第一篇：中小企業(yè)營銷競爭策略

中小企業(yè)營銷競爭策略 測試成績：100.0分。恭喜您順利通過考試！

單選題

1.建立合理的競爭結(jié)構(gòu)，進而謀取長期的利益應(yīng)在產(chǎn)業(yè)生命周期中的： √

A 成熟期進行

B 導(dǎo)入期進行

C 成長期進行

D 衰退期進行

正確答案： A

2.戰(zhàn)略思維是一種： √

A 全局性、系統(tǒng)性的思維

B 全局性、根本性的思維

C 根本性、細節(jié)性的思維

D 全局性、細節(jié)性的思維

正確答案： A

3.現(xiàn)代化大生產(chǎn)連續(xù)穩(wěn)定的客觀要求是：

A 轉(zhuǎn)變觀念

B 超前控制

C 市場調(diào)研

D 技術(shù)革新

正確答案： B

4.確認事實時使用的詢問方法是： √

A 開放式詢問

B 封閉詢問

C 書面詢問√

D 直接交流

正確答案： B

5.影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果態(tài)度的是： √

A 價值觀念

B 審美觀點

C 文化水平

D 宗教信仰

正確答案： B

6.市場細分的原則主要包括： √

A 可區(qū)分、可調(diào)研、可盈利三個方面

B 可提升、可區(qū)分、可盈利三個方面

C 可區(qū)分、可進入、可盈利三個方面

D 可提升、可進入、可調(diào)研三個方面

正確答案： C

7.產(chǎn)品盈利率等于： √

A 毛利率乘以資金周轉(zhuǎn)率

B 毛利率除以資金周轉(zhuǎn)率

C 毛利率加上資金周轉(zhuǎn)率

D 毛利率減去資金周轉(zhuǎn)率

正確答案： A

8.中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級過程中，不僅是技術(shù)上的升級，還包括：

A 管理的升級

B 理念的升級

C 品牌的升級√

D 消費結(jié)構(gòu)的升級

正確答案： C

9.獲取直接數(shù)據(jù)信息來源的方法有三種是： √

A 調(diào)查法、詢問法、實驗法

B 統(tǒng)計法、詢問法、實驗法

C 調(diào)查法、觀察法、實驗法

D 詢問法、觀察法、實驗法

正確答案： D

10.圍繞不同的資源導(dǎo)向，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競爭分析可以分為：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正確答案： B

11.“五力分析法”本質(zhì)上是一種： √

A 競爭性路徑

B 拓展競爭分析法

C 差異性分析法

D 定性數(shù)據(jù)分析法

正確答案： B

12.處于高速發(fā)展期的時候企業(yè)，在制訂市場目標(biāo)時應(yīng)該以： √

A 利潤回報率為主要核心目標(biāo)

B 投資回報率為主要核心目標(biāo)

C 產(chǎn)品回報率為主要核心目標(biāo)√

D 市場占有率為主要核心目標(biāo)

正確答案： D

13.營銷策略對企業(yè)價值最直接的影響是： √

A

B 銷售利潤和銷售計劃銷售收入和銷售計劃

C

D 銷售收入和銷售費用銷售計劃和銷售渠道

正確答案： C

14.有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場的產(chǎn)品組合是： √

A 拓寬、增加產(chǎn)品線

B

C 延長或加深產(chǎn)品線增強企業(yè)的市場地位

D 加強產(chǎn)品線之間的一致性

正確答案： A

15.品牌設(shè)計階段的核心任務(wù)是： √

A 找出目標(biāo)客戶的需求點

B 傳媒的選擇

C

D 品牌的預(yù)算品牌核心訴求點的定位，以及相應(yīng)的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計正確答案： D

