第一篇：傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇

傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇

民營電視機(jī)構(gòu)的SWOT分析及未來發(fā)展

王宇

內(nèi)容提要：

20世紀(jì)90年代以后，中國內(nèi)地民營電視機(jī)構(gòu)取得了引人注目的發(fā)展，但也因政策等因素的制約一直未能成為當(dāng)前廣播電視事業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。當(dāng)前民營電視機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅究竟體現(xiàn)在哪些方面？民營電視機(jī)構(gòu)未來將如何發(fā)展？本論文采用營銷學(xué)的SWOT分析法對當(dāng)前民營電視機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了較為客觀的描述和分析，并結(jié)合中國廣播電視業(yè)的發(fā)展實(shí)際對其可能的發(fā)展方向進(jìn)行和前瞻性分析。

關(guān)鍵詞：民營電視機(jī)構(gòu)SWOT分析

20世紀(jì)90年代以來，民營影視機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和發(fā)展成為我國廣播影視改革的重要現(xiàn)象之

一。盡管早在80年代中期至90年代初期我國一些地區(qū)就出現(xiàn)了堪稱我國第一批以拍攝電視劇為主業(yè)的影視劇制作公司。但直到1994年11月，京城第一家民間電視機(jī)構(gòu)——嘉實(shí)廣告

1文化發(fā)展有限公司的開張，才標(biāo)志著中國民間電視制作群體正式走向前臺。在2000年北京

國際電視周上民營電視制作公司數(shù)量竟然比參展電視臺還多出2倍，共計(jì)317家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：目前國內(nèi)大約有上千家專業(yè)電視節(jié)目制作公司，新出現(xiàn)的公司每年以將近100%的速度遞增。

當(dāng)前我國內(nèi)地電視節(jié)目制作與發(fā)行主要由三個部分構(gòu)成：第一種是中央電視臺直屬和下屬的節(jié)目制作發(fā)行公司，包括中國國際電視總公司以及上市公司中視傳媒等；第二種是各省級廣電集團(tuán)下屬的節(jié)目制作和運(yùn)營公司；第三種是非公有制形態(tài)的民營電視制作公司。經(jīng)過10年的發(fā)展，民營電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下一個非常重要的文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，作為非公有制經(jīng)濟(jì)形態(tài)在電視文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，民營電視機(jī)構(gòu)成為我國現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)中不容忽視的重要組成部分。

但在另一方面，由于我國民營電視機(jī)構(gòu)以非主流的面目出現(xiàn)，只得以作為國有傳媒機(jī)構(gòu)的制作和營銷補(bǔ)充部分的姿態(tài)出現(xiàn)。因此，與國內(nèi)民營企業(yè)多年來在國民經(jīng)濟(jì)各大領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的形式相比，我國民營電視機(jī)構(gòu)整體上則顯得起步較晚、速度較緩、規(guī)模不大、起點(diǎn)不高。尤其是我國民營電視機(jī)構(gòu)的身份和地位問題至今不甚明朗。行業(yè)與市場準(zhǔn)入原則、限制

2等仍然存在。

本文采用SWOT法對民營電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析，試圖對其當(dāng)前發(fā)展進(jìn)行較為全面客觀的描述，同時為其未來發(fā)展提供一定的思考和建議。

一、民營電視機(jī)構(gòu)的SWOT分析

SWOT是英文Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（即會）和Threats（威脅）的縮寫。SWOT分析一般用于將對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)、劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。

1優(yōu)勢

民營電視機(jī)構(gòu)誕生之初便是體制外的產(chǎn)物，他們采用市場化靈活的運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)持以觀眾為需求，以市場為導(dǎo)向，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來進(jìn)行運(yùn)作。這些民營電視機(jī)構(gòu)可以根據(jù)市場的需求生產(chǎn)出具有一定水平的節(jié)目，運(yùn)用開放、協(xié)同、各電視媒體參與、進(jìn)行再包裝等經(jīng)營手段并在短時間內(nèi)擴(kuò)大和完成隨片廣告的征集。

與當(dāng)前存在的另外兩種電視節(jié)目制作和發(fā)行力量相比，民營公司具有的優(yōu)勢是： ①產(chǎn)品定位明晰。

光線傳媒、歡樂傳媒等民營公司主要將自己的業(yè)務(wù)定位在娛樂領(lǐng)域。以光線傳媒為例，該公司因在中國成功實(shí)踐傳媒與娛樂一體化、傳媒與娛樂品牌化的經(jīng)驗(yàn)，而在傳媒與娛樂行業(yè)名聲顯赫。目前光線已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的工作化生產(chǎn)和經(jīng)營，并在電視節(jié)目的策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告以及增值服務(wù)各個環(huán)節(jié)上都位于行業(yè)之首。

②運(yùn)行機(jī)制靈活。

光線傳媒形成了比較完整的經(jīng)營流程，從策劃、制作、包裝到發(fā)行、廣告銷售和增值服務(wù)，這些環(huán)節(jié)都是一環(huán)緊扣一環(huán)，策劃環(huán)節(jié)的策劃人員在開發(fā)節(jié)目產(chǎn)品時就要明確節(jié)目的定位、目標(biāo)受眾和市場，這樣在廣告環(huán)節(jié)銷售人員才可以制定明確的廣告銷售策略，通過有目標(biāo)的收集市場信息、行業(yè)信息以及客戶信息來有針對性的進(jìn)行廣告銷售，這個環(huán)節(jié)媒介部、3數(shù)據(jù)部和企劃部會協(xié)同配合，開展策略性的廣告銷售工作。

目前，以光線傳媒、歡樂傳媒、唐龍國際傳媒、派格太合環(huán)球、東方歡騰為代表的民營節(jié)目制作商普遍已經(jīng)積累了比較豐富的電視節(jié)目和品牌資源。如光線傳媒現(xiàn)在擁有12檔節(jié)目，每日制作量達(dá)5.5小時，在全國近300家電視臺600臺次播放，覆蓋中國內(nèi)地全部地區(qū)，收視觀眾達(dá)10億人以上；唐龍國際傳媒則主要從國外引進(jìn)電視節(jié)目，目前在國內(nèi)的600多個電視頻道上每天播出6個小時的電視節(jié)目，覆蓋青少、娛樂、體育、健康等領(lǐng)域。

2劣勢

與在廣播電視發(fā)展中占有主導(dǎo)地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，目前民營電視公司仍然缺乏平等的市場地位。他們在與這些國有機(jī)構(gòu)打交道的過程中并不能夠完全按照市場化的平等方式進(jìn)行交易。

①缺乏節(jié)目播出平臺。

相對于制作平臺的開放，播出平臺的瓶頸束縛依然限制了我國民營傳媒業(yè)的快速發(fā)展。2003年年初，京、滬兩家電視臺對貼片廣告的政策進(jìn)行調(diào)整，以北京電視臺為例，2002年，30分鐘的節(jié)目可以拿到2分鐘的貼片廣告時間，2003年則縮減為45秒(國外1個小時節(jié)目一般可以換5-7分鐘廣告)。而在有些頻道，電視臺還要求制作公司必須以每月預(yù)付款的方

4式包銷由電視臺獲得的剩余廣告時間。2004年末，北京電視臺進(jìn)行頻道調(diào)整，將北京4套

變成電視劇頻道，而將所有娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)到北京電視臺第二套節(jié)目，光線傳媒的主打節(jié)目《娛樂現(xiàn)場》因與北京二另一檔電視臺自制娛樂資訊節(jié)目《每日文化播報》撞車而被撤出北京電視臺。

缺乏播出平臺帶來的另一個問題就是民營電視機(jī)構(gòu)很難真正實(shí)現(xiàn)盈利。目前，民營電視機(jī)構(gòu)與電視臺的交易基本上都是以節(jié)目換取貼片廣告時段，對于以節(jié)目制作為專長的民營電視機(jī)構(gòu)而言，要把它們賣出去并不是一件容易的事情。而賣出去以后還可能面臨這樣的尷尬：雖然節(jié)目制作公司與電視臺就節(jié)目播出時段、冠名、貼片等方面簽訂了詳細(xì)的合同，可是執(zhí)行起來電視臺違約的情況屢屢發(fā)生?？蛻魧Σコ鰰r段的更換以及由此給收視率帶來的影響非常不滿，最終造成的是民營電視機(jī)構(gòu)廣告款回收的困難。有的電視制作公司手上握有價值數(shù)十億元的廣告時段，但很難將其變?yōu)檎娼鸢足y。

②節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。

民營電視機(jī)構(gòu)存在相互“克隆”現(xiàn)象，無論是節(jié)目選題還是內(nèi)容策劃都不乏雷同之處。當(dāng)然，由于政策原因，民營電視機(jī)構(gòu)不能進(jìn)入新聞節(jié)目制作領(lǐng)域，但這并不等于民營電視機(jī)構(gòu)就是娛樂節(jié)目播出機(jī)構(gòu)，在娛樂節(jié)目之外，還有很多可以發(fā)展的領(lǐng)域，但當(dāng)前的節(jié)目提供商們卻大多選擇了制作大同小異的娛樂節(jié)目。在這種缺乏原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化競爭中，只有少數(shù)已經(jīng)先期進(jìn)入市場，獲得了穩(wěn)定的受眾群體和一定播出機(jī)構(gòu)認(rèn)可的電視機(jī)構(gòu)才有可能獲得發(fā)展的機(jī)會，那些實(shí)力較弱的媒體則只能在同質(zhì)化的競爭中越來越弱，最終敗下陣來。

這樣的狀況看起來是小公司的淘汰出局，實(shí)際上對民營電視機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展也會帶來不良影響。

3機(jī)會

盡管民營電視公司現(xiàn)階段的發(fā)展存在一些問題和困境，但中國傳媒管理政策的調(diào)整和放松以及傳媒市場的發(fā)展和成熟正在給他們的發(fā)展提供著新的空間和機(jī)會。

