第一篇：高邦休閑女裝消費(fèi)行為分析報告

市場營銷調(diào)查報告 專業(yè)：服裝設(shè)計

班級：

學(xué)號： 高邦休閑女裝B班 201004073姓名：吳詩瑩

張珊珊

蘇淑梅

***107

高邦休閑女裝消費(fèi)行為分析報告

（附調(diào)查問卷樣本）

我們本次調(diào)查的品牌女裝的調(diào)查對象我們鎖定在大學(xué)生群體。因?yàn)楸旧砩頌榇髮W(xué)生所以比較了解大學(xué)生的消費(fèi)心理。由于大學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來源于家長，少數(shù)有兼職，所以一般大學(xué)會逛的是學(xué)生街，步行街等。大學(xué)生對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮流。尤其是女大學(xué)生對消費(fèi)尤其慎重。

而我們此次調(diào)查的重點(diǎn)區(qū)域位于中亭街，該街經(jīng)營的女裝品牌有以純、真維斯、高邦等等，而我們選擇調(diào)查高邦品牌。

高邦，始創(chuàng)于1996年在經(jīng)過多年的發(fā)展與文化沉淀，形成了自己獨(dú)有的休閑文化特色。涵蓋T恤、襯衫、毛衫、外套、羽絨服、裙類、褲類、牛仔、配飾等十幾大系列、上千種款式，以“青春、繽紛、動感”的風(fēng)格，引導(dǎo)休閑時尚、展現(xiàn)青春活力。高邦品牌定位：大眾化、都市化、時尚化、運(yùn)動化 品牌文化 積極、自信、追求美好、熱愛生活、充滿活力 服飾風(fēng)格 青春、活力、隨性自然，消費(fèi)群體主要消費(fèi)群體為18-38。

高邦品牌優(yōu)勢：

1、明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和系統(tǒng)的品牌經(jīng)營過程管理；

2、科學(xué)的組織架構(gòu)和完善的管理制度；

3、強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊和創(chuàng)新的時尚理念；

4、國際認(rèn)證的質(zhì)量管理體系；

5、過硬的生產(chǎn)管理團(tuán)隊；

6、靈活的加盟方式和實(shí)在的激勵政策；

7、順暢高效的物流配送體系；

8、先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)化管理系統(tǒng)。

高邦企業(yè)理念：

企業(yè)使命：高質(zhì)建業(yè)、名牌興邦!

企業(yè)精神：嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、富于創(chuàng)造、追求卓越!

企業(yè)愿景：青春高邦、百年高邦、世界高邦!

企業(yè)宗旨：一流品牌、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)。

高邦企業(yè)戰(zhàn)略：

企業(yè)目標(biāo)：國內(nèi)休閑服飾龍頭企業(yè)，國際知名品牌。

發(fā)展方向：為時尚開創(chuàng)嶄新領(lǐng)域，為發(fā)展提升創(chuàng)新能力，為社會增添青春色彩。

經(jīng)營戰(zhàn)略：聚焦英才、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)、提升品牌。

管理思想：以人為本 優(yōu)質(zhì)高效；增強(qiáng)活力，提升實(shí)力。高幫企業(yè)定位：

產(chǎn)品定位：校園化、時尚化、都市化。

產(chǎn)品風(fēng)格：青春、繽紛、動感。

生產(chǎn)方式：個性化設(shè)計、大規(guī)模定制。

營銷定位：總部經(jīng)濟(jì)歸核化，虛擬經(jīng)營連鎖化。

經(jīng)營原則：公平、誠信、共贏。

質(zhì)量方針：顧客滿意 品質(zhì)至上。

品牌理念：時尚導(dǎo)航，科技引領(lǐng)，自主開發(fā)。

品牌目標(biāo)消費(fèi)群：16-30歲的消費(fèi)者

服務(wù)理念：將效率貫穿供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K，將消費(fèi)者滿意放在首位。企業(yè)標(biāo)志K：高邦（KOBRON）品牌英文標(biāo)志首位字母“K”企業(yè)LOGO：9種顏色色塊組成的標(biāo)志。

廣 告 語：“衣出彩，就出色”

我們先在網(wǎng)上了解了高邦品牌的總體概況，再一次來到中亭街的高邦品牌店觀察高邦的銷售情況，在這個時間里我們觀察到了消費(fèi)者購買服裝的過程：

1.消費(fèi)者先觀看服裝，看是否是當(dāng)季還是過季服裝

2.看到滿意服裝后，用手感覺服裝質(zhì)量，考慮裝著時是否舒適

3.觀察服裝是否會透明

4.詢問導(dǎo)購員服裝是否透氣

5.詢問導(dǎo)購員服裝是否還有其他顏色

6.詢問導(dǎo)購員服裝價格

7.導(dǎo)購員告知消費(fèi)者有的服裝在進(jìn)行優(yōu)惠活動，一件8折，兩件2到5折（價格在59以上）

8.消費(fèi)者有的覺得適合自己（需要者）風(fēng)格，價格打折后也較合理，于是購買；有的消費(fèi)者覺得不適合自己（需要者）風(fēng)格，或想要購買的服裝沒有打折，價格太高，放棄購買

結(jié)合調(diào)查問卷我們了解到：

1.現(xiàn)在大學(xué)生每月生活費(fèi)在500以下的大約有6%，500—700的大約36%，700—800的大約18%，800--1000 的大約28%，1000以上的大約12%。由此可以知道現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)水平以及他們的購買力。

2.每月在服裝上的花費(fèi)每月花費(fèi)在100元以下的大約有31%，100—200元的大約54%，200—300元的大約14%，300元以上的大約1%。大學(xué)生每月在服裝上的花費(fèi)每月花費(fèi)也不是很多，可見大學(xué)生能接受的物價比較中偏下。

3.購衣時間在新貨上市時的大約13%，促銷活動時的大約7%，換季打折時的大約1%，課余時間的69%，對比其他人群，大學(xué)生選擇在課余時間時購買的比例最高，選擇在新貨上市和促銷打折時購買的人也不少，這其實(shí)反映了現(xiàn)在大學(xué)生課余時間比較多又愛趕時髦卻又舍不得花那么多錢的特征。

4.大學(xué)生喜歡的服飾中喜歡大方得體，簡單亮點(diǎn)的大約33%，自然休閑淡雅大約47%，奇裝異服大約13%，其他7%。由此可以知道大學(xué)生喜歡大方得體自然自然休閑的服飾。

5.大學(xué)生喜歡的服裝風(fēng)格，喜歡休閑的大約41%，運(yùn)動活力的大約有14%，職業(yè)裝的大約2%，優(yōu)雅淑女的大約19%，性感時尚的大約10%，個性前衛(wèi)的大約14%。從中可知休閑裝是大學(xué)生最鐘愛的，其次是優(yōu)雅淑女類的服裝。

6.購衣地點(diǎn)在大型百貨商場的大約有15%，品牌專賣店的大約有18%，超市大約3%，學(xué)生街大約28%，商業(yè)一條街大約24%，專業(yè)商場大約9%，網(wǎng)購大約有3%。從中我們可以了解到大學(xué)生對購物環(huán)境有一定的要求，但最現(xiàn)實(shí)的選擇是在學(xué)生街和商業(yè)一條街。

7.購買服裝的原因，適應(yīng)季節(jié)變化大約29%，衣服出現(xiàn)問題大約10%，追趕潮流大約7%，社交需要大約2%，純粹喜歡購買大約26%，心情變化而改變形象大約26%。我們知道了大學(xué)生購買服裝大多因?yàn)榧竟?jié)，興趣，心情來決定。

8.購買服裝注重的方面從調(diào)查中得知，款式是大學(xué)生在購買服裝

時最注重的大約占有22%，其次是舒適度大約16%，再次是質(zhì)量大約15%，價格的大約14%，顏色大約11%，流行、面料各大約6%，正好缺少的和是否違背習(xí)俗、道德、規(guī)范各大約5%。

經(jīng)本次調(diào)查我們可以知道如果要做大學(xué)生消費(fèi)群體這塊的話，市場定位最好是在休閑裝類的會比較受歡迎，還有價格要在中低檔之間。根據(jù)時尚潮流分析，在款式提供上要盡量的豐富，這樣更適合大學(xué)生消費(fèi)群體。而做服裝銷售生意看起來很簡單，好像誰都可以來做，其實(shí)，事實(shí)并非如此，只有親身體會了，才知道市場競爭是多么的激烈。我們知道了新開業(yè)的店，要做好促銷活動，根據(jù)店的大小決定購買禮品，有很多人喜歡貪小便宜，可以抓住這樣一部分人的心理，做好促銷活動。在開業(yè)的時候，可以進(jìn)一些塑料盆、洗臉盆，這些看起來很大、很有誘惑利，還要進(jìn)一些氣球要帶字的那種，有很多小朋友喜歡，大人會帶孩子來要?dú)馇颍涀≠|(zhì)量一定要好，開業(yè)當(dāng)天，對提前來到店前排隊的顧客前200名贈送禮品，買東西的人都有禮品，商品開業(yè)還要打折，這樣，店的生意就會好，很多人都會知道，給人留下一個好的印象。促銷過后，店就會步入正常經(jīng)營的狀態(tài)，在店鋪經(jīng)營過程中，即使沒人時，也千萬不可坐下來一起聊天，這樣會讓人感覺到生意不好、服務(wù)不好，一定要做到分工明確，有擦地的、擺貨的、試衣服的，讓店忙起來，讓別人感覺到店的生意很好。

大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查問卷

1.你每月的生活費(fèi)大約是多少?

