第一篇：媒介研究-報業(yè)革新

中國媒介問題研究論文

數(shù)字化時代的報業(yè)革新

學(xué)校：中國傳媒大學(xué) 學(xué)院：信息工程學(xué)院 系別：電子信息工程系

班級：08電子科學(xué)與技術(shù)班

學(xué)號：200810123012 姓名：張勛 任課教師：胡正榮

1共4頁

關(guān)鍵詞

廣告、新媒體、中國報業(yè)、發(fā)展與革新、集團、內(nèi)容、渠道

引言

自2003年以來，以互聯(lián)網(wǎng)和戶外視頻為代表的新興媒體的快速崛起對國內(nèi)的廣告市場格局開始產(chǎn)生巨大的影響。傳統(tǒng)平面媒體的廣告市場份額呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。根據(jù)國家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)廣告市場在過去8年中的增長幅度一直在10%-20%的區(qū)間內(nèi)，從發(fā)展趨勢上越來越靠近10%的標準線，趨于穩(wěn)定。報紙廣告市場在2005年之后連續(xù)4年的增長速度都低于國內(nèi)廣告市場的整體增長，而且兩者之間的差距有增大的可能，表明報紙媒體在國內(nèi)廣告市場中的廣告份額在不斷下降。

2009年，世界經(jīng)濟的衰退和我國經(jīng)濟發(fā)展減速已經(jīng)是不可爭辯的事實，經(jīng)濟環(huán)境的突變也會對廣告市場產(chǎn)生重大影響，廣告總量增長速度減緩在所難免。可以預(yù)見的是，未來一到兩年內(nèi)報刊媒體的廣告經(jīng)營可能會創(chuàng)下新的歷史增長低值。目前我國報業(yè)正處于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試階段，面臨新媒體對廣告市場的全面搶灘登陸，以報紙為首的傳統(tǒng)平面媒體只有堅持內(nèi)容為王，進行渠道擴張才能在數(shù)字化時代重新煥發(fā)生機。

正文

進入21世紀以來，原來基本上是以家庭為中心的媒體閱讀，現(xiàn)在演變成以個體閱讀、身份閱讀為主導(dǎo)的形式。在社會群體強烈分化以及市場需求對媒體的推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了分眾化和碎片化得趨勢。信息平臺與渠道越來越多，內(nèi)容市場則趨于細化。因而要在這樣的一個多元化社會之中明確產(chǎn)品的定位尤為重要。傳統(tǒng)媒體長期以來處于一種無反饋的狀態(tài)下的生存，這在行政支持下是可能的。但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體沖擊之下，任何傳統(tǒng)媒體必須要考慮的現(xiàn)狀是，它所做的這一切究竟是為了什么，它究竟要達到什么樣的目的，它的主要受眾到底是哪個群體。如果它真的是為了讀者，為了對象的話，就必須要加強對象化的服務(wù)，加強讀者性的服務(wù)。道瓊斯公司的金融數(shù)據(jù)權(quán)威發(fā)布能力，彭博社金融服務(wù)的信息速度感，這些成功媒體長久以來針對性的對客戶所進行的的服務(wù)經(jīng)驗值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。

雖然業(yè)界一片唱衰，但是不可否認報紙仍是傳媒行業(yè)里最主要、最權(quán)威的新聞內(nèi)容制造商與提供商。報紙的核心競爭力體現(xiàn)在長期形成的強大社會公信力和秉持社會責(zé)任感的優(yōu)良傳統(tǒng)。高質(zhì)量的內(nèi)容是報紙的生命，秉持內(nèi)容為王依舊是優(yōu)秀的職業(yè)報人所恪守的信仰。然而現(xiàn)在已經(jīng)不再是僅僅憑借深度的新聞報道就

能抓住讀者的心得時代，必須考慮的是精確的傳播，其內(nèi)核包括版面結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和內(nèi)容的精確打擊。做到以讀者為中心，將平面媒體細分到綜合、財經(jīng)、時尚、娛樂等等類別。報紙定位只有擁有清晰地市場價值，能夠吸引住相應(yīng)消費群才是深化內(nèi)容制作優(yōu)勢的前提。例如《商務(wù)旅行》抓住了中國商業(yè)環(huán)境的國際化、對外貿(mào)易的持續(xù)增長帶來商務(wù)旅行市場逐年快速增長的契機，定位區(qū)別于傳統(tǒng)觀光旅游雜志的制作概念，向中國商人提供更具針對性的商務(wù)旅行經(jīng)驗與信息，結(jié)果帶來了巨大的經(jīng)濟回報?？梢姡瑢ψ陨淼那逦约罢_的定位才是一份報紙實現(xiàn)內(nèi)容為王的基石。

不僅內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢還要深化，對不同傳播渠道也應(yīng)該進行新的布局。把新的傳播介質(zhì)理解為品牌延伸的載體，報紙應(yīng)從自身繼續(xù)整合資源出發(fā)，積極開展報網(wǎng)互動、手機報紙與電子雜志。采用數(shù)字化的技術(shù)，實現(xiàn)報紙新聞內(nèi)容在紙質(zhì)報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙和電子版銷售上的完美融合。全媒體的競爭并不是指內(nèi)部的競爭，而是指一個媒體平臺的新聞供應(yīng)能力既可以幫助平面媒體，也可以幫助到電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等。整個產(chǎn)業(yè)的鏈條隨著市場的變化而延伸，各個環(huán)節(jié)可以相互支撐，實現(xiàn)傳播價值的最大化，從而與其他媒體品牌間展開全方位競爭。例如，美國福布斯集團不僅做雜志內(nèi)容，還有更多其它產(chǎn)品的推出，網(wǎng)站作為權(quán)威數(shù)據(jù)與信息發(fā)布者的利潤已經(jīng)超過了雜志本身，而其投資公司本身就是風(fēng)險投資公司，雜志承擔(dān)的是探礦者的身份。中國平面媒體也有許多報網(wǎng)結(jié)合的成功案例，《財經(jīng)》雜志將和訊網(wǎng)運作上市，網(wǎng)站不僅作為雜志內(nèi)容的延伸互動平臺，還將零碎的信息與博客內(nèi)容經(jīng)過專業(yè)整合后出版，已經(jīng)逐漸顯示出跨媒體的資訊平臺結(jié)構(gòu)。這種報網(wǎng)結(jié)合的品牌運作方式將是報紙介入新媒體渠道的主要手段。

當(dāng)今報業(yè)的集團化競爭已經(jīng)日趨激烈，默多克與他的新聞集團的成功已經(jīng)昭示傳統(tǒng)媒體可以通過并購進入新媒體渠道。發(fā)展成為跨媒體、跨領(lǐng)域的文化傳媒集團已經(jīng)成為當(dāng)今報業(yè)集團發(fā)展的目標。在數(shù)字化生活得今天，每個人都是記者，每個人都在控制著信息時代已經(jīng)成為了不可爭議的事實。為使全民參與到傳播之中，報紙就必須擴展自己的互動渠道。南方都市報的華語系列傳媒大獎、南方汽車展、責(zé)任中國系列活動、時尚集體婚禮、拍客拇指總動員彩信大賽等互動活動均取得不錯的社會以及經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)媒體必須通過創(chuàng)新媒介傳播形式與受眾展開互動才能重新煥發(fā)生機。

報紙向新媒體轉(zhuǎn)型是品牌的延伸，而不是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。例如，《21世紀經(jīng)濟報道》從行業(yè)論壇入手，面對高端商務(wù)人士的21世紀博鰲論壇等品牌推廣活動已經(jīng)逐漸顯示出高端權(quán)威信息論壇的氣魄，同時也進行了報紙品牌的推廣。而《日本經(jīng)濟新聞》除了300多萬的發(fā)行量以外，還擁有巨大的企業(yè)咨詢數(shù)據(jù)庫，采用會員制進行信息服務(wù)，與地產(chǎn)公司，保險公司、旅行社、銀行等與老百姓生

活密切相關(guān)的機構(gòu)合作，借助媒體公信力，做相關(guān)市場調(diào)查，幫助客戶創(chuàng)造價值也給自身帶來了價值。

報紙除了將傳統(tǒng)的傳播途徑進行新的利用之外，自身對于渠道的創(chuàng)新也必不可少?！赌戏饺請蟆吠瞥鑫幕A站連鎖店的形式營造強制性傳播空間，降低品牌推廣費用；《城市畫報》的創(chuàng)意市集給年輕人展示和交流自己創(chuàng)意產(chǎn)品的街頭攤位。而在創(chuàng)新廣告體制和制作概念，《新京報》在世界杯“干杯”活動熱潮中利用二維技術(shù)使報紙立體化，加長報紙，讓廣告說話，不僅在經(jīng)濟效益上獲得成功，還為為其贏得了更多廣告客戶。

類似渠道型媒體，集團要有所斬獲，就必須在投融體制和運營機制上取得突破。中國的報業(yè)市場仍舊有諸多問題，新聞資源使用的不平等，市場監(jiān)管體系的不健全，報紙發(fā)行配送體制的不完善，缺乏對市場秩序管理的有效手段，行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)作用不能有效發(fā)揮，阻礙了報業(yè)市場的正常規(guī)范競爭。然而看看歐美等發(fā)達國家的報業(yè)市場，我們會清楚地認識到，我們能做的還有很多。

在報業(yè)蕭條的今天，已經(jīng)有無數(shù)人預(yù)見“報紙完了”。然而傳統(tǒng)的媒介形式不會消亡，而是繼續(xù)在適應(yīng)新的時代的同時開辟自己新的道路。每一種新興媒體的出現(xiàn)，都不同程度豐富了人類社會的傳媒形式。所有的媒介形式都存在各自的缺點，也有著各自無法替代的優(yōu)勢，各媒體間實際上是共存共榮，相互促進，共同發(fā)展，不同的媒體形態(tài)承擔(dān)著不同傳播使命。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的繁榮與發(fā)展并不意味著報紙等傳統(tǒng)媒體的消亡。美國報業(yè)編輯協(xié)會主席2005年接受采訪時說的話依舊擲地有聲：“在電報、廣播、電影誕生之后，人們已經(jīng)不止一次宣稱‘報紙完了’，但是到今天報紙也沒有完蛋。在新媒體時代，報紙將以自己的方式演進與繁榮?！?/p>

參考資料

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柳劍能 《從傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新到參與全媒體競爭》

梅寧華 《對報業(yè)發(fā)展格局的重新思考》

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第二篇：《媒介經(jīng)營研究》參考文獻

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（二）圖書案例類

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?（三）現(xiàn)刊類

? 《傳媒經(jīng)濟參考》

? 《傳媒觀察》

? 《中國報業(yè)》

? 《南方傳媒研究》

? 十五種新聞傳播類CSSCI學(xué)術(shù)期刊有關(guān)媒介經(jīng)營管理的論文

（四）網(wǎng)絡(luò)類

? 《人民網(wǎng)---傳媒》《新華網(wǎng)——傳媒在線》

? 中國報業(yè)網(wǎng)

（五）年鑒類

中國報業(yè)年鑒中國出版年鑒中國廣播電視年鑒

第三篇：農(nóng)業(yè)機械科技革新研究論文

一、全國農(nóng)業(yè)機械化現(xiàn)狀與發(fā)展目標

1998年全國農(nóng)機總值2318億元。農(nóng)機總動力4.4億千瓦，比1997年增5.3%，大中小型拖拉機1177萬臺，比1997年增5.4%，主要作業(yè)項目的機械化水平有較大提高，機耕62%，機播種24%，機收15%，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的耕作方式正在逐步改變。目前部分省市農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展較快，耕、播、收綜合機械化水平已達到40%以上。農(nóng)業(yè)機械化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基本標志和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必備條件。農(nóng)業(yè)部根據(jù)黨的十五屆三中全會提出的農(nóng)業(yè)發(fā)展目標和方針，提出從現(xiàn)在起到2010年，我國農(nóng)業(yè)機械化的發(fā)展要努力達到以下幾個目標:———在裝備水平上，確保農(nóng)機總動力不低于3.3%的速度持續(xù)增長，大中型拖拉機、聯(lián)合收割機及其它農(nóng)業(yè)機械，農(nóng)副產(chǎn)品加工機械的增長應(yīng)基本滿足農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村全面實現(xiàn)小康的需求，并逐步向更高的水平邁進?！跈C械化水平上，耕地、播栽、收獲機械化水平分別達到80%、60%和40%，使農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展對糧食增長和農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的貢獻份額達到20%?！趨^(qū)域布局上，根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟和自然條件，因地制宜，突出重點。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)要走在前面，加快發(fā)展步伐，特別是東部地區(qū)和大中城市郊區(qū)，應(yīng)發(fā)揮帶頭示范作用，率先基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機械化，其它地區(qū)結(jié)合農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，也要使農(nóng)業(yè)機械化水平有一個新的提高。