①管理政策日益寬松。

2003年8月7日國家廣電總局向海潤、北大華億等8家制作公司頒發(fā)了《電視劇制作許可證（甲種）》，成為第一批獲得電視劇制作家中許可證的民營企業(yè)。同時，《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》也從2002年5月開始執(zhí)行。截至2003年3月，13家北京公司獲得《廣播電視制作經(jīng)營許可證》，許可證的發(fā)放是民營電視機(jī)構(gòu)身份被認(rèn)同的標(biāo)志。相對民營機(jī)構(gòu)來說，這不過是滄海一粟，其象征意義大于實(shí)際意義。

廣電總局辦公廳主任朱虹表示，政府“正在不斷改善和優(yōu)化廣播電視節(jié)目制作發(fā)行的競爭環(huán)境，推動國有節(jié)目制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)和非公有制制作機(jī)構(gòu)共同繁榮發(fā)展，允許各類所有制結(jié)構(gòu)（外資機(jī)構(gòu)除外）進(jìn)入出新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作行業(yè)?！?對待民營影視的態(tài)度，政府從不允許到默許，再到現(xiàn)在的準(zhǔn)許，電視社會制作機(jī)構(gòu)迎來了期待已久的制度保障。

2003年底，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》。該《意見》明確指出，中國的廣播影視產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持國有為主、多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展的道路。并且強(qiáng)調(diào)要積極推行廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域公有制經(jīng)濟(jì)的多種有效實(shí)現(xiàn)形式，大力發(fā)展和積極引導(dǎo)廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的非公有制經(jīng)濟(jì)，凡是法律法規(guī)未禁入的領(lǐng)域都可以允許非公有資本進(jìn)入或參與。

當(dāng)前國家廣電管理部門加大對民營資本的開放力度、放寬市場準(zhǔn)入的政策措施主要包括：允許民營資本作為經(jīng)營主體進(jìn)入出新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)；在電臺、電視臺和廣電集團(tuán)（總臺）控股的前提下，允許民營資本參與電臺、電視臺和廣電集團(tuán)（總臺）內(nèi)重組或轉(zhuǎn)制為企業(yè)的股份制改造；允許符合條件的民營資本（注冊資金為1500萬元人民幣以上、凈資產(chǎn)為3000萬元人民幣以上）參與付費(fèi)電視頻道業(yè)務(wù)及市場開發(fā)；鼓勵民營資本投資拍攝影片，發(fā)行銷售國產(chǎn)影片，加入院線或獨(dú)立組建院線、改建新建電影院；在廣電系統(tǒng)國有資本控股的前提下，民營資本經(jīng)批準(zhǔn)可參與廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司的建設(shè)投資與業(yè)務(wù)開發(fā)；鼓勵民營資本進(jìn)入影視動畫產(chǎn)業(yè)，對于信譽(yù)良好、操作規(guī)范的民營動畫制作機(jī)構(gòu)在相關(guān)政策方面享受與國有動畫機(jī)構(gòu)的同等待遇6。

②電視節(jié)目缺口較大。

中國電視節(jié)目的缺口大，重播率高，供需極不平衡。2002年中國電視節(jié)目播出量達(dá)956萬小時，可供播出的節(jié)目卻只有202萬小時。目前國內(nèi)很多電視頻道依靠重播節(jié)目來維持正常的運(yùn)行。在電視臺播放的各類電視節(jié)目中，80%需要依靠市場提供，非新聞節(jié)目所占的份額可能更大。

2003年，國家廣電總局發(fā)出通告公布，我國計(jì)劃推出的數(shù)字電視付費(fèi)頻道將擴(kuò)大到80個，并在2015年關(guān)閉模擬電視，屆時數(shù)字電視的節(jié)目容量將增加到500套左右7。然而到目前為止，數(shù)字電視不但內(nèi)容少，而且同質(zhì)化非常嚴(yán)重，滿足不了個性化的服務(wù)要求。數(shù)字電視內(nèi)容的匱乏成為制約我國數(shù)字電視發(fā)展的重要原因之一。巨大的節(jié)目缺口，無疑是民營電視制作公司的發(fā)展機(jī)會和空間。

據(jù)權(quán)威調(diào)查，消費(fèi)者對數(shù)字付費(fèi)頻道內(nèi)容需求的排序是：影視、新聞、綜合娛樂類、體育、少兒、健康類、教育類。這種情況下，民營節(jié)目制作商紛紛把目光投向電影、電視劇、娛樂和時尚頻道。這些領(lǐng)域節(jié)目的制作和發(fā)行有可能成為將來民營電視機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要推動力量。

4威脅

①制度制約。

根據(jù)廣播電影電視部第16號令，民營電視公司只能制作、經(jīng)營“電視劇、電視綜藝及電視專題節(jié)目和動畫故事節(jié)目”。由于政府和主管部門對于民營傳媒企業(yè)的法律地位、經(jīng)營范圍等均缺乏明確規(guī)定，民營傳媒企業(yè)仍有不確定因素。他們無法以平等的市場主體身份參與交易。購買方（電視播出單位）以絕對的優(yōu)勢地位凌駕于節(jié)目制作商之上，民營電視公司要看電視臺的臉色行事，為了生存，民營電視制作公司只能咬牙接受這個更加苛刻的規(guī)定。在這個混沌時期，民營電視制作公司必須支付超額的“制度成本”，跟制度博弈。

人大研究傳媒學(xué)的喻國明教授曾經(jīng)指出：“政策層面的不明晰，使得大多數(shù)民營傳媒公司多少有些名不正言不順，加之電視臺對渠道的壟斷，民營傳媒公司處境更加艱難?！?

他認(rèn)為這種政策層面的限制、扭曲同時也激發(fā)了民營公司的市場生存能力，迫使這些民營公司向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，尋找新的價值支撐點(diǎn)。

②財務(wù)壓力。

由于政策和法規(guī)對于民間社會性資本進(jìn)入廣播影視行業(yè)缺乏明確的規(guī)定，導(dǎo)致該領(lǐng)域的投資風(fēng)險加大，民營傳媒企業(yè)融資困難。由于民營傳媒企業(yè)沒有可以用來抵押的固定資產(chǎn)，不可能像房地產(chǎn)公司那樣得到銀行大筆貸款。像歡樂傳媒這樣的企業(yè)，1個多億的凈資產(chǎn)幾

9乎都是幾個股東靠自己的資金運(yùn)作發(fā)展起來的。相對于國有傳媒和外資來說，僅從資金規(guī)

模上看，民營公司就不堪一擊。

③外資進(jìn)入。

2004年11月底，國家廣播電影電視總局、中華人民共和國商務(wù)部聯(lián)合公布了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》(第44號令)，該規(guī)定于11月28日開始實(shí)施。隨著44號令的實(shí)施，外資入股中國內(nèi)地廣電制作產(chǎn)業(yè)得到了政策上的肯定。在國內(nèi)電視節(jié)目自身還沒有壯大的時候，長驅(qū)直入的外資對民營電視商是一個致命的打擊。

唐龍國際總裁陸興東認(rèn)為，國內(nèi)的節(jié)目制作發(fā)展，不是資金的問題，而是制度的問題。沒有播出權(quán)，沒有銀行、投資機(jī)構(gòu)等評價體系，沒有獨(dú)立的頻道運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，這是制度的缺陷。在國內(nèi)市場還不成熟的情況下開放市場，可能造成版權(quán)節(jié)目大量被國外控制，國內(nèi)資源大量

10外流，最終可能逐步淪為制作基地。

二、民營電視機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展

傳媒業(yè)發(fā)展的歷史表明，在這個行業(yè)獲得成功需要具備幾大要素：一是要有一個事業(yè)平臺，即頻道；二是要有像樣的投資；三是投資人素質(zhì)；四是經(jīng)營者的能力和素質(zhì)。通過對民營電視機(jī)構(gòu)的SWOT分析，我們可以看到，盡管國家的相關(guān)管理政策有所松動，但國家對媒體產(chǎn)權(quán)的控制并沒有也不會放松，以各種方式進(jìn)入媒體的資本都會在不同程度上面臨內(nèi)容與渠道的博弈。民營電視機(jī)構(gòu)要想取得可持續(xù)發(fā)展，必須善于整合資源，揚(yáng)長避短，趨利避害，化劣勢為優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的有機(jī)鏈接以及非媒體的資產(chǎn)與媒體資產(chǎn)的相互銜接，建立起具備核心競爭能力的產(chǎn)業(yè)鏈條。惟其如此，民營電視機(jī)構(gòu)的投資才能獲得安全的高速增長，進(jìn)而推動我國傳媒業(yè)的整體發(fā)展。

我們還需要看到的是：政策因素固然是當(dāng)前民營電視機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢的主要因素，但民營電視機(jī)構(gòu)自身資金、資源、人才的匱乏，更是民營電視業(yè)普遍面臨的問題。目前，北京嘉實(shí)文化廣告公司積極重組自己的組織架構(gòu)；光線傳媒積極嘗試兼并、重組，朝著自己所宣稱的傳媒及娛樂集團(tuán)的方向邁進(jìn)；歡樂傳媒與唐龍國際忙于公司上市和融資計(jì)劃??如果所有這些都能順利完成，則可形成民營電視機(jī)構(gòu)隱忍待發(fā)中的亮點(diǎn)。對于民營電視機(jī)構(gòu)來說，人才、資金、技術(shù)三位一體，合力打造，是回避泡沫風(fēng)險的理性抉擇，是可持續(xù)發(fā)展之道。

1節(jié)目生產(chǎn)的多元化和專業(yè)化

綜觀歐美國家電視節(jié)目制作業(yè)的慣常做法我們可以發(fā)現(xiàn)，通過不斷開發(fā)新的節(jié)目產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化和專業(yè)化的結(jié)合，是提高制作公司生產(chǎn)規(guī)模、降低成本的主要做法。所謂多

元化是指節(jié)目類型上的多樣和豐富，有替代產(chǎn)品和選擇性產(chǎn)品（不能只是一個品種），以此來化解或者緩解競爭壓力。專業(yè)化則是指對于每一個類型的節(jié)目生產(chǎn)要形成專門的流水線型式的操作模式，從而提高生產(chǎn)效率，降低成本。

