第一篇：房地產(chǎn)營銷定位報(bào)告撰寫注意細(xì)節(jié)

定位建議報(bào)告細(xì)節(jié)

.過完年這段時(shí)間，寫了一份《商業(yè)項(xiàng)目的定位建議報(bào)告》。發(fā)點(diǎn)牢騷，發(fā)點(diǎn)感慨，寫點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

牢騷：首先向廣大的的前期工作者（原創(chuàng)）致敬！一個(gè)字一個(gè)字寫出來的報(bào)告真的很辛苦，我寫這份寫報(bào)告之前----思路是有的，邏輯也很清晰。但是如何用文字把他說圓了，如何說透徹了，把最后的觀點(diǎn)亮出來。還真那么一點(diǎn)難度。本人自認(rèn)為駕馭文字的工夫還可以，可是寫起這報(bào)告，真是越寫越迷糊。清晰的思路沒了，完美的邏輯也丟了，報(bào)告初稿寫出來就跟一堆“屎”一樣，揉揉揉，真惡心。拿著一堆“屎”四處找?guī)褪?，給這個(gè)大師看看，那個(gè)大俠看看。他們說，這么臭的東西，改都不知道如何來修改。

感慨：記得房策很多人，看到別人的報(bào)告一樣，都說幾句，“什么破東西，這東西也能騙到錢?！蔽腋阒v，讓你寫，你保證寫的不如他。不信自己動筆，我看看。以后啊，咱們要看到別人報(bào)告中的精華，不要天天挑刺。記得之前我在房策上點(diǎn)評這個(gè)報(bào)告，點(diǎn)評那個(gè)方案，現(xiàn)在想想真是丟人。寫和做實(shí)際是兩個(gè)概念，任你牛B吹到天上，但是落到紙上，完全兩個(gè)故事么。以后一定要低調(diào)，低調(diào)，再低調(diào)。不是說，低調(diào)的人生才是完美的人生么。

經(jīng)驗(yàn)：

一、撰寫報(bào)告：

1、寫報(bào)告之前，要有一個(gè)充分的溝通。問問專家，問問老總，他們的對項(xiàng)目的判斷保證比咱們準(zhǔn)確，項(xiàng)目大致的發(fā)展方向已經(jīng)清晰，然后咱就動筆。報(bào)告說說容易，寫起來還真難的，尤其是這個(gè)定位，最后保證要細(xì)致化，一般老總不看過程，看小結(jié)，看最后定位，如果跟他一致，他掃一眼內(nèi)容，就OK。如果不一樣，我靠，你完了，那報(bào)告你就改吧，都能改死你。所以還是要寫之前要溝通，溝通，在溝通。

2、先把框架梳理清楚，永遠(yuǎn)記得各階段的小結(jié)都要為最后的定位有一個(gè)完美的支撐，而且都要是客觀的評價(jià)，不要放主觀的東西，報(bào)告的階段小結(jié)里沒有一個(gè)廢話。

3、然后開始找數(shù)據(jù)，小結(jié)需要數(shù)據(jù)支撐啊，把一堆數(shù)據(jù)提煉出支撐點(diǎn)，找些有用的，實(shí)在的，分析處理（這里我不會，找得同事幫我SPSS一下）。

4、自己寫的報(bào)告絕對不能自己校正。

二、三線城市商業(yè)的定位報(bào)告撰寫經(jīng)驗(yàn)：

本人這次寫的是一個(gè)縣城的商業(yè)定位報(bào)告，縣城的商業(yè)定位其實(shí)另有一個(gè)套路的，平常的邏輯推理絕對沒用。下面說點(diǎn)實(shí)在的吧，單說本報(bào)告、本項(xiàng)目：

1、任你分析透徹這個(gè)市場的所有供給，所有需求，都無法給一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目做出最佳的定位?？h城的定位是跳出縣城看縣城。主要的核心就是：產(chǎn)品上的升級帶動業(yè)態(tài)上的升級。

2、做供給小結(jié)的時(shí)候，找找競爭對手，掃掃街。結(jié)論就是：臨街散鋪為主，本地連鎖化不強(qiáng)，夫妻老婆店，品牌檔次比較低等等一系列現(xiàn)象。本以為寫到這里就可以了，那你這報(bào)告就不值錢了，你要加這個(gè)：給本項(xiàng)目帶來的啟示--業(yè)態(tài)升級、完善功能、強(qiáng)化輻射。

