第一篇：啤酒企業(yè)的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)策略

啤酒企業(yè)的營(yíng)銷管理誤區(qū)與實(shí)施策略

作者：王建華

[摘要] 營(yíng)銷是提高所以權(quán)的活動(dòng)。中國(guó)是啤酒大國(guó)，啤酒市場(chǎng)銷售潛力很大，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，生產(chǎn)與銷售相比，后者更艱難。不是生產(chǎn)不出啤酒，而是貨銷無(wú)路，銷售，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，再也不是簡(jiǎn)單的賣東西了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，形形色色的商業(yè)抄作，各式各樣的銷售手法層出不窮，如果沒(méi)有自己的銷售通路，企業(yè)無(wú)異于將命運(yùn)交由別人主宰！對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者是上帝”這是一個(gè)不可動(dòng)搖的經(jīng)營(yíng)觀念。在很多企業(yè)中，銷售量的增加是他們最關(guān)心的問(wèn)題，他們采用一切手段都是為了促使銷售的增加。結(jié)果企業(yè)在短期內(nèi)銷售量上去了，但是市場(chǎng)卻亂了，營(yíng)銷管理陷入了惡性循環(huán)。竄貨亂價(jià)，低價(jià)傾銷嚴(yán)重，市場(chǎng)占有率不高，銷售費(fèi)用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高。我認(rèn)為，銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題都是表象的，營(yíng)銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷管理誤區(qū)策略

前言

21世紀(jì)是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，不是你有多少錢(qián)就能做一番事業(yè)的時(shí)代，而是取決于你的大腦里有多少知識(shí)和超前意識(shí)的時(shí)代，我們做任何事情都是有目的，營(yíng)銷管理的目的是要充分的認(rèn)識(shí)和了解顧客，刺激更多消費(fèi)者的行為向有利自己的方向發(fā)生改變，刺激渠道商的資源象有利于自己的方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，最終讓更多的消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)，方便買(mǎi)，持續(xù)買(mǎi)，推薦身邊的親友買(mǎi)。營(yíng)銷管理是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的一種媒介，對(duì)產(chǎn)品銷售量的提高有至關(guān)重要的作用。企業(yè)必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世界貿(mào)易組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營(yíng)銷管理的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

營(yíng)銷管理是銷售工作的核心，只有建立了良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。不同的銷售管理模式，最后的結(jié)果可能有天壤之別。影響力變大的時(shí)候，我們的銷量就能有機(jī)會(huì)隨著影響力度的變大而變大。制定管理模式是每個(gè)啤酒企業(yè)都十分慎重和重視的事情，一個(gè)好的營(yíng)銷管理方式可以使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含熱情的投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利的進(jìn)行。反之，營(yíng)銷管理運(yùn)用太簡(jiǎn)單，太粗放，則會(huì)耽誤銷售工作的正常開(kāi)展。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個(gè)好的營(yíng)銷管理政策政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開(kāi)展的重要條件。

一． 啤酒企業(yè)銷售管理中的誤區(qū)

1．沒(méi)有解決好短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系

（1）整體的營(yíng)銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報(bào)率，對(duì)資金的長(zhǎng)期使用方向沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)。

（2）在銷售形勢(shì)好的時(shí)候顧不上進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整，銷售形勢(shì)差的時(shí)候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。

2．區(qū)域管理不到位

（1）缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷商的管理太粗放，市場(chǎng)管理重心太高，對(duì)市場(chǎng)的掌握能力很弱。

（2）銷售主管對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的管理太簡(jiǎn)單，對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對(duì)市場(chǎng)的變化也不能做到及時(shí)反饋，往往落到被動(dòng)的局面。

（3）缺乏成熟的銷售模式，沒(méi)有系統(tǒng)推廣，對(duì)推廣效果沒(méi)有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員

營(yíng)銷素質(zhì)低下。

（4）企業(yè)的銷售計(jì)劃基本都是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長(zhǎng)。

3．銷售人員專業(yè)程度低

（1）大多銷售人員不具有足夠的營(yíng)銷知識(shí)，缺乏實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)，管理市場(chǎng)的效率不高。老銷售人員基本是依靠多年來(lái)積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時(shí)有一定的惰性。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒(méi)有條理，效率低下。