2跨媒體資源整合與跨產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張

國外傳媒業(yè)發(fā)展的事實(shí)證明，良好的品牌效應(yīng)可以使影視企業(yè)依靠整體實(shí)力對單個影視產(chǎn)品進(jìn)行底線保證，影視產(chǎn)品又可以從單一盈利發(fā)展為對企業(yè)整體實(shí)力的推動。因此，進(jìn)入2003年以來，以唐龍國際傳媒、光線傳媒、歡樂傳媒為代表的民營電視機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行跨媒體資源的整合和跨產(chǎn)業(yè)的操作，以求在經(jīng)營方面取得突破。以唐龍國際為例，2003年11月，唐龍國際傳媒與法國Fashion TV、中國服裝設(shè)計(jì)協(xié)會以及眾多行業(yè)協(xié)會達(dá)成合作。唐龍把國內(nèi)的“服裝秀”帶進(jìn)Fashion TV的播出網(wǎng)絡(luò)，把中國服裝、服飾等品牌介紹到全球，然后唐龍國際傳媒通過節(jié)目的版權(quán)交易實(shí)現(xiàn)盈利。除了跨媒體資源的整合外，唐龍國際傳媒還向其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，開始利用傳媒資源進(jìn)軍國內(nèi)玩具市場，他們引進(jìn)英國的《機(jī)器人大擂臺》節(jié)目和其中的所有機(jī)器人玩具造型，通過自己掌握的節(jié)目和廣告資源，宣傳推廣自己的機(jī)器人玩具，力圖打造一個強(qiáng)勢的玩具品牌——酷炫部落。

3探索與電視臺的新型合作模式

2003年3月，英揚(yáng)傳播與廣東公共頻道攜手推出一檔致力提供廣東本地娛樂資訊的欄目《傾城追擊》。7月，英揚(yáng)傳播再度與華南三家電視臺簽下合約，分別在廣東衛(wèi)視、佛山電視臺和廣西電視臺播出《新鮮時空》、《都市制造》和《華燈初上》三個欄目。英揚(yáng)傳播公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為與廣東公共頻道的合作一種和體制內(nèi)資源的新型合作關(guān)系，它意義在于實(shí)現(xiàn)了盈利模式的突破?！耙郧拔覀兗纫龉?jié)目還要拉廣告，電視臺將經(jīng)營風(fēng)險都放在我們身上，當(dāng)然資金鏈容易出問題。而此次我們和廣東公共頻道的合作，可以說是真正意義上的制播分

11離。他們提供經(jīng)費(fèi)，我們制作節(jié)目，前者用收視率作為衡量我們制作的指標(biāo)。”

4直接進(jìn)入時段經(jīng)營謀求發(fā)展

在飽受缺乏渠道之苦后，國內(nèi)部分有實(shí)力的公司選擇借鑒港臺經(jīng)營模式，直接參與經(jīng)營播出平臺，使企業(yè)更具競爭力。目前出現(xiàn)的方式有兩種，一種是買斷時段自己經(jīng)營，另一種則是通過接入廣告經(jīng)營滲透到節(jié)目供應(yīng)。

電視臺的平均利潤較高，其回報率為500%至600%；而電視劇的利潤回報率只維持在40%左右。作為進(jìn)入電視劇市場的新力量，潤德投資有限公司選擇了大范圍買斷頻道時段作為自己破局的利器。2005年，潤德斥資億多元，在兩個衛(wèi)星電視臺和21個地方臺買下21：20-23：20時段，每天播出兩至三集首播的劇集，其中還包括20多分鐘的廣告時間。此舉“將通過穩(wěn)定的頻道和時段，密集性地連續(xù)播出電視劇作品，來獲得較大范圍的規(guī)模效應(yīng)”。為了解決片源問題，該劇場專門聘請了尤小剛、趙寶剛、尹力等知名導(dǎo)演為“潤德劇場”拍電視劇，預(yù)計(jì)年生產(chǎn)量在700部集左右。目前簽下的價格最高的劇本是鄭萬隆編劇的120集的《紅樓

12十二釵》，先拍30集，第一部《王熙鳳》每集以4萬元的價格購買。當(dāng)然，潤德的方式，只適用于那些挾資本而來的民營機(jī)構(gòu)，并非當(dāng)前大多數(shù)民營電視機(jī)構(gòu)所能嘗試的方式。

2003年底，歡樂傳媒與南京廣電集團(tuán)達(dá)成合作：從2004年開始，南京廣電集團(tuán)旗下的文體、生活、信息三個電視頻道全面推進(jìn)制播分離制度，其所有廣告時段經(jīng)營權(quán)將全部賣出，歡樂傳媒將全面介入南京廣電的節(jié)目供應(yīng)與廣告經(jīng)營。無獨(dú)有偶，2003年底，派格太合與中國教育電視臺簽署了“整頻道廣告經(jīng)營合作協(xié)議”，全面介入中國教育電視臺的頻道包裝、推廣、經(jīng)營和節(jié)目制作。歡樂傳媒和派格太合的舉措看起來似乎為民營電視公司的未來尋找到了新的出口。但事實(shí)上，去年歡樂傳媒在與南京文體頻道的合作中虧了200多萬，由此產(chǎn)生了撤出來的念頭。派格太合則在運(yùn)作了半年后，面對來自頻道層面的出乎意料的阻力，不得不停止了合作，只保留了節(jié)目內(nèi)容提供一項(xiàng)。由此可見，內(nèi)容和渠道的博弈在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍然會存在。

從散兵游勇發(fā)展到集團(tuán)化作戰(zhàn)，中國的民營傳媒業(yè)在逐步地探索自己發(fā)展的正確方向，對于傳媒企業(yè)而言，這意味著面對漸漸開放的市場，使出渾身解數(shù)、謀取更大發(fā)展；對于資本市場來講，意味著盡情開發(fā)傳媒業(yè)這塊“最后的資金處女地”；而對于電視觀眾而言，則意味著將享受到更多更好的電視節(jié)目。但是我們還需要看到的是，由于政策原因等多方面的制約，民營電視機(jī)構(gòu)在內(nèi)容和渠道方面的博弈問題依靠民營電視機(jī)構(gòu)自身無法解決，因此，需要相關(guān)管理部門像其他領(lǐng)域的民營經(jīng)濟(jì)那樣，放寬市場準(zhǔn)入限制，建立健全法制管理，并在行業(yè)規(guī)范化管理方面加以引導(dǎo)，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源配置的優(yōu)化。這不但將縷順民營電視機(jī)構(gòu)與國家電視播出機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，也有助于通過增強(qiáng)節(jié)目制播機(jī)構(gòu)合力實(shí)現(xiàn)中國電視業(yè)整體實(shí)力的增強(qiáng)。

注釋：

2為行文方便，本文將這些從事電視節(jié)目制作和發(fā)行的民營公司統(tǒng)稱為民營電視機(jī)構(gòu) 張阿利，《民營電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)發(fā)展的十年》，《中國廣播電視學(xué)刊》2004年第2期

3《民營電視已經(jīng)從娛樂節(jié)目到時尚產(chǎn)業(yè)》，中華傳媒網(wǎng)，2004-01-05

4趙正 李媛：《盤子過大收入不理想 民營電視機(jī)構(gòu)叫好不叫座》，《中國經(jīng)營報》2003-12-30

5朱虹《法制建設(shè)與廣播影視改革發(fā)展》，《中國廣播電視學(xué)刊》2004年第1期

6朱虹，《廣播影視大力扶持民營企業(yè)》，《中國廣播影視》2004年9月號

7笪莉萍，《數(shù)字電視給民營電視機(jī)構(gòu)喂大餐》，《上海青年報》2003年12月10日

8馬莉，《民營傳媒節(jié)目做得越多風(fēng)險越大 唐龍欲轉(zhuǎn)型？》，《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，2003-12-12 9傅春榮，《民營傳媒夾縫求生到何時 “國民聯(lián)盟”惹人關(guān)注》，《中華工商時報》2003-08-22

10《廣電總局44號令：吹響外資引進(jìn)號角》，《世界商業(yè)評論》2004-12-06

11金杜，《電視業(yè)步入收費(fèi)時代 民營電視制作商迎來生機(jī)》，《南方都市報》2003-7-7

11余姝，《民營電視：敢問路在何方？》，《廣州日報》 2005-01-03

作者：王宇，中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，郵政編碼：100024

第二篇：首屆傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇

首屆傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇

改制：東南商報的做法、實(shí)效與思考

殷 俊 陳仲僑

內(nèi)容提要：2004年，東南商報經(jīng)營部分引入民營企業(yè)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)入股，成立了東南商報經(jīng)營有限責(zé)任公司，采編部分大力推行三項(xiàng)制度改革，在用人和分配上完全打破身份界限。一年的改革表明報業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力被激活了，東南商報改制對全國傳媒產(chǎn)業(yè)改革提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：東南商報

改制

實(shí)效

2005年3月8日，浙江省文化體制改革綜合試點(diǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)出簡報《寧波東南商報“兩分開”改革初顯成效》稱：“寧波日報報業(yè)集團(tuán)所屬的東南商報實(shí)行改革1年多來，穩(wěn)步推進(jìn)宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)相分離，其經(jīng)營部分引入民營企業(yè)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)入股，成立了東南商報經(jīng)營有限責(zé)任公司，實(shí)行市場化運(yùn)作，其采編部分大力推行三項(xiàng)制度改革，在用人和分配上完全打破身份界限，激活了報業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力?！边@標(biāo)志著浙江省新聞媒體文化體制改革試點(diǎn)工作取得了突破性的進(jìn)展。

一、寧報集團(tuán)及東南商報的基本情況

寧報集團(tuán)是國家新聞出版總署2002年6月21日批準(zhǔn)組建，同年8月20日正式掛牌成立的。集團(tuán)擁有《寧波日報》、《寧波晚報》、《東南商報》、寧波出版社、中國寧波網(wǎng)、《寧波僑訊》、《奉化日報》、《余姚日報》、《慈溪日報》、寧波市新華書店等八報二刊一社一網(wǎng)站一書店。報紙日總發(fā)行量達(dá)80余萬份（其中晚報30萬份、日報16萬份、商報20余萬份）。集團(tuán)（不包括新兼并的四報二刊）2003年的廣告到款額2.45億元，利潤與2002年相比增長了100%。

