第一篇：房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃

房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃(1).txt婚姻是鍵盤，太多秩序和規(guī)則；愛情是鼠標(biāo)，一點(diǎn)就通。男人自比主機(jī)，內(nèi)存最重要；女人好似顯示器，一切都看得出來。本文由管理咨詢_0123貢獻(xiàn)

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目錄

一、房地產(chǎn)營銷分析與文案

二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研方法

三、房地產(chǎn)定位策劃與實(shí)戰(zhàn)案例

一、房地產(chǎn)營銷分析與文案

現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道 和促銷為內(nèi)容的組合與管理。和促銷為內(nèi)容的組合與管理。

房地產(chǎn)營銷是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè) 主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過程，是貫穿于整個市場 調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建安控制，融資計(jì) 劃，人員配制，渠道選擇、促銷計(jì)劃、按揭交割 以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。

環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠(yuǎn)，環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測到營銷環(huán) 對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠(yuǎn) 境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。

營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境

宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等； 微觀環(huán)境： 微觀環(huán)境：是指競爭對手與社會公眾。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品的三個層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn) 營銷的首要任務(wù)。營銷的首要任務(wù)。

核心層

消費(fèi)者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感 房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等

形式層

延伸層

附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。

價(jià)格策略

價(jià)格構(gòu)成及影響因素 價(jià) 格

是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價(jià)格 競爭從來沒退出過歷史舞臺。

是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服 務(wù)制定一個價(jià)格幅度。

價(jià)格策略

房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房價(jià)最重要的組成部分。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房價(jià)最重要的組成部分。

其他影響 因 素 價(jià)格調(diào)整 策 略

政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變 化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán) 境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等 低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價(jià)格策 略、價(jià)格折扣與折讓分銷渠道策略

銷售渠道在現(xiàn)代社會里，銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動 在營銷學(xué)上稱銷售渠道。在營銷學(xué)上稱銷售渠道。

分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）分類： 策劃： 策劃： 廣告： 廣告： 銷售代理： 銷售代理： 廣告+銷售代理： 廣告 銷售代理： 銷售代理

促銷策略

促 銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧 客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。廣 告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。

營業(yè)推廣： 營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購買的刺激，來影響人們購買 企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對消費(fèi)者； 促成交易；鼓勵銷售人員的回報(bào)。公共關(guān)系： 公共關(guān)系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的 理解和認(rèn)識。人員直銷： 人員直銷：更高層次的關(guān)系營銷。4P：策略設(shè)計(jì)營銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過適當(dāng)?shù)拇黉N ：策略設(shè)計(jì)營銷： 手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。

案例：房地產(chǎn)營銷、案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報(bào)告的分析方式

前 言??????????????????????????1

一、市場分析???????????????????????2

二、產(chǎn)品分析??????????????????????..3

三、市場定位???????????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)???????????????..6 ???????????????

六、市場推廣計(jì)劃?????????????????????7

七、廣告推廣計(jì)劃?????????????????????8

八、媒體選擇及投放計(jì)劃??????????????????12

九、費(fèi)用預(yù)算???????????????????????19

十、效果評估???????????????????????20

十一、營銷目標(biāo)??????????????????????21

十二、合作方式??????????????????????221、市場觀念、商 機(jī)：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會。者有利的市場。賣方市場： 賣方市場：指商品供不應(yīng)求，買方爭相購物，對賣方有利 的市場。供求規(guī)律： 供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實(shí)質(zhì)是市 場供求和市場價(jià)格相互影響制約。市場競爭： 市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者在市場上為爭 取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行 的斗爭。市場容量： 市場容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會購 買力。買方市場： 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買

2、市場核心理念、市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī) 會，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個的企業(yè)活動。從顧客的觀點(diǎn)看，是整個的企業(yè)活動。

（1）需要、欲望和需求）需要、需要： 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)； 欲望： 欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望； 需求： 需求：指對有能力購買并愿意購買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。錯誤的觀點(diǎn)認(rèn)為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購 錯誤的觀點(diǎn) 買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點(diǎn) 正確的觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷不創(chuàng)造需要，但 正確的觀點(diǎn) 可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。

（2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值）

3、市場細(xì)分、指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場以 不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為 主）。

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

地理上的細(xì)分； 消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分； 消費(fèi)者心理的細(xì)分。

4、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場： 目標(biāo)市場：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場。目標(biāo)市場有三個 特點(diǎn)：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。目標(biāo)市場戰(zhàn)略： 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后針對目標(biāo)市 場而制定的措施和方法。

5、市場定位、市場定位： 市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對 顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同 的形象，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則： 定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。

6、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品 與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置。生命周期： 生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場 介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的： 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長 階段（3）減慢被淘汰的速度。