3、商業(yè)需求分析三部分，消費(fèi)者，經(jīng)營者，投資者。消費(fèi)者：數(shù)據(jù)不夠怎么辦？編也要編出來，就是往定位上扯，有些定位里出來的業(yè)態(tài)，而市場沒有需求，那不行，一定要創(chuàng)造需求。然后做做商家測試，同過第三方，把結(jié)論寫出來，這樣至少會讓人感覺客觀。投資者研究：為鋪面分割等因素創(chuàng)造說辭。

4、借鑒案例。這個(gè)要花點(diǎn)心思了，是重點(diǎn)！找到同類項(xiàng)目，分析一下人家項(xiàng)目，成功在那里，失敗在那里，必要的時(shí)候可以邀請老總考察一下么，同時(shí)我們該項(xiàng)目找些值得借鑒的東西，這些都是為定位提供依據(jù)的。

5、項(xiàng)目分析，跟咱房策的網(wǎng)址一樣：SWOT分析，然后競爭力發(fā)揮。這個(gè)是基礎(chǔ)，就不說了，分析過程中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)劣勢，弱化優(yōu)勢。強(qiáng)烈打擊老總自信心，讓他不要有那么高的期望值。也為下面的銷售同胞們降低難度么。至于競爭力發(fā)揮么，就是規(guī)避劣勢威脅等。

6、定位出來了，還是那些玩意，購物餐飲休閑娛樂一個(gè)不能少。重點(diǎn)：就是分析各業(yè)態(tài)配比，以及各目標(biāo)消費(fèi)人群。同樣是餐飲、購物，一定要在前面加一堆形容詞。來個(gè)例子吧：

餐飲：滿足區(qū)域內(nèi)高端消費(fèi)人群的中餐，每人每次客單價(jià) 30元的，具有特色的中餐廳。如：外婆家、小廚師。

購物：滿足區(qū)域內(nèi)23---27歲的時(shí)尚少女，單件衣服價(jià)格在200-250元左右的品牌連鎖服飾，如：ONLY，WEEKEND。

就是以上這些形容詞。要不怎么顯得咱們專業(yè)，就是加一堆堆的形容詞，能想多少加多少，目標(biāo)商家越清晰，他感覺你這個(gè)定位越有借鑒意義。

7、后面的業(yè)態(tài)布局以及物業(yè)建議，我以后有時(shí)間再補(bǔ)吧。

第二篇：如何撰寫房地產(chǎn)營銷策劃書

如何撰寫房地產(chǎn)營銷策劃書

地產(chǎn)營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營銷的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際cao作性更高。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤托出，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二）簡潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜顯效低。

（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃。

某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場。

發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研，從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對公司長遠(yuǎn)、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

（二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識。它是為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

房地產(chǎn)市場總體概述；

區(qū)域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。

2、對樓市影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。

（三）市場機(jī)會與問題分析。

所謂的營銷實(shí)施方案，就是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

1、針對項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項(xiàng)目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項(xiàng)目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣；

樓盤價(jià)格定位不當(dāng)；

目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動市場；

銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

（四）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售率為%，預(yù)計(jì)銷售日期為XX天。

（五）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn)。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。

2、競爭策略

通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會點(diǎn)與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤迅速啟動市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識。

4）樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。

5）價(jià)格策略：這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則；

銷售當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境；

周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況；

樓盤自身的客觀條件；

銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排；

發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo)；

以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價(jià)格為參考，使樓盤銷售價(jià)格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤價(jià)格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定。

3、銷售渠道。項(xiàng)目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

4、廣告宣傳計(jì)劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。

強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。

（2）、廣告目標(biāo)

建立并樹立項(xiàng)目品牌形象。

明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果。

有力促進(jìn)樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透。

（4）、廣告風(fēng)格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；

重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢；

注重積累發(fā)展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊(yùn)；

強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然、以情動人為主，其它為輔。

（5）、賣點(diǎn)整合 項(xiàng)目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點(diǎn)。

（6）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告

各銷售時(shí)段廣告。如銷售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、鞏固期（入伙期）。

節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密、cao作性強(qiáng)有不失靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整體營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用，階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定

房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略(2)房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價(jià)方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨的。而消費(fèi)市場變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價(jià)來講，主要有幾個(gè)方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價(jià)。

(2)成本法。以開發(fā)或建造估計(jì)對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(3)收益法。將預(yù)期的估價(jià)對象房地產(chǎn)未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值，求其之和得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(4)剩余法。將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價(jià)值，扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用﹑銷售費(fèi)用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格

當(dāng)然，無論哪種定價(jià)方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，入市會比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場；而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。