（3）營(yíng)銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒(méi)有形成系統(tǒng)的推廣手段，對(duì)很多基本的推廣要求把握不到位，營(yíng)銷行為隨意性很強(qiáng)，大大削減了營(yíng)銷政策的效果。

4．銷售后勤支持不足

（1）沒(méi)有完善的物流配送管理，也沒(méi)有專門(mén)的人員來(lái)處理繁雜的儲(chǔ)運(yùn)事務(wù)，而是需要營(yíng)銷人員自身?yè)?dān)負(fù)起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無(wú)法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開(kāi)展，往往要守在工廠“搶貨“，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒(méi)有制作宣傳海報(bào)和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無(wú)法在市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，造成該品牌在市場(chǎng)上的品牌影響力明顯不足。

5．銷售手段單一

（1）銷售手段基本上停留在降價(jià)和返利上，而且對(duì)每次返利促銷的目的不是很明確，是擴(kuò)大消費(fèi)群體呢還是提升消費(fèi)量，是營(yíng)造聲勢(shì)呢還是阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進(jìn)貨量等等，都沒(méi)有明確的策略，僅僅是依靠經(jīng)驗(yàn)行事。

（2）除了自身沒(méi)有采取豐富的銷售手段外，對(duì)于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開(kāi)展促銷也沒(méi)有做足，主要體現(xiàn)在對(duì)返利的運(yùn)用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價(jià)，從而破壞了正常的價(jià)格體系，當(dāng)返利取消時(shí)又返過(guò)來(lái)向廠家施加降價(jià)壓力。

二 實(shí)施策略

1．（1）整合資源，借助更多的廣告媒介沖擊消費(fèi)者的記憶增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心。廣告的主要目的一是在消費(fèi)者心目中種下購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同的種子。二是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)增強(qiáng)他的購(gòu)買(mǎi)信心。三是增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶從而提高其品牌忠誠(chéng)度。

（2）改變?cè)泻?jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)推廣，開(kāi)展多樣化的促銷活動(dòng)，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)積極性。加大有效宣傳和促銷力度

2． 銷售人員規(guī)范化管理

（1）無(wú)論營(yíng)銷體制如何改革，銷售人員營(yíng)銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項(xiàng)核心工作，沒(méi)有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對(duì)銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時(shí)，要通過(guò)規(guī)范的引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。

（3）制定規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的準(zhǔn)確性和有效性。

（4）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，將銷售人員的個(gè)人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，給予他們物質(zhì)上的回報(bào)空間和職業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)空間。

3． 支持銷售后勤管理

（1）建立專業(yè)的銷售計(jì)劃管理，信息管理，物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個(gè)龐大的支持后臺(tái)，使銷售人員的精力能夠集中于市場(chǎng)一線。

（2）在銷售后勤管理平臺(tái)實(shí)施流程管理和互動(dòng)管理，使其能充分配合市場(chǎng)一線的發(fā)展，同時(shí)降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場(chǎng)反應(yīng)速度。培訓(xùn)

（1）經(jīng)銷商的培訓(xùn)

好的經(jīng)銷商不是找出來(lái)的而是培訓(xùn)出來(lái)的，對(duì)各級(jí)渠道商管理能力銷售能力的培訓(xùn)是提升他們競(jìng)爭(zhēng)能力的最好的辦法，他們的能力提高了，我們的競(jìng)爭(zhēng)力也就相應(yīng)增強(qiáng)了，對(duì)所有的銷售主管進(jìn)行集中培訓(xùn)，明確營(yíng)銷體系調(diào)整的重點(diǎn)，同時(shí)指出他們過(guò)去工作方式的弊端，提出新的工作要求。

（2）業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)

中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看地很重，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行公共關(guān)系方面的培訓(xùn)，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員發(fā)展與客戶的個(gè)人友情關(guān)系，以形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人情上的優(yōu)勢(shì)。

（3）促銷人員的培訓(xùn)

在旺季到來(lái)之前對(duì)他們進(jìn)行招聘和系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)注意，除了進(jìn)行知識(shí)的培訓(xùn)外，還要對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，讓他們接受公司的文化，使他們的價(jià)值觀和企業(yè)價(jià)值觀一致，這樣才能從本質(zhì)上提升他們的工作積極性和熱情。