第二篇：中小企業(yè)營銷競爭策略 答案

單選題 正確

1.建立合理的競爭結(jié)構(gòu)，進而謀取長期的利益應(yīng)在產(chǎn)業(yè)生命周期中的：

1.2.3.4.A成熟期進行B導(dǎo)入期進行C成長期進行D衰退期進行正確

2.能夠反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級的是：

1.2.3.4.A市場研究B營銷額C行業(yè)集中度D利潤率正確

3.戰(zhàn)略思維是一種：

1.2.3.4.A全局性、系統(tǒng)性的思維B全局性、根本性的思維C根本性、細節(jié)性的思維D全局性、細節(jié)性的思維

正確

4.現(xiàn)代化大生產(chǎn)連續(xù)穩(wěn)定的客觀要求是：

1.2.3.4.A轉(zhuǎn)變觀念B超前控制C市場調(diào)研D技術(shù)革新正確

5.不屬于新型調(diào)研法的是：

1.2.3.4.A因特網(wǎng)調(diào)研BE-mail調(diào)研C 自動語音調(diào)研D固定樣本郵寄調(diào)研正確

6.“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢集團（BCG）提出的，這個模型用于分析：

1.2.3.4.A一個處于衰退期企業(yè)的競爭地位B一個處于成長期企業(yè)的競爭地位C一個成熟市場中企業(yè)的競爭地位D以上都不對

正確

7.產(chǎn)品盈利率等于：

1.2.3.4.A毛利率乘以資金周轉(zhuǎn)率B毛利率除以資金周轉(zhuǎn)率C毛利率加上資金周轉(zhuǎn)率D毛利率減去資金周轉(zhuǎn)率正確

8.市場全球化，從本質(zhì)上說是：

1.2.3.4.A以營銷為中心B以信息化為核心C以經(jīng)濟全球化為核心D以管理系統(tǒng)化為核心正確

9.中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級過程中，不僅是技術(shù)上的升級，還包括：

1.2.3.4.A管理的升級B理念的升級C品牌的升級D消費結(jié)構(gòu)的升級正確

10.品牌效應(yīng)在：

1.2.3.4.A產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生B投訴中產(chǎn)生C營銷中產(chǎn)生D市場刺激中產(chǎn)生錯誤

11.獲取直接數(shù)據(jù)信息來源的方法有三種是：

1.2.3.4.A調(diào)查法、詢問法、實驗法B統(tǒng)計法、詢問法、實驗法C調(diào)查法、觀察法、實驗法D詢問法、觀察法、實驗法正確

12.圍繞不同的資源導(dǎo)向，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競爭分析可以分為：

1.2.3.4.ASPT分析法和SWOT分析法BPEST分析法和SWOT分析法CPEST分析法和KPI分析法DSPT分析法和KPI分析法正確

13.“五力分析法”本質(zhì)上是一種：

1.2.3.4.A競爭性路徑B拓展競爭分析法C差異性分析法D定性數(shù)據(jù)分析法正確

14.企業(yè)進行營銷決策的前提條件是：

1.2.3.4.A營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略定位B營銷目標(biāo)和信息資料C營銷目標(biāo)和價值觀念D營銷管理和戰(zhàn)略定位正確

15.營銷策略對企業(yè)價值最直接的影響是：

1.2.3.4.A銷售利潤和銷售計劃B銷售收入和銷售計劃C銷售收入和銷售費用D銷售計劃和銷售渠道

第三篇：中小企業(yè)國際營銷策略探討[范文模版]

1.中小企業(yè)國際營銷策略探討

論文關(guān)鍵詞:目標(biāo)市場;產(chǎn)品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，根據(jù)自身的特點制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標(biāo)幣場，運用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略增強企業(yè)的競爭能力。

眾所周知，中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，另一方面，技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)存在的營銷問題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

3.目標(biāo)市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

4.產(chǎn)品定價的不合理

有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產(chǎn)品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

5.經(jīng)銷商的選擇有誤

有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴密的調(diào)查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。

二、提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗，結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學(xué)的營銷管理體系

建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;(2)通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟信息程和個人業(yè)務(wù)行為;(3)通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

3.塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場選擇，還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。

1.運用正確的產(chǎn)品策略，增強企業(yè)的競爭能力

當(dāng)前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭能力

在目前的經(jīng)濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀人，企業(yè)代表，銷售代理人，負責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r格策略，增強企業(yè)的競爭能力

國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領(lǐng)市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標(biāo)顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調(diào)頭”之長，打好主動戰(zhàn)。