寧報集團(tuán)是以寧波日報社為主體組建成立的，最突出的問題是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理模式還沒有破除，這就不適應(yīng)市場的競爭形勢。2003年，浙江省被中央列為文化體制改革綜合試點(diǎn)省，寧波市被浙江省定為文化體制改革試點(diǎn)市，按照中辦發(fā)〔2003〕21號文件精神，集團(tuán)以東南商報為基點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)制和改革。

東南商報是寧報集團(tuán)所屬的一份子報，創(chuàng)刊于2001年1月1日，目前為四開32版，發(fā)行量 1 25.8萬份。根據(jù)中央關(guān)于加快文化體制改革試點(diǎn)工作的要求，2003年8月東南商報被寧波市文化體制改革試點(diǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組確定為改革試點(diǎn)單位。2004年初東南商報以“四個不變”（堅(jiān)持黨管媒體不變、黨管干部不變、黨和人民的“喉舌”性質(zhì)不變、正確的輿論導(dǎo)向不變）為前提，將報紙的經(jīng)營部分和采編部分相分離，經(jīng)營部分引入社會資金，開始組建規(guī)范化的股份制企業(yè)。

2004年5月成立的寧波東南商報經(jīng)營有限公司實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，全權(quán)負(fù)責(zé)東南商報的廣告、發(fā)行等相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)。公司總資產(chǎn)1億元人民幣，其中寧報集團(tuán)占股55%，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)為45%。新體制運(yùn)行中，東南商報仍保留原來的編輯部和編委會，在寧波日報集團(tuán)黨委和編委會領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)采編任務(wù)及對新聞輿論導(dǎo)向的把關(guān)。廣告、發(fā)行等與報業(yè)相關(guān)的經(jīng)營業(yè)務(wù)由公司負(fù)責(zé)，進(jìn)行規(guī)范化市場運(yùn)作。

二、改制的主要動因和基本原則

（一）東南商報改制的主要動因

促使東南商報進(jìn)行改制的動因可分為三個層面：

首先是政策的促進(jìn)。文化企事業(yè)試點(diǎn)單位的改革大體可分為兩大類，一類是公益性文化事業(yè)單位的改革，一類是經(jīng)營性文化企業(yè)單位的改革。前者要以增加投入、轉(zhuǎn)換機(jī)制、增強(qiáng)活力、改善服務(wù)為重點(diǎn)；后者要以創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、面向市場、增強(qiáng)活力為重點(diǎn)。通過改革，既要保證公益性文化事業(yè)的健康發(fā)展，又要推動經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。中央要求，無論什么情況下，新聞媒體作為黨和人民喉舌的性質(zhì)不能變，黨管媒體不能變，黨管干部不能變，正確的輿論導(dǎo)向不能變。我們知道，黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞媒體和重要出版社，是重要思想文化陣地，實(shí)行國有事業(yè)體制，享受扶持政策。中央的精神是，當(dāng)前要進(jìn)一步深化內(nèi)部改革轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，加強(qiáng)管理，降低成本，增強(qiáng)活力。要以資本為紐帶，推動兼并、聯(lián)合、重組，強(qiáng)化主報、主刊、主臺、主社、主業(yè)的龍頭作用，推動機(jī)制轉(zhuǎn)變，優(yōu)化資源配置。黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞媒體和重要出版社的廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)冉?jīng)營服務(wù)部分，可轉(zhuǎn)制為企業(yè)，面向市場，搞好經(jīng)營，接受所屬社、臺、集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，確保正確經(jīng)營方向，為壯大主業(yè)服務(wù)。經(jīng)批準(zhǔn)轉(zhuǎn)制為企業(yè)的報刊社、出版社，要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，自 2 我發(fā)展，自我約束。

新聞出版總署副署長柳斌杰指出：我國已經(jīng)實(shí)行了市場經(jīng)濟(jì)體制，而且正在向一個更為完善的市場經(jīng)濟(jì)體制邁進(jìn)，社會整個的運(yùn)行要按市場經(jīng)濟(jì)的要求，調(diào)整自己的運(yùn)行規(guī)則、運(yùn)行方向。新聞出版業(yè)也不能例外。對于經(jīng)營性的新聞出版單位，不轉(zhuǎn)制就不能走向市場，就不能打破壟斷經(jīng)營，就不能形成新的市場主體，就不能參與國際國內(nèi)的文化競爭，就不能適應(yīng)新聞出版事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。中央政策為報業(yè)轉(zhuǎn)制提供了政策依據(jù)和實(shí)踐空間。

其次是市場競爭的外部壓力。盡管寧波報業(yè)市場一度是寧報集團(tuán)的“一統(tǒng)天下”，但隨著改革開放的進(jìn)程，引進(jìn)競爭機(jī)制，突破地區(qū)、條塊限制、沖破壟斷經(jīng)營的呼聲越來越高，杭州日報集團(tuán)的《都市快報》、《錢江晚報》等不斷沖擊寧波的報業(yè)市場，尤其是2003年10月22日，有10多年辦報歷史的浙江經(jīng)濟(jì)報改版為《現(xiàn)代金報》，把報業(yè)市場的重心由杭州轉(zhuǎn)到了寧波，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。加之廣電、互聯(lián)網(wǎng)等媒體對寧波的滲透力日益加強(qiáng)，媒體市場蛋糕被進(jìn)一步壓縮，寧報集團(tuán)感受到了空前的市場壓力。

第三是報社自身發(fā)展的內(nèi)在動力。新聞出版總署副署長石峰指出：2004年報刊業(yè)改革的一些重要環(huán)節(jié)已經(jīng)進(jìn)入突破的關(guān)鍵時刻，每個傳媒單位都期待能夠在更大的市場空間里完成自身的跨越式發(fā)展。東南商報經(jīng)過3年發(fā)展，發(fā)行量逐漸上升到20萬份，但盈利水平在600萬元左右徘徊不前，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，改革勢在必行。正是由于東南商報具備了改制的基本條件，改革的內(nèi)在動力又特別足，寧報集團(tuán)改革率先在這里拉開了帷幕。

（二）東南商報改制的基本原則

1、“兩個堅(jiān)持”原則

始終堅(jiān)持文化體制改革的社會主義方向；堅(jiān)持把社會效益放在首位，努力實(shí)施社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，力求社會效益最大化，經(jīng)濟(jì)效益最佳化。

2、“四個確?！痹瓌t

確保在任何情況下報紙是黨和人民“喉舌”的性質(zhì)不變；確保黨管媒體、黨管干部不變；確保正確的輿論導(dǎo)向不變；確保集團(tuán)對東南商報的宣傳業(yè)務(wù)，國有資產(chǎn)、領(lǐng)導(dǎo)班子任免的控制權(quán)不 3 變。

3、“一個注意”原則

始終注意貫徹積極穩(wěn)妥、扎實(shí)推進(jìn)的方針。強(qiáng)調(diào)改革既要大膽，又要注意維護(hù)穩(wěn)定，不能因?yàn)楦母锒绊懻５某鰣蠛洼浾搶?dǎo)向出現(xiàn)偏差。三、四個重大問題的處理方式

（一）國有資產(chǎn)的界定及評估

改制由產(chǎn)權(quán)制度入手。按照“歸屬清晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢”的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度要求，通過評估，使寧報集團(tuán)所屬東南商報的現(xiàn)有資產(chǎn)獲得量化明晰。

其具體作法是：

1、首先與寧波市體改委、市財政局、市國資委溝通協(xié)調(diào)。

2、明晰產(chǎn)權(quán),進(jìn)行無形資產(chǎn)評估.請南開大學(xué)專門從事無形資產(chǎn)評估研究的學(xué)者提供理論支持，請長期擔(dān)任國企改制評估工作的專業(yè)會計(jì)師事務(wù)所借鑒國企資產(chǎn)評估經(jīng)驗(yàn)與參數(shù)進(jìn)行具體評估。

3、報社資產(chǎn)評估的主要構(gòu)成：（1）現(xiàn)有固定資產(chǎn)；（2）發(fā)行收入及趨勢測算；（3）廣告收入及廣告市場測算。最后通過會計(jì)事務(wù)所審核，并報市國資辦批準(zhǔn)確定4000萬元人民幣為商報的無形資產(chǎn)。這部分無形資產(chǎn)最后以“經(jīng)營特許權(quán)”的形式進(jìn)入到公司股份。

（二）合作企業(yè)的選擇與標(biāo)準(zhǔn)

在選擇合作企業(yè)時，寧報集團(tuán)注意防止企業(yè)的兩種偏差：一種是對媒體過于看重，期望值過高，而實(shí)際并不了解媒體；另一種是將錢交給媒體就完全不管，只等著分紅。其實(shí)，媒體與企業(yè)的合作，解決資金問題只是問題的一個層面，更重深的層面是引進(jìn)企業(yè)新穎的、適應(yīng)市場的觀念及機(jī)制，從根本上推動文化體制改革。在寧波市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)下，集團(tuán)選定了雅戈?duì)柤瘓F(tuán)。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)是中國著名的民營企業(yè)，實(shí)力強(qiáng)大機(jī)制靈活，公司董事長李如成又是寧波市確定的學(xué)習(xí)“三個代表”重要思想典型，此次參與投資東南商報的經(jīng)營業(yè)務(wù)，是企業(yè)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的一次新的探索。報紙是文化和信息的集納體和放大器，是影響社會公眾生活的重要媒介。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董 4 事長李如成認(rèn)為，企業(yè)參與文化建設(shè)和文化體制改革，不僅對企業(yè)樹立良好的品牌形象，提升企業(yè)的文化品位，擴(kuò)大企業(yè)的社會影響有著獨(dú)特的優(yōu)勢，而且通過報企聯(lián)合，可以將企業(yè)在經(jīng)營機(jī)制方面的經(jīng)驗(yàn)引入文化產(chǎn)業(yè)的改革和探索之中，以此進(jìn)一步推動寧波文化事業(yè)發(fā)展，做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)。