二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研

用什么方法能使我們——造出客戶需要 造出客戶需要 用什么方法能使我們 的、滿意的以及性價(jià)比也是合適的房子？ 滿意的以及性價(jià)比也是合適的房子？

1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、（1）項(xiàng)目土地狀況調(diào)查）a.地理位置 b.地質(zhì)地貌狀況 c.土地面積及紅線圖 d.七通一平現(xiàn)狀 e.區(qū)域土地供應(yīng)總量（2）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查）a.地塊周邊的建筑物 b.綠化景觀 c.自然景觀 d.歷史人文景觀 e.環(huán)境污染狀況

1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、(3)地塊交通條件調(diào)查 a.地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 b.項(xiàng)目對外水、陸、空交通狀況 c.地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀(4)周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 a.購物場所 b.文化教育 c.醫(yī)療衛(wèi)生 d.金融服務(wù) e.郵政服務(wù) f.娛樂、餐飲、運(yùn)動 g.生活服務(wù) h.游樂休憩設(shè)施 i.周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素 j.歷史人文區(qū)位影響

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查）

a.政治法律環(huán)境調(diào)查 b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 c.社區(qū)環(huán)境調(diào)查

（2）房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查

a.消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢.b.需求動機(jī)調(diào)查 c.購買行為調(diào)查。

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查

a.房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場 生命周期 b.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格 局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度 c.新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn) 產(chǎn)品上應(yīng)用情況 d.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率 e.建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查

a.影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素 b.房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢 c.房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小 d.開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售 量的影響 e.國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格 f.開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格 g.價(jià)格變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查 房地產(chǎn)促銷調(diào)查

a.房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定 b.房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查 c.房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查 d.人員促銷的配備狀況 e.各種公關(guān)活動對租售績效的影響 f.各種營業(yè)推廣活動的租售績效

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查）

a.房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況 b.房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因 c.租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況 d.房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)

（7）房地產(chǎn)項(xiàng)目前期評估調(diào)研（略））房地產(chǎn)項(xiàng)目前期評估調(diào)研（2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（8）市場競爭情況調(diào)查）

a.競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查 b.對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選 擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析 c.對競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究 d.對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究 f.對競爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析 g.對未來競爭情況的分析與估計(jì)等

3、營銷調(diào)研表設(shè)計(jì)、a.營銷踏勘表的設(shè)計(jì)（商業(yè)樓盤、住宅樓盤）b.終端用戶的問卷表 ——練習(xí)

二、房地產(chǎn)營銷定位、策劃與案例 房地產(chǎn)營銷定位、用什么方法以理想的價(jià)格賣掉我們的房 子，獲得滿意的投資回報(bào)。獲得滿意的投資回報(bào)。

1、影響房地產(chǎn)營銷的八大要素、區(qū)位 交通 市政配套（七通一平）公益配套（醫(yī)院、學(xué)校、菜場等）建筑風(fēng)格與戶型 規(guī)劃環(huán)境 物業(yè)管理 營銷性價(jià)比

注意點(diǎn)： 注意點(diǎn)：周邊的不良物業(yè)、不良設(shè)施 ——比如鄰近垃圾場、殯儀館等

2、營銷組合：競爭戰(zhàn)略、營銷組合：

（1）成本競爭戰(zhàn)略：降低成本，價(jià)格取勝。自有土地，降低建 成本競爭戰(zhàn)略： 筑安裝造價(jià)。（2）差別化戰(zhàn)略：創(chuàng)新為上，人無我有，人有我新。差別化戰(zhàn)略：（3）競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略（4）產(chǎn)品戰(zhàn)略：做好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品天下無敵。4 產(chǎn)品戰(zhàn)略：（5）服務(wù)戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理，王石，物業(yè)管理主義（6）銷售戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)促銷和銷售，售樓現(xiàn)場、POP廣告。童 銷售戰(zhàn)略： 淵。（7）質(zhì)量戰(zhàn)略：做好的質(zhì)量過硬的房子。質(zhì)量戰(zhàn)略：（8）品牌戰(zhàn)略：不戰(zhàn)而屈人之兵。品牌戰(zhàn)略：（9）顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略

3、整合營銷傳播、（1）以消費(fèi)者為核心，在所有的傳播環(huán)節(jié)中始終貫徹將消 費(fèi)者放到核心的位置上去。

（2）以資料庫為基礎(chǔ)。（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的（4）以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段（6）一套完整的VIS（CIS）

4、主題提煉、賣點(diǎn)的提煉和優(yōu)美的案名 主題提煉、（1）主題 主題是面向購房者的訴求內(nèi)容，是賣點(diǎn)的最集中體現(xiàn)，是整合營銷傳播的主題。（2）產(chǎn)品的名稱 富有創(chuàng)意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的 案名、組團(tuán)名、樓名（可以沒有）、戶型名稱。備選案 名、英文名字

