第一篇：媒介融合趨勢(shì)下廣告投放模式研究

媒介融合趨勢(shì)下廣告投放模式研究

摘 要 隨著對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的推動(dòng)，媒介融合趨勢(shì)下的全媒體格局隱現(xiàn)。這一環(huán)境下，廣告投放模式必然要經(jīng)歷變革，不能再停留在傳統(tǒng)媒體廣告投放的層面，而應(yīng)針對(duì)媒介融合下的新媒體和全媒體特點(diǎn)發(fā)展新的廣告投放模式，同時(shí)考慮到廣告受眾的接受性，為其打造個(gè)性化廣告資訊。文章旨在分析媒介融合下廣告投放的現(xiàn)況和特點(diǎn)，并探討合理的廣告投放模式。

關(guān)鍵詞 媒介融合；廣告主；廣告投放模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0059-02

信息產(chǎn)業(yè)的改革使得媒介融合更重視廣告?zhèn)鞑サ亩嘣@包括形式多元化及內(nèi)容多元化。媒介融合使傳統(tǒng)意義上的通信、網(wǎng)絡(luò)、傳媒這3個(gè)概念不再獨(dú)立，在這樣的多元化信息融合背景下，更高層次的媒介出現(xiàn)。以手機(jī)媒介為例，傳統(tǒng)意義上只依附紙質(zhì)媒介的報(bào)社、雜志社，如今幾乎全部開通了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)和微信公眾平臺(tái)。在這樣的趨勢(shì)下，廣告投放模式也不能止步不前，需要發(fā)展新的模式提升廣告投放后的效果。媒介融合背景下的廣告投放現(xiàn)況與特點(diǎn)

在廣告?zhèn)鞑ユ溨校嬖?個(gè)構(gòu)成元素，即廣告主、廣告受眾、媒介，三者缺一不可，互相影響。在媒介融合的今天，新媒體的產(chǎn)生致使廣告受眾，也可以認(rèn)為是消費(fèi)者，對(duì)廣告信息的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化趨勢(shì)。這不僅因?yàn)椴煌膹V告受眾群體主要依賴的廣告媒介不同，更是因?yàn)椴煌氖鼙娤M(fèi)需求不同，傳統(tǒng)媒介下廣播式的廣告投放對(duì)于無此需求的受眾毫無意義，這對(duì)廣告主而言不僅浪費(fèi)了廣告成本，也沒有取得良好的廣告效果。

為了迎合上述受眾的個(gè)性化需求，廣告主也開始注重廣告投放的整合性、移動(dòng)性、即時(shí)性與互動(dòng)性。例如，某餐飲公司通過在微信平臺(tái)發(fā)布免費(fèi)試吃的活動(dòng)邀請(qǐng)，提升自己的品牌知名度，就是運(yùn)用了廣告投放的互動(dòng)性策略。

分析以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合背景下的廣告投放呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，超過八成的廣告主將關(guān)注重點(diǎn)放在數(shù)字營銷領(lǐng)域，尤其是微信平臺(tái)與App；第二，廣告主在數(shù)字營銷中存在典型困惑，如擔(dān)心廣告預(yù)期效果被人為提升、缺乏有說服力的證明因而擔(dān)心產(chǎn)品效果令受眾存疑、擔(dān)心廣告影響力難以持續(xù)、不確定傳統(tǒng)廣告模式與經(jīng)驗(yàn)是否可用于新媒體營銷等等；第三，廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性持續(xù)下滑；第四，廣告主促使自媒體走向興盛；第五，廣告主對(duì)于廣告投放中的創(chuàng)意技術(shù)的關(guān)注度大幅提升。媒介融合趨勢(shì)下廣告投放模式的變革

廣告?zhèn)鞑ユ溸€在不斷發(fā)展和升級(jí)，在媒介融合趨勢(shì)下，作為廣告主，必須改變現(xiàn)有的廣告投放策略和模式。

首先，廣告主有更多樣的廣告投放媒介選擇，這可以從兩個(gè)角度制定措施。一方面，廣告主可以繼續(xù)對(duì)本媒體擴(kuò)容，改變傳統(tǒng)意義上依賴一種媒體投放廣告的盈利模式，而致力于延伸品牌、開發(fā)衍生產(chǎn)品等，以期增加盈利。這一策略不僅可以通過對(duì)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)展來實(shí)現(xiàn)，也可以對(duì)自有資源的它媒體進(jìn)行優(yōu)化整改。舉例來說，新興的電子報(bào)刊、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫等平臺(tái)都能滿足廣告主投放廣告的需求。另一方面，廣告主也應(yīng)該致力于跨媒體聯(lián)合，即針對(duì)某一產(chǎn)品、某一群體受眾、某一投放時(shí)段選擇不同廣告投放方式。這不僅能使受眾在不同場(chǎng)合以不同方式接受廣告，增加印象，且有效地將即時(shí)影響媒介與長(zhǎng)久影響媒介結(jié)合起來，提升廣告投放后的效果。