（三）公司的構(gòu)成及運(yùn)行方式

1、公司股份構(gòu)成

新成立的寧波東南商報經(jīng)營有限公司實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，全權(quán)負(fù)責(zé)東南商報的廣告、發(fā)行等相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)。公司總資產(chǎn)1億元人民幣，其中寧報集團(tuán)占股55%、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)公司為45%。公司下設(shè)董事會、監(jiān)事會等法人治理結(jié)構(gòu)。公司董事會由7人組成，報業(yè)集團(tuán)4人，董事長由集團(tuán)黨委書記、社長張秉禮擔(dān)任，副董事長由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成擔(dān)任。監(jiān)事會由3人組成，雙方各1人，職工代表1人。公司總經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人由集團(tuán)派出，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)派財務(wù)監(jiān)督。

2、采編與經(jīng)營分離

在新體制的運(yùn)行中，東南商報仍保留原來的編輯部和編委會，與經(jīng)營公司平行，在寧報集團(tuán)黨委和編委會的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)采編任務(wù)并對新聞輿論導(dǎo)向進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。公司不能干預(yù)采編業(yè)務(wù)。

3、公司對采編的投入方式

公司對采編部門運(yùn)行成本的投入以信息采編費(fèi)的形式支付。

（四）干部任免配置及人員身份轉(zhuǎn)換

1、干部任免及配置

公司方面的人員配置由董事會按公司章程進(jìn)行。目前董事會的構(gòu)成是：東南商報4人，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)3人。董事長由東南商報派出，副董事長由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)派出。公司總經(jīng)理由董事會聘任，現(xiàn)為東南商報執(zhí)行總編。

編委會方面的干部任免仍由寧報集團(tuán)黨委按干部管理權(quán)限進(jìn)行。

2、人員身份的轉(zhuǎn)換

公司部分：將報社原廣告、發(fā)行人員劃歸公司，其身份隨之相應(yīng)轉(zhuǎn)變。其間原具有事業(yè)編制人員的身份轉(zhuǎn)換是難點(diǎn)，為穩(wěn)妥起見，集團(tuán)采取了過渡性措施，將此類人員的事業(yè)編制身份暫時保留在集團(tuán)，以借用的身份去公司，在公司享受所有待遇；如在公司被解聘，可回集團(tuán)待聘，重新上崗。至于全面改革，待與寧波事業(yè)單位改革同步進(jìn)行。

采編部分：實(shí)行全員聘用制，淡化身份觀念。所有編制內(nèi)人員，身份保留在集團(tuán)，集團(tuán)保留編制內(nèi)的身份及職務(wù)3年，3年后只保留事業(yè)編制身份，不保留職位。其它變動也待與寧波市事業(yè)單位改革同步進(jìn)行。

四．一年改革實(shí)踐初顯成效

1．轉(zhuǎn)換經(jīng)營方式，追求最佳效益。商報引入了一批在激烈的報業(yè)競爭環(huán)境中打拼多年的廣告與發(fā)行經(jīng)營人才，徹底摒棄過去粗放型的報業(yè)經(jīng)營方式，將成本核算、成本控制等現(xiàn)代企業(yè)管理辦法推行到采編、行政與經(jīng)營管理的全過程，降低投入成本，提高產(chǎn)出效益。在運(yùn)營中實(shí)行市場評估制、成本核算制、監(jiān)督把關(guān)制、“陽光操作制”，去年一年僅降低成本、減少消耗一項(xiàng)就節(jié)省經(jīng)費(fèi)820多萬元。同時在廣告經(jīng)營中實(shí)行了年薪制和超額獎勵制。

2．改革采編機(jī)制，做強(qiáng)宣傳主業(yè)。

（1）大力推進(jìn)三項(xiàng)制度改革。針對商報內(nèi)原有五種不同編制人員、身份也分三六九等的實(shí)際，實(shí)行了三脫鉤一掛鉤制度：采編內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置與行政編制脫鉤，干部身份與行政職級脫鉤，職工與事業(yè)身份脫鉤，所有人員收入與崗位掛鉤，完全打破了身份等級與界限。涌現(xiàn)了一批、月度明星員工，產(chǎn)生了萬元月薪的記者、編輯，而與之相對比的是，去年商報有9名員工因考核不合格，先后被待崗或辭退。

（2）著力建設(shè)一流隊(duì)伍。商報以優(yōu)厚的待遇從外地引進(jìn)了執(zhí)行總編并由他擔(dān)任商報經(jīng)營公司的總經(jīng)理，促進(jìn)了采編與經(jīng)營的互動。與此同時，還從全國各地10多家媒體引進(jìn)一批優(yōu)秀傳媒人才，目前已有12位同志正式上崗，其中大多數(shù)成為業(yè)務(wù)骨干。

（3）搭建全新采編架構(gòu)。商報徹底打破了舊的采編合一體制，建立了“一個中心、四個突出”全新架構(gòu)，編輯中心制、突出新聞熱線、突出快速采訪、突出現(xiàn)場目擊、突出深度報道。

6（4）實(shí)行現(xiàn)代管理制度。商報在新聞采編、人事管理、勞動紀(jì)律、生產(chǎn)流程、分配制度等方面，建立了一系列現(xiàn)代管理制度。主要有績效考核制、級別晉降制、員工試用制、稿件版面計(jì)酬制、明星員工評選制、經(jīng)濟(jì)責(zé)任賠償及領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制等30余項(xiàng)制度，從而激活了全社上下的生產(chǎn)要素。

3．更新辦報理念，打造強(qiáng)勢媒體。

（1）以大策劃帶動大報道。商報編委會緊跟市委、市政府的中心工作，努力在報道策劃上先走一步，做到人無我有、人有我新、人新我強(qiáng)。1年多來，商報用生活的視角、百姓的故事、生動的講述，創(chuàng)新了重大主題報道方式。去年，商報圍繞黨和政府中心工作所進(jìn)行的在甬“四百博士大追蹤”報道、“十大外來務(wù)工明星”評選系列報道，“應(yīng)對電荒，全民節(jié)電”報道，不僅牽動了全市讀者的視線與神經(jīng)，也牽動了同城媒體的報道。

2、在互動中服務(wù)人民群眾。商報從去年5月開始，在報上開辟了“百姓的事，要馬上辦”專欄，市公安、藥監(jiān)、工商、電力、交通等13個局委辦負(fù)責(zé)人主動到商報進(jìn)行服務(wù)承諾并接聽熱線，對涉及人民群眾工作和生活的實(shí)際問題，能快辦的立即就辦，受到廣大群眾歡迎。同時，商報還推出了“實(shí)用新聞”、“熱線新聞”等服務(wù)百姓衣食住行的專版專頁，并開展了50余項(xiàng)服務(wù)性活動。商報興辦的汽車、空調(diào)團(tuán)購活動，已成為商報服務(wù)讀者的特色品牌。

通過改革，商報實(shí)現(xiàn)了三個方面的提高：一是隊(duì)伍素質(zhì)得到提高。2004年，全報社人員的采編工作量比過去增加了兩倍以上，整個商報以少于同類報紙30％的人員，辦出了一張每周200多個版面的都市類早報，勞動效率和隊(duì)伍素質(zhì)大為提高。二是報紙質(zhì)量得到提高。信息量增大，貼近性增強(qiáng)，受到讀者好評。在每份報紙?zhí)醿r54元的情況下，今年商報的發(fā)行量仍然增長了11.4%，其中零售量增加近3萬份。三是經(jīng)營業(yè)務(wù)得到提高。2004年廣告到款額達(dá)5000多萬元，比2003年增長31.6％；在增加辦報成本1500萬元的情況下，仍然取得利潤增長22％的好成績。作者：殷俊，成都羊市街19號中共成都市委宣傳部(PC：610012)，機(jī)關(guān)團(tuán)委書記，講師，博士。陳仲僑，寧波日報報業(yè)集團(tuán)東南商報總編室主任，高級編輯，（PC：315010）。

第三篇：傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文化創(chuàng)新

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文化創(chuàng)新

摘要： 2010年傳媒產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力躍上新臺階，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得新進(jìn)展，新聞出版業(yè)的產(chǎn)值突破萬億大關(guān)，體制改革也取得了突破性進(jìn)展。中國的傳媒業(yè)在抵御住金融危機(jī)的巨大沖擊之后，迎來了發(fā)展的重要機(jī)遇。中央十七屆五中全會指出，“十二五”時期要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，新聞出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主陣地，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)。在這一背景下，中國傳媒業(yè)無論在管理、改革、內(nèi)容、經(jīng)營和技術(shù)等方面都進(jìn)行了新的創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的業(yè)績。

關(guān)鍵詞：傳媒 文化 創(chuàng)新

所謂傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強(qiáng)烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。

而在現(xiàn)在的中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革進(jìn)程在明顯加快，而且國家的有關(guān)政策也開始松動，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。

2010年，我國三網(wǎng)融合正式啟動，并且試點(diǎn)實(shí)行了“不對稱進(jìn)入”格局，以廣電為主，政策全力支持廣電進(jìn)入電信，廣電獲得了先期發(fā)展權(quán)，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展正在提速。而隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)和移動傳媒正呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展態(tài)勢。目前互聯(lián)網(wǎng)使用終端多樣化的程度越來越深，我國互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加劇，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不斷融合，帶動了我國整個傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以湖南衛(wèi)視為代表的廣電傳媒和以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體在這一環(huán)境下蓬勃發(fā)展，成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先驅(qū)力量。

(一)湖南衛(wèi)視（湖南電視傳媒）的成功歷程

湖南電視傳媒機(jī)構(gòu)從1994年開始機(jī)制改革，1999年3月湖南的“電廣傳媒”在深圳證交所上市，2000年成立湖南廣電傳媒集團(tuán)，成為我國第一家進(jìn)行省級

