第一篇：公共關(guān)系案例分析與策劃

“民生80年校慶月”的公關(guān)策劃

第一部分前言

2006年，杭州民生藥廠研制出新產(chǎn)品“21金維他”，這是一種多效能營養(yǎng)補(bǔ)給劑，含有維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、微量元素等人體必需的營養(yǎng)素共21種。過去這家工廠生產(chǎn)的幾乎都是處方藥，社會(huì)知名度不高。借此開發(fā)新產(chǎn)品之際，來對該廠進(jìn)行宣傳，提高該企業(yè)的形象與知名度。

第二部分市場狀況與形象分析

一，我國醫(yī)藥廠市場狀況：

2006年百強(qiáng)企業(yè)整體銷售規(guī)模比2005年增長了11.27%，低于全國平均增長速度；百強(qiáng)企業(yè)整體銷售規(guī)模占我國醫(yī)藥工業(yè)市場規(guī)模的比重也由2005年的34.60%下滑到2006年的32.92%。世界藥品市場是一個(gè)高度集中的市場，不過近年來，集中度也出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的調(diào)整：大企業(yè)在千方百計(jì)尋找新的“重磅炸彈”藥物，補(bǔ)充發(fā)展后勁；生物技術(shù)企業(yè)和一些擁有研發(fā)優(yōu)勢的中型企業(yè)表現(xiàn)更為活躍。其中，中國藥品市場的增長率高出世界藥品市場近10個(gè)百分點(diǎn)，也正逐漸由分散走向集中。

二，杭州民生醫(yī)藥廠的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

杭州民生醫(yī)藥有限公司創(chuàng)建于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一。80余年來，民生醫(yī)藥業(yè)一直專注于西藥制藥產(chǎn)業(yè)，見證了中國整個(gè)西藥制藥的歷史。2006年被商務(wù)部評為第一批“中華老字號(hào)”企業(yè)。杭州民生藥廠是我國醫(yī)藥工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)、國家二級企業(yè)。它是

一家生產(chǎn)多種醫(yī)藥原料和各類藥物制劑的綜合藥廠。

80余年的積累和發(fā)展，民生藥業(yè)成為了一家專業(yè)化、負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代化制藥公司，公司在2002年至2006年間成功實(shí)施了跳躍式發(fā)展戰(zhàn)略；從2007年開始全面實(shí)施的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，將引領(lǐng)企業(yè)走向新的輝煌。打造一個(gè)經(jīng)久不衰、生生不息、充滿青春活力的百年民生是他們的追求。

第三部分 活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)

過去民生醫(yī)藥廠生產(chǎn)的幾乎都是處方藥，社會(huì)知名度不高。他們根據(jù)社會(huì)需要，經(jīng)過幾年努力，研制出了“21金維他”。這是一種多效能營養(yǎng)補(bǔ)給劑，含有維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、微量元素等人體必需的營養(yǎng)素共21種。2006年又是民生創(chuàng)建80年之際，所以借此辦一次盛大的“80年廠慶月”。并且借此來開展新產(chǎn)品“21金維他”的發(fā)布展銷，宣傳推廣該新產(chǎn)品。主要是通過此次活動(dòng)來提高民生醫(yī)藥的知名度，讓大家更好的了解民生醫(yī)藥的企業(yè)文化。

具體項(xiàng)目與目標(biāo)：

開放參觀

在校慶月期間，組織外界人士或是上層領(lǐng)導(dǎo)或是普通民眾免費(fèi)對藥廠進(jìn)行參觀，通過參觀，來展示藥廠的實(shí)力，利用這個(gè)機(jī)會(huì)向公眾進(jìn)行宣傳，這也是制造社會(huì)組織形象的很好時(shí)機(jī)。

要做好以下工作：

⑴確定參觀日期

⑵成立專門機(jī)構(gòu)

⑶宣傳準(zhǔn)備工作

⑷確定對外開放參觀內(nèi)容

⑸選擇參觀路線

⑹做好解說和接待工作

⑺做好歡送工作

⑻對參觀者一視同仁

展覽展銷

展覽展銷往往是綜合的大型的活動(dòng)，是新聞媒介追蹤的對象，成為各類媒體報(bào)道的題材。在校慶月期間選擇八月八日舉辦一場展銷會(huì)，將民生的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行展覽。主要是對自己最近研制的，有待推廣的新產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展覽。并邀請其他地區(qū)和本地區(qū)各大藥店的經(jīng)營者參與，派遣銷售部人員進(jìn)行接洽。

選擇一能為新聞界人士提供方便的電話、電傳、打字設(shè)備的場所，時(shí)間安排不要同其他重要新聞事件相沖突，并適應(yīng)大多數(shù)新聞機(jī)構(gòu)的截稿時(shí)間要求，包括報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)，使記者們在會(huì)后有時(shí)間編發(fā)報(bào)道。

在會(huì)上邀請醫(yī)藥專家對“21金維他“客觀地進(jìn)行介紹，并且允許與會(huì)者對該產(chǎn)品的研制專家進(jìn)行提問，更加詳細(xì)的介紹該產(chǎn)品。

會(huì)后應(yīng)積極爭取記者的后續(xù)報(bào)道，借此機(jī)會(huì)對產(chǎn)品和企業(yè)做進(jìn)一步的宣傳。最好能制造一些小故事或新聞熱點(diǎn)，吸引公眾關(guān)注。廣告宣傳

校慶期間，邀請江蘇，廣州，上海等近地區(qū)的幾個(gè)媒體進(jìn)行采訪與宣

傳，并且在這些地區(qū)同時(shí)進(jìn)行一些新產(chǎn)品“21金維他”宣傳活動(dòng)，并且對其進(jìn)行廣告策劃，廣告語定位“金維他伴隨您進(jìn)入21世紀(jì)”。設(shè)計(jì)一新穎廣告，選擇幾個(gè)有聲望的醫(yī)藥雜志或電視節(jié)目投放廣告。另外，對民生的企業(yè)文化也要進(jìn)行一定的宣傳。安排記者對廠長和一些底層老工人的采訪，由廠長對民生及民生的新產(chǎn)品“21金維他”進(jìn)行說明與介紹。由工人來講述自己與民生的感情，觸動(dòng)人們心弦。廠慶晚會(huì)

在八月八日晚七點(diǎn)開始“民生80年校慶晚會(huì)”，會(huì)上邀請一些名人進(jìn)行一些表演，選一些民生員工，表演一些節(jié)目。節(jié)目一定要有宣傳民生的效果，讓大家更好的了解民生及民生新產(chǎn)品“21金維他”。并且在晚會(huì)最后向一些山區(qū)或偏遠(yuǎn)窮困地區(qū)免費(fèi)贈(zèng)送一些基本醫(yī)藥品，贊助幾個(gè)衛(wèi)生所。

目標(biāo)

通過這些大型的活動(dòng)及宣傳，來做到讓重點(diǎn)宣傳的地區(qū)擁有幾個(gè)重大的供銷商，并且做到讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知民生，了解民生的企業(yè)文化，對民生產(chǎn)生好感。