5、價(jià)格政策和價(jià)格體系

（1）定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，以提高市場占有 定價(jià)目標(biāo) 率為目標(biāo)，以提高企業(yè)形像為目標(biāo)。（2）定價(jià)方法 a、顧客可接受的成本分析，（顧客的心理價(jià)位）單價(jià) 和總價(jià)、首付、月供。b、定價(jià)須考慮的因素：設(shè)計(jì)、區(qū)位、配套、競爭對手、市場、品牌、戰(zhàn)略選擇。c、起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、陰面、陽面差價(jià)，樓層差價(jià)，戶型差價(jià)，景觀差價(jià)，配置差價(jià)、促銷價(jià)，特殊要求 差價(jià)與調(diào)價(jià)系數(shù)。分期付款與折扣、按揭價(jià)。d、價(jià)格表的編制。e、按揭：高比例按揭。f、開盤定價(jià)與 價(jià)格的調(diào)整。

6、給顧客最大的“方便”、給顧客最大的“方便” 自售還是委托給代理商銷售通路 自售還是委托給代理商 銷售通路

（1）給顧客足夠多的選擇。（2）開發(fā)商自己銷售（3）委托代理商銷售（4）住宅交易市場（5）俱樂部營銷。在 客戶主體性的時(shí)代，誰吸引住了客 戶，誰就能成功（6）銷售管理（7）新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面積計(jì)算、無條件退房、獨(dú)立第三方的 參與（消費(fèi)者協(xié)會、公證機(jī)構(gòu)）、業(yè)主的參與、戰(zhàn)略 合作伙伴對業(yè)主的聯(lián)合服務(wù)。

7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷 與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷promotion）和溝通執(zhí)行）（1）完成認(rèn)知過程才有可能進(jìn)行購買，必須大量的溝通（2）再好的產(chǎn)品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費(fèi)者 認(rèn)知。（3）銷售促進(jìn)的總預(yù)算：占總銷售額的百分比：從0.5%5%，都是屬于正常。（4）整合營銷傳播的原則：顧客導(dǎo)向、一個聲音、一個主 題、一套VIS、多種傳播手段、對顧客不斷強(qiáng)化。

（5）大眾傳媒廣告：報(bào)紙、雜志、免費(fèi)投送的雜志，不可過 分依賴此項(xiàng)廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品。樓書 包括軟性樓書與硬性樓書。

7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷 與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷promotion）和溝通執(zhí)行）（6）pop廣告、項(xiàng)目模型與促銷、活動促銷。（7）參觀工地現(xiàn)場以及現(xiàn)場的綠化景觀，使業(yè)主認(rèn)識到還沒有入 住即已經(jīng)有良好的景觀。（8）工地包裝及現(xiàn)場圍墻的設(shè)計(jì)、制作、掛旗設(shè)計(jì)、制作（9）售樓處（銷售現(xiàn)場設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)（10）VCD：以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項(xiàng)目 之外，還應(yīng)該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等，把客戶往自己的項(xiàng)目處拉。（11）企業(yè)雜志、項(xiàng)目雜志（12）項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)：許多人已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)形成了依賴，在信息過 剩的時(shí)代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。（13）軟廣告：軟廣告實(shí)際上就是公共關(guān)系，作用非同尋常。

8、營銷組織設(shè)計(jì)和營銷人員的激勵、督導(dǎo)與管理、營銷組織設(shè)計(jì)和營銷人員的激勵、營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)： 營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)： 在項(xiàng)目總經(jīng)理之下，設(shè)立營銷副總經(jīng)理，在項(xiàng)目總經(jīng)理之下，設(shè)立營銷副總經(jīng)理，下轄營銷企 劃部、客戶關(guān)系部（或者叫客戶服務(wù)部或銷售部）。劃部、客戶關(guān)系部（或者叫客戶服務(wù)部或銷售部）。組 建銷售項(xiàng)目組，建立完整銷售體系，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售工作。建銷售項(xiàng)目組，建立完整銷售體系，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售工作。

9、規(guī)模效益與大盤操作方案、（1）什么樣的規(guī)模為適度規(guī)模。（2）大盤時(shí)代來臨。（3）大盤的優(yōu)勢：攤薄基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套的成本，降低單位面積的 開發(fā)費(fèi)用，擴(kuò)大市場占有率，帶來很大的現(xiàn)金流量，宣傳效應(yīng)持 續(xù)時(shí)間長，有利于形成項(xiàng)目品牌。（4）分期開發(fā)，每期為一個組團(tuán)，分期策劃，分期市調(diào)。（5）制訂不同時(shí)期的營銷政策，每一個組團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定位都 不相同。（6）對道路、生活設(shè)施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經(jīng) 沒有任何意義。（7）必須有總體規(guī)劃，和城市的協(xié)調(diào)和接口有了更重要的內(nèi)容（8）不同時(shí)期的風(fēng)格的協(xié)調(diào)。