結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合管理過(guò)程，營(yíng)銷管理的目的是為了滿足顧客的需要，同時(shí)也滿足企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者就是上帝“，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是良好的顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)，而好的產(chǎn)品服務(wù)，有賴于管理營(yíng)銷制度的加強(qiáng)，啤酒企業(yè)要通過(guò)管理從組愛(ài)贏得銷量的道路還很漫長(zhǎng)，最重要的是從整體營(yíng)銷管理的角度來(lái)看待企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遭遇的瓶頸，我們要從根本上發(fā)現(xiàn)造成問(wèn)題的根源，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，才能使銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

最后感謝各位專家評(píng)委，感謝中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人資格評(píng)審委員，感謝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教授們，感謝大家一直以來(lái)的大力幫助！

參考文獻(xiàn)（1）盧泰宏《解讀中國(guó)營(yíng)銷》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社

（2）營(yíng)銷管理與開(kāi)發(fā)2005/3

（3）李海龍《贏》萬(wàn)卷出版社

（4）http://g3a22.mail.163.com/coremail/1dmsapp

第二篇：啤酒企業(yè)營(yíng)銷策略

一、從營(yíng)銷的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點(diǎn)必然只是原料和酒體。但是從營(yíng)銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點(diǎn)的，是介于飲料和白酒之間的一個(gè)行業(yè)。

總結(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點(diǎn)。啤酒具有強(qiáng)大的消費(fèi)共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費(fèi)廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費(fèi)量是最大的，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)接近30升。消費(fèi)范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費(fèi)品。

由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費(fèi)

量的“經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題已經(jīng)不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點(diǎn)。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個(gè)銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運(yùn)輸成本 B 從經(jīng)銷商到終端的零擔(dān)配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運(yùn)輸是雙向成本。即：A啤酒運(yùn)輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點(diǎn)決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開(kāi)始大規(guī)模上市的時(shí)候，局部市場(chǎng)采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時(shí)只要卸完酒，點(diǎn)好錢(qián)就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個(gè)一個(gè)的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結(jié)帳的時(shí)候，還要退去瓶子錢(qián)，往往因?yàn)閹酌沐X(qián)與酒店鬧意見(jiàn)。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點(diǎn)。啤酒的消費(fèi)渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費(fèi)場(chǎng)所為：酒店，微超，夜場(chǎng)等為主流。購(gòu)買(mǎi)上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價(jià)值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費(fèi)的比例在中高端市場(chǎng)上不占

主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費(fèi)終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級(jí)渠道模式。這種模式的最大特點(diǎn)粗放經(jīng)營(yíng)，費(fèi)用大，反應(yīng)遲鈍。

從目前的發(fā)展來(lái)看，縮短通路層級(jí)，小區(qū)域經(jīng)營(yíng)，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營(yíng)銷特點(diǎn)。由于啤酒的特點(diǎn)是介于白酒，飲料之間，故在營(yíng)銷上也有這個(gè)特點(diǎn)，飲料行業(yè)普及精耕細(xì)作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營(yíng)銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價(jià)格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價(jià)格線上很短。在消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知上有主流從眾的特點(diǎn)，如：以酒店為例，北方市場(chǎng)集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個(gè)消費(fèi)比例的1/100（夜場(chǎng)除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒(méi)有形成固定的風(fēng)味特點(diǎn)，沒(méi)有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點(diǎn)明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場(chǎng)流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營(yíng)銷

因?yàn)榛煅木壒剩【菩袠I(yè)的營(yíng)銷是復(fù)雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過(guò)啤酒，再做其他行業(yè)就沒(méi)有意思了！在快銷品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂(lè)的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當(dāng)前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個(gè)快銷品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒(méi)有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)而言，是個(gè)愛(ài)恨交加的角色?？痛笃鄣甑暮袈暣似鸨朔?！

做過(guò)啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢(qián)！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動(dòng)量越大，裝卸，運(yùn)輸，裝瓶??經(jīng)銷商在逐步失去話語(yǔ)權(quán)而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營(yíng)銷意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊(duì)”中，在經(jīng)銷商這個(gè)雇傭軍層面上更應(yīng)該下工夫，包括：經(jīng)銷商培訓(xùn)，經(jīng)銷商考核，經(jīng)銷商內(nèi)部管理提升等。如：一個(gè)啤酒經(jīng)銷商的手下有3個(gè)業(yè)務(wù)人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品，低價(jià)格產(chǎn)品等“惡習(xí)”，企業(yè)的新品或高檔酒推進(jìn)不力！為了解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)在推新品時(shí)，設(shè)計(jì)渠道利潤(rùn)的同時(shí)，預(yù)留了部分經(jīng)銷商人員獎(jiǎng)勵(lì)，按品種予以單件提成，經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時(shí)候，一天能提成上百元，當(dāng)

