第一篇：青島啤酒公司高管人員主要工作經(jīng)歷

青島啤酒股份有限公司董事、監(jiān)事和高管人員主要工作經(jīng)歷金志國(guó)：中歐國(guó)際工商學(xué)院 EMBA 畢業(yè)，青島大學(xué)理學(xué)博士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。曾任青島啤酒（西安）有限公司總經(jīng)理，青島啤酒北方事業(yè)部總經(jīng)理，本公司總經(jīng)理助理、總裁、副董事長(zhǎng)，現(xiàn)任本公司董事長(zhǎng)，青島啤酒集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官。具有豐富的戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)管理和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，2007 年CCTV 中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)年度人物，為第十、十一屆全國(guó)人大代表。

王帆：西安交通大學(xué)工學(xué)碩士。曾任青島市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所所長(zhǎng)，青島市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任，青島市勞動(dòng)和社會(huì)保障局局長(zhǎng)，現(xiàn)任本公司副董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記，青島啤酒集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記。具有豐富的經(jīng)濟(jì)工作和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為山東省政協(xié)第九屆、第十屆委員。

孫明波：復(fù)旦大學(xué)—華盛頓大學(xué) EMBA，同濟(jì)大學(xué)管理科學(xué)與工程博士，工程系列應(yīng)用研究員。曾任青島啤酒一廠副廠長(zhǎng)、總工程師，本公司總經(jīng)理助理兼副總工程師、常務(wù)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)總裁，現(xiàn)任本公司執(zhí)行董事、總裁，青島啤酒集團(tuán)有限公司董事。具有豐富的戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、生產(chǎn)技術(shù)管理及并購(gòu)重組經(jīng)驗(yàn)，青島市專(zhuān)業(yè)技術(shù)拔尖人才，國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家。

姜宏：南開(kāi)大學(xué) EMBA 畢業(yè)，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。曾任青島啤酒二廠廠長(zhǎng)，本公司生產(chǎn)部部長(zhǎng)、企業(yè)管理部部長(zhǎng)、總裁助理兼人力資源管理總部部長(zhǎng)，現(xiàn)任本公司執(zhí)行董事、副總裁。具有豐富的生產(chǎn)管理和人力資源管理經(jīng)驗(yàn)，國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家，2006 年中國(guó)杰出人力資源管理者，2007 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)女性成就獎(jiǎng)，2010 年中國(guó)最關(guān)注員工發(fā)展企業(yè)家。

孫玉國(guó)：中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)和中國(guó)注冊(cè)評(píng)估師協(xié)會(huì)非執(zhí)業(yè)會(huì)員。曾任青島市財(cái)政局副處長(zhǎng)，青島市國(guó)有資產(chǎn)管理局處長(zhǎng)，現(xiàn)任本公司執(zhí)行董事、副總裁。具有豐富的財(cái)務(wù)管理和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，2004 年中國(guó)CFO 年度人物，2008 年全國(guó)會(huì)計(jì)先進(jìn)工作者。

山崎史雄：畢業(yè)于日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)商學(xué)部。曾任朝日啤酒大阪支社營(yíng)銷(xiāo)企劃部部長(zhǎng)、廣島支社社長(zhǎng)，朝日啤酒執(zhí)行董事、酒類(lèi)業(yè)務(wù)總部銷(xiāo)售部長(zhǎng)，現(xiàn)任本公司非執(zhí)行董事，朝日集團(tuán)控股株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事兼中國(guó)代表部總代表，朝日啤酒（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)，深圳青島啤酒朝日有限公司董事，煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司董事長(zhǎng)職務(wù)。

陳志程：曾任廈門(mén)市華都百貨有限公司經(jīng)理，福建新華都百貨有限責(zé)任公司總經(jīng)理，現(xiàn)任本公司非執(zhí)行董事、福建新華都購(gòu)物廣場(chǎng)股份有限公司法定代表人及董事長(zhǎng)、新華都實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司副總裁、廈門(mén)新華都購(gòu)物廣場(chǎng)有限公司董事長(zhǎng)。

王學(xué)政：北京大學(xué)法學(xué)博士畢業(yè)。曾任國(guó)家工商行政管理局條法司司長(zhǎng)、法制司司長(zhǎng)，國(guó)家工商行政管理總局法規(guī)司司長(zhǎng)?，F(xiàn)任本公司獨(dú)立董事，中國(guó)人民大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)等大學(xué)兼職教授，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁員、福建省政府法律顧問(wèn)。

趙昌文：經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。曾任四川大學(xué)工商管理學(xué)院教授，公司金融博士研究生導(dǎo)師，四川大學(xué)金融研究所所長(zhǎng)，四川大學(xué)副校長(zhǎng)。現(xiàn)任本公司獨(dú)立董事，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所所長(zhǎng)，四川美豐化工股份有限公司獨(dú)立董事。

吳曉波：畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，財(cái)經(jīng)作家?，F(xiàn)任本公司獨(dú)立董事，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書(shū)出版人，上海交通大學(xué)、暨南大學(xué) EMBA 課程教授。2009 年被《南方人物周刊》評(píng)為年度“中國(guó)青年領(lǐng)袖”。

馬海濤：經(jīng)濟(jì)學(xué)博士?，F(xiàn)任本公司獨(dú)立董事，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師，新潮實(shí)業(yè)股份有限公司獨(dú)立董事。

唐駿：曾任本公司第六屆董事會(huì)非執(zhí)行董事，2011 年6 月16 日換屆時(shí)離任。付洋：曾任本公司第六屆董事會(huì)獨(dú)立董事，2011 年6 月16 日換屆時(shí)離任。

潘昭國(guó)：曾任本公司第六屆董事會(huì)獨(dú)立董事，2011 年6 月16 日換屆時(shí)離任。王樹(shù)文：曾任本公司第六屆董事會(huì)獨(dú)立董事，2011 年6 月16 日換屆時(shí)離任。

杜常功：曾任青島市財(cái)政局副局長(zhǎng)、總會(huì)計(jì)師?，F(xiàn)任本公司監(jiān)事會(huì)主席，青島市市直企業(yè)監(jiān)事會(huì)主席，青島啤酒集團(tuán)有限公司、青島雙星集團(tuán)有限公司、青島紡織總公司監(jiān)事會(huì)主席。

本山和夫：畢業(yè)于東京理科大學(xué)工學(xué)部。曾任朝日啤酒物流系統(tǒng)部本部長(zhǎng)、綜合品質(zhì)部本部長(zhǎng)、戰(zhàn)略企劃部本部長(zhǎng)。現(xiàn)任本公司監(jiān)事，朝日集團(tuán)控股株式會(huì)社代表取締役副社長(zhǎng)。楊偉程：大專(zhuān)學(xué)歷，一級(jí)律師。曾任青島市司法局辦公室副主任、副局長(zhǎng)?，F(xiàn)任本公司監(jiān)事，山東琴島律師事務(wù)所主任，聯(lián)化科技股份有限公司、山東登海種業(yè)股份有限公司、山東華泰紙業(yè)股份有限公司、青島金王應(yīng)用化學(xué)股份有限公司獨(dú)立董事。獲國(guó)務(wù)院“政府特殊津貼”，司法部“全國(guó)十佳律師”。

李燕：畢業(yè)于中央財(cái)政金融學(xué)院?，F(xiàn)任本公司監(jiān)事，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)非執(zhí)業(yè)會(huì)員，中國(guó)財(cái)政學(xué)會(huì)理事，中國(guó)法學(xué)會(huì)財(cái)稅法學(xué)研究會(huì)理事，北京華力創(chuàng)通科技股份有限公司獨(dú)立董事。

薛超山：廈門(mén)大學(xué) EMBA 課程班畢業(yè)。曾任青島啤酒銷(xiāo)售分公司副總經(jīng)理，青島啤酒（三水）有限公司、青島啤酒（福州）有限公司、青島啤酒（漳州）有限公司總經(jīng)理，青島啤酒東南營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理、董事長(zhǎng)，青島啤酒二廠廠長(zhǎng)。現(xiàn)任本公司職工監(jiān)事，制造總裁助理兼青島啤酒廠廠長(zhǎng)。具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

孫麗紅：青島大學(xué)經(jīng)濟(jì)法系國(guó)際經(jīng)濟(jì)法專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，本科學(xué)歷。曾任本公司董事會(huì)秘書(shū)室副主任、法律事務(wù)部副部長(zhǎng)?，F(xiàn)任本公司職工監(jiān)事、法律事務(wù)總部部長(zhǎng)。具有豐富的法律工作經(jīng)驗(yàn)。