通過在江蘇，上海等大城市做好新產(chǎn)品“21金維他”的宣傳，開拓一定的銷售市場。

第四部分 活動(dòng)方案

日程安排：

8月1日到31日期間安排，每個(gè)周的周末進(jìn)行廠房開放，安排來訪者參觀

8月1日到31日期間派銷售部人員到其他地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，在此期間，在該地區(qū)的各大電視臺(tái)，電臺(tái)，報(bào)紙等都有對新產(chǎn)品“21金維他“的廣告投放。

8月8日定為校慶日，白天安排展銷展覽，晚上舉辦“民生80年校慶晚會(huì)”

月末，安排在各大電視臺(tái)，電臺(tái)，報(bào)紙等相關(guān)媒體，對民生進(jìn)行采訪，對新產(chǎn)品“21金維他“進(jìn)行推廣

活動(dòng)布置：

安排一組工作人員專門負(fù)責(zé)校慶的活動(dòng)組織工作，對于場地布置及晚會(huì)的場地安排有特殊要求，因?yàn)檫@是民生形象的代表。所以會(huì)選擇一些專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，做到華麗中不失醫(yī)藥特性。

另外安排一些志愿者對來訪者如記者，各大藥店經(jīng)營者進(jìn)行接待，接待時(shí)一定要熱情，周到。

對于其他一些宣傳活動(dòng)，有專業(yè)的宣傳部人員管理安排。第五部分 公共關(guān)系預(yù)算及效果展望

通過此次校慶來制造轟動(dòng)效應(yīng)，推出新產(chǎn)品，提高知名度，借助大眾媒體進(jìn)行大規(guī)模、密集的輿論宣傳，在沒有輿論的地方制造輿論，在有輿論的地方引導(dǎo)輿論，當(dāng)出現(xiàn)了不利的輿論時(shí)控制輿論。民生藥廠在輿論宣傳上將大戰(zhàn)役與日常宣傳結(jié)合，多種手段、形式結(jié)合，運(yùn)用多種宣傳媒體，形成針對特定醫(yī)藥產(chǎn)品又符合群眾接受心理的立體宣傳攻勢。

民生藥廠立足點(diǎn)放在保證產(chǎn)品質(zhì)量、建立企業(yè)信譽(yù)上。藥廠的干部職

工頭腦里有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，眼光向內(nèi)練內(nèi)功，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，生產(chǎn)出符合時(shí)代潮流、適應(yīng)人們需求、營養(yǎng)豐富、貨真價(jià)實(shí)的“21金維他”，為塑造良好的企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)。他們以名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，通過創(chuàng)名牌產(chǎn)品帶動(dòng)創(chuàng)名牌企業(yè)。通過此次活動(dòng)，民生醫(yī)藥將會(huì)拿到幾張大訂單，起碼與會(huì)的各大藥店會(huì)有幾張。當(dāng)然，在江蘇，上海等各大城市也會(huì)拿到一些訂貨。并且，民生這個(gè)名字也會(huì)不時(shí)地在消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)。“21金維他”也會(huì)成為人們購買營養(yǎng)品時(shí)的選擇之一。

第二篇：公共關(guān)系-案例分析

案例一

中大新華學(xué)院北門有一間名叫“金牌餃子王”的大排檔，從我進(jìn)入大學(xué)一直看著它有衰轉(zhuǎn)盛的過程。它曾經(jīng)是一對夫婦經(jīng)營著，但由于很多不足的因素，導(dǎo)致該店虧本，最后老板不得不結(jié)束經(jīng)營。但是當(dāng)一群剛創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生接管之后，該店有了起死回生的起色，僅過了一個(gè)月的調(diào)整，這間店以一個(gè)全新的面貌重新開張了。

轉(zhuǎn)讓前的現(xiàn)狀分析：

1.外部環(huán)境差，店內(nèi)燈光暗，氣氛冷冷的，感覺有點(diǎn)邋遢。

2.服務(wù)態(tài)度差，對客人很冷淡，工作沒有積極性，甚至有時(shí)候還衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客戶。轉(zhuǎn)讓后的改革分析：

1.餐館內(nèi)外簡易地裝修，把墻壁刷成白色，使壞境變得干凈明亮；在招牌和門前裝飾了很多色彩繽紛的燈，使門面更有吸引力了。2.人員調(diào)配，只留下了之前的廚師和一個(gè)老員工，另外注入了三個(gè)新鮮的“血液”。這樣的人員安排，不僅僅能保持該店原來美味的菜肴和老顧客，而且能吸引更多的新顧客。

3.該店分發(fā)員工統(tǒng)一的深黃色的員工服。使員工看起來更專業(yè)、更精神。在顧客方面能給給顧客一種視覺上的滿足，也會(huì)提高對該店的滿意度；在員工方面，能增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力與向心力，讓員工有歸屬感。

4.老板狠抓該店衛(wèi)生。統(tǒng)一使用消毒并真空包裝的餐具；親自監(jiān)督廚房的衛(wèi)生情況。讓顧客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企業(yè)自備飲料于重陽節(jié)這一天在某賓館的餐廳宴請敬老院的孤寡老人。半小時(shí)后，用過飲料的二十多人都不同程度地出現(xiàn)惡心、嘔吐等中毒癥狀，其中四人已有生命危險(xiǎn)。一名聞?dòng)嵹s到的電臺(tái)記者即擬好一條簡訊，準(zhǔn)備在半小時(shí)后的新聞節(jié)目中播發(fā)。見此狀，有人建議：為了不影響賓館的聲譽(yù)，餐廳應(yīng)立即阻止記者發(fā)稿；同時(shí)暫停營業(yè)，責(zé)令該企業(yè)從餐廳后門組織搶救工作，并限于一小時(shí)內(nèi)處理完畢，以便餐廳恢復(fù)正常營業(yè)。分析：

1.該企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系新聞媒體，把狀況告訴民眾，并誠實(shí)地承諾事情的出真相前不開業(yè)經(jīng)營。這樣既滿足了公眾的知情權(quán)，同時(shí)讓民眾感覺到該賓館的真誠和負(fù)責(zé)。這樣也能防止民眾以訛傳訛的事件，挽回賓館的信譽(yù)度。2.立即采取行動(dòng)，安慰受害人和受害者家屬的情緒。負(fù)責(zé)人應(yīng)該陪同家屬到醫(yī)院，并且承擔(dān)部分費(fèi)用，等事故原因查出真相時(shí)再協(xié)商作出合理的賠償。

3.事后開新聞發(fā)布會(huì)，報(bào)道處理結(jié)果和事發(fā)結(jié)果。這樣能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，能提高賓館的知名度和美譽(yù)度。

4.該賓館做到迅速組織搶救工作，證明該賓館建立了健全的危機(jī)公關(guān)處理辦法，非常重視危機(jī)事件的發(fā)生。員工們平時(shí)訓(xùn)練有方，領(lǐng)導(dǎo)者做到臨危不亂。