日獎(jiǎng)勵(lì)，新品鋪貨立竿見(jiàn)影！

在常規(guī)營(yíng)銷管理中，給終端的促銷可以大開(kāi)大闔，但是，往往忽視對(duì)經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，而對(duì)經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，僅僅需要很小的刺激就能達(dá)到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團(tuán)

結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，是上策！

2、消費(fèi)者—

A 消費(fèi)的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個(gè)酒店只賣一

種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個(gè)魔水，但并沒(méi)有形成固定的口味特點(diǎn)，消費(fèi)感覺(jué)與環(huán)境密切相關(guān)，比如：在什么場(chǎng)所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場(chǎng)上，啤酒消費(fèi)上的品牌依賴并不強(qiáng)烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂(lè)的營(yíng)銷九字真言—看的到，買(mǎi)的到，想的到！

3、銷量與利潤(rùn)

1萬(wàn)噸啤酒是什么概念呢？半個(gè)縣級(jí)市的銷量！

啤酒消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使消費(fèi)的普及率在逐步擴(kuò)大。一個(gè)十幾萬(wàn)噸的企業(yè)，僅僅需要一

個(gè)地級(jí)市場(chǎng)就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠(yuǎn)程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂(lè)的營(yíng)銷范圍是根據(jù)灌裝廠來(lái)確立的，未來(lái)啤酒的營(yíng)銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過(guò)度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會(huì)作為獨(dú)立的社會(huì)分工來(lái)出

現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場(chǎng)，贏利能力越大，反之，則弱！強(qiáng)勢(shì)基地市場(chǎng)的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購(gòu)或建造分廠，實(shí)現(xiàn)“碉堡”式市場(chǎng)推進(jìn)是未來(lái)主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺(tái)！

三、啤酒企業(yè)主流營(yíng)銷模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營(yíng)銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。

深度分銷的基礎(chǔ)（大綱）線路拜訪

生動(dòng)化作業(yè)

促銷分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場(chǎng)，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營(yíng)政策，對(duì)市場(chǎng)制高點(diǎn)予以絕對(duì)控制！市場(chǎng)規(guī)劃

將自己的市場(chǎng)劃分為：基地市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 外圍市場(chǎng)

基地市場(chǎng)立足防守

目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)攻擊

外圍市場(chǎng)自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)

一個(gè)有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會(huì)通過(guò)自己的營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)或保證實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)，在體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷意志和品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，與企業(yè)行動(dòng)上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個(gè)新品，最大的阻礙不在于消費(fèi)市場(chǎng)，而大多來(lái)自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個(gè)性以及市場(chǎng)的不同，進(jìn)度以及手法上無(wú)法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒(méi)有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門(mén)了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場(chǎng)監(jiān)控

線路管理的基礎(chǔ)：

1表單作業(yè)

基本結(jié)構(gòu)：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄

線路管理

生動(dòng)化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及打分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

庫(kù)存管理

辦事處機(jī)構(gòu)每日會(huì)議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理

培訓(xùn)

考核

流動(dòng) 跳槽

線路管理的難點(diǎn)：

魚(yú)水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語(yǔ)權(quán)”爭(zhēng)奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場(chǎng)，企業(yè)導(dǎo)入深度分銷的時(shí)候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時(shí)的企業(yè)就在無(wú)形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠(yuǎn)嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場(chǎng)行為都是通過(guò)人的環(huán)節(jié)來(lái)執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動(dòng)態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動(dòng)作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問(wèn)題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺(jué)的去拿單，去陳列，去維護(hù)市場(chǎng)，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場(chǎng)作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對(duì)表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假

表，假單，數(shù)字統(tǒng)計(jì)混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒(méi)有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會(huì)”畫(huà)虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：?jiǎn)T工永遠(yuǎn)不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個(gè)核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設(shè)立階梯式管理標(biāo)