2.淺談品牌策略

論文關(guān)鍵詞：品牌營銷;戰(zhàn)略;實施建議

論文摘要：21世紀是品牌營銷的世紀，企業(yè)的經(jīng)營者，要審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。本文以研究品牌營銷戰(zhàn)略為核心，對品牌營梢戰(zhàn)略的作用、構(gòu)成、意義做了詳細的論述，并提出了實施品牌營銷的建議。

品牌營銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動計劃。

一、企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略意義

(一)品牌營銷戰(zhàn)略的意義

1、品牌營銷戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心日中的地位和價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌營銷戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌營銷戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。

2、品牌營銷戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售。品牌營銷戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好的實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，消費者對知名品牌也越來越情有獨鐘。

3、品牌營銷戰(zhàn)略可以提高員工的向心力。品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動，同時還可以提高員工精神土的滿足感和歸宿感，能調(diào)動員工的積極性，提高勞動生產(chǎn)率，同時也有助于企業(yè)其他工作的順利開展。

4、品牌營銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在的價值有利于我們開發(fā)使用。我們可以利用它的光環(huán)在投人階段降低采購成本;在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項制造費用;在銷售階段提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。

5、品牌營銷戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進資源的優(yōu)化配置;二是振興一方經(jīng)濟，形成新的經(jīng)濟增長點，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展約新局面;三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高地區(qū)知名度;四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列，促進相關(guān)產(chǎn)品的崛起。

二、企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌營銷戰(zhàn)略包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略三個組成部分。企業(yè)在實施品牌營銷戰(zhàn)略中必須正確處理好三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進。

(一)企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略

企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心、戰(zhàn)略是設(shè)計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內(nèi)容:

1、選擇目標(biāo)市場。企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分市場服務(wù)。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢巨規(guī)模適宜、前景看好的目標(biāo)市場。

2、戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定了品牌戰(zhàn)略的可行性方案。一是開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計出其有卓越質(zhì)量和完美設(shè)計的產(chǎn)品。二是價格。品牌本身是一種價值，但高價并不一定可以創(chuàng)立品牌。三是分銷。分銷是指銷售渠道的.設(shè)計選擇和管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費者、企業(yè)本身、中間商和經(jīng)濟環(huán)境等多種因素的影響。四是促銷。這是品牌營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營銷策略

3、“以人為本”強化管理。企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。

4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進產(chǎn)品銷售，從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度;其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少顧客的錯誤購買、使用不當(dāng)，能及時處理和解決顧客對產(chǎn)品的各種問題，因而可以減少顧客的風(fēng)險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽度的作用;第二，優(yōu)質(zhì)的完善服務(wù)可以增加顧客的利益，如免費送貨、維修、培訓(xùn)等。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達尊重的最好方式，獲得心理上的極大滿足。

三、對企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的幾點建議

(一)樹立強烈的品牌營銷意識

企業(yè)的經(jīng)營者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營者，要審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。要深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一大途徑。要樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。

(二)選準市場定位，確立戰(zhàn)略品牌

在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化人生產(chǎn)條件下，企業(yè)要通過市場調(diào)查，根據(jù)消費者需求，開發(fā)出一、二個異質(zhì)性品牌，走品牌戰(zhàn)略之路。

(三)運用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)

運用國際仁通行的做法進行資本經(jīng)營，通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營和有償使用等方法，嫁接和引進現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開發(fā)的步伐。

(四)利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

現(xiàn)在是信息時代，通過信息高速公路可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，拓展市場，還可以網(wǎng)上購物。

(五)實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌營銷戰(zhàn)略要求規(guī)模化、集約化經(jīng)營，為此企業(yè)要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，可

以連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營，企業(yè)還可以通過定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)?；?、集約化。

(六)營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)實施和推進品牌營銷戰(zhàn)略還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境，特別是能爭取到政府的政策扶持。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護，有一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境。

一、企業(yè)品牌及品牌營銷

美國著名廣告研究專家Larry Ligh根據(jù)他對市場發(fā)展的研究大膽提出“未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進行的競爭”。對于企業(yè)品牌，從消費者的角度看，是指消費者對該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產(chǎn)品時所累計的產(chǎn)品信用度。在這一過程中，企業(yè)可以通過品牌營銷主動參與進來。

