段的劃分

二、銷售實施各階段策略

第八章 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)（8學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：了解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的基礎(chǔ)知識、作用及其經(jīng)營模式 本章的教學(xué)重點與難點：掌握實際經(jīng)紀(jì)活動的正確程序

第一節(jié) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的基礎(chǔ)知識

一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的概念

二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的概念

三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的方式

四、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收入

第二節(jié) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的作用

一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)可促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場的運行

二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)可加快中國房地產(chǎn)業(yè)與國際接軌

第三節(jié) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的經(jīng)營模式

一、無店鋪經(jīng)營模式

二、直營連鎖經(jīng)營模式

三、特許加們盟連鎖經(jīng)營模式

四、直營連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營之比較

五、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)營規(guī)模的確定

第四節(jié) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)

一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)職業(yè)道德

二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)

第九章 房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究（2學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：運用實際數(shù)據(jù)說明如何進(jìn)行市場調(diào)查研究本章的教學(xué)重點與難點：針對具體項目的市場調(diào)查

第一節(jié) 宏觀市場研究

一、宏觀市場背景分析

二、總體市場供應(yīng)分析

三、市場熱點和發(fā)展趨勢

第二節(jié) 微觀市場調(diào)查

一、項目定位的初步調(diào)查

二、項目定位方案第二步調(diào)查

三、項目定位后的市場調(diào)查

第三節(jié) 市場調(diào)查資料準(zhǔn)備

一、市場調(diào)查問卷的設(shè)計

二、市場調(diào)查問卷示例

第四節(jié) 市場調(diào)查研究案例

第十章 房地產(chǎn)項目市場定位（2學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：了解掌握項目定位的基本內(nèi)容

本章的教學(xué)重點與難點：實際房地產(chǎn)項目定位策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)項目定位概述

第二節(jié) 方案論證及競爭策略

第三節(jié) 項目定位策劃案例

第十一章 房地產(chǎn)項目銷售策劃（2學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：了解掌握房地產(chǎn)項目銷售策劃基本內(nèi)容。本章的教學(xué)重點與難點：針對具體房地產(chǎn)項目的銷售策劃

第一節(jié) 開盤準(zhǔn)備及銷售管理

一、開盤準(zhǔn)備

二、銷售目標(biāo)及客戶

三、銷售管理

第二節(jié) 銷售策劃與總體部署

第三節(jié) 項目銷售策劃案例

第十二章 房地產(chǎn)市場專題研究（2學(xué)時）

本章的教學(xué)目的與要求：了解發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)理念

本章的教學(xué)重點與難點：爭取在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新

專題一 住宅設(shè)計的演變趨勢

一、住宅規(guī)劃的發(fā)展變化

二、建筑風(fēng)格的變化

三、戶型設(shè)計的發(fā)展趨向

專題二 二手樓市場的運作效率

專題三 深圳典型住宅對房地產(chǎn)市場的影響

專題四 住宅產(chǎn)品的演變

附：教學(xué)參考書目

1、《房地產(chǎn)市場營銷》張永岳主編

高等教育出版社1998年12月版

2、《房地產(chǎn)市場營銷》葉劍平編著

中國人民大學(xué)出版社2000年4月版

3、《房地產(chǎn)市場營銷》李東主編

復(fù)旦大學(xué)出版社1999年5月版

4、《市場營銷管理》菲利普科特勒

中國人民大學(xué)出版社2001年2月版

第二篇：房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)

房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)(4篇)

房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)1

雖然我們此次的房地產(chǎn)營銷策劃是屬于模擬的策劃，但我們也必須要把握好房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵，包括以下幾個方面：

1、營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃的靈魂關(guān)鍵之所在。

2、房地產(chǎn)營銷策劃是一個整體的方案，需要我們整組人員的強(qiáng)力配合，雖各自負(fù)責(zé)不同的版塊，但需要組員之間良好的溝通以及資料的整合與評定。

3、房地產(chǎn)營銷策劃是一種全程開發(fā)中貫穿市場意識的行為方式。也就是說要結(jié)合市場，對樓盤的購買群體，消費層次、房型、價格定位進(jìn)行決策。

4、房地產(chǎn)營銷策劃是連接產(chǎn)前產(chǎn)后市場的一座橋梁，是使?fàn)I銷過程順利進(jìn)行的創(chuàng)新思維，完成的是導(dǎo)演功能。

5、房地產(chǎn)營銷策劃是對營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的規(guī)范程序和科學(xué)方法。其根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，不是閉門造車，而是要體現(xiàn)市場的要求，體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性、顧客的消費習(xí)慣以及市場發(fā)展的要求。

6、房地產(chǎn)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程。

一、市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

1、競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。競爭品牌市場占有率的比較分析。

2、消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。

3、各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

4、各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。各競爭品牌促銷活動的比較分析。各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

5、競爭品牌訂價策略的比較分析。競爭品牌銷售渠道的比較分析。公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。

6、公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。講究的是各組成員之間的協(xié)作與溝通，房地產(chǎn)營銷策劃講求的是一個創(chuàng)新性，真實性，要求我們進(jìn)行實地調(diào)查，對所獲得的資料進(jìn)行整合加工，對其進(jìn)行分析，把握整個宏觀市場與微觀市場。

二、策劃重心須以人為本

在過往的房地產(chǎn)項目營銷策劃過程中，較為成功的其一經(jīng)驗在于以人為本，能打動人心。發(fā)展商在其項目規(guī)劃及策劃的計算中須奉行“客戶第一”的宗旨，包括根據(jù)人們及其聚體機(jī)成企業(yè)的需要設(shè)計商房的布局及配套，根據(jù)人們的愛好去設(shè)計大樓外觀及包裝賣點。

三、精確掌握營銷策略操控

在商品房營銷過案中，對全盤的把握十分重要，開盤既有先賣好房“力爭口碑”的做法，也有先賣差房“留前衛(wèi)后”的個案，重要的是要始終吊住客戶的胃口，使之興趣不減。營銷操控中的手段，包括：先賣哪棟、后賣哪棟；先賣哪層，后賣哪層；何時降價，何時漲價；何時廣告集中大版面顯示雷霆萬鈞之勢，既有上氣，還有下氣；何時釣著小版面，春雨綿綿，潤物無聲；何時標(biāo)奇立異，再創(chuàng)引另一潮頭，然后，連續(xù)廣

告刺激，興奮點不斷，這都需要具有創(chuàng)意的營銷策略和準(zhǔn)確的事業(yè)預(yù)見性。成功的銷售策劃顧問代理往往能發(fā)揮事業(yè)資源，精確統(tǒng)籌掌握營銷節(jié)奏，隨機(jī)應(yīng)變，智高一籌。

四、要盡快的能夠回籠資金

資金對開發(fā)商來說是一個成敗的關(guān)鍵因素，因此策劃方案要圍繞如何能夠快速回籠資金。房地產(chǎn)的開發(fā)銷售可視為一個貨幣流通、資金轉(zhuǎn)易的過程，房地產(chǎn)營銷策劃是一個核心問題。

此外房地產(chǎn)營銷策劃要以為企業(yè)盈利為目的，本著以人為本的原則，才能做出更好的策劃案。我們通過此次的策劃，我們學(xué)會了溝通，思考與分析，為我們以后走上工作崗位奠定了一定的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)2