A.500以下B.500--700C.700--800

D.800--1000E.1000以上

2.你每月在服裝上的支出大約是多少?

A.100元以下B.100--200C.200--300

D.300以上

3.你大多數(shù)購買衣服時間？

A.新貨上市B.促銷活動C.換季打折D.課余時間

4.你最欣賞的服飾是什么？

A.大方得體.簡單有亮點(diǎn)B.自然休閑，淡雅

C.奇裝異服(色彩、款式夸張)D.無所謂

5.你在穿著方面喜歡哪種風(fēng)格?

A.隨意休閑風(fēng)格B.運(yùn)動活力風(fēng)格C.職業(yè)裝D.優(yōu)雅淑女風(fēng)格 E.性感時尚風(fēng)格F.個性前衛(wèi)風(fēng)格

6.你購買衣服的地點(diǎn)大多是在哪里？

A百貨商店B.品牌專賣店C.超市服裝部D.學(xué)生街E.商業(yè)一條街 F.專業(yè)商場G.網(wǎng)購

7.你購買衣服的原因是什么？

A.適應(yīng)季節(jié)變化B.衣服出現(xiàn)問題C.追趕潮流D.社交需要E.純粹喜歡購買F.隨心情變化而改變形象

8.你買衣服時更注重的是什么？

A.顏色B.款式C.價格D.舒適度E.質(zhì)量F.流行G.面料H.是不是正是我缺的I.是否違背習(xí)俗、道德、規(guī)范

第二篇：休閑女裝調(diào)研報告（模版）

1.基本情況

鄭州女裝在市場的整體情況上呈現(xiàn)“三多一低”的特點(diǎn)，即品牌數(shù)量多，單一品牌市場覆蓋率多，商場擁有品牌女裝的比例多，單一品牌銷售額市場占有率低。

(1).單一品牌的商場覆蓋率

此次共調(diào)研了兩家百貨商場和三家專賣店，共調(diào)查了8個品牌女裝。

從整體的調(diào)查統(tǒng)計表中可以看出，在8個品牌女裝中，商場覆蓋率在50%以上的品牌有美特斯邦威,真維斯,史努比,佐丹奴這四個品牌，其余的品牌在商場中的覆蓋率也均在50%左右。

同時通過8個品牌休閑女裝自身之間的比較來看，品牌休閑女裝中大部分品牌的單一商場覆蓋率是比較多的。

(2).百貨商場中休閑女裝品牌的擁有量

金博大百貨大樓里有百家好事，史努比和eland,北京華聯(lián)有美特斯邦威，真維斯，佐丹奴，only,esprit。

通過商場中女裝品牌擁有量的統(tǒng)計我們不難看出，消費(fèi)者相對年輕化的商場擁有休閑女裝品牌的數(shù)量相對要多一些，而高檔商場所擁有的數(shù)量卻較少。

(3).休閑女裝的單一品牌市場銷售額。

通過總體的調(diào)查可以看出，休閑女裝的市場銷售額占有率低。

二休閑女裝的發(fā)展趨勢

1.城市女性服裝市場廣闊，女性行政人員服裝消費(fèi)最多根據(jù)對北京、上海、廣州、成都和大連5個大型城市女性的調(diào)查顯示：女性行政人員在服裝消費(fèi)上的消費(fèi)最多，女性白領(lǐng)次之，而學(xué)生每年也有近千元的消費(fèi)。被訪者在每10次逛街中有8、9次都是進(jìn)入服裝商店。

2.農(nóng)村市場將被大力開發(fā)

目前我國農(nóng)村居民服裝購買力還很低，農(nóng)村居民衣著消費(fèi)支出在消費(fèi)性支出中的比重與城市居民相比，低3個百分點(diǎn)左右，與城市各大服裝市場及服裝店的火爆程度相比，農(nóng)村小城鎮(zhèn)的服裝店生意相對較為冷清。因此，我國農(nóng)村服裝市場有很大的發(fā)展余地。隨著農(nóng)民收入的增加，接觸外界新鮮事物的機(jī)會也越來越多，許多年輕人同樣也追求服裝的品位和品牌。

3.中老年市場發(fā)展空間廣闊

現(xiàn)代老年人穿衣已有了很大的變化，逐漸地追求時尚，但是由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身定做。中國將進(jìn)入老齡社會，65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，服裝市場將開發(fā)這一潛力巨大的市場。中老年服裝更要強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，在選購時提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)是贏得中老年女性消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。

4.休閑服裝繼續(xù)旺銷

由于國際服裝休閑潮流的經(jīng)久不衰，休閑類服裝繼續(xù)看好。休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計理念逐漸滲透到服裝市場的各個領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應(yīng)運(yùn)而生，市場細(xì)分進(jìn)一步到位，使人們在日常生活和工作中處處感覺到休閑的氣息，例如：目前在西方流行的7分褲，使人們感受到休閑所帶來的沖擊。

5.個性化服務(wù)將更多的出現(xiàn)

服裝已成為表達(dá)自我個性及自我追求的外在顯示，穿著自己喜歡的衣服將是一種主流時尚。色彩、款式最能表達(dá)人的個性，色彩搭配和款式的個性化發(fā)展已成為影響服裝銷售的一個關(guān)鍵因素。另外，個性化服務(wù)將進(jìn)一步深入，除量體裁衣、量身定做以外，還將出現(xiàn)專門設(shè)計等深層次的個性化服務(wù)，滿足不同層次的消費(fèi)需要。

真維斯”是一個健康向上的服飾品牌，更是一種積極樂觀的生活態(tài)度。

4.佐丹奴

佐丹奴品牌創(chuàng)建于上個世紀(jì)９０年代初，色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做logo。它的出現(xiàn)像一束燦爛的陽光，一縷清新的風(fēng)，令人耳目一新。佐丹奴倡導(dǎo)的是一種充滿活力與自然的生活方式，其品牌理念是“佐丹奴，沒有陌生人的世界”。從佐丹奴的品牌理念可以看出，佐丹奴的產(chǎn)品以基本款為主，是一個色彩的世界，沒有性別上的差異，只要喜歡佐丹奴，不受年齡、性別的影響，都可以選擇到自己喜歡的產(chǎn)品，這正是佐丹奴以親和的形象最終打動消費(fèi)者的手段之一，也是其獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵佐丹奴在中國大陸的業(yè)務(wù)一九九二年八月，佐丹奴在廣州開設(shè)了國內(nèi)第一家專賣店。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，佐丹奴在深圳，廣州，東莞，太平等地相繼設(shè)立了直接管理的店鋪。一九九三年，佐丹奴更挺進(jìn)中國的內(nèi)陸市場，在全國所有省份開設(shè)特許專賣店，業(yè)績穩(wěn)固上升，店鋪也不斷增多。佐丹奴以經(jīng)營休閑服裝為主，無論是休閑一派，上班一族或稚齡的兒童，都能在佐丹奴找到合適穿著的貨品。佐丹奴集團(tuán)發(fā)展?fàn)顩r“沒有陌生人的世界”是佐丹奴的廣告語，佐丹奴更以物有所值和卓越的服務(wù)聞名中外。