二、企業(yè)品牌營銷的意義

（一）品牌營銷是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的必然要求

市場競爭是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品競爭也就是質(zhì)量的競爭，而質(zhì)量競爭歸根到底是通過“牌子競爭”來實現(xiàn)的。目前一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中缺乏品牌競爭意識，未能創(chuàng)出具有市場競爭能力的馳名品牌，有的企業(yè)不得不借洋人的牌子進行生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品雖走出了國門，打入了國際市場，但“為他人作嫁衣裳”，獲利甚微。由此可見，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌，增效益，已成為現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)在要求，強化品牌營銷意識在企業(yè)經(jīng)營活動中至關(guān)重要。

（二）品牌營銷有助于強化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售和提高企業(yè)的經(jīng)濟效益品牌營銷是生產(chǎn)和流通的橋梁與紐帶。企業(yè)通過營銷宣傳，可以提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，尤其是名、優(yōu)、特產(chǎn)品更能使消費者認同，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，增加企業(yè)利潤?！昂枴?、“波司登”、“五糧液”、“可口可樂”等產(chǎn)品之所以暢銷，都與其具有良好的品牌形象密不可分。

（三）品牌營銷有助于維護經(jīng)營者權(quán)益和方便經(jīng)營運作

首先，商品品牌便于經(jīng)營者從事經(jīng)營管理，在進行廣告宣傳和簽訂購銷合同時，可以簡化手續(xù)；其次，注冊品牌商標(biāo)受法律保護，具有排他性，可以保護產(chǎn)品特色，維護企業(yè)間的公平競爭，防止他人假冒仿造。

（四）品牌營銷有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益

品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業(yè)產(chǎn)品價格的上漲和市場需求的增加，這又有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，進一步增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

（五）品牌營銷有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價值

由于品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長期的品質(zhì)和價值保證。

三、品牌營銷策略

品牌建設(shè)看似很快，實則是一個長期過程，企業(yè)要積極尋找營銷戰(zhàn)場，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。那么究竟企業(yè)應(yīng)該怎樣運用品牌營銷創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌呢？

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品吸品牌活動。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現(xiàn)了在全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌的成功案例。論文網(wǎng)

第二，品牌的持續(xù)維持?！包c”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設(shè)好一個品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產(chǎn)品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費者感到失望。

第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌

一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產(chǎn)，并通過重新命名而實現(xiàn)銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始，這時的品牌與產(chǎn)品往往是一一對應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會脫離與產(chǎn)品的一一對應(yīng)關(guān)系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營咖啡，而且還成功地經(jīng)營著牛奶等多種產(chǎn)品。質(zhì)量和價格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價格既定的情況下，品牌營銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。

第四篇：我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討.doc

我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討

摘 要 從我國中小企業(yè)所處的環(huán)境和自身特點出發(fā)，論述了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性，以及中小企業(yè)只有制定適合自身條件的營銷創(chuàng)新策略進行不斷的創(chuàng)新才能夠在激烈的競爭中生存和發(fā)展。

關(guān)鍵字 中小企業(yè) 營銷創(chuàng)新 策略中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

首先，現(xiàn)實中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。

其次，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對其目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)。

再次，目前我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

所以中小企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創(chuàng)新。中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性

在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認識上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長處。

（1）大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。

（3）中小企業(yè)實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由于上述原因，在實踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。3 中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略

營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營銷知識。很多企業(yè)都還以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”為指導(dǎo)思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營銷導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想。因此，對我國中小企業(yè)而言，要進行有效的營銷創(chuàng)新，筆者認為必須從以下幾個方面著手。

3．1 營銷觀念創(chuàng)新

（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國的中小企業(yè)的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業(yè)而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。

（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤，而忽視了對環(huán)境和社會的影響，因此還應(yīng)當(dāng)樹立“綠色營銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準；在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費、使用過程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟效益和環(huán)境、生態(tài)有機結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3．2 營銷組織創(chuàng)新

（1）合作營銷組織?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強，在與大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對國內(nèi)外營銷形勢的變化，中小企業(yè)之間可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風(fēng)險，保存了市場份額。與此同時，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營一些大企業(yè)不愿干、干不好的項目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險。中小企業(yè)應(yīng)抓住機遇主動與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經(jīng)營，逐步積累經(jīng)驗,與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場。