二、經(jīng)濟發(fā)達國家農(nóng)業(yè)機械化現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，多數(shù)經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)用20~30年便基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機械化。從50年代到70年代，先后實現(xiàn)了糧食作物、經(jīng)濟作物、林產(chǎn)業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)等全面全過程機械化。日本是一個人多地少的島國，人均耕地0.7畝，以種植水稻為主，1980年全面實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機械化，水稻生產(chǎn)全過程(種植、收獲、干燥與加工)機械化，機耕98%，機種91%，機收95%。

三、臺灣省農(nóng)業(yè)機械化狀況

臺灣山地丘陵占75%，自然氣候地理條件與福建相似。從50年代中期引進日本手扶拖拉機后，著手發(fā)展農(nóng)機化事業(yè)，用20年時間實現(xiàn)了農(nóng)、林、漁、牧、副業(yè)全面機械化。以下是臺灣水稻生產(chǎn)機械化發(fā)展情況:臺灣對農(nóng)機化十分重視，把它列為臺灣地區(qū)12項重要建設(shè)之一，從1970年起實施“設(shè)置農(nóng)業(yè)機械化基金，促進農(nóng)業(yè)全面機械化”四年計劃。至85年共籌措52億臺幣，用于農(nóng)機科研、新農(nóng)機開發(fā)、農(nóng)戶購機補助、農(nóng)機人員培訓(xùn)等，臺灣農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)機系和臺灣農(nóng)機研究所，每人每年從政府可獲得農(nóng)機科技經(jīng)費約折人民幣20萬元。

四、福建省農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)機技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)狀

1998年全省農(nóng)業(yè)機械總值47.1億元，農(nóng)業(yè)機械總動力818.4萬千瓦，比上年增長3.3%，大中小型拖拉機15.5萬臺，與上年持平。主要作業(yè)項目的機械化水平很低，機耕32.44%，機種0.018%，機收0.018%，遠遠低于全國平均水平。我省目前農(nóng)機化水平僅相當(dāng)于臺灣1970年的水平。當(dāng)前，我省部分地區(qū)圍繞科教興農(nóng)戰(zhàn)略，正在實施農(nóng)業(yè)節(jié)本增效示范工程，糧食自給示范工程項目。如連江、晉江、長樂等地開展機械栽植、聯(lián)合收割機技術(shù)推廣試驗示范工程;建甌市是農(nóng)業(yè)部“九五”期間建設(shè)的100個節(jié)本增效示范縣之一，實施示范推廣機械化化肥深施，節(jié)種和精少量播種10萬畝;福清市水稻生產(chǎn)機械化示范工程項目已列入國家加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)項目，資金100萬已到位，國家引進辦投10萬美元用于引進消化臺灣水稻栽培技術(shù)與裝備。這些示范工程建設(shè)成功，將帶動全省，提高我省農(nóng)業(yè)機械化水平。我省從事農(nóng)機創(chuàng)新工作有省農(nóng)業(yè)機械化研究所、福建農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)工程系及省拖集團等。多年來，我省農(nóng)機科技工作者，堅持為農(nóng)機化事業(yè)努力地工作，研制開發(fā)了手扶驅(qū)動圓盤犁(獲機械部科技進步二等獎)，農(nóng)友5型耕整機(省科技進步三等獎)，農(nóng)友-90型微型組合半喂入聯(lián)合收割機(獲國家發(fā)明專利，國家發(fā)明三等獎)，田間直脫收獲機(獲國家發(fā)明專利)，農(nóng)用運輸車(獲省新產(chǎn)品三等獎)，拋秧機，飼料加工機械，石材加工設(shè)備，糧食加工設(shè)備，水泵系列產(chǎn)品，食用菌栽培與加工設(shè)備等等農(nóng)業(yè)機械，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提供技術(shù)和機械裝備。但是，由于對農(nóng)機科技創(chuàng)新、農(nóng)機產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)培訓(xùn)推廣扶持政策弱，農(nóng)機創(chuàng)新手段落后，農(nóng)機創(chuàng)新缺少資金，試驗設(shè)備陳舊，農(nóng)機企業(yè)無力開發(fā)農(nóng)機新產(chǎn)品，農(nóng)機產(chǎn)品的技術(shù)水平與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求，嚴重制約了我省農(nóng)機化水平的提高。

五、加強農(nóng)機科技創(chuàng)新工作的建議

《福建省現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出到2010年，主要環(huán)節(jié)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機械化，農(nóng)業(yè)綜合機械化程度達到50%以上。要實現(xiàn)這一目標，我們認為我省農(nóng)業(yè)機械創(chuàng)新工作重點是:研究開發(fā)適用我省丘陵、山區(qū)、平原的工廠化育秧、機械化種植、收獲與烘干的技術(shù)與裝備，節(jié)水灌溉技術(shù)與裝備，化肥深施、農(nóng)作物保護技術(shù)與裝備，農(nóng)副產(chǎn)品、水產(chǎn)品保鮮、深加工、儲運技術(shù)與裝備，種子生產(chǎn)、加工技術(shù)與裝備，城鎮(zhèn)垃圾與廢棄物無害處理及高效有機肥生產(chǎn)技術(shù)與裝備，蔬菜工廠化栽培技術(shù)與裝備，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)所需新技術(shù)與裝備等等。面對我省農(nóng)業(yè)機械創(chuàng)新工作艱苦任務(wù)，建議如下:

1.扶持省農(nóng)機化研究所。農(nóng)機化科研屬社會效益為主的公益事業(yè)，對省農(nóng)機化研究所應(yīng)視同省農(nóng)科院，繼續(xù)給予政策、資金的扶持，使之建成為我省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化裝備研究中心和農(nóng)業(yè)機械化工程研究中心。

2.改善農(nóng)機科技創(chuàng)新工作條件。農(nóng)機科技創(chuàng)新工作因氣候條件、地區(qū)差異、農(nóng)藝要求、生產(chǎn)方式等多種因素的影響，研究開發(fā)推廣難度大，周期長，工作條件差，自身效益低。在深化科技體制改革，貫徹“穩(wěn)住一頭，放開一片”方針時，應(yīng)穩(wěn)住從事農(nóng)機創(chuàng)新的科技人員，確保農(nóng)機科技攻關(guān)人員的科研經(jīng)費和基本工作條件。

3.加強農(nóng)機創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。一是辦好福建農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)工程系;二是從實際出發(fā)，促進農(nóng)機科技人員的分流，搞好農(nóng)機科技隊伍的結(jié)構(gòu)調(diào)整;三是引進人才，研制開發(fā)重點項目，可從臺灣省或日本引進農(nóng)機科技人才;四是有計劃選派中青年農(nóng)機科技人員到國外研學(xué)。

4.優(yōu)化農(nóng)機行業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整農(nóng)機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從政策上引導(dǎo)和促進農(nóng)機企業(yè)研制開發(fā)生產(chǎn)實用、先進、成套農(nóng)機新產(chǎn)品。

5.增加農(nóng)機創(chuàng)新投資。建立以撥款為主，科技貸款、企業(yè)和社會投入等多層次、多渠道的農(nóng)機創(chuàng)新投入體制，建立農(nóng)機科研、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣基金。

6.制定和實施基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化所需的農(nóng)業(yè)機械創(chuàng)新工作規(guī)劃。

第四篇：媒介研究田野調(diào)查調(diào)查手冊

媒介研究田野調(diào)查調(diào)查手冊（大綱）

郭建斌 2010年12月日7日

近年來，一直想編寫一個關(guān)于媒介研究的田野調(diào)查手冊，因為在人類學(xué)界，已經(jīng)有幾個這方面的很好的手冊，如英國皇家人類學(xué)會編訂的notes and queries on anthropology（1874－1951年），中國學(xué)者汪寧生的《文化人類學(xué)調(diào)查——正確認識社會的方法》（1996年）等，但是由于很多想法并不成熟，不敢輕易動手。因為本周讓研究生讀英國皇家人類學(xué)會的那本手冊的中譯本（周云水等，2009），為了講這次課，還有一些其他的原因，我逼著自己動手寫了這樣一個提綱。因為是臨時寫就的，肯定有很多的問題，我的想法是拿出這樣一個提綱來讓研究生批判，因為時間關(guān)系，只有少數(shù)幾個學(xué)生提出了一些修改建議。為了更為廣泛地聽取大家的意見，我把這個“手冊”貼在這里。歡迎各位有興趣的看官留下寶貴的意見。

一、媒介的種類

雖然我們說這樣的研究所針對的是與人類使用媒介有關(guān)的社會活動，但是在一開始，我們還是需要對這里所說的媒介做一個大致的范圍限定。自然，我們這里所說的媒介，包括了傳播研究中通常涉及的大眾傳播媒介，包括報紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等，也包括被納入“新媒體”范疇的手機、網(wǎng)絡(luò)（具體包括博客、播客、tiwtter/facebook等等）等，這些媒體的具體形態(tài)十分繁多，無法一一列舉，我們的想法是所有那些與那些與新的技術(shù)手段為基礎(chǔ)的人們用于傳播、交流的各種具體方式，都屬于我們這里所說的媒體的范疇，同時也包括這些新的技術(shù)手段與所謂“傳統(tǒng)”媒體融合之后所形成的那些具體形態(tài)。

在對于上述媒體的研究中，從人類學(xué)的角度出發(fā)，還可以關(guān)注一些可能被忽視的具體形態(tài)，如過去使用的錄像機，現(xiàn)在所使用的VD等，這方面在以往的人類學(xué)研究中，已經(jīng)被一些人類學(xué)家所關(guān)注，如美國人類學(xué)家在對加拿大和澳洲土著的研究中所關(guān)注到的indigenous media，Jenny Chio在對中國西南農(nóng)村的研究中所提出的village media，這些不同的名稱其中有一個共同的地方，即當(dāng)?shù)厝死矛F(xiàn)代傳播技術(shù)來表現(xiàn)自己的文化或生活，只不過前者主要是由國家或相關(guān)組織為當(dāng)?shù)厝颂峁┠撤N傳播技術(shù)手段，而后者則完全是當(dāng)?shù)厝俗园l(fā)地運用一些傳播技術(shù)手段。

除了以上這些以外，也有人類學(xué)家曾經(jīng)對錄音機（包括錄音磁帶）等進行過研究（xxx），在中國的農(nóng)村，較之1980年代，這類東西已經(jīng)不那么的普及，取而代之的很可能是那些受到城市里的流行趨勢影響的MP3/MP4/PM5等等，這些東西同樣屬于我們這里所說的媒介的范疇（這些研究并不僅限于農(nóng)村，也包括城市）。由于現(xiàn)代交通工具的日益普及，這樣一些音頻、視頻播放已經(jīng)被裝進汽車、摩托車內(nèi)，這樣一些流動的空間內(nèi)的那些具體的媒介形態(tài)，也屬于我們這里所說的范疇。