5.史努比

史努比是一只和善、憨直，喜歡做白日夢的卡通小獵犬，自從花生村誕生起就深受全世界兒童的喜愛。史努比童裝品牌概念以充滿歡樂、富于創(chuàng)造性為主題，品牌形象的傳遞反映時下流行趨勢，并與孩子們的個性相吻合，體現(xiàn)多采多姿的童趣。無論包裝、專賣店銷售宣傳、招牌及專柜形象傳達(dá)，都充份展現(xiàn)和諧歡樂的氣氛。

史努比noopy是美商聯(lián)合國片企業(yè)有限公司旗下的一個全世界家喻戶曉的漫畫卡通人物，于1950年10月誕生，如今史努比已風(fēng)靡全球。而史努比snoopy的系列產(chǎn)品遍布全球，其品項涉及到日用品、服裝、玩具、文具、包袋、鞋、女裝等，現(xiàn)在世界各地都有snoopy的系列主題專賣商品。以這一影響幾代人的卡通圖案作為產(chǎn)品標(biāo)識，使snoopy少女內(nèi)衣在誕生之初就具備了文化優(yōu)勢。這也是企業(yè)創(chuàng)立品牌時可以借鑒的一種舉措。在這個基線上，將snoopy這樣一個響當(dāng)當(dāng)?shù)目ㄍㄐ蜗筮M(jìn)行品牌延伸與拓展，可謂先聲奪人。

6.百家好事

basichouse品牌于1996年在韓國成立，雖然歷史至今只有短短八年，但它是目前韓國服裝品牌中知名度和銷量雙第一的品牌，在韓國最受大眾歡迎的品牌。

basic　house目前全韓國已開設(shè)了158家專賣店，平均面積在400平方米，百貨公司連鎖店8家（百貨大樓），一流百貨商場30家。XX年韓國地區(qū)basichouse品牌的銷售業(yè)績高達(dá)人民幣500億元，成為全韓國服裝業(yè)界知名品牌中的佼佼者。

四休閑女裝的品牌經(jīng)營

1.強(qiáng)化品牌精準(zhǔn)定位

從服裝品牌的角度來講，第一，要知道產(chǎn)品到底滿足的是什么。第二，要弄清楚對產(chǎn)品的定位到底準(zhǔn)不準(zhǔn)。消費(fèi)人群要定位，產(chǎn)品也要定位，還要搞清楚給誰定位。比如說一個休閑服裝品牌，20歲到30歲穿一種“休閑”，30歲到40歲穿的又是一種“休閑”。區(qū)別完了，所有衣服的情感付出和情感的回報和獲得全由這個群體來認(rèn)同。而現(xiàn)實(shí)中很多服裝企業(yè)往往是恨不得所有的群體都做，想被所有人認(rèn)同，只要賣出去就行。即便是有了定位也處于模糊的狀態(tài)，很少有服裝企業(yè)能夠搞清楚自己的服裝最終究竟被什么人買去了，這些人為什么買了自己的服裝，更談不上對這些消費(fèi)者整體印象的人性化描述了。

服裝滿足的除了需要，還有需求和欲望，需求是選擇，欲望是追求。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)很多服裝設(shè)計的目的不明確，對象不清楚，一些服裝企業(yè)以為產(chǎn)品好不好是設(shè)計師的責(zé)任，而設(shè)計師盡管在設(shè)計過程中會做一些市場調(diào)查，但其視點(diǎn)卻是從設(shè)計角度出發(fā)的，而不是消費(fèi)者角度(或市場角度)。

通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄭州市場上像only這一類平均單價在230元左右的時尚休閑女裝市場的需求量增長很快，其市場潛力很大。根據(jù)市場消費(fèi)細(xì)分的情況來看，18~25歲，25~35歲兩個年齡段的消費(fèi)者也是女裝市場最活躍的。她們購買服裝的頻率最高，是消費(fèi)金額最無法預(yù)測的群體，沖動購物和攀比購物為主要特點(diǎn)。這兩個年齡段女士追求的是時尚、流行和個性的差異化。這些信息對于企業(yè)的品牌發(fā)展方向可能會有很大的幫助，企業(yè)如果能夠根據(jù)自身的往年銷售情況再結(jié)合客觀的市場調(diào)研分析來制定品牌下一個營銷策略，應(yīng)該更加切合實(shí)際一些。

2.擺脫產(chǎn)品策略打造品牌文化

消費(fèi)者早已不再簡單滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和款式，更多的需求表現(xiàn)在對品牌所傳遞出的文化信息是否欣賞，對品牌文化是否認(rèn)同，而這將是決定消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)鍵所在。同時，面對日益競爭激烈的市場環(huán)境，面對越來越多的洋品牌角逐中國市場，決定競爭成敗的關(guān)鍵因素早已不再是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競爭結(jié)果的核心。

以only為例，XXonly以2.75%的占有率排在了北京市場品牌女裝銷售額排名的第二位，而在北京市場中產(chǎn)品風(fēng)格和only相似的品牌至少不少于30個，為什么這么多的品牌唯有only能夠獨(dú)樹一幟占據(jù)北京女裝銷售排行的第二位呢？雖然影響著一個品牌銷售好壞的原因有很多，比如，only的賣場氛圍要好、銷售員的培訓(xùn)工作做得很到位、新品上柜的速度很快等等，但從品牌文化這個角度來講，據(jù)我們對消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果可以看出，only的時尚、個性的品牌文化在消費(fèi)者心中有著高認(rèn)同度。在這種情況下，only的平均單價又完全適合消費(fèi)者的承受力，那么當(dāng)消費(fèi)者在同樣產(chǎn)品定位的品牌里選購服裝時就會毫不猶豫的選擇only進(jìn)行消費(fèi)。

3.重視賣場的設(shè)計

（1）賣場的色彩要統(tǒng)一

服裝和裝修色彩要很和諧地融為一體，讓人一眼就能看出賣場的主色調(diào)，但這里說的統(tǒng)一不是讓服裝和裝修色彩完全一致，那樣會讓賣場顯得很單調(diào)呆板，應(yīng)該讓局部有對比并服從整體。

（2）燈光的目的性

在服裝賣場中燈光起著關(guān)鍵的作用，同樣一件衣服打光和不打光出來的展示效果完全不同，特別是模特、點(diǎn)掛單件展示的，一定要用射燈進(jìn)行烘托。燈光的顏色也要適當(dāng)，藍(lán)色光給人很冰涼、冷酷、迷幻的感覺(賣夏裝)，黃色的燈光，給人很溫暖的感覺(賣冬裝)。

（3）試衣間很重要

顧客做出購買決定大多是在試衣間里，在實(shí)地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多賣場的試衣間簡直不堪入目，試衣間如同小型倉庫，并且有的品牌的銷售員會引導(dǎo)顧客隨便到一個公用的試衣間去試穿衣服。我們可以試想：當(dāng)顧客走進(jìn)試衣間，踏上軟軟的羊毛地毯，關(guān)上精致門把手的門，試穿后還有個梳妝臺可以讓她梳一下亂了的頭發(fā)，還可以噴一下精致的香水，是否感覺自己得到了特別重視呢？當(dāng)然，每個品牌的試衣間也應(yīng)該根據(jù)自身的品牌風(fēng)格相匹配，避免風(fēng)格不統(tǒng)一的情況出現(xiàn)。

總之，什么樣的賣場，就可以賣出什么價，不要吝嗇賣場裝修，因?yàn)樗仁瞧放菩蜗蟮闹庇^表現(xiàn)，也是提升產(chǎn)品的價值關(guān)鍵因素。

五休閑女裝市場呈現(xiàn)的特點(diǎn)

1.服裝產(chǎn)品更加細(xì)分化

女性服裝的定位更加明確和細(xì)化，適應(yīng)于18歲以下、18-25歲的年輕女性，25-35歲的青年白領(lǐng)以及35-50歲的高級白領(lǐng)甚至50歲以上的女性都能找到適合自己年齡和職業(yè)的著裝。并且，女裝的型號也將根據(jù)不同年齡女性的生理特征特得到更進(jìn)一步的改進(jìn)。

2.女裝向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展

女裝以其緊隨時尚、個性消費(fèi)的特性，注定了女裝不會是大規(guī)模、大批量的產(chǎn)業(yè)。因此女裝企業(yè)為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰(zhàn)略，如“艾格”擁有的另一品牌“艾格周末”?，F(xiàn)在國內(nèi)杭州女裝企業(yè)中，江南布衣與法國設(shè)計師合作，注冊了一個更為職業(yè)化的高端品牌，落戶杭州的職業(yè)裝品牌菲妮迪同樣也推出輕松活潑的迪妮。