過去的20xx年可算是我工作上另一個轉(zhuǎn)折點，更是一個新的開始。特別是自今年6月份接手營銷策劃工作，不知不覺，已有半年?；貞涍@一年的工作經(jīng)歷，有艱辛、有成長、有收獲、更有前景。這一年既包含了太多的艱辛與不易，也取得了不錯的工作業(yè)績。成績的取得離不開本人的勤奮努力，更與領(lǐng)導(dǎo)和同事們給與我的支持和幫助密不可分?，F(xiàn)將今年工作總結(jié)匯報如下，請公司領(lǐng)導(dǎo)和同仁審議。

一、工作業(yè)績完成情況

1、完成銷售業(yè)績；

2、完成銷售物料的設(shè)計與制作；

3、完成媒體推廣的執(zhí)行；

4、完成公司領(lǐng)導(dǎo)交代臨時工作；

5、協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)完成風(fēng)鈴苑排屋開盤準(zhǔn)備工作；

6、協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)完成排屋客戶交流會的組織落實；

7、協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)完成樣板房展示的媒體交流會；

8、協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)完成樣板房通道的布置展示。

二、成長感悟

這一年，伴隨著公司的不斷壯大，我也不斷得到成長?；厥鬃约旱某砷L經(jīng)歷，感悟頗多。

勤奮學(xué)習(xí)是做好工作的基礎(chǔ)。人可以不會不懂，但不能恐懼和無奈，越是不會越要笨鳥先飛，更加勤奮努力的學(xué)習(xí)。特別是我今年6月份接手營銷策劃工作后，由一知半解到現(xiàn)在對銷售流程有一定的了解，背后其實下了不少功夫，也用了不少時間，當(dāng)然也少不了同事之間的幫助。接觸營銷策劃工作之后，才清楚明白到，工作量雖不大，卻要學(xué)的是無比的多，銷售知識永遠(yuǎn)是個無底深淵，但正因如此，我樂此不疲，越來越喜歡這份工作。我想作為一個置業(yè)顧問，不僅要精通賣房業(yè)務(wù)，對周邊的一些知識也必須詳細(xì)了解，這樣才能更好的為客戶服務(wù)，讓客戶感覺我們無論是從企業(yè)品牌、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)質(zhì)量以及員工素質(zhì)各方面都比其它樓盤有優(yōu)勢，堅定客戶購買的信心。針對這個問題，我在日常銷售工作中，充分發(fā)揮善于思考的優(yōu)點，通過對同事的觀察學(xué)習(xí)以及對經(jīng)驗的歸納，總結(jié)出許多新的銷售技巧和客戶維護(hù)方式，并在隨后的工作中通過實踐加以修改和完善。事實證明，知識和創(chuàng)意永遠(yuǎn)是無窮無盡的。

熱情服務(wù)是做好工作的關(guān)鍵。作為置業(yè)顧問這個職業(yè)和客戶打交道，光有勤奮是不夠的，必須還要有熱情的服務(wù)態(tài)度，笑迎八方客，凝聚萬家財，服務(wù)于客戶，使他們能夠體會到我們綠城周到熱情的服務(wù)態(tài)度，我自己對這一點有著深深的體會和感受。我想相對于不同收入群體的購房心態(tài)及個人氣質(zhì)各方面肯定也有所不同，因此對于不同客戶的銷售方式也必須有相應(yīng)的變化。比如面對不同文化水平和不同購房心態(tài)的客戶，我們都應(yīng)該有相對的談判技巧和語氣口吻來接待，讓其買得開心，日后還想再買。在實踐工作我還發(fā)現(xiàn)，一個真正成功的銷售員除了必須有能夠感染客戶的個性外，更應(yīng)該具備能夠隨時適應(yīng)不同消費者心態(tài)的應(yīng)變能力，同時牢記，專業(yè)、禮貌、主動服務(wù)、給予客戶比他想象的更多，并堅持公司利益至上的職業(yè)操守。所以，為了做好銷售工作，我急待提高自身修養(yǎng)，無論從個人氣質(zhì)和專業(yè)能力方面都要把自己打造成一個合格的置業(yè)顧問。

敬業(yè)愛崗是做好工作的前提。只有敬業(yè)愛崗，忠于職守，盡職盡責(zé)，一絲不茍，虛心學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識，培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠犯?，全力以赴，才能在平凡的崗位上做出不平凡的成績，才能獲得價值的提升。這一年，我經(jīng)歷了無數(shù)次收獲與失落，過程充滿酸甜苦辣，行業(yè)文化使我體會良多，為人處事都讓我不斷成長與成熟，讓我隨時都保持一顆感恩的心去面對人和事。我喜歡超越對手挑戰(zhàn)自己，這個行業(yè)很適合我，我在工作中享受與狼共舞的生存狀態(tài)，這是一條不斷超越，適者

生存的道路，是靠知識智慧立世的生存狀態(tài)，我找到了適合自己的人生道路，我熱愛這份工作。更重要的是我發(fā)現(xiàn)了自己的不足，不斷完善自己，不斷前進(jìn)，堅持不懈，滿腔熱情的工作。熱忱是工作的靈魂，熱忱是戰(zhàn)勝所有困難的力量，從工作的每一個環(huán)節(jié)，找到熱忱，找到堅韌，也就找到了自信。

感恩忠誠是做好工作的根本。這一年里，我在這家公司獲得的實在太多了，說也說不完，要多謝的.不單只是一兩個人，更不是一句“謝謝”就能簡單了事。我要感謝主管，當(dāng)我剛進(jìn)入營銷策劃部時，自身有著太多的缺陷和不足，是她包容和教導(dǎo)我，很多次的利用下班時間跟我談心溝通，改正了我很多積重難返的毛病。同時在工作中適時的給我壓力和激勵，讓我時而如履薄冰，時而又充滿信心，從不敢輕易有所松懈，逐漸成長為一名合格的置業(yè)顧問。讓我更幸運的是我們擁有一個成熟和諧的銷售團(tuán)隊，同事之間既有競爭更有幫助，每次分歧總能在溝通中消除，每次難題也常常在集思廣益中化解。正因為有這樣一群同事，我才能在銷售部門迅速提升自己。俗話說，近朱者赤近墨者黑，因為有這樣濃厚的企業(yè)氛圍和團(tuán)隊精神，才給了我成長所需的養(yǎng)份。忠誠對我的工作來講，首先，我的感受是我們對公司是否付出了全部的精力和智慧，對待每天的工作是否完全滿意。我深信每位老板都希望自己的員工保持忠誠，每一位員工也希望有各個完善的老板。自從綠城那天起，我就記住了“今天工作不努力，明天努力找工作”作為自己的座右銘。

三、20xx年工作計劃

20xx年，既是新的一年，又是我一個全新的開始。對于即將到來的一年，對生活，對工作，我有著太多的希望和夢想。我打算在新的一年里，重點做好以下幾項工作：

一是做好銷售服務(wù)工作。在工作中，我要認(rèn)真細(xì)心地為客戶著想，通過自身良好品質(zhì)的展現(xiàn)和坦誠、禮貌、周到、用心的服務(wù)，贏得市場和客戶的信任，在潛在客戶和老客戶的心中樹立良好的個人形象和公司形象，從而提高企業(yè)知名度和企業(yè)房產(chǎn)產(chǎn)品以及自己的信譽，為公司房產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在及未來的營銷成功奠定良好的基礎(chǔ)，也為自己未來的發(fā)展積攢了廣泛的客戶資源。

二是做好營銷策劃工作。積極培養(yǎng)市場意識，經(jīng)常調(diào)查市場，及時了解到有關(guān)房產(chǎn)銷售的各種信息，以及競爭對手及同類項目的發(fā)展動向。尤其是在與客戶或準(zhǔn)客戶的頻繁接觸中，了解市場的最新資料，把握市場行情和發(fā)展變化趨勢，認(rèn)真聽取客戶對房地產(chǎn)

