第一篇：歐萊雅推廣方案

歐萊雅推廣方案 一，產(chǎn)品策略

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

1996年，歐萊雅與中國(guó)最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長(zhǎng)期合作下，歐萊雅充分了解了中國(guó)顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門(mén)能生產(chǎn)出符合中國(guó)顧客需要的化妝品。1997年2月，歐萊雅中國(guó)總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。

二，廣告策略

廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣告。

另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國(guó)顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國(guó)人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國(guó)的明星。通過(guò)鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來(lái)越多的人知道，鞏俐是中國(guó)人，她通過(guò)染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國(guó)人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國(guó)際知名度的中國(guó)影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。

三，銷售策略

1.廣泛的銷售區(qū)域。

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來(lái)越注重深入中小城市的銷售。通過(guò)過(guò)去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：

〃中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來(lái)越多。

〃新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。

近年來(lái)，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。

2、獨(dú)特的銷售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：

〃專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。〃大眾化妝品，大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

〃高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

第二篇：【doc】歐萊雅系列化妝品品牌推廣策劃書(shū)（本站推薦）

歐萊雅系列化妝品品牌推廣策劃書(shū)

一、前言

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近十年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性國(guó)民用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，女性用于自身美容化妝的成員隊(duì)伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，比如說(shuō)歐萊雅系列化妝品。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個(gè)形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國(guó)大陸市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國(guó)大陸市場(chǎng)創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競(jìng)爭(zhēng)中秋發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識(shí)歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對(duì)于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。

二、歐萊雅系列化妝品市場(chǎng)分析

1.歐萊雅系列化妝品市場(chǎng)的建立。

歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國(guó)外有很好的銷量(說(shuō)明其在國(guó)外的認(rèn)識(shí)程度較高)，但對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)新牌子、新品種。相對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)(中國(guó)大陸有3.5億以上女性較崇高護(hù)膚美容一體化的化妝品)，較喜愛(ài)已經(jīng)面世(在大陸市場(chǎng))較久地化妝品品牌，對(duì)這些化妝品牌又很大的信任感(如轉(zhuǎn)載自百分網(wǎng)http://，請(qǐng)保留此標(biāo)記蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應(yīng)該在人們對(duì)“外來(lái)品”的“歐萊雅系列化妝品”持疑感、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹(shù)立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨(dú)有特色的形象市嘗繼而開(kāi)辟銷售批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開(kāi)辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。

2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場(chǎng)分析。

歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)數(shù)月，但在市場(chǎng)定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有五個(gè)方面：

(1)宣傳攻勢(shì)沒(méi)有展開(kāi)，造成知名度低。

(2)沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)，采取迂回措施，樹(shù)立品牌特點(diǎn)。

(3)進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。

(4)價(jià)格較高，沒(méi)有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買(mǎi)力。

(5)樹(shù)立歐萊雅系列化妝品品牌形象是沒(méi)有鮮明的主題(對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主題不鮮明就沒(méi)有吸引力和誘-惑力)。

但是也由于歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒(méi)有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同已在中國(guó)大陸有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

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第三篇：歐萊雅公關(guān)策劃書(shū)

歐萊雅公關(guān)策劃書(shū)

“邁克賽爾”公關(guān)策劃小組

目錄:

一:-------------背景介紹 二:--------------活動(dòng)名稱 三:--------------活動(dòng)口號(hào) 四:--------------參賽對(duì)象 五:--------------主辦機(jī)構(gòu) 六:--------------合作機(jī)構(gòu) 七:-------------可行性分析 八:--------------傳播計(jì)劃 九：------------活動(dòng)流程 十:--------------宣傳策劃 十一:-----------比賽獎(jiǎng)勵(lì)

十二:--------------活動(dòng)的可監(jiān)控性 十三:-------------經(jīng)費(fèi)預(yù)算 十四:-------------績(jī)效評(píng)估 十五:---------------成本收益分析

活動(dòng)背景

中華民族經(jīng)過(guò)了1840 年至今進(jìn)兩百年的屈辱和磨難,終于在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下,憑借著中華兒女特有的聰明,謙遜,勤勞,堅(jiān)韌,我們開(kāi)始走向了繁榮富強(qiáng)的光明大道.2008年北京奧運(yùn)會(huì)的申辦成功,不但見(jiàn)證著長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)取得的輝煌成就,更為北京,為中國(guó),打開(kāi)了一扇與世界溝通的大門(mén),引來(lái)了無(wú)限的商機(jī).2008年北京奧運(yùn)將讓世界進(jìn)一步了解中國(guó),憑借2008年北京奧運(yùn),中國(guó)將走向更廣闊的天地,2008年北京奧運(yùn)也吹響了中華民族偉大復(fù)興的號(hào)角.經(jīng)過(guò)五年的艱辛的申奧歷程,我們贏了,再過(guò)二年的急切盼望我們即將迎來(lái)奧運(yùn),這讓世界期待,更讓中國(guó)歡騰.此時(shí)此刻,我們,一群擁有著“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想”的兩岸三地的大學(xué)生們能為奧運(yùn)做些什么呢

首先,眾所周知, 追求美麗是歐萊雅文化的靈魂,歐萊雅也正是在美的主題之下,發(fā)揮自己所有的想象力,運(yùn)用各種不同的方式傳遞著其對(duì)于美的理解和追求,履行著它神圣的使命.而歐萊雅的每一個(gè)產(chǎn)品傳承美的精髓, 幻化為自身含蓄內(nèi)斂的高貴氣質(zhì),并且閃耀出最為時(shí)尚絢麗,五彩繽紛的光芒.對(duì)于當(dāng)代的大學(xué)生來(lái)說(shuō):一方面,他們既享有與生俱來(lái)的青春和活力,又是社會(huì)精英群體,無(wú)疑是歐萊雅公司產(chǎn)品的最佳適用者,更將會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)主體.另一方面,時(shí)代賦予當(dāng)代大學(xué)生的偉大的歷史使命和任務(wù),使得為奧運(yùn)喝彩, 為奧運(yùn)奉獻(xiàn)他們的力量,成為每個(gè)充滿激情的當(dāng)代大學(xué)生心中跳動(dòng)的旋律.于是,我們?cè)趭W運(yùn)與歐萊雅和大學(xué)生中找到了最佳契合點(diǎn).其次, 大學(xué)生作為社會(huì)的精英群體,是優(yōu)秀的人才,他們代表著較高的品味和購(gòu)買(mǎi)力,本應(yīng)該引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚的潮流,但社會(huì)上正是缺少這一種由大學(xué)生引領(lǐng)的文化,他們總是處于被接受的地位,隨波逐流,我們希望通過(guò)此次活動(dòng)來(lái)讓大學(xué)生成為主導(dǎo)時(shí)尚潮流的力量.再次,時(shí)代在發(fā)展,社會(huì)在進(jìn)步,我們想證明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把個(gè)人理想與崇高的社會(huì)理想相結(jié)合的一代!我們智慧!我們美麗!我們希望在2008奧運(yùn)會(huì)上那面鮮紅的共和國(guó)國(guó)旗上釋放我們的能量.考慮到以上因素,我們策劃了“歐萊雅”福娃真人SHOW活動(dòng),即在當(dāng)代大學(xué)生中選拔出最能代表奧運(yùn)吉祥物五色福娃性格特點(diǎn)的真人福娃.這個(gè)活動(dòng)像一根紅線,在奧運(yùn)這個(gè)主題之下,一頭緊系著素以高雅,美麗.,責(zé)任而著稱化妝品行業(yè)的國(guó)際巨頭―歐萊雅集團(tuán),另一頭緊系著我們中國(guó)最具有活力,最時(shí)尚,最有創(chuàng)新精神和表現(xiàn)力的群體,美麗的代言人,當(dāng)代的大學(xué)生們.從公關(guān)策劃的角度而言,我們策劃的思路不是打一個(gè)局部戰(zhàn)爭(zhēng),而是進(jìn)行一個(gè)大戰(zhàn)役,所以我們采取了集束攻關(guān)和立體攻關(guān)相結(jié)合的方式.在空間范圍內(nèi),以點(diǎn)帶面,以局部帶動(dòng)整體,使其產(chǎn)生連鎖反應(yīng)和裂變效應(yīng),在運(yùn)營(yíng)策略上,綜合運(yùn)用各種媒介,聯(lián)合各層次的合作者,集中造勢(shì),形成一種放大效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng),從而實(shí)現(xiàn)我們的策劃目標(biāo).我們的公關(guān)活動(dòng)有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì),能最好的表現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生的青春風(fēng)采,彰顯奧運(yùn)會(huì)的時(shí)尚風(fēng)情, 將讓大學(xué)生熱情活力,攜歐萊雅的美力,與奧運(yùn)之火共同燃燒, 為北京奧運(yùn),為我們的祖國(guó),獻(xiàn)上青春的熱情,增添一道亮麗的色彩.總而言之,一個(gè)個(gè)新穎的細(xì)節(jié)將使我們的活動(dòng)成為一個(gè)傳奇和經(jīng)典,它將釋放出21世紀(jì)中國(guó)公關(guān)史上最璀璨奪目的華光,我們堅(jiān)信:impossible is nothing!