3.服裝銷售人員更加專業(yè)

在服裝市場競爭如此激烈的今天，提高服裝銷售人員的業(yè)務(wù)知識，已經(jīng)是企業(yè)生存與否的關(guān)鍵因素之一。有些國家已經(jīng)開始選用服裝學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生來當(dāng)銷售人員，一個優(yōu)秀的銷售人員能給企業(yè)帶來豐厚的利潤。因?yàn)樗麄兌媪?、色彩、搭配、測量等，可以針對不同的消費(fèi)者推薦相應(yīng)的服裝款式和色彩，同時他們還可以及時將服裝改進(jìn)的建議反饋給企業(yè)。

六國內(nèi)女裝業(yè)將呈現(xiàn)以下幾個發(fā)展趨勢：

1.女裝發(fā)展趨向系列化,休閑化

2.女裝在品牌經(jīng)營方面,將更加注重品牌在經(jīng)營中的作用

3.女裝的文化內(nèi)涵被重視

4.女裝市場模式將向復(fù)合營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

5.綠色消費(fèi)將成為女裝消費(fèi)的主流

附加:金博大和北京華聯(lián)的結(jié)構(gòu)平面圖

第三篇：大學(xué)生消費(fèi)行為分析報告

太原工業(yè)學(xué)院

專業(yè)技能應(yīng)用實(shí)踐實(shí)習(xí)報告

實(shí)習(xí)地點(diǎn) 太原各大高校 實(shí)習(xí)時間 2012-6-25 系 部 經(jīng)濟(jì)與法學(xué)系 班 級 1021222 姓 名 高建興 學(xué) 號 102122213 成 績 指導(dǎo)老師 劉曉輝、安志東

2012年 月 日

大學(xué)生消費(fèi)行為分析

摘要:我們小組通過此次親自問卷調(diào)查，訪問了解，結(jié)合我們所學(xué)知識，分析大學(xué)生消費(fèi)行為規(guī)律及意義，引導(dǎo)人們理性消費(fèi)。

關(guān)鍵字：大學(xué)生 消費(fèi)行為 特征，偏好，消費(fèi)偏好，價格，質(zhì)量，品牌

我國大學(xué)生群體是最獨(dú)特的細(xì)分群體，人口基數(shù)大，年消費(fèi)能力大。從數(shù)字上來看，可以很明顯的看出在中國的大學(xué)生消費(fèi)群是一個多么龐大的市場了，也不難想象各大企業(yè)和商家都瞄準(zhǔn)了大學(xué)生這塊消費(fèi)市場了。大學(xué)生喜歡追求個性，對人生有著自己獨(dú)特的看法和觀念；對周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注；作為大學(xué)生的我，我也深有感觸。處于我們這個年齡段的人，對周圍的事物都有著很強(qiáng)烈的好奇心和新鮮感，很容易也很樂意接受新的事物，比如說手機(jī)，電腦等數(shù)碼系列產(chǎn)品，我們都幾乎是產(chǎn)品剛問世就已經(jīng)知道一些情況的。然而，大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體,在消費(fèi)能力逐步提高時,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為表現(xiàn)出非理性的傾向。大學(xué)生消費(fèi)觀念直接體現(xiàn)到人生觀、價值觀和世界觀,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對于大學(xué)生成長和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過問卷調(diào)查我了解到大部分的大學(xué)生的月消費(fèi)是500-1000元，除生活必需品以外，其他消費(fèi)（如學(xué)習(xí),化妝，旅游）消費(fèi)總額比例是10%-30%，而學(xué)習(xí)方面的支出（書籍，資料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，戀愛，活動支出等）的費(fèi)用支出為50-100元。

在日常消費(fèi)中，除了飲食，服飾的比重比較大。而且絕大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機(jī)，電腦。手機(jī)的更換頻率一般為每年一部，而且不少大學(xué)生在追求商品質(zhì)量之余越來越注重商品的品牌。

大部分的大學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)中存在的最大的問題是日常消費(fèi)混亂，沒有計劃，而且越來越注重面子，盲目的消費(fèi)。

而且網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生的主要消費(fèi)方式，小到衣服首飾，大到手機(jī)電腦，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)行為也越來越盛行，關(guān)于大學(xué)生主要消費(fèi)需求中，可以適當(dāng)減少的和節(jié)約的調(diào)查中不少人認(rèn)為可以減少看電影等享受性的過度消費(fèi)。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的含義

消費(fèi)行為是指人們在日常生活(包括衣、食、住、行、勞務(wù)消費(fèi)等)過程中，為了滿足人們自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其收入條件，取得消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)活動的總和。

三、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特征 1.消費(fèi)行為的個性化以及從眾性

大學(xué)校園里20左右歲的青年占絕大多數(shù)，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，普遍追求獨(dú)特、新奇、時髦的產(chǎn)品。他們希望以新異的消費(fèi)形象，向社會展示自身成長的成熟；通過消費(fèi)上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力?！笆欠窳餍小本o隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第二大因素。

群體是具有某此共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規(guī)范、群體評價等手段來實(shí)現(xiàn)對個體心理和行為的影響，大學(xué)生的消費(fèi)行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費(fèi)潮汐現(xiàn)象”。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。

2.消費(fèi)行為的沖動性和情緒化

由于大學(xué)生的思想情感，志趣愛好等并未完全成熟定型，因此特別容易受到周圍環(huán)境和流行趨勢的影響。在其消費(fèi)行為中，容易受其左右。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購買日常用品時，約30％的人會因?yàn)橄矚g嘗試新品牌或受其品牌宣傳的影響而更換品牌。購買前，大多數(shù)的大學(xué)生僅有大致的購買目標(biāo)，具體要求并不明確，購買物品的時候不能明確清晰的提出所需購買商品的各項要求，只是漫無目的地觀看或隨便了解一些商品情況，碰到感興趣的商品或被商品的外觀所吸引刺激時，缺乏必要的考慮就很容易購買，隨意性比較強(qiáng)。 3.注重情感和交際性消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生普遍認(rèn)為，同學(xué)、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經(jīng)濟(jì)支持。社會的個體有關(guān)于交往、歸屬和愛的需要，如需要朋友，渴望與他人建立感情聯(lián)系，希望在團(tuán)體中有一個位置，積極尋求社會認(rèn)同感、群體歸屬感。這種需要促使當(dāng)代大學(xué)生積極地通過物質(zhì)、精神手段與外界緊密聯(lián)系，從而形成了大學(xué)生交際性消費(fèi)。而且很多大學(xué)生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應(yīng)對他們認(rèn)為必要的情感消費(fèi)。 4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般是指維持生存的生存資料，滿足享受的享受資料和促進(jìn)自身提高發(fā)展的發(fā)展資料比例構(gòu)成。大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的狀況一方面既與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高有關(guān)，另一方面也與大學(xué)生自身的文化修養(yǎng)的提高有關(guān)。近幾年來大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越呈現(xiàn)多元化的局面，享受資料支出比重日益增大。大學(xué)生們在選擇消費(fèi)品的時候經(jīng)濟(jì)方面的因素減少了，對消費(fèi)品購買和更新速度加快。多數(shù)人認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是極其不合理的。

總的來說，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會整體消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大變化。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，呈現(xiàn)出一定的從眾性與盲目性，而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)也向多元性與交際性發(fā)展。

四、影響消費(fèi)行為的因素

（一）主觀因素 1.消費(fèi)者偏好。

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個人的需要、興趣和嗜好。商品的需求量與消費(fèi)者對該商品的偏好程度正相關(guān)，如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對該商品的需求量就越多。在大學(xué)生享受性消費(fèi)過程中，有人偏愛于旅游，那么在購買決策時他可能只選擇旅游而不購買其他奢侈品，或是同時旅游和購買奢侈品的過程中他選擇將更多的錢放在旅游身上而在奢侈品方面的消費(fèi)降低。

消費(fèi)者偏好可以劃分為四種基本類型：

第一，如果消費(fèi)者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因?yàn)樗麄儗ψ约旱钠貌涣私猓虼艘妆挥绊?，易被企業(yè)勸說相信其供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果供給成功的話，這些消費(fèi)者就會認(rèn)為，此次選擇符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)．形成他們以后的偏好。