其次，廣告投放的受眾群體定位也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。第一，廣告主要提升受眾定位的精確度，依據(jù)當(dāng)今大數(shù)據(jù)的便利，研究廣告受眾的構(gòu)成、媒介使用習(xí)慣、消費(fèi)傾向等，為不同的受眾量身打造廣告，有目的性、針對(duì)性地進(jìn)行“單播式”投放而非影響力薄弱的“廣播式”或“多播式”投放。另外，廣告主要擁有敏銳的感知力，懂得選擇與自身品牌形象相符的媒介及廣告投放形式，而不是單純追求受眾數(shù)量，忽視定位精確度。第二，要直面受眾中心化的現(xiàn)況，以受眾為中心、一切從受眾需求出發(fā)。這主要是因?yàn)榻陙硐矶恋膹V告潮給受眾帶來厭煩情緒，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不受喜愛甚至不被接受，在這種情況下，廣告主應(yīng)思考新穎、先進(jìn)的廣告投放模式，提升廣告的互動(dòng)性，激發(fā)受眾對(duì)廣告的興趣，并鼓勵(lì)受眾進(jìn)行再宣傳以期提升廣告的可信性。

另外，廣告投放的內(nèi)容也應(yīng)相應(yīng)變動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告投放模式中主要依賴的媒介是電視，廣告形式的多元性被限制。在新媒體鋪天蓋地的今天，廣告主完全可以利用新媒體優(yōu)勢(shì)獲得更優(yōu)的廣告效果。例如：以拍攝微電影的方式植入廣告，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上下載微電影；對(duì)汽車公司而言，還可以增加虛擬駕駛的體驗(yàn)，讓買方切身感受產(chǎn)品性能，并提供在線選購的服務(wù)。在廣告內(nèi)容方面，還值得廣告主投入的是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在海量的廣告中，創(chuàng)意是使自身品牌凸顯的最佳策略。

最后，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)調(diào)整。在傳統(tǒng)的廣告投放模式中，受眾是靜態(tài)的，廣告主只要推送出去，受眾就不得不接受，最典型的例子是電視節(jié)目間插播的廣告。而在媒介融合下的全媒體、新媒體中，受眾是動(dòng)態(tài)的，如果受眾不愿接受網(wǎng)頁廣告，可以隨時(shí)關(guān)閉網(wǎng)頁；如果受眾不愿接受視頻廣告，甚至可以付費(fèi)跳過廣告或以一定手段屏蔽廣告。面對(duì)這種形勢(shì)，廣告主應(yīng)該注意與受眾的互動(dòng)，鼓勵(lì)和吸引受眾參與產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

總之，在媒介融合趨勢(shì)下，廣告投放模式的顛覆和重構(gòu)不可避免，但這并非災(zāi)難，而應(yīng)該成為廣告經(jīng)營者的發(fā)展契機(jī)。只要遵循消費(fèi)規(guī)律，以受眾為中心，勤于思考和創(chuàng)新，利用好新媒體的優(yōu)勢(shì)，則能發(fā)展最佳的廣告投放模式迎合媒介融合的浪潮。

參考文獻(xiàn)

[1]央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）.2015年廣告主廣告營銷調(diào)查報(bào)告[R].2015.[2]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）.2015年中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告[R].2015.

第二篇：房地產(chǎn)廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡(jiǎn)單來講一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，媒介的作用至關(guān)重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報(bào)紙。

大眾媒體特點(diǎn)：

一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位。（1）其發(fā)行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當(dāng)廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播速度快，時(shí)效性非常強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。

由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì)，因此它能夠有效地建立公眾形象，對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺(tái)2.羅莊區(qū)電視臺(tái) 3.臨沂都市廣播 4.財(cái)富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前臨沂的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主就要來時(shí)就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告、公交廣告、手機(jī)各類廣告。

分類媒體投放經(jīng)過迅速發(fā)展，已成為房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放中必不可少的內(nèi) 3