除了上述這樣一些外來的傳媒媒介之外，我們還需要關(guān)注那些本地人自己發(fā)明的傳播媒介或傳播方式，這方面的情況，在英國皇家人類學(xué)會編訂的《人類學(xué)的詢問與記錄》（notes and queries on anthropology）也有較為詳盡的說明（p192－193），在這里不在詳述。因此，以上所說的媒介，所涉及的具體種類是十分繁雜的，從這樣一些具體技術(shù)或產(chǎn)品的來源上，我們可以把它們暫時分為外來的與本土的兩種類型。就以往的媒介研究中，我們對于外來的媒介的使用關(guān)注得較多，而對于本土的媒介形態(tài)，似乎關(guān)注不夠，因此在這里才做了這樣的區(qū)分。劃分媒介的類型不是我們這樣一個調(diào)查手冊的本意，但是我們認為這樣的一種劃分可以拓展我們對于媒介的理解的視野，并在實地調(diào)查中去拓展媒介的具體內(nèi)容。并在此基礎(chǔ)上把我們的關(guān)注點落到對那些具體媒介形態(tài)的使用上。

二、針對媒介的調(diào)查

如前所述，因為具體的媒介形態(tài)十分復(fù)雜，因此在這里我們也無法對每一種具體的媒介形態(tài)的調(diào)查方法做一一的介紹，因此，我們在這里只是以某些目前較為常見的媒介形態(tài)為例（這也因為我們在對這些具體的媒介研究的一些經(jīng)驗），具體介紹對這些媒介進行研究時的一些具體方法，然后，我們將從一般意義上的媒介研究出發(fā)，給出一些一般性的指導(dǎo)意見。1.電視

對于現(xiàn)在的很多人來說，由于電視機的廣泛普及，很多問題似乎不會去想和問。說到電視，我們通常會想到的是電視里所播放的節(jié)目，而忽略了其他的更多的東西。沿著這樣的思路，說到電視研究，我們的思路就自然而然地指向了節(jié)目及其影響方面，這也就是傳播學(xué)中所說的“效果研究”。其實，就人類學(xué)的電視研究來說，可以做的事情還很多，在以往對一些農(nóng)村地區(qū)的電視研究中，有研究者問過這樣的一些問題：電視機從哪里來？誰在看？在哪里看？怎么看？看什么？等等（郭建斌，2005）。除了這樣一些問題之外，在一個一般的城市家庭中，我們也可以問這樣的問題：電視機擺在哪里？它在整個家庭空間中處于什么樣的位置？這個家庭換了多少臺電視機？不同時期電視機的擺放位置和電視機柜等又有怎樣的不同？甚至還可以去訪問一些生產(chǎn)電視機柜的人，了解不同時期專門擺放電視機的柜子的變化。當(dāng)然如果你對電視機本身感興趣，也可以去找一些設(shè)計、生產(chǎn)者，從生產(chǎn)技術(shù)的角度來考察電視機生產(chǎn)技術(shù)方面的變化。這樣一些內(nèi)容與電視節(jié)目本身均沒有關(guān)系，但是這些問題對于電視的研究，同樣是有意義的。

如果從內(nèi)容方面來考察，一般來說，通常就是生產(chǎn)、傳輸和觀看三個環(huán)節(jié)。如果你覺得一時無法弄清一個大的電視臺的完整的情況，你可以選擇一個小的電視臺，只要這個電視臺有自己制作的節(jié)目，你就可以針對他們所生產(chǎn)的節(jié)目了解他們的內(nèi)容生產(chǎn)情況。或者說，你可以從某個大的電視臺的某類或某個具體的節(jié)目入手，來深入了解這類或個節(jié)目的具體的生產(chǎn)情況。這當(dāng)然要能夠參與到這類節(jié)目的制作過程中，除了觀察之外，還要對有關(guān)的人員做一些訪問。

傳輸雖然只是一個技術(shù)活，但是在整個傳輸過程中的一些具體情況也是值得我們?nèi)リP(guān)注的。那些制作電視節(jié)目內(nèi)容的人，也通常對這方面的情況沒有太大興趣，似乎這方面的工作過于的單調(diào)且沒有創(chuàng)造性。但是因為這個環(huán)節(jié)是整個電視傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，因為在我們的研究中也不應(yīng)該忽略它的存在。在電視還未使用衛(wèi)星來傳輸信號的時候，電視節(jié)目制作、播出后是通過交通工具把錄像帶送到其他地方播出。在使用衛(wèi)星傳輸電視信號的早期，很多地方建立了數(shù)量眾多的差轉(zhuǎn)臺，在那個時期，差轉(zhuǎn)臺的數(shù)量，也成了一個重要的統(tǒng)計指標。在使用衛(wèi)星傳輸電視信號之后，有模擬信號到數(shù)字信號，這樣的技術(shù)變革也是值得我們?nèi)リP(guān)注的。對于電視信號的接收，目前有的地方使用的是地面衛(wèi)星接收天線（俗稱“鍋蓋”），有的地方是通過有線電視接收電視信號，在有線電視信號中，也有各種各樣的數(shù)據(jù)包，根據(jù)不同的需要來購買。這樣的一些技術(shù)活其實并非僅有技術(shù)方面的意義，如果我們把這樣的一些技術(shù)變革放到一個更為寬泛的社會背景下來看，其技術(shù)的社會意義也就自然地彰顯出來了，并且在這樣的一些技術(shù)環(huán)節(jié)中，還存在著較為激烈的控制與反控制的問題，比如說那些所謂的“非法”的地面衛(wèi)星接收裝置，比如說現(xiàn)在的衛(wèi)星信號（中星九號）的不斷升級，等等。還比如說國家與國家之間對電視信號的控制與反控制的問題，等等。

對于電視觀看的研究，其實是以往的媒介人類學(xué)以及文化研究重點關(guān)注的方面。對于具體的觀看場景中的觀察，肯定是最為重要的，這包括是一些什么人在看？是自家人，還是有鄰居或親戚來一起看？他們的座次是隨意的還是有著某種特殊的安排？電視里播放的內(nèi)容是什么？他們在看的過程中是否還在做其他的事情？他們是否會就電視節(jié)目中的內(nèi)容進行議論？是如何議論的？誰在掌握著遙控器？他如何使用遙控器？在看電視的過程中發(fā)生了一些其他的什么事情？等等，這樣，都是對一個具體的觀看場景中的觀察中通常會注意到的方面。

其實，要考察電視對于人們生活的意義，僅僅停留在那些具體的觀看場景是不夠的，我們還應(yīng)該注意到在他們不看電視的時候是否會就曾經(jīng)看過的某些電視節(jié)目進行議論，為什么他們會在這個時候議論電視節(jié)目中的那些內(nèi)容？他們是如何議論的？這樣的一些議論對于他們的生活來說，具有怎樣的意義？

從以上這些內(nèi)容來看，即便只是針對電視這樣一種媒介，可以考察的方面是很多的。對于某一項具體的研究來說，我們很難對上述所有的方面都進行深入的調(diào)查，對于某個具體的課題，只能選擇某個具體的方面來入手。即便如此，對于其他方面，雖然沒有十分深入的了解，但是也需要盡可能地掌握一些資料。

這樣的一種思路，對于報紙、廣播、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的研究，也有相似的地方。

2.電影

以往對于電影的研究，關(guān)注的最多的是電影文本，但是從人類學(xué)的視角出發(fā)，同樣可以把研究的面拓得很寬。上面所說到的對于電視研究的那樣一個思路，也可以應(yīng)用到對于電影的研究中。但是由于這兩種媒介本身做存在的一些差異，在具體的研究、觀察上，也會有很多的不同，因此，在這里，我主要從兩者的區(qū)別方面來談。

一般來說，電影生產(chǎn)的環(huán)節(jié)似乎要比電視復(fù)雜得多，這就給研究電影的生產(chǎn)帶來的很大的困難，但是也正因為這一點，電影的生產(chǎn)也給我們帶來了更大的研究的空間。如果有條件，你當(dāng)然可以對某個電影復(fù)雜的生產(chǎn)過程進行完整的考察，但是如果沒有這樣的條件，你也可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)中某個你能夠掌控的方面來入手。曾經(jīng)有研究者對紀錄片《德拉姆》的拍攝過程中的攝影機（包括拍攝者）與被拍攝者之間的互視問題進行過研究（張靜紅，2007），我認為這就是一個非常聰明的選擇。

在采用數(shù)字傳輸之前，電影的發(fā)行是通過各種交通工具運輸拷貝，并且有專門的電影發(fā)行部門，如同以往很多報紙是通過郵局來發(fā)行的。

與電視不同，電影放映的技術(shù)門檻較高，需要由專業(yè)人員來完成，電影放映員也是研究電影需要重點關(guān)注的對象，尤其是在那些農(nóng)村地區(qū)，電影放映員要經(jīng)常到不同的村子放電影，在有些當(dāng)?shù)厝瞬欢娪爸械恼Z言的地方，電影放映員在放映過程中還要對影片內(nèi)容進行翻譯。這方面的情況，均要具體詢問。

和電視不同，看電影通常還有專門的場所，有些地方有電影院，有些地方是露天電影。電影院是一個地方非常重要的文化活動場所，值得進行深入研究（朱蕾，潘忠黨，1999）。即便對于那些中小城市，從電影院的變遷也是考察當(dāng)?shù)匚幕冞w的一個重要的窗口（蔣俊佩，forthcoming）。一般來說，因為看電影的人較多，對于電影的觀看場景的觀察要比看電視復(fù)雜得多，但是這也并非是說這樣的觀察不可能完成，你可以置身一個具體的放映場景中，對整個觀影環(huán)境以及某些你能夠觀察到的具體情境進行觀察。若有可能，盡可能對觀眾的情況有一個大致的描述，如性別、年齡等，若有可能，了解更加詳細的情況。

對于電影的研究，我們還可以做一種時間跨度更大的考察，比如說那些10幾年前或幾十年前看過的電影給這些人留下的什么樣的記憶，他們?nèi)绾位貞浺郧翱措娪暗母鞣N各樣的經(jīng)歷。這樣一種從社會或集體記憶的角度對于電影的研究，也是非常有趣的。

3.手機

對于手機的研究，同樣可以從生產(chǎn)到消費的流程來考察，即可以關(guān)注手機生產(chǎn)的技術(shù)革新方面，如“山寨機”的生產(chǎn)，等，也可以對生產(chǎn)手機的工廠進行考察。這方面，有些類似的研究是值得參考的（潘毅，2008）。

手機的流通環(huán)節(jié)，可以考察各種手機銷售店。那些從大城市到小城市的各種各樣的手機“賣場”都值得去考察。各種手機“賣場”在不同的城市中都具有極高的表征意義。

如果有興趣，也可以對不同的手機信號的發(fā)布公司進行研究。雖然這方面更多地會涉及商業(yè)方面的競爭，但同樣可以進行關(guān)注。

關(guān)于手機使用方面的情況，由于手機本身的私人性，其使用對象相對比較具體，當(dāng)然這方面的情況也十分復(fù)雜。如他/她所使用的具體是一個什么樣的手機？是如何得到的？他/她經(jīng)常使用手機的哪些功能？各種功能的具體使用情況怎樣？他/她用手機主要聯(lián)系一些什么樣的人？大致的花費情況怎樣？等等。

對于有些農(nóng)村地區(qū)，還有一個是手機信號方面的問題，手機信號來自什么地方？具體情況如何？也可以進行關(guān)注。

4．木刻

這是一種當(dāng)?shù)厝俗约喊l(fā)明的媒介，這種媒介的情況和那些外來的媒介情況有著很大的不同，因此，在這里簡單介紹一種。

現(xiàn)在很多地方已經(jīng)見不到這種媒介了，但至少在有些博物館，還可以看到這樣的東西?；蛘哒f還有些地方傳統(tǒng)文化的掌握者還知道這些東西。既然如此，在田野作業(yè)中，我們還是可以去研究這種媒介。

對于這種媒介的研究，自然不能使用以上對于電視、電影、手機的研究方法，我們首先需要了解的是這種媒介存在于哪個時期，用來干什么？怎么做？如何用等等這樣一些問題。當(dāng)然，我們還可對這種東西的消失等方面的情況進行了解。