一:活動(dòng)名稱: “歐萊雅”福娃真人SHOW 二:活動(dòng)口號(hào): 以我青春渲染奧運(yùn)色彩

三:參賽對(duì)象: 兩岸三地的全日制普通高等學(xué)校在校大學(xué)生 四:主辦機(jī)構(gòu): 歐萊雅集團(tuán)公司

五:合作機(jī)構(gòu): 北京奧組委 教育部藝術(shù)教育工作司 中央電視臺(tái) 光明日?qǐng)?bào),南方周末,中國(guó)青年報(bào),羊城晚報(bào),揚(yáng)子晚報(bào),齊魯晚報(bào) yahoo sina 中國(guó)聯(lián)通 騰訊公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案創(chuàng)造的價(jià)值 社會(huì)價(jià)值

有利于奧運(yùn)精神的傳播.造就一種氣勢(shì),渲染一種氛圍,掀起一陣熱潮-----------我為奧運(yùn)添色彩.使奧運(yùn)情懷更加持久地深入人心.個(gè)人價(jià)值

個(gè)人成長(zhǎng)的舞臺(tái),顯示自我的窗口,個(gè)人及團(tuán)隊(duì)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)(參加奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的表演;與影視界簽約;海外深造的機(jī)會(huì)).商業(yè)價(jià)值及其它價(jià)值

此次活動(dòng)將各個(gè)參與主體連結(jié)成為一個(gè)利益共同體.對(duì)合作者來(lái)說(shuō)能擴(kuò)大其影響,鞏固和開(kāi)拓其品牌,對(duì)電視臺(tái),網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體來(lái)說(shuō)可以樹(shù)立其一流的媒體形象,提高其收視率和點(diǎn)擊率,為其創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值;對(duì)參賽學(xué)校來(lái)說(shuō),可以提高其知名度,擴(kuò)大其影響力,為建立一流的大學(xué)樹(shù)立良好形象..(二)市場(chǎng)可行性分析 1.市場(chǎng)需求巨大

(1)個(gè)人發(fā)展的需要.人人都渴望成功,根據(jù)馬斯洛的五種需求層次理論,當(dāng)代大學(xué)生更多地追求的是個(gè)人發(fā)展的需要.當(dāng)代大學(xué)生有很強(qiáng)的愛(ài)國(guó)意識(shí),榮譽(yù)意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),自我實(shí)現(xiàn)的意識(shí).將個(gè)人成長(zhǎng)與愛(ài)國(guó)熱情,民族情結(jié)聯(lián)系起來(lái)是很好的途徑

(2)選秀行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段,發(fā)展?jié)摿艽?近幾年來(lái),“選秀”活動(dòng)經(jīng)久不衰,各種類別的“才藝大比拼”層出不窮,“超女”成為轟動(dòng)一時(shí)的傳奇,而且人們對(duì)此類“平民化”活動(dòng)的參與度與支持度是非常高的.但大學(xué)生作為社會(huì)的精英群體,也應(yīng)該有自己的東西來(lái)彰顯其青春風(fēng)采和活力.2.目標(biāo)市場(chǎng)明確,具有很強(qiáng)的針對(duì)性.目標(biāo)市場(chǎng):兩岸三地的普通高校在校的大學(xué)生 要求:青春,活力,熱愛(ài)生活,熱愛(ài)奧運(yùn) 特點(diǎn): ①進(jìn)入門(mén)檻低, 可以自由報(bào)名參加.②主題側(cè)重點(diǎn)與以往的選秀活動(dòng)相比,它更加強(qiáng)調(diào)的是一種社會(huì)意識(shí)與責(zé)任意識(shí)而且和歐萊雅長(zhǎng)短期目標(biāo)相切合.(三)預(yù)期的影響

1在全國(guó)高校掀起一陣“我來(lái)做福娃”,“我為奧運(yùn)添色彩”的高潮.2讓“福娃真人秀”這檔電視節(jié)目成為最貼近大學(xué)生,最受觀眾喜歡的欄目.3使歐萊雅這個(gè)品牌傳遍千家萬(wàn)戶, 讓更多的普通老百姓成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群 4歐萊雅集團(tuán),合作媒體,獲獎(jiǎng)個(gè)人能夠得到極其豐厚的回報(bào).(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部藝術(shù)教育司的批準(zhǔn) 2.高校的支持--------各大高校團(tuán)委學(xué)生會(huì)的支持

3傳媒的協(xié)助---------各主要平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,中央電視媒體和高校的報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),廣播的共同宣傳

4權(quán)威的評(píng)委------在決賽,半決賽的評(píng)選活動(dòng)中上,邀請(qǐng)具代表性的人士擔(dān)任評(píng)委.七 傳播計(jì)劃:(一)傳播目標(biāo)

使歐萊雅公司在美麗的戰(zhàn)爭(zhēng)中樹(shù)立王者地位 引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注,使社會(huì)感受大學(xué)生的不一樣的風(fēng)采

搭建大學(xué)教育和社會(huì)實(shí)踐的橋梁,使象牙塔里的學(xué)子能和社會(huì)更好的融合 中國(guó)心,奧運(yùn)情,為奧運(yùn)的成功提供良好的環(huán)境

(二)傳播目標(biāo)對(duì)象

歐萊雅現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者

(三),傳播策略:集束攻關(guān)使其產(chǎn)生裂變效應(yīng),通過(guò)引領(lǐng)時(shí)代潮流的大學(xué)生的影響來(lái)影響全社會(huì)的人!

立體攻關(guān)打一個(gè)必勝的戰(zhàn)役,軟硬結(jié)合,以軟為主,通過(guò)全方位,立體化的公關(guān)讓傳播目標(biāo)輕松實(shí)現(xiàn)!

(四),傳播執(zhí)行方案: 前期 2007年6月-9月

時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 3月1日―5月1日 各大高校預(yù)賽

各大高校在校學(xué)生和老師

1795所大學(xué)參加預(yù)計(jì)至少2300萬(wàn)人 2中期 2007年5月1一日-24日 時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月2日-5月24日

復(fù)賽電視直播和轉(zhuǎn)播以及各大媒體報(bào)道 選手和其背后學(xué)校的支持者

5385名選手加上評(píng)委和觀眾預(yù)計(jì)5000萬(wàn)人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月24日―6月24日 北京總決賽 全部目標(biāo)受眾

各大學(xué)關(guān)注和社會(huì)關(guān)注人數(shù)預(yù)計(jì)兩億人 八活動(dòng)流程:

本活動(dòng)分為初賽,復(fù)賽,決賽三個(gè)環(huán)節(jié).活動(dòng)起止時(shí)間為:2008年3月1日∽2008年7月1日.具體安排如下:

(一)初賽

時(shí)間: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大學(xué)各總院支承辦,在各院內(nèi)選拔選手, 然后把各院的優(yōu)秀選手集中,最終由每個(gè)學(xué)校選出兩男一女進(jìn)入其所屬分賽區(qū)參加復(fù)賽,初賽流程及細(xì)則由各校自行組織安排和確定.要求:1 選手須具備一定的奧運(yùn)基礎(chǔ)知識(shí) 選手須具備大學(xué)生所特有的活力與朝氣,并且在氣質(zhì) 與其希望表現(xiàn)或者將要表現(xiàn)的福娃的氣質(zhì)特征相吻合.3 選手興趣廣泛,性格開(kāi)朗.注: 進(jìn)入復(fù)賽的每個(gè)選手必須自己組織一個(gè)五人以內(nèi)的團(tuán)隊(duì)以完成復(fù)賽的比賽,并且需要以DV 的形式制作自我宣傳片提交到本活動(dòng)的官方網(wǎng)絡(luò),參于全社會(huì)的人氣評(píng)選,從而更好的宣傳自己.(二)復(fù)賽

時(shí)間: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地點(diǎn): 全國(guó)主要分為華中,華南,華東(包括香港和臺(tái)灣),西北,華北五大賽區(qū),比賽分別在該賽區(qū)的主要城市,同時(shí)也是高校的聚集地進(jìn)行,它們分別是武漢,廣州,上海,西安,北京.注:可以跨賽區(qū)報(bào)名參賽 分賽區(qū)組織結(jié)構(gòu):