10、客戶關(guān)系管理（CRM）和客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理（）

（1）為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交 流能力，最大化的客戶收益率。（2）它是企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商 業(yè)過程。（3）CRM中的管理理念來自市場營銷，在CRM中客戶是企業(yè) 的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心。

（4）和客戶自始至終建立良好的溝通（4S中的內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)）溝通無極限，通過溝通實(shí)現(xiàn)客戶對開發(fā)理念、產(chǎn)品、服 務(wù)的完全理解。近而達(dá)成購買的決心。a、溝通的內(nèi)容：理念、產(chǎn)品、銷售與服務(wù)等全面的信息。b、溝通方式：展覽會、傳統(tǒng)媒體廣告、網(wǎng)站、pop、信函 DM、自辦刊物、業(yè)主聯(lián)誼會、業(yè)主活動。c、個性化溝通方式：email、野餐會、信函、電話、現(xiàn)場 面對面溝通、登門拜訪。

10、客戶關(guān)系管理（CRM）和客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理（）

（5）立完整的盡可能詳細(xì)的、動態(tài)的客戶檔案（6）客戶服務(wù)貫徹始終，并對整個服務(wù)流程進(jìn)行嚴(yán)格的控 制。（7）制定服務(wù)規(guī)范與流程（8）各個階段的客戶服務(wù)（前期、銷售階段、售樓現(xiàn)場、房 展會、簽約過程中、入伙過程、促銷活動、金融服務(wù)、法律服務(wù)）

（9）客戶投訴的意義和處理流程

11、營銷策劃的關(guān)鍵、（1）制造概念（2）放大概念

注意點(diǎn)：打文化牌、環(huán)境牌，使本品質(zhì)的 注意點(diǎn)： 物業(yè)靠向某個延伸的概念

12、營銷方案、行動方案： 行動方案： 策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營 銷推動力。預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表： 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表： 行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此 預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個 預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。營銷中的講解報(bào)告： 營銷中的講解報(bào)告： 對產(chǎn)品的介紹、敘述，對客戶問題的詳盡回答。

第二篇：房地產(chǎn)策劃定位

房地產(chǎn)策劃定位

在房地產(chǎn)策劃的發(fā)展過程中，經(jīng)過策劃人不斷的實(shí)踐和總結(jié)，策劃定位開始逐漸形成，并體現(xiàn)出了房地產(chǎn)策劃定位的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況靈活運(yùn)用這些策劃定位，可以創(chuàng)造出項(xiàng)目典范和營銷經(jīng)典，提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。

一、房地產(chǎn)的策劃定位

（一）房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃定位

戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效地整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調(diào)一致地實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。

戰(zhàn)略策劃定位內(nèi)容如下：

1、大勢把握——出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，找到適合其發(fā)展思路。大勢把握包括中國經(jīng)濟(jì)大勢，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板快文化底蘊(yùn)。

2、理念創(chuàng)新——出定位。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。

3、策略設(shè)計(jì)——出方案。量身定造，針對項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套科學(xué)的、獨(dú)創(chuàng)的、有前瞻性的，且具有可操作性的對策方案。策略設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位、項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目功能規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)作流程、項(xiàng)目經(jīng)營思路和項(xiàng)目推廣策略。

4、資源整合——出平臺。幫助項(xiàng)目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。

5、動態(tài)顧問——出監(jiān)理。操作過程主要由專業(yè)技術(shù)企業(yè)完成，策劃人作為顧問起參謀作用。顧問監(jiān)理包括項(xiàng)目重大事件、項(xiàng)目重要環(huán)節(jié)、項(xiàng)目節(jié)奏把握、項(xiàng)目時(shí)常引爆和項(xiàng)目品牌提升。

（二）房地產(chǎn)全程策劃定位

房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過程”的策劃，即從項(xiàng)目前期的市場調(diào)研開始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn)，圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來運(yùn)用各種手段，使項(xiàng)目以最佳狀態(tài)走向市場。

全程策劃定位內(nèi)容如下：

1、市場研究——對項(xiàng)目所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目面對的當(dāng)前房地產(chǎn)市場狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤進(jìn)行調(diào)研分析。

2、土地研究——挖掘土地的潛在價(jià)值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析研究。

3、項(xiàng)目分析——通過對項(xiàng)目自身?xiàng)l件及市場競爭情況分析，確定項(xiàng)目定位策略，決定目標(biāo)客戶及樓盤形象，決定項(xiàng)目市場定位、功能定位及形象定位。

4、項(xiàng)目規(guī)劃——提出建議性項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場要求、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)及綜合設(shè)施配套等。