其實，在現(xiàn)在的博物館中可以看到很多東西，都屬于我們這些所說的媒介的范疇，如青銅器或陶器上的圖形或文字，鼓或號角，碑文等等。從媒介研究的角度出發(fā)，我們重點關(guān)注的是這些東西的傳播價值方面。

5.對于那些經(jīng)由生產(chǎn)和流通換屆的媒介，通?？梢园戳鞒虂磉M行考察，如：（1）生產(chǎn)（2）分配（3）交換（4）消費

6．對于那些地方性媒介，可以從具體的使用情況來考察，如：（1）什么樣的媒介？（2）怎么用？（3）有什么作用和意義

三、與媒介相關(guān)的社會背景

雖然我們的關(guān)注點是媒介，但是我們并不希望僅僅盯著媒介而不關(guān)注其他的方面。在我們看來，媒介只是我們考察的一個切入點，或者說這里所說的媒介研究只是從媒介這樣一個具體的方面入手，我們最終要考察的其實是當(dāng)?shù)厝说纳鐣?。因此，這里所說的媒介研究準確的來說是從媒介的視角入手，從一個側(cè)面對當(dāng)?shù)厝松鐣钭龀鲆环N解釋。只所以做這樣的強調(diào)，還有一個更為重要的意義在于我們在這里所使用的只是人類學(xué)的方法或理論取向，通過這樣一種方法和取向，我們希望能夠從傳播的角度獨立地提出一些研究問題，并對這些問題做出一種不同于以往那些現(xiàn)有學(xué)科的研究不同的回答。在我們看來，這本身也是豐富人類理論知識的一種合理的路徑。

既然如此，從廣義上來說，以往人類學(xué)研究中所關(guān)注的那些社會生活的各個方面，都屬于我們這里所說的社會背景的范疇。但是，這樣一來，我們在這里也就沒有講這方面問題的必要了，因為在現(xiàn)有的那些各種各樣的人類學(xué)研究手冊中，幾乎都已經(jīng)多次說過了。

但是在我們看來，情況并非如此簡單，這樣簡單地把“媒介”加“人類學(xué)研究”的做法也違背了我們編寫這樣一個調(diào)查手冊的本意。在這里，我們要從那些與媒介緊密相關(guān)的社會生活方面的入手，來講述那些相關(guān)的社會背景。1.社會背景（從制度到日常生活）

（1）社會制度：這并非是要把整個社會制度的全面、詳細的考察，只是說在我們對于媒介的研究中，需要關(guān)注與某種媒介相關(guān)的制度環(huán)境，如研究中國農(nóng)村電視，不能不關(guān)注“村村通廣播電視工程”，研究中國農(nóng)村電影，不能不關(guān)注“2131工程”，等等。無論我們從生產(chǎn)、分配、流通、消費的那個環(huán)節(jié)進行考察，這些相關(guān)的制度背景都是必須的。

（2）日常生活：媒介研究，說到底還是對人的研究，但是一說到媒介研究，我們往往會更多地關(guān)注與媒介直接關(guān)聯(lián)的那些內(nèi)容，而忽略了人們?nèi)粘Ｉ畹钠渌矫?，因此在媒介研究中，我們也強調(diào)要對所研究的那些人的日常生活情況給予更多的關(guān)注。這包括個人及其家庭背景、經(jīng)濟來源、居住環(huán)境、生活規(guī)律、生產(chǎn)生活情況等。這方面的有些具體內(nèi)容，也可以見相關(guān)的人類學(xué)田野調(diào)查手冊。

2．媒介環(huán)境（包括交通）：即便我們在調(diào)查之前已經(jīng)確定了以某種媒介作為我們的重點關(guān)注對象，我們同樣需要對其他媒介的情況進行關(guān)注。在很多農(nóng)村地區(qū)進行媒介研究，我們認為交通是一個重要方面，除了其他媒介之外，道路和交通方面的情況是我們認為需要重點關(guān)注的方面。3．具體的生產(chǎn)、交換、流通、消費情景

4．社會交往

參考文獻：

英國皇家人類學(xué)會 編訂《人類學(xué)的詢問與記錄》（周云水，許韶明，譚青松譯），國際炎黃文化出版社，2009年

朱蕾，潘忠黨，《改革時代的時間競賽與時間象征：變化中的中國都市影院考察》，International Journal of Culture Studies, 2(1),33-57,1999.郭建斌，《獨鄉(xiāng)電視：現(xiàn)代傳媒與少數(shù)民族鄉(xiāng)村日常生活》，山東人民出版社，2005年。張靜紅，《田野合作中的互視——怒江茶馬古道上的一次影視記錄分析》，郭建斌主編，《文化適應(yīng)于傳播》，云南大學(xué)出版社，2007年，第180-198頁。

潘毅，《中國女工：新興打工階級的呼喚》，（任焰譯），明報出版社，2008年第二版。汪寧生，《文化人類學(xué)調(diào)查——正確認識社會的方法》，文物出版社，1996年。

第五篇：大眾媒介研究導(dǎo)論筆記

wom大眾媒介研究導(dǎo)論/(美)維曼(Wimmer,R.D.)，(美)多米尼克(Dominck，J.R.，著;金兼斌等譯.一北京：清華大學(xué)出版社，2005.7書名原文:

Mass

Meaia

Research:

An

Introduction

第一章

科學(xué)和研究

研究過程

『一個典型的研究過程由以下八個步驟組成。

1，選定某個問題；

2.對已有的研究和理論(如果相關(guān)的話)進行評述

3，提出研究假設(shè)或研究問題;

4，決定一種合適的研究方法和研究設(shè)計，5，搜集相關(guān)數(shù)據(jù);

6．分析和解釋結(jié)果；

7．用恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)研究結(jié)果;

8.對研究進行重復(fù)(如果必要的話)。

決定選題的恰當(dāng)性

問題1，選題是否太大?

問題2：這個問題真的是可以加以研究的嗎?

問題3：數(shù)據(jù)能分析嗎?

問題4：這個問題重要嗎?

問題5：研究結(jié)果能夠推廣嗎?

問題6：做這個研究需要的花費和時間如何?

問題7：所擬采用的研究方法合適嗎?

問題8：可能會對被研究者造成任何傷害嗎?

內(nèi)部效度

1.歷史

研究期間發(fā)生的各種事件會對被研究者的態(tài)、意見和行為產(chǎn)生影響。

2.成熟

被試者的生理和心理特點在研究過程中會發(fā)生變化。饑餓、疲憊或者變老都可能影響他們在研究中所作出的反應(yīng)。

3，檢測

檢測本身也許就是一種工藝，尤其是當(dāng)被試者接受類似的前測和后測時。前測可能使被試者對有關(guān)材料比較敏感，從而不管被施加何種刺激，都有可能獲得較高的后測分數(shù)。當(dāng)兩種場景都用同樣的檢測時，尤其如此。被試者很快懂得該如何回答問題，如何去預(yù)測研究者的要求。為了防止這類檢測影響，前測和后測要有所不同?；蛘卟粚Ρ辉囌哌M行前測，代之以測試其在某一變量或某組變量上的相似性(同一性)。

4．測量工具

有時也稱工具老化，指研究工具或方法在研究期間惡化。

5．統(tǒng)計回歸

那些在某次測試中得分很高或很低的人，在其后的測試中，往往能回歸到樣本或總體的均值附近。通常-偏離者(那些前測成績遠高于均值的人)會被挑出來做進一步測試或評估。

6．實驗喪失率

所有研究都可能出現(xiàn)研究對象由干這樣那樣的原因而退出研究的情況。

7．樣本選擇大多數(shù)研究設(shè)計比較兩組或更多組被試者，以確定在因變量上是否存在差異。這些組必須隨機抽取，并需要測試其同質(zhì)性，以確保結(jié)果并非由于所用樣本類別的差異。

8.需求特點

需求特點一詞用以描述被研究者對實驗情景的反應(yīng)。Orne

(1969)認為，在某些情況下，被試者對實驗?zāi)康牡牧私?，可能成為其行為的單一決定因素;即那些認識到研究目的為何的被試者可能只提供對研究者而言“好”的數(shù)據(jù)。

9.實驗者偏見

偏見的出現(xiàn)可能由于觀察中的錯誤，數(shù)據(jù)記錄時的差錯，數(shù)學(xué)運算出錯，以及解釋不當(dāng)?shù)纫稹?/p>

lO.評價恐懼

它強調(diào)被試者基本上是害怕受到測試或檢測的。

11。因果時序

實驗的組織可能在數(shù)據(jù)收集和解釋方面產(chǎn)生問題?？赡軙羞@樣的情況，即實驗者的結(jié)果不是由于刺激變量(自變量)引起，而是團變量的影響斫致。

12.刺激的擴散或模仿

當(dāng)被試者一天內(nèi)或幾天里參加多次實驗，或者一組被試者一個接一個參加實驗，被試者有機會和其他人討論研究項目，從而影響研究結(jié)果餉正確性。

13.補償

有時，那些和控制組(沒有受到實驗處理的人)打交道的入可能不知不覺地對該組人另眼看待，因為該組人“被剝奪了”某些東西。

14．補償性競爭

在某些情況下，那些知道自己是在控制組的被試者可能工作加倍努力或者表現(xiàn)優(yōu)異，以想超過實驗組。

15.士氣消沉

控制組的人由于未能被分到實驗組而可能基本上對研究不再感興趣。

外部效度

大多數(shù)為防止外部無效性所采取的步驟都和樣本選擇相關(guān)。

1，采用隨機樣本。

2。采用異質(zhì)化樣本，并且重復(fù)研究幾次。

3.從所擬推廣應(yīng)用的總體中選擇具有代表性的樣本。

本章對研究過程作了描述，涉及到研究選題的確定和設(shè)計。我們建議，研究者在進行選題時應(yīng)該考慮多種渠道，包括對日常生活場景的批判性分析。隨著經(jīng)驗的積累，選題及其隨后的工作自然會變得容易些。剛剛從事研究的新手尤其應(yīng)該注意借鑒已有的材料。你應(yīng)該注意不要使自己的研究題目太泛太大，而應(yīng)該盡量從中逸具體而可操作的研究子題。研究者應(yīng)該掌握一套適合自己的數(shù)據(jù)分析方法，通過對數(shù)據(jù)處理和解釋，最后把研究結(jié)果清晰簡明的呈現(xiàn)出來。

本章還強調(diào)，無論是單個的調(diào)查還是其他研究方法，其結(jié)身只是實際可能存在的情形的一種顯示。在研究者作出支持某個研究問題或假設(shè)的結(jié)湔,研究應(yīng)該進行多次重復(fù)，以排除各種外在因素的干擾。

在進行研究時，研究者必須時刻意識到各種可能導(dǎo)致虛假結(jié)論的潛在因素。這方面影響實驗的各種現(xiàn)象實際上是研究內(nèi)部效度的威脅所在。只有當(dāng)其他不同的或者可選假設(shè)情形被排除以后，研究者才能說，某種刺激在產(chǎn)生實驗組和控制組的差別方面是有影響的。對研究結(jié)果的好的解釋是，它能夠把中間變量排除在外；它必須考慮各種可能的其他解釋。不過，即使做到了這樣，一個研究的結(jié)果也只能被看對實際情形的一種顯現(xiàn)而已。對理論或假設(shè)的支持必須仰賴多個其他研究是否也能得到類似的結(jié)論。

另外，一個研究想要對人們理解大眾媒介有所幫助，其結(jié)論必須能夠推廣到研究群體書外更廣大出人群。采用隨機抽樣能夠最大限度地保證研究的這種外部效度。

第二章

研究要素

自變量與因變量

自變量是研究者使其系統(tǒng)地變化的變量，因變量是被觀察的，并且它們的值是應(yīng)該隨自變量的結(jié)果而變化。換句話說，因變量正是研究者想要懈釋的。