每個(gè)賽區(qū)設(shè)分組委會(huì)主席一名,主要負(fù)責(zé)工作的統(tǒng)籌管理,人員的配置與活動(dòng)的協(xié)調(diào)和應(yīng)付突發(fā)事件以及五個(gè)賽區(qū)的溝通協(xié)調(diào)等工作.(2)每個(gè)賽區(qū)組委會(huì)主席下設(shè)組委會(huì)成員若干,根據(jù)其職能的不同,又分為如下五個(gè)部門(mén): 志愿者部 主要負(fù)責(zé)招幕志愿者

統(tǒng)管部 主要負(fù)責(zé)工作的統(tǒng)籌管理 配置部 主要負(fù)責(zé)人員的配置 監(jiān)督部 主要負(fù)責(zé)活動(dòng)的監(jiān)督和評(píng)估

聯(lián)絡(luò)部 主要負(fù)責(zé)本賽區(qū)之間以及分賽區(qū)之間的溝通與協(xié)調(diào) 分賽區(qū)的工作流程:

首先統(tǒng)計(jì)報(bào)名信息和制定比賽順序及流程

其次負(fù)責(zé)制定和實(shí)施有關(guān)參賽選手的食宿,安全方面的細(xì)則 最后確保比賽按照規(guī)則計(jì)劃進(jìn)行應(yīng)對(duì)處理不可預(yù)測(cè)事件 比賽內(nèi)容:

選手可以自定節(jié)目,通過(guò)充分的發(fā)揮自身的創(chuàng)造力,以最佳方式,來(lái)展現(xiàn)自我的青春活力,來(lái)詮釋他們心中的福娃,來(lái)證明他們才是福娃的最佳人選.活動(dòng)具體形式不限, 歌曲,舞蹈,武術(shù),小品,音樂(lè)劇,英語(yǔ)劇,相聲等均可.(鼓勵(lì)創(chuàng)新)

評(píng)委設(shè)置:

一名體育明星或奧委會(huì)成員,主要考慮節(jié)目和奧運(yùn)精神的契合度;

一名歐萊雅公司邀請(qǐng)的專業(yè)人士,更偏向于娛樂(lè)界人士,主要考慮節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求

一名是世界著名的華人導(dǎo)演,主要從節(jié)目創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)合作等方面綜合評(píng)價(jià)該節(jié)目的水平復(fù)賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和方法

選手及其團(tuán)隊(duì)自定義表演節(jié)目,評(píng)委根據(jù)其表現(xiàn)與福娃氣質(zhì)和奧運(yùn)精神的契合度,節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求,節(jié)目創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)合作等三個(gè)方面,分別為其打分,每一方面的最高分為10分,將三個(gè)分?jǐn)?shù)加總作為其最后得分.各分賽區(qū)最終將選出10名選手進(jìn)入總決賽.(三)決賽

時(shí)間:2008年6月7日∽2008年6月28日

分組:決賽根據(jù)50名選手的網(wǎng)絡(luò)人氣將其平均分到10個(gè)組,其中每組五名,分擔(dān)福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮的角色,接下來(lái)的比賽將在這10個(gè)組之間展開(kāi)

特別說(shuō)明:為了最終能找到最好的福娃,也為了增強(qiáng)我們節(jié)目的可視性,在決賽前我們?yōu)檫x手們安排了為期兩個(gè)星期的集中個(gè)性培訓(xùn),時(shí)間安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要內(nèi)容是由中央電視臺(tái)針對(duì)以后的比賽對(duì)其進(jìn)行一些相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn),希望能夠通過(guò)這種方式從各方面提升選手的氣質(zhì),使其更能代表福娃的形象.這個(gè)時(shí)期選手的生活情況也會(huì)在電視和網(wǎng)絡(luò)中同步播出.決賽評(píng)委設(shè)置:

為了體現(xiàn)比賽的公平性我們?cè)O(shè)計(jì)的決賽評(píng)委是由三個(gè)評(píng)委團(tuán)組成的大評(píng)委團(tuán)(1)評(píng)委團(tuán)一:仍然由復(fù)賽的三位評(píng)委來(lái)?yè)?dān)任,其評(píng)分的角度與復(fù)賽相同.(2)評(píng)委團(tuán)二: 由復(fù)賽中被淘汰的40位大學(xué)生組成評(píng)審團(tuán)來(lái)評(píng)分.(3)評(píng)委團(tuán)三: 網(wǎng)上投票,手機(jī)短信投票,熱線電話投票等方式統(tǒng)計(jì)得到的人氣指數(shù) 賽程安排 決賽分為四輪

第一輪

時(shí)間: 2008年6月7日周六.方式:是50個(gè)選手在集訓(xùn)之后的第一次亮相,此時(shí),這十支代表隊(duì)將在CCTV的指導(dǎo)下以及歐萊雅公司專業(yè)人士的包裝下,以一個(gè)全新的形象和一種全新的方式再次來(lái)詮釋他們心目中的福娃,也將再次向全國(guó)人民證明他們才是福娃的最佳人選.第一輪將淘汰三支隊(duì)伍,剩下的七支隊(duì)伍直接進(jìn)入下一輪

第二輪

時(shí)間:2008年6月14日周六.方式:七支隊(duì)伍可以充分利用電視臺(tái)及歐萊雅公司提供的資源,以綠色奧運(yùn)為主題展開(kāi)競(jìng)賽,進(jìn)行該輪贏家的角逐.該輪比賽將淘汰倆支隊(duì)伍,剩下的五支隊(duì)伍可直接晉級(jí)下一輪比賽.第三輪

時(shí)間:2008年6月21日周六.方式:這一輪的主題是科技,經(jīng)過(guò)這一輪將再淘汰兩支隊(duì)伍,只剩下三支隊(duì)伍進(jìn)入下一輪 第四輪

時(shí)間:2008年6月28日周六.方式:這一輪的主題是人文,在這一個(gè)主題下,三支隊(duì)伍的成員重新分開(kāi),按其所表現(xiàn)的福娃分成五個(gè)賽場(chǎng),一個(gè)賽場(chǎng)中決出一名最適合福娃的人選,即福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮,每個(gè)賽場(chǎng)有三個(gè)選手進(jìn)行PK來(lái)爭(zhēng)奪一個(gè)最適合的代表那一名福娃的選手.第四輪選出的這五名同學(xué)就是我們這次歐萊雅福娃真人秀的五位最終獲勝者,他們就是我們當(dāng)代大學(xué)生中最能代表福娃形象的人選

策劃的總體思路:造勢(shì)+媒體宣傳

為保證本次活動(dòng)的預(yù)期效果,在事前需要有規(guī)劃的制造新聞來(lái)為整個(gè)活動(dòng)造勢(shì),提前預(yù)熱以引起目標(biāo)公眾的注意,邀請(qǐng)媒體進(jìn)行報(bào)道.在媒介組合上采用立體戰(zhàn)略,各自媒體交叉覆蓋直接和間接目標(biāo)受眾,在短時(shí)間內(nèi)迅速形成焦點(diǎn)話題,提高本活動(dòng)在媒體的曝光率,以使本活動(dòng)能夠成功舉行

具體思路如下: 決賽評(píng)獎(jiǎng)嘉賓: 世界奧組委主席 歐萊雅公司總裁 教育部藝術(shù)教育司司長(zhǎng) 九 宣傳策劃

制造或捕捉新聞點(diǎn)來(lái)造勢(shì)

基本思路是在活動(dòng)不同時(shí)期,我們會(huì)制造新聞點(diǎn)來(lái)引起全社會(huì)對(duì)該活動(dòng)的關(guān)注.首先在整個(gè)活動(dòng)開(kāi)始之前,我們要為該活動(dòng)建立一個(gè)專門(mén)的網(wǎng)站在全國(guó)范圍內(nèi)傳播,我們要向全國(guó)宣告,我們―――大學(xué)生,現(xiàn)在,要向明星們挑戰(zhàn),我們始終認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生更有資格或者更有能力代表福娃,不管從氣質(zhì)角度還是知識(shí)以及專業(yè)技能角度,我們才是奧運(yùn)福娃 的不二人選.同時(shí)我們會(huì)以“大學(xué)生福娃”P(pán)K“明星福娃”或者“究竟誰(shuí)更能代表福娃”等比較犀利的言辭作為標(biāo)題來(lái)進(jìn)行宣傳.此語(yǔ)一出,無(wú)論是支持還是反對(duì),我們至少可以調(diào)動(dòng)全中國(guó)的大學(xué)生這一個(gè)整體以及中國(guó)娛樂(lè)界的大腕們――陶紅,梅婷,曹穎,張國(guó)立,陸毅以及他們?cè)谥袊?guó)廣大的歌迷們影迷們的熱情.不管是大學(xué)生還是明星大腕們?cè)诋?dāng)代中國(guó)都是備受關(guān)注的兩個(gè)群體,如果已經(jīng)引起他們的關(guān)注,要在引起媒體的關(guān)注應(yīng)該已經(jīng)不再是難事.同時(shí),我們會(huì)宣告,歐萊雅將會(huì)是這次我們大學(xué)生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大學(xué)生和歐萊雅的距離,并且將保證該網(wǎng)站會(huì)很容易鏈接到歐萊雅的主頁(yè)