產(chǎn)品的議論評價和一些合理化的改進(jìn)意見或者建議，從而為制定正確的房產(chǎn)開發(fā)計劃和市場營銷策略服務(wù)。

三是認(rèn)真學(xué)習(xí)企業(yè)文化。積極參加企業(yè)文化的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)工作，深刻了解企業(yè)文化的內(nèi)容，理解企業(yè)文化建設(shè)的重要性，進(jìn)一步提高自己的敬業(yè)奉獻(xiàn)精神，更好地服務(wù)客戶推動各項業(yè)務(wù)的發(fā)展。

四是提升自身綜合素質(zhì)。我將進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)習(xí)，了解房產(chǎn)開發(fā)的整個流程，從產(chǎn)品研發(fā)到工程管理，再到營銷策劃等各個方面我都要有所認(rèn)識。這樣，在銷售過程中，才能把客戶提出的問題很好地反饋給上級領(lǐng)導(dǎo)，以便改進(jìn)產(chǎn)品，提高居住品質(zhì)。

五是完成領(lǐng)導(dǎo)交代的臨時工作。

總之，在這充滿希望的新一年里，我將全力服務(wù)公司，熱愛崗位，勤奮工作，繼續(xù)學(xué)習(xí)，用使命般的激情面對客戶，用認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度面對我的職業(yè)，為客戶制造感動，為公司創(chuàng)造利潤！

房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)3

不知不覺，在xxxx工作已經(jīng)足月有余，在這個把月里，工作量不大，要學(xué)的卻不少，盡管自己原來也是從事房地產(chǎn)銷售，可是銷售知識永遠(yuǎn)是個無底深淵。也正因為如此，我才樂此不彼，越來越喜歡這份工作。

以前常聽說也遭遇過銷售員之間為了比拼業(yè)績，爭奪提成，經(jīng)常是不擇手段，詭計迭出。幸運的是目前的xxxx擁有一個和諧的銷售氛圍，同事之間既有競爭更有互相幫助，每次分歧總能在溝通中消除，每次難題也常常在集思廣益中(即便我們只有4人)化解。正因為有這樣濃厚的企業(yè)氛圍和團(tuán)隊精神，才給了我在xxxx成長所需的養(yǎng)分。

但是通過工作，還是發(fā)現(xiàn)自身仍存在許多缺點急待解決。首先，剛進(jìn)入xxxx，對xxxx地產(chǎn)的企業(yè)文化及xxxx這個項目的相關(guān)情況還沒能夠了然于心，跟客戶介紹的時候不足為企業(yè)和項目展示很好的口碑與形象，致使客戶對我們的企業(yè)品牌與項目一知半解。

我想作為一個大企業(yè)的置業(yè)顧問，不僅要精通賣房業(yè)務(wù)，更要讓客戶感覺xxxx無論是從企業(yè)品牌，社區(qū)環(huán)境，物業(yè)質(zhì)量以及員工素質(zhì)各方面都比其他樓盤有優(yōu)勢，堅定客戶購買的信心。針對這個問題，我已經(jīng)與同事小沈深刻討論過，多學(xué)習(xí)，多討教，從自身做起樹立對本企業(yè)品牌的絕對信心與優(yōu)越感，以此感染每個客戶。

其次，由于進(jìn)入xxxx時所有的住房已基本售罄，唯有兩套170平大戶型以及商鋪在售，所以對于商鋪銷售基本可以說是毫無經(jīng)驗。我想，相對于住宅，商鋪客戶這類高收入投資群體的購房心態(tài)及個人氣質(zhì)各方面肯定也有所不同，因此對于這兩類客戶的銷售方式也必須有相應(yīng)的變化。

比如商鋪客戶考慮的更多的是收益回報率問題，那么我們就應(yīng)該著重介紹周邊的發(fā)展趨勢與發(fā)展前景，堅定客戶購買的信心，讓其買得開心，買得放心。

以前總以為一個優(yōu)秀的銷售員必須有自己的個性，沒有個性的銷售員不過是個服務(wù)員而已。但是通過實踐工作我才發(fā)現(xiàn)，一個真正成功的銷售員除了必須有能夠感染客戶的個性外，更應(yīng)該具備能夠隨時適應(yīng)不同消費者心態(tài)的應(yīng)變能力，同時牢記，專業(yè)、禮貌、主動服務(wù)、給予客戶比他想象的更多，并堅持公司利益至上的職業(yè)操守。

所以，為了做好xxxx商鋪的銷售工作，我急待提高自身修養(yǎng)，無論從個人氣質(zhì)和專業(yè)能力方面都要把自己打造成一個適合xxxx地產(chǎn)大氣之風(fēng)的置業(yè)顧問。

另外，由于進(jìn)入xxxx的時間不長，所以自己對公司的一些規(guī)章制度和流程方面還沒有機(jī)會完全了解，偶爾犯下一些低級錯誤。雖然在主管的幫助下已經(jīng)改善了許多，但肯定還有很多地方不夠清楚，這方面也急待在今后的工作生活中得到改進(jìn)，一方面自己會多學(xué)多問，另一方面也希望領(lǐng)導(dǎo)的鞭策，同事的提點。

我深知個人的發(fā)展離不開企業(yè)的發(fā)展，而熱愛則是做好每件工作所必不可缺的。所以，在這充滿希望的企業(yè)里，我必將全力服務(wù)公司，熱愛崗位，勤奮工作，嚴(yán)于律己，認(rèn)真專研，繼續(xù)學(xué)習(xí)，用使命般的激情面對客戶，用認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度面對我的職業(yè)，為客戶制造感動，為公司創(chuàng)造利潤!

房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)4

歲末年終，今年的工作即將接近尾聲，迎接我的是全新的XX年，在過去的一年中，有所感覺，有所收獲，有所學(xué)習(xí)，有所心得。在新的一年工作開始之前，我有必要對今年的工作做一個全面的分析和總結(jié)，對公司的各種情況做一個建議，對自身遇到的情況做一個剖析，對明年的工作做一個計劃。希望公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)真看待我所做總結(jié)反映的問題和內(nèi)容。

我自七月份進(jìn)入公司，已將近半年的時光。初入公司時，我在市場開發(fā)部擔(dān)任企劃專員的工作，負(fù)責(zé)公司內(nèi)刊與部門領(lǐng)導(dǎo)交代的一些相關(guān)任務(wù)。在此期間，工作雖不算勤勉卻也認(rèn)真負(fù)責(zé)。后部門調(diào)整，轉(zhuǎn)入銷售部，任職營銷策劃。工作期間努力盡責(zé)，對銷售部領(lǐng)導(dǎo)交給的任務(wù)認(rèn)真對待，盡快完成做好。

剛到公司時，我對房產(chǎn)行業(yè)并不熟悉，對新事物存在一個了解的過程，經(jīng)過半年時間的學(xué)習(xí)和了解，我對房產(chǎn)行業(yè)有了一個概括和大致的認(rèn)識，對我的策劃和文案工作提供了很大的幫助，能夠很快上手做出公司需要的方案、稿件。做為企業(yè)的門面，企業(yè)的窗口，自己的一言一行也同時代表了一個企業(yè)的形象。所以更要提高自身的修養(yǎng)，高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。加強(qiáng)自己的專業(yè)知識和專業(yè)技能，廣泛了解整個房地產(chǎn)市場的動態(tài)，走在市場的前沿。