準(zhǔn)。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來(lái)？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn)的過(guò)程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開(kāi)始延伸到終端。而在這一系列的轉(zhuǎn)換中，一個(gè)貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)數(shù)字，就是精耕細(xì)作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)終端數(shù)量都是相對(duì)固定的，將自己的產(chǎn)品推進(jìn)到這些終端的過(guò)程，就是鋪貨率形成的過(guò)程。在此，兩個(gè)基本要求就必須準(zhǔn)確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進(jìn)到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機(jī)會(huì)越大。將產(chǎn)品進(jìn)可能的去接觸消費(fèi)者，不斷的給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)方便的同時(shí)，重復(fù)規(guī)范的去刺激消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。于是一些相關(guān)的市場(chǎng)動(dòng)作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門(mén)形成自己的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。

3)配送秩序—配送的兩個(gè)基本條件：合理的價(jià)格秩序和唯一配送原則。價(jià)格秩序是保證通路利潤(rùn)的基本手段。而唯一配送的是保證價(jià)格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個(gè)具體的終端對(duì)應(yīng)的送貨商只能是一個(gè)。

4)流轉(zhuǎn)率----這是市場(chǎng)消化系統(tǒng)是否健康的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)通過(guò)線路人員終端庫(kù)存統(tǒng)計(jì)等手段獲取流轉(zhuǎn)率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫(yī)療”手段！

深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營(yíng)銷管理的粗放與細(xì)化，前者是依靠企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺(tái)。執(zhí)行深度分銷的目的就是準(zhǔn)確順利的推行廠家的市場(chǎng)意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強(qiáng)大。整個(gè)攻擊過(guò)程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標(biāo)準(zhǔn)確，針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)手的軟肋與弱點(diǎn)在攻擊過(guò)程中，暴露無(wú)遺！以至于本方在攻擊中會(huì)招招見(jiàn)血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會(huì)大打折扣，企業(yè)就會(huì)“隔山打牛”，遠(yuǎn)距離射擊，為了干掉一個(gè)敵軍，幾乎要浪費(fèi)掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個(gè)神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營(yíng)銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個(gè)人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對(duì)的是整個(gè)系統(tǒng)，很多線路主管就會(huì)“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個(gè)特征：

不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場(chǎng)制高點(diǎn)在哪里。不知道或無(wú)法控制自己的產(chǎn)品流向。

4管線路而不管市場(chǎng)。

5資源分散，平行推進(jìn)，靠“蠻力”推進(jìn)。無(wú)作戰(zhàn)計(jì)劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長(zhǎng)！假單假表是專長(zhǎng)！應(yīng)付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場(chǎng)第一品牌，掌握市場(chǎng)規(guī)則的市場(chǎng)制定權(quán)。什么是市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)！整體市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)如：在北方啤酒行業(yè)低度市場(chǎng)風(fēng)行之前，以山東的銀麥啤酒就開(kāi)始打造自己的8度市場(chǎng)，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個(gè)區(qū)域。又如：在5年前的山東市場(chǎng)，很多廠家將自己的終端價(jià)格集中在2元的時(shí)候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場(chǎng)，至今仍然引領(lǐng)著山東啤酒行業(yè)的中低端市場(chǎng)。局部市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)如：強(qiáng)勢(shì)的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場(chǎng)第一品牌。

導(dǎo)入線路管理的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)只有一個(gè)----市場(chǎng)老大的位置。

第三篇：航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略思考

國(guó)內(nèi)航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷 現(xiàn)狀與策略思考

【摘 要】近年來(lái),隨著國(guó)際運(yùn)輸市場(chǎng)買(mǎi)賣雙方的地位日趨平衡，航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷策略日顯重要，國(guó)內(nèi)航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念與國(guó)外航運(yùn)企業(yè)還存在著一定差距。本文分析了航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及必要性，結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境指出現(xiàn)今國(guó)內(nèi)航運(yùn)企業(yè)在營(yíng)銷上的幾點(diǎn)問(wèn)題,提出鞏固內(nèi)部營(yíng)銷，提升服務(wù)水準(zhǔn)，重新定位市場(chǎng)，提供差異化服務(wù)，通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值等營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵字： 航運(yùn)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略

Abstract：The market positions of buyers and sellers in the international transport market becoming equality,which due to the development of transport market.Marketing strategy play a certainly important role in the competition.It is unfortunately that China shipping enterprises still can not realized the importance of Marketing strategy,or few of carriers make effort in using marketing strategy.This essay indicated the important of marketing strategy and the weaknesses of inland shipping enterprises,furthermore it offer some strategies including Internal Marketing,Market Reposition,Service Differentiation,and Social Marketing that may could be benefit the shipping enterprises in the competition of international transport market.Keywords : Shipping enterprises;Marketing management； Marketing strategies