第三篇：公共關(guān)系案例及分析

一、公共關(guān)系之社會(huì)組織形象 案例1：（肯德基座位問題）

2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的**。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對女顧客被毆表示同情和遺憾，但認(rèn)為餐廳沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對此也都作了后續(xù)報(bào)道。

分析：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，從維護(hù)企業(yè)自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，營造一個(gè)輕松和諧的消費(fèi)環(huán)境。

教訓(xùn)：

1、培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于員工公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。

2、公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)，因此，應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。

3.勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一致的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者不滿甚至寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。4.“勿以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不過是一個(gè)座位而已，只要肯德基的員工設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾，為人所不齒。

案例2：（麥當(dāng)勞樹立“綠色”形象）

環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國麥當(dāng)勞也積極、主動(dòng)地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅(jiān)不摧之勢風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時(shí)過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。

麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識(shí)的人們，尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識(shí)到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存和發(fā)展，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞之所以尋求EDF的協(xié)作，是因?yàn)楫?dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其認(rèn)識(shí)。起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^小試驗(yàn)，證實(shí)將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為他用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計(jì)擴(kuò)大為1000個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這么多的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩。回收不是靈丹妙藥，特別是美國有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。在確實(shí)很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國的8500家店鋪全面實(shí)施回收來解決包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲(chǔ)運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個(gè)研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個(gè)環(huán)保努力中的一個(gè)小進(jìn)步，主要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保計(jì)劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進(jìn)行。在減廢上從三個(gè)方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。

分析：環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，已成為全球所共同面臨的一個(gè)最重要課題?！熬G色”——一種強(qiáng)調(diào)社會(huì)進(jìn)步與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)，已成為時(shí)代不可抗拒的潮流。綠色麥當(dāng)勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，通過環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措，贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。從公共關(guān)系角度看，企業(yè)形象是企業(yè)的第一生命，樹立企業(yè)的良好形象是企業(yè)刻意追求且永恒的目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的形成不僅僅取決于產(chǎn)品信譽(yù)，更重要的是取決于企業(yè)信譽(yù)。相對于產(chǎn)品信譽(yù)而言，企業(yè)信譽(yù)是較高層次的信譽(yù)，它不僅僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，也是企業(yè)作為社會(huì)“公民”，履行和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)志。事實(shí)證明，諸如綠色麥當(dāng)勞這樣的現(xiàn)代企業(yè)，要想在現(xiàn)代市場的激烈競爭中擁有消費(fèi)者，光憑一流的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一種嶄新的經(jīng)營理念，一種自覺的社會(huì)責(zé)任意識(shí)并付之以實(shí)際的行動(dòng)，從而才能在社會(huì)公眾心目中達(dá)成一種共識(shí)，樹立一種良好形象。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機(jī)”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強(qiáng)烈的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)積極主動(dòng)“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會(huì)公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，使企業(yè)重新在激烈的市場競爭中贏得消費(fèi)者的喜愛，創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營環(huán)境。這正是麥當(dāng)勞的高明之處。

案例3：新加坡東方大酒店就是利用“顧客至上、以人為本”的組織形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供“超級服務(wù)”，一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務(wù)員聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了免費(fèi)客房供他們討論問題。對此，4位客人十分驚訝、感動(dòng)。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信；“感謝貴大酒店前天提供的服務(wù)，我們受寵若驚，并體會(huì)到什么是世界上最好的服務(wù)。我們4人是貴酒店的?？?，從此，我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)的顧客外，我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳?！?/p>

分析：該酒店遵循正確的經(jīng)營理念，做到了以顧客的利益為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，從而贏得了顧客的青睞，樹立了良好的組織形象。良好的企業(yè)形象可以贏得社會(huì)輿論，鋪墊潛在市場。社會(huì)各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發(fā)展環(huán)境，便于組織的對外擴(kuò)張。新加坡東方大酒店通過對這四位客人的友好服務(wù)達(dá)到了宣傳企業(yè)的目的，擴(kuò)大了企業(yè)的影響力和知名度。

二、公共關(guān)系之公關(guān)人員素質(zhì)

案例：公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時(shí)下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備?？腿送砩系骄频?，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。

分析：作為該酒店的公關(guān)經(jīng)理，高小姐無疑具有很高的公關(guān)素質(zhì)。她利用自己的消息渠道和本身的能力，為酒店塑造了良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大了酒店的知名度和美譽(yù)度，從而有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

公關(guān)從業(yè)人員是組織公共關(guān)系執(zhí)業(yè)活動(dòng)的主體核心。他們需滿足以下幾點(diǎn)要求： 1.良好的公關(guān)品質(zhì)對于公關(guān)的實(shí)質(zhì)，英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)曾給予了一個(gè)非常明確的概念：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解?！边@就要求公關(guān)人員必須具備實(shí)事求是、遵紀(jì)守法、誠實(shí)可信的職業(yè)道德。由此，才能在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度。相反，惟利是圖，以欺詐及性賄賂手段追求工作業(yè)績積累的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中信譽(yù)掃地。在公關(guān)界流行一句話：“以人品看產(chǎn)品?！?2.出色的溝通能力公關(guān)業(yè)本來就是溝通行業(yè)，包括向政府、媒體、公眾宣傳企業(yè)的目標(biāo)、方針、政策、產(chǎn)品形象。這就要求出任公關(guān)角色的人員要有良好的協(xié)調(diào)、表達(dá)能力。

3.豐富的知識(shí)素養(yǎng)作為企業(yè)的代言人，宣傳產(chǎn)品、介紹企業(yè)，就要有一定的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，面對五湖四海不同國籍、不同文化背景的公關(guān)對象，又需要對諸如民俗、禮儀、外交政策等社會(huì)學(xué)知識(shí)有一定的掌握，由此，才能形成比較全面的智力結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，從而滿足“行銷適路”的公關(guān)需要。4.強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)一個(gè)合格的公關(guān)人員，必須具備有強(qiáng)烈的責(zé)任心和主動(dòng)的公關(guān)意識(shí)，“行動(dòng)即公關(guān)”。一方面強(qiáng)調(diào)言行的自控，它代表所在企業(yè)的文化和形象，影響公眾對企業(yè)的態(tài)度、印象和評價(jià)。另一方面，要時(shí)刻有職業(yè)的自覺敏感，把握每一個(gè)可以公關(guān)的時(shí)機(jī)和對象，是公關(guān)生活中不可或缺的內(nèi)容，這是把握公關(guān)實(shí)質(zhì)的表現(xiàn)。

5.百折不撓的個(gè)性成功的公關(guān)常常是長期作用的結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的，就需要有一種持久的激情。能夠面對可能出現(xiàn)的曲折挫折，有百折不撓的堅(jiān)持和耐力。同時(shí)，面對不斷推陳出新的產(chǎn)品、信息，要做到保持熱情和創(chuàng)新。

第四篇：公共關(guān)系案例分析

新加坡航空公司的完善服務(wù)

新加坡航空公司在國際航空業(yè)群雄角逐的激勵(lì)競爭中獨(dú)占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公關(guān)思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不脛而走，譽(yù)滿五洲。