企劃宣傳工作對房地產(chǎn)行業(yè)來說，是一個重要的窗口，是宣傳企業(yè)文化的前沿。在以“為做好企業(yè)宣傳”為目的的前提下，樹立企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌，與團(tuán)隊共同完成項目推介與產(chǎn)品的對外宣傳工作，開展對外與業(yè)務(wù)和產(chǎn)品相關(guān)的宣傳、公關(guān)活動，及時準(zhǔn)確掌握社會公眾對公司的意見，并反饋到公司；樓盤廣告、期刊的寫作、廣告展牌及宣傳資料的制作與發(fā)放，通過利用視覺信息活動傳遞給外界對企業(yè)的評價，塑造企業(yè)形象，與同行業(yè)的競爭對手產(chǎn)生差別化；向廣大客戶在意見和建議。

最后，公司的管理制度及薪酬假期等制度也應(yīng)該一視同仁。

對明年工作的計劃和建議：

1、在新的一年即將到來之時，一如既往的做好自己的本職工作，按時完成領(lǐng)導(dǎo)布置的各項工作。

2、在新的一年里，對未來的工作做好統(tǒng)籌規(guī)劃。

3、在新的一年里，努力學(xué)習(xí)策劃的相關(guān)專業(yè)知識，提高自己的專業(yè)水平。

回首過往，展望未來，才能夠?qū)^去和未來作出反思，才能有所收獲。敬呈公司領(lǐng)導(dǎo)過目！

第三篇：房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)

房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)

房地產(chǎn)是線下很火的一個產(chǎn)業(yè)，那么房地產(chǎn)的工作總結(jié)該怎么寫呢?下面是出國留學(xué)網(wǎng)的小編為大家精心整理的“房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)”，供大家閱讀!希望能夠幫助到大家!房地產(chǎn)策劃營銷工作總結(jié)房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案進(jìn)行設(shè)計和謀劃。房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對產(chǎn)品的需求為起點和核心、終止房地產(chǎn)產(chǎn)品售后服務(wù)的全程營銷，而不是銷售，是顧客、代理商、設(shè)計師、按揭銀行、物業(yè)管理方等角度的多贏，而不是開發(fā)商自己的單贏?？傊?，房地產(chǎn)營銷是一種人文化營銷。

雖然我們此次的房地產(chǎn)營銷策劃是屬于模擬的策劃，但我們也必須要把握好房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵，包括以下幾個方面：

1、營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃的靈魂關(guān)鍵之所在。

2、房地產(chǎn)營銷策劃是一個整體的方案，需要我們整組人員的強(qiáng)力配合，雖各自負(fù)責(zé)不同的版塊，但需要組員之間良好的溝通以及資料的整合與評定。

3、房地產(chǎn)營銷策劃是一種全程開發(fā)中貫穿市場意識的行為方式。也就是說要結(jié)合市場，對樓盤的購買群體，消費層次、房型、價格定位進(jìn)行決策。

4、房地產(chǎn)營銷策劃是連接產(chǎn)前產(chǎn)后市場的一座橋梁，是使?fàn)I銷過程順利進(jìn)行的創(chuàng)新思維，完成的是導(dǎo)演功能。

5、房地產(chǎn)營銷策劃是對營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的規(guī)范程序和科學(xué)方法。其根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，不是閉門造車，而是要體現(xiàn)市場的要求，體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性、顧客的消費習(xí)慣以及市場發(fā)展的要求。

6、房地產(chǎn)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程。

一、市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列 13 項內(nèi)容、整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。、競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。、競爭品牌市場占有率的比較分析。、消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。、各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。、各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。、各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。、各競爭品牌促銷活動的比較分析。、各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。、競爭品牌訂價策略的比較分析。、競爭品牌銷售渠道的比較分析。、公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。、公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。講究的是各組成員之間的協(xié)作與溝通，房地產(chǎn)營銷策劃講求的是一個創(chuàng)新性，真實性，要求我們進(jìn)行實地調(diào)查，對所獲得的資料進(jìn)行整合加工，對其進(jìn)行分析，把握整個宏觀市場與微觀市場。

二、策劃重心須以人為本

在過往的房地產(chǎn)項目營銷策劃過程中，較為成功的其一經(jīng)驗在于以人為本，能打動人心。發(fā)展商在其項目規(guī)劃及策劃的計算中須奉行“客戶第一”的宗旨，包括根據(jù)人們及其聚體機(jī)成企業(yè)的需要設(shè)計商房的布局及配套，根據(jù)人們的愛好去設(shè)計大樓外觀及包裝賣點。

三、精確掌握營銷策略操控

在商品房營銷過案中，對全盤的把握十分重要，開盤既有先賣好房“力爭口碑”的做法，也有先賣差房“留前衛(wèi)后”的個案，重要的是要始終吊住客戶的胃口，使之興趣不減。營銷操控中的手段，包括：先賣哪棟、后賣哪棟；先賣哪層，后賣哪層；何時降價，何時漲價；何時廣告集中大版面顯示雷霆萬鈞之勢，既有上氣，還有下氣；何時釣著小版面，春雨綿綿，潤物無聲；何時標(biāo)奇立異，再創(chuàng)引另一潮頭，然后，連續(xù)廣告刺激，興奮點不斷??，這都需要具有創(chuàng)意的營銷策略和準(zhǔn)確的事業(yè)預(yù)見性。成功的銷售策劃顧問代理往往能發(fā)揮事業(yè)資源，精確統(tǒng)籌掌握營銷節(jié)奏，隨機(jī)應(yīng)變，智高一籌。

四、要盡快的能夠回籠資金

資金對開發(fā)商來說是一個成敗的關(guān)鍵因素，因此策劃方案要圍繞如何能夠快速回籠資金。房地產(chǎn)的開發(fā)銷售可視為一個貨幣流通、資金轉(zhuǎn)易的過程，房地產(chǎn)營銷策劃是一個核心問題。

此外房地產(chǎn)營銷策劃要以為企業(yè)盈利為目的，本著以人為本的原則，才能做出更好的策劃案。我們通過此次的策劃，我們學(xué)會了溝通，思考與分析，為我們以后走上工作崗位奠定了一定的基礎(chǔ)。小編精心推薦

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第四篇：房地產(chǎn)營銷渠道策劃

海量管理資源免費下載：管理資源吧（http://）房地產(chǎn)營銷渠道策劃

房地產(chǎn)商品投放市場進(jìn)行交換需要通路，營銷學(xué)稱為營銷渠道。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益、最低的費用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營銷渠道的選擇和控制相當(dāng)重要。房地產(chǎn)營銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標(biāo)方法，但需公正規(guī)范。?