2、定價(jià)比例

一般來說，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。

3、價(jià)格調(diào)整策略。

房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。

直接的價(jià)格調(diào)整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價(jià)格調(diào)整主要有兩種形式：（1）基價(jià)調(diào)整?；鶅r(jià)調(diào)整就是對一棟樓的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降。因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元的計(jì)算基礎(chǔ)，所以，基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對；（2）差價(jià)系數(shù)的調(diào)整。每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數(shù)，每套單元的價(jià)格是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算來的。但每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計(jì)是一致的。差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就要求我們根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況，對原先所設(shè)定差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn)，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱。差價(jià)系數(shù)調(diào)整是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價(jià)手段之一。有時(shí)候一個(gè)樓盤的價(jià)格差價(jià)系數(shù)可以在一個(gè)月內(nèi)調(diào)整近十幾次，以適應(yīng)銷售情況的不斷變化。優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計(jì)劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)劑，但更多的時(shí)候是拋開價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)折扣；買房送空調(diào)、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時(shí)，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標(biāo)新立異提供了可能。

（三）房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段，房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來，它依然會占據(jù)重要位置。

委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費(fèi)者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道；同時(shí)，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為，房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

（四）房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費(fèi)者認(rèn)識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。1﹑廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。

房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽(yù)等。

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。

根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

2、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識的同時(shí)，也可以增加消費(fèi)者對開發(fā)商的認(rèn)同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次房交會上，各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個(gè)不凡的成交量。

3、人員促銷

房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。

當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。

4、公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括：爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括： 制造噱頭和危機(jī)公關(guān)

人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道，享受無償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。建立與各方面的良好關(guān)系

開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營造。同時(shí)，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。四﹑結(jié)束語

綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略大致可以分為以上幾個(gè)方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分，它對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

房地產(chǎn)營銷四大價(jià)格調(diào)整策略

中國房地產(chǎn)報(bào)(李峰)房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與其調(diào)價(jià)策略從性質(zhì)上講，并不屬于同一概念。準(zhǔn)確、合理的價(jià)格調(diào)整策略，是優(yōu)秀銷售工作的基礎(chǔ)和前提，調(diào)價(jià)策略來源于房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位，而最終服務(wù)于銷售策略。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整策略，是指在房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定價(jià)確定的前提下，在銷售過程中，采取何種策略，根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目及市場的發(fā)展情況，引導(dǎo)價(jià)格發(fā)展走勢的價(jià)格方案。在不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的各項(xiàng)素質(zhì)差異很大，加之市場狀況不同，每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目會根據(jù)自己的特點(diǎn)采取不同的價(jià)格調(diào)整策略，以引導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格的正確發(fā)展。概括來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)價(jià)策略分為以下四種：

一、高開低走 在房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目往往采取突出房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)秀品質(zhì)，高報(bào)價(jià)樹立房地產(chǎn)項(xiàng)目形象和知名度，而實(shí)際以較低成交價(jià)格爭客戶和市場份額的“高開低走”的策略。當(dāng)然，如果市場狀況好，競爭不激烈，而且項(xiàng)目自身規(guī)模又不大的情況下，項(xiàng)目完全可以采取突出房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)秀品質(zhì)，大規(guī)模營造房地產(chǎn)項(xiàng)目形象和知名度，高價(jià)報(bào)盤，高價(jià)成交，在短期內(nèi)迅速獲得市場認(rèn)同的，與前一種狀況完全相反的“高開高走”策略。

二、低開高走 在房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢不明顯，而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場認(rèn)同，房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)采取低價(jià)入市，根據(jù)銷售工作的開展，視具體情況適時(shí)調(diào)價(jià)的“低開高走”策略，根據(jù)銷售進(jìn)展的好壞，決定價(jià)格的提升。當(dāng)然，如果項(xiàng)目的確綜合素質(zhì)較低，市場認(rèn)同感差，且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目一般只能采取低報(bào)價(jià)，低價(jià)成交，以價(jià)格取勝的“低開低走”策略。

三、平穩(wěn)推進(jìn) 在房地產(chǎn)項(xiàng)目素質(zhì)一般，規(guī)模較大，各樓座素質(zhì)差距較小，而市場狀況很好的情況下，有些項(xiàng)目也采取“平穩(wěn)推進(jìn)”的策略，報(bào)價(jià)符合房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際成交價(jià)，價(jià)格提升較為平穩(wěn)，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業(yè)績。