新航的服務(wù)準(zhǔn)則是：對所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。這此服務(wù)措施有：（1）訂票時(shí)可得座位號(hào)，登機(jī)時(shí)對乘客以姓相稱；（2）殷勤款待，乘飛機(jī)如同做客；（3）照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進(jìn)機(jī)艙；（4）紀(jì)念品加優(yōu)待券，希望你再來光顧。

以上這些及其它各項(xiàng)服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。

案例思考：本案例給我們什么啟示？企業(yè)為什么必須與顧客建立良好的關(guān)系，服務(wù)在其中又起到什么作用？答:1.新加坡航空公司為塑造本組織的形象，從公關(guān)基本原理出發(fā)，實(shí)行了完善服務(wù)的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)來贏得顧客的信任，為塑造組織形象服務(wù)。

2、是屬于服務(wù)型公關(guān)模式。它是以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評，樹立組織的良好形象。新加坡航空公司在整個(gè)旅行過程中，讓旅客時(shí)刻都能感受到乘務(wù)員無微不至的熱情服務(wù)，使旅行生活顯得豐富多彩，充滿情趣。

3、服務(wù)型公關(guān)模式能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動(dòng)”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。

4、新加坡航空公司開展的“ 全員公關(guān)” 活動(dòng)，讓公關(guān)意識(shí)融入每個(gè)員工的頭腦，體現(xiàn)在每個(gè)員工的行動(dòng)中，貫穿于公司的每次活動(dòng)之中，這是樹立企業(yè)形象的根本。因此有人說"全員公關(guān)是組織公共關(guān)系的最佳狀況。

5、企業(yè)要處理好與顧客的關(guān)系，得到顧客的信任和支持，必須強(qiáng)化服務(wù)。有人說:“現(xiàn)在的顧客與其說是買東西，不如說是買服務(wù)，就交易成功率來說，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價(jià)格”。

6、作為運(yùn)輸性企業(yè)，要搞好公共關(guān)系工作，除保證旅途運(yùn)輸?shù)陌踩?，為顧客提供周到?xì)致的服務(wù)顯得更為重要。

7、建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，增加對市場的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)組織與顧客利益的雙贏

IBM公司的金環(huán)慶典

美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種表彰活動(dòng)被稱作“金環(huán)慶典”。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人員中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。

在慶典活動(dòng)中，公司主管會(huì)同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地。在這種交流中，無形地加深了彼此心靈的溝通，增強(qiáng)了銷售人員對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

通過分析我們不難得到結(jié)論： IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動(dòng)，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”

活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。

第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。

第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表揚(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。

第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會(huì)自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。

其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。

我們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。

聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。

第五篇：公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

公關(guān)策劃除了應(yīng)遵循一般營銷策劃的原則之外，還應(yīng)堅(jiān)持以下原則：

（一）思想性

公關(guān)策劃上作是建豆縮動(dòng)，響組織良好的形象是離不開正確的指導(dǎo)思想的。公關(guān)策劃應(yīng)遵守國家有關(guān)的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風(fēng)和不良傾向進(jìn)入公關(guān)策劃中。

（二）持續(xù)性

公關(guān)策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關(guān)策劃能圍繞一個(gè)主體形象進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時(shí)應(yīng)注意活動(dòng)的長期性和系統(tǒng)性。三，）真實(shí)性

真實(shí)，就是要實(shí)事求是，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與事實(shí)一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關(guān)的意義。一個(gè)說假話的公關(guān)策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽(yù)。鄭州亞細(xì)亞大酒店以真誠贏得了信任?！捌婷顡Q膚霜”因?yàn)檎f假話，結(jié)果害人害己。

（四）藝術(shù)性

溝通本身是一門藝術(shù)，公關(guān)策劃尤其應(yīng)注重突出溝通的藝術(shù)性，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力。策劃時(shí)應(yīng)考慮用多種文藝形式來表現(xiàn)廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構(gòu)思，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)美感。

（五）獨(dú)特性

公關(guān)策劃應(yīng)突出與一般商品營銷活動(dòng)的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關(guān)策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應(yīng)當(dāng)商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個(gè)燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產(chǎn)品，但見到這個(gè)廣告的人都會(huì)被這濃濃的人情味所打動(dòng)，自然會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

策劃與創(chuàng)意是公共關(guān)系工作的核心和關(guān)鍵。它是在公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ) 上，針對組織需要解決的主要公共關(guān)系問題，認(rèn)真分析相關(guān)信息和因素，按照科 學(xué)與藝術(shù)的方法、原則，最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系人員的創(chuàng)造才能，確定公共關(guān) 系活動(dòng)的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，制定出最佳的活動(dòng)方案。策劃與創(chuàng)意水平的高低在 一定意義上決定著公共關(guān)系活動(dòng)的成敗，反映了公共關(guān)系人員的素質(zhì)和能力。

1.公共關(guān)系策劃的過程、方案與要求

1.1公共關(guān)系策劃的過程

公共關(guān)系策劃說到底是在通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題既基礎(chǔ)上，進(jìn)一步尋找、研究解 決這些問題的有效途徑與方法。其過程一般由六個(gè)主要步驟組成。

（1）組成相應(yīng)的策劃班子。

按規(guī)模大小、持續(xù)時(shí)間的長短，可將公共關(guān)系策劃區(qū)分為長期的總體戰(zhàn)略策劃、中期的系列工作策劃和近期的具體活動(dòng)策劃。它們需要從實(shí)際出發(fā)，分別組 成不同的策劃班子?？傮w戰(zhàn)略策劃作用時(shí)間長、涉及面廣、對組織影響大，必須 有組織的主要負(fù)責(zé)人參加，并邀請有關(guān)方面、學(xué)科的專家，同組織公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 的主要成員一起形成策劃班子。中期的系列公共關(guān)系工作，需要投入較多的人 力、物力和經(jīng)費(fèi)，涉及組織的不同部門；其策劃班子除公共關(guān)系人員外，還應(yīng)有組 織及其有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人參加。而近期內(nèi)具體公共關(guān)系活動(dòng)的策劃一般由公共 關(guān)系人員集體進(jìn)行。無論哪種類型的策劃班子，都應(yīng)具備三個(gè)特點(diǎn)。一是規(guī)模適中，精彳黟，二是結(jié)構(gòu)合理，盡可能吸收具有不同身份、年齡、專長和經(jīng)驗(yàn)的人參加，以利于優(yōu) 勢互補(bǔ)；三是氣氛民主、平等，不劃框框，不搞一言堂，使每個(gè)人都能發(fā)揮自己的 聰明才智和創(chuàng)造力，在此基礎(chǔ)上最大限度地集思廣益、博采眾長。