5、概念設(shè)計(jì)——做好規(guī)劃概念設(shè)計(jì)、建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)境概念設(shè)計(jì)、藝術(shù)概念設(shè)計(jì)。

6、形象設(shè)計(jì)——開發(fā)商與項(xiàng)目的形象整合、項(xiàng)目形象、概念及品牌前期推廣。

7、營銷策略——分析項(xiàng)目環(huán)境狀況，突顯其價(jià)值。找準(zhǔn)項(xiàng)目市場營銷機(jī)會點(diǎn)及障礙點(diǎn)，整合項(xiàng)目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點(diǎn)。

8、物業(yè)服務(wù)——與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。

9、品牌培植——抓住企業(yè)和項(xiàng)目培養(yǎng)品牌，延伸產(chǎn)品的價(jià)值。

(三)房地產(chǎn)品牌策劃定位

品牌就是差異，就是個性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它類別的商品區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目的個性，有獨(dú)特的目標(biāo)市場和別的共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群，有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。房地產(chǎn)品牌策劃是對房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使房地產(chǎn)項(xiàng)目贏得人們的信賴。

品牌策劃定位內(nèi)容如下：

1、品牌策劃以建立項(xiàng)目品牌為中心。

2、品牌策劃就是要建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品牌策劃要從品質(zhì)入手，創(chuàng)建一流的品質(zhì)。品牌的推廣是為了要有一流的附加值，要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要建立一流的物業(yè)管理隊(duì)伍。

3、品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會化，三是要居家生活的信息化。

4、品牌策劃推廣有四個階段。一是“醞釀造勢”階段；二是“培育蓄勢”階段；三是“推廣擴(kuò)勢”階段；四是“持續(xù)升勢”階段。

5、品牌策劃推廣的五種方法。（1）“筑巢引鳳”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花獻(xiàn)佛”法；（4）“馬良神筆”法；（5）“巨量廣告”法。

6、品牌策劃的六個工程。（1）軟性推廣工程；（2）公關(guān)活動工程；（3）賣場包裝工程；（4）口碑工程；（5）公關(guān)危機(jī)工程；（6）回訪回程。

（四）房地產(chǎn)商品策劃定位

近幾年來，發(fā)展商都在不同的項(xiàng)目中貫徹商品策劃的理念。注重項(xiàng)目商品的細(xì)節(jié)和細(xì)部的完美舒適，創(chuàng)造了許多著名的樓盤。一些對商品策劃有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的策劃專業(yè)人士，也不遺余力地倡導(dǎo)商品策劃模式。

房地產(chǎn)商品策劃，就是對房地產(chǎn)及住宅商品進(jìn)行謀劃和運(yùn)籌，以滿足人們對房地產(chǎn)商品的特定要求。商品策劃的重點(diǎn)是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來策劃商品，注重商品的舒適性和藝術(shù)性，使人們由對商品的喜愛和喜悅轉(zhuǎn)而促進(jìn)人們的身心健康。商品策劃的另一個重點(diǎn)是商品定位和商品設(shè)計(jì)，商品定位先于商品設(shè)計(jì)。

商品策劃模式內(nèi)容如下：

1、商品調(diào)研。商品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，目的是了解需求和供應(yīng)狀況，為商品定位作好準(zhǔn)備。

2、商品定位。在商品調(diào)研的前提下，對商品進(jìn)行具體的恰如其分的位置確定。包括目標(biāo)客戶定位，這最重要，因?yàn)樯唐房⒐ず笫琴u給他們的，還有商品品質(zhì)定位、商品功能定位、商品地段定位、商品規(guī)模定位、商品形象定位等。

3、商品設(shè)計(jì)。這是策劃的重心，根據(jù)對目標(biāo)客戶的特性分析，商品就為它量身定做。包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等。

4、商品工藝。采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保證商品質(zhì)量。

5、商品營銷。針對量身定做的目標(biāo)客戶推出商品的半成品或成品，包括商品的包裝、商品的推廣等。

6、商品服務(wù)。這里主要是售后服務(wù)，目的是把商品的價(jià)值提升和延長。

二、房地產(chǎn)策劃定位的適用性

從房地產(chǎn)策劃定位的具體內(nèi)容來看，戰(zhàn)略策劃定位側(cè)重強(qiáng)調(diào)從宏觀大勢的把握與分析上來策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目；全程策劃定位著重強(qiáng)調(diào)以提升項(xiàng)目價(jià)值為重點(diǎn)的全過程策劃服務(wù)；品牌策劃定位擅長對房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣；商品策劃定位則在商品的定位和設(shè)計(jì)上均圍繞著客戶的需求來進(jìn)行；四大策劃定位都有自己的特色和專長，在具體的策劃實(shí)踐中各有一定的適用性，從不同的側(cè)面和