容，在這種趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性同時(shí)也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場(chǎng)等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告：360經(jīng)緯網(wǎng)、0539房產(chǎn)網(wǎng)、住家網(wǎng)、家在臨沂網(wǎng)等各樓盤網(wǎng)絡(luò)上各類項(xiàng)目信息更新推廣以及項(xiàng)目活動(dòng)新聞稿和最新動(dòng)態(tài)。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發(fā)展，電梯已經(jīng)基本取代樓梯，成為絕大多數(shù)人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環(huán)城公交車上進(jìn)行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機(jī)廣告：互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步帶動(dòng)手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)app軟件項(xiàng)目推廣，短信群發(fā)項(xiàng)目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目單頁、海報(bào)、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發(fā)每天進(jìn)行選地有目標(biāo)的投放，售樓處定期活動(dòng)發(fā)放項(xiàng)目手提袋以及一些印有

項(xiàng)目信息的物品。

（2）定點(diǎn)類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項(xiàng)目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據(jù)臨沂市的特點(diǎn)進(jìn)行選擇廣告形式，在臨沂市的商業(yè)街、廣場(chǎng)、公交 4

車上選擇路牌，海報(bào)，廣告牌以及大型廣告位進(jìn)行廣告的投放，可為經(jīng)常在臨沂這些區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。但由于大多數(shù)廣告牌位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)區(qū)域通達(dá)路，沂蒙路，臨沂市廣場(chǎng)，各路環(huán)城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。但由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時(shí)候，設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項(xiàng)目主題視覺效果。

3、具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使是匆匆趕路的消費(fèi)者也會(huì)因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對(duì)項(xiàng)目推廣主題留下較深印象。

（2）手機(jī)廣告：

手機(jī)作為媒體的第三代移動(dòng)電話，臨沂基本上已經(jīng)普及使用，這將是一個(gè)最直接而又了當(dāng)?shù)目梢杂梦淖謭D片形式進(jìn)行項(xiàng)目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機(jī)用戶的未來增長(zhǎng)潛力依然巨大，且無線技術(shù)的突破也極大地推動(dòng)了手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)。短信群發(fā)項(xiàng)目活動(dòng)信息推廣介紹將大大的提升項(xiàng)目的知名度。

（2）項(xiàng)目信息回饋，用戶可24小時(shí)隨事隨地在線，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，信息可以即時(shí)反饋，這對(duì)于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項(xiàng)目和顧客的互動(dòng)。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場(chǎng)、酒店式公寓等高端場(chǎng)所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費(fèi)人群因其生動(dòng)的表現(xiàn)形式、分眾的清晰定位、強(qiáng)制的收視效果備受青睞。

（1）主動(dòng)收視率，強(qiáng)制性區(qū)域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強(qiáng)制性收視區(qū)，加上精心設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容，會(huì)使消費(fèi)者視覺主動(dòng)停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環(huán)境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環(huán)境幽雅，有利于提升企業(yè)品牌良好形象。每天多次的循環(huán)播放，容易被人們欣賞和記憶。強(qiáng)大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復(fù)暴露頻次高

樓宇內(nèi)人流流動(dòng)頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強(qiáng)的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標(biāo)

樓宇液晶廣告所針對(duì)的中高層收入及消費(fèi)群體，對(duì)地產(chǎn)而言能直接命中目標(biāo)人群。

第三篇：房地產(chǎn)廣告媒介投放策略的選擇

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇（1）

廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。

在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進(jìn)行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個(gè)途徑，逐步推進(jìn)：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：

（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì)，因此它能夠有效地建立公眾形象，對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢(shì)下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創(chuàng)新媒體

創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。

創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等；

（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會(huì)員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會(huì)、綠地會(huì)等；

（4）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。

5、行業(yè)媒體

行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對(duì)該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實(shí)并非如此，對(duì)于有購房意向的消費(fèi)者，他們往往會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。

這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì)，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會(huì)在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個(gè)類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動(dòng)）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇(2)

在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟之后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？筆者結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個(gè)角度考慮：

1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達(dá)，開盤期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。

2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

當(dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷售節(jié)

奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售，因此只有在對(duì)這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。

3、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等，而對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，晚報(bào)、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區(qū)域

房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個(gè)地域甚廣的國度，各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。在一些二三級(jí)城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報(bào)，那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動(dòng)等。

5、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個(gè)企業(yè)都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場(chǎng)，就必須取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大概可以從以下幾個(gè)方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。

媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對(duì)了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第四篇：廣告媒介計(jì)劃投放排期表