2活動(dòng)中期:

與體育總局合作發(fā)行短期奧運(yùn)體彩

彩票設(shè)計(jì)思路,采用五十選五模式,具體而言就是,將進(jìn)入決賽的選手進(jìn)行從一至五十編號(hào),彩票購(gòu)買(mǎi)者可以從一至五十中任選五個(gè)號(hào)碼,按順序全選中者為特等獎(jiǎng),......具體規(guī)則參照三D福彩制定

在活動(dòng)后期,可以利用以下新聞點(diǎn)，在活動(dòng)已經(jīng)從大學(xué)生中選出福娃的前提下,可以邀請(qǐng)已經(jīng)被選為福娃代表的五位明星到比賽現(xiàn)場(chǎng)來(lái),讓雙方再來(lái)一次PK,由觀眾決定究竟是大學(xué)生還是明星代表福娃更好,懸念重重,讓你不得不被吸引!

我們可以在活動(dòng)的過(guò)程中提出,這個(gè)節(jié)目將要超過(guò)之前的所有選秀活動(dòng),比如“超女”,比如“加油好男兒”,我們要做出選秀活動(dòng)的新的傳奇來(lái),以此為新聞點(diǎn)進(jìn)行大量報(bào)道,引發(fā)人們對(duì)大學(xué)生,對(duì)明星,對(duì)社會(huì),的深層次思考,當(dāng)然歐萊雅也參與其中.(二).媒體的具體運(yùn)用: 利用中央電視臺(tái)在娛樂(lè)節(jié)目方面劣于湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的現(xiàn)實(shí)情況,將中央電視臺(tái)拉到我們的陣營(yíng)中來(lái),即中央電視臺(tái)做為此次活動(dòng)的唯一電視合作媒體,負(fù)責(zé)活動(dòng)的全程及時(shí)播報(bào).2報(bào)媒的運(yùn)用:這一塊市場(chǎng)可以完全放開(kāi),不管其受眾定位是高端還是低端,其渴望新聞是其共性,我們提供新聞,他們提供版面!

3針對(duì)目前大學(xué)生,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)時(shí)間和相對(duì)時(shí)間均較多的現(xiàn)狀,尤其是一些諸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之類的搜索引擎,可以在關(guān)于活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),即獨(dú)家報(bào)道的方式.基本的思路是讓他們各自拿出一份宣傳策劃來(lái),擇優(yōu)錄用.選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是,時(shí)間上影響力的持久度,空間上影響力的廣泛度.這樣做的目的原因一方面是現(xiàn)實(shí)生活中,專門(mén)搞網(wǎng)絡(luò)或相關(guān)媒體的人其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)或媒體的熟悉度及創(chuàng)新性會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他人之上,另一方面原因是各大網(wǎng)絡(luò)媒體其競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程本身就是為該活動(dòng)造勢(shì)的過(guò)程,因?yàn)槿藗儠?huì)很奇怪究竟是什么樣的活動(dòng)讓網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的幾大巨頭削尖腦袋往里面擠呢 注:各媒體在報(bào)道的時(shí)候均需設(shè)計(jì)一些觀眾互動(dòng)的方式,如短信參與等,從中抽取幸運(yùn)觀眾,給以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì).給他們參與的理由!

(三).戶外廣告

全國(guó)大學(xué)的聚集地,大學(xué)生經(jīng)常性的出入地或者各個(gè)賽區(qū)標(biāo)志性的地段設(shè)置戶外廣告牌,廣告牌要設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特,能搶人眼球.可以在行使在大學(xué)分布較為密集的交通路線上的公交車(chē)體以及車(chē)廂里面張貼巨幅的海報(bào)及宣傳畫(huà).(四)活動(dòng)前期的宣傳-----全國(guó)普通高等學(xué)校內(nèi)的宣傳實(shí)施方案:

前期在大學(xué)校園內(nèi)的,宣傳就已經(jīng)不在是一種簡(jiǎn)單的造勢(shì),而是要注重一種“我身為當(dāng)代大學(xué)生,我應(yīng)該我也要為北京的奧運(yùn)做些什么”理念的宣傳,使大學(xué)生意識(shí)到,現(xiàn)在參與到這個(gè)活動(dòng)來(lái),不僅是一種時(shí)尚而且是一種義務(wù),同時(shí) 注重宣傳該活動(dòng),要注重宣傳二者之間聯(lián)系,要讓大學(xué)生明白,參加該活動(dòng)本身就是有社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn),從而激發(fā)或者鼓勵(lì)更多的大學(xué)生參與到其中來(lái).這樣歐萊雅主辦的活動(dòng)就能得到很好的宣傳,歐萊雅的知名度提高也就水到渠成了

具體宣傳實(shí)施方式如下:

由教育部下發(fā)統(tǒng)一的文件鼓勵(lì)各高校借此活動(dòng)為契機(jī)動(dòng)員學(xué)生積極參與到為北京奧運(yùn)做貢獻(xiàn)的活動(dòng)中來(lái),以此引起各高校上層的高度注意力以及全國(guó)范圍內(nèi)的普遍重視!

在學(xué)生內(nèi)的宣傳:

由承辦單位制作統(tǒng)一的海報(bào),展板,小的宣傳冊(cè)進(jìn)行宣傳.可以動(dòng)員各高校為此活動(dòng)的宣傳出院報(bào)?？靶?bào)?？?利用各高校內(nèi)的廣播進(jìn)行廣泛的宣傳.晚上11點(diǎn)以后的一些電臺(tái)節(jié)目的 主要聽(tīng)眾是大學(xué)生 ,因此可與一些電臺(tái)及DJ聯(lián)系,在此時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行宣傳.如武漢的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各賽區(qū)的分臺(tái)對(duì)各高校的選拔活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道

繼續(xù)完善前期為該活動(dòng)建立的專門(mén)網(wǎng)站,在該網(wǎng)站為所有的參賽學(xué)校開(kāi)辟一塊專門(mén)的區(qū)域由該學(xué)校的所有參賽隊(duì)伍在此拉票,得票結(jié)果將計(jì)入總成績(jī).另外可以在該網(wǎng)站設(shè)置一些大學(xué)生關(guān)心的區(qū)域,如關(guān)于就業(yè),關(guān)于奧運(yùn),關(guān)于時(shí)政等等,借此提高該網(wǎng)站的點(diǎn)擊率,從而達(dá)到我們宣傳該活動(dòng),宣傳歐萊雅的目的.在高校正式選拔之前,可在各賽區(qū)舉行一個(gè)動(dòng)員活動(dòng),有所有參賽的高校聯(lián)合舉辦.在各高校的BBS上發(fā)帖子,以及在各高校的學(xué)校主頁(yè)設(shè)置熱點(diǎn)鏈接以及浮動(dòng)新聞等.可以在行使在大學(xué)分布較為密集的交通路線上的公交車(chē)體以及車(chē)廂里面張貼巨幅的海報(bào)及宣傳畫(huà).注:以上所有的宣傳方式在宣傳都會(huì)在顯目的位置注上歐萊雅或歐萊雅染發(fā)劑字樣,以及通過(guò)相關(guān)活動(dòng)主持人的不斷重復(fù)達(dá)到突出歐萊雅的目的,而且通過(guò)緊密地把歐萊雅與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái),為歐萊雅塑造一種有高度社會(huì)責(zé)任感的形象等.十:比賽獎(jiǎng)勵(lì): 進(jìn)入個(gè)主賽區(qū)復(fù)賽前十名者頒發(fā)獎(jiǎng)杯 證書(shū) 和獲得進(jìn)入歐萊雅公司實(shí)習(xí)和工作的機(jī)會(huì)

第一名:

獎(jiǎng)杯 證書(shū) 參加奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式表演 赴法國(guó)留學(xué)的機(jī)會(huì)(獎(jiǎng)學(xué)金由歐萊雅公司提供)第二名