（2）虛擬營銷組織。由于中小企業(yè)資源相對缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點表現(xiàn)為，彌補了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，響應(yīng)多變的市場。

3．3 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業(yè)之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng)新。對我國中小企業(yè)而言，在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)注意以下幾個方面：

（1）以補缺市場為企業(yè)的目標(biāo)市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規(guī)模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實施補缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業(yè)所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業(yè)揚長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提高市場的適應(yīng)力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來高額的利潤。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我專”的原則，通過尋找市場上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴大規(guī)模具有很大的作用。

（2）產(chǎn)品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機制靈活、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個性化、獨特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場，形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國際競爭力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競爭者難以模仿；④目標(biāo)市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。

（3）提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣

闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3．4 營銷渠道創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費者實現(xiàn)一對一的溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供個性化服務(wù)。面對這種機遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營銷渠道，完善市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

綜上所述，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻于立宏,章毛平.營銷創(chuàng)新[M].江蘇：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2001程楊.中國企業(yè)應(yīng)對國際競爭的營銷創(chuàng)新探討[J].特區(qū)經(jīng)濟，2005（5）馮朝霞.新經(jīng)濟條件下市場營銷戰(zhàn)略探討[J].河南高等商業(yè)?？茖W(xué)校學(xué)報，2005（5）

第五篇：淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

浙江理工大學(xué)成教畢業(yè)論文

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

摘要：現(xiàn)代營銷渠道變革的重心在于服務(wù)。其根本目的也就是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。當(dāng)前，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中小企業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟性標(biāo)準為選擇，因勢利導(dǎo)地對營銷渠道結(jié)構(gòu)、成員間關(guān)系及其運作方式等進行管理變革。

關(guān)鍵詞：市場定位；中小企業(yè)；客戶關(guān)系；管理對策 ；營銷渠道

一、引言

在銷售過程中，營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。如產(chǎn)品的定價，它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，我個人認為進行市場營銷需考慮以下策略：

（一）必須科學(xué)地認識市場并實行市場定位

大家都覺得市場是買賣雙方進行交易的場所，看起來似乎也十分簡單，其實市場蘊涵著一種非常復(fù)雜的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟關(guān)系，它不僅直接牽涉到千家萬戶的實際生活，也往往同企業(yè)的盛衰有著直接的聯(lián)系。比如從市場營銷觀點來看，市場是所有消費者和潛在消費者的集合的場所，即是該產(chǎn)品的消費集團。由于組成消費集團的每個人的需求和愛好不同，企業(yè)如果只生產(chǎn)單一品種產(chǎn)品想滿足所有消費者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場經(jīng)營活動時首先碰到的，就是發(fā)現(xiàn)市場消費者對產(chǎn)品的需要。同時，對一個企業(yè)來說，由于資源有限不可能也無必要把所有的市場機會都作為自己的經(jīng)營對象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢的一定范圍的消費者的需要作為目標(biāo)市場。因此，要想把市場開拓的更強大，就必須研究市場，科學(xué)準確地確定目標(biāo)市場，然后針對每個目標(biāo)市場的具體要求來開發(fā)產(chǎn)品，這樣才有可能使各個層次的消費者都能得到不同的滿足，從而進一步擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的銷售范圍。

（二）創(chuàng)造需求.引導(dǎo)消費

消費者的需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實行高效的攻勢營銷策略，引導(dǎo)、刺激消費者的需求，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買，未來的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁徺I行為。比如顧客要買一雙旅游鞋，導(dǎo)購可以介紹一款舒適的休閑鞋，告訴消費者休閑鞋不僅可以旅游的時候穿，平時也好穿，一舉兩得，讓消費者覺得更劃算，喚起了購買興趣，還可以讓顧客多給家人帶一雙。一般來講，創(chuàng)造需求。引導(dǎo)消費者的方法主要有三種：一是開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)來說，是生死攸關(guān)的大事，其次是開發(fā)新顧客，對消費者講則能起到激發(fā)人們的潛在需求。所以，一個企業(yè)要想在社會上站的更穩(wěn)更久，就必須要不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。二是運用促銷策略。所謂的策略，主要是營銷人員運用推廣手段，把商品推向市場。企業(yè)將大量費用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發(fā)消費者對某種商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生需求并加速購買。三是訂出最有利的產(chǎn)品價格。因為消費者對價