國有傳媒機(jī)構(gòu)改革的試點(diǎn)單位，到2004年提出堅(jiān)持“快樂中國”的戰(zhàn)略方針，歷時10年，成功的晉升為我國省級電視臺的領(lǐng)先者。

2003年，湖南衛(wèi)視以一年一度的“金鷹”電視節(jié)和強(qiáng)大的電視劇資源為依托，以市場規(guī)則為終極關(guān)懷，將電視市場明確定位為“鎖定全國、兼顧湖南”，開始策劃新節(jié)目。2004年由湖南衛(wèi)視與天娛傳媒聯(lián)合打造的一個新銳品牌“快樂中國超級女聲”—一個“大型無門檻音樂選秀活動”，被評為“中國第一場具有全民關(guān)注度的造星活動”，它成功打造了李宇春，張靚穎等超級新星，把選秀節(jié)目推入一個高潮，并且使得湖南衛(wèi)視的關(guān)注度進(jìn)一步提升。

(二)湖南電視產(chǎn)業(yè)化的成功因素

1.戰(zhàn)略變化和不斷創(chuàng)新

湖南電視在中國電視傳媒體制改革和放松管制的過程中，幾乎抓住了每次機(jī)遇，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，保持了持續(xù)的相對競爭優(yōu)勢。

2.抓住了體制改革和放松管制的機(jī)遇

3.“鎖定全國，兼顧湖南”，集中于“快樂中國”品牌塑造

4.整合資源形成協(xié)同效應(yīng)

2000年底成立湖南廣播電影電視集團(tuán)，制定了“集中優(yōu)勢、創(chuàng)造品牌、強(qiáng)力擴(kuò)張”的目標(biāo)和“資源重新配置、資源重新組合、結(jié)構(gòu)重新擴(kuò)張”的企業(yè)發(fā)展政策。

5.上市融資形成資本經(jīng)營優(yōu)勢

6.以智力資本的有機(jī)構(gòu)成促進(jìn)組織發(fā)展

在知識經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的競爭中，智力資本是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之

一。湖南電視在1994年至今的發(fā)展過程中，造就了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的管理與策劃人才和家喻戶曉的支持團(tuán)隊(duì)。

(三)湖南電視產(chǎn)業(yè)化所面臨的挑戰(zhàn)

1.經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的沖突

傳媒的二重性決定了電視工作受到商業(yè)和文化兩種不同類型話語的要求，這仍然是湖南電視面臨的挑戰(zhàn)。

2.電視節(jié)目制播和經(jīng)營之間的沖突

3.地方行政分割

由于我國電視傳媒在政治和社會功能上仍然屬于意識形態(tài)范圍，在管理體制上仍然是按照歸口地方管理，因而形成了以行政區(qū)劃為基本格局的分割體制，加上地方保護(hù)主義的嚴(yán)重存在，電視傳媒資源難以進(jìn)行優(yōu)化配置。

4．戰(zhàn)略被模仿的風(fēng)險

集中于全國范圍內(nèi)的“快樂中國”娛樂節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略方向容易被模仿，差異化優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢都將弱化。因此需要保持持續(xù)的創(chuàng)新。

隨著新媒體的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，微博作為近兩年迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新生力量，新增用戶數(shù)量逐漸增多，不僅僅是四大門戶相繼推出了微博，還有一些網(wǎng)站也加入到微博的行列。而“微博問政”也已經(jīng)成為今年“兩會”的新亮點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，已經(jīng)有122位全國人大代表、166位全國政協(xié)委員在新浪微博專區(qū)開通了微博。

微博的迅猛發(fā)展充分說明網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的巨大發(fā)展?jié)摿?，這也是文化傳媒產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的一個重要方向。但是現(xiàn)階段，國內(nèi)微博尚未出現(xiàn)令人眼前一亮的商業(yè)模式。從微博的目前發(fā)展態(tài)勢來看，各方尚未找到明確的盈利模式，目

前仍處于跑馬圈地時代。以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展還面臨著各種缺失：

1.政策監(jiān)管需要與時俱進(jìn)。目前國內(nèi)政策監(jiān)管前景還不夠明朗，多少削弱了微

博創(chuàng)新的動力；

2.同質(zhì)化競爭阻礙創(chuàng)新。

3.封閉運(yùn)行，并聯(lián)度和開放度低。

4.用戶認(rèn)證機(jī)制有待改善。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)雖然近年來獲得了長足發(fā)展，但是與西方發(fā)達(dá)國家相比還是有很大差距。要保持傳媒產(chǎn)業(yè)的活力和趕上發(fā)達(dá)國家的水平，就必須不斷的進(jìn)行文化創(chuàng)新，在全球文化博弈中，文化創(chuàng)新是國家綜合實(shí)力的較量與世界財富軸心體系的博弈。一個國家要參與世界競爭，就必須立足本土文化，積極進(jìn)行創(chuàng)新，而傳媒產(chǎn)業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，也必須抓住每一次機(jī)遇，不斷創(chuàng)新。

一、一方面電視傳媒要立足本土文化資源，深度挖掘中華傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造出

新的文化傳播內(nèi)容和形式。中國有五千年的歷史，文化資源豐富多樣，不是只有四大名著，所以不需要一遍一遍的翻拍，觀眾需要的是與眾不同的視覺沖擊，不是大量相似而扭曲的情節(jié)。

二、另一方面電視傳媒要正視與發(fā)達(dá)國家的差距，積極引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)

及模式，并進(jìn)行吸收和創(chuàng)新。紅遍全國的相親節(jié)目“非誠勿擾”和“我們約會吧”都是從國外引進(jìn)的一種新型節(jié)目形式，但是兩個內(nèi)容形式幾乎一樣的節(jié)目同時走紅，而兩個電視臺卻相互攻擊，互相認(rèn)定抄襲。湖南衛(wèi)視自從“超級女聲”紅遍全國后，每年都要進(jìn)行換湯不換藥的選秀節(jié)目，讓人不覺產(chǎn)生視覺疲勞。

三、傳媒數(shù)字化時代來臨是傳媒管理面臨諸多挑戰(zhàn)，傳媒管理也將向適應(yīng)數(shù)

字化的方向轉(zhuǎn)型。

四、進(jìn)一步強(qiáng)化文化體制改革，加快傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，拓寬傳媒的投融資

渠道。

五、培養(yǎng)文化傳媒產(chǎn)業(yè)人才，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供不竭動力。

結(jié)語：目前在我國，文化傳媒業(yè)是一個典型的朝陽產(chǎn)業(yè)，從發(fā)展趨勢上看，也是一個高收入彈性產(chǎn)業(yè)。在我國文化傳媒業(yè)目前還只能說處于發(fā)展的初期，未來的市場空間很大，能支持該產(chǎn)業(yè)在一個較長的時期內(nèi)保持較高的發(fā)展速度，有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ龠M(jìn)文化傳媒業(yè)的發(fā)展，必須培養(yǎng)一批優(yōu)秀的傳媒人才，不斷創(chuàng)新，為我國的文化傳媒業(yè)注入生機(jī)和活力。

參考文獻(xiàn)：

1.《創(chuàng)意中國與文化產(chǎn)業(yè)》（皇甫曉濤）暨南大學(xué)出版社

2.2010中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

3.中國微博發(fā)展前景分析中國電子商務(wù)研究中心

第四篇：文化與傳媒

好萊塢電影的文化傳播

摘要 本論文從傳播媒介的角度結(jié)合符號學(xué)，傳播學(xué)原理來分析好茱塢電影在商業(yè)化運(yùn)作中的文化傳播的模式和特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 好萊塢電影 文化傳播 商業(yè)化

在電影藝術(shù)百年歷史中，各種流派、觀念、方法不斷出現(xiàn)，沖擊著舊的觀念，好萊塢的影片在意識形態(tài)、藝術(shù)方面也不斷遭到批評，但這一切都動搖不了好萊塢電影在國際商業(yè)電影市場上相對穩(wěn)定的地位。電影的藝術(shù)性和商業(yè)性總是糾結(jié)在一起，既矛盾又聯(lián)合。如果一味追求電影的藝術(shù)審美，忽視票房價值，會導(dǎo)致電影發(fā)展危機(jī)；但一味追求票房價值，忽視電影審美，又會使電影藝術(shù)生命枯萎，好萊塢電影是如何調(diào)節(jié)兩者之間關(guān)系的，是值得研究和學(xué)習(xí)的課題。

一、好萊塢電影的商業(yè)化化發(fā)展和運(yùn)作模式

從1907年，導(dǎo)演弗朗西斯·伯格斯帶領(lǐng)他的攝制組來到洛杉磯拍攝《基督山伯爵》，就開始了美國電影業(yè)移師好萊塢的大轉(zhuǎn)移。好萊塢迅速的發(fā)展步伐使其自誕生后不久就在國際上占據(jù)了重要的地位，時至今日已成為世界電影工業(yè)的霸主。在全年世界銀幕上座率最高的100部影片中美國影片占88部。而好萊塢電影也是目前商業(yè)化程度最高，運(yùn)作最成功的電影營銷模式，不僅為好萊塢投資人帶來了豐厚的利潤，更向全世界輸出了美國的文化。

好萊塢電影的成功源于成熟的商業(yè)制作模式。好萊塢在發(fā)展中形成了三大制片制度。一，制片人制度。制片人決定影片的投資和動作，從導(dǎo)演直至各部門人員任免，是電影從籌資、生產(chǎn)到銷售所有環(huán)節(jié)的最后決定人。而這一切首要標(biāo)準(zhǔn)就是商業(yè)利益。二，明星制度。也是好萊塢征服世界的基礎(chǔ)。電影明星成了制片公司的工具或者商標(biāo)，并且大量吸收外國籍的優(yōu)秀導(dǎo)演和演員前往美國。制片公司利用觀眾對電影明星的崇拜創(chuàng)造出一種傳奇的氣氛。通過簽約演員，進(jìn)而包裝明星，培養(yǎng)明星各種技能，創(chuàng)造演員個人崇拜。甚至根據(jù)明星演員的自身發(fā)展情況來量身訂做影片，使演員與影片共同發(fā)展，一方面塑造出魅力明星的基礎(chǔ)上，同時塑造出魅力電影。兩者相互促進(jìn)，相得益彰。三，分工生產(chǎn)制度。在生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)和每個部門都建立嚴(yán)格的分工制度。比如一個劇本分成多位作者，從情節(jié)，環(huán)境，背景，對話，噱頭，各個劇本環(huán)節(jié)分工由專人寫作。最后由制片人定奪。這種嚴(yán)密健全的分工制度適應(yīng)了電影的高效率生產(chǎn)需求境況。