（2）認(rèn)真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

策劃之前的調(diào)研工作提供了新的最直接的信息，它們是進(jìn)行策劃的主要依 據(jù)。此外，公共關(guān)系人員還應(yīng)進(jìn)一步搜集、比較和分析與策劃有關(guān)的各種資料、信息，從更多的方面為策劃提供參考。其中包括公眾狀況、組織環(huán)境及形象的變 化、各種媒介的情況、組織對近期公共關(guān)系工作的要求、開展公共關(guān)系活動(dòng)的條 件與困難、其他組織進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的情況等。掌握這些信息和情況，對于策 劃的順利進(jìn)行會(huì)有直接幫助和重要的借鑒作用。

（3）確定近期內(nèi)公共關(guān)系工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。

不同類型的社會(huì)組織，在公共關(guān)系工作中有不同的要求和任務(wù)；即使同一組 織在不同階段遇到的公共關(guān)系問題，也是有較大差別的。公共關(guān)系策劃，尤其是 系列或單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的策劃，不可眉毛胡子一把抓，幻想解決所有問題，而 應(yīng)該針對實(shí)際需要，每次抓住一兩個(gè)最突出、緊迫的公共關(guān)系問題，作為自己的 主要任務(wù)，并以此來決定公共關(guān)系策劃的方向、總體目標(biāo)和在若干方面應(yīng)分別達(dá) 到的指標(biāo)系統(tǒng)，選擇相對集中、具體的目標(biāo)公眾。

但應(yīng)注意的是，公共關(guān)系策劃中確定的目標(biāo)必須同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn) 略目標(biāo)保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對的統(tǒng)一，是后者的具體體現(xiàn)和有機(jī)組成部分；實(shí)現(xiàn) 前者，將保證后者的逐步實(shí)現(xiàn)。只有這樣，公共關(guān)系工作才能既表現(xiàn)出“具體情 況具體分析”和“仗要一個(gè)一個(gè)地打，飯要一口一口地吃”的高度靈活性、針對性，及時(shí)、有效地解決隨時(shí)出現(xiàn)的公共關(guān)系新問題，又避免使自己忘記總的戰(zhàn)略追 求，成為只會(huì)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的“游方郎中”，活動(dòng)搞了不少，但相互間缺少內(nèi) 在聯(lián)系和前后呼應(yīng)，東一榔頭、西一棒棰，到頭來得不償失，不利于組織的環(huán)境、工作、形象和公眾關(guān)系的總體改善。

（4）提出公共關(guān)系策劃的思路和基本構(gòu)架。

經(jīng)過對各種情況、信息的分析，根據(jù)確定的目標(biāo)與方向，接下來需要考慮將 公共關(guān)系活動(dòng)策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長時(shí)間、投人多少資源最為 適宜。這就形成了策劃的大體思路、范圍和基本構(gòu)架，可以使后面進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)相 對集中，不致于太脫離實(shí)際。但它們只是劃出一個(gè)大致的界域，具有一定的可伸 縮性，不應(yīng)成為束縛公共關(guān)系人員創(chuàng)造性思維的硬性框架。

（5）進(jìn)行創(chuàng)意。

創(chuàng)意是公共關(guān)系策劃的靈魂。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動(dòng)設(shè)計(jì)出精彩、新 穎、獨(dú)特的主題、口號(hào)、項(xiàng)目和傳播的內(nèi)容、方式。它們要能集中體現(xiàn)公寥，動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)；對目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，適合他們的需要。創(chuàng)意最能體現(xiàn)公共關(guān)系工作的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)造性。好的創(chuàng)意能使策 劃和后一階段的公共關(guān)系活動(dòng)具有鮮明的個(gè)性、特殊的魅力，成為與眾不同、膾炙人口口的公共關(guān)系杰作。

（6）制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實(shí)施方案。

形成了好的創(chuàng)意，公共關(guān)系策劃的思路已清晰地顯示出來。接著就要運(yùn)用 技術(shù)手段，將創(chuàng)意具體化為一個(gè)個(gè)工作細(xì)節(jié)和人、財(cái)、物、時(shí)間上的合理安排，形 成策劃的文字結(jié)果——條理化、系統(tǒng)化的策劃方案。并對數(shù)套初步方案進(jìn)行認(rèn) 真的論證和比較，采用重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點(diǎn)綜合法等，對各個(gè)方案 的每個(gè)項(xiàng)目都加以分析，取長補(bǔ)短，科學(xué)整合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨(dú)創(chuàng) 性，更符合最大效益原則的最佳活動(dòng)實(shí)施方案?？紤]到活動(dòng)過程中各種可變因 素的非正常影響，還應(yīng)制定一個(gè)針對某些異常情況的備用方案。

最后，還應(yīng)由組織的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家對活動(dòng)方案的目標(biāo)、實(shí)施過程中的限制 性因素、可能出現(xiàn)的問題及預(yù)期的結(jié)果等進(jìn)行研究和審查，并由公共關(guān)系人員將 審查結(jié)果寫成書面報(bào)告，連同活動(dòng)方案送交組織的決策機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。

1.2公共關(guān)系策劃方案的主要內(nèi)容

公共關(guān)系策劃方案是公共關(guān)系人員將策劃結(jié)果按一定格式寫成的書面計(jì) 劃。在經(jīng)過修改、完善、論證和批準(zhǔn)后，它便成為準(zhǔn)備和開展公共關(guān)系活動(dòng)的指 南與依據(jù)。一個(gè)完整的公共關(guān)系策劃方案一般應(yīng)包括十個(gè)方面的內(nèi)容。

①組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀及問題分析

②活動(dòng)主題與宣傳口號(hào)，③目標(biāo)公眾分析

④活動(dòng)的目標(biāo)體系

⑤具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟

⑥活動(dòng)的廣告、宣傳計(jì)劃

⑦有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工

⑧活動(dòng)的評估計(jì)劃

⑨活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算

⑩工作日程推進(jìn)表

總之，制定一個(gè)好的公共關(guān)系策劃方案，能為公共關(guān)系活動(dòng)的成功提供極為 重要的保證，也是公共關(guān)系工作科學(xué)性、計(jì)劃性的集中體現(xiàn)。它需要公共關(guān)系人 員傾注大量的心血和勞動(dòng)。

1.3公共關(guān)系策劃及及其方案的基本要求

①科學(xué)性

②創(chuàng)造性

③針對性

④可操作性

⑤最佳效益性

第一，確定科學(xué)的效益原則，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、組織利益與公 眾利益、長遠(yuǎn)利益與眼前利益的相互關(guān)系。

第二，公共關(guān)系策劃亦應(yīng)兼顧組織的經(jīng)濟(jì)效益。

策劃方案的制定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和優(yōu)選過程中，切實(shí)遵循效益原則，對每個(gè)項(xiàng)目、每一條措施、每一個(gè)環(huán)節(jié)都仔細(xì)審查、反復(fù)比較，能省則省，組成最好的實(shí)施方案，在總體效果上力求最大，在成本投入上則力求最小。

2.公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意

2.1公共關(guān)系創(chuàng)意的特點(diǎn)