四、波浪螺旋 “平穩(wěn)推進(jìn)”的調(diào)價(jià)策略是一種較為理想的調(diào)價(jià)策略，在現(xiàn)實(shí)中很難維系。實(shí)踐證明，很多項(xiàng)目其中的各樓座素質(zhì)因?yàn)槲恢谩⒕坝^、交通等因素的影響而差SS較大，而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目素質(zhì)一般，規(guī)模較大，而市場發(fā)展趨勢不很明朗的情況下，多數(shù)項(xiàng)目采取的是“波浪螺旋”的調(diào)價(jià)策略。這種調(diào)價(jià)方式是一種結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動而調(diào)整價(jià)格發(fā)生同步的周期性波動策略。調(diào)價(jià)周期以房地產(chǎn)市場周期、項(xiàng)目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，可根據(jù)工程進(jìn)度及銷售情況，對提價(jià)幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化調(diào)整；此外，應(yīng)考慮不同樓座在銷售速度上的差異，分別調(diào)整提價(jià)幅度，避免“一刀切”的做法。并最終給整個(gè)項(xiàng)目營銷工作帶來了快速銷售速度和良好的業(yè)績。

誠然，房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)價(jià)策略方式并不是完全孤立的，會出現(xiàn)幾種策略共用的情況。也不會在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變，應(yīng)根據(jù)市場變化情況隨時(shí)予以調(diào)整，以爭取獲得最佳的銷售成果。

第三篇：==房地產(chǎn)營銷策劃書的編制及如何撰寫房地產(chǎn)營銷策劃書

房地產(chǎn)營銷策劃書的編制及如何撰寫房地產(chǎn)營銷策劃書

樓市的逐步升溫

地產(chǎn)營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營銷的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際cao作性更高。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤托出，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二）簡潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜顯效低。

（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃。

某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場。

發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研，從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對公司長遠(yuǎn)、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

（二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識。它是為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

房地產(chǎn)市場總體概述；

區(qū)域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。

2、對樓市影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。

（三）市場機(jī)會與問題分析。

所謂的營銷實(shí)施方案，就是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

1、針對項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項(xiàng)目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項(xiàng)目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣；

樓盤價(jià)格定位不當(dāng)；

目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動市場；

銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為

營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

（四）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售率為%，預(yù)計(jì)銷售日期為XX天。

（五）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn)。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。

2、競爭策略

通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會點(diǎn)與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤迅速啟動市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識。4）

樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。

5）價(jià)格策略：這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則；

銷售當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境；

周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況；

樓盤自身的客觀條件；

銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排；

發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo)；

以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價(jià)格為參考，使樓盤銷售價(jià)格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤價(jià)格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定。

4、銷售渠道。項(xiàng)目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

5、廣告宣傳計(jì)劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。

強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。

（2）、廣告目標(biāo)

建立并樹立項(xiàng)目品牌形象。

明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果。

有力促進(jìn)樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透。

（4）、廣告風(fēng)格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；

重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢；

注重積累發(fā)展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊(yùn)；

強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然、以情動人為主，其它為輔。

（5）、賣點(diǎn)整合項(xiàng)目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點(diǎn)。

（6）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告

各銷售時(shí)段廣告。如銷售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、鞏固期（入伙期）。

節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤知名度。

6、具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密、cao作性強(qiáng)有不失靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整體營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用，階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定。

第四篇：房地產(chǎn)營銷報(bào)告

每一篇實(shí)訓(xùn)報(bào)告需要包含的內(nèi)容：

實(shí)訓(xùn)任務(wù)（題目）；房地產(chǎn)營銷調(diào)研報(bào)告

目的：對房地產(chǎn)公司的經(jīng)營管理、營銷策略、銷售手段進(jìn)行了解，同時(shí)提高我們的調(diào)研能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和總結(jié)歸納能力。

實(shí)施方案：主題講座、與專業(yè)人士座談、觀察、團(tuán)隊(duì)協(xié)作活動、調(diào)研、總結(jié)。

內(nèi)容：房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，是指房地廠商在競爭的市場環(huán)境下，組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)營過程。

房地產(chǎn)開發(fā)具有建設(shè)周期長、投入資金多以及固定性等特點(diǎn)，這就決定了它與一般的產(chǎn)品營銷有很大的區(qū)別，除了一般產(chǎn)品營銷所慣用的包裝、廣告宣傳等銷售途徑外，有其獨(dú)特豐富的內(nèi)涵。房產(chǎn)營銷貫穿于項(xiàng)目的立項(xiàng)開發(fā)，建筑施工以及竣工出售的全過程，要以運(yùn)動的、立體的角度來考慮樓盤的推廣。