角度來策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目。

(一)戰(zhàn)略策劃定位的適用性

房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃定位從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項(xiàng)目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：第一，對宏觀大勢的把握能使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，找到項(xiàng)目最合適的發(fā)展思路。第二，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的具體目標(biāo)。第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項(xiàng)目的，因而最適宜操作大盤項(xiàng)目。

戰(zhàn)略策劃定位對策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理性、思想性、創(chuàng)新性素質(zhì)的策劃人才能勝任。

(二)全程策劃定位的適用性

房地產(chǎn)全程策劃定位特點(diǎn)是“全過程策劃服務(wù)“，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向：

第一種是在項(xiàng)目接手后，從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，并在各個專業(yè)上具體操作，直到項(xiàng)目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且，要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計(jì)、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大，目前還較少策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

第二種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此種策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。

第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務(wù)的前提下，有的在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)方面參與比較多；有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)；還有的在策劃、銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，并取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

全程策劃定位比較適用于中小型項(xiàng)目操作運(yùn)行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項(xiàng)目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時(shí)，就應(yīng)該采用其他策劃定位與之交叉進(jìn)行，取長補(bǔ)短。

(三)品牌策劃定位的適用性

房地產(chǎn)品牌策劃定位的最大特點(diǎn)是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報(bào)紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動介入等，把不知名的樓盤短時(shí)間內(nèi)變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達(dá)到品牌策劃的目的。

品牌策劃定位對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項(xiàng)目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項(xiàng)目贏得人們的認(rèn)同。但是，如果在推廣時(shí)片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快速推廣”的同時(shí)，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因?yàn)樽罱K得到客戶信賴的還是項(xiàng)目真正的內(nèi)在品質(zhì)。

（四）商品策劃定位的適用性

房地產(chǎn)商品策劃定位注重的是商品的精雕細(xì)鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要商品調(diào)研做好、商品市場定位準(zhǔn)確、商品設(shè)計(jì)到位、商品營銷手段新穎，加上策劃人有強(qiáng)烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質(zhì)，差不多都會運(yùn)用得當(dāng)，獲得成功。不過，如果只強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)方面，對大勢的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，策劃出來的樓盤也不一定暢銷.

第三篇：營銷定位策劃

云南白藥牙膏—傳統(tǒng)中藥的“非傳統(tǒng)”定位(2009-05-15 11:51:10)標(biāo)簽：雜談

從最初的“非牙膏”，到現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)牙膏”，至始至終，云南白藥牙膏都想把自己和其他牙

膏區(qū)分開，這種做法讓云南白藥牙膏迅速崛起，但同時(shí)也留下隱患，在前期的快速增長后發(fā)展瓶頸提前來臨，如果在策略上不及時(shí)調(diào)整，銷量將會停留在目前的水平上，難以增長，甚至?xí)邢禄奈ｋU(xiǎn)。

云南白藥牙膏的策略失誤與其前期的營銷思想息息相關(guān)，就是重營銷策劃、輕產(chǎn)品策劃；過分強(qiáng)調(diào)差異化，忽視牙膏市場的專業(yè)性特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：

1、實(shí)際產(chǎn)品并不能體現(xiàn)其高檔定位

如果只看云南白藥牙膏的平面廣告、電視廣告，會讓我們對其產(chǎn)品充滿期待，但真正看到其產(chǎn)品時(shí)，不免非常失落，這包裝、膏體、香型、使用方法等都沒有什么特別之處，明明就是一款普通牙膏嘛！幾乎看不出它與3元多的潔齦牙膏，六必治牙膏有什么本質(zhì)區(qū)別。云南白藥牙膏奉行保健品行業(yè)癥狀優(yōu)先的法則，突出解決潰瘍、出血等口腔問題的功效，但是潔齦、六必治也是這樣說啊。而且云南白藥牙膏整體表現(xiàn)比較呆板，并沒有突出云南白藥真正差異化的，不可復(fù)制的特點(diǎn)，很容易被模仿。

2、“非傳統(tǒng)牙膏”的悖論

云南白藥已經(jīng)有100多年歷史了，是國家絕密級保護(hù)配方，是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)醫(yī)藥精華，這個“傳統(tǒng)”與其牙膏中宣傳的“非傳統(tǒng)”怎樣才能統(tǒng)一起來呢？

另外，“非傳統(tǒng)牙膏”應(yīng)該包含兩個方面：首先承認(rèn)是一款牙膏，其次是說這款云南白藥牙膏與其它傳統(tǒng)牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包裝、品類、賣點(diǎn)細(xì)分等方面就應(yīng)該遵守牙膏行業(yè)的普遍原則，“非牙膏”的定位是完全錯誤的。例如，云南白藥牙膏單品非常少，終端陳列稀稀拉拉，不能形成整體陳列效果。