第一，它是獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一。

第二，公共關(guān)系創(chuàng)意必須具有可行性。

第三，第三，公共關(guān)系創(chuàng)意既是個(gè)人智慧的產(chǎn)物，又是群體智慧的結(jié)晶。

成功的創(chuàng)意來自公共關(guān)系人員自身的創(chuàng)造性思維能力。它的培養(yǎng)離不開四個(gè)方面的努力。

一是樹立高度負(fù)責(zé)、精益求精的職業(yè)道德與敬業(yè)精神，始終把公共關(guān)系工作當(dāng)做一個(gè)超越一般、追求卓越和自我完善的過程。這樣才能不斷地激發(fā)自己創(chuàng)造欲望和潛力。

其二是要有敢于第一個(gè)吃螃蟹的勇氣和膽識(shí)，以及不畏艱苦、堅(jiān)韌不拔的決 心與毅力。它們是成功地進(jìn)行創(chuàng)造性思維的重要保證。

其三是通過不倦的學(xué)習(xí)，努力掌握淵博的知識(shí)和廣泛的信息。它們是創(chuàng)造思維不可或缺的材料和基礎(chǔ)。

其四是掌握科學(xué)的觀察、分析方法和多種多樣的思維方法，自覺地進(jìn)行思維方面的訓(xùn)練，養(yǎng)成善于思考、勤于創(chuàng)造的能力和習(xí)慣。它們是進(jìn)行創(chuàng)造性思維最為重要的工具與手段。

2.2公共關(guān)系創(chuàng)意的角度與方法

（1）公眾角度及其方法

從公眾角度進(jìn)行創(chuàng)意，除了牢固彥立公眾意識(shí)外，還應(yīng)做好四個(gè)方面的具體工作。

其一，深入了解目標(biāo)公眾，為創(chuàng)意提供依據(jù)。

-其二，緊緊抓住目標(biāo)公眾 的信息特征為創(chuàng)意提供線索。

-。

其三，研究使目標(biāo)公眾轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能性與有效途徑，為創(chuàng)意提供參考

-其四，預(yù)測目標(biāo)公眾以后可能發(fā)生的變化，以確保創(chuàng)意的超前預(yù)見性與公共關(guān)系活動(dòng)關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)及引導(dǎo)效果。

（2)信息角度及其方法

---第一，運(yùn)用科學(xué)的思維方法進(jìn)行創(chuàng)意。第二，運(yùn)用科學(xué)的理論和知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)意。第三，使用科學(xué)的技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意。

（4）文化角度及其方法

（5）藝術(shù)角度及其方法

3.公共關(guān)系策劃的類型及其特點(diǎn)

3.1 公共關(guān)系策劃的宏觀分類（1）組織行為策劃

-①生產(chǎn)行為策劃 ②營銷行為策劃 ③領(lǐng)導(dǎo)行為策劃 ④接待交際行為策劃（2）組織環(huán)境策劃（3）組織形象策劃

（4）改變公眾態(tài)度與行為的策劃 3.2公共關(guān)系策劃的具體分類（1）組織的廣告策劃

---

（2）公共關(guān)系促銷活動(dòng)的策劃

①公共關(guān)系促銷活動(dòng)的特點(diǎn)與作用第一，能直接提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生明顯的形象效益，改善企業(yè)所處的市場和競爭環(huán)境。第二，能密切企業(yè)與顧客和其他公眾的關(guān)系，促使他們對企業(yè)產(chǎn)生好感，吸引更多的人慕名而來，不僅可以使企業(yè)的銷售收入在短時(shí)間內(nèi)有顯著增長，而且可使這種促銷效果持續(xù)較長時(shí)間。第三，公共關(guān)系人員在活動(dòng)中可與顧客和各方面公眾直接交往，能較為深入、全面、準(zhǔn)確地了解他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、評價(jià)和意見，從而為企業(yè)調(diào)整決策、改進(jìn)自己的工作和產(chǎn)品提供重要的幫助。第四，成功的公共關(guān)系促銷活動(dòng)，對企業(yè)內(nèi)部公眾也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他們努力做好自身的工作。②公共關(guān)系促銷活動(dòng)策劃中應(yīng)注意的問題

。第一，分析市場環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。二，針對影響銷售的主要原因和消費(fèi)者與之相關(guān)的心理特征，確定能引起消費(fèi)者和廣大公眾興趣的活動(dòng)主題與方式。第三，搞好內(nèi)部公共關(guān)系，改選自身工作。第四，引導(dǎo)公眾消費(fèi)行為，培養(yǎng)新的消費(fèi)時(shí)尚。

（3）處理突發(fā)事件的公共關(guān)系策劃

突發(fā)事件，顧名思義是指那些突然發(fā)生，帶有較大偶然性，與社會(huì)組織有一定關(guān)系的事件。過去，+由于突發(fā)事件影響大、變化快，這就要求處理此類事件的公共關(guān)系工作及其策劃，必須有相當(dāng)高的水平和效率，它們最能體現(xiàn)公共關(guān)系人員的素質(zhì)和實(shí)力。何社會(huì)組織在發(fā)展過程中總會(huì)不期而遇各種各樣的突發(fā)事件，因此，與之相關(guān)的公共關(guān)系策劃就成了極富實(shí)際意義和挑戰(zhàn)性的工作。它們應(yīng)注意以下幾個(gè)方。①未雨綢繆，防患于未然。

②盡快查明情況，迅速作出反應(yīng)。③作出準(zhǔn)確決斷，進(jìn)行補(bǔ)救工作。④以攻為守，引導(dǎo)輿論。

進(jìn)行后續(xù)公共關(guān)系，消除不良影響。

導(dǎo)語

公關(guān)概念由西方（美國）傳入我國后，在中國大地獲得了迅速的傳播與發(fā)展。其發(fā)展趨勢有三個(gè)特點(diǎn)，形成了公關(guān)與公關(guān)事業(yè)在我國發(fā)展的新氣象。公關(guān)策劃是一種獨(dú)特的管理職能，它是當(dāng)代營銷整合的核心——幫助一個(gè)組織建立并維持它與公眾之間的相互溝通，從而幫助我們這個(gè)復(fù)雜而多元的社會(huì)更有效地取得一致和發(fā)揮作用。

特點(diǎn)之一：公關(guān)作為一門新型的管理科學(xué)，被越來越多的人所接受與運(yùn)用。

不僅僅是公關(guān)從業(yè)人員具有公關(guān)意識(shí)，不少企業(yè)的CEO、廠長、總經(jīng)理也有了很強(qiáng)的或逐漸增強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)。更為可喜的是，公關(guān)已被越來越多的人當(dāng)作一種新觀念、新思維、新方法加以運(yùn)用。不少人開始懂得塑造形象與擴(kuò)大知名度、善于運(yùn)用信息與傳播手段、重視溝通理解與協(xié)調(diào)發(fā)展、學(xué)會(huì)現(xiàn)代交際藝．術(shù)等的重要性，并逐漸學(xué)會(huì)從公關(guān)角度、用公關(guān)方法觀察、認(rèn)識(shí)與處理問題，開展多層次、大角的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。這樣便把我們的認(rèn)識(shí)與工作提高到一個(gè)新層次、新水平。