邢軍：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)本科學(xué)歷，會(huì)計(jì)師。曾任本公司財(cái)務(wù)總部會(huì)計(jì)核算處處長(zhǎng)?，F(xiàn)任本公司職工監(jiān)事、財(cái)務(wù)管理總部副部長(zhǎng)。具有豐富的財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。

曹向東：曾任本公司第六屆監(jiān)事會(huì)職工監(jiān)事，2011 年6 月16 日換屆時(shí)離任。小路明善：曾任本公司第六屆監(jiān)事會(huì)監(jiān)事，2011 年6 月16 日換屆時(shí)離任。劉清遠(yuǎn)：曾任本公司第六屆監(jiān)事會(huì)監(jiān)事，2011 年6 月16 日換屆時(shí)離任。

鐘明山：曾任本公司第六屆監(jiān)事會(huì)監(jiān)事，2011 年6 月16 日換屆時(shí)離任。

樊偉：江南大學(xué)碩士研究生畢業(yè)，工程系列應(yīng)用研究員。曾任青島啤酒二廠副廠長(zhǎng)、總工程師，本公司總釀酒師?，F(xiàn)任本公司副總裁兼制造總裁。具有豐富的生產(chǎn)、科研及技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)，青島市專(zhuān)業(yè)技術(shù)拔尖人才，國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家。

劉英弟：高級(jí)工程師。曾任青島啤酒廠副廠長(zhǎng)，本公司副總經(jīng)理，青島啤酒集團(tuán)有限公司副總裁?，F(xiàn)任本公司副總裁。具有豐富的生產(chǎn)技術(shù)管理、信息化管理和工程項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，2003 年青島市專(zhuān)業(yè)技術(shù)拔尖人才，2006 年國(guó)家信息化測(cè)評(píng)中心優(yōu)秀 CIO，為青島市第十四屆人大代表、山東省第十屆政協(xié)委員。

黃克興：北京大學(xué)光華管理學(xué)院 EMBA 畢業(yè)，高級(jí)工程師。曾任青島啤酒工程有限公司總經(jīng)理、公司總裁助理兼戰(zhàn)略投資管理總部部長(zhǎng)。2011 年12 月15 日離任本公司副總裁?，F(xiàn)任青島啤酒集團(tuán)有限公司副總裁。具有豐富的啤酒行業(yè)戰(zhàn)略管理、投資管理及并購(gòu)管理經(jīng)驗(yàn)。

王瑞永：北京大學(xué)工商管理碩士研究生學(xué)歷，高級(jí)工程師。曾任青島嶗山啤酒廠副廠長(zhǎng)，青島啤酒(徐州)彭城有限公司副總經(jīng)理，北京五星青島啤酒有限公司總經(jīng)理，上海青島啤酒華東營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，公司營(yíng)銷(xiāo)中心山東省區(qū)總經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)中心常務(wù)副總裁?，F(xiàn)任本公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)總裁。具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

董建軍：天津科技大學(xué)發(fā)酵工程專(zhuān)業(yè)博士，工程系列應(yīng)用研究員。曾任青島啤酒二廠總工程師，本公司品管部部長(zhǎng)?，F(xiàn)任本公司總釀酒師。具有豐富的技術(shù)創(chuàng)新及質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，青島市專(zhuān)業(yè)技術(shù)拔尖人才，國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家。

于竹明：東北財(cái)經(jīng)大學(xué) EMBA 畢業(yè)，碩士研究生學(xué)位，高級(jí)會(huì)計(jì)師。曾任青島啤酒四廠財(cái)務(wù)科科長(zhǎng)，本公司財(cái)務(wù)管理總部部長(zhǎng)、總裁助理?，F(xiàn)任本公司總會(huì)計(jì)師。具有豐富的財(cái)務(wù)管理和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，2008 年山東省會(huì)計(jì)先進(jìn)工作者。

張安文：西安交通大學(xué)工商管理學(xué)院 EMBA 畢業(yè)。曾任青島啤酒西安有限公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理?，F(xiàn)任本公司副總裁。具有豐富的企業(yè)生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)。

于嘉平：中歐國(guó)際工商學(xué)院工商管理碩士研究生。曾任青島啤酒二廠廠長(zhǎng)，青島啤酒廠廠長(zhǎng)，本公司總裁助理兼青島事業(yè)總部部長(zhǎng)?，F(xiàn)任本公司制造副總裁。具有豐富的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理及商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。

楊華江：西安交通大學(xué)管理學(xué)博士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。曾任本公司企管部部長(zhǎng)、市場(chǎng)部部長(zhǎng)、總裁助理兼營(yíng)銷(xiāo)管理總部部長(zhǎng)?，F(xiàn)任本公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁。具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

蔡志偉：廈門(mén)大學(xué)工商管理碩士研究生學(xué)歷，高級(jí)工程師。曾任青島啤酒二廠副廠長(zhǎng)，青島啤酒（廈門(mén)）有限公司總經(jīng)理，廈門(mén)青島啤酒東南營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理，本公司營(yíng)銷(xiāo)中心總裁助理?，F(xiàn)任本公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁。具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

張學(xué)舉：曾任本公司財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，本公司副總裁?，F(xiàn)任本公司董事會(huì)秘書(shū)。具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理和財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。

張瑞祥：1986 年畢業(yè)于山東師范大學(xué)，本科學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師。曾任本公司董事會(huì)秘書(shū)室主任助理、副主任、主任兼證券事務(wù)代表?，F(xiàn)任本公司董事會(huì)秘書(shū)兼股權(quán)管理總部部長(zhǎng)。具有豐富的上市公司運(yùn)作及資本市場(chǎng)融資經(jīng)驗(yàn)。

第二篇：田青島啤酒公司文化手冊(cè)

青島啤酒股份有限公司

公司簡(jiǎn)介

青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。

1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。

上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。

2009，青島啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量591萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9.9%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入177億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.5%；凈利潤(rùn)12.53億元人民幣，同比增長(zhǎng)79.2%。青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)2006年、2007、2008年產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第七大啤酒廠商。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國(guó)國(guó)際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國(guó)際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典大獎(jiǎng)；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠。

青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”

發(fā)展篇

1．企業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段

1993年以前，青啤一直是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，而產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地甚至是海外市場(chǎng)。這段時(shí)間發(fā)展的特點(diǎn)是注重研究投入，重視生產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)。

1993年到2001年，是青啤快速擴(kuò)張發(fā)展階段，即“做大做強(qiáng)”階段。通過(guò)大規(guī)模兼并收購(gòu)破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)的地方性啤酒品牌，廣泛搶占各地的低端市場(chǎng)，建立了金字塔式品牌模式，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，以規(guī)模促效益。

2002年到2003年，是青啤“做強(qiáng)做大”階段。這一階段，青啤放緩了收購(gòu)的速度，開(kāi)始搞內(nèi)部整合，以提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。

2003年至今，青啤抓住國(guó)際化發(fā)展機(jī)遇，與美國(guó)AB公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

2.發(fā)展歷程

一九九三年六月經(jīng)國(guó)家體改委批準(zhǔn), 由原青島啤酒廠作為獨(dú)家發(fā)起人, 并在吸收合并原中外合資青島啤酒第二有限公司、中外合作青島啤酒第三有限公司及國(guó)有青島啤酒四廠 的基礎(chǔ)上, 創(chuàng)立了青島啤酒股份有限公司, 成為全國(guó)首批九家境外上市的股份制試點(diǎn)企業(yè)之一。青啤公司于九三年六月在香港發(fā)行了H種股票并于七月十五日上市,為首家在香港聯(lián)合交易所有限公 司上市的中國(guó)企業(yè),同年八月在國(guó)內(nèi)發(fā)行了A種股票并于八月二十七日在上海證券交易所上市。募股后公司股本總額為90,000萬(wàn)股(每股面值為人民幣1元), 其中:國(guó)家股為39,982萬(wàn)股,占總股 本的44.42%;法人股為5,333萬(wàn)元,占總股本的5.93%;外資股為34,685萬(wàn)股, 占總股本的38.54%;國(guó)內(nèi) 公眾股為10,000萬(wàn)股, 占總股本的11.11%。