通過李總的講解是我認(rèn)識到，房產(chǎn)的運(yùn)行流程分為以下幾步，首先通過招牌掛取得土地，其次進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)

計(jì)，再通過政府的批準(zhǔn)審核取得許可證，最后進(jìn)行項(xiàng)目的建設(shè)和銷售。房地產(chǎn)的業(yè)態(tài)分為商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)、交通業(yè)態(tài)、住宅業(yè)態(tài)、生態(tài)景觀業(yè)態(tài)、大盤機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)等。房地產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，分為品牌營銷、特色營銷、文化營銷、消費(fèi)者居住環(huán)境的打造。而房地產(chǎn)營銷促銷戰(zhàn)略又分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。

隨著住房制度改革不斷深化和居民收入水平的不斷提高，住房成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。因此，只有根據(jù)市場的定位，制定出相應(yīng)的營銷策略，銷售方式才能在房地產(chǎn)競爭中取勝。

實(shí)訓(xùn)中遇到的問題、問題分析及解決途徑：

問題：錯誤的認(rèn)為房地產(chǎn)營銷就是賣房、售樓。

分析及解決途徑：房地產(chǎn)營銷包括市場調(diào)研、分析，項(xiàng)目的策劃、定位和推廣以及目標(biāo)客戶群的分析等方面。它是開發(fā)商以企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析、找出機(jī)會點(diǎn)，選擇營銷渠道和手段以達(dá)到占有市場、促進(jìn)和開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)行為。而銷售只是其中的一部分。

第五篇：房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃

房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃(1).txt婚姻是鍵盤，太多秩序和規(guī)則；愛情是鼠標(biāo)，一點(diǎn)就通。男人自比主機(jī)，內(nèi)存最重要；女人好似顯示器，一切都看得出來。本文由管理咨詢_0123貢獻(xiàn)

ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃

目錄

一、房地產(chǎn)營銷分析與文案

二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研方法

三、房地產(chǎn)定位策劃與實(shí)戰(zhàn)案例

一、房地產(chǎn)營銷分析與文案

現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道 和促銷為內(nèi)容的組合與管理。和促銷為內(nèi)容的組合與管理。

房地產(chǎn)營銷是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè) 主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過程，是貫穿于整個(gè)市場 調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建安控制，融資計(jì) 劃，人員配制，渠道選擇、促銷計(jì)劃、按揭交割 以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。

環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠(yuǎn)，環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測到營銷環(huán) 對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠(yuǎn) 境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。

營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境

宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等； 微觀環(huán)境： 微觀環(huán)境：是指競爭對手與社會公眾。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的三個(gè)層次，產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn) 營銷的首要任務(wù)。營銷的首要任務(wù)。

核心層

消費(fèi)者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感 房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等

形式層

延伸層

附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。

價(jià)格策略

價(jià)格構(gòu)成及影響因素 價(jià) 格

是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價(jià)格 競爭從來沒退出過歷史舞臺。

是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服 務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。

價(jià)格策略

房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房價(jià)最重要的組成部分。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房價(jià)最重要的組成部分。

其他影響 因 素 價(jià)格調(diào)整 策 略

政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變 化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán) 境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等 低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價(jià)格策 略、價(jià)格折扣與折讓分銷渠道策略

銷售渠道在現(xiàn)代社會里，銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動 在營銷學(xué)上稱銷售渠道。在營銷學(xué)上稱銷售渠道。

分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）分類： 策劃： 策劃： 廣告： 廣告： 銷售代理： 銷售代理： 廣告+銷售代理： 廣告 銷售代理： 銷售代理

促銷策略

促 銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧 客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。廣 告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。

營業(yè)推廣： 營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購買的刺激，來影響人們購買 企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對消費(fèi)者； 促成交易；鼓勵銷售人員的回報(bào)。公共關(guān)系： 公共關(guān)系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的 理解和認(rèn)識。人員直銷： 人員直銷：更高層次的關(guān)系營銷。4P：策略設(shè)計(jì)營銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過適當(dāng)?shù)拇黉N ：策略設(shè)計(jì)營銷： 手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。

案例：房地產(chǎn)營銷、案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報(bào)告的分析方式

前 言??????????????????????????1

一、市場分析???????????????????????2

二、產(chǎn)品分析??????????????????????..3

三、市場定位???????????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)???????????????..6 ???????????????