:獎(jiǎng)杯 證書(shū) 獲得價(jià)值 一萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì) 奧運(yùn)會(huì)門(mén)票 赴法國(guó)大學(xué)訪問(wèn)一周 第三名

獎(jiǎng)杯 證書(shū) 獲得價(jià)值 八千元獎(jiǎng)勵(lì) 奧運(yùn)會(huì)門(mén)票

第四到十名:

獎(jiǎng)杯證書(shū) 獲得價(jià)值 五千元獎(jiǎng)勵(lì)

十一 活動(dòng)的可監(jiān)控性

(一)一份詳細(xì)的計(jì)劃進(jìn)度表,嚴(yán)格按照活動(dòng)的流程執(zhí)行.在公司總部設(shè)立一個(gè)監(jiān)控委員會(huì),五個(gè)分賽區(qū)的負(fù)責(zé)人把各自范圍內(nèi)的活動(dòng)進(jìn)展情況不時(shí)地向委員會(huì)反映,監(jiān)控委員會(huì)通過(guò)反映的情況及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整或糾正.一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),各盡其職,進(jìn)行層級(jí)管理.下設(shè)行政管理部,公關(guān)部,市場(chǎng)發(fā)展部,財(cái)務(wù)部

每個(gè)部門(mén)設(shè)經(jīng)理一名,部門(mén)成員對(duì)經(jīng)理負(fù)責(zé),部門(mén)經(jīng)理對(duì)公司總部負(fù)責(zé).實(shí)行集中目標(biāo)和分散目標(biāo)管理,每個(gè)部門(mén)有一個(gè)總的工作績(jī)效評(píng)估表,每個(gè)部門(mén)成員自身有一張工作績(jī)效評(píng)估表,用自我評(píng)價(jià)與他人評(píng)價(jià)想結(jié)合的方式.一組資深的評(píng)委專家

本次大賽的評(píng)比細(xì)則均由業(yè)內(nèi)專家制定,根據(jù)主辦方的要求,緊緊圍繞“個(gè)人才藝”和“團(tuán)隊(duì)精神”選出最佳選手.本次大賽的評(píng)委既體現(xiàn)權(quán)威性又突出實(shí)戰(zhàn)性,保證了大賽的品質(zhì).一種公平民主的操作方式

在兩岸三地的高校范圍內(nèi)選秀,選手信息的全程公開(kāi)化與透明化,接受全社會(huì)的監(jiān)督與指導(dǎo),可以減少災(zāi)難性事件的發(fā)生.主要采取現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委打分和場(chǎng)內(nèi)外觀眾投票相結(jié)合的方式.除了央視,新浪網(wǎng)有獨(dú)家報(bào)道權(quán)外,其它媒體均采取公開(kāi)競(jìng)標(biāo)的方式,將一流的合作伙伴吸引進(jìn)來(lái),給全世界人民展示一流的水準(zhǔn).十二 經(jīng)費(fèi)預(yù)算:(一)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用: 獎(jiǎng)品類別 第一名 第二名 第三名 第四到十名 預(yù)賽 ―― ―― ―― ―― 半決賽 獎(jiǎng)杯證書(shū) 獎(jiǎng)杯證書(shū) 獎(jiǎng)杯證書(shū) 獎(jiǎng)杯證書(shū) 總決賽 500000 10000 8000 5000*7

小計(jì):553000元(二)宣傳費(fèi)用: 大型海報(bào) 20*1795*10 359000 宣傳冊(cè)(單)1795*1000*0.08 143600 短信平臺(tái) ―― ―― 通訊費(fèi)用 ―― ―― 各校廣播臺(tái) 1000*200 200000 網(wǎng)絡(luò)宣傳 ―― ―― 橫幅 1795*3*40 215400 宣傳欄 1795*10*5 89750 小計(jì):1007750

注:其他費(fèi)用由合作機(jī)構(gòu)承擔(dān) 共計(jì):1210750元 十三 績(jī)效評(píng)估

主要圍繞活動(dòng)的創(chuàng)新度,影響度與奧運(yùn)的密切度來(lái)評(píng)定.部門(mén)自評(píng):此部分請(qǐng)就評(píng)選項(xiàng)指標(biāo)自問(wèn)自答,依程度分成五個(gè)不同等級(jí),請(qǐng)依照實(shí)際表現(xiàn)選出本活動(dòng)最合適的空格,并作簡(jiǎn)要說(shuō)明

部門(mén)自評(píng)項(xiàng)目 等級(jí)

自評(píng)意見(jiàn)簡(jiǎn)要說(shuō)明 很高 高 中等 低 很低 1 商業(yè)模式(權(quán)重20%)

商業(yè)模式是否能提升服務(wù)能量

概念構(gòu)想是否能帶動(dòng)新的市場(chǎng)應(yīng)用或技術(shù)創(chuàng)新 商業(yè)模式可否為目標(biāo)群體創(chuàng)造出大于實(shí)際成本的價(jià)值 2

市場(chǎng)可行性(權(quán)重20%)

目標(biāo)市場(chǎng)是否能清楚并能分析過(guò)去,現(xiàn)在,未來(lái)的需求與成長(zhǎng)潛力 活動(dòng)內(nèi)容是否符合國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 是否有市場(chǎng)先驅(qū)者采用.商業(yè)模式是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),本次活動(dòng)有哪些競(jìng)爭(zhēng)者及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者)3

輻射范圍(權(quán)重20%)(1)電臺(tái)的收視率

(2)報(bào)紙的發(fā)行量 3)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率

(4)其它宣傳方式的覆蓋面 4

奧運(yùn)的密切度(權(quán)重20%)是否能夠多層面的體現(xiàn)奧運(yùn)精神 在比賽中奧運(yùn)內(nèi)涵是否占很大的比重 執(zhí)行情況(權(quán)重20%)

(1)創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程是否符合目標(biāo),并提供系統(tǒng)化的整體解決方案

(2)計(jì)劃實(shí)施策略及方法,包括計(jì)劃進(jìn)度,需要時(shí)程與經(jīng)費(fèi)是否適宜

(3)整體分工協(xié)作是否適當(dāng)

(4)合作伙伴的收益 十五:活動(dòng)成本收益分析

最近倆年來(lái),選秀活動(dòng)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn),尤其是繼“超女”,“加油好男兒”在中國(guó)如火如荼的進(jìn)行之后,選秀在中國(guó)更是倍受關(guān)注,特別是商家.為什么呢 原因很簡(jiǎn)單,蒙牛在“超女”之后賺的盆滿缽滿,讓無(wú)數(shù)商家看到在選秀活動(dòng)中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī).我們正是出于這個(gè)原因的考慮,為歐萊雅策劃了這一在大學(xué)生中尋找福娃的“歐萊雅”福娃真人SHOW活動(dòng).接下來(lái),就結(jié)合本次活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的成本收益分析.所謂 成本收益分析是利用成本與收益之間的相互約束關(guān)系來(lái)直接評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的一種方法.成本分析

本次活動(dòng)涉及的成本主要包括:決策成本,宣傳成本,運(yùn)作成本,形象成本.決策成本

決策成本主要是指歐萊雅公司為尋找合適策劃閱讀的成本,思考的成本,以及在確定策劃之后,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,可行性分析的相關(guān)成本.宣傳成本

宣傳成本主要是指在整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中為了達(dá)到更好的宣傳活動(dòng)以及歐萊雅而支付的成本,可以分為為造勢(shì)成本和媒體宣傳成本.具體細(xì)分如下:

①游說(shuō)成本:主要指為引起各大高校的高度及廣泛的注意力,游說(shuō)教育部門(mén)以其名義下發(fā)文件,另外要發(fā)行體彩也要游說(shuō)相關(guān)部門(mén),如體育局.②為本活動(dòng)的進(jìn)行需要建立一個(gè)網(wǎng)站,則會(huì)有一系列的網(wǎng)站建立成本,傳播成本,維護(hù)成本.③媒體成本,主要指要實(shí)現(xiàn)和CCTV的合作,要支付的交易成本,機(jī)會(huì)成本.④戶外宣傳版及海報(bào),橫幅需要支付的成本.宣傳成本

分賽區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本:主要是指分賽區(qū)主席及其下屬的機(jī)構(gòu)的額運(yùn)營(yíng)成本.復(fù)賽及決賽入闈選手的基本的食宿費(fèi),決賽選手的包裝費(fèi) 在各分賽區(qū)及北京總決賽比賽場(chǎng)地的租借,現(xiàn)場(chǎng)布置成本 評(píng)委成本:為邀請(qǐng)?jiān)u委而支付的勞務(wù)費(fèi)等.為最后的勝出者頒發(fā)獎(jiǎng)金,獎(jiǎng)品,提供出國(guó)留學(xué)的機(jī)會(huì)而支付的 成本以及在觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)為全國(guó)觀眾提供的獎(jiǎng)品.形象成本