企業(yè)文化

1．我們的銷(xiāo)售文化

1.1自信

銷(xiāo)售是富有挑戰(zhàn)性的工作，需要不斷面對(duì)不同的客戶(hù)，面對(duì)挑剔的消費(fèi)者，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境；在這種環(huán)境中工作要求我們首先要有自信。自信的人坦誠(chéng)開(kāi)朗、樂(lè)觀豁達(dá)，易于接受現(xiàn)實(shí)，易于接受變化的環(huán)境；自信的人具有高超的見(jiàn)識(shí)、卓越的能力，易于 充分理解事情的來(lái)龍去脈，易于真切地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境。正是自信，促使我們不斷學(xué)習(xí)、積累、變革，促使我們時(shí)刻保持清醒的認(rèn)識(shí)，讓我們?cè)谑袌?chǎng)中不斷前進(jìn)。同時(shí)只有“充滿自信的隊(duì)伍”才能與青島啤酒百年品牌相一致。

1.2簡(jiǎn)約

在市場(chǎng)中，一個(gè)銷(xiāo)售人員需要掌握的情況很多，如市場(chǎng)總體情況、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、團(tuán)隊(duì)管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理、利潤(rùn)考核等，將種種情況綜合起來(lái)分析，以處理每天紛繁蕪雜的事務(wù)，需要我們的銷(xiāo)售人員化繁為簡(jiǎn)，以簡(jiǎn)馭繁。簡(jiǎn)約，就是講究實(shí)用，反對(duì)煩瑣，靈活機(jī)動(dòng)，輕裝前進(jìn)。我們以簡(jiǎn)約作為企業(yè)文化的核心，作為我們共同的信念，必將推動(dòng)廣大員工改變心智模式，改進(jìn)工作方法，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

1.3速度

進(jìn)攻是最好的防守。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，我們需要始終保持進(jìn)攻的姿態(tài)?！斑M(jìn)攻需要速度，防守需要規(guī)?！?，快速反應(yīng)，周密布置，出奇制勝，是我們?nèi)〉脛倮慕?jīng)驗(yàn)，是保持我們市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的法寶。

“進(jìn)攻需要速度”，是指進(jìn)攻的速度是第一位的，要在最短的時(shí)間內(nèi)給競(jìng)品以致命的打擊；競(jìng)品無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，一旦反應(yīng)過(guò)來(lái)，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)敗局。快速進(jìn)攻，可以讓對(duì)手不能干擾我們的計(jì)劃，也可以保證我們的進(jìn)攻質(zhì)量。

把速度作為我們戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想，始終保持進(jìn)攻的姿態(tài)，是提升銷(xiāo)售力的關(guān)鍵。

1.4激情

市場(chǎng)是多樣、多變、非線性的，要在市場(chǎng)環(huán)境中取得勝利，需要取得主動(dòng)地位。充滿活力和激情的人富有感染力，能夠以我為主，能夠兢兢業(yè)業(yè)地做好基礎(chǔ)工作，能夠在逆境中看到希望，能夠變被動(dòng)為主動(dòng)，接受環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)，這些對(duì)于銷(xiāo)售人員是不可缺少的。

激情無(wú)處不在，是青島啤酒的永恒魅力；銷(xiāo)售人員保持健康向上、激情洋溢的工作作風(fēng)是我們?nèi)〉脛倮闹匾Ｕ现弧?/p>

自信、簡(jiǎn)約、速度、激情共同構(gòu)成銷(xiāo)售公司企業(yè)文化的核心，四者相互聯(lián)系，共同作用，缺一不可。

2．制度文化

制度文化是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)體制，人際關(guān)系及為開(kāi)展正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所制定的各種規(guī)章制度。青啤企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、高效。管理觀念是：相互學(xué)習(xí)，天天進(jìn)步?？茖W(xué)、嚴(yán)格、人際關(guān)系和諧，每個(gè)組織都在追求，可為什么要“相結(jié)合”，這正是青啤文化底蘊(yùn)深厚之所在。青島啤酒有完備法人治理結(jié)構(gòu)，在對(duì)公司員工行為規(guī)范素質(zhì)修養(yǎng)、工作紀(jì)律、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、儀表禮儀、環(huán)保安全等發(fā)面要求都很?chē)?yán)格。

3．物質(zhì)文化

物質(zhì)文化一般指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，如廠房設(shè)施，工藝技術(shù)等的先進(jìn)性。構(gòu)成“企業(yè)硬文化”是企業(yè)精神文化的物質(zhì)體現(xiàn)和外在表現(xiàn)，人們可從物質(zhì)形態(tài)上看出一個(gè)企業(yè)的精神狀態(tài)。青島啤酒股

份有限公司是國(guó)家特大型企業(yè)，其前身是國(guó)營(yíng)青島啤酒廠，始建于1903年，是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其生產(chǎn)的“青島啤酒”久負(fù)盛名，歷經(jīng)百年而不衰，許多國(guó)際友人正是通過(guò)青島啤酒才了解青島的，青島啤酒作為青島市對(duì)外開(kāi)放的窗口，發(fā)揮了積極作用。青島啤酒企業(yè)建立了青啤博物館,落在1903年建廠的青島啤酒廠內(nèi)。博物館展出面積6000多平方米，分為百年歷史和文化、生產(chǎn)工藝、多功能區(qū)三個(gè)區(qū)域，能夠讓人們更好的了解青島啤酒。

4．精神文化

精神文化指企業(yè)在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為謀求自身的生存和發(fā)展，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺(jué)形成的并為絕大多數(shù)員工認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)宗旨，價(jià)值觀，思維方式行為道德準(zhǔn)則，心理期望與信念，風(fēng)尚與規(guī)范等，并具有企業(yè)個(gè)性特點(diǎn)的群體意識(shí)。

青島啤酒本著“以人為本，團(tuán)結(jié)合作，造福社會(huì)”的企業(yè)宗旨，公司在大力培訓(xùn)和認(rèn)真選用人才之外,千方百計(jì)引人才,創(chuàng)造環(huán)境留人才,無(wú)微不至惜人才,把人力資本激活,把人力資本所蘊(yùn)涵的知識(shí)技能最大限度地釋放出來(lái)。青啤公司一方面整合適應(yīng)國(guó)際化的人力資源,一方面加快培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才。青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景。在2007年，青島啤酒獨(dú)家贊助了“CCTV---傾國(guó)傾城：最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型活動(dòng)，此舉試圖為青島啤酒樹(shù)立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的中國(guó)企業(yè)形象，在贊助過(guò)程中，青島啤酒還不失時(shí)機(jī)的在各參選城市中為奧運(yùn)做宣傳。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”

5．快捷、新鮮、便利的服務(wù)觀

青島啤酒不僅要釀造高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更快捷、更新鮮、更親和、更便利、是根據(jù)啤酒消費(fèi)特點(diǎn)，研究啤酒市場(chǎng)規(guī)律，提出的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)準(zhǔn)則。青島啤酒員工既推銷(xiāo)青啤的產(chǎn)品，同時(shí)又傳播著青啤的文化。他們作為青啤文化的一個(gè)窗口，向人們展示著智慧、文明、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的形象，展示著一個(gè)大公司員工的良好精神風(fēng)貌。青島啤酒的一個(gè)業(yè)務(wù)員去一家連鎖店推銷(xiāo)青島啤酒，上門(mén)三次，才使該家連鎖店的老板免強(qiáng)答應(yīng)試試，于是這位業(yè)務(wù)員顧不上回公司，馬上到附近的商店用自己的錢(qián)買(mǎi)了一箱青島啤酒，親自搬到連鎖店，這一舉動(dòng)使老板大為感動(dòng)，終于使青島啤酒擺上了這家連鎖店的柜臺(tái)。

6．以人為本理念

在企業(yè)發(fā)展中人力是最關(guān)鍵、最寶貴的資源，堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)尊重、關(guān)心、理解、信任，注重創(chuàng)造寬松舒心的工作環(huán)境，重視關(guān)注人性的張揚(yáng)和能量的充分釋放，開(kāi)發(fā)人的精神因素，激勵(lì)員工奮發(fā)上進(jìn)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