六、市場推廣計(jì)劃?????????????????????7

七、廣告推廣計(jì)劃?????????????????????8

八、媒體選擇及投放計(jì)劃??????????????????12

九、費(fèi)用預(yù)算???????????????????????19

十、效果評估???????????????????????20

十一、營銷目標(biāo)??????????????????????21

十二、合作方式??????????????????????221、市場觀念、商 機(jī)：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會。者有利的市場。賣方市場： 賣方市場：指商品供不應(yīng)求，買方爭相購物，對賣方有利 的市場。供求規(guī)律： 供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實(shí)質(zhì)是市 場供求和市場價(jià)格相互影響制約。市場競爭： 市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者在市場上為爭 取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行 的斗爭。市場容量： 市場容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會購 買力。買方市場： 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買

2、市場核心理念、市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī) 會，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動。從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動。

（1）需要、欲望和需求）需要、需要： 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)； 欲望： 欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望； 需求： 需求：指對有能力購買并愿意購買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。錯誤的觀點(diǎn)認(rèn)為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購 錯誤的觀點(diǎn) 買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點(diǎn) 正確的觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷不創(chuàng)造需要，但 正確的觀點(diǎn) 可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。

（2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值）

3、市場細(xì)分、指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場以 不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為 主）。

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

地理上的細(xì)分； 消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分； 消費(fèi)者心理的細(xì)分。

4、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場： 目標(biāo)市場：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場。目標(biāo)市場有三個(gè) 特點(diǎn)：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。目標(biāo)市場戰(zhàn)略： 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后針對目標(biāo)市 場而制定的措施和方法。

5、市場定位、市場定位： 市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對 顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同 的形象，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則： 定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。

6、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品 與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置。生命周期： 生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個(gè)階段，市場 介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的： 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長 階段（3）減慢被淘汰的速度。

二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研

用什么方法能使我們——造出客戶需要 造出客戶需要 用什么方法能使我們 的、滿意的以及性價(jià)比也是合適的房子？ 滿意的以及性價(jià)比也是合適的房子？

1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、（1）項(xiàng)目土地狀況調(diào)查）a.地理位置 b.地質(zhì)地貌狀況 c.土地面積及紅線圖 d.七通一平現(xiàn)狀 e.區(qū)域土地供應(yīng)總量（2）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查）a.地塊周邊的建筑物 b.綠化景觀 c.自然景觀 d.歷史人文景觀 e.環(huán)境污染狀況

1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、(3)地塊交通條件調(diào)查 a.地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 b.項(xiàng)目對外水、陸、空交通狀況 c.地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀(4)周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 a.購物場所 b.文化教育 c.醫(yī)療衛(wèi)生 d.金融服務(wù) e.郵政服務(wù) f.娛樂、餐飲、運(yùn)動 g.生活服務(wù) h.游樂休憩設(shè)施 i.周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素 j.歷史人文區(qū)位影響

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查）

a.政治法律環(huán)境調(diào)查 b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 c.社區(qū)環(huán)境調(diào)查

（2）房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查

a.消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢.b.需求動機(jī)調(diào)查 c.購買行為調(diào)查。

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查

a.房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場 生命周期 b.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格 局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度 c.新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn) 產(chǎn)品上應(yīng)用情況 d.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率 e.建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查

a.影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素 b.房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢 c.房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小 d.開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售 量的影響 e.國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格 f.開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格 g.價(jià)格變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查 房地產(chǎn)促銷調(diào)查

a.房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定 b.房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查 c.房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查 d.人員促銷的配備狀況 e.各種公關(guān)活動對租售績效的影響 f.各種營業(yè)推廣活動的租售績效

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查）

a.房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況 b.房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因 c.租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況 d.房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)

（7）房地產(chǎn)項(xiàng)目前期評估調(diào)研（略））房地產(chǎn)項(xiàng)目前期評估調(diào)研（2、房地產(chǎn)市場調(diào)研、（8）市場競爭情況調(diào)查）

a.競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查 b.對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選 擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析 c.對競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究 d.對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究 f.對競爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析 g.對未來競爭情況的分析與估計(jì)等

3、營銷調(diào)研表設(shè)計(jì)、a.營銷踏勘表的設(shè)計(jì)（商業(yè)樓盤、住宅樓盤）b.終端用戶的問卷表 ——練習(xí)

二、房地產(chǎn)營銷定位、策劃與案例 房地產(chǎn)營銷定位、用什么方法以理想的價(jià)格賣掉我們的房 子，獲得滿意的投資回報(bào)。獲得滿意的投資回報(bào)。