離散變量和連續(xù)變量

離散變量只包括有限的值，這些值不能被進一步細分。連續(xù)變量可以取任何值(包括分數(shù))，也可以進一步細分為更小的單位。

研究者經(jīng)常希望控制某些變量以消除不必要的影響，這些控制變量被用于確認研究結(jié)果歸因干自變量，而不是其他原因。

專門的等級量表

瑟氏量表

瑟氏量表也稱為等距量表，這是緣于其測量技術(shù)而言的。它的典型應(yīng)用就是對給定概念~態(tài)度的測量。要設(shè)計瑟氏量表，研究者首先要收集大量的與所要測量的概念相胨述(瑟氏建議至少要l∞個)。然后，評判者依據(jù)一個11點(類別>量表來評怙這些陳述，其中每個類別都表示對這個概念不同的喜好程度。接著，根據(jù)各評判者評分的平均數(shù)與中位數(shù)將各個題項分盈一，并平均地從這個范圍中選出20-“30個題項組成一份問卷。對這些題頊，受訪者可以用“同意，或“不同意”回答。然后，把這個量表發(fā)給一個受訪者樣本，受訪者的分數(shù)通過計算其同意這個題項的平均數(shù)或中位數(shù)值臟。一個入如果對所有題項都回答不同意，其得分為零。

古特曼量表

古特曼量表也稱為量圖分析，它是基于這樣一個想法，即各個題項可以沿一個連續(xù)統(tǒng)(continuum)排列，某個入同意一個題項或覺得可以接受一個題項，他也將同意或者接受所有其他含義更不極端的題項。例如，這里有一假想的包括四個題項的古特曼量表：

1，不雅電視節(jié)目有害于社會。

.孩子不應(yīng)被允許看不雅節(jié)且。

3.電視臺管理者不應(yīng)允許他們的臺里播出不雅節(jié)目。

4．政府應(yīng)該禁止電視臺播出不雅節(jié)目。

推測起來，同意陳述4的人可能乜同意1

~

3的陳述。

利克特量表

也許大眾媒介研究中最常用的量表要屬利克特量表，它也被稱為加總量表。圍繞某個主題，設(shè)計大量相關(guān)的陳述,受訪者可以表達對陳述的意見，比如非常同意、同意、中立、不同意或者非常不同意。每個回答選項有一定權(quán)重，每個人對所有題項的答案加起來生成這個主題的一個得分。

語義差異量表

用于測量對某個個體而言，一個題項的意義。研究表明，語義差異量表可測量活動、效能和評價這三個一般因素。傳播研究者迅速將語義差異量表中的評價維度用于態(tài)度的測量上。這個方法時，將一個名稱或概念放到有7個尺度且兩端是兩極化態(tài)度的一系列量表頂上。

了解實證研究需要具備概念、構(gòu)念、變量和測量等基礎(chǔ)知識。概念總結(jié)相關(guān)的觀察，表達抽象的觀念，這種抽象來自對具體現(xiàn)象的總結(jié)提煉。概念之間的關(guān)系形成假設(shè)，而后蓋只是用于構(gòu)建理論。概念組合而成構(gòu)念，也用于構(gòu)建理論。

變量是指可以取一個或多個不同數(shù)值的現(xiàn)象或事件。自變量是被研究者控制的，而因變量是研究者試圖解釋的。所有的變量都是通過操作化定義與可觀察的世界發(fā)生關(guān)聯(lián)。研者經(jīng)常使用量表來測量復(fù)雜的變量。大眾媒介研究中常用的量表有瑟氏、古特曼、利克特和語義差異量表。

測量是根據(jù)一定規(guī)則將物體、事件或性質(zhì)用數(shù)字來表示。測量的四種水平是：定類、定序、定距和定比。測量在應(yīng)用時必須既有信度又有效度。

第三章

研究倫理

倫理原則

第一，自主性原則，即自我抉擇，源自于絕對準則。

社會科學(xué)研究中第二個重要的倫理原則是無害原則，也就是不應(yīng)該故意傷害別人。

第三個就是仁義原則，通常被認為與無害原則相輔相成。這一原則要求研究者承擔(dān)去除現(xiàn)存?zhèn)徒o予他人好處的積極責(zé)任。

第四個倫理原則是公正性原則,與前述的道義理論和目的理論都相關(guān)。這一準則的基本點是：在相關(guān)方面平等的入應(yīng)該(在這方面)被平等地對待。

第四章

抽樣

概率樣本和非概率樣本

采用概率樣本還是非概率樣本，需要考慮四個問題：

研究目的有些研究并非想要把研究結(jié)果推廣到總體,而是了解變量之間的關(guān)系，或為設(shè)寸問卷或測量工具收集探索性數(shù)據(jù)。在這種情況下，采用非概率樣本通常是合適的。

成本與價值

樣本應(yīng)該盡量用最小的投入產(chǎn)生盡可能大的價值。如果獲得一個概率樣本的成本相對于所收集信息的種類和質(zhì)量而言過高，則非概率樣本也許是一個選擇。

時間限制

在許多情況下，研究者需要在資助機構(gòu)、管理要求或出版要求等所限定的時間內(nèi)收集基本信息。由于概率抽樣大多比較費時，非概率樣本也許暫時能夠滿足需要。

可接受的誤差范圍

在初級研究或試點研究中，誤差控制并不是首要的問題，這時，非概率樣本常常也是合適的。

概率樣本的種類

簡單隨機抽樣

優(yōu)點

L．不需要對總體情況有詳細了解。

2，具有較好的外部有效性。

3.獲得有代表性群體比較容易。

4.消除了分層誤差的可能性。

缺點

L．必須得到總體的名錄。

2.并非總能得到有代表性的樣本。

3，比起其他方法，這一方法成本較高。

等距抽樣

優(yōu)點

1．選取容易。

2．比起簡單隨機抽樣，選取過程更正確。

3.抽樣成本低。

缺點

l-必須得到總體的名錄。

2.周期性問題可能導(dǎo)致偏差。

分層抽樣

優(yōu)點

L．確保有關(guān)變量的代表性。

.能夠和其他總體進行比較。

3.從相對同質(zhì)的群體中進行抽樣。

4.降低了抽樣誤差。

缺點

I*需要在抽樣前對總體情況有所了解。

2．抽樣過程費時、費錢。

3.如果分層不當(dāng)，在些層級可能沒有樣本。

4.定義層級的的變量可能不相關(guān)。

整群抽樣

優(yōu)點

L，只需列舉總體中的一部分即可。

2.如果群集定義得當(dāng)，抽樣成本能欠欠降低。

3,能夠估計群集參量并和總體參量進行比較。

缺點

L．會導(dǎo)致抽樣誤差。

2.群集可能對總體不具代表性。

3.每個個體或抽樣單元必須納入某個群集中。

置信度和置信區(qū)間

抽樣誤差涉及兩個概念;置信度和置信區(qū)間。傲完研究項目，研究者要估計研究結(jié)果的正確度-即以一定程度的自信指出實際結(jié)果位于某一特定區(qū)間之內(nèi)。比方說，一個研究者可以說，他有95%的把握(置信度)確定，他的發(fā)現(xiàn)一一即50

%的被訪者把MTV列為他們最喜歡的有線頻道一與總體入群中選擇MTV為其最喜歡有線頻道的真實百分比相比,差距在±5%（置信區(qū)間）之內(nèi)。

第五章

質(zhì)化研究方法

分析技巧

質(zhì)化數(shù)據(jù)分析中有很多技巧。在這一部分，我們將討論兩種最流行的分析技巧：持續(xù)比較技巧和分析歸納技巧。

一般來說，持續(xù)比較過程主要包括四個步驟：

1,把事件在比較的基礎(chǔ)上進行分類。

2.對分類進行詳細的描述和修正。

3.尋找不同類別間的關(guān)系和主題。

4.簡化數(shù)據(jù)并把它們整合為一連貫的理論構(gòu)架。

分析歸納技巧融合了假設(shè)構(gòu)建和數(shù)據(jù)分析兩個過程。它主要包括以下4個步驟：

1．界定一個你感興趣的主題并建立一個假設(shè)。

2.研究一個案例以確定你的假設(shè)是否成立，如果假設(shè)不成立，重新構(gòu)建假設(shè)。

.研究其他案例直到假設(shè)已經(jīng)相對比較精確。

4*尋找可能不支持假設(shè)的“反面案例”，進一步修正假設(shè)。

5.重復(fù)第4步直到假設(shè)被充分驗證。

如何提高一個質(zhì)化研究項目的可信性。他們總結(jié)出了四種方法：

L，數(shù)據(jù)收集的方法多樣化

這一因素類似于第二章中討論的三角驗證。同時使用訪談、實地觀察和現(xiàn)存文件分析三種方法，從不同的角度研究同樣的問題，這將有助于提高研究結(jié)果的可信性。

2.檢查追蹤

這一因素從本質(zhì)上來說是保持原始數(shù)據(jù)的亦久記錄，它在數(shù)據(jù)分析，研究者對數(shù)據(jù)進行注釋等過程中都可以用到。檢查追蹤使他人可以洞悉研究者工作過程中思想發(fā)展的歷程，使他們能夠評估研究獲得結(jié)論的精確程度。

3.被研究者核實

在這一過程中，研究者要求參與者閱讀研究記錄和研究結(jié)論，讓他們判斷研究者是否精確描述了他們所說的一切。

.研究團隊核實

這一方法假設(shè)在描述和解釋數(shù)據(jù)時團隊成員彼此坦誠相待。其他人員被要求觀察整個過程并針對可能的偏差或誤解提出問題。

三種主要的分析策略。模式匹配、解釋構(gòu)建和時間序列分析，雖然它們未必適用于所有案例研究，但是卻仍不失一定的指導(dǎo)意義。模式匹配策略指一種基于實證的模式，與一種或多種預(yù)測的模式進行比較。解釋構(gòu)建策略指研究人員試圖通過論述現(xiàn)象發(fā)生的原因，繪出對研究案例的解釋。時間序列分析策略指研究者試圖把案例研究得到的一系列的數(shù)據(jù)點與理論上得到的某種趨勢相比較，或者與另一種可能的趨勢相比較。

大眾媒介研究受到研究范式的影響，因為研究范式指引著研究人員的工作。本章討論了實證主義研究和解釋性研究之間的差異。實證主義研究通常采用量化方法，解釋性研究通常采用質(zhì)化方法。我們探討了四類主要的質(zhì)化研究技巧；實地焦則組訪談、深度訪談和案例研究。

實地觀察是在自然環(huán)境中研究現(xiàn)象的一種方法。研究人員在研究迂程中可以作為純粹的觀察者，也可以作為參與者展開觀察研究。這種方法的主要優(yōu)點在于它的靈活性;它可以用來構(gòu)造假設(shè)、獲取初始數(shù)據(jù)，或者研究那些可能無法接近的群體。實地觀察最大的不足在于很難獲得較高的外部有效性。

焦點小組，也叫焦點小組訪談，可以用來收集研究的原始信息，也可以用來收集研究問題的質(zhì)化數(shù)據(jù)。焦點小組法的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)收集的簡易性和深入性。這種方法的不足主要包括：焦點小組訪談收集信息的質(zhì)量很大程度上依賴于主持人的技巧和水平；焦點小組訪談通常只能作為其他研究方法的補充，因為它僅僅能夠提供質(zhì)化數(shù)據(jù)而不是量化數(shù)據(jù)。

深度訪談可用丁針對小容量樣本收集細致入微的信息。通過這種方法，研究人員可以獲得豐富的數(shù)據(jù)，這是深度訪談的根本優(yōu)點。但是由于深度訪談采用的是非隨機抽樣的小樣本，因此研究結(jié)論的普適性不足成為深度訪談的一大缺陷。采訪者的偏見也是深度訪談中普遍存在的問題。

案例研究方法為了研究某一問題從盡可能多的數(shù)據(jù)來源中采集數(shù)據(jù)。當(dāng)研究人員試圖解釋或理解某一現(xiàn)象時，案例研究方法非常有用。案例研究的包括：缺乏嚴謹?shù)目茖W(xué)邏輯；時間成本過高；收集的數(shù)據(jù)普適性不強等。