第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道類型

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一、房地產(chǎn)直接營銷渠道

房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導(dǎo)的營銷渠道。

1、直接營銷渠道的優(yōu)點

（1）房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。

（2）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。

2、直接營銷渠道的弱點

（1）一般來說，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強(qiáng)的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當(dāng)程度上影響營銷業(yè)績的提升。

（2）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。

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二、房地產(chǎn)間接營銷渠道

房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。

1、間接營銷渠道優(yōu)點

（1）有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。

（2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進(jìn)行開發(fā)、工程方面的工作。

2、間接營銷渠道弱點

（1）我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，會對房地產(chǎn)商品的營銷帶來很大的危害。

（2）如果代理商銷售業(yè)績和發(fā)展商自己銷售預(yù)計的業(yè)績基本持平，在這種情況下發(fā)展商支付的銷售費用會“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷售費用如傭金，希望代理商能取得較高的銷售業(yè)績，這樣即使利潤分流也理所當(dāng)然。

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三、“第三種”營銷渠道

由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存，實際操作中房地產(chǎn)商和中間

商的配合也存在著種種問題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對銷售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃，優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢，避免單純直接營銷和間接營銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。

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第二節(jié) 房地產(chǎn)中間商面面觀

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房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的企業(yè)或個人。房地產(chǎn)中間商對于間接營銷渠道的建立，對于營銷渠道的擴(kuò)展優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。

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一、房地產(chǎn)中間商的種類

1、房地產(chǎn)包銷商。

房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤（扣減經(jīng)營成本），經(jīng)營風(fēng)險大，銷售利潤回報高。

2、房地產(chǎn)代理商。

房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷售處主要在樓盤現(xiàn)場，房地產(chǎn)代理商應(yīng)該具有整盤策劃能力，現(xiàn)場銷售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承擔(dān)營銷風(fēng)險，包括對廣告費的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營成本）為利潤。

3、房地產(chǎn)中介商

房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對零散樓盤（個別單元樓盤）。銷售主要是采用店鋪式營銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤方法和代理商相同。

4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的組織和個人。這里所說的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進(jìn)行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。

5、房地產(chǎn)策劃公司

房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷（廣告）策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。

上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、代理商屬于間接營銷渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨家經(jīng)銷、獨家代理的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即發(fā)展商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（個人）可以作為發(fā)展商或代理商銷售的補充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。

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二、房地產(chǎn)中間商的選擇

房地產(chǎn)發(fā)展商自身營銷力量不足時可選擇中間商如代理商，進(jìn)行間接渠道的銷售；也可

以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司，作為直接營銷渠道的分銷、補充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必須慎重對待。

1、房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)

（1）中間商的實力。

中間商的實力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會關(guān)系等綜合實力。

（2）中間商的業(yè)績。

中間商都會介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績，發(fā)展商不能相信一面之辭，應(yīng)作仔細(xì)的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。

（3）中間商的人品。

中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實等品質(zhì)。

（4）中間商的管理。

房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應(yīng)該有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯。

（5）中間商的溝通

房地產(chǎn)營銷事務(wù)復(fù)雜，發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應(yīng)該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長時期的合作比較艱難。

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2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯

房地產(chǎn)中間商選擇過程中，可根據(jù)所要委托銷售或策劃的樓盤的情況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯內(nèi)容供參考。

（1）根據(jù)您（中介商，下同）的經(jīng)驗，您認(rèn)為本樓盤開盤時，作為發(fā)展商，須具備哪些條件？

（2）根據(jù)您的判斷，本樓盤的開盤價是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達(dá)到多少？

（3）根據(jù)您的估計，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣告費用大致上如何安排？

（4）根據(jù)您的測算，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂銷售率達(dá)到多少？至樓盤竣工驗收銷售率達(dá)到多少？

（5）根據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補？

（6）根據(jù)您的計算，在具備分期付款的前提下，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂可累計回收資金總量是多少？實際又可到位多少資金？

（7）根據(jù)您的計劃，本樓盤銷售人員以多少人合適？現(xiàn)場售樓處需要多大面積和如何布置？

（8）根據(jù)您的方案，如本樓盤聘請您擔(dān)任銷售總代理，或營銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢在哪里？如何來體現(xiàn)？您的義務(wù)是什么？如何量化？費用如何支付？

以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說，這種選擇應(yīng)該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商。

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三、房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào)

發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對營銷渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷售樓盤或進(jìn)行營銷策劃。

1、發(fā)展商和中間商對營銷方案要共同研究，在實施過程中共同協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。

2、發(fā)展商應(yīng)經(jīng)常及時的向中間商介紹工程進(jìn)度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使

中間商能根據(jù)樓盤實際情況從事工作。

3、中間商應(yīng)經(jīng)常及時向發(fā)展商介紹顧客對工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根據(jù)顧客實際需要調(diào)整完善樓盤。

4、發(fā)展商應(yīng)積極評介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時支付中間商各種費用。

5、中間商應(yīng)努力配合發(fā)展商的工作，對各種開支特別是廣告費用合理使用，節(jié)約開支。?

第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷代理招標(biāo)投標(biāo)

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為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營銷渠道作用，可以采用招投標(biāo)方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對于甄別挑選中間商，營造營銷行業(yè)平等競爭環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營銷代理標(biāo)的高，涉及事項多，采用招投標(biāo)方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標(biāo)方法應(yīng)該公平規(guī)范。有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過所謂的招投標(biāo)摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標(biāo)方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最后沒有一家中間商中標(biāo)。這些做法都應(yīng)該警惕和加以杜絕。

以下借鑒建設(shè)工程招投標(biāo)慣例，闡述房地產(chǎn)營銷代理招標(biāo)投標(biāo)操作，也可供房地產(chǎn)營銷策劃廣告策劃的招投標(biāo)工作參考。

一、招標(biāo)投標(biāo)操作程序

1、招標(biāo)單位編制招標(biāo)書

本節(jié)第二部分專門闡述

2、招標(biāo)單位發(fā)布招標(biāo)信息

招標(biāo)分為公開招標(biāo)和邀請招標(biāo)兩種方式。公開招標(biāo)一般用廣告發(fā)布招標(biāo)信息，邀請招標(biāo)一般用邀請函發(fā)布招標(biāo)信息。

3、招標(biāo)單位確認(rèn)投標(biāo)單位

對意向投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績等情況。確認(rèn)投標(biāo)單位應(yīng)該有三家以上。

4、投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書

為了保證招標(biāo)工作的嚴(yán)肅性、認(rèn)真性，各投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書時應(yīng)交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。

5、踏勘樓盤現(xiàn)場解答招標(biāo)書問題

招標(biāo)單位組織投標(biāo)單位踏勘樓盤現(xiàn)場，解答招標(biāo)書問題。除非特殊情況，招標(biāo)單位平時不接受投標(biāo)單位詢問。

6、投標(biāo)單位按規(guī)定時間密封報送投標(biāo)書

為了確保平等競爭，確保招標(biāo)的公正性，應(yīng)堅持保密制度。投標(biāo)書方案部分不得寫出投標(biāo)單位名稱和個人姓名，由招標(biāo)單位予以編號。

7、開標(biāo)

開標(biāo)應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標(biāo)單位參加下公開進(jìn)行，當(dāng)眾啟封投標(biāo)書。評標(biāo)小組成員不能參加開標(biāo)會議。

8、評標(biāo)

評標(biāo)小組由招標(biāo)單位和有關(guān)專家組成。評標(biāo)小組人員名單不公開。評標(biāo)小組主要任務(wù)為制定評標(biāo)、決標(biāo)辦法，進(jìn)行評標(biāo)，決定中標(biāo)單位。

9、招標(biāo)單位與中標(biāo)單位簽訂合同

評標(biāo)決標(biāo)后，招標(biāo)單位立即向中標(biāo)單位發(fā)出中標(biāo)通知書，雙方按規(guī)定時間內(nèi)（一般不超過一個月）簽訂合同。

10、結(jié)尾工作

向未中標(biāo)單位返回保證金和支付補償金。

如出現(xiàn)以下情況，將沒收保證金：

（1）投標(biāo)單位未按時送投標(biāo)書或中途退標(biāo)

（2）所送投標(biāo)書質(zhì)量極其低下，粗制濫造

（3）投標(biāo)單位之間不正當(dāng)串標(biāo)