另一方面，“非傳統(tǒng)”也沒有在產(chǎn)品上很好體現(xiàn)出來，“非傳統(tǒng)牙膏”僅僅成為一句無本之木的廣告語。

3、單一的高價(jià)定位嚴(yán)重束縛了銷售渠道

云南白藥牙膏目前的銷售主要集中在大型終端，中小終端、以及廣大的二、三、四級市場的銷量，與其知名度根本不成比例，這不能不說是一個巨大的資源損失。牙膏作為一個人人必用的日常生活用品，消費(fèi)的人口基數(shù)至關(guān)重要，不應(yīng)該是陽春白雪，只限于少數(shù)人使用。兩面

針、田七等品牌在一些大終端難覓蹤影，年銷售都超過8億！

因此，豐富單品數(shù)量，增加價(jià)格層次，才能深化銷售渠道，從而擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者，也才能找到新的增長點(diǎn)。

近日，仁和藥業(yè)、敬修堂也高調(diào)推出自己的牙膏產(chǎn)品，思路與云南白藥如出一轍，但愿這些在藥業(yè)具有優(yōu)勢資源的企業(yè)，能夠借鑒云南白藥牙膏的成功經(jīng)驗(yàn)，盡量避免云南白藥牙膏的營銷失誤。

第四篇：長沙房地產(chǎn)定位策劃

實(shí)邁告訴您長沙房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)容包括哪些？

長沙房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)容包括哪些？下面長沙房地產(chǎn)策劃的小編詳細(xì)給大家介紹下：

1、功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆?/p>

2、市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。

3、象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

4、專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

長沙房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)容包括哪些？相信通過以上介紹，大家對長沙房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)

第五篇：1-房地產(chǎn)營銷與策劃

《房地產(chǎn)營銷與策劃》

教 學(xué) 大 綱

課程編號：263312開課單位：城市建設(shè)學(xué)院

課程類型：專業(yè)教育適應(yīng)專業(yè)：工程管理

總學(xué)時(shí)數(shù)： 72學(xué)分：4

選用教材： 房地產(chǎn)市場營銷理論與實(shí)務(wù)（樓江）

出版單位及時(shí)間：同濟(jì)大學(xué)出版社2003年9月第1版

一、教學(xué)目的、任務(wù)

本課程是房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程中的一門基礎(chǔ)課程。本課程的目的是通過介紹市場營銷基本理論，收集房地產(chǎn)業(yè)最新動態(tài)和趨勢，對房地產(chǎn)的市場調(diào)研及預(yù)測、項(xiàng)目定位、營銷策劃、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、銷售及銷售代理等，從理論和實(shí)務(wù)兩個方面進(jìn)行系統(tǒng)闡述。

二、教學(xué)改革設(shè)想

1、切實(shí)加強(qiáng)基本概念、基本理論和基本分析方法的教學(xué)。

2、堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，組織學(xué)生進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查。

3、結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，增加案例分析和課堂討論。

三、成績考核方法

開卷考試或閉卷考試

四、講授大綱及課時(shí)分配

第一章 導(dǎo)論（8學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：了解房地產(chǎn)市場營銷的基本概念

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：正確區(qū)分推銷觀念與營銷觀念

第一節(jié)房地產(chǎn)市場概述

一、房地產(chǎn)市場的概念

二、房地產(chǎn)市場的特征

三、房地產(chǎn)市場的分類

第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

四、房地產(chǎn)市場營銷的概念

五、房地產(chǎn)市場營銷理念的演變

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容與學(xué)習(xí)方法

一、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容

二、市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

一、市場營銷環(huán)境的概念與分類

二、可控市場營銷環(huán)境因素

三、不可控市場營銷環(huán)境因素

第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)查（8學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：對房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容及重點(diǎn)進(jìn)行深入研究

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：正確掌握房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的方法

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查基礎(chǔ)知識

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的和作用

二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點(diǎn)

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的程序

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容

二、房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的要點(diǎn)

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查的方法

第三章 房地產(chǎn)市場預(yù)測（8學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：掌握預(yù)測的基本原理

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：掌握預(yù)測的程序和方法

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測基礎(chǔ)

一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的基本概念

二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的必要性

三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類

四、房地產(chǎn)市場預(yù)測的原則

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測的程序

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法

一、定性預(yù)測方法

二、定量預(yù)測方法

第四章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（8學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：項(xiàng)目定位的原則和方法

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場細(xì)分法和項(xiàng)目SWOT分析方法

第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概念

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容

第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本方法

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析法

二、市場細(xì)分法

三、項(xiàng)目SWOT分析方法

第五章 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（8學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：了解營銷戰(zhàn)略的重要地位與作用