一、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及特征

? 航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)生在航海領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷,它以擁有船舶為貨主提供航海運(yùn)輸服務(wù)的承運(yùn)人為賣者，以擁有貨物、需要承運(yùn)人用船舶運(yùn)往目的地的貨主為買(mǎi)者。其中承運(yùn)人就是營(yíng)銷者，貨主就是潛在客戶。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，所有承運(yùn)人組成航海運(yùn)輸業(yè)，所有貨主組成航運(yùn)市場(chǎng)。?

航運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)

航運(yùn)市場(chǎng)屬于服務(wù)市場(chǎng)，它提供的產(chǎn)品是運(yùn)輸服務(wù)。航運(yùn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)特征： 1.無(wú)形性

航運(yùn)產(chǎn)品是無(wú)形的，以服務(wù)的形式體現(xiàn)。航運(yùn)服務(wù)在購(gòu)買(mǎi)前，客戶既不能

看到，又不能觸摸到，其特質(zhì)及組成要素多是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，其使用價(jià)值就是改變貨物的空間位置。2.不可分割性

航運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程不可分離。航運(yùn)產(chǎn)品的消費(fèi)者卷入航運(yùn)產(chǎn)品提供者的生產(chǎn)過(guò)程。3.不可存儲(chǔ)性

由于航運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)間和空間上是同時(shí)進(jìn)行的，與服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品一樣是無(wú)法存儲(chǔ)的，也無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品流通或調(diào)劑來(lái)解決市場(chǎng)的需求。4.不穩(wěn)定性

航運(yùn)市場(chǎng)需求在時(shí)間和空間上是不平衡的，并且具有突發(fā)性。受制于航運(yùn)產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)這一特點(diǎn)，調(diào)節(jié)服務(wù)供給與需求之間的矛盾存在巨大的困難，需求的波動(dòng)使得航運(yùn)市場(chǎng)具有不穩(wěn)定性。

二．航運(yùn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的必要性

?

航運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)是航運(yùn)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在要求。由于海難、天災(zāi)、人禍等各種不可預(yù)測(cè)和不可抗力的影響，貨物運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)極大。雖說(shuō)有貨物保險(xiǎn)，但有時(shí)也會(huì)造成一定經(jīng)濟(jì)損失和商業(yè)信譽(yù)損失。加上航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的不可分割性和不穩(wěn)定性使得航運(yùn)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者在選擇航運(yùn)服務(wù)時(shí)顯得異常謹(jǐn)慎，航運(yùn)產(chǎn)品又屬于無(wú)形商品，因此只有依靠船隊(duì)規(guī)模、技術(shù)實(shí)力等有形展示形式，并利用信譽(yù)、口碑、廣告等品牌戰(zhàn)略，減少航運(yùn)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)程度。

? 航運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展下的生存和競(jìng)爭(zhēng)的必要手段

國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)基本上已發(fā)展成為“成熟市場(chǎng)”。成熟市場(chǎng)特征有兩點(diǎn)，一是市場(chǎng)上供過(guò)于求，價(jià)格下跌，二是近年來(lái)航運(yùn)成本不斷提高導(dǎo)致船方利潤(rùn)減少，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)被逐步淘汰的同時(shí)主導(dǎo)市場(chǎng)的航運(yùn)巨頭的地位日益鞏固。這兩點(diǎn)在國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)上均已有明顯表征。2008年受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，航運(yùn)業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)回暖的預(yù)期過(guò)高導(dǎo)致運(yùn)價(jià)持續(xù)低迷，其次，航運(yùn)市場(chǎng)早已進(jìn)入顧客導(dǎo)向營(yíng)銷階段。國(guó)際大型航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍配備、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力都在我國(guó)航運(yùn)企業(yè)之上。在我國(guó)國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)上，航運(yùn)發(fā)達(dá)國(guó)家的主要

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第四篇：中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 測(cè)試成績(jī)：100.0分。恭喜您順利通過(guò)考試！

單選題

1.建立合理的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而謀取長(zhǎng)期的利益應(yīng)在產(chǎn)業(yè)生命周期中的： √