廣告媒介計(jì)劃投放的排期是指在媒介計(jì)劃制訂中對(duì)各種媒介參與實(shí)施的具體時(shí)間安排。一種廣告媒介計(jì)劃投放安排是間斷式的。間斷式的廣告媒介排期是指在廣告運(yùn)營期間，有時(shí)投放，有時(shí)不投放。另一種是連續(xù)式投放安排，是指在連續(xù)的廣告媒介投放期間，對(duì)某些廣告媒介進(jìn)行重點(diǎn)投放安排。還有一種是持續(xù)性投放安排，這種安排是一種極端的情況，是連續(xù)不斷地在廣告媒介中投放并貫穿始終。例如：要為一部影片制訂媒介計(jì)劃排期。在時(shí)間段的選擇上，盡量選擇在周末、假期、重大節(jié)日這樣的高峰期來進(jìn)行媒介排期，在重大節(jié)慶日，相關(guān)廣告的投放量就要增加，電視、雜志、廣播等媒介類型要共同選擇，采用間斷式或持續(xù)性的排期模式，而在市場(chǎng)淡季的時(shí)候，媒介計(jì)劃排期便要減少廣告的投放，甚至不投放。在電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介上，根據(jù)各種廣告媒介類型的特點(diǎn)進(jìn)行媒介排期，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。

廣告媒介時(shí)程安排策略

·連續(xù)性時(shí)程法：適于企業(yè)形象廣告與協(xié)助無季節(jié)性、非促銷性之廣告活動(dòng)。用于密集時(shí)程的延伸效果 廣告，其廣告較為濃縮。

·加重時(shí)程法：針對(duì)特別需要，加重廣告媒體與廣告頻率。為配合新折產(chǎn)品推出、促銷活動(dòng)的辦理而加強(qiáng)廣告的方法。

·間斷式時(shí)程法：即脈動(dòng)式排期，指刊播一段時(shí)間后，間隔一段時(shí)間再行刊播。例如，季節(jié)廣告、短期促銷廣告等。

·密集時(shí)程法：是指集中于一定時(shí)間內(nèi)密集地刊播。如新產(chǎn)品介紹、新廣告活動(dòng)、特別促銷。加重時(shí)程法為局部性、地區(qū)性；密集時(shí)程法為全面性的加強(qiáng)且非常緊密。

廣告媒介排期是媒體計(jì)劃中的最后一環(huán)，是媒介購買人員的媒介購買依據(jù)，也是廣告以何種方式出現(xiàn)的藍(lán)本?？茖W(xué)的廣告媒介排期對(duì)媒體計(jì)劃起到事半功倍的作用。

第五篇：廣告策劃科媒介投放工作職責(zé)

1.負(fù)責(zé)編制各品牌媒介投放計(jì)劃，并實(shí)施投放。

2.負(fù)責(zé)對(duì)各媒體的考察。有針對(duì)性地了解分析各主流媒體的廣告投放價(jià)值，包括媒體覆蓋(發(fā)行)情況、觀眾(讀者)群的分析，以及媒體在其受眾心目中的地位，為科學(xué)的媒介投放奠定基礎(chǔ)。

3.根據(jù)各品牌傳播計(jì)劃，作出相應(yīng)的媒介投放建議，編制媒介投放計(jì)劃。

4.負(fù)責(zé)按投放計(jì)劃實(shí)施媒介投放，并進(jìn)行投放效果評(píng)估。

5.負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告刊播情況，保證廣告播出數(shù)量和質(zhì)量，確保廣告效果、頻次。

6.負(fù)責(zé)監(jiān)督分公司的廣告刊播情況，保障公司利益、頻次。

7.建立健全媒介投放合同管理制度。

8.負(fù)責(zé)媒介投放價(jià)格談判，控制投放價(jià)格，建立媒介價(jià)格檔案。

9.指導(dǎo)、監(jiān)督各營銷分公司媒介投放工作。

10.負(fù)責(zé)媒介投放結(jié)算手續(xù)的辦理。

11.負(fù)責(zé)建立媒介投放費(fèi)用臺(tái)賬。

12.負(fù)責(zé)搜集各競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投放信息(如媒介選擇、投放時(shí)段、頻次等)。

13.分析競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放策略,從而可進(jìn)一步分析其營銷思路，做到知己知彼。

14.負(fù)責(zé)來訪媒體的接待工作，與相關(guān)媒體、廣告公司保持經(jīng)常性的溝通，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保障廣告的正常、順利刊播。負(fù)責(zé)處理媒體和廣告公司的電話、信件和傳真，從中分析、發(fā)掘有價(jià)值的信息,做好外來信息的收集和處理工作

15.完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他任務(wù)。