質(zhì)化研究報告應(yīng)該由如下部分組成：引言、方法、結(jié)論、實例和討論。

第六章內(nèi)容分析

內(nèi)容分析的使用

(描述傳播內(nèi)容)

＼近來，有部分研究針對一個或多個時間點上媒介傳播的特點進行了總結(jié)。在這些研究中，內(nèi)容分析作為一種傳統(tǒng)的、描述性的研究方式:回答了“現(xiàn)實是什么樣的”這一問題。

檢驗對信息特征的假設(shè)

}相當(dāng)一部分內(nèi)容分析試圖在信息源的特征與獲得的信息特征之間建立聯(lián)系。

把媒介內(nèi)容與現(xiàn)實世界相比較

《許多內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)媒介對某一類群體、現(xiàn)象、特征、任務(wù)的描述是和現(xiàn)實生活中的情況相矛盾的，因此有必要討論媒介報道和現(xiàn)實情況一致的問題。

評估社會中特定群體的形象

『一度有很多內(nèi)容分析集中研究某一弱勢群體或著名群體的媒介形象。在很多實例中,這樣的研究主要用來評估針對這些群體媒介政策的改變，推斷群體改善形象這一要求的反應(yīng)，或者僅僅是記錄社會趨勢。>

作為媒介效果研究的組成部分

‘把內(nèi)容分析作為效果研究的第一步，這種做法相對比較新穎。著名的研究實例是教化分析,該研究通過系統(tǒng)的程序記錄了媒介內(nèi)容中占主導(dǎo)地位的信息和選題，與之平行的是對觀眾的研究，分析這些信息和選題是否使得那些沉溺于電視的觀眾產(chǎn)生了相似的態(tài)度和看法。

內(nèi)容分析的步驟

L，闡明研究問題或假設(shè)。

2.界定研究總體。

3，從總體中選擇合適的樣本。

4,選擇和定義分析單位。

5.構(gòu)建用以分析的內(nèi)容類別。

6，建立量化系統(tǒng)。

7.培訓(xùn)編碼人員并進行試點研究。

8.根據(jù)已有的定義對內(nèi)容進行編碼。

9．分析采集到的數(shù)據(jù)。

10.得出結(jié)論并尋求啟發(fā)。

第七章調(diào)查研究

~般準則

在我們探討調(diào)杳研究中的問題類型之前，先給出一些問題表述的準則。

L．問題表達必須清楚

2．問題盡量簡短

3,謹記研究的目的4，不要一題多問

5*避免帶有偏見性的措辭

*避免引導(dǎo)性問題

7.不要設(shè)計過干瑣細的問題

8.除非是絕對必要，盡量避免提出可能引起尷尬的問題

調(diào)查研究是一種重要而有用的數(shù)據(jù)采集方法。調(diào)查研究也是媒介研究中最為廣泛運甩的方法之一，最根本的原因在于它的靈活性。調(diào)查研究需要一系列步驟。研究者需要決定是采用描述方法還是采用分析方法；定義研究的目的；回顧相關(guān)領(lǐng)域的有關(guān)文獻；選擇調(diào)查方法、問卷設(shè)計方法和樣本}分析和解釋數(shù)據(jù)；最后決定是否發(fā)表或傳播研究結(jié)果。這些步驟的順序并非一成不變,但是所有這些步驟在進行調(diào)查研究的過程中都必須考慮。

為了達到調(diào)查研究過程中這些步驟和諧有序，研究者應(yīng)該進行一次或多次試點研究以發(fā)現(xiàn)過程中的錯誤與不足。試點研究節(jié)約了時間和資金，何時也有助干維持研究者出士氣，因為它發(fā)現(xiàn)了可能使得整個研究徒勞無功的漏洞。

問卷設(shè)計是任何調(diào)查研究中的重要步驟。本章列舉了一此實例,展現(xiàn)了如何利用一個問題或訪談方法得到應(yīng)答者的回答。問卷設(shè)計的目標是要避免回答問卷討程中可能產(chǎn)生的偏差。問題的用詞、長度、語氣、順序等因素都會影響應(yīng)答者的回答。研究者在問卷設(shè)計過程中必須極度小心，保證問題的中立性。為了獲得可曠受的應(yīng)答率，研究者應(yīng)考慮采用激勵手段、在問卷發(fā)放前通知調(diào)查對象，以及使得調(diào)查問卷個性化等方面的問題。同時，研究者在報告調(diào)查結(jié)果時應(yīng)該提到應(yīng)答率。

最后，研究者必須從四種最基本的方法：郵寄問卷、電話訪談、個人訪談和群體管理中選擇最合適的調(diào)查研究方法。每一種方法都有其自身的優(yōu)勢和劣勢。采用何種方法取決于研究的目的、研究者可用的時間，以及研究可以支配的資金。今后，調(diào)查研究者將較少采用面對面訪談而較多采用計算機輔助的電話訪談。

第八章縱向研究

代群分析

(首先，單純由年齡增長和成熟所導(dǎo)致的影響稱為年齡效應(yīng)。，其次，與某一特定代群成員相關(guān)的影響稱為代群效應(yīng)。最后，與某一特定時點相關(guān)的影響稱為時點效應(yīng)。

特殊小組設(shè)計

開發(fā)了一種稱為回顧式小組的研究設(shè)計方案。這一方法要求被試回顧他們從前的教育、從業(yè)，或者閩述他們對某些事件的看法和態(tài)度。這些要素將同后來實測的變量數(shù)據(jù)驚醒比較，從而即刻生成一個縱向研究的樣本數(shù)據(jù)。

I追溯式小組設(shè)計在當(dāng)前選擇一個截面樣本，然后利用先前的檔案數(shù)據(jù)，與當(dāng)前新獲得的數(shù)據(jù)一起構(gòu)成縱向研究的樣本。

(跟隨式小組設(shè)計首先選擇一項前人完成的截面數(shù)據(jù)研究，然后跟蹤觀察所有可能的分析對象。

在縱向研究中結(jié)合使用量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)

事實上，我們完全有可能在一項長期的研究項目中將量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)結(jié)合起來考察。一種可行的方法是，在每個階段的測量中選取較小的樣本量進行更加細致的研究。這些抽取出來的被試可以迸一步參與小組座談和深度訪談。

縱向研究需要在不同的時點收集數(shù)據(jù)?？v向研究的三種類型是趨勢研究、代群分析和小組數(shù)據(jù)研究。趨勢研究是在不同的時點向不同的被試詢問同樣的問題；代群分析側(cè)重于在兩個或多個時點測量樣本的某些特性的變化，構(gòu)成樣本的成員通常具有某些共性特征(通常是某一個年齡段)。在小組數(shù)據(jù)研究中，同一個被試至少要參與兩次測量。小組數(shù)據(jù)研究的優(yōu)點之一就是，它能幫助研究者確定各個變量之間的因果次序，幾種不同的統(tǒng)計方法可以幫助研究者完成這一任務(wù)。

第九章實驗研究

實施一項實驗一般遵循以下八個步驟。

1，選擇環(huán)境

許多實驗在實驗室里或者在研究者的直接控制下進行得最好；另一些實驗則在自然的環(huán)境下開展得最好，幾乎不需要要研究者對實驗環(huán)境的操控。

2。選擇實驗設(shè)計方案

如何選擇合適的實驗設(shè)計方案，取決于研究的主題、假設(shè)的性質(zhì)、要操控或測量的變量的類型、被試的可用性以及可用資源的數(shù)量，等等。

3，使變量可操作化

在實驗方法中，自變量通常由針對它們的操作來實現(xiàn)操作性定義；因變量則一般通過構(gòu)造量表或者建立對行為的分類規(guī)則來定義。

(4.決定如何操控自變量

要操控自變量，需要預(yù)先開發(fā)一套特定的指令、實驗事件和外部刺激，并向被試說明。有兩種操控類型：直接操控和分階段操控。

在直接操控性的實驗中，書面材料、口頭指令或者其他指示全部配發(fā)給被試。

在分階段操控的實驗中，研究者通過設(shè)置某些特定的事件和情境來操控自變量。

5.根據(jù)實驗條件選擇并指派適當(dāng)?shù)谋辉?/p>

為了保證外部有效件，被試應(yīng)當(dāng)從研究所關(guān)注的總體中隨機地挑選。

6，開展試點研究

使用少量樣本進行嘗試性研究可以預(yù)先揭示問題，幫助研究者找出實驗操控步驟中的紕漏，以保證針對自變量的操作能夠達到預(yù)期的效果。

7。實施實驗

在檢驗操控步驟并排除錯誤之后，就開始了數(shù)據(jù)收集的主要階段。面向個人或者小組的操控步驟均可以開始實施。

8，分析和闡釋實驗結(jié)果

在這一步，研究者將針對因變量的測量分值列在表中,并對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。最后，研究者必須闡明研究結(jié)果的含義，這是許多實驗研究中最困難的任務(wù)了。

對干擾性變量的控制

≮研究者如何保證不同的實驗組別是等同的呢?有三種主要的方法：隨機指派、匹配法，以及在實驗設(shè)計中加入干擾性變量。

隨機指派

消除外部變量影響的一種有效方法就是隨機指派：將被試隨機的編入任何一個實驗分組中。隨機指派意味著每個被試都同樣的幾率被編入任何一個實驗分組。

匹配法

另外一種控制干擾性變量影響的方法是匹配法，即根據(jù)那些與因變量相關(guān)的特性對被試進行分組。有兩種主要的匹配方法。第一種方法是一致性匹配一即保證各個實驗分組就某一變量的一致性。二種方法是配對法。這一方法要求，被指派給不同實驗分組的被試具有相似的特征。

在設(shè)計中加入干擾性變量

要控制干擾性變量在實驗中的影響，提高實驗的敏感度，另外一個有效的途徑就是在實驗設(shè)計中加入干擾性變量。

第十章統(tǒng)計分析入門

描述統(tǒng)計

數(shù)據(jù)分布

作為讓這些數(shù)據(jù)變得更易分析的第一步，我們可以對這些數(shù)據(jù)以頻數(shù)分布的方式加以處理。頻數(shù)分布是一張按照得分的大小排列不同分數(shù)的出現(xiàn)頻數(shù)的表。

歸納統(tǒng)計

歸納統(tǒng)計通過測量兩種基本的分布趨勢即中心趨勢和發(fā)散或變化趨勢，使得數(shù)據(jù)更易解讀。

中心趨勢中心趨勢統(tǒng)計量回答的問題是，變量的典型值是多少?這些統(tǒng)計量通過給出一個能概括整個分布特征的單一數(shù)字，提供一個分布中數(shù)字的分組信息。

每個分布都包含三個特征數(shù)。一個是眾數(shù)，即分布中出現(xiàn)最頻繁的數(shù)。

第二個歸納統(tǒng)計量是中位數(shù)，它是一個分布的中點一一一半數(shù)值比它大，一半數(shù)值比它小。

第三個中心趨勢統(tǒng)計量是均值，均值代表一組數(shù)的平均值。

離散性

第二類描述統(tǒng)計量用于測量離散性或變異性。

測量離散性的三個統(tǒng)計量是范圍、方差和標準偏差。有些統(tǒng)計學(xué)家還會包括第四個測量一一離差平方和。

最簡單的是范圍，一個數(shù)據(jù)分布中最大數(shù)值和最小數(shù)值之間的差距。

(第二個統(tǒng)計量是方差。方差是一個數(shù)學(xué)指標，反映數(shù)據(jù)偏離或不同于均值的程度。小的方差說明分布中的數(shù)值大多分布于均值附近——即數(shù)值很接近；大的方差則說明數(shù)據(jù)比較發(fā)散。因此，方差和數(shù)據(jù)的發(fā)散或差別程度是直接成比例的。要計算一個分布的方差，首先從每個數(shù)值中減去均值，得到每個數(shù)值的偏差值；然后把這些偏差值平方后相加，相加結(jié)果除以N一l。