第二，消費(fèi)者知道自己沒有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們的偏好。并且對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費(fèi)者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，大學(xué)生在購買奢侈品時，喜歡智能手機(jī)但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的大學(xué)生，可能會非常樂意接受有關(guān)智能手機(jī)方面的教育和消費(fèi)建議，手機(jī)的外觀對他們對手機(jī)的選擇也有比較明顯的影響作用。

第三，這種類型的消費(fèi)者可能最少。這類消費(fèi)者有著穩(wěn)定的消費(fèi)偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費(fèi)選擇的驅(qū)動性。例如他們可能自認(rèn)為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎(chǔ)上的．而實(shí)際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或?qū)徝酪蛩亍Ｒ虼?，這些消費(fèi)者要么對那些實(shí)際上并不符合他們偏好的供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，可能會錯誤地接受，而最終導(dǎo)致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，卻可能選擇拒絕。

第四，這類消費(fèi)者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費(fèi)者可能是很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議?？梢婇L時間的對某種享受性消費(fèi)類型的消費(fèi)偏好會影響大學(xué)生的消費(fèi)行為習(xí)慣的形成，但是多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)行為習(xí)慣都屬于第一種和第二種類型。2.消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是指人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。我們了解關(guān)于大學(xué)生的消費(fèi)心理有幾點(diǎn)，如追逐潮流，跟風(fēng)消費(fèi)、沖動消費(fèi)、超前消費(fèi)等。

（二）客觀因素 1.價格

價格是指產(chǎn)品與貨幣交換比例指數(shù)，是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。當(dāng)前產(chǎn)品價格漲幅不斷，有部分產(chǎn)品供給下降形成自發(fā)性漲價，產(chǎn)量下降拉動價格恢復(fù)性上漲，并波及相關(guān)替代品，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長拉動了產(chǎn)品價格上漲，生產(chǎn)成本的提高是價格上漲內(nèi)在動力，流動性過剩效應(yīng)放大了產(chǎn)品漲價趨勢，所以各產(chǎn)品價格在同一家的基礎(chǔ)上都有微小變動。根據(jù)凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費(fèi)也會增加。對于高收入家庭，他們除了滿足大學(xué)生的基本消費(fèi)后會將閑置的一部分收入投入到高價值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學(xué)生即使在購置生活用品也會貨比三家，他們更關(guān)注價格是否合理。

2.市場環(huán)境

環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場環(huán)境是產(chǎn)品生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對大學(xué)生的各項消費(fèi)也存在影響，一個優(yōu)良的環(huán)境是市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提。較少大學(xué)生忽略自己周圍的產(chǎn)品市場環(huán)境，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為目前的消費(fèi)市場需要大力改善。他們希望未來的消費(fèi)市場更具規(guī)模，種類齊全，同時要跟上潮流，能購買到更多符合自己對于時尚追求的產(chǎn)品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明顯會影響大學(xué)生課外消費(fèi)的水平，家庭收入的高低和購買力的高低成正比，即消費(fèi)收入越高的家庭，對享受型消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的購買力越高，越有條件能給大學(xué)生購置一些如智能手機(jī)，平板電腦，高檔服飾等的高檔產(chǎn)品，反之則購買力越低，沒有足夠的資金去消費(fèi)那些價格高昂的產(chǎn)品。但現(xiàn)如今隨著我們國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的提高，不同的家庭對那些產(chǎn)品的購買力也在提升

4、社會風(fēng)氣

大學(xué)生還處在成長的階段，難免會從各種途徑受到來自社會的風(fēng)氣的影響，如媒體的渲染，家長的榜樣作用，同學(xué)和老師的榜樣作用等，有時候缺乏分辨是非的能力，社會風(fēng)氣會多少會影響大學(xué)生的思想和心里，表現(xiàn)為外在的就是消費(fèi)行為，現(xiàn)在在國家政策等的推動中諸如低碳消費(fèi)，儉樸節(jié)約等的思想普遍注入人心，這些正面的思想對大學(xué)生會有積極的作用，但仍不可放松對浪費(fèi)，講求面子等的不良消費(fèi)思想也同時在影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，因此國家和社會都應(yīng)該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對大學(xué)生產(chǎn)生不良的影響，從而造成錯誤的消費(fèi)行為。

五、意義

由于大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，沒有穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，攀比的心理作用，自控能力不強(qiáng)，不能理性地對消費(fèi)價值與成本進(jìn)行衡量，這也是眾多大學(xué)生非理性消費(fèi)的原因。如何改變大學(xué)生的這種消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為是我們所討論的主要問題。

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。大學(xué)生理性消費(fèi)對于大學(xué)生思想教育成效的提升，以及大學(xué)生自身素質(zhì)提高都有著重要意義。大學(xué)生作為一個青年消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)狀況、消費(fèi)模式，不僅影響到個人的日常生活，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學(xué)習(xí)和效仿而影響消費(fèi)潮流的走向。因此大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)之時需要認(rèn)真思考，積極努力完善自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，反對奢侈浪費(fèi)、盲目攀比等不良消費(fèi)風(fēng)氣，崇尚科學(xué)理性消費(fèi)觀念。大學(xué)生作為未來社會的主人，其消費(fèi)特征對未來社會的生產(chǎn)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營以及國家的振興等有很重要的導(dǎo)向作用。大學(xué)生能否理性消費(fèi)，將對國家未來的經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對消費(fèi)品的判斷認(rèn)識不足等。非理性消費(fèi)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其主要是受到心理因素的影響，包括盲目，跟風(fēng)，攀比，輕信等等。這也是大學(xué)生普遍遇到的問題。很多大學(xué)生一定程度上存在攀比、虛榮心理。一些大學(xué)生的消費(fèi)行為因?yàn)樘摌s心不能量人為出，而虛榮心的驅(qū)使又容易引起消費(fèi)攀比心理的升級。有的大學(xué)生存在無計劃的消費(fèi)傾向，“花明天的錢，辦今天的事”也就成為了一部分年輕人所追逐的時尚。還有的大學(xué)生存在享樂的消費(fèi)傾向，他們節(jié)約意識較為淡薄，追求享樂。怎么改變這種消費(fèi)觀念不僅是大學(xué)生自身要解決的問題，也是全社會要解決的問題。

大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)行為決定了大學(xué)生消費(fèi)的影響不只局限于家庭，市場上的很多消費(fèi)都與大學(xué)生息息相關(guān)，大學(xué)生消費(fèi)已直接影響著整個消費(fèi)市場和國民經(jīng)濟(jì)。目前，大學(xué)生消費(fèi)市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校的大規(guī)模擴(kuò)招而越來越顯示出它的重要性，大學(xué)生市場是一個規(guī)模和潛力都很巨大的市場，這是高等教育發(fā)展的結(jié)果，也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要。它已經(jīng)成為我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一個有機(jī)組成部分，隨著社會的發(fā)展，高等教育的普及，它將會發(fā)揮更大的作用。

六、總結(jié)

經(jīng)過我們組一周的調(diào)查分析，當(dāng)前，中國的大學(xué)生目前正受到市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力沖擊，在同一環(huán)境下的大學(xué)生群體，包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力的個體。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異的反映。但是大學(xué)生作為一個群體在消費(fèi)方面有一些共性。

理性消費(fèi)是主流，價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生的主要因素。從調(diào)查結(jié)果看，講求實(shí)際、理性的消費(fèi)仍是大學(xué)生主要的消費(fèi)理念。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生首先考慮的因素是價格和質(zhì)量，而且，女生在這方面表現(xiàn)的更為明顯。大多數(shù)學(xué)生考慮商品的實(shí)用性，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)來源主要是父母，這使得他們每個月的可支配的錢是固定的，一般在1000左右。而這筆錢主要是用來支付日常飲食和日用品開銷。由于消費(fèi)能力有限，總體上來說大學(xué)生的消費(fèi)仍十分謹(jǐn)慎。再加上諸如開始戀愛等因素，各種社會活動的增多，他們會考慮那些物美價廉的商品。質(zhì)量是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