特點(diǎn)之二：公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域大為拓展，已從企業(yè)界擴(kuò)大到政界以至外交界。

不少政府與政府工作人員在開展工作時(shí)，也開始注意政府形象與群眾的溝通，以求取得廣大群眾對政府某些新政策、大舉措的理解與支持。在許多有關(guān)的培訓(xùn)中，公關(guān)學(xué)與外語、寫作、銷售、微機(jī)等一起被當(dāng)作幾門必不可少的課程。更具有典型意義的是，中國為爭取2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦而開展的國際公關(guān)活動(dòng)，成效卓著，并贏得舉辦權(quán)等等，說明公關(guān)已成為我國開展經(jīng)濟(jì)、政治、外交等各類活動(dòng)的重要手段。

特點(diǎn)之三：隨著公關(guān)事業(yè)即第四產(chǎn)業(yè)

（高級形態(tài)——智能型的公關(guān)策劃——包括許多“點(diǎn)子”、“頭腦”、咨詢、顧問、管理和廣告公司成立與成長）的發(fā)展，公關(guān)從業(yè)人員運(yùn)用博學(xué)的智慧對某些企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃，從而使企業(yè)起死回生的事例層出不窮。

公關(guān)策劃與公關(guān)事業(yè)能在我國獲得如此迅速的發(fā)展，取得如此突出的成績，是有其深刻的社會(huì)與歷史原因的。首先，這是我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。一種新理論的生、一門新學(xué)科的興起，都是與社會(huì)發(fā)展的需要相適應(yīng)的，都是社會(huì)產(chǎn)物。我·國自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，市場大拓展，商品日益增多，競爭愈加激烈，這就當(dāng)然需要公關(guān)與公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。所以，今天的公關(guān)策劃不再是一門科學(xué)，而是人人都可以運(yùn)用的有效溝通工具。

其次，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善，不僅社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，人們的觀念、思維方式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。特別是市場經(jīng)濟(jì)集聚了復(fù)雜交錯(cuò)的社會(huì)關(guān)系，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間的相互交往，一切變得頻繁、復(fù)雜起來。這就需要一種新思想——公關(guān)策劃來指導(dǎo)。公關(guān)在我國如此受歡迎、受青睞，正是適應(yīng)了我國市場經(jīng)濟(jì)思想觀念和工作方法的需要。再次，公關(guān)在我國的傳播與發(fā)展，也和傳統(tǒng)的歷史文化合拍。中國傳統(tǒng)儒學(xué)就是一門研究人際學(xué)、講究人際關(guān)系的學(xué)問。這就是說，建立在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的公關(guān)跟古代傳統(tǒng)文化有某些共通之處。

經(jīng)營成功的企業(yè)，都有一個(gè)共同的特色——他們無論分析什么問題都把公共關(guān)系放在第一位。這樣的企業(yè)，并不限定說是什么樣的企業(yè)，它也許是一家服務(wù)企業(yè)，也許是一家公司，也許是—家學(xué)?；蛘哚t(yī)院，甚至是一個(gè)國營機(jī)構(gòu)。不管是什么企業(yè)，能夠成功的只有一種，那就是把公共關(guān)系處理得很好的企業(yè)。處理好公共關(guān)系，企業(yè)才能成功，這已經(jīng)不是什么秘密。

公關(guān)是個(gè)人的立身之本，也是企業(yè)和市場的立身之本。良好的公關(guān)，是誠信，是一種責(zé)任，是對企業(yè)、對組織、對社會(huì)負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和勇于承擔(dān)責(zé)任的信心，是我們的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力之一。

今天，公關(guān)策劃已經(jīng)成為一種管理職能，成為企業(yè)整合的核心一幫助建立并維持它與公眾之間的相互關(guān)系。老子說“治大國如烹小鮮”。只要凡事小心謹(jǐn)慎，誰都可以做好公關(guān)策劃工作。

第一節(jié) 公關(guān)概述

一、公關(guān)的含義

“公共關(guān)系”一詞源于美國，改革開放初期才引人中國，它是英文Public Relation的直譯，縮寫為PR。公共關(guān)系有時(shí)也被譯為公眾關(guān)系。

公關(guān)這個(gè)詞，從不同的角度理解，含義有所不同：第一，公關(guān)是一種狀態(tài)，有時(shí)側(cè)重于一種技術(shù)；第二，公關(guān)是一種活動(dòng)，主要側(cè)重于信息傳播活動(dòng)；第三，公關(guān)是一種管理職能，是一種社會(huì)組織維護(hù)公眾利益以獲得公眾認(rèn)同的行為。

其實(shí)，公關(guān)作為一種社會(huì)實(shí)踐，已有幾千年的歷史，如戰(zhàn)國時(shí)代的“合縱”與“連橫”，實(shí)際上就是一種公關(guān)策略?？墒亲鳛橐环N職業(yè)或營銷手段則是近代的產(chǎn)物。

從上述權(quán)威性的定義中，我們可以歸納出公關(guān)涵義的幾個(gè)要點(diǎn)：

1． 是有計(jì)劃、有目標(biāo)、有組織的行動(dòng)； 2． 2．是一項(xiàng)分析發(fā)展趨勢、預(yù)測后果、：參與決策咨詢的管理職能； 3． 3．旨在溝通組織與公眾之間的聯(lián)系：

4． 4．目標(biāo)是使組織的政策與活動(dòng)和公眾的利益相一致，以樹立組織的良好形象，贏得公眾的理解與支持。5． 5．它必須持久努力，而不能一暴十寒。

在這種溝通聯(lián)系中有三個(gè)主要要素：即組織、公眾和傳播。這三個(gè)要素共存于一定環(huán)境之中，構(gòu)成公共系。

二、公關(guān)策劃與商品廣告的區(qū)別

廣告是一種傳遞信息的重要工具，它以介紹、說服、提醒為目標(biāo)，對目標(biāo)消費(fèi)者用真情以喚起他們的汪恿，從而起到引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致產(chǎn)生行動(dòng)等作用。一般采說，廣告可以劃分為商品廣告和公關(guān)廣告兩大類。但是，一般商品廣告與公關(guān)策劃在目的、內(nèi)容、形式上都有著明顯的區(qū)別。

而公關(guān)策劃實(shí)際是一種“雙重廣告”，即不僅向公眾傳遞廣品信息，還向公眾傳遞企業(yè)的其他有關(guān)信息，如方針、政策、成就等等，其直接目的在于提高企業(yè)的知名度，引起公眾對企業(yè)的興趣、好感與信賴。其表達(dá)方式也比較隱晦和委婉，側(cè)重于間接促銷和長期的市場效應(yīng)，且應(yīng)用范圍也已超出商品推銷的領(lǐng)域。因此，有人這樣認(rèn)為：商品廣告是推銷商品，公關(guān)策劃活動(dòng)是推銷公司。

（一）目的不同商品廣告以推銷商品為直接目的，而公關(guān)活動(dòng)以樹立品牌的良好社會(huì)形象、提高企業(yè)知名度、引起公眾的信賴與好感為直接目的。