A 成熟期進(jìn)行

B 導(dǎo)入期進(jìn)行

C 成長(zhǎng)期進(jìn)行

D 衰退期進(jìn)行

正確答案： A

2.戰(zhàn)略思維是一種： √

A 全局性、系統(tǒng)性的思維

B 全局性、根本性的思維

C 根本性、細(xì)節(jié)性的思維

D 全局性、細(xì)節(jié)性的思維

正確答案： A

3.現(xiàn)代化大生產(chǎn)連續(xù)穩(wěn)定的客觀要求是：

A 轉(zhuǎn)變觀念

B 超前控制

C 市場(chǎng)調(diào)研

D 技術(shù)革新

正確答案： B

4.確認(rèn)事實(shí)時(shí)使用的詢問(wèn)方法是： √

A 開(kāi)放式詢問(wèn)

B 封閉詢問(wèn)

C 書(shū)面詢問(wèn)√

D 直接交流

正確答案： B

5.影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果態(tài)度的是： √

A 價(jià)值觀念

B 審美觀點(diǎn)

C 文化水平

D 宗教信仰

正確答案： B

6.市場(chǎng)細(xì)分的原則主要包括： √

A 可區(qū)分、可調(diào)研、可盈利三個(gè)方面

B 可提升、可區(qū)分、可盈利三個(gè)方面

C 可區(qū)分、可進(jìn)入、可盈利三個(gè)方面

D 可提升、可進(jìn)入、可調(diào)研三個(gè)方面

正確答案： C

7.產(chǎn)品盈利率等于： √

A 毛利率乘以資金周轉(zhuǎn)率

B 毛利率除以資金周轉(zhuǎn)率

C 毛利率加上資金周轉(zhuǎn)率

D 毛利率減去資金周轉(zhuǎn)率

正確答案： A

8.中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)過(guò)程中，不僅是技術(shù)上的升級(jí)，還包括：

A 管理的升級(jí)

B 理念的升級(jí)

C 品牌的升級(jí)√

D 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)

正確答案： C

9.獲取直接數(shù)據(jù)信息來(lái)源的方法有三種是： √

A 調(diào)查法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法

B 統(tǒng)計(jì)法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法

C 調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

D 詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

正確答案： D

10.圍繞不同的資源導(dǎo)向，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析可以分為：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正確答案： B

11.“五力分析法”本質(zhì)上是一種： √

A 競(jìng)爭(zhēng)性路徑

B 拓展競(jìng)爭(zhēng)分析法

C 差異性分析法

D 定性數(shù)據(jù)分析法

正確答案： B

12.處于高速發(fā)展期的時(shí)候企業(yè)，在制訂市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)應(yīng)該以： √

A 利潤(rùn)回報(bào)率為主要核心目標(biāo)

B 投資回報(bào)率為主要核心目標(biāo)

C 產(chǎn)品回報(bào)率為主要核心目標(biāo)√

D 市場(chǎng)占有率為主要核心目標(biāo)

正確答案： D

13.營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)價(jià)值最直接的影響是： √

A

B 銷售利潤(rùn)和銷售計(jì)劃銷售收入和銷售計(jì)劃

C

D 銷售收入和銷售費(fèi)用銷售計(jì)劃和銷售渠道

正確答案： C

14.有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)的產(chǎn)品組合是： √

A 拓寬、增加產(chǎn)品線

B

C 延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位

D 加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性

正確答案： A

15.品牌設(shè)計(jì)階段的核心任務(wù)是： √

A 找出目標(biāo)客戶的需求點(diǎn)

B 傳媒的選擇

C

D 品牌的預(yù)算品牌核心訴求點(diǎn)的定位，以及相應(yīng)的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)正確答案： D