1、影響房地產(chǎn)營銷的八大要素、區(qū)位 交通 市政配套（七通一平）公益配套（醫(yī)院、學(xué)校、菜場等）建筑風(fēng)格與戶型 規(guī)劃環(huán)境 物業(yè)管理 營銷性價(jià)比

注意點(diǎn)： 注意點(diǎn)：周邊的不良物業(yè)、不良設(shè)施 ——比如鄰近垃圾場、殯儀館等

2、營銷組合：競爭戰(zhàn)略、營銷組合：

（1）成本競爭戰(zhàn)略：降低成本，價(jià)格取勝。自有土地，降低建 成本競爭戰(zhàn)略： 筑安裝造價(jià)。（2）差別化戰(zhàn)略：創(chuàng)新為上，人無我有，人有我新。差別化戰(zhàn)略：（3）競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略（4）產(chǎn)品戰(zhàn)略：做好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品天下無敵。4 產(chǎn)品戰(zhàn)略：（5）服務(wù)戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理，王石，物業(yè)管理主義（6）銷售戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)促銷和銷售，售樓現(xiàn)場、POP廣告。童 銷售戰(zhàn)略： 淵。（7）質(zhì)量戰(zhàn)略：做好的質(zhì)量過硬的房子。質(zhì)量戰(zhàn)略：（8）品牌戰(zhàn)略：不戰(zhàn)而屈人之兵。品牌戰(zhàn)略：（9）顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略

3、整合營銷傳播、（1）以消費(fèi)者為核心，在所有的傳播環(huán)節(jié)中始終貫徹將消 費(fèi)者放到核心的位置上去。

（2）以資料庫為基礎(chǔ)。（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的（4）以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段（6）一套完整的VIS（CIS）

4、主題提煉、賣點(diǎn)的提煉和優(yōu)美的案名 主題提煉、（1）主題 主題是面向購房者的訴求內(nèi)容，是賣點(diǎn)的最集中體現(xiàn)，是整合營銷傳播的主題。（2）產(chǎn)品的名稱 富有創(chuàng)意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的 案名、組團(tuán)名、樓名（可以沒有）、戶型名稱。備選案 名、英文名字

5、價(jià)格政策和價(jià)格體系

（1）定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，以提高市場占有 定價(jià)目標(biāo) 率為目標(biāo)，以提高企業(yè)形像為目標(biāo)。（2）定價(jià)方法 a、顧客可接受的成本分析，（顧客的心理價(jià)位）單價(jià) 和總價(jià)、首付、月供。b、定價(jià)須考慮的因素：設(shè)計(jì)、區(qū)位、配套、競爭對手、市場、品牌、戰(zhàn)略選擇。c、起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、陰面、陽面差價(jià)，樓層差價(jià)，戶型差價(jià)，景觀差價(jià)，配置差價(jià)、促銷價(jià)，特殊要求 差價(jià)與調(diào)價(jià)系數(shù)。分期付款與折扣、按揭價(jià)。d、價(jià)格表的編制。e、按揭：高比例按揭。f、開盤定價(jià)與 價(jià)格的調(diào)整。

6、給顧客最大的“方便”、給顧客最大的“方便” 自售還是委托給代理商銷售通路 自售還是委托給代理商 銷售通路

（1）給顧客足夠多的選擇。（2）開發(fā)商自己銷售（3）委托代理商銷售（4）住宅交易市場（5）俱樂部營銷。在 客戶主體性的時(shí)代，誰吸引住了客 戶，誰就能成功（6）銷售管理（7）新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面積計(jì)算、無條件退房、獨(dú)立第三方的 參與（消費(fèi)者協(xié)會、公證機(jī)構(gòu)）、業(yè)主的參與、戰(zhàn)略 合作伙伴對業(yè)主的聯(lián)合服務(wù)。

7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷 與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷promotion）和溝通執(zhí)行）（1）完成認(rèn)知過程才有可能進(jìn)行購買，必須大量的溝通（2）再好的產(chǎn)品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費(fèi)者 認(rèn)知。（3）銷售促進(jìn)的總預(yù)算：占總銷售額的百分比：從0.5%5%，都是屬于正常。（4）整合營銷傳播的原則：顧客導(dǎo)向、一個(gè)聲音、一個(gè)主 題、一套VIS、多種傳播手段、對顧客不斷強(qiáng)化。

（5）大眾傳媒廣告：報(bào)紙、雜志、免費(fèi)投送的雜志，不可過 分依賴此項(xiàng)廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品。樓書 包括軟性樓書與硬性樓書。