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

格來說一般都是比較敏感的，產(chǎn)品定價是企業(yè)開拓市場營銷的重要手段，產(chǎn)品價格合理與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場競爭中的地位。

（三）突出企業(yè)特色，進行非價格競爭

在這個競爭日益激烈的社會中，企業(yè)的競爭 目標(biāo)不應(yīng)針對競爭的企業(yè)，而是要不斷開拓新市場，擴大市場的占有名氣，爭取吸引更多的消費者。因此，企業(yè)之間不應(yīng)該以相互壓低價格為手段來進行價格競爭。因為價格的競爭，雖然能暫時刺激消費和擴大銷售，但卻會使企業(yè) 的經(jīng)濟效益不斷下降乃至出現(xiàn)虧損。企業(yè)應(yīng)盡可能地采取價格 以外的手段進行非價格競爭。個人認為非價格競爭可以從以下三個方面進行：一是新產(chǎn)品開發(fā)的競爭。新產(chǎn)品要在某一方面或某些方面與其他產(chǎn)品有所不同，從而能為消費者所偏愛。具體做法包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣和花色，改進產(chǎn)品包裝，加強銷售服務(wù)等。二是地點競爭。產(chǎn)品上市的地點，應(yīng)主要結(jié)合企業(yè)實力和市場條件等因素來確定市場條件包括運輸、市場容量和購買力等，這是確定上市地點的必要條件。對中小企業(yè)而言，如果是實力較弱 的企業(yè)可選擇局部市場，如一個城市、一個地區(qū)，迅速推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場，獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實力較強的企業(yè)，可在一個協(xié)作區(qū)范圍內(nèi)全面推出產(chǎn)品，并可以聯(lián)臺方式逐步向其它協(xié)作區(qū)推進，甚至可進入國際市場。三是促銷競爭促銷就是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、特征和好處及時向消費者進行宣傳、報道，引起他們的注意，開發(fā)他們的需求增強他們的購買欲望，并促進購買行為，最后將發(fā)展為忠誠顧客。

二、塑造中小企業(yè)的營銷理念

中小企業(yè)要想向大企業(yè)發(fā)展，塑造良好的企業(yè)觀念是必不可少的。企業(yè)經(jīng)營要迎接綠色時代的挑戰(zhàn)，必須樹立綠色觀念。沒有觀念上的變化，就不會有行動上變化。而綠色營銷則要求企業(yè)以環(huán)保意識和生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，走綠色營銷之路。如果中小企業(yè)想建立綠色營銷理念應(yīng)有以下兩方面的觀點：

首先是樹立社會責(zé)任觀念。企業(yè)是社會責(zé)任問題，從古至今在企業(yè)管理中都得到重視，并逐漸成為企業(yè)營銷的基本原則。綠色營銷產(chǎn)生后，企業(yè)的社會責(zé)任觀念成為綠色營銷的顯著特點之一。

其次是樹立可持續(xù)發(fā)展觀念?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指要使社會具有可持續(xù)發(fā)展能力，使人類在地球上世世代代能夠生活下去。人與環(huán)境的和諧共存，隨著時間的推移和社會的不斷發(fā)展，人類的需求內(nèi)容和層次將不斷增加和提高，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了當(dāng)代人類的永恒原則，它要求社會的發(fā)展、經(jīng)濟的增長必須控制在自然環(huán)境中，讓環(huán)境能夠持久實現(xiàn)的范圍內(nèi)。

三、中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展的管理對策

（一）綠色營銷的渠道實施

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。

（1）制定綠色營銷戰(zhàn)略。制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃有利于長期發(fā)展啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，促進中間商的綠色需求為出發(fā)點，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，讓綠色營銷帶來等高的邊際收益，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。

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（2）制定綠色的營銷組合。注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。讓綠色產(chǎn)品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來長久效益。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，綠色價格應(yīng)反應(yīng)神態(tài)環(huán)境成本。確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，學(xué)會利用傳媒和社會活動為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳。認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