青島啤酒提倡以人為本的理念，真正的把以人為本的理念落實(shí)到位。公司不斷改善、完善職工食堂、澡堂、圖書(shū)室、活動(dòng)室等生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施，有的還給一線工人建立了休息室，洗衣房，這些措施的確讓員工感受到了“人本”的含義，這也讓青啤員工引以為榮。伴隨著企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)張，大家都意識(shí)到“培訓(xùn)是最好的福利”。使用人才是對(duì)人的最大尊重。這樣，在青啤興起了培訓(xùn)熱。青啤每年送一些員工到國(guó)內(nèi)外進(jìn)行培訓(xùn)，為了促進(jìn)人才成長(zhǎng)，公司大膽使用人才，從青島總部派向全國(guó)各地的收購(gòu)企業(yè)百余人。這些人大部分是35歲以下的員工，他們?cè)凇皯?zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”，已在各地獨(dú)擋一面。近期，公司領(lǐng)導(dǎo)層又提出了“人力資本觀念”，倡導(dǎo)把管理和技術(shù)帶進(jìn)分配領(lǐng)域。這對(duì)于“人本”的理解是一次大的提升，也是對(duì)原有文化觀念的沖擊，企業(yè)要向員工表明：有人獲得的是資本收益，有人獲得的是勞動(dòng)收益，這兩種收益的差距很大。而這源于每個(gè)人能力大小不同。

7．質(zhì)量觀

青啤人的質(zhì)量觀是“高、精、嚴(yán)、細(xì)”，所謂“高、精、嚴(yán)、細(xì)”的質(zhì)量觀就是指對(duì)待質(zhì)量，就要追求高標(biāo)準(zhǔn)、追求精益求精、追求嚴(yán)格的管理，追求認(rèn)真細(xì)致的工作作風(fēng)。青啤人的科技創(chuàng)新觀為：“發(fā)掘品牌優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流”，青啤人認(rèn)為必須增加科技投入，提高企業(yè)科技水平，推進(jìn)科技創(chuàng)新，在技術(shù)上，質(zhì)量上，產(chǎn)品更新上，保持青島啤酒在全國(guó)乃至全世界同行業(yè)領(lǐng)先地位。樹(shù)立“適應(yīng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)"的市場(chǎng)觀，青啤人認(rèn)為”青島啤酒不僅要釀造高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要提供

最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更快捷、更新鮮、更親和、更便利、是根據(jù)啤酒消費(fèi)特點(diǎn)，研究啤酒市場(chǎng)規(guī)律，提出的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)準(zhǔn)則。

8．快捷、新鮮、便利的服務(wù)觀

青島啤酒不僅要釀造高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更快捷、更新鮮、更親和、更便利、是根據(jù)啤酒消費(fèi)特點(diǎn)，研究啤酒市場(chǎng)規(guī)律，提出的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)準(zhǔn)則。青島啤酒員工既推銷(xiāo)青啤的產(chǎn)品，同時(shí)又傳播著青啤的文化。他們作為青啤文化的一個(gè)窗口，向人們展示著智慧、文明、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的形象，展示著一個(gè)大公司員工的良好精神風(fēng)貌。青島啤酒的一個(gè)業(yè)務(wù)員去一家連鎖店推銷(xiāo)青島啤酒，上門(mén)三次，才使該家連鎖店的老板免強(qiáng)答應(yīng)試試，于是這位業(yè)務(wù)員顧不上回公司，馬上到附近的商店用自己的錢(qián)買(mǎi)了一箱青島啤酒，親自搬到連鎖店，這一舉動(dòng)使老板大為感動(dòng)，終于使青島啤酒擺上了這家連鎖店的柜臺(tái)。

9．經(jīng)營(yíng)理念

銳意進(jìn)取，做到奮發(fā)向上、大膽創(chuàng)新、勇于開(kāi)拓、永不滿足；

奉獻(xiàn)社會(huì)，做到對(duì)股東、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)真誠(chéng)奉獻(xiàn)?！颁J意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”，體現(xiàn)了青啤人在追求發(fā)展、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念

10．企業(yè)愿景：成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司

11．企業(yè)使命：用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)。

管理篇

1．人才機(jī)制

“對(duì)人才，還應(yīng)該給他們一個(gè)原動(dòng)力，給他們好的文化氛圍，使他們?cè)敢忉尫拍芰Γ踔镣诰驖摿?。如果沒(méi)有職業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃?rùn)C(jī)制，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”。金志國(guó)對(duì)發(fā)掘員工的潛能有獨(dú)到的看法，他說(shuō)，比如我們招收的一個(gè)人很有潛力，就象一塊礦石，我們可以說(shuō)他是石頭，也可以說(shuō)他是寶石，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)打磨，說(shuō)什么是什么。我們必須用打磨的機(jī)制，將他放到他能夠釋放能力的地方去，那就成了寶貝，成了人才。而舊體制里人為的用人方法，往往會(huì)將資源放錯(cuò)了位置。這個(gè)世界上是沒(méi)有垃圾的，垃圾都是放錯(cuò)了位置的資源。青島啤酒就要解決這個(gè)問(wèn)題，所以青島啤酒人才觀就要倡導(dǎo)“人人都是人才”，“創(chuàng)新型人才是青島啤酒特殊人才”，人人都感覺(jué)自己有價(jià)值。

總結(jié)如下

選人：德才兼?zhèn)?，不拘一格，任人唯賢；

育人：全員培訓(xùn)，有重點(diǎn)、有針對(duì)性的培育人才；

用人：量才使用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮個(gè)人能力；

留人：營(yíng)造可發(fā)揮自身能力的環(huán)境，利于實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值

2．全員培訓(xùn)：

經(jīng)營(yíng)者：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理方法、宏觀管理技能；

科以上管理人員：專(zhuān)業(yè)管理知識(shí)，組織能力、解題能力和表達(dá)能力；

專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員：針對(duì)特點(diǎn)，技術(shù)崗位交流、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；

班組長(zhǎng)：“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、“理論與實(shí)踐相結(jié)合”，提高理論水平，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)實(shí)踐的指導(dǎo)作用；

工人：自學(xué)與輔導(dǎo)結(jié)合，學(xué)習(xí)工藝和操作規(guī)程。

3．財(cái)務(wù)管理體系

以成本管理為核心，建立規(guī)范的全面預(yù)算管理，并在完善的資金管理、會(huì)計(jì)信息、統(tǒng)計(jì)及財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)上，調(diào)整存貸比例，優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)財(cái)務(wù)分析和成本控制，加強(qiáng)收支兩條線管理，增強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控能力和對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)能力，在“三個(gè)最大化”原則指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷增值。

4．公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理

在公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理方面, 青島啤酒推行的是公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和監(jiān)事會(huì)主席三人分設(shè)、不得兼職的做法,這就形成了良好的權(quán)力制衡及監(jiān)督機(jī)制。很好地處理了董事長(zhǎng)與總經(jīng)理之間的工作關(guān)系。作為企業(yè)法人代表的董事長(zhǎng),其“發(fā)言權(quán)”主要體現(xiàn)在通過(guò)董事會(huì)會(huì)議,對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、投資購(gòu)并、財(cái)務(wù)預(yù)決算、機(jī)構(gòu)設(shè)置和人事任免等進(jìn)行審議和決策,并規(guī)定凡是投資額在1000萬(wàn)元人民幣以上的項(xiàng)目必須由董事會(huì)審議批準(zhǔn)后方能實(shí)施。而總經(jīng)理的“行動(dòng)權(quán)”則表現(xiàn)在董事會(huì)授權(quán)及預(yù)算范圍內(nèi)對(duì)公司日常的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、固定資產(chǎn)投資、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面工作全面負(fù)責(zé)。這樣,既形成了合理的工作分工和相互制約,也避免了因職責(zé)不清而產(chǎn)生的矛盾。

企業(yè)形象

精干高效的隊(duì)伍形象

品質(zhì)超群的產(chǎn)品形象

嚴(yán)明和諧的管理形象

優(yōu)美整潔的環(huán)境形象

真誠(chéng)奉獻(xiàn)的服務(wù)形象

----------------------------我們的價(jià)值定位

采用了優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花和水，經(jīng)過(guò)糖化、過(guò)濾、冷卻、發(fā)酵、包裝等工序精制而成，它成功的原因在于獨(dú)特的釀造工藝和嚴(yán)格的工藝管理，在繼續(xù)傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷的技術(shù)改進(jìn)，青島啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨(dú)特的后熟工藝和優(yōu)良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異和穩(wěn)定。公司制定了嚴(yán)格的高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，從原料進(jìn)廠到半成品加工直至成品出廠，須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。1995年公司已通過(guò)了由挪威船級(jí)社組織評(píng)審的ISO9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，標(biāo)志著青島啤酒的質(zhì)量管理水平進(jìn)一步提高并已與國(guó)際接軌。