而從其外部存在形式來看，好萊塢充分探查電影市場現(xiàn)狀，包括對世界各國文化形態(tài)研究及人們對影片的心理追求，制造出各種符合人們審美趣味的類型片。包括音樂歌舞片，喜劇片，愛情故事片，西部片，黑幫片等。這些類型片相繼出現(xiàn)，粉墨登場，形成了一個個電影系列片的潮流，也使電影走上商業(yè)化的路子。

好萊塢電影以其獨(dú)有的電影模式席卷了全世界，如今它已不僅僅是一個國家的電影制作地，它更上升成了一種電影的經(jīng)典史話和制作思想，成為全世界的電影制作財富。

二、好萊塢電影中的文化傳播

1.電影傳播的符號學(xué)分析

1964年，標(biāo)志著電影符號學(xué)問世的《電影：語言還是言語》一書中，作者麥茨認(rèn)為電影不是為人們提供的現(xiàn)實(shí)感知整體的摹寫而是內(nèi)部有著約定性的符號系統(tǒng)。用這個理念分析影片敘事結(jié)構(gòu)，電影是象征性語言，是敘事性的藝術(shù)。電影語言具有“象征化”的過程?！坝跋袷澜纭辈辉偈桥c生活世界的同一，而是自身構(gòu)成了一個“意義世界”。通過預(yù)先設(shè)定符碼構(gòu)成的“意義世界”來敘事，這個世界是由一個個被預(yù)先假定的符號和意義規(guī)則拼合而成。電影符號創(chuàng)建了新的言語情境，通過一系列符號虛構(gòu)生活和想象世界的場景，建構(gòu)一種意義結(jié)構(gòu)。

電影符號更多的是象征符號的運(yùn)用，象征性語言符號的大量使用發(fā)揮了電影符號強(qiáng)大的相似和指示功能。呈現(xiàn)動態(tài)多變的符號世界。人們在接受各種傳播符號的同時，其實(shí)更多的是因?yàn)殡娪胺枲縿恿似渲械南笳饕饬x，好萊塢電影中這樣的符號舉不勝舉，如《拯救大兵瑞恩》中高高飄揚(yáng)的美國國旗，它象征著人性的光輝和團(tuán)隊(duì)精神。象征意義或者稱符號媒介的介入使得電影傳播在有限的視域內(nèi)呈現(xiàn)多重意義。使用符號的人直接從他的經(jīng)驗(yàn)世界中取得意義，即從現(xiàn)實(shí)生命世界取得意義，再通過一系列心理過程：范疇化、映射、整合等得到理性指示。從這個角度分析，好萊塢電影正是利用了各種具體的影像符號，將其賦予了美國的文化價值觀念意義，從而實(shí)現(xiàn)其價值觀的滲透。曾獲多項(xiàng)奧斯卡大獎的影片《勇敢的心》雖以十二、十三世紀(jì)的英格蘭與蘇格蘭之間的戰(zhàn)爭為背景，男主角威廉姆·華萊士實(shí)際上卻成為美國精神的一種表征，在他受盡酷刑后拼盡全力喊出的卻是“freedom”，全世界的觀眾在為之震憾不已的同時，很自然的就會把美國宣揚(yáng)的自由觀念與心中理想的英雄形象相聯(lián)系。

2.好萊塢電影中的美國文化。

文化是人們生活方式、思想觀念及其成果的積累和延續(xù)。文化的核心是價值觀念，價值觀作為最深層次的文化，是通過人們的行為取向及對事物態(tài)度反映出來的，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力?？梢愿鶕?jù)不同的價值觀念區(qū)分不同的文化。

電影是文化的產(chǎn)物也是文化的載體，電影傳播文化的方法是隱蔽的潛在的，她把豐富的文化“內(nèi)置于”藝術(shù)作品的敘事情節(jié)中，觀眾通過電影作品的人物形象和故事情節(jié)直接感觸到的是一種感性的、直觀的力量，在這種藝術(shù)形象的基本精神圖景中感悟、理解出的是關(guān)于人性的、道德的、倫理的文化內(nèi)容。電影也能建構(gòu)出能夠被國民普遍認(rèn)同的文化核心價值觀，進(jìn)而確立一種大眾共同信守的文化秩序。

美國作為一個典型的基督教國家，“新教精神”作為宗教價值觀的集中體現(xiàn)，是美國精神的主體，滲透到美國人生活的方方面面，成為人們?nèi)粘５牡赖乱?guī)范?！靶陆叹瘛币沧鳛槊绹娪拔幕囊幻嫫鞄?，一直貫穿與美國電影的發(fā)展歷程。比如基督教觀點(diǎn)認(rèn)為上帝創(chuàng)造每一個個體都有其意義，每一個生命無論是高貴還是卑微，都極為寶貴。在很多好萊塢災(zāi)難片里拯救地球的不是總統(tǒng)、將軍、特工這樣的大人物，往往都是意想不到的小人物。1999年新線公司出品的《駭客帝國》是典型的包涵基督教哲學(xué)的一部電影，影片充滿了各種宗教式和哲學(xué)化的隱喻。最終拯救人類命運(yùn)的“救世主”尼奧，是一個再普通不過的小白領(lǐng)，偶然一次網(wǎng)絡(luò)結(jié)識了神秘人物墨菲斯特，在他帶領(lǐng)下，尼奧認(rèn)識到自己所在的世界是一個由電腦人所控制的虛擬世界，而真實(shí)的人類世界正被其壓迫瀕臨滅亡，尼奧選擇吞下一種奇特的藥丸獲得重生進(jìn)入真實(shí)世界，在真實(shí)世界中尼奧重新突破自我，學(xué)習(xí)各種本領(lǐng)，最終在與電腦人的斗爭中取得勝利，成功地保護(hù)了人類的生存。這一故事結(jié)構(gòu)有很大的隱喻性，象征著《圣經(jīng)》中耶穌基督道成肉身，作為“救世主”降臨在世。2009年羅蘭，艾默里奇的《2012》在結(jié)構(gòu)上也是模式化的體現(xiàn)，影片中淹沒地球的大洪水，與最后拯救人類的大船讓人們自然會想起《創(chuàng)世紀(jì)》中代表上帝憤怒的大洪水與挪亞方舟。而片中約翰，庫薩克飾演的電影主人公是一個離婚的中年男人，由于經(jīng)常遲到，與前妻生活在一起的孩子們都不尊重他，事業(yè)也不如意，以給有錢人當(dāng)司機(jī)來糊口，但當(dāng)大災(zāi)難來臨時他表現(xiàn)出超前的判斷力和勇氣，最終他不僅拯救了全家人的生命，也拯救了方舟上所有人的生命，成為令人敬仰的英雄，卑微的小人物憑借一己之力拯救了世界。

由新教精神與資本主義經(jīng)濟(jì)體制所融合產(chǎn)生的“個人主義”也是美國文化價值的核心。其主旨是：強(qiáng)嗣人是具有獨(dú)立精神的個體，應(yīng)該在政權(quán)和宗教之外保持一種人格上的獨(dú)立與自尊。在文化上強(qiáng)調(diào)個人獨(dú)立性、創(chuàng)造性，強(qiáng)調(diào)個人自由發(fā)展。

這種精神表現(xiàn)在電影里，便是美國片中形形色色的“孤膽英雄”。從50年代起，大量的“個人主義”的英雄人物就出現(xiàn)在美國的西部片中。2003年在美國電影協(xié)會(AFI)評選的“美國片十大英雄”中，1962年的影片《殺死一只知更鳥》中的律師阿提克斯，芬奇名列榜首。在這個集合了慈父、好公民和反種族歧視斗士等多重身份的角色身上，普通的美國人可以發(fā)現(xiàn)他們心目中的理想和人生守則：勇敢、樂觀、正直、坦誠??這正是美國文化中的個人主義獨(dú)立精神的集中體現(xiàn)。上世紀(jì)50年代的電影《正午》中的退休警長，一個以孤獨(dú)的正義對付邪惡的英雄，用自己執(zhí)著的行動表明有時正義在少數(shù)人手中。影片在美國影響巨大，并且被譽(yù)為歷屆美國總統(tǒng)最愛觀看的影片。此外70年代電影《巴頓將軍》里的鐵血統(tǒng)帥，80年代史泰龍主演的《第一滴血》系列里的特種兵蘭博，90年代施瓦辛格主演的《終結(jié)者》系列里的未來戰(zhàn)士??，都是個人英雄主義的集中體現(xiàn)。1993年羅伯特·澤米吉斯的《阿甘正傳》可謂經(jīng)典之作，被美國觀眾認(rèn)為是“美國夢”和“美國精神”的代表。作為一個弱智兒的阿甘憑借著自己的真誠與執(zhí)著，陰差陽錯地成為美國主流社會的成功人士，這樣的故事讓人們歡欣鼓舞。阿甘這種以小人物經(jīng)歷透視歷史的過程，可以說是“上帝預(yù)選論”和“個人主義”的經(jīng)典案例。頭腦簡單，視金錢如糞土，為愛執(zhí)著的阿甘被認(rèn)為是美國人純真善良與努力精神的寫照，令廣大觀眾深愛不已。

三、好萊塢電影文化傳播的特點(diǎn)