歐萊雅在作好產(chǎn)品,提高自身知名度的同時(shí),為進(jìn)一步強(qiáng)化在中國(guó)老百姓心目中的形象需要參加一些諸如捐款之類的公益活動(dòng)而需要付出的成本.收益分析

本次活動(dòng)可以帶來(lái)的收益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

網(wǎng)站競(jìng)標(biāo)收益:本次活動(dòng)將會(huì)是繼“超女”,“加油好男兒”之后又一引起廣泛關(guān)注的活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)傳媒們必將以此為契機(jī)確立自己在網(wǎng)絡(luò)傳媒界的霸主地位.他們之間爭(zhēng)奪越激烈,競(jìng)標(biāo)費(fèi)將會(huì)越高，免費(fèi)獲得較多的媒體宣傳,而且很多會(huì)是是在黃金時(shí)間或者奧運(yùn)會(huì)之前大家普遍關(guān)注媒體的時(shí)間,節(jié)省數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告費(fèi).這本身也是一種收益.建立與CCTV的長(zhǎng)期合作的關(guān)系.企業(yè)的公共關(guān)系中很重要的一塊是要處理好和新聞媒體的關(guān)系,尤其象CCTV 這樣的傳媒業(yè)巨頭.而歐萊雅通過(guò)這次活動(dòng),可以促進(jìn)和CCTV 之間互相了解,為雙方建立一個(gè)良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系奠定基礎(chǔ).擴(kuò)大,強(qiáng)化歐萊雅在大學(xué)生中的影響力和知名度.大學(xué)生作為現(xiàn)在和未來(lái)社會(huì)的精英,同時(shí)也將會(huì)是未來(lái)社會(huì)高端消費(fèi)的主體,而這正與歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相吻合,所以通過(guò)該活動(dòng)可以為歐萊雅帶來(lái)未來(lái)若干年內(nèi)的較高的市場(chǎng)占有率.另外根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的“二八”定律(即80%的顧客是由先前20%的顧客帶來(lái)的),該活動(dòng)不僅影響了大學(xué)生,而且影響了站在大學(xué)生身后的有大批潛在的消費(fèi)者,而這部分消費(fèi)在目前生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代價(jià)來(lái)爭(zhēng)取的群體.對(duì)明星大腕們及起粉絲們的持久影響力!基本的作用機(jī)制是,該活動(dòng)先影響明顯及一部分粉絲,而后由于粉絲對(duì)其喜歡的明星的個(gè)人崇拜或者是模仿,將會(huì)影響更多的粉絲,而粉絲又影響其身后的更多的 人.綜上所述,歐萊雅在該次活動(dòng)中會(huì)有支出也有收益.但更多的是一種收益.因?yàn)槌杀臼且环N短期的,可以量化的成本,而收益卻是一種長(zhǎng)期的或者說(shuō)是持久的,不可以量化的收益.相信聰明的歐萊雅人一定會(huì)做出慎重而又明智的選擇.

第四篇：歐萊雅——廣告策劃書(shū)

廣 告 策 劃 書(shū)

院系：人文科學(xué)系專業(yè)：新聞學(xué)班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：田夢(mèng)杰

1002班 1009091023

歐萊雅廣告策劃書(shū)

目 錄：

1、市場(chǎng)分析 ………………………………()

2、消費(fèi)者分析………………………………()

3、產(chǎn)品分析 ………………………………()

4、企業(yè)分析 ………………………………()

5、推廣分析 ………………………………()

6、市場(chǎng)策略 ………………………………()

7、廣告策略 ………………………………()

8、廣告表現(xiàn) ………………………………()

9、媒體策略 ………………………………()

前 言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)袖之一和中國(guó)最知名、最受尊重的跨國(guó)公司之一。

隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化的交流與發(fā)展，愈來(lái)愈多的中國(guó)人愿意接受外國(guó)化妝品并適應(yīng)它的存在，同時(shí)外國(guó)的文化也在潛移默化的影響著中國(guó)人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個(gè)學(xué)生與公司互動(dòng)共贏的局面，并在此過(guò)程中擴(kuò)大歐萊雅在學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和整體形象。

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模：

巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服 務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來(lái)，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。自1996年成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它在全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國(guó)化妝品市場(chǎng)。并憑借其先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，員工隊(duì)伍也迅速發(fā)展到一萬(wàn)多人。目前，歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。

2、市場(chǎng)占有率

歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷售渠歐萊雅迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二三線城市。

3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力 在中國(guó)強(qiáng)勁的消費(fèi)力推動(dòng)下，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界“美麗王國(guó)”巨頭歐萊雅集團(tuán)，面對(duì)全球金融危機(jī)，堅(jiān)持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。去年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元，較上年同比增長(zhǎng)27.7%，連續(xù)8年保持了在中國(guó)兩位數(shù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場(chǎng)之一。有專家預(yù)計(jì)，在中國(guó)化妝品消費(fèi)習(xí)慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動(dòng)下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增幅將與歐美市場(chǎng)持平。歐萊雅集團(tuán)看好中國(guó)方興未艾的消費(fèi)潛力，正在強(qiáng)化市場(chǎng)布局，使中國(guó)成為它未來(lái)最大的市場(chǎng)。

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。2008年歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元，較2007年同比增長(zhǎng)27.7%。這是該公司連續(xù)第8年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。持續(xù)的高增長(zhǎng)使歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位不斷鞏固。2008年中國(guó)已上升成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第七大市場(chǎng)，這進(jìn)一步加強(qiáng)了中國(guó)作為歐萊雅全球十大市場(chǎng)和亞太地區(qū)最大單個(gè)市場(chǎng)的地位

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況： 化裝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的人涌進(jìn)這個(gè)大礦山，希望能夠分得一杯羹。國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌在中國(guó)占領(lǐng)了半壁江山，但是國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是正處于群雄混戰(zhàn)時(shí)期，不少公司在這你爭(zhēng)我?jiàn)Z的過(guò)程中被吞并而消失。

歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有雅芳、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對(duì)任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P&G公司的玉蘭油在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到10.9%。因此，在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

二、消費(fèi)者分析

如今，化妝品的使用率不斷升高，根據(jù)調(diào)查顯示，歐萊雅化妝品市場(chǎng)占有率近50%，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對(duì)化妝品的要求也越來(lái)越高。相對(duì)于國(guó)外銷售終端，在中國(guó)，歐萊雅的絕大多數(shù)銷售額都來(lái)源于百貨商店的專柜，這個(gè)數(shù)字高達(dá)70%。

1、廣告目的是樹(shù)立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路。

2、廣告目標(biāo)對(duì)象： 1）追求年輕的老年人 2）最求時(shí)尚的中年人 3）注意保養(yǎng)的青年人

3、廣告目標(biāo)地區(qū)。在向全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入與推進(jìn)中，歐萊雅品牌正處于成長(zhǎng)期，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問(wèn)題，不可全面開(kāi)花，四處出擊。

1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的歐萊雅集團(tuán)，目前在中國(guó)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩(shī)等18個(gè)知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費(fèi)者提供了同時(shí)覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費(fèi)者的不同需求，快速擴(kuò)大消費(fèi)者群體打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)人群新增了700萬(wàn)—1000萬(wàn)人。由此帶來(lái)的龐大消費(fèi)力，無(wú)疑對(duì)歐萊雅中國(guó)2009年的發(fā)展提供了最強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，因此在商場(chǎng)、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對(duì)藥妝市場(chǎng)因此主要是在藥房銷售。

與此目標(biāo)消費(fèi)群定位相呼應(yīng)，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、化妝品專賣(mài)店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對(duì)各種階層的消費(fèi)者，目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)，這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長(zhǎng)提供了有效的保障。

歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)自身的要求不斷提高，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高，還表現(xiàn)在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對(duì)化妝品的需求日益增長(zhǎng)，近年來(lái)，歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。

第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品生命周期

該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)階段，該階段的主要標(biāo)志就是產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。從2008年到現(xiàn)在，為了提高產(chǎn)品的知名度從而達(dá)到銷售額的增長(zhǎng)，歐萊雅選擇了大量投放廣告來(lái)作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團(tuán)利潤(rùn)大幅度增加。

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽(yù)度讓消費(fèi)者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級(jí)敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做提高的證明，而消費(fèi)者的相關(guān)使用評(píng)價(jià)也說(shuō)明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價(jià)且質(zhì)量保證的護(hù)膚品。

歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒(méi)有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同已在中國(guó)大陸有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、價(jià)格