注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念。為了配合百年品牌青島啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，浪濤為青啤重新調(diào)整其企業(yè)標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)品牌包裝系統(tǒng)。在建基于原有企業(yè)標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，浪濤以保留主要的元素（麥穗古亭和水波）和意景為原則再加以簡(jiǎn)化和優(yōu)化，并加上立體效果，以增強(qiáng)其視覺(jué)震撼感和動(dòng)力。新的造形較強(qiáng)調(diào)古亭兩屋頂部的流線形，流水部分縮短，使麥穗圓滿環(huán)抱著古亭和流水的風(fēng)景，再以紅和藍(lán)的深淺色和古亭旁的明影加強(qiáng)立體效果，使整體造形有明確的焦點(diǎn)。商標(biāo)組合以突出英文名稱(chēng)為主，加上經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的中英文字體，和配上徽章似的輔助圖形，更能反映出青島品牌的優(yōu)質(zhì)和可靠的形象特質(zhì)，使整體形象更國(guó)際化和親和。

公司大事記

汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計(jì)劃和開(kāi)展心理援助。2007 4月15日，與聯(lián)合國(guó)世界旅游組織、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、美國(guó)國(guó)家地理頻道共同舉辦“青島啤酒?CCTV?傾國(guó)傾城——最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)，讓奧運(yùn)激情在城市間傳遞，讓世界更多的了解中國(guó)。同時(shí)用“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)方式讓品牌和城市互動(dòng)共贏。

3年28日，在距2008北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天之際，青島啤酒成功推出了奧運(yùn)新產(chǎn)品——?dú)g動(dòng)啤酒，歡動(dòng)啤酒是“為奧運(yùn)而生”的運(yùn)動(dòng)型啤酒，其“低熱量，高能量”的特點(diǎn)迎合了大眾熱衷運(yùn)動(dòng)，提倡健康生活的潮流。

2月27日，青啤公司《啤酒高效低耗釀造技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用》科研項(xiàng)目再次榮獲2006國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，這是迄今為止中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)兩次獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的企業(yè)。

2006 6月起，青啤公司與中國(guó)奧委會(huì)新聞委員會(huì)等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動(dòng)，點(diǎn)燃了全民的奧運(yùn)激情，將每個(gè)觀演者轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M激情的參與者，讓每個(gè)人都一起來(lái)分享奧運(yùn)的激情與夢(mèng)想。

年初，青島啤酒為配合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，獨(dú)創(chuàng)并實(shí)施了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在整合積聚力量之后，公司戰(zhàn)略由“整合”向“整合與擴(kuò)張并舉”轉(zhuǎn)變。

2005 8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京2008中國(guó)啤酒贊助商。2003 8月15日，青島啤酒迎來(lái)百年華誕。

2002 青啤公司《啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用》榮獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。10月21日，美國(guó)A-B公司和青啤公司在美國(guó)紐約正式簽署《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，A-B公司成為青啤公司戰(zhàn)略投資者。

2001 青島啤酒榮獲“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，以后六次榮獲該獎(jiǎng)項(xiàng)。青島啤酒提出由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，發(fā)展戰(zhàn)略由“擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“整合”。

1998 青島啤酒實(shí)施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，率先在全國(guó)開(kāi)展大規(guī)模兼并擴(kuò)張。

第三篇：基于五力模型分析青島啤酒公司

基于五力模型分析青島啤酒公司

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發(fā)布日期：【2010-5-5】 人氣:46 作者簡(jiǎn)介：杜海鋒，男，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：戰(zhàn)略管理、人力資源管理。

基于五力模型分析青島啤酒公司

杜海鋒

（同濟(jì)大學(xué)，上海201804）

摘要：本文通過(guò)對(duì)波特五力模型分析青島啤酒公司面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)的主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)波特五力模型分析來(lái)尋求合適的競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：五力模型；青島啤酒公司

中圖分類(lèi)號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商。上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2007年青島啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量505萬(wàn)千升，在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)13%。2007年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒品牌價(jià)值為258.27億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位。青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)2006年、2007年產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第八大啤酒廠商。青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景。

二、五力模型分析

（一）潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者在給啤酒行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有啤酒市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有啤酒公司發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入現(xiàn)有啤酒威脅的嚴(yán)重程度取決于以下幾個(gè)方面，這就是影響進(jìn)入壁壘的因素與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：啤酒行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，新進(jìn)企業(yè)在規(guī)模上會(huì)有所壓力，但目前啤酒業(yè)集中度低，行業(yè)整體規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，兩極分化明顯，因此新進(jìn)企業(yè)仍有機(jī)會(huì)；（2）產(chǎn)品歧異：新進(jìn)入者基本都以中低檔為主，但品牌因素和新工藝的推行使得產(chǎn)品歧異逐漸顯現(xiàn)；（3）資本需求：啤酒行業(yè)資本需求較高，尤其要獲得在啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位；（3）分銷(xiāo)渠道：啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售主要以經(jīng)銷(xiāo)商代理為主，要開(kāi)辟一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道成本較高（4）現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)情況：新進(jìn)入者會(huì)遭到現(xiàn)有啤酒企業(yè)的抵制和阻擾，新進(jìn)入者在本地打開(kāi)局面并不是很難，但是要進(jìn)入其他城市難度就會(huì)很大。（5）與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)：專(zhuān)有產(chǎn)品技術(shù)上的壁壘不大；原材料來(lái)源構(gòu)成一定的壁壘，大企業(yè)在采購(gòu)來(lái)源、成本方面具有優(yōu)勢(shì)。

（二）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)

目前青島啤酒的國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：燕京啤酒、華潤(rùn)雪花、藍(lán)帶、百威啤酒等。燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的做法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在一段時(shí)期內(nèi)保持了啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。從表面看，燕京啤酒一直堅(jiān)持著其穩(wěn)健發(fā)展的原則，但實(shí)際上也在不斷加快與目標(biāo)企業(yè)的談判步伐，從1999年起，燕京啤酒集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)快速擴(kuò)張期，江西、山東、湖北、廣西等地十幾家啤酒企業(yè)相繼被收歸門(mén)下。2002年先是對(duì)萊州燕京實(shí)行了托管，后來(lái)又收購(gòu)了包頭雪鹿啤酒，甚至把戰(zhàn)火燒到了青島啤酒的大本營(yíng)山東各地。華潤(rùn)啤酒集團(tuán)成立于1993年，是由華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與南非啤酒集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)：SAB）組建的合資公司。雄厚的資本注入、專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)支持，使華潤(rùn)啤酒集團(tuán)的規(guī)模迅速壯大。另外隨著國(guó)外一些知名啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。

（三）替代品的威脅

這種源自于替代品的威脅會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。現(xiàn)有啤酒產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶(hù)方便接受的替代品而受到影響，主要來(lái)自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威脅，由于國(guó)人對(duì)啤酒喜愛(ài)程度，加上目前總體上啤酒相對(duì)價(jià)格較低，替代品的威脅相對(duì)較少。

（四）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力

中間商及零售終端，對(duì)制造商的影響及侃價(jià)能力趨強(qiáng)。啤酒企業(yè)處于“生產(chǎn)成本+微利”定位出廠價(jià)，將較大的利潤(rùn)空間讓渡給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作市場(chǎng)，搞市場(chǎng)價(jià)格、促銷(xiāo)和生動(dòng)化工作，而到了市場(chǎng)上的產(chǎn)品，不同的地區(qū)由不同的經(jīng)銷(xiāo)商操作，方式、方法形式各異。又由于經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)不同造成了啤酒企業(yè)對(duì)放到市場(chǎng)上的產(chǎn)品基本上沒(méi)有控制能力而任期自然發(fā)展。代理商對(duì)啤酒的價(jià)格敏感度較高。

（五）供應(yīng)商談判能力

總體上看，供應(yīng)商在主要原材料大麥、啤酒花等原料上。原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價(jià)格漲幅為50%，麥芽漲幅為巧%一20%，其他相關(guān)項(xiàng)目成本也在上升，如煤漲價(jià)300/0，包裝物漲幅2既，運(yùn)輸物流成本也大幅提高，這樣粗略估計(jì)一下，每噸啤酒的成本價(jià)格至少增加了60元。一個(gè)年產(chǎn)量在200萬(wàn)噸的企業(yè)，總成本將增加1.2億元。所以供應(yīng)商談判能力對(duì)青島啤酒的生產(chǎn)成本有比較大的影響。