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：房地產(chǎn)營銷增長與競爭戰(zhàn)略

第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷增長戰(zhàn)略

一、密集增長戰(zhàn)略

二、多樣化增長戰(zhàn)略三、一體化戰(zhàn)略

第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷競爭戰(zhàn)略

一、總成本控制戰(zhàn)略

二、差別化戰(zhàn)略

三、集中戰(zhàn)略

第三節(jié) 市場定位與營銷組合決策

一、定位的傳達(dá)與市場營銷組合決策

第六章 房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營策略（8學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：學(xué)習(xí)如何制定好的營銷策略

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷這4Ps的組合策略

第一節(jié) 產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品的生命周期

三、產(chǎn)品組合策略

四、品牌與品牌策略

五、產(chǎn)品命名

第二節(jié) 價(jià)格策略

一、價(jià)格綜述

二、定價(jià)目標(biāo)

三、定價(jià)方法

四、定價(jià)策略

第三節(jié) 廣告策略

一、廣告的概念與作用

二、廣告媒體的選擇

三、廣告預(yù)算的確定

四、廣告效果的評價(jià)

第七章 房地產(chǎn)商品銷售（8學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：了解住宅項(xiàng)目的銷售準(zhǔn)備階段和銷售實(shí)施階段的工作內(nèi)容 本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：項(xiàng)目銷售階段的銷售技巧

第一節(jié) 銷售準(zhǔn)備

一、文件準(zhǔn)備

二、人員準(zhǔn)備

三、現(xiàn)場準(zhǔn)備

第二節(jié) 銷售實(shí)施與管理

一、銷售實(shí)施階段的劃分

二、銷售實(shí)施各階段策略

第八章 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)（8學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：了解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的基礎(chǔ)知識、作用及其經(jīng)營模式 本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：掌握實(shí)際經(jīng)紀(jì)活動的正確程序

第一節(jié) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的基礎(chǔ)知識

一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的概念

二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的概念

三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的方式

四、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收入

第二節(jié) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的作用

一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)可促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場的運(yùn)行

二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)可加快中國房地產(chǎn)業(yè)與國際接軌

第三節(jié) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的經(jīng)營模式

一、無店鋪經(jīng)營模式

二、直營連鎖經(jīng)營模式

三、特許加們盟連鎖經(jīng)營模式

四、直營連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營之比較

五、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)營規(guī)模的確定

第四節(jié) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)

一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)職業(yè)道德

二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)

第九章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查研究（2學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)說明如何進(jìn)行市場調(diào)查研究本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：針對具體項(xiàng)目的市場調(diào)查

第一節(jié) 宏觀市場研究

一、宏觀市場背景分析

二、總體市場供應(yīng)分析

三、市場熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢

第二節(jié) 微觀市場調(diào)查

一、項(xiàng)目定位的初步調(diào)查

二、項(xiàng)目定位方案第二步調(diào)查

三、項(xiàng)目定位后的市場調(diào)查

第三節(jié) 市場調(diào)查資料準(zhǔn)備

一、市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

二、市場調(diào)查問卷示例

第四節(jié) 市場調(diào)查研究案例

第十章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位（2學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：了解掌握項(xiàng)目定位的基本內(nèi)容

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：實(shí)際房地產(chǎn)項(xiàng)目定位策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述

第二節(jié) 方案論證及競爭策略

第三節(jié) 項(xiàng)目定位策劃案例

第十一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃（2學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：了解掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃基本內(nèi)容。本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：針對具體房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策劃

第一節(jié) 開盤準(zhǔn)備及銷售管理

一、開盤準(zhǔn)備

二、銷售目標(biāo)及客戶

三、銷售管理

第二節(jié) 銷售策劃與總體部署

第三節(jié) 項(xiàng)目銷售策劃案例

第十二章 房地產(chǎn)市場專題研究（2學(xué)時(shí)）

本章的教學(xué)目的與要求：了解發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)理念

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：爭取在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新

專題一 住宅設(shè)計(jì)的演變趨勢

一、住宅規(guī)劃的發(fā)展變化

二、建筑風(fēng)格的變化

三、戶型設(shè)計(jì)的發(fā)展趨向

專題二 二手樓市場的運(yùn)作效率

專題三 深圳典型住宅對房地產(chǎn)市場的影響

專題四 住宅產(chǎn)品的演變

附：教學(xué)參考書目

1、《房地產(chǎn)市場營銷》張永岳主編

高等教育出版社1998年12月版

2、《房地產(chǎn)市場營銷》葉劍平編著

中國人民大學(xué)出版社2000年4月版

3、《房地產(chǎn)市場營銷》李東主編

復(fù)旦大學(xué)出版社1999年5月版

4、《市場營銷管理》菲利普科特勒

中國人民大學(xué)出版社2001年2月版