要得到和原始數(shù)值同樣的量綱表示的離散性測量，我們有必要采用方差的平方根，這個量，就被稱為標準偏差。

正態(tài)曲線出重要性在干，大眾媒介研究中所遇到的很多變量都是呈正態(tài)分布的，或者基本是正態(tài)的，微小的偏離可以忽略不管。

樣本分布

抽樣分布是一個統(tǒng)計量所有可能的取值的概率分布，這些可能的取值通過從一個特定總體中抽取某一大小的所有可能樣本而得到。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換

大多數(shù)非正態(tài)分布是由偏離值造成的。當(dāng)出現(xiàn)這種不規(guī)則數(shù)值時，研究者可以通過對數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換以獲得正態(tài)性?；旧?，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換涉及到對每一個數(shù)值的某些數(shù)學(xué)調(diào)整，從而使得偏離值比較靠近均值。為此可能會對每個值乘以或除以一個數(shù)，或者甚至對所有數(shù)取平方根或者對數(shù)值。

第十一章假設(shè)檢驗

假設(shè)的好處

為研究提供方向；

排除“試一下一出錯”類研究；

有助于消除中間變量或干涉變量；

允許對變量進行量化設(shè)計。

好假設(shè)的標準

與現(xiàn)有知識相稱

邏輯一致性

簡練

可檢驗性

第十二章基本統(tǒng)計方法

非參數(shù)統(tǒng)計

卡方適合度檢驗

卡方(X2)是一個表示期望值和觀察值之間關(guān)系的值，其計算公式為：X2=∑

其中，Oi是觀察值，而Ei是期望值。這意味著每個期望值和觀察值之間的差異必須平方后再除以期望值，這些商的和就是這些銷量的卡方。

卡方值一旦知道后，適合度檢驗將決定這個值是否直是否代表頻次上的顯著差別。為此，需要知道兩個值。第一個是概率程度或顯著度，這由研究者事先，第二個是所謂的自由度(degrees

of

freedom,df)，是任何一次檢驗中，在取值上能自由變化的數(shù)值個數(shù)。比如，如果我們有三個未知值(ｘ，y和z)，滿足z十y十Z

=

10，則這三個未知數(shù)有兩個自由度：三個變量中任何兩個可以隨意指定數(shù)值而不會影響總數(shù)１０。但同時第三個變量的值也就被框定了。在適合度檢驗中，自由度以K一1表示，這里K是類別數(shù)目。接下來，需要查卡方顯著性表．這些表按照概率水平和自由度排列。如果所計算的卡方值等于或超過在表中找到的值，觀察值中的差異認為是在事先設(shè)定的水平下統(tǒng)計顯著的；如果計算得到的卡方值小于表中結(jié)果不顯著。

相依表分析

另外一種在大眾媒介研究中所使用的非參數(shù)統(tǒng)計方法是相依表分析，通常被稱為交叉表。交叉表分析是適合度檢驗的一種延伸?；镜牟顒e是，在交叉表中，可以同時檢驗兩個或更多個變量。例：獲得新產(chǎn)品信息最常用的媒介

電視

報紙

男性

２６

７１

女性

３１

６１

接下來是計算每個單元格的期望值。這個過程和適合度檢驗類似，但所用公式略微復(fù)雜些：

＝

其中，Eij，是i行，j列的單元格的期望值；Ri是i行的值的和；Cj是j列的值的和；N是所有單元格的值的和。以此類推。每個期望值放在相應(yīng)單元格右上方的小方格中，期望值計算出來后，用以下公式計算卡方值：，要判斷是否統(tǒng)計顯著，需要查卡方表。在交叉表分析中，自由度可由(R-1)（C-1）表示，這里R是行的數(shù)量，C是列的數(shù)量。

t檢驗

t檢驗假定，在樣本所抽取的總體中，有關(guān)變量是正態(tài)分布的，t檢驗還假設(shè)，數(shù)據(jù)具有方差同一性一一即，數(shù)據(jù)對均值的偏差是均勻的。t檢驗的基本公式相對簡單。公式的分子是樣本均值與總體均值之差，分母是均值的標難誤的估計值(Sm)：

這里，而，t檢驗的更常用的一種形式是對獨立組群或均值的檢驗。這種方法用于研究兩個獨立組之間的差異(這類研究在本節(jié)開始作了描述)。獨立組間的t檢驗公式：，這里，X1是組1的均值，X2是組2的均值，而Sx1-x2是組間均值差的標準誤。在t

檢驗公式中，標準誤是一個重要部分，其計算方法如下：

這里，SSI是組1的平方和SS2是組2的平方和，n1是組1的樣本大小，n2是組2的樣本大小。

要知道t值為1，29是否統(tǒng)計顯著，需要查t分布表。t分布是和正態(tài)曲線類似的一個曲線族。要解釋表中數(shù)據(jù)，需要知道兩個值：自由度和概率水平。

方差分析

ANOVA模型假設(shè):

L1)每個樣本是正態(tài)分布的；(2)每一紐的方差相同;

(3)被研究者是從總體中隨機抽取的(4)分值是是統(tǒng)計上獨立的一一它們和任何其他變量或分值沒有連帶(相關(guān))關(guān)系。AN0VA分析從選擇兩組或更多組隨機樣本開始。這些樣本可能來自同一總體，也可能來自不同總體。每一組接受不同的實驗見然后進行某些測試或測量。從測量得到的分值隨后用以計算一個通常稱為F比率(F)的方差比率。

在ANCJVA中，離差平方和的計算有組間平方和與組內(nèi)平方和，以及總的離差平方和(組間和組內(nèi)平方和加總)。組間平方和以及組內(nèi)平方和分別被各自的自由度相除以得到均方值：組間均方（MSb)和組內(nèi)均方(MS

w)。于是,F比率以用下面這個公式計算，(這里MSbdf=

K-1；MSGwdf=

N一K；K是組的數(shù)目，而N是總的樣本大小。然后，從這個公式得到的F比率可以與F分布表(附錄1中的表5和表6)中與相應(yīng)自由度和顯著度所對應(yīng)的值進行比較。如果計算得得到的值等干或者超過表中的值.ANOVA被認為是統(tǒng)計顯著的。

基本的相關(guān)性統(tǒng)計分析

有許多統(tǒng)計量都可用來測量兩個變量之間的關(guān)系程度-但最常用的是皮爾遜積差相關(guān)，通常以符號r表示。它的變化范圍是從-

1.00~十1。O0。相關(guān)系數(shù)為十1。O0表示完全正相關(guān):

X和Y是完全協(xié)變的(它們一起變化)。皮爾遜r為一1。0O表示在負方向存在完全相關(guān)關(guān)系。

計算相關(guān)系數(shù)r的公式看起來有些可怕，但它實際上只包含一種新的表達：

這里X和Y代表原始數(shù)值，N是數(shù)值的成對的數(shù)目，而∑則是求和符號。唯一新的表述是∑XY，它代表每個X值和Y值乘積的和。其計算方法是，把每個X變量的值和相應(yīng)的Y變量的值相乘，然后把結(jié)果相加。

回歸方程的數(shù)學(xué)計算很直接。首先，要確定直線的斜率b.用以下公式：，回歸線的截距(a)值可由下面公式計算。

第十三章印刷媒介研究

報紙雜志的研究者們主要致力于六種基本的研究類型：讀者研究、發(fā)行量研究、管理研究、印刷式樣/

排版研究、易讀性研究、以及在線媒介使用研究。

讀者研究

讀者概況就是針對某一特定出版物給出有關(guān)其讀者的人口統(tǒng)計學(xué)概括。

生活方式細分研究采用了類似的方法。受訪者會被問及一組有關(guān)其行為、愛好、興趣以及態(tài)度的問題。之后，對他們的回答進行分析,并以此來對題目進行歸類。那些態(tài)度和行為方式相同的人會被分到各個群組并加以標記。,議題選擇研究，可以用來確定報紙各部分內(nèi)容的讀者。就某個具體議題而言，通常采用輔助回憶的方法來測量其讀者。在這種方法里，訪員會給被試一張報紙，并請他確定還能記得的內(nèi)容。這一技術(shù)的一個變種是，訪員事先按照搜集的讀者資料挑選一組然后僅僅就這些議題向被試提問。他們稱之為跟蹤研究在研究中，他們挑選不同顏色的鉛筆發(fā)給被試，要求被試在某篇文章中標出其讀過的過的部分(標題，正文，照片，圖例)。在每一個新的閱讀分段開始時，被試都會選用不同顏色的鉛筆。＼議題選擇研究所采用的分析單位是特定的新聞文章或者是特定的內(nèi)容類型。然后，有關(guān)這些條目和類型的閱讀兄會被拿來與某些關(guān)于讀者的人口統(tǒng)計學(xué)或是心理統(tǒng)計方面的特征進行聯(lián)系。

讀者一非讀者研究報紙閱讀研究的第三種類型是讀者一非讀者研究。這種研究可以通過個人面訪、電話訪談或者是稍加改動后的郵件訪問等形式來實現(xiàn)。但是，為“非讀者，這一術(shù)語確定一個操作性定義卻絕非易事。在一些研究當(dāng)中，非讀者是指那些對“您通常讀報嗎?”說“不”的入。而另外一些研究則采用更為具體的問題“昨天或者是今天您讀過報紙嗎?”問題的第三種形式是多項選擇題，被試會被問及，“您多長時間讀一次日報?”

使用與滿足研究適用于所有的媒介內(nèi)容。對于報紙來說，它既能確定驅(qū)使人們閱讀報紙的動機，同時也能確定人們讀報的過程中得到了哪些身心回報。使用與滿足研究所采用的方法非常直接;為受訪者列出一系列可能的使用方式和滿足方式，然后請他們回答哪些是其讀報的動機

編輯一讀者間比較研究在報紙讀者研究的最后一個領(lǐng)域一一編輯一讀者間比較研究中，一些編輯會就某一題目受到提問，他們的回答會被拿來與其讀者的回答進行比較，以檢驗兩者之間是否存在一致性。

發(fā)行量研究

發(fā)行量研究一詞被應(yīng)甩于兩種不同的報紙和雜志研究。第一類型的發(fā)行量研究采用特定的讀者群體作為其分析單位。這種研究致力千依照某一特定市場的整體特色來對發(fā)行量進行測量~一~例如，試圖在某一特定市場上找出閱讀某一特定報紙的家庭所占的比例，或者是某一雜志特定的人口統(tǒng)計學(xué)群體或特定的人口統(tǒng)計學(xué)區(qū)域響發(fā)行量模式。，發(fā)行量研究的第二種類型是以單個讀者為分析單位，測量投遞體系和價格體系的某些方面對讀者行為所形成的影響。

報紙管理研究

＼用以研究報紙管理的方法和研究其他商業(yè)活動的方法并無二樣：問卷調(diào)查、個案研究、描述性的內(nèi)容分析以及數(shù)學(xué)模型。而在過去五年中，吸弓1『最多的研究者目光的研究題日是管理~標的設(shè)定、組織結(jié)構(gòu)、員工工作滿意度以及競爭和所有權(quán)給報紙的內(nèi)容和品質(zhì)忻帶來的影響。

印刷式樣與排版研究

另一種印刷媒介研究方法測量的是新聞設(shè)計元素一一尤其是字體和版面編排一一在讀者、讀者喜好以及讀者的理解程度方面所形成的效果。通過這種方法，研究者們已經(jīng)對不同印刷式樣以及編排元素的效果進行了測試；測試范圍包括留白的數(shù)量，段落標題的樣式、大小以及鉛字的樣式，欄目寬度的變化，以及垂直或水平頁面編排的使用。在印刷式樣和排版研究中，最為常用的研究方法是實驗法。被試按照類型被分到一個或多個受試組中，接受實驗刺激(通常采取猷是仿制的報紙或雜志貝面)，并被要求將其所看到的內(nèi)容按照一系列的因變量尺度進行評估。

易讀性研究.簡而言之，易讀性指的是那些對印刷材料成功與否構(gòu)成影響的因素，以及這些因素之間的相互作用。而對印刷材料成功與否的判定，則在于讀者對文章的理解程度、是否能以最理想的速度讀懂文章，以及是否會對文章感興趣。