補償金視投標(biāo)書質(zhì)量，原則上支付給每家投標(biāo)單位。中標(biāo)單位的補償金計入代理或策劃費用。

二、招標(biāo)書編制

1、招標(biāo)書參考目錄

（1）招標(biāo)依據(jù)，包括政府有關(guān)項目批文目錄和摘要

（2）招標(biāo)單位（業(yè)主）簡介

（3）地塊和項目詳介

（4）投資規(guī)模和項目進(jìn)度介紹

（5）投標(biāo)須知和日程安排

（6）招標(biāo)內(nèi)容

2、招標(biāo)內(nèi)容舉例

（1）市場及政策研究

房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析；

招標(biāo)項目周邊樓市現(xiàn)況及未來走勢分析；

招標(biāo)項目的現(xiàn)況及未來走勢分析；

相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢研究，特別是針對招標(biāo)項目所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。

（2）產(chǎn)品研究

從銷售角度，根據(jù)招標(biāo)項目特點，提出總體規(guī)劃設(shè)計的主導(dǎo)思想；

根據(jù)招標(biāo)項目的實際情況，對現(xiàn)有方案進(jìn)行診斷或?qū)唧w方案進(jìn)行細(xì)化分析；建筑風(fēng)格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；

各房型的配置比例及面積范圍確定；

綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；

公建配套的布局及功能定位，公建設(shè)施及其使用、管理模式的引進(jìn)；

區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議（道路、燈光、管線、停車等），特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設(shè)施方面的建議；

物業(yè)管理配合營銷的介入及作用；

在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開發(fā)樓盤的功能，提高其附加值。

（3）營銷研究

銷售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統(tǒng)，從MI、SI、VI等方面對產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝（包括名稱、標(biāo)志、色彩、風(fēng)格、口號、理念等）；

市場目標(biāo)群的分析、建立與培育；

價格戰(zhàn)略：價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據(jù)的確定；

媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計劃，媒體類型包括報紙、新聞、社會活動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書；

人員培訓(xùn)：對營銷人員來源及培訓(xùn)的計劃，包括人員招募、培訓(xùn)計劃、考核上崗；銷售目標(biāo)：分階段、分類型、不同模式的銷售計劃及資金回籠計劃及其保障措施；特殊銷售技能、途徑的研究與建議。

（4）管理機(jī)制

代理機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃；

與業(yè)主之間的聯(lián)絡(luò)，反饋機(jī)制；

（5）費用計劃

提出銷售代理的費用類別、額度及費用使用的時間安排計劃，包括與銷售目標(biāo)掛鉤的有關(guān)獎懲。

三、招標(biāo)工作代理

參照建設(shè)工程招投標(biāo)工作某些做法，房地產(chǎn)營銷代理或房地產(chǎn)營銷策劃招標(biāo)可委托熟悉招標(biāo)投標(biāo)工作專業(yè)性強(qiáng)的房地產(chǎn)咨詢公司代理。

1、招標(biāo)工作代理有關(guān)事項

（1）代理編制招標(biāo)書

（2）代理發(fā)布招標(biāo)信息

（3）與招標(biāo)單位共同確認(rèn)投標(biāo)單位

（4）與招標(biāo)單位一起組建評標(biāo)小組

（5）其他有關(guān)工作

2、招標(biāo)工作代理有關(guān)守則

在招標(biāo)工作代理中，委托方對代理方提供的有關(guān)方案有采納與否定的權(quán)利。無論采納與否，委托方應(yīng)按合同規(guī)定，向代理方付給規(guī)定的服務(wù)費。

代理方接受委托后，未能按合同規(guī)定如期完成代理業(yè)務(wù)的，造成委托方經(jīng)濟(jì)損失的，代理方應(yīng)按合同規(guī)定返回委托方全部或部分委托費。

代理方必須對招標(biāo)工作的情況、資料嚴(yán)格保密，不得擅自提供給第三方，違反者按合同規(guī)定賠償經(jīng)濟(jì)損失直至法律責(zé)任。

第五篇：房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃(一)

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房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃中公關(guān)一詞是公共關(guān)系的略語?！肮碴P(guān)系”一詞源于英文Public Relations，簡稱PR，也可以譯作“公眾關(guān)系”。公共關(guān)系主要要素是社會組織（主體）、傳播（手段）和公眾（客體）。公關(guān)或公共關(guān)系策劃一般涵義是社會組織（政府、企業(yè)等）通過信息傳播，以一定的方式和活動協(xié)調(diào)、發(fā)展、完善與公眾的關(guān)系。

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃和廣告策劃相比，公關(guān)策劃具有雙向溝通的特征。房地產(chǎn)廣告發(fā)布信息明確，傳播廣泛，但廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K。公共關(guān)系活動信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，容易達(dá)成雙方的信任、諒解、默契。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中顧客是基本公眾，但還包括其他方方面面的公眾。它涉及到方方面面的關(guān)系，牽連到方方面面的利益，需要方方面面的相助。房地產(chǎn)營銷在多維復(fù)雜的營銷環(huán)境中應(yīng)該運用良好的公共關(guān)系，與方方面面保持溝通，促使企業(yè)與社會公眾相互之間的理解和合作，從而使?fàn)I銷業(yè)績更上一層樓

第一節(jié) 房地產(chǎn)公關(guān)策劃規(guī)則特征

一、信息傳播與雙向溝通

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，實質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的發(fā)布者，也就是傳者；信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解，達(dá)成共識。

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，主要類型有兩種。一種是單獨性的，即是為了一個或幾個單一的公關(guān)活動進(jìn)行策劃，本章第二節(jié)闡述的就是單獨性公關(guān)活動的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規(guī)模較大的，時間較長的，一連串的，為同一目標(biāo)所進(jìn)行的公關(guān)活動的組合，本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關(guān)活動的實例。無論是單獨性或綜合性的公關(guān)活動策劃，都必須符合信息傳播的有關(guān)規(guī)則。

1、信息傳播是一個有計劃的完整的過程

所謂“有計劃”，是指傳播活動必須按公關(guān)活動的目的或目標(biāo)有步驟地進(jìn)行?！巴暾?，是指傳播過程必須符合傳播學(xué)的“五個W模式”。即Who（誰）；Say What（說什么）；Through Which Channel（通過什么渠道）；To Whom（對誰說的）；With What effect（產(chǎn)生什么效果）。

2、信息傳播的反饋機(jī)制

信息傳播要達(dá)到雙向溝通，必須重視反饋機(jī)制的建立。反饋，這里指受者對傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗傳播的效果，并據(jù)此調(diào)整、充實、改進(jìn)下一步的行動。美國學(xué)者施拉姆提出控制論傳播模式相當(dāng)重視信息傳播的反

饋機(jī)制，這種模式是一種雙向的循環(huán)式運動過程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來，把傳播理解成為一種互動的、循環(huán)往復(fù)的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對傳播系統(tǒng)及其過程，構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去，達(dá)到一定的目的，就必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身的行為，從而使整個傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。

3、信息傳播信道的選擇組織

信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃信道式媒介的形式有公關(guān)廣告、房產(chǎn)展銷會、顧客聯(lián)誼會、自編樓盤通訊刊物、專題展示會、征文、研討會等。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃中信道的選擇組織實際上也是樓盤公關(guān)推廣的過程。

二、房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃的基本特征

1、以長遠(yuǎn)為方針

房地產(chǎn)營銷中，企業(yè)與公眾建立良好的關(guān)系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認(rèn)可決定購買，所有這一切，都不是一日之功所能達(dá)到的。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃是一種持續(xù)不斷的過程，它是一種戰(zhàn)略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。

2、以真誠為信條

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃需要奉行真誠的信條。企業(yè)傳播樓盤的信息必須以真實為前提，企業(yè)與公眾的溝通必須以誠懇為基礎(chǔ)，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會損害企業(yè)和樓盤的形象。唯有真誠，才能取信于公眾，贏得合作和認(rèn)可。