儲蓄掛觀念普遍淡薄。當(dāng)拿到一個時期的生活費(fèi)后，大多數(shù)學(xué)生沒什么 排，想用就用，馬上去買或馬上想去買自己想要的東西。據(jù)此可知，對當(dāng)代而言，他們的理財意識較弱，自制力較差，難以經(jīng)受住有一些誘惑。不過，還是會有一些人在此方面做得比較好。然而，遺憾的是，此類學(xué)生只占了一小部分。信息表明，當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上易出現(xiàn)無計劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛支出過度等問題。這既與社會大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也有家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當(dāng)某些大學(xué)生收到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會風(fēng)氣影響。

綜合我們的分析，我們可以看出大學(xué)生的消費(fèi)心理總體上處于成長健全期。他們在質(zhì)量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素里，他們首先考慮質(zhì)量的因素，但也收到品牌的影響。因此可以說是充滿感性而又摻有理性的消費(fèi)觀。而對于流行與時尚的追求雖然無可厚非，但過分的攀比會差生危險的影響。因此，對于本次調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題，我們提出以下建議：

1、樹立正確消費(fèi)觀，培養(yǎng)理財能力。

當(dāng)今這個競爭激烈的社會，大學(xué)生要想有自己的立足之地，首先要在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，培養(yǎng)獨(dú)立的理財能力。理財需要理性的思維能力，大學(xué)生不能簡單的把每月能收支平衡作為理財目標(biāo)。理財是需要長期努力的。大學(xué)時代，我們有時間去學(xué)習(xí)理財技巧，養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣。

2、克服攀比心理，講求實(shí)用型消費(fèi)。

首先，大學(xué)生的消費(fèi)來源多數(shù)來自父母，日常消費(fèi)應(yīng)以實(shí)用為主，不應(yīng)該一味的追求品牌。應(yīng)樹立理性的消費(fèi)觀念。有攀比心理不是一件錯事，但應(yīng)該用對地方，比如在學(xué)習(xí)上。通過這次調(diào)查，我們了解到大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)是講求實(shí)用型的。但部分同學(xué)的消費(fèi)還是存在問題的，我們認(rèn)為這是受家庭背景的影響的，學(xué)生的生活環(huán)境不同，消費(fèi)觀念必然有一定的差異。但是，樹立理性的，科學(xué)的消費(fèi)理念是每個大學(xué)生都應(yīng)該從現(xiàn)在 就培養(yǎng)的。

3、學(xué)校、家庭應(yīng)該做好正確的引導(dǎo)。

大學(xué)生大多數(shù)時間都在學(xué)校，學(xué)校的引導(dǎo)是很重要的，學(xué)校應(yīng)該重視學(xué)生消費(fèi)觀念的教育，通過舉辦一些活動來提倡大家樹立正確的消費(fèi)觀念。同時，家長的引導(dǎo)也有舉足輕重的作用，平時在生活中應(yīng)該加強(qiáng)正確的教育。大學(xué)生自身更應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己的消費(fèi)具有目的性、計劃性，學(xué)會科學(xué)的、理性的消費(fèi)。

第四篇：大學(xué)生消費(fèi)行為分析

大學(xué)生消費(fèi)行為分析

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平、生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)等不理性的消費(fèi)誤區(qū)。作為社會中的主力軍和重要群體，即是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來中國的消費(fèi)治理和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。大學(xué)生的消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，是自身消費(fèi)理念的反映，同時又對未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展度有極其重要的影響。

一：問卷調(diào)查得出：

生活費(fèi)在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分學(xué)生的平均月生活費(fèi)在800---1000之間，整體看大學(xué)生的消費(fèi)情況還算正常，每月主要消費(fèi)項目有飯費(fèi)、購物、交通及通訊、娛樂、學(xué)習(xí)用品等。1吃飯方面

吃飯費(fèi)用占據(jù)所有調(diào)查對象的大部分生活費(fèi)，大部分人月均在300到400之間，占月消費(fèi)的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兩钯M(fèi)就高一些，所以比重差不多。2購物方面

購物對于每個人來說都是生活不可或缺的一部分，大學(xué)生作為社會上有一定物質(zhì)基礎(chǔ)的主體，也免不了購物，大學(xué)生購物無非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通訊方面

交通費(fèi)用和通訊費(fèi)用所占的比重不是很高，大部分同學(xué)出門基本上都是公交車，通訊方面同學(xué)們都用的聯(lián)通卡號，所以通訊費(fèi)用大部分同學(xué)在30到50元之間。4娛樂方面

同學(xué)們偶爾會去網(wǎng)吧上上網(wǎng)和去KTV唱唱歌娛樂一下，基本上都是多個同學(xué)一起去，實(shí)行AA制付款，5學(xué)習(xí)方面

平時同學(xué)們看書之類的就會在圖書館去借閱報刊雜志，很少買書籍，如果老師特別要求的話也會打印一些學(xué)習(xí)資料，大部分同學(xué)在期末考試的時候會去打印一些資料作為學(xué)習(xí)資料，所以同學(xué)們在學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)不是很大。6交際方面

給同學(xué)送禮物也是大學(xué)生生活消費(fèi)的一個方面，大部分同學(xué)只是偶爾送送，并且送的大部分是小禮物，所以花費(fèi)不了多少。對于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花費(fèi)在30到50之間，對于旅游方面，同學(xué)們會選擇節(jié)假日出去旅游，像這樣的話，次數(shù)不會太多，也不會太頻繁，平時周末大多數(shù)都會選擇在本城市旅游，這樣花費(fèi)不少很多。

從問卷的比重來看，吃飯費(fèi)用所與的比重為生活費(fèi)的一半左右，其次是購物，然后是交通通訊和生活交際，最后是學(xué)習(xí)用品 大學(xué)生消費(fèi)上存在的誤區(qū)

二：消費(fèi)心理與行為(一)攀比消費(fèi)

大學(xué)生自尊心、好勝心、虛榮心較強(qiáng),總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意地與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認(rèn)同。大家同處一個屋檐下,誰也不想“矮人一等”。但家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同,個人的消費(fèi)水平也大不相同。有的學(xué)生家境并不富裕,但看到別人有手機(jī)、有電腦,也不管自己實(shí)用不實(shí)用、需要不需要,也必須擁有一個,而且型號要比對方新,功能要比對方強(qiáng);別人過生日在飯店,自己也不甘落后,甚至檔次還要升級;如果是談戀愛,男生在女生面前更是以穿著講究、出手大方來表現(xiàn)自己的“男子漢氣概”。大學(xué)生中流行的“件套”是手機(jī)、銀行卡、電腦?！芭品b上身,手提電腦隨身,信息把握在手,創(chuàng)造未來人生”,這已經(jīng)成為大學(xué)生羨慕、模仿的形象。這些不顧財力攀比消費(fèi)、前衛(wèi)消費(fèi)的行為既給家庭增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),又會對大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和身心造成不良的影響。(二)盲目消費(fèi)

消費(fèi)有計劃、合理分配開支是消費(fèi)的基本原則。但是由于大學(xué)生(特別是大學(xué)新生)剛剛脫離父母的呵護(hù)獨(dú)立生活,由中學(xué)時吃、穿、住、行都由父母來照料轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)階段的一切都要依靠自己來打理,生活經(jīng)驗(yàn)缺乏,理財能力差,缺乏開支的計劃性。如有的大學(xué)新生開學(xué)不到一個月,開銷就大得驚人,少則八九百元,多則幾千元。由于消費(fèi)時無目的、無計劃,一些學(xué)生到了月底常常是入不敷出,出現(xiàn)“財政赤字”,不得不東挪西借,節(jié)衣縮食。尤其是經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生,經(jīng)常受其他需要的沖擊而改變初衷,使得自己在消費(fèi)時“服裝跟著名牌走,零食跟著廣告走,人情消費(fèi)跟著成人走,文化消費(fèi)跟著時尚走”。如此的消費(fèi)帶有相當(dāng)大的盲目性。加之獨(dú)生子女比例的增加,社會生活誘惑的增加,學(xué)生談戀愛比例的增加等,都極大地增加了盲目消費(fèi)的可能性。(三)從眾消費(fèi)