三、結(jié)論

通過(guò)以上波特五力模型分析：中國(guó)啤酒整體行業(yè)獲利能力一般，行業(yè)吸引力中等。一方面是客戶(hù)對(duì)啤酒巨大的需求，另一方面是啤酒激烈的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，眾多對(duì)手勢(shì)均力敵，地方小啤酒廠商進(jìn)入帶來(lái)的威脅。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)理論，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是最終必然會(huì)使行業(yè)的平均盈利水平降低，其中只有管理成本低的企業(yè)才能獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。因此青島啤酒要不斷提高自己的品牌知名度，通過(guò)合適的兼并和合作來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，青島啤酒公司應(yīng)盡可能努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。參加文獻(xiàn)：

[1]王廷惠，中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展分析[J]，今日啤酒，2000（3）。[2]趙滿福，朱忠平，青島啤酒國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析[J]，北方經(jīng)濟(jì)，2005（4）。

第四篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開(kāi)拓廣州市場(chǎng)

1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷(xiāo)售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開(kāi)辦事處成立以來(lái)的第一次全體會(huì)議。

此時(shí)，雖然離會(huì)議開(kāi)始還有一段時(shí)間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場(chǎng)部經(jīng)理的他心里明白，今天的會(huì)議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€(gè)決定在會(huì)上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場(chǎng)，同步的促銷(xiāo)計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場(chǎng)，前景會(huì)怎樣現(xiàn)在誰(shuí)也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場(chǎng)硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國(guó)最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng), 是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開(kāi)發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受?chē)?guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時(shí)。青島啤酒也是國(guó)內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國(guó)啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷(xiāo)往歐洲、美國(guó)、東南亞市場(chǎng)，公司每年的出口額都在三萬(wàn)噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開(kāi)始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國(guó)成立前，青島啤酒年產(chǎn)量?jī)H為1,200噸。建國(guó)后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國(guó)啤酒工業(yè)和中國(guó)名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國(guó)啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比會(huì)上被評(píng)為國(guó)家名酒并獲唯一金獎(jiǎng)。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國(guó)家級(jí)全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國(guó)舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比會(huì)上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動(dòng)生產(chǎn)率在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國(guó)十大馳名商標(biāo)，是全國(guó)啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè)，青島啤酒股份有限公司注冊(cè)成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國(guó)企業(yè)，同年7月公司又在國(guó)內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過(guò)合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊(cè)資金為人民幣39982萬(wàn)元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會(huì)社、伊藤總商事株式會(huì)

社和住金物產(chǎn)株式會(huì)社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬(wàn)多平方米，總投資8400萬(wàn)美元，注冊(cè)資金3000萬(wàn)美元，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬(wàn)噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂(lè)” 純生啤酒。

進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購(gòu)山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會(huì)社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購(gòu)廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購(gòu)湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)噸。自此，青啤集團(tuán)已在全國(guó)8個(gè)省市并購(gòu)了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭(zhēng)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到140萬(wàn)噸，從目前占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國(guó)的啤酒業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的50%以上,處于絕對(duì)統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，1986年首次超過(guò)白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類(lèi)產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬(wàn)噸。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于兩個(gè)方面。一是國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，我國(guó)共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國(guó)美國(guó)的水平，造成我國(guó)啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對(duì)新鮮度要求較高的大眾廉價(jià)消費(fèi)品，長(zhǎng)距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長(zhǎng)期存活，難以自然淘汰。另外，我國(guó)眾多的啤酒企業(yè)的實(shí)力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10－20萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國(guó)啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來(lái)自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說(shuō)明我國(guó)啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)?。另一方面，我?guó)啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說(shuō)全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)噸位居全國(guó)第一，產(chǎn)量在100－200萬(wàn)噸的省份有七個(gè)，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個(gè)省市的產(chǎn)量占全國(guó)啤酒產(chǎn)量總計(jì)的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤(rùn)，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，啤酒工業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是10萬(wàn)噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國(guó)啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國(guó)體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷(xiāo)量排在前幾位的廠家紛紛拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相互之間展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的促銷(xiāo)手段層出不窮。同時(shí)，各大啤酒廠也開(kāi)始不斷上規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)量，除通過(guò)改、擴(kuò)建方式外，更主要是通過(guò)大廠兼并小廠的低成本方式來(lái)迅速增加產(chǎn)量。大批在競(jìng)爭(zhēng)中敗下降來(lái)的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國(guó)內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上擁有立足之地。

當(dāng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時(shí)候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一爭(zhēng)高下。自從改革開(kāi)放以來(lái)，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速。“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達(dá)到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場(chǎng)占有率最高的前10個(gè)品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進(jìn)，實(shí)力雄厚，更重要的是它們擁有先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，并且其營(yíng)銷(xiāo)觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這無(wú)疑更進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)本來(lái)已經(jīng)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，不積極的去開(kāi)拓市場(chǎng)只有死路一條。于是，青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)尋找兼并對(duì)象，通過(guò)收購(gòu)兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)，公司大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開(kāi)始為中低檔市場(chǎng)提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場(chǎng)的需要。為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，公司首先將目光投向了華南這個(gè)全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。這里擁有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，市場(chǎng)巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷(xiāo)售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)40-60萬(wàn)噸的銷(xiāo)售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開(kāi)拓華南市場(chǎng)的關(guān)鍵。

廣州市場(chǎng)分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會(huì)，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國(guó)重要的工商城市，1997年，廣州市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國(guó)名列前茅。廣州市擁有人口700萬(wàn)，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個(gè)城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個(gè)郊區(qū)，總面積7300多萬(wàn)平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購(gòu)買(mǎi)力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長(zhǎng)，是一片富有潛力的市場(chǎng)。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對(duì)于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

啤酒屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價(jià)大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過(guò)便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場(chǎng)所銷(xiāo)售。另外，舞廳、夜總會(huì)，的士高舞場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對(duì)新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個(gè)月之間，隨著保存期的加長(zhǎng)，啤酒的口感會(huì)明顯下降，再加上還存在一個(gè)回瓶的問(wèn)題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷(xiāo)具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷(xiāo)渠道不能太長(zhǎng)，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動(dòng)，另一方面是酒瓶回收的反向流動(dòng)，這為渠道的管理帶來(lái)一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對(duì)于分銷(xiāo)商和啤酒廠家來(lái)說(shuō)都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過(guò)同一條渠道分銷(xiāo)，同一個(gè)批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)著好幾個(gè)品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過(guò)三級(jí)分銷(xiāo)，生產(chǎn)廠家在一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)內(nèi)找若干家經(jīng)銷(xiāo)商作為一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷(xiāo)啤酒；一級(jí)批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級(jí)批發(fā)商再次分銷(xiāo)該啤酒，作為渠道的地二級(jí)，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷(xiāo)也是采取這一方式。

當(dāng)時(shí)，廣州市場(chǎng)上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國(guó)第一種也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一的，其推出市場(chǎng)不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場(chǎng)。珠江啤酒長(zhǎng)期占據(jù)廣州市場(chǎng)，在廣州占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于是當(dāng)?shù)仄放啤V東人對(duì)珠江啤酒忠誠(chéng)度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。

藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國(guó)啤酒銷(xiāo)售位居第一的外國(guó)品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬(wàn)平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺(tái)，啤酒生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，其在市場(chǎng)上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開(kāi)業(yè)，該公司擁有國(guó)際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂(lè)啤酒等。

廣州市場(chǎng)上的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團(tuán)有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國(guó)引有，其生產(chǎn)能力在40萬(wàn)噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場(chǎng)，其在廣州市場(chǎng)上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場(chǎng)按價(jià)位主要可以分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其具體情況見(jiàn)表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)位（640ml/元）零售點(diǎn) 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會(huì)、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍(lán)帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂(lè)

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過(guò)調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢(shì)，其在廣州市場(chǎng)上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問(wèn)題是在于銷(xiāo)售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨](méi)有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途海運(yùn)才能到達(dá)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過(guò)分析，公司決定采取行動(dòng)。公司針對(duì)廣州市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略