印刷媒介研究和互聯(lián)網(wǎng)

一些研究著眼干對設(shè)立網(wǎng)站的報紙類型、其盈利模式及其在線版本與印刷版本之間相互關(guān)聯(lián)的方式進行描述。另一種研究著眼點則是關(guān)注于讀者在印刷體報紙和互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站上所花的時間。

第十四章電子媒介研究

視聽率研究方法

當(dāng)前的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)主要通過兩種方法來收集：日記法和電子測量儀。

(視聽率

受眾視聽率指的是那些將電視或收音機調(diào)到某一特定臺站、頻道或電視網(wǎng)的個人或家庭在人口中所占的百分比。因此，視聽率就是用臺站或者電視網(wǎng)的受眾數(shù)量除以擁有電視的家庭總數(shù)或者是目標人口總數(shù)。)

《受眾份額

受眾份額指的是，看電視的家庭數(shù)量或收聽電臺的人數(shù)中，在收看或收聽某一特定臺站、頻道或者是電視網(wǎng)的那部分數(shù)出百分比。得出迭一數(shù)字的方法是,用收聽收看某一臺站或電視網(wǎng)的家庭或人員數(shù)，除以看電視或者聽收音機的家庭或人員總數(shù)量。

對于廣播電臺來說，受眾轉(zhuǎn)臺率，或者說受眾在某一節(jié)目時段轉(zhuǎn)臺的次數(shù)。＼轉(zhuǎn)臺率的計算就是用電臺的累積受眾數(shù)除以其平均總?cè)藬?shù)。

第十五章廣告研究

認知維度

(對于廣告注意的測量可以采用好幾種方法。其中一種策略是,采用一個由50~100人組成的消費者評審團，團中的被試們將會看到一些測試性的廣告，并回答哪個廣告及引其注意力方面表現(xiàn)最好。一項名為眼球追蹤研究的生理測量技術(shù)也會被采用，以確定廣告的哪一部分吸引了消費者的注意力。

視覺記憶測試鏡是測量廣告認知的一種方法。T鏡事實上是一個可以調(diào)整圖像清晰程度和放映速度度的幻燈投影儀，其速度可以調(diào)到幾分之一秒。這種方法能夠確定入仉辦識廣告產(chǎn)品、標題和晶牌名稱所需要的時間。廣告研究者們總是要利用焦點小組來測試其廣告，以確保其廣告訊息中所包含的意圖能夠為受眾所理解。印刷媒介測量這些變量時主要采用如下方法：請被試看一份報紙或者雜志，然后問他么能記起其中哪些廣告。

情感維度

情感維度方面的研究通?？疾斓氖?，消費者在接觸某則廣告或者某次廣告活動后對某一特定產(chǎn)品的態(tài)度是否有所轉(zhuǎn)變。情感維維度的研究方法包括心像描述測試、劇場測試、心理統(tǒng)計學(xué)測量、語義差異量表和視聽率量表。

意向維度

意向維度考察的是消費者的實際行為，而且，在許多情況下，它是所有因變量中最為明確的變量。經(jīng)常測量的兩類行為是購買傾向和實際購買行為。在第一類行為中，通常的研究設(shè)計杲。存廣售活動前收集購買傾向方面的數(shù)據(jù)，在廣告活動后對被試再次進行訪談。

廣告媒介研究

{廣告媒介研究中兩個很重要的概念是到達率和接觸頻數(shù)。到達率是指在一定時段內(nèi)(通常是四個星期)接觸某一媒介訊息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。到達率可以被看作是累積受眾，通常以接觸某一訊息的家庭總數(shù)在總體中所占的百分比來表示。

接觸頻數(shù)指的是每個家庭接觸同一條訊息的次數(shù)。

第十六章公共關(guān)系研究

公共關(guān)系研究的類型

公共關(guān)系定義為三種主要的類型:應(yīng)用研究、基礎(chǔ)研究和自省研究。應(yīng)用研究考察的是具體的、實際的問題;在許多情況下。實施這種研究就是為了解決某一具體的問題。應(yīng)用研究的分支，戰(zhàn)略研究用于公關(guān)活動和公關(guān)程序的開發(fā)制定。應(yīng)用研究的另一個分支，評估研究，用以評估公關(guān)計劃的有效性，我們將會在后文詳細談到這種類型的研究。公共關(guān)系研究的第三種類型是自省研究，它考察的對象就是公共關(guān)系領(lǐng)域本身。

公共關(guān)系實施過程中的研究

公共關(guān)系的實施過程提出了一個四步模型：

L，定義公關(guān)問題。

2．設(shè)計公關(guān)計劃。

3.通過行動和溝通推行公關(guān)計劃。

4.評估公關(guān)項目。

定義公關(guān)問題

公關(guān)實施過程的第一階段是收集信息，借以對各種可舾臨的公系問題進行界定和預(yù)測。這一階段采用的方法有好幾種：環(huán)境監(jiān)測、公關(guān)稽核、傳播稽核、和社會稽核。

I環(huán)境監(jiān)測項目

利用環(huán)境監(jiān)測項目，研究者們可以觀察那些可能會為某一組織帶來巨大影響的輿論走向和社會動態(tài)。一般來說,迭一方法包括兩個階段?！邦A(yù)警”階段試圖確定正在浮現(xiàn)的公關(guān)議題,這一階段經(jīng)常會采用系統(tǒng)的內(nèi)容分析進行研究。分析的對象是那些可能會對新發(fā)展有所頇示的出版物。

R環(huán)境監(jiān)測的第二個階段是跟蹤輿論的主要議題。一般來說既包括縱向小組研究一一其中同一群受訪者會在某一特定的時段內(nèi)接受數(shù)次訪談，也包括橫向民意調(diào)查一一其中只有一個樣本群體接受一次調(diào)查。

公關(guān)稽核正如其名稱所揭示的，公關(guān)稽核就是對一個組織的公共關(guān)系狀況進行全面考察。

傳播稽核傳播稽核與公關(guān)稽核非常相似，但其目標稍窄一些;它所關(guān)注的不是公司的整個公共關(guān)系計劃，而是公司所采用的傳播手段的內(nèi)部和外部意味。實施這種稽核一般會用到兩種研究方法：讀者調(diào)查和易讀性研究。

社會稽核社會稽核就是一個小規(guī)模的環(huán)境監(jiān)測項目，設(shè)計用來測量組織的社會表現(xiàn)一一也就是說，組織履行其社會責(zé)任的情況如何。

設(shè)計公關(guān)項目

用環(huán)境監(jiān)測的各種方法收集到信息后，接下來出一步就是解釋信息，以確定系統(tǒng)的公關(guān)計劃中可以提出哪些具體的問題和機會。

＼推行公關(guān)計劃

在公關(guān)計劃的推行階段，最為常見的研究類型是對公關(guān)計劃的效果遣行檢驗。而兩種最常用到的檢驗方法則是把關(guān)研究和效果分析。

把關(guān)研究把關(guān)研究分析的足新聞稿件和視頻新聞材料中能夠使其“跨過門檻”并在大眾媒介上得以露面的各種特點。一般來說，考察的變量對內(nèi)容和形式兩個方面都會有所涉及。

效果分析定義為某一公關(guān)項目或者是公關(guān)活動所產(chǎn)生的短期或者星即刻的結(jié)果。效果分析測量的是某一組織將自己旦現(xiàn)給他人時所取得的效果如何，以及該組織所獲得的曝光數(shù)量或注意力多寡。

第十七章媒介效果研究

媒介內(nèi)容的反社會效果與親社會效果

親社會內(nèi)容所產(chǎn)生的效果是一個較新的研究領(lǐng)域，其產(chǎn)生與發(fā)展乃是基干這樣一種認識；在反社會行為的學(xué)習(xí)過程背后存在著一定的規(guī)律，這些規(guī)律應(yīng)當(dāng)同樣適用于更為積極的行為。

研究方法

實驗法媒介反社會效果方面一種較為常見的研究設(shè)計是，讓一群被試觀看暴力內(nèi)容，而讓另一個受控群體觀看非暴力內(nèi)容。

I親社會行為的操作定義變化多端：可以是對合作行為、分享、善意、利他、友善、創(chuàng)造力以及靈活性等因素所進行的各種考察。幾乎所有具有五面社會價值的行為都可以成為其研究對象。

調(diào)查法大多數(shù)的調(diào)查研究會用到調(diào)查問卷，這種問卷將兩種測量結(jié)合到一起。媒介接觸測量(如觀看電視暴力或色情內(nèi)容)，以及對反社會行為或反社會態(tài)度所進行出書面測量。另外，近來的許多研究還包括了對人口統(tǒng)計學(xué)變量和社會統(tǒng)計學(xué)變量的測量，這些變量是媒介接觸和反社會行為之間賴以形成關(guān)系的中介因素。

現(xiàn)場實驗

小組研究

元分析

對元分析進行一次完整的闡釋不是本書的分內(nèi)之事。按照我們的目的，元分析可以這樣來定義，它是對許多研究發(fā)現(xiàn)和闡釋所進行的量化綜合。

使用與滿足

研究方法

使用與滿足研究者們在很大程度上依賴調(diào)查方法來收集數(shù)據(jù)。第一步,研究者們實施焦點小組研究，或者是要求被試將自己的媒介消費原因記錄下來。之后,依照焦點小組中人們的意見或者是被試有關(guān)消費原因的記錄，擬訂出一套閉合的利克特量表。這種量表的分析一般來說會用到一些多變量統(tǒng)計技術(shù)，例如因子分析，它可以區(qū)分受眾滿足的各種維度。

媒介的議程設(shè)置功能

研究方法

測量媒介議程媒介議程的確定采用了好幾種方法。最為常用的一種方法是將報道題材歸入幾個寬泛的類別，然后測量媒介在各個類別上所花費的節(jié)目時長和版面篇幅。這些類別的操作性定義非常重要，因為對于某一題材范圍的定義越寬泛，揭示其議程設(shè)置效果也就越容易。

測量公眾議程測量公眾議程的途徑至少有四種。第一種是向被試問一些開放式的問題，如。弘你覺得對于你個人來說最重要的政治議題是什么?“，或者是“在你所處的社區(qū)中，最重要的政治議題是什么?”。對于這些問題的回答可以得出被試的個人議程或人際議程。第二種方法是要求被試對研究著所列出的一些議題就重要性進行打分。第三種方法則是第二種方法的一個變種。被試會看到研究者挑選出來題材列表，并被要求按照自己認為的重要性對各題材造行排序。第四種方法是配對比較法，列表中事先挑選出來的各個議題都會兩兩配對,被試需要對每一組配對進行考量，并確定其中哪個更為重要。

教化研究

研究方法

教化分析的實施分為兩個獨立的步驟。第一步-定期對大量的媒介內(nèi)容進行內(nèi)容分析，從中獲取有關(guān)媒介世界的描述性信息。內(nèi)容分析的結(jié)果是要識別出電視世界的訊息。這些訊息代表了一此一以貫之的描述模式，而這些模式描述的對象則是具體的議題，政策和話題一一它們與現(xiàn)實事件經(jīng)常會有所出入。接下來的一步是設(shè)計一系列的問題,甩以探討教化的效果。每個問題都會有兩個甚至更多的選擇項。的一個選項與電視上看到的世界更為相像，而另一個選項則更接近真實的世界。

第十八章大眾媒介研究與互聯(lián)網(wǎng)

現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集方法包括；

電子郵件

數(shù)據(jù)庫電子郵件

彈出式廣告

隨機抽選對象的彈出式廣告

預(yù)招(這種方法會通過電話、互聯(lián)網(wǎng)、普通信函以及電子郵件與被試聯(lián)絡(luò)，邀請他們參與研究活動。如果被試同意參與，他就會得到一個網(wǎng)站地址。訪問該網(wǎng)即可參與研究。)

即時通信

靜態(tài)廣告