3、以互惠為原則

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，力求形成良好的公眾關(guān)系，它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持，而是以一定的利益關(guān)系為紐帶。企業(yè)在公關(guān)活動中既要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，又要讓公眾得益，包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長久圓滿。

4、以美譽為目標(biāo)

房地產(chǎn)營銷所有的工作最終目標(biāo)指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標(biāo)。公關(guān)策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標(biāo)是樹立企業(yè)所推出的樓盤的美譽度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽。樓盤美譽度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認(rèn)識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生樓盤的美譽度。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃在提高擴(kuò)大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。

第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃若干層面

一、房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系

媒介公共關(guān)系簡稱媒介關(guān)系，指社會組織與新聞傳媒單位和新聞記者編輯的關(guān)系。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中，媒介關(guān)系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會輿論和影響政府機(jī)構(gòu)。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權(quán)力”。房地產(chǎn)營銷務(wù)必要重視媒介關(guān)系，因為和房地產(chǎn)企業(yè)其他職能部門工作相比，它是直接面向社會各界的，所以特別需要媒介關(guān)系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。

怎樣建立良好的媒介關(guān)系呢？

首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產(chǎn)企業(yè)可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報情況，但切忌以純功利主義的態(tài)度對待媒介關(guān)系。可以在平時適當(dāng)時機(jī)與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動，爭取理解和增進(jìn)友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。

其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發(fā)生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞，各新聞單位就會有興趣去了解、采訪和報道，甚至連續(xù)追蹤報道。不要勉強(qiáng)要求記者刊發(fā)一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實證明，樓盤的新聞價值越高，記者就樂于報道，讀者會用心閱讀，樓盤促銷效果也就明顯。

再次，應(yīng)當(dāng)熟悉各種媒介的特點和新聞體裁的形式。要有針對性的向記者提供新聞稿件或請記者采訪。房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門應(yīng)善于抓住時機(jī)，從不同角度和層次發(fā)掘售樓過程中有價值的新聞。提供新聞稿件做到切題規(guī)范，回答記者提問應(yīng)該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報道、在顯著位置上報道和連續(xù)報道。

房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。

制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實發(fā)生事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過推動挖掘，運用正當(dāng)手段主動安排籌劃具有新聞價值的事件或活動，吸引記者采訪報道。在公關(guān)史上，美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個著名例子，可以作為借鑒。

該大樓竣工之際，一群鴿子飛進(jìn)其中一間房子。公關(guān)人員關(guān)了門窗，請動物保護(hù)委員會采取保護(hù)措施，公關(guān)人員通過大樓“不速之客”來臨和動物保護(hù)舉動為新聞由頭，吸引新聞界報道。結(jié)果，從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止，各種報道頻繁的出現(xiàn)在報紙、廣播、電視上，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。

二、如何對待贊助活動

房地產(chǎn)企業(yè)常常會遇到一些單位前來聯(lián)系贊助事宜，希望企業(yè)能對某些活動進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的支持，企業(yè)和樓盤因此而得到相應(yīng)的宣傳，房地產(chǎn)企業(yè)如何對待贊助活動呢？

贊助是房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系重要組成部分，有計劃有目的的贊助一些社會活動，是企業(yè)和社

會公眾溝通的有效手段，既是回報社會又能擴(kuò)大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達(dá)到一定的公關(guān)效應(yīng)關(guān)鍵是如何操作。

國外企業(yè)在提供贊助時，多遵循如下原則。

第一、贊助的單位是非贏利性組織。

第二、贊助的社會活動要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展。

第三、視企業(yè)的經(jīng)營狀況量力而行確定贊助的額度。

房地產(chǎn)企業(yè)按照國際慣例對一些社會活動提供贊助時，特別要注意以下幾個問題。

1、選擇好贊助對象。在眾多的贊助要求中，準(zhǔn)確遴選最佳的贊助對象，是保證贊助達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的前提。通常的贊助對象從類型上分有文化、藝術(shù)、教育、體育、公益、慈善事業(yè)等等。企業(yè)所贊助的對象，應(yīng)該是社會公眾最感興趣的活動，或者是社會公眾最樂于支持的事業(yè)而且是最需要支持的事業(yè)。否則，贊助對象被認(rèn)為有誤。選擇好贊助對象還要盡量注意企業(yè)、樓盤與贊助對象的有機(jī)聯(lián)系。

2、詳細(xì)了解贊助活動的具體情況。企業(yè)所贊助的活動的展開涉及到方方面面，比做常規(guī)廣告復(fù)雜得多。一些企業(yè)進(jìn)行贊助往往沒有取得相應(yīng)的效果，通常是贊助活動展開的某些方面出現(xiàn)偏差。例如有的被贊助主辦單位把贊助錢款的一部分私自挪用或大肆揮霍，有些贊助活動邀請的明星不到場或不自重。有一家房地產(chǎn)企業(yè)曾投入相當(dāng)資金贊助一項大型藝術(shù)活動。根據(jù)主辦單位贊助條例規(guī)定被冠以“獨家贊助”的身份，但是，當(dāng)此項大型活動所有工作準(zhǔn)備就緒即將揭幕的時候，一些協(xié)辦單位提出一連串問題，主要是他們也出了錢進(jìn)行贊助，所以不存在“獨家贊助”。于是印有“獨家贊助”的海報不能張貼，宣傳冊不能發(fā)放，入場券不能使用，這家房地產(chǎn)企業(yè)贊助這項大型藝術(shù)活動的策劃大打折扣。

3、搞好贊助活動的宣傳。企業(yè)出資贊助某項活動應(yīng)該明理所當(dāng)然有被宣傳的權(quán)力。國際商界把贊助和捐贈區(qū)分開來，前者有明顯的商業(yè)目的，尋求社會和企業(yè)的共同利益。搞好贊助活動的宣傳要注意適用新聞大眾傳媒擴(kuò)大傳播企業(yè)信息量。國外企業(yè)贊助某些活動用于新聞媒介的傳播費用一般都高于直接用于活動的經(jīng)費，并從媒介覆蓋面、公眾視聽率等進(jìn)行測算。搞好贊助活動的宣傳還要注意不要搞直接的促銷宣傳。房地產(chǎn)企業(yè)贊助活動的宣傳主要是擴(kuò)展信息渠道，顯示企業(yè)的社會責(zé)任感，擴(kuò)大企業(yè)和樓盤知名度、印象度、美譽度，密切客戶和潛在客戶的聯(lián)系，爭取軟性長遠(yuǎn)的宣傳效果。

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃(二)

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作者：加布林 來自：和訊博客 發(fā)布時間：2005-10-24 12:17:02

三、如何對待公關(guān)危機(jī)

房地產(chǎn)營銷會出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，主要是由于顧客投訴、媒介曝光等突發(fā)事件，面臨強(qiáng)大的公眾

輿論壓力和危機(jī)接連而起的營銷環(huán)境，導(dǎo)致樓盤銷售無法正常進(jìn)行。出現(xiàn)這樣的公關(guān)危機(jī)引發(fā)點，往往是顧客認(rèn)為銷售承諾明顯失信或具有欺騙性，例如在樓盤配套、入伙日期、建材標(biāo)準(zhǔn)等問題上大打折扣。造成這樣的局面有多方面的原因。

外在原因是樓盤存在的問題確實有著不可抗拒的客觀因素。內(nèi)在原因是房地產(chǎn)企業(yè)疏忽、失誤甚至是違規(guī)操作的主觀因素。此外，也有可能是顧客對銷售承諾的誤解，某些同行不恰當(dāng)?shù)恼f法所致。