針對(duì)不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略：

頂級(jí)品牌價(jià)格在300元以上，二線品牌價(jià)格在100-300元，二線或三線品牌以下價(jià)格在100元以下，特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下及100-300元，香水品牌價(jià)格在300元以上。

4、包裝

歐萊雅認(rèn)為包裝是構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團(tuán)一年注冊(cè)約70項(xiàng)包裝專利。并且包裝研究部門(mén)為迎合未來(lái)需求的設(shè)計(jì)包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團(tuán)始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。

歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設(shè)計(jì)出了不同系列的產(chǎn)品，對(duì)需求進(jìn)行了細(xì)分，使得它的全年銷售都處于持續(xù)增長(zhǎng)階段。

四、企業(yè)分析

1、地位

美容護(hù)膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，作為一個(gè)具有國(guó)際品牌的大型專業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，歐萊雅必須對(duì)這些現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，必須應(yīng)對(duì)其他化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，全球十大護(hù)膚品牌公司是

1、歐萊雅集團(tuán)2.寶潔公司集團(tuán)3.雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)4.聯(lián)合利華集團(tuán)5.資生堂集團(tuán)6.LVMH集團(tuán)7.韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)8.香奈兒集團(tuán)9.LG集團(tuán)10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領(lǐng)先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，歐萊雅面臨著市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分的危機(jī)。

2、給大眾的印象

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來(lái)越注重深入中小城市的銷售。通過(guò)過(guò)去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來(lái)越多。新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。

3、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。

但是它也有其自身劣勢(shì)。歐萊雅在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向，品種單一，而中國(guó)是一個(gè)非常復(fù)雜多元化的市場(chǎng)，單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中營(yíng)養(yǎng)自如的。

五、推廣分析

1．廣告策略：

廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)女性都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為銷售策略 2．人員銷售

作為一個(gè)法國(guó)公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3．銷售渠道

它具有獨(dú)特的銷售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道

專業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品——大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

頂級(jí)品牌、二線品牌主要采用在高檔商場(chǎng)進(jìn)行人員現(xiàn)場(chǎng)推銷，三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務(wù)

全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關(guān)懷中心”在上海正式成立，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務(wù)，引領(lǐng)化妝品行業(yè)客戶服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn)，把顧客服務(wù)推向一個(gè)新的高度。所謂的3C就是指“關(guān)懷美，關(guān)懷心，關(guān)懷人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“歐萊雅顧客關(guān)懷中心 ”將以此為服務(wù)精神，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)給消費(fèi)者提供及時(shí)、專業(yè)、全方位服務(wù)，給消費(fèi)者帶去全新的咨詢體驗(yàn)。

與此同時(shí)，顧客咨詢部也被設(shè)立，其功能就是連接消費(fèi)者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務(wù)于歐萊雅的廣大消費(fèi)者，讓每一位顧客在享受美的同時(shí)，同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除電話外，消費(fèi)者還可以通過(guò)電子郵件、信件、傳真、即時(shí)聊天、網(wǎng)頁(yè)留言等多種渠道接觸歐萊雅關(guān)懷中心。不僅如此，中心所提供的服務(wù)范圍，也將擴(kuò)大至產(chǎn)品咨詢與推薦、會(huì)員俱樂(lè)部服務(wù)、會(huì)員積分查詢、積分兌換、電話訂購(gòu)，在線購(gòu)物訂單處理與查詢、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關(guān)懷回訪計(jì)劃、產(chǎn)品問(wèn)題與建議處理、健康相關(guān)問(wèn)題咨詢，使顧客無(wú)論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務(wù)。5．不足與原因

歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但在市場(chǎng)定位上仍做得不夠深入細(xì)致，原因有三個(gè)方面：

1、沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)，采取迂回措施，樹(shù)立品牌特點(diǎn)。

2、進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。

3、價(jià)格較高，沒(méi)有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買(mǎi)力。

六、市場(chǎng)策略

歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級(jí)品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進(jìn)中國(guó)的十個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了中國(guó)高端、中高端和中低端的每一個(gè)市場(chǎng)角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個(gè)低端品牌來(lái)填充大眾市場(chǎng)的最底層，于是本土的強(qiáng)勢(shì)品牌小護(hù)士成了他的并購(gòu)對(duì)象，自此，歐萊雅完善了他的整個(gè)的產(chǎn)品線架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)就是常常為業(yè)界人士稱道的產(chǎn)品線策略：金字塔架構(gòu)。金字塔架構(gòu)包括三個(gè)部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售。

塔中部分 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來(lái)，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。塔基部分 中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市

七、廣告策略

廣告目的是樹(shù)立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路。歐萊雅在中國(guó)的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場(chǎng)，品牌可以運(yùn)用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)廣告創(chuàng)意方向：使歐萊雅品牌經(jīng)過(guò)“包裝”塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的行業(yè)推銷，而是無(wú)知與精神的結(jié)合、商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品位，讓消費(fèi)者在使用“歐萊雅”化妝品的同時(shí)，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費(fèi)”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨(dú)特的個(gè)性。產(chǎn)品成長(zhǎng)期以說(shuō)理性與情感性結(jié)合訴求、隨著時(shí)間的推移，將以情感訴求為主。

八、廣告表現(xiàn)

廣告語(yǔ)：歐萊雅—你值得擁有。

它以迎合消費(fèi)者的心理?！癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫(huà)等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi)，而且給人帶來(lái)耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤(rùn)，毫無(wú)瑕疵，就顯出了其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，完全向觀眾表達(dá)出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)，也給觀眾以一種影音視覺(jué)美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個(gè)很優(yōu)美的大片。每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來(lái)，這成為了眾多品牌所面臨的問(wèn)題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業(yè)文化，相對(duì)其他的同類產(chǎn)品而言，歐萊雅可以說(shuō)是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊了，不僅僅是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，還在產(chǎn)品的營(yíng)銷方面都做出了不凡的推動(dòng)作用。現(xiàn)在早已過(guò)了“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品不光是質(zhì)量要高，還要擁有一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行有力的產(chǎn)品推廣，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。眾所周知，電視廣告要求的是速度，小而精，是電視廣告的追求。處于信息時(shí)代，電視廣告的費(fèi)用無(wú)疑是巨大的，一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時(shí)間，在有限短暫的時(shí)間中，能很好的發(fā)揮產(chǎn)品的特性已算是成功的案例了，還要在這點(diǎn)時(shí)間中闡釋出自己的企業(yè)文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎歐萊雅的產(chǎn)品擁有這些自身的優(yōu)勢(shì)，又如何在產(chǎn)品的電視廣告中表現(xiàn)出來(lái)呢？每一集歐萊雅廣告的制作都可以說(shuō)是堪稱完美的，無(wú)論是燈光，攝影還是明星使用此產(chǎn)品后所展現(xiàn)的獨(dú)特一面都是令人滿意甚至是心動(dòng)的。

九、媒體策略

名人代言一直是歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)子品牌的營(yíng)銷之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個(gè)均來(lái)自蘭蔻品牌與Michelle 的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬(wàn)瀏覽量，130萬(wàn)訂閱量。通過(guò)這個(gè)23歲越南裔美國(guó)人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每個(gè)視頻吸引了200萬(wàn)~250萬(wàn)次點(diǎn)擊觀看。

“這是一種非常直觀有效的營(yíng)銷方式，可直接與全新的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。”集團(tuán)表示，消費(fèi)者們正逐漸拋棄傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)渠道，他們了解和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式正在改變，加入了評(píng)估、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。如何利用這種變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式？集團(tuán)回答：首先了解誰(shuí)是你的購(gòu)買(mǎi)者；其次思考新的消費(fèi)者決策過(guò)程；之后根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程在最合適的地方投入；最后做好評(píng)估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！

2011年6月27日，歐萊雅美國(guó)重新推出全新Makeup.com美妝網(wǎng)站，定位于打造“美妝專家+達(dá)人消費(fèi)者+深度教育=最佳內(nèi)容美妝網(wǎng)站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點(diǎn)。利用該網(wǎng)站，歐萊雅打造了目標(biāo)消費(fèi)者聚集的平臺(tái)，介入消費(fèi)者的考慮評(píng)估環(huán)節(jié)，用達(dá)人、專家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。

第五篇：歐萊雅營(yíng)銷策劃書(shū)

歐萊雅營(yíng)銷策劃書(shū)