7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷 與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷promotion）和溝通執(zhí)行）（6）pop廣告、項(xiàng)目模型與促銷、活動促銷。（7）參觀工地現(xiàn)場以及現(xiàn)場的綠化景觀，使業(yè)主認(rèn)識到還沒有入 住即已經(jīng)有良好的景觀。（8）工地包裝及現(xiàn)場圍墻的設(shè)計(jì)、制作、掛旗設(shè)計(jì)、制作（9）售樓處（銷售現(xiàn)場設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)（10）VCD：以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項(xiàng)目 之外，還應(yīng)該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等，把客戶往自己的項(xiàng)目處拉。（11）企業(yè)雜志、項(xiàng)目雜志（12）項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)：許多人已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)形成了依賴，在信息過 剩的時(shí)代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。（13）軟廣告：軟廣告實(shí)際上就是公共關(guān)系，作用非同尋常。

8、營銷組織設(shè)計(jì)和營銷人員的激勵、督導(dǎo)與管理、營銷組織設(shè)計(jì)和營銷人員的激勵、營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)： 營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)： 在項(xiàng)目總經(jīng)理之下，設(shè)立營銷副總經(jīng)理，在項(xiàng)目總經(jīng)理之下，設(shè)立營銷副總經(jīng)理，下轄營銷企 劃部、客戶關(guān)系部（或者叫客戶服務(wù)部或銷售部）。劃部、客戶關(guān)系部（或者叫客戶服務(wù)部或銷售部）。組 建銷售項(xiàng)目組，建立完整銷售體系，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售工作。建銷售項(xiàng)目組，建立完整銷售體系，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售工作。

9、規(guī)模效益與大盤操作方案、（1）什么樣的規(guī)模為適度規(guī)模。（2）大盤時(shí)代來臨。（3）大盤的優(yōu)勢：攤薄基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套的成本，降低單位面積的 開發(fā)費(fèi)用，擴(kuò)大市場占有率，帶來很大的現(xiàn)金流量，宣傳效應(yīng)持 續(xù)時(shí)間長，有利于形成項(xiàng)目品牌。（4）分期開發(fā)，每期為一個(gè)組團(tuán)，分期策劃，分期市調(diào)。（5）制訂不同時(shí)期的營銷政策，每一個(gè)組團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定位都 不相同。（6）對道路、生活設(shè)施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經(jīng) 沒有任何意義。（7）必須有總體規(guī)劃，和城市的協(xié)調(diào)和接口有了更重要的內(nèi)容（8）不同時(shí)期的風(fēng)格的協(xié)調(diào)。

10、客戶關(guān)系管理（CRM）和客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理（）

（1）為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交 流能力，最大化的客戶收益率。（2）它是企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商 業(yè)過程。（3）CRM中的管理理念來自市場營銷，在CRM中客戶是企業(yè) 的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心。

（4）和客戶自始至終建立良好的溝通（4S中的內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)）溝通無極限，通過溝通實(shí)現(xiàn)客戶對開發(fā)理念、產(chǎn)品、服 務(wù)的完全理解。近而達(dá)成購買的決心。a、溝通的內(nèi)容：理念、產(chǎn)品、銷售與服務(wù)等全面的信息。b、溝通方式：展覽會、傳統(tǒng)媒體廣告、網(wǎng)站、pop、信函 DM、自辦刊物、業(yè)主聯(lián)誼會、業(yè)主活動。c、個(gè)性化溝通方式：email、野餐會、信函、電話、現(xiàn)場 面對面溝通、登門拜訪。

10、客戶關(guān)系管理（CRM）和客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理（）

（5）立完整的盡可能詳細(xì)的、動態(tài)的客戶檔案（6）客戶服務(wù)貫徹始終，并對整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行嚴(yán)格的控 制。（7）制定服務(wù)規(guī)范與流程（8）各個(gè)階段的客戶服務(wù)（前期、銷售階段、售樓現(xiàn)場、房 展會、簽約過程中、入伙過程、促銷活動、金融服務(wù)、法律服務(wù)）

（9）客戶投訴的意義和處理流程

11、營銷策劃的關(guān)鍵、（1）制造概念（2）放大概念

注意點(diǎn)：打文化牌、環(huán)境牌，使本品質(zhì)的 注意點(diǎn)： 物業(yè)靠向某個(gè)延伸的概念

12、營銷方案、行動方案： 行動方案： 策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營 銷推動力。預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表： 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表： 行動方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此 預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè) 預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。營銷中的講解報(bào)告： 營銷中的講解報(bào)告： 對產(chǎn)品的介紹、敘述，對客戶問題的詳盡回答。