對待房地產(chǎn)營銷中的公關(guān)危機(jī)應(yīng)遵循如下原則。

1、預(yù)測的原則。房地產(chǎn)營銷人應(yīng)該把預(yù)測營銷中的公關(guān)危機(jī)作為營銷工作的一部分。特別要清楚了解樓盤潛在的問題，正確對待顧客反映的意見，溝通融洽方方面面的關(guān)系。公關(guān)危機(jī)的引爆雖具有突發(fā)性，但任何事物都有一個量變到質(zhì)變的過程，盡可能把各種危機(jī)事件的苗子消滅在萌芽狀態(tài)中。對公關(guān)危機(jī)的征兆主動查處，認(rèn)真防范，大多數(shù)危機(jī)事件是可以避免的。

2、及時處理的原則。公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，極易出現(xiàn)急速擴(kuò)展的狀況。應(yīng)迅速掌握所需信息資料，制定實施處理危機(jī)的計劃。這方面的計劃一般包括以下內(nèi)容：1）分析產(chǎn)生危機(jī)的背景和癥結(jié)；2）顧客和其他公眾卷入危機(jī)的狀況和發(fā)展趨勢；3）危機(jī)傳播的主要內(nèi)容和渠道；

4）解決危機(jī)的條件和方法；5）與各類公眾溝通對話的形式和途徑；6）當(dāng)事人糾葛的解決。

3、真實真誠的原則。房地產(chǎn)企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)時，無論是對當(dāng)事人、新聞媒介、上級領(lǐng)導(dǎo)以及內(nèi)部職工，首先要以事實為依據(jù)，盡可能公布危機(jī)事件真相。尤其是內(nèi)在主觀因素引起的危機(jī)事件，必須真誠的承認(rèn)錯誤勇于改正錯誤，設(shè)身處地為當(dāng)事人和公眾著想，絕不能玩弄輿論，敷衍了事。

4、緩和矛盾的原則。房地產(chǎn)企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)過程中，由于矛盾雙方利益、立場、角度的不同，危機(jī)事件常常不會立即輕易了結(jié)。對當(dāng)事人應(yīng)避免沖撞，努力緩和對立情緒。對新聞媒介的正確批評報道，應(yīng)持歡迎態(tài)度；即使出現(xiàn)失實的報道，也該運用適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行彌補，沒有必要抓住新聞報道的某些枝節(jié)問題糾纏不放，更沒有必要站在新聞媒介對立面。

5、形象修復(fù)原則。公關(guān)危機(jī)處理得當(dāng)可以壞事變好事，使公眾在輿論關(guān)注的情況下看到了企業(yè)的責(zé)任感，應(yīng)抓住企業(yè)在危機(jī)事件中知名度大增的契機(jī)，平息**，挽回影響，使企業(yè)形象及早修復(fù)，促進(jìn)銷售。

四、公關(guān)促銷“三部曲”

美國芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個風(fēng)光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個樓盤質(zhì)量上乘，價格適中，內(nèi)部設(shè)施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價銷售，效果仍然不好。于是公司請了一家公關(guān)公司來打開銷售局面。公關(guān)公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開公關(guān)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)公寓賣不出去的原因是公眾尤其是潛在買主對港灣公寓存在著疑慮。例如上了年紀(jì)的人認(rèn)為，住進(jìn)公寓仿佛與世隔絕，冷清寂寞。年輕夫妻也覺得環(huán)境不錯，但交通不便，購物困難，孩子上學(xué)更難。在公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上公關(guān)公司進(jìn)行了公關(guān)計劃，其總體目標(biāo)是形

成銷售港灣公寓良好氣氛，使樓盤由滯銷變?yōu)闀充N。為了實現(xiàn)這一整體目標(biāo)，實行公關(guān)促銷“三部曲”。

1、制訂公關(guān)分目標(biāo)

2、確定目標(biāo)公眾

3、設(shè)計相應(yīng)活動方案

樹立港灣公寓住得舒適、社會服務(wù)設(shè)施配套完整的形象 各類公眾，尤其是潛在買主用實際行動加上適當(dāng)宣傳

發(fā)展住戶社會群體意識，形成住戶彼此融洽相處，互相關(guān)心的社會環(huán)境 現(xiàn)有住戶 各種聯(lián)誼活動、進(jìn)行個體溝通

名人入住港灣公寓，從而達(dá)到勸說一般公眾目的 當(dāng)?shù)孛?邀請名人參觀和說服名人入住

改善公寓對外的交通條件 政府部門和一般大眾做出實際行動引起宣傳

提高知名度及美譽度 記者和一般大眾 制造新聞和大眾媒體的宣傳

港灣公寓營銷公關(guān)策劃取得了顯著的銷售業(yè)績，它的公關(guān)促銷“三部曲”有普遍的借鑒意義。

公關(guān)促銷 “三部曲”即

1、制定公關(guān)分目標(biāo)；

2、確定目標(biāo)公眾；

3、設(shè)計相應(yīng)活動方案?！叭壳钡那疤崾枪P(guān)調(diào)查。和一般的市場調(diào)查區(qū)別是，公關(guān)調(diào)查比較側(cè)重于樓盤的公眾形象、公眾心理、公眾輿論等調(diào)查。

一般說來，房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃明確公關(guān)整體目標(biāo)并不困難，總的來說是提高銷售業(yè)績，關(guān)鍵問題是制定分目標(biāo)，這是整體目標(biāo)得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。制定公關(guān)分目標(biāo)的要求是：1）分目標(biāo)必須明確、具體。明確是指分目標(biāo)清楚、單一，不會產(chǎn)生誤導(dǎo)。具體是分目標(biāo)細(xì)節(jié)化，不是抽象的。2）分目標(biāo)具有可行性和可控性。可行性是分目標(biāo)的可操作性，經(jīng)過一定的努力是可以達(dá)到的。可控性是分目標(biāo)具有彈性，條件變化時能靈活應(yīng)變。

公關(guān)促銷活動第二個步驟就在是確定目標(biāo)公眾。制定公關(guān)分目標(biāo)的過程實際已在確定目標(biāo)公眾，二者是對應(yīng)的。確定目標(biāo)公眾的意義是公關(guān)活動有了主要的工作對象，有了主攻的方向。公關(guān)活動成功與否，都離不開對目標(biāo)公眾的分析和研究，例如了解推出的公關(guān)活動基本公眾是否收到了與他們有關(guān)的信息，基本公眾的情感、態(tài)度、行為有什么變化。在每個分目標(biāo)的實施過程中，都必須區(qū)分輕重緩急，優(yōu)先對對應(yīng)的目標(biāo)公眾投入人力、物力和時間。

公關(guān)促銷活動第三個步驟是確定目標(biāo)公眾以后設(shè)計相應(yīng)活動方案并加以實施。公關(guān)活動成功的體現(xiàn)是一系列相應(yīng)的具體的活動的有效推出，上述的港灣公寓設(shè)計的活動方案內(nèi)容有：

（1）完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施。比如，開設(shè)商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。

（2）選定感恩節(jié)開展各種活動。如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團(tuán)演出等。

（3）資助政府建造小島嶼和陸地聯(lián)接的公路。

（4）組織政府官員、企業(yè)家、體育明星、電影明星等社會名流參觀公寓。

（5）組織芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣活動，向建筑教育基金會捐款。

（6）利用美國國旗誕生200周年之際，在公寓樓前舉行升旗儀式。