社會心理學(xué)家認(rèn)為,從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生雖然接受的是先進(jìn)的科技知識,具有理性的思維,但是,有的學(xué)生自我認(rèn)識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強(qiáng)等,使得他們在消費(fèi)時很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學(xué)生,看到很多人有手機(jī),自己也千方百計買一部,以免被人看不起。有的學(xué)生家本清貧,可為了跟上步伐,為穿上一件流行時裝,省飯菜錢,“艱苦奮斗”一個月才如愿以償。這種從眾心理使一些家境相對貧寒的學(xué)生負(fù)債累累、精神壓抑,甚至不堪重負(fù)而導(dǎo)致心理疾病。(四)超前消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生以獨(dú)生子女居多,其父母對他們基本上是有求必應(yīng)。再加上近年來西方享樂主義的侵蝕以及我國宣傳教育工作的一些失誤和社會不良風(fēng)氣的影響,使得一些大學(xué)生養(yǎng)成出手大方、揮霍浪費(fèi)的習(xí)慣?！俺砸牢?穿要名牌,玩要高檔”,這已成為許多大學(xué)生追求的目標(biāo)。

作為新世紀(jì)的大學(xué)生,人人都想擁有屬于自己的電腦,但如果買來不用,或主要用來上網(wǎng)、打游戲,不能充分發(fā)揮電腦的效用,那就沒有多大的購買必要性。同時學(xué)生生活相對獨(dú)立,與外界聯(lián)系較少,手機(jī)也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外,近年來社會上流行借貸消費(fèi)、超前消費(fèi),受此風(fēng)潮影響,大學(xué)生也追逐時尚,走入了超前消費(fèi)的誤區(qū)。有的同學(xué)在學(xué)期初,頭兩件事一是還欠款,二是約“哥們兒”去搓一頓,之后手中可支配資金所剩無幾了,重新走上借貸的惡性循環(huán)。有同學(xué)自我解嘲說:“我現(xiàn)在的借款,也許參加工作后半年都賺不到?！笨擅髦绱?花錢時仍是大手大腳。

三：產(chǎn)生這些消費(fèi)行為的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長的關(guān)懷和照顧，中學(xué)時期面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)，到大學(xué)后遠(yuǎn)離家長獨(dú)立生活，在不正確的消費(fèi)觀的誤導(dǎo)下，不會有計劃地開支，每當(dāng)錢花完了，就會有種種理由，然后家長擔(dān)心就會給孩子們匯款。此外還有大學(xué)生的虛榮心理，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級。情緒化消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)中常見的，尤其體現(xiàn)在女生方面，許多女生通過購物來發(fā)泄自己的情緒，導(dǎo)致女生大約50%的消費(fèi)來自沖動型消費(fèi)。

第五篇：獨(dú)生子女消費(fèi)行為分析

獨(dú)生子女消費(fèi)行為分析

【摘要】自我國實(shí)行計劃生育政策以來，獨(dú)生子女的人數(shù)是逐年增多?，F(xiàn)在，獨(dú)生子女這個特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是一個龐大的消費(fèi)市場，已經(jīng)成為了引領(lǐng)消費(fèi)的主力軍。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，獨(dú)生子女的消費(fèi)水平也日趨提高。但其消費(fèi)行為受到個人成長環(huán)境、家庭、社會等因素的影響，表現(xiàn)出消費(fèi)隨意性大、易受同齡人影響、追求潮流個性等消費(fèi)特點(diǎn)。面對獨(dú)生子女這個特殊的群體，了解和把握其消費(fèi)特征、消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理，成為了商家占領(lǐng)市場，制定營銷策略的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)生子女 消費(fèi)特點(diǎn) 影響因素 營銷策略

一、前言

上世紀(jì)70年代，我國開始實(shí)行計劃生育政策，由此中國有了第一代獨(dú)生子女。經(jīng)過30年的努力，我國人口增長的速度得到有效地控制，全國育齡婦女的總和生育水平已經(jīng)在1.5上下。獨(dú)生子女人數(shù)已超過1億人，占總?cè)丝诘?%左右，而由獨(dú)生子女和父母組成的獨(dú)生子女家庭也成為城市中最基本的家庭模式。同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展和生活水平的不斷提高，“獨(dú)生子女”作為一種特殊的群體存在于我國社會中，他們的消費(fèi)行為的外部環(huán)境與非獨(dú)生子女相比發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念也存在著巨大的差異。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，受到了更多的關(guān)注。

為了更好的了解獨(dú)生子女的消費(fèi)情況和消費(fèi)行為特點(diǎn)，并進(jìn)行分析解釋產(chǎn)生這些特點(diǎn)的原因，我們小組利用了一周的時間，采用問卷的形式進(jìn)行了一次深入調(diào)查，對象為我校的30位獨(dú)生子女。

二、對獨(dú)生子女基本情況調(diào)查

通過調(diào)查我們可以了解到，家庭是獨(dú)生子女的主要經(jīng)濟(jì)來源，獨(dú)生子女的家庭平均月收入都比較高，12.1%的獨(dú)生子女家庭平均月收入為6000元以上，收入在4000——6000元的比例為18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活費(fèi)在600元的人比較多，占了57.6%,生活費(fèi)在600——800元的比例為36.3%。從中可以知道，獨(dú)生子女的每月生活費(fèi)占據(jù)了家庭平均月收入的很大一部分。

三、獨(dú)生子女消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)隨意性大，無計劃消費(fèi)和有錢就花不存錢。由于可自由支配費(fèi)用較多，獨(dú)生子女消費(fèi)行為隨意性也較大。所以購買商品的時候往往有著“喜歡就買，錯過了就可惜”的心情，而且沖動性購買常常發(fā)生，對于商品一時興趣不考慮后續(xù)問題的購買。獨(dú)生子女在整理自己的物品時發(fā)現(xiàn)大量的沒有用的。甚至記不起當(dāng)初為何購買的物品是正常的。有很多獨(dú)生子女心情不好的時候喜歡購物，隨意花錢。獨(dú)生子女中少有計劃消費(fèi)的，他們更多的時候是將手頭上的錢隨意的花掉，而不選擇儲蓄，在我們調(diào)查中，有計劃存錢的獨(dú)生子女只占有33.6%。

（二）可支配額度相應(yīng)較大，維持生活所需的基本生活費(fèi)用較低。大多數(shù)獨(dú)生子女多生于經(jīng)濟(jì)水平較高的家庭，因?yàn)橛媱澤贫鹊膶?shí)行在農(nóng)村與城鎮(zhèn)是不一樣的，農(nóng)村戶口的夫婦是允許生兩胎的，而城鎮(zhèn)戶口的收入比農(nóng)村要高，是被政策所鼓勵為至少是被限制只能生一胎，所以現(xiàn)在的獨(dú)生子女都是有著城市戶口的，雙親基本上是有著穩(wěn)定的工作和收入。家庭對獨(dú)生子女比較關(guān)心，在金錢也不例外。現(xiàn)在的獨(dú)生子女對生活的基本費(fèi)用都比較低，女生顯得更為明顯，在我們隨機(jī)調(diào)查的30個對象中，調(diào)查顯示15個女生中有14個女生每個月花費(fèi)在伙食上的錢都少于300元。而這300元都是基于生活費(fèi)600-800元的基礎(chǔ)上的。日常用品費(fèi)用也很少，所調(diào)查的獨(dú)生子女中，有的 79.8%日常用品費(fèi)用是在200以下的。所以，現(xiàn)在的獨(dú)生子女除了生活基礎(chǔ)費(fèi)用外，可自由支配的費(fèi)用額度大。

（三）獨(dú)生子女追新求異，崇尚品牌時尚。他們敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，總能體現(xiàn)“多元化源于個性化的彰顯”的理念，同時他們也忠誠于品牌，對時尚品牌有很大的注意力，但有由還沒有收入，對奢侈品牌的產(chǎn)品有向往卻很難有難力購買，所以在購買商品的時候會選擇適合自己的品牌。調(diào)查顯示，在購買商品時，他們很注重款式和品牌，款式和品牌已成為質(zhì)量與價格后的重要影響因素，且占的比例相當(dāng)大，分別占了66.7和40.5%。

（四）獨(dú)生子女在裝飾包裝自己的物品，購買服飾，化妝品等方面的花費(fèi)較高，且易受同齡人的影響。獨(dú)生子女都比較在意自己的形象，在調(diào)查中顯示，獨(dú)生子女用在購買服飾，化妝品上的費(fèi)用很多，人均每年購買衣服10.4件，化妝品3.2件。他們的消費(fèi)行為很大程度上都受同齡人的影響，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在，獨(dú)生子女在購物時，朋友對他們的影響最大，其比例高達(dá)93.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭。