（二）注重合作伙伴建立長久的客戶關(guān)系

在這個競爭日益激烈的商圈，許多外國的、中國的企業(yè)都在密切關(guān)注著客戶流失率，開始努力加強與最終顧客之間的聯(lián)系，提高客戶的忠誠度?，F(xiàn)代營銷理論認為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎(chǔ)上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關(guān)系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑：

一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業(yè)面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業(yè)對市場的控制權(quán)將轉(zhuǎn)向銷售商。

另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關(guān)系營銷。我們深深體會到，今天的客戶規(guī)模正在不斷地龐大，他們偏好的供應(yīng)商是能為更多地區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)；能迅速地解決出現(xiàn)的問題；與客戶更接近。另外，一個關(guān)系建立和執(zhí)行后，我們就象管理產(chǎn)品生產(chǎn)線一樣，把客戶當(dāng)作企業(yè)管理工作的一個重要環(huán)節(jié)，使合作關(guān)系營銷能持續(xù)長久地發(fā)揮作用，能夠吸引更多具有長遠眼光的大客戶與我們合作，形成相互忠實、相互依存的長期關(guān)系，使雙方獲得更多、更長遠的盈利機會，實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。建立長久有效的客戶關(guān)系。

（三）選擇合適的渠道模式。

渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟實力以及市場管理能力都比較弱。小企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過分規(guī)范的銷售政策，就象一個乞丐，暫時需要的是溫飽而不是營養(yǎng)價值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃。從理論上分析，渠道最基本的營銷策略主要有兩種：直銷渠道模式和混合渠道模式。

1、直銷渠道模式。以報紙發(fā)行為例，在直銷渠道模式中，由于報社既是生產(chǎn)者又是零售商，可以高頻次地直接接觸報紙消費者，傳播報社企業(yè)文化，塑造報紙品牌，增強報紙的滲透力；可以了解報紙消費者信息和競爭者信息，及時調(diào)整報紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場需求；還可以利用自己掌握的渠道提供增值服務(wù)，獲得更多的利潤增長點，為培育報紙消費者的使用習(xí)慣并迅速成長起來，直銷渠道又是必不可少的。直銷渠道屬于零級渠道，是指報紙產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商的轉(zhuǎn)手，從報社直接流向報紙消費者。這樣，報社集生產(chǎn)者和零售商雙重角色為一體，從而最大限度縮短了渠道長度，控制了整個渠道流程。

2、混合渠道模式?；旌锨滥Ｊ绞侵钙髽I(yè)對渠道的使用不局限于某一種，而是根據(jù)實際需要多種渠道并用，相互補充。在混合渠道模式中，既有渠道并列

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

運行的現(xiàn)象，也存在著渠道的疊加或融合的現(xiàn)象；而談?wù)撦^多的多渠道模式只是指兩種或多種渠道的并列運行?；旌锨滥Ｊ酱砹饲腊l(fā)展的方向。在混合渠道模式中，有效地配置渠道資源、避免渠道沖突、獲得最佳的經(jīng)濟效益，是每一家中小企業(yè)都需要認真對待的問題。該渠道策略下，中小企業(yè)不必再投入另建銷售渠道就是要以最少的成本獲得最大的收益。

四、簡短的結(jié)語 結(jié)合以上幾點，本文在理論層面上簡單探討了我國中小企業(yè)營銷的渠道和策略，但值得強調(diào)的是，單純的依賴政府的政策支持或外部制度環(huán)境和市場功能的改變，并不能達到營銷的最佳效果。如果企業(yè)在國家已有制度環(huán)境和市場環(huán)境提供的可能性上，充分調(diào)動內(nèi)部資源配置要素，盡快建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，積極進取，苦練內(nèi)功，倍守企業(yè)信譽，那么企業(yè)的營銷在我國一定會有一個長足的發(fā)展。

總而言之，營銷是新經(jīng)濟時代發(fā)展是必然趨勢，企業(yè)在規(guī)劃，制定戰(zhàn)略應(yīng)該時刻關(guān)注環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，將可持續(xù)性發(fā)展作為長期目標(biāo)，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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