由于在當(dāng)前四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最少的細(xì)分市場(chǎng)是價(jià)格在4-5元的中檔啤酒市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上只有藍(lán)帶一個(gè)品牌，若從此切入，可以避免一開(kāi)始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場(chǎng)為切入點(diǎn)。通過(guò)推出價(jià)位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場(chǎng)中的一定份額，并建立起分銷(xiāo)渠道，然后再向其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，具體的營(yíng)銷(xiāo)組合如下：

1、產(chǎn)品與價(jià)格

公司將在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)。

其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價(jià)在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場(chǎng)。青島“2000” 零售價(jià)在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場(chǎng)，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價(jià)位混亂，零售商私自提高“2000”價(jià)格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價(jià)。

青島“純生” 零售價(jià)在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場(chǎng)，于2000年2月推向市場(chǎng)。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對(duì)菠蘿啤市場(chǎng)，價(jià)位在1.5-3元/瓶，計(jì)劃于2000年5月推向市場(chǎng)。

另外，公司于1999年9月，收購(gòu)了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷(xiāo)與渠道

公司首先推向市場(chǎng)的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場(chǎng)初期，由于分銷(xiāo)渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫(huà)的方式進(jìn)行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤(rùn)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，以“直供”方式打開(kāi)銷(xiāo)路，啤酒只通過(guò)兩級(jí)分銷(xiāo)，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?jí)。具體作法是，公司先在廣州市十二個(gè)行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷(xiāo)商都是專(zhuān)門(mén)從事啤酒飲料批發(fā)的專(zhuān)營(yíng)商。公司通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。同時(shí)，公司動(dòng)用自己的銷(xiāo)售人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。公司銷(xiāo)售員挨戶(hù)訪問(wèn)零售商，說(shuō)服其銷(xiāo)售青島啤酒，將青島啤酒推上市場(chǎng)。為此公司策劃了多次針對(duì)零售商的促銷(xiāo)活動(dòng)，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開(kāi)瓶器、太陽(yáng)傘、筆等促銷(xiāo)品，開(kāi)展用青島瓶蓋兌換禮物等活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)八個(gè)月的時(shí)間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷(xiāo)商做作為二級(jí)批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿?jí)。

建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)。由于幾種啤酒針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開(kāi)空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個(gè)月，公司仍然是用“直供”方式，通過(guò)公司的推銷(xiāo)員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷(xiāo)。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時(shí)期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個(gè)月就轉(zhuǎn)為二批商分銷(xiāo)。

青島啤酒全面進(jìn)入市場(chǎng)后，公司開(kāi)始推出電視廣告，拉動(dòng)起青島啤酒的消費(fèi)。

表2：廣州市場(chǎng)640ml瓶裝啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格表

品牌 品種 價(jià)位

一批價(jià)

（每箱/元）二批價(jià)

（每箱/元）零批價(jià)

（每箱/元）零售價(jià)（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(lè)(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第五篇：青島啤酒新戰(zhàn)略

青島啤酒新戰(zhàn)略
(一)中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局 中國(guó)啤酒工業(yè)經(jīng)過(guò)近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發(fā)展,1996 年全國(guó)年總產(chǎn) 量為 167 萬(wàn) 0 噸,消費(fèi)總量達(dá) 1562 萬(wàn)噸,連續(xù) 4 年成為僅次于美國(guó)的世界第二大市場(chǎng);人 均年消費(fèi)量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產(chǎn)代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽(yáng),大連,人均啤酒消費(fèi)量卻高 110 公斤,市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大.(見(jiàn)圖 6-2 所示.)

圖 6-2 中國(guó)啤酒 10 年發(fā)展

但是,中國(guó)啤酒市場(chǎng)總量雖大,在分布上卻呈現(xiàn)出區(qū)域化,割據(jù)化特征.全國(guó)共有近800 家啤酒企業(yè),平均每家企業(yè)的年產(chǎn)量?jī)H有兩萬(wàn)噸,其中 5 萬(wàn)噸以上的不過(guò) 80 多家,而 年產(chǎn)量達(dá) 20 萬(wàn)噸的企業(yè)僅有 8 家.名區(qū)域的市場(chǎng)供需基本平衡;尤其是消費(fèi)往往對(duì)本地品 牌具有高度忠誠(chéng),因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國(guó)性品牌的形成,將一個(gè)全國(guó) 大市場(chǎng)割裂為一個(gè)個(gè)自產(chǎn)自銷(xiāo)的區(qū)域小市場(chǎng).中國(guó)啤酒市場(chǎng)的另一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)是由于國(guó)際品牌紛紛在國(guó)內(nèi)合資建廠而導(dǎo)致的“ 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國(guó)市場(chǎng)已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機(jī).尤其是中國(guó)已經(jīng)成為目前世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠【葡M(fèi)市場(chǎng).因此,眾多國(guó)際大啤 酒集團(tuán)紛紛通過(guò)技術(shù)設(shè)備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國(guó)搶灘登陸, 國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已成為國(guó)際啤酒大戰(zhàn)的烽火臺(tái).1996 年,國(guó)內(nèi)的外資啤酒企業(yè)已達(dá) 92 家(其 中獨(dú)資企業(yè) 6 家),占國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)總數(shù)的 15.6%;其中 5 萬(wàn)噸以上的外資啤酒企業(yè)就有 63 家,占全國(guó) 5 萬(wàn)噸以上啤酒企業(yè)總數(shù)的比例高達(dá) 75%;外資啤酒企業(yè) 1996 年總產(chǎn)量為

512 萬(wàn)噸,已經(jīng)占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國(guó)內(nèi)市場(chǎng),已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長(zhǎng)期存在的“兄弟相爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局.(見(jiàn)圖 6-3 所示.)

圖 6-3 1997 年中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額:青島啤酒面臨雙重壓力

作為中國(guó)唯一的全國(guó)銷(xiāo)售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內(nèi)憂外患”境地-內(nèi)有 800 多家上千種國(guó)內(nèi)品牌在中,低價(jià)位的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),外有 90 多家已經(jīng)在國(guó)內(nèi)合資的國(guó) 內(nèi)著名品牌在高檔價(jià)位的正面進(jìn)攻.金字塔戰(zhàn)略“(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在全國(guó)近1700 萬(wàn)噸的啤酒產(chǎn)量中,價(jià)位在 5 元/瓶以上的中高檔產(chǎn)品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強(qiáng)的產(chǎn)品是價(jià)位在 5 元/瓶以下的低檔產(chǎn)品.這種基于統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)的分類(lèi),構(gòu)成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場(chǎng), 青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是合資品牌.因?yàn)楹腺Y品牌絕大部分產(chǎn)品都 是定位在中高端價(jià)位, 主要占領(lǐng)全國(guó)中高檔市場(chǎng).由于產(chǎn)量規(guī)模在近期內(nèi)不可能有大的突破, 并且在前期市

場(chǎng)進(jìn)入階段投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無(wú)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)低檔市場(chǎng)的可能;而且由于價(jià)格較高的原因, 在與地方品牌的競(jìng)爭(zhēng)中合資品牌 也不具備優(yōu)勢(shì).在對(duì)該部分--10%的全國(guó)市場(chǎng)份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.青島啤酒的原有市場(chǎng)份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄

今為止,唯一能與合資品牌在全國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)下面攻勢(shì)的,也只有青島啤酒具有這種實(shí)力, 因?yàn)槎嗄陙?lái)青島啤酒一直作為高檔產(chǎn)品形象出在消費(fèi)市場(chǎng).按照 1996 年市場(chǎng)分析,青島啤 酒在局部高檔市場(chǎng)的占有率高達(dá) 80%, 其“對(duì)外抗戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可見(jiàn)一斑.見(jiàn)圖 6-4 所示.()

圖 6-4 中國(guó)啤酒零售市場(chǎng)滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場(chǎng),青島啤酒謀求的是通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合與眾多的國(guó)內(nèi)品牌共同 發(fā)展.任何一種日用消費(fèi)品在中國(guó)市場(chǎng)謀求發(fā)展, 必然要奪取占中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最大多數(shù)的 大眾市場(chǎng),只有奪取該部分消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),才有可能向市場(chǎng)的縱深發(fā)展.啤酒作為單 位價(jià)格非常低的消費(fèi)類(lèi)商品,尤其如此.青島啤酒過(guò)去由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約和自身產(chǎn)量的限制,主要供應(yīng)國(guó)宴,國(guó)內(nèi)高 檔賓館和出口國(guó)外.國(guó)內(nèi)消費(fèi)者甚至青島本地消費(fèi)者也只能在逢年過(guò)“憑票供應(yīng)”.隨著改革 開(kāi)放以來(lái)眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費(fèi)者的必要品牌 接觸,導(dǎo)致市場(chǎng)美譽(yù)度反而不如一些當(dāng)?shù)仄放?品牌忠誠(chéng)度被嚴(yán)重削弱.自 1996 年以來(lái),青島啤酒公司及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)新模式.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),由原來(lái)只生產(chǎn)中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場(chǎng)戰(zhàn)略, 由全面出擊開(kāi)辟外地市場(chǎng)改為先奪青島, 立足山東, 提高全國(guó)大眾市場(chǎng)占有率.(見(jiàn) 圖 6-5 所示.)

圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰(zhàn)略 為增強(qiáng)在此一部分市場(chǎng)的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過(guò)兼并和收購(gòu)各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷(xiāo)售.這樣既能繼續(xù)利用原有品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率, 同時(shí)又能利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì),技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì),完善管理,改進(jìn)質(zhì)量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產(chǎn)品”的隊(duì)伍,提高其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌形象.青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程 “全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”是青島啤酒公司提出的'98 營(yíng)銷(xiāo)工作'指導(dǎo)思想.公司認(rèn)為企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須將自身利潤(rùn),社會(huì)公益和消費(fèi)者 三者整合為一;而整合營(yíng)銷(xiāo)作為哲學(xué)意義層的
的現(xiàn)代管理科學(xué),必然將“以消費(fèi)者為中心”作為 理念內(nèi)核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點(diǎn),青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)推出 了“新鮮度管理”的市場(chǎng)承諾.從以往先埋頭生產(chǎn)然后再抬頭找市場(chǎng), 到先注意了解消費(fèi)者需求以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng), 然后再設(shè) 計(jì),生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng),青島正在實(shí)現(xiàn)從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的階段轉(zhuǎn) 移.青島啤酒“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念的根本目的就是致力于改善社會(huì)大眾的生 活質(zhì)量.“讓全國(guó)人民喝上當(dāng)月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標(biāo).現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)啤酒的新鮮度要求越來(lái)越高.跨地區(qū)銷(xiāo)售首先會(huì)遇到運(yùn)輸距離長(zhǎng),周期 長(zhǎng),不易保鮮的問(wèn)題.面對(duì)同類(lèi)商品日益同質(zhì)化的趨勢(shì),品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自“人無(wú)我有,人有我 優(yōu)”的服務(wù)優(yōu)勢(shì).作為唯一的全國(guó)性啤酒品牌,青島啤酒確實(shí)面臨著如何在最短時(shí)間解決發(fā) 往全國(guó)各地啤酒的運(yùn)輸問(wèn)題.因?yàn)閺谋举|(zhì)上講,拋開(kāi)價(jià)格因素,啤酒消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當(dāng)周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當(dāng)月青島啤酒”的營(yíng)銷(xiāo)策略已初見(jiàn)成效.目前青島啤酒在青島本地市場(chǎng)的占有率已 達(dá)到 90%以上,在省內(nèi)市場(chǎng)的占有率也已穩(wěn)居主導(dǎo)地位.為提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)途運(yùn)輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運(yùn)輸?shù)木置? 投入約 1200 萬(wàn)元購(gòu)入 10 臺(tái)進(jìn)口集裝箱專(zhuān)用拖 車(chē),發(fā)揮公路運(yùn)輸“靈活,快速”的優(yōu)勢(shì),為外省經(jīng)銷(xiāo)商直接上門(mén)供貨,以縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期;

同時(shí)還斥資近2000 萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)近百部 IVECO 箱式貨車(chē)作為城市直供運(yùn)輸車(chē),幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo) 商開(kāi)展上門(mén)服務(wù).為進(jìn)一步提高針對(duì)末端消費(fèi)者的服務(wù)效率,在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中改善營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量, 青島啤酒公司于 1998 年初開(kāi)始啟動(dòng)“青島啤酒市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程”,加大對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的投入,準(zhǔn) 備像新建一座工廠一樣新建一個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò).目前, 青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)根據(jù)各地消費(fèi)特點(diǎn), 采取聯(lián)營(yíng)公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機(jī)構(gòu).這些分公司和 辦事處不僅僅肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng),建設(shè)市場(chǎng)的任務(wù),更重要的是管理市場(chǎng).這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷(xiāo)售人員出現(xiàn)在市場(chǎng)上, 而且還是集市場(chǎng)調(diào)研, 情報(bào) 分析和制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等多項(xiàng)任務(wù)于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區(qū)域網(wǎng) 絡(luò),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng),運(yùn)用微機(jī)進(jìn)行信息統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的青島啤酒銷(xiāo)售情況進(jìn) 行統(tǒng)一協(xié)調(diào),最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網(wǎng)運(yùn)行“,在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)從廠商消費(fèi)者 的直供模式,讓全國(guó)各地的消費(fèi)者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤

酒的”低成本擴(kuò)張 低成本擴(kuò)張“(四)青島啤酒的 低成本擴(kuò)張 啤酒因其自身的生產(chǎn)特點(diǎn),基本上是一種就地生產(chǎn)就地消費(fèi)的產(chǎn)品.由于我國(guó)啤酒工 業(yè)在行來(lái)結(jié)構(gòu)上存在著滯后于市場(chǎng)需要和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題, 國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式 基本上是還是處于”產(chǎn)地銷(xiāo)“的落后階段,即產(chǎn)品在一個(gè)地方負(fù)責(zé)全部制造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).隨著 我國(guó)啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,這種方式越來(lái)越受到規(guī) 模,運(yùn)輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場(chǎng),大流通等要求的 格格不入;同時(shí)隨著品牌啤酒市場(chǎng)需求量的不斷擴(kuò)大, 地產(chǎn)銷(xiāo)和地產(chǎn)跨區(qū)域銷(xiāo)售的方式已不 能滿足全國(guó)各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點(diǎn)培植 8 大骨干企業(yè)集團(tuán)的 10 項(xiàng)政策措施,青 島啤酒集團(tuán)名列其中.隨即在 1997 年,中國(guó)輕工總會(huì)為改變啤酒行業(yè)效益低下,結(jié)構(gòu)性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí), 正式出臺(tái)了《啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強(qiáng), 支持大企業(yè), 大集團(tuán)發(fā)展壯大,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)量 總和達(dá)到 4000 萬(wàn)噸,使其占全國(guó)總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團(tuán)公司成立以來(lái),正是由于得到上述國(guó)家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴(kuò)張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實(shí)施”低成本擴(kuò)張“中明確提 出的就是要實(shí)現(xiàn)從”產(chǎn)地銷(xiāo)“向”銷(xiāo)地產(chǎn)“的轉(zhuǎn)變,利用身軀的品牌優(yōu)勢(shì),通過(guò)”政策兼并“和” 破產(chǎn)收購(gòu)“等途徑,在全國(guó)范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地,負(fù)責(zé)周邊地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售,利用當(dāng) 地資源和勞動(dòng)力,最大限度地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),整合,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).繼前期收購(gòu)和控股揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬(wàn)噸生產(chǎn)能力后, 青島啤酒 集團(tuán)公司于 1997 年相繼兼并和收購(gòu)山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產(chǎn)能力提高約 10 萬(wàn)噸.2000 年 8 月,青啤收購(gòu)了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購(gòu)了 30 家啤酒企業(yè).青啤 1999 年生產(chǎn)量為 107.1 萬(wàn)噸,名列全國(guó)第一.為了牢牢占領(lǐng)啤 酒總量的金字塔構(gòu)架的基座,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有”根“,青島啤酒集團(tuán)公司收購(gòu),兼并的外地啤 酒廠就地生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的啤酒品牌.這樣既縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產(chǎn)品新鮮度,也可以真正實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者讓利,切實(shí)保護(hù)廣大消費(fèi)者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實(shí)現(xiàn)成為國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌,將市場(chǎng)占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標(biāo), 青島啤酒目前存在哪些障礙和問(wèn)題?應(yīng)該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷(xiāo)售人員應(yīng)該是全

能選手“的說(shuō)法?這種”銷(xiāo)售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務(wù)

員“或”推銷(xiāo)員"職能有何不同? 3,本案例將銷(xiāo)售渠道比喻成計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的意義是什么?