10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

孫野

引言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。迄今為止，歐萊雅在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括高檔化妝品，也包括了大眾化化妝品。而在大學(xué)生這個(gè)可以說(shuō)是以后社會(huì)上的主流人群的大市場(chǎng)中，相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)大學(xué)生這個(gè)特殊群體也是不可獲缺的市場(chǎng),所以針對(duì)哈爾濱大學(xué)生市場(chǎng)我們做出了此營(yíng)銷策劃書(shū)。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學(xué)生的月平均消費(fèi)水平為950元左右，用于化妝品所占生活費(fèi)的比例在10%—20%之間的比例占絕大部分，由于大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在護(hù)膚品消費(fèi)方面的金額并不高，這非常符合大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn),所以在大學(xué)生應(yīng)推出的是中低端且效果好的產(chǎn)品。

在了解和購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道上，65%的學(xué)生是通過(guò)朋友的介紹了解產(chǎn)品，47%的同學(xué)是通過(guò)廣告了解產(chǎn)品的，17%的同學(xué)是促銷活動(dòng)了解產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)渠道方面顯示38%的大學(xué)生選擇在超市購(gòu)買(mǎi)，48%的大學(xué)生會(huì)在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，還有50%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品和化妝品，這一現(xiàn)象表明在大學(xué)生中對(duì)護(hù)膚品的相互推薦是最主要的了解方式，廣告宣傳是必不可少的，雖然促銷活動(dòng)占得比例較小，但也需要做出一些活動(dòng)，而且還要加大力度多做促銷活動(dòng)，如組織贊助一些宣傳活動(dòng)、晚會(huì)等節(jié)目，這可以讓大學(xué)生直接接觸并了解產(chǎn)品。在大學(xué)生化妝品選購(gòu)方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過(guò)在大學(xué)生中聘用一些代理銷售，來(lái)直接接觸大學(xué)生這個(gè)群體。

二、確定歐萊雅化妝品營(yíng)銷目標(biāo)

根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)大約占了35%。相比較而言占有率是比較高的，我們要通過(guò)本次在哈爾濱的各大高校中實(shí)施為期兩個(gè)月的營(yíng)銷策劃方案，這個(gè)營(yíng)銷策劃實(shí)施之后要使得大學(xué)生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)達(dá)到45%。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

由于我們已經(jīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)主要是哈爾濱市大學(xué)生，所以在策略選擇上做出以下選著。

1.市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分主要根據(jù)調(diào)查，我們可以了解到這一市場(chǎng)的特點(diǎn)在于以下幾方面，性別、消費(fèi)水平、對(duì)價(jià)格的敏感度等，根據(jù)這些特點(diǎn)我們將這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)微細(xì)分。

按性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：分為男生化妝品，女生化妝品。

按化妝產(chǎn)品的組合類別：分為情侶組合款，室友組合款，任意組合款。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

由于歐萊雅公司本身具備的實(shí)力，針對(duì)大學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)由于產(chǎn)品對(duì)這一目標(biāo)群體的特性，對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)果應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選擇

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略：

如何進(jìn)行產(chǎn)品的組合，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析結(jié)果我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行以下的組合；

（1）針對(duì)大學(xué)生情侶而言，我們可以女生產(chǎn)品與男生產(chǎn)品組合在一起推出情侶款，當(dāng)女

朋友購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)可以幫助男友購(gòu)買(mǎi)。男生購(gòu)買(mǎi)時(shí)也是也一樣的，這樣顯得跟關(guān)心彼此。

（2）針對(duì)同寢室大學(xué)生而言，都是好哥們，好姐們，有時(shí)候穿帶都一樣，看著寢室朋友

用這種產(chǎn)品我也有想試一試的想法等。我們可以推出寢室，或者兄弟姐妹套裝。既可以讓自己皮膚得到好的保養(yǎng)，也可以增加友誼。

（3）而對(duì)于大多數(shù)男女大學(xué)生我們就推出簡(jiǎn)單的不同用途的組合，比如洗面，保濕，美

白這些組合在一起。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格調(diào)整策略

折扣定價(jià)

（1）大學(xué)生剛?cè)雽W(xué)時(shí)，軍訓(xùn)特殊環(huán)境，天氣炎熱，太陽(yáng)暴曬，我們將防曬類化妝品進(jìn)行

打折。

（2）在情人節(jié)期間，情侶組合款產(chǎn)品的折扣等。

(三)渠道策略

利用調(diào)查結(jié)果得出，渠道的選擇是比較重要的，在大學(xué)生化妝品選購(gòu)方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過(guò)在大學(xué)生中聘用一些代理銷售（幫助開(kāi)小的店鋪），來(lái)直接接觸大學(xué)生這個(gè)群體。

（1）選著這種渠道可以減少中間商，降低了產(chǎn)品的成本，銷售到大學(xué)生手中的產(chǎn)品價(jià)格

也會(huì)比較低。

（2）代理可以更好的與大學(xué)生進(jìn)行溝通，對(duì)產(chǎn)品的建議等都會(huì)得到更好的反饋。

(四)促銷策略

1.人員推廣策略

在渠道方面我們選擇的是大學(xué)生銷售，我們可以對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，當(dāng)學(xué)生來(lái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。

2.廣告策略

口碑相傳永遠(yuǎn)的最好的廣告，廣告就要先從讓大學(xué)生知道我們?cè)谒麄兩磉呴_(kāi)始做起，及現(xiàn)有使用者的宣傳。我們可以與在各校的知名同學(xué)進(jìn)行合作，也就是找這些小名人做代言，做一些有個(gè)性針對(duì)各類大學(xué)生的海報(bào)（公益性）。

3.贊助活動(dòng)及營(yíng)銷促進(jìn)策略

在各高校舉辦公益性晚會(huì)活動(dòng)，節(jié)目演出人員所使用的化妝品都由歐萊雅提供，并在節(jié)

目現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)宣傳廣告。觀看節(jié)目（主要是贈(zèng)品，價(jià)格低，量大）的及其參加節(jié)目表演（可以是正品，數(shù)量?。┑耐瑢W(xué)都可以得到歐萊雅的一款產(chǎn)品。

活動(dòng)的時(shí)間是總體兩個(gè)月，在各高校分別進(jìn)行3-4天（包括準(zhǔn)備和實(shí)施）的活動(dòng)。活動(dòng)宣傳是必不可少的，在活動(dòng)時(shí)?？梢宰龅揭韵聨c(diǎn)：

（1）豐富了大學(xué)生的生活

（2）產(chǎn)品得到了宣傳

（3）獎(jiǎng)品等禮物作為產(chǎn)品，可以讓大學(xué)生親生得到體驗(yàn)

五、歐萊雅化妝品實(shí)施要?jiǎng)t

1.整體工作安排：

（1）產(chǎn)品準(zhǔn)備工作，選著出適合大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品和準(zhǔn)備活動(dòng)所需產(chǎn)品

（2）價(jià)格確定，我們要針對(duì)新推出的組合等產(chǎn)品進(jìn)行合適大學(xué)生的定價(jià)

（3）店面、人員及培訓(xùn),離學(xué)校較近的選址，在大學(xué)生中招聘銷售人員，進(jìn)行培訓(xùn)

（4）促銷活動(dòng)實(shí)施，在哈爾濱各高校進(jìn)行為期兩個(gè)月的活動(dòng)組織及贊助

（5）進(jìn)行總結(jié)，對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)施結(jié)合后的總結(jié)工作

2.經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

合計(jì)60000元：

（1）產(chǎn)品費(fèi)用（贈(zèng)品、禮品等）：24000 元

（2）活動(dòng)費(fèi)用：10000 元

（3）人員培訓(xùn)費(fèi)用：5000元

（4）其他（房租，交通，海報(bào)等）： 21000 元

六、評(píng)估

主要是對(duì)預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行事后調(diào)查評(píng)估法。

（一）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)低于45%這個(gè)預(yù)期目標(biāo)：

通過(guò)數(shù)據(jù)得出是人員促銷沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷售量，要加大對(duì)銷售人員（大學(xué)生）的專業(yè)素質(zhì)及營(yíng)銷能力的培訓(xùn)。

對(duì)大學(xué)生調(diào)查反映其公益活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，我們要進(jìn)行活動(dòng)的改進(jìn)。

（二）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)基本與期望目標(biāo)平衡：

根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)做出超過(guò)預(yù)期目標(biāo)的環(huán)節(jié)的進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，對(duì)低于預(yù)期目標(biāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行鼓勵(lì)并做出改進(jìn)。

（三）現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高于45%這個(gè)預(yù)期目標(biāo)

這樣我們也要獎(jiǎng)罰分明，根據(jù)各部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行嘉獎(jiǎng)和鼓勵(lì)。并對(duì)小失誤環(huán)節(jié)加以改進(jìn)。下次可以在各環(huán)節(jié)增加一些符合大學(xué)生并受大學(xué)生喜歡的環(huán)節(jié)和活動(dòng)。