第五篇：青島啤酒的營(yíng)銷策略

青島啤酒的營(yíng)銷策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，誰(shuí)把顧客奉為上帝，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰(shuí)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團(tuán)中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因?yàn)轭櫩蛯⑹亲罱K決定誰(shuí)是市場(chǎng)贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費(fèi)者。青啤相信消費(fèi)者的信念是來(lái)自于其本身，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定青啤的未來(lái)。以“顧客價(jià)值為導(dǎo)向”，青啤公司在疏理發(fā)展指導(dǎo)思想時(shí)，正式提出一項(xiàng)做大做強(qiáng)的新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過(guò)渡，通過(guò)實(shí)現(xiàn)為股民、為職工、為消費(fèi)者服務(wù)，來(lái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變機(jī)制，真正地與市場(chǎng)接軌，以形成新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把青啤這一具有百年歷史的中華民族品牌發(fā)展成為世界啤酒行業(yè)的強(qiáng)者，再創(chuàng)百年輝煌，這是幾代青島人的夢(mèng)想，青啤公司認(rèn)為，公司的機(jī)制轉(zhuǎn)變，比眼前幾個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字的好轉(zhuǎn)更重要。因?yàn)榍嗥〉陌l(fā)展有個(gè)“路徑”問(wèn)題，路徑選擇不當(dāng)，就有可能欲速則不達(dá)，就有可能付出不應(yīng)有的代價(jià)。

青啤公司認(rèn)為，擺正企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的關(guān)系，處理好贏利和服務(wù)的關(guān)系，是青啤發(fā)展中的重要指導(dǎo)思想。青啤提出“顧客價(jià)值導(dǎo)向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為營(yíng)銷理念現(xiàn)代化、銷售信息自動(dòng)化、營(yíng)銷管理專業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化的目的，就是一切以消費(fèi)者為中心，如何為消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。青啤公司提出，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心任務(wù)，要在服務(wù)的速度和質(zhì)量上，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，這一指導(dǎo)思想已經(jīng)在青啤全國(guó)各市場(chǎng)的開(kāi)拓中得到體現(xiàn)和運(yùn)用。

企業(yè)機(jī)制的調(diào)整，也是職工利益的調(diào)整，對(duì)此，青啤公司提出，減人增效不能簡(jiǎn)單化，要把發(fā)展與改革科學(xué)地結(jié)合起來(lái)，要實(shí)事求是，不是為改革而改革，不要搞形式主義，改革應(yīng)是主動(dòng)的，而不是被動(dòng)的。為此，青啤公司組成戰(zhàn)略委員會(huì)、提名委員會(huì)、薪酬委員會(huì)三個(gè)專業(yè)委員會(huì)，增設(shè)外部董事和獨(dú)立董事，以保證宏觀、前瞻性決策安全的同時(shí)，有計(jì)劃、系統(tǒng)地、自上而下地組織全體員工學(xué)習(xí)，激發(fā)每個(gè)人的潛能，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造精神，尤其是學(xué)習(xí)和了解與國(guó)際化大公司，學(xué)習(xí)和了解公司的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)和了解新的企業(yè)流程，明確“為什么要發(fā)展”，讓盡可能多的職工提高學(xué)習(xí)能力，跟上時(shí)代和企業(yè)信息化的快速發(fā)展步伐。青啤是我國(guó)最早上市的著名公司之一，社會(huì)公眾股在不斷地增多，隨著時(shí)間的推移，股民手中股票價(jià)值在總股本中的比例還要增加，怎樣使這部分股東的利益增值，不斷地得到回報(bào)？青啤公司提出股東價(jià)值最大化的效益觀，從過(guò)去的以效益為中心轉(zhuǎn)向更加強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，也就是以資本增加值為中心，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新考核機(jī)制，追求企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，使股東手中的股票物有所值，不斷增值。

消費(fèi)者忠誠(chéng)的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續(xù)的戰(zhàn)略選擇，塑造消費(fèi)者忠誠(chéng)對(duì)啤酒公司想要基業(yè)常青來(lái)說(shuō)這個(gè)理念還是至關(guān)重要的，主要有以下幾點(diǎn)： 第一，啤酒公司持續(xù)的第一個(gè)要點(diǎn)，在于不斷探索獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉(zhuǎn)向3P（所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)青島啤酒時(shí)，買(mǎi)得到（Available）、買(mǎi)得起（Acceptable）、樂(lè)得買(mǎi)（Affordable），而所謂3P指的是無(wú)處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當(dāng)消費(fèi)者變化的時(shí)候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個(gè)單一口味的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)百年消費(fèi)者的變化。

第二，啤酒公司持續(xù)的第二個(gè)要點(diǎn)，在于不從價(jià)格上過(guò)分地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行分析，通過(guò)控制某些關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)收購(gòu)與兼并，去獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)能夠塑造一個(gè)健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)去擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，減少跟隨者“反擊成功”的機(jī)會(huì)。