（五）消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，消費(fèi)項目增多。除了基本的生活消費(fèi)外，平時娛樂活動也十分豐富，獨(dú)生子女多以去聚餐，KTV和旅游為主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分別是72.7%、57.5%和39.4%。在網(wǎng)絡(luò)與通信支出在獨(dú)生子女的消費(fèi)支出中也占據(jù)了很大一部分，數(shù)碼產(chǎn)品更是應(yīng)有盡有，也經(jīng)人手一部手機(jī)，甚至更多。擁有電腦和MP3/MP4的人比例高達(dá)63.6%，還有21.2%的獨(dú)生子女擁有數(shù)碼相機(jī)。另外一個比較突出的和體現(xiàn)現(xiàn)階段獨(dú)生子女的特征是，他們中有相當(dāng)一部分人在周末或節(jié)假日窩在宿舍或家里，成為新時期的宅男宅女；

（六）獨(dú)生子女的購買方式多樣化。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，獨(dú)生子女購買商品的方式有專賣店、商場、小店、地攤和網(wǎng)絡(luò)購物。其中主要以商場為主，占了51.5%，其次是在專賣店，比例為48.9。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行，以及其方便快捷的特點(diǎn)，很多獨(dú)生子女也采用的網(wǎng)絡(luò)購購物的方式，比例占了30.3%。

四、獨(dú)生子女消費(fèi)行為特點(diǎn)出現(xiàn)的原因

（一）家庭收入高，對獨(dú)生子女投入大，教育觀念自由。如今的獨(dú)生子女，是家里的唯一一個孩子，家長從小就把他們視為家庭的重點(diǎn)照顧對象。且獨(dú)生子女的家庭收入也相對較高，所以對自己子女的消費(fèi)基本上都給予滿足。因此，他們可自由支配的花費(fèi)比起其他孩子來說相對較多，有較多的錢在手，就造成了他們的隨意消費(fèi)、無計劃消費(fèi)和有錢就花的特點(diǎn)為。此外，家庭的經(jīng)濟(jì)條件和父母的消費(fèi)觀念也直接影響孩子的消費(fèi)觀念。一個從小接受父母良好消費(fèi)觀念其家庭環(huán)境如何都會合理消費(fèi)，如果一個孩子從小在花錢方面就沒人管，沒有約制，長此以往也會造成他們無計劃消費(fèi)、盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)。父母的消費(fèi)理念、行為習(xí)慣對孩子也有深遠(yuǎn)的影響，如父母追求時尚、品牌，其子女也多會傾向于品牌消費(fèi)。

（二）社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會習(xí)氣的改變。當(dāng)今社會的進(jìn)步、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及媒體和廣告的投入，對獨(dú)生子女的消費(fèi)既有積極影響也有消極影響。隨著商品市場日益繁榮，消費(fèi)產(chǎn)品越來越多，這就為獨(dú)生子女的消費(fèi)有了更大的可能性，主要體現(xiàn)在擴(kuò)大了消費(fèi)范圍和消費(fèi)空間，表現(xiàn)為獨(dú)生子女幾乎沒有不帶手機(jī)的，這就加快了溝通速度，網(wǎng)絡(luò)購物也成為他們的新的購物方式。由于獨(dú)生子女能全方位的接觸社會，社會中的一些攀比風(fēng)氣和奢侈浪費(fèi)風(fēng)氣等不健康、不正確的價值觀無時無刻不在侵蝕著獨(dú)生子女自身的思想，給獨(dú)生子女帶來了很深的印象。這在客觀上，對大學(xué)生追求高消費(fèi)和享樂主義等觀念的形成起到了推波助瀾的作用。調(diào)查顯示，在我們列出的獨(dú)生代習(xí)慣當(dāng)中，“全方位享樂主義”所占比例達(dá)39.6%，這不能不說有社會的因素包含其中。

（三）獨(dú)生子女獨(dú)特的心理狀態(tài)對其消費(fèi)行為造成很大影響。獨(dú)生子女作為一個特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)心理是由其所處的年齡階段和生活環(huán)境共同來決定的。我們所調(diào)查的獨(dú)生子女大部分都是20歲左右的年輕人，正處在身體、心理發(fā)育的高峰時期和世界觀、價值觀、人生觀的形成時期,自身還有許多不成熟不完善的地方,還不能很好的駕馭自己、把握自己。同時也正處于自己最“自由”時期，自我的需求強(qiáng)烈而多樣，都想通過消費(fèi)上的新潮來表示自己的青春活力。

（四）同齡人的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)也是影響?yīng)毶优闹匾?。?dú)生子女接觸最多的是自己的同學(xué)、朋友，他們對獨(dú)生子女產(chǎn)生的影響是最直接的，雖然不穩(wěn)定，但卻具有短期的時效性。同齡人對獨(dú)生子女有較強(qiáng)的吸引力，它的群體規(guī)模和價值往往被獨(dú)生子女作為個人行為的重要參照系。此外，朋友的意見和建議，對獨(dú)生子女的影響最大，大于家庭和親戚。他們對獨(dú)生子女選擇何種產(chǎn)品和品牌，對于怎樣評價所購買的產(chǎn)品均有重要的影響，這種影響隨著獨(dú)生子女與同齡群體的相似程度的增加而增加，他們覺得朋友在某方面與自己相似他們在做購買決策時受朋友的影響就越大。

五、針對獨(dú)生子女消費(fèi)行為的營銷策略

針對獨(dú)生子女這樣特殊龐大的消費(fèi)群體，以及其獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，我們提出了以下對策。

（一）巧用宣傳方式。經(jīng)我們調(diào)查顯示，獨(dú)生子女都擁有手機(jī)，擁有電腦的幾率也高達(dá)63.6%，他們會花一天中的大部分時間通過手機(jī)通話、發(fā)送信息和電腦的騰訊qq、MSN等方式進(jìn)行個人的人際交往，因此我們可以通過這兩種媒介進(jìn)行商品的宣傳。首先，對于手機(jī)的方式，可以與通訊運(yùn)營商協(xié)商，通過手機(jī)短信的方式把商品信息、促銷活動等發(fā)送到手機(jī)用戶，若是有感興趣的用戶，他們會進(jìn)一步搜索更多信息了解商品。至于網(wǎng)絡(luò)的利用，我們可以大力利用論壇和BBS的力量，把商品的信息放到那些學(xué)生接觸的比較的論壇，讓他們進(jìn)行討論，激起他們了解商品的興趣。同時，也可以在校園內(nèi)找學(xué)生模特，當(dāng)然這些學(xué)生模特首先長相上要有吸引學(xué)生眼球的魅力，我們可以免費(fèi)為他們提供商品，使從眾消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚興趣，此方式的宣傳主要用于衣服。

（二）產(chǎn)品推陳出新。獨(dú)生子女的購買行為很大程序上受到產(chǎn)品的款式影響，他們追求時尚、新穎和奇特。除價格與質(zhì)量外，款式已經(jīng)成為他們購買商品時的重要考慮因素，因此企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品系列的多樣化形式，開發(fā)具有不同風(fēng)格、形狀、外觀和色彩的產(chǎn)品、并結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢，不斷地迎合獨(dú)生子女消費(fèi)群體的審美情趣、消費(fèi)理念、時尚文化等。

（三）創(chuàng)新的銷售渠道。對于獨(dú)生子女消費(fèi)市場的開發(fā)，可以采用新型的銷售方式。調(diào)查顯示，獨(dú)生子女購物方式除了在專賣店、商場外，網(wǎng)絡(luò)購物也占了很大比例，所以網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購等可以成為新型的銷售方式。采用這些銷售方式時，不但可以提高獨(dú)生子女的參與程度，還可以帶領(lǐng)身邊同年紀(jì)的人，比如與高校的學(xué)生會、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，從而樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

（四）切身設(shè)計的產(chǎn)品組合。在我們的調(diào)查中，很大一部分的獨(dú)生子女休息時間、節(jié)假日都是窩在宿舍或家里，也就是現(xiàn)代所說的宅男宅女，所以我們應(yīng)注重獨(dú)生子女休閑產(chǎn)品的開發(fā)。而現(xiàn)實(shí)中一些具有商業(yè)價值而又有益于獨(dú)生子女學(xué)習(xí)和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓(xùn)教育及旅游項目等。因此我們針對性提供產(chǎn)品和服務(wù)，要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時更新，以適應(yīng)獨(dú)生子女多樣且多變的消費(fèi)性格。