1.商業(yè)利益是文化傳播的動力

好萊塢一直聲稱尊重多元文化，推動藝術(shù)發(fā)展，然而內(nèi)在的商業(yè)需求是其發(fā)展的首要動力。好萊塢電影通過對市場的準(zhǔn)確把握和調(diào)研，緊密扣合了它的最廣大電影消費(fèi)人群的心理結(jié)構(gòu)，首先滿足他們的娛樂需求——追求感官刺激、消遣與獵奇。一方面，電影在各種充滿矛盾的緊張沖突的故事情節(jié)中讓人們得到賞心悅目緊張刺激未曾體驗(yàn)的視聽感受，導(dǎo)演在類型片的運(yùn)籌帷幄，內(nèi)容編排，特技使用更為輕車熟路，而演員對類型片的演技掌握也更為到位，對所扮演角色的體驗(yàn)和發(fā)揮也很充分，另一方面，好萊塢融合了各種電影特技的畫面和聲音，給人帶來強(qiáng)烈的視聽震撼，這種技法成為很多人渴望觀影享受動因。好萊塢成為了世界各地?zé)o人不知，無人不曉的一個重要的商業(yè)標(biāo)識和文化景觀。

好萊塢電影商業(yè)與文化的結(jié)合還體現(xiàn)在好萊塢制片商深諳將世界各地的傳統(tǒng)文化整合成適合大眾消費(fèi)的流行文化的套路，播放之后大多數(shù)都獲得了不錯的票房。比如好萊塢近年逐漸意識到中國巨大電影市場存在的商業(yè)利益，由于文化的重大差異催生了西方觀眾對中國文化和中國社會的好奇，這種獵奇心理產(chǎn)生了市場需求，迎合或潛在地迎合觀眾的需求以培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者是制片方要考慮的頭等大事之一，同時也為了征服更多中國觀眾，自然考慮到在影片中添加中國文化元素，中國文化就這樣在好萊塢登場了。

最近幾年出現(xiàn)了拍中國風(fēng)景、講中國故事這樣的“攀親”行為。影片《碟中諜3》中相當(dāng)比例的鏡頭取景上海，《面紗》的故事發(fā)生在中國上海和桂林，《木乃伊3》中中國古城西安和黃河成了故事發(fā)生地，兵馬俑也扮了回埃及法老，《黃石的孩子》中出現(xiàn)的敦煌戈壁。更有《上海紅美麗》這部中美合拍片，從頭到尾講述了一個上海女人的故事，《南京》好萊塢版(the Rape of Nanking，2007)是為紀(jì)念南京大屠殺70周年特別拍攝。2008年李連杰和成龍主演的《功夫之王》據(jù)稱改編自中國古典神話《西游記》：2008年《功夫熊貓》在全球票房大獲全勝，更是“打中國牌”策略的勝利。

對于數(shù)量和種類龐大的中國元素在好萊塢電影中的出現(xiàn)，并非雜亂無章也絕非偶然，好萊塢總會按美國文化的傳統(tǒng)思維和好萊塢商業(yè)理念對各種文化進(jìn)行整合，盡可能達(dá)到全球文化的內(nèi)涵的簡單化，無差別化。中國文化在好萊塢電影中的體現(xiàn)從中國面孔到中式服裝、中國音樂及中式道具琳瑯滿目，從動作片到劇情片也不一而足，被打上中國標(biāo)簽的各種符號，既滿足了西方觀眾對中幽文化的好奇，又讓中國觀眾倍感親切。

好萊塢對中國文化的整合以商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為前提和準(zhǔn)則，所有的中國元素和中國文化必須符合商業(yè)化的需要。其中出現(xiàn)頻率最高的要數(shù)中國功夫了。中國功夫和中國功夫明星能在好萊塢電影中大行其道主要就是因?yàn)楣Ψ螂娪耙曈X沖擊力強(qiáng)，元素簡單，便于傳播推廣，而且制作成本相對低廉，符合商業(yè)運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)。對于好萊塢而言，功夫不過是吸引觀眾lIR球的賣點(diǎn)，只需要給它加上一個正義戰(zhàn)勝邪惡的劇情就可以了，而電影反映的仍然是兩方的文化價值觀，常常在中國文化置入“小人物拯救世界”的思維。1998年由迪士尼公司出品的動畫電影《花木蘭》和2009年由派拉蒙公司出品的卡通電影《功夫熊貓》都是好萊塢對中國文化解讀的代表作，替父從軍的弱女子與憨態(tài)可掬的大熊貓最后都成了拯救世界的大英雄，更重要的是，好萊塢電影制造的這些電影符號勾勒的符號王國，通過一系列符號虛構(gòu)生活和想象世界的場景，建構(gòu)一種意義結(jié)構(gòu)，讓觀眾在電影中最終感受到美國政治形態(tài)、社會秩序的穩(wěn)定性，看到了理想的道德典范和純粹的生活方式，讓人們從內(nèi)心深處既對電影的視聽內(nèi)容感到渴望，又對其透露出來的思想感到了依賴，就是貫穿電影始終的美國核心文化的體現(xiàn)。

2.商業(yè)電影中文化的傳播效果

事實(shí)證明，美國電影正被全世界不同人種、文化和信仰的觀眾接受著。好萊塢電影的敘事風(fēng)格、特技、明星制度、商業(yè)化運(yùn)作，成為其他國家電影學(xué)習(xí)、模仿的典范。而同時也成為美國文化傳播的有效手段。美國電影中內(nèi)化的價值觀念外在的表現(xiàn)是，在人們?nèi)粘５纳钪?，流行音樂、快餐、飲料、汽車、建筑、時裝以及其它各個方面都打上了深深的美國烙印，這些與好萊塢電影極力宣傳的美國生活方式不無關(guān)聯(lián)。強(qiáng)烈的美國文化價值觀，“美國夢”潛移默化的影響著世界各地的觀眾，尤其是年輕人。而通過電影傳播所表達(dá)的這種文化和價值觀，它在感情上的影響是真實(shí)的，它不一定以十分狂熱的形式表現(xiàn)出來，而是深沉的、持久的，甚至是溫馨的狀態(tài)，左右著我們的尺度，影響著我們的追求。

成功的商業(yè)電影運(yùn)作還可以帶來很多外圍的消費(fèi)效應(yīng)，進(jìn)而推動文化的發(fā)展。按照成為共和黨領(lǐng)袖的清教徒，威廉，海斯的說法，電影變成了旅行商人，“商品跟在影片后面，凡是美國影片深入的地方，我們一定能夠銷售更多的美國貨物”。

而文化為電影發(fā)展不斷提供新的動力，全世界電影產(chǎn)量每年數(shù)千部，這些電影看似豐富多彩，但其中不乏大量影片故事雷同，劇本結(jié)構(gòu)模式化，運(yùn)用各種新鮮的文化元素對電影進(jìn)行包裝是一種很好的吸引的受眾方式，也使得電影呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的文化形態(tài)。

第五篇：傳媒公司發(fā)展構(gòu)想

平壩黔中文化傳媒公司發(fā)展規(guī)劃（草案）

前言：

“十二五”以來，國家高度重視和支持黔中經(jīng)濟(jì)區(qū)的開發(fā)，未來五年，平壩的經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將踏上一個新的臺階。隨著文化體制改革的深入落實(shí)，按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的要求，推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點(diǎn)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)，為推動科學(xué)發(fā)展提供重要支撐。因此，平壩縣人民政府積極響應(yīng)改革號召，在大力發(fā)展黔中經(jīng)濟(jì)的同時，積極推進(jìn)本縣文化體制改革，推動文化事業(yè)的發(fā)展，雙管齊下，相輔相成，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的雙豐收。

平壩黔中文化傳媒公司作為平壩電視臺的子公司，肩負(fù)著發(fā)掘平壩文化，振興平壩文化，弘揚(yáng)平壩文化的責(zé)任。是一個集文化藝術(shù)交流、晚會及活動策劃、演藝舞美工程、新聞發(fā)布，展覽展示，文化氛圍營造為一體的綜合性文化傳播公司。以發(fā)掘平壩縣文化資源為己任，以國內(nèi)最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為手段；強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)意為發(fā)展突破口，打造精品案例，為政府、企業(yè)及各種客戶推出最完整的文化服務(wù)。

作為黔中經(jīng)濟(jì)區(qū)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的平壩縣擁有夏云工業(yè)園、馬場工業(yè)園、樂平工業(yè)園等重點(diǎn)工業(yè)項(xiàng)目，還引進(jìn)了如臺城水泥這樣的規(guī)模企業(yè)。而這大量企業(yè)加入的同時，必然對平壩縣文化服務(wù)有了新的要求，因此，平壩縣目前正亟需一家具備國內(nèi)先進(jìn)服務(wù)技術(shù)水平的文化傳媒公司，為這這企業(yè)的發(fā)展做好服務(wù)工作，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)的騰飛保駕護(hù)航、添磚加瓦，同時也抓住國家文化體制改革的發(fā)展機(jī)遇，以文化為手段創(chuàng)富增收。

服務(wù)內(nèi)容：

一、廣告宣傳類：

1、廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理及發(fā)布會服務(wù)；

2、書刊、簡報、DM（摺頁）、海報設(shè)計(jì)、編輯及印刷；

3、電視節(jié)目制作發(fā)行、廣告專題片制作，業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化演示片制作。

4、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、安全監(jiān)測。

二、策劃咨詢類：企業(yè)形象策劃、企業(yè)文化咨詢、各類企劃書策劃、撰寫、企業(yè)管理咨詢、商務(wù)咨詢、企業(yè)活動策劃。

三、慶典活動類：慶典活動、婚慶禮儀、賽事活動、公關(guān)活動、市政文化活動、晚會的策劃演出與攝錄播出。

四、文化推廣類：

1、文化藝術(shù)交流及策劃、文化活動合作與推廣；

2、積極響應(yīng)文化體制改革、開發(fā)特色文化、促進(jìn)旅游文化、打造文化品牌、推動平壩文化事業(yè)的發(fā)展。

3、發(fā)掘區(qū)域特色，制作平壩各區(qū)域旅游推廣專題片，以平壩縣文化資源為依托，組織一系列旅游推廣活動，展覽會議。