（二j內(nèi)容不同商品廣告大多以宣傳產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、功能和價(jià)格為主，圍繞上述內(nèi)容，運(yùn)用文字、圖片等進(jìn)行傳播；公關(guān)活動(dòng)宣傳的內(nèi)容卻不一定是產(chǎn)品本身，而是傳播產(chǎn)品之外的與公眾有關(guān)的信息，內(nèi)容側(cè)重于組織本身。如果說商品廣告是為了推銷商品，那么公關(guān)策劃就宏在“推銷”企業(yè)。相比之下，公關(guān)在宣傳內(nèi)容上更注重長期性和系統(tǒng)性。

（三）效果不同商品廣告的效果在于直接的促銷、近期的市場銷售效果；公關(guān)則側(cè)重于間接的促銷、長期的市場效應(yīng)。公關(guān)策劃并不直接勸導(dǎo)人們來購買商品，而是讓公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解企業(yè)、信任企業(yè)，進(jìn)而接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。公關(guān)策劃比一般的商品廣告在促銷方面有著更佳的效果。珠海長青樹食品有限公司對此曾作過對比分析：2000-2001年期間，該公司的公關(guān)活動(dòng)通過有效的傳播，從提高企業(yè)知名序和美譽(yù)度人手，所帶來的營業(yè)收益比單純側(cè)重商品廣告帶來的收益高6.62倍，為此，長青樹牌葵花油取得了良好的銷售業(yè)績。

（四）應(yīng)用范圍不同商品廣告只應(yīng)用于工業(yè)、商業(yè)等部門；相比之下，公關(guān)廣告的應(yīng)用范圍就大得多，除了商品廣告的應(yīng)用范圍之外，還可以應(yīng)用于醫(yī)院、機(jī)關(guān)、學(xué)校及政府行政管理部門。

三、公關(guān)策劃的原則

公關(guān)策劃除了應(yīng)遵循一般營銷策劃的原則之外，還應(yīng)堅(jiān)持以下原則：

（一）思想性

公關(guān)策劃上作是建豆縮動(dòng)，響組織良好的形象是離不開正確的指導(dǎo)思想的。公關(guān)策劃應(yīng)遵守國家有關(guān)的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風(fēng)和不良傾向進(jìn)入公關(guān)策劃中。

（二）持續(xù)性

公關(guān)策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關(guān)策劃能圍繞一個(gè)主體形象進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時(shí)應(yīng)注意活動(dòng)的長期性和系統(tǒng)性。三，）真實(shí)性

真實(shí)，就是要實(shí)事求是，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與事實(shí)一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關(guān)的意義。一個(gè)說假話的公關(guān)策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽(yù)。鄭州亞細(xì)亞大酒店以真誠贏得了信任?！捌婷顡Q膚霜”因?yàn)檎f假話，結(jié)果害人害己。

（四）藝術(shù)性

溝通本身是一門藝術(shù)，公關(guān)策劃尤其應(yīng)注重突出溝通的藝術(shù)性，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力。策劃時(shí)應(yīng)考慮用多種文藝形式來表現(xiàn)廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構(gòu)思，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)美感。

（五）獨(dú)特性

公關(guān)策劃應(yīng)突出與一般商品營銷活動(dòng)的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關(guān)策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應(yīng)當(dāng)商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個(gè)燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產(chǎn)品，但見到這個(gè)廣告的人都會(huì)被這濃濃的人情味所打動(dòng)，自然會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。

四、公關(guān)傳播的原則

（一）真實(shí)性

（二）適時(shí)性

（三）清晰性

首先，清晰性原則要求在保證全面準(zhǔn)確地表述內(nèi)容的前提下，信息盡可能地簡潔，越簡潔，出現(xiàn)偏差和誤解的可能性越小?！翱赘揖?，讓我想家”、“一樣的享受，不一樣的感受”、“好日子離不開它，金六福酒”、“東西南北中，好酒在張弓”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等等，從心理學(xué)的角度分析，現(xiàn)代生活節(jié)奏使公眾對廣告具有強(qiáng)烈的時(shí)間性要求，他們不喜歡廣告占用他們太多的時(shí)間，這就要求我們所做的廣告，尤其是商業(yè)廣告要簡明易懂，以最少的文字傳遞最大的信息量。

第二個(gè)要求，是每一次具體的公關(guān)傳播活動(dòng)，在策劃時(shí)都有一個(gè)鮮明的主題，并緊緊圍繞這一主題展開活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的主題是對活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它必須提綱挈領(lǐng)，對整個(gè)活動(dòng)起指導(dǎo)作用，它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白，無論以什么形式出現(xiàn)，都應(yīng)做到簡明扼要，只有這樣，才易于宣傳、易手記憶。如2002年下<1年，XX集團(tuán)為他們的彩電在廣東和海南做了一次巡回展，主題叫“科技時(shí)尚，‘視’不可檔擁 第三個(gè)要求，是傳播的信息應(yīng)前后一致，不能出挪前后矛盾。否則會(huì)削弱傳播的效果。再說，前后不一致的傳播也是違背清晰性原則的。

（四）持續(xù)性

每一次具體的傳播活動(dòng)，都有結(jié)束的時(shí)候，但從總體上來說，社會(huì)組織的傳播活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)沒有終點(diǎn)的過程，除非組織解體。其實(shí)，公眾都是健忘的。一則信息能讓公眾銘記在心是件很不容易的事情，一個(gè)組織形象也是這樣的，公關(guān)策劃人員開展傳播工作是為了戰(zhàn)勝遺忘，在公眾心目中牢固地樹立組織形象。如美國的可口可樂公司，不僅注重“打江山”，在“打下江山”之后更注重鞏固江山，即使在知名度已經(jīng)很高的情況下，對傳播活動(dòng)也絲毫不放松。

（五）多樣性

傳播的媒介或渠道是多種多樣的，包括電視媒介、電子網(wǎng)絡(luò)媒介、刷媒介、交通媒介、人際傳播媒介、勿傳播媒介、戶外傳播媒介等等。多樣性原則就是要求公關(guān)人員在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)，盡量使用多種傳播渠道，．一是為了擴(kuò)大傳播的受眾面，二是為保證傳播的俘影貝在受眾的大腦中產(chǎn)生更深的印象，停留更長時(shí)間。六）經(jīng)濟(jì)性

就是要花盡量少的錢，做盡量大的宣傳，讓有限的資源得到充分發(fā)揮。

第三節(jié)公關(guān)部與公關(guān)人員

—、公關(guān)部

(一)公關(guān)部是組織單位的決策參謀部

公關(guān)部是社會(huì)組織為貫徹公關(guān)思想、聘任專業(yè)公關(guān)工作人員而組成的用以開展公關(guān)活動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。首先，公關(guān)部能促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略思想的實(shí)現(xiàn)。

要點(diǎn)之一：確立企業(yè)的戰(zhàn)略地位。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)上上下下必須明白企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，包|括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等等，這些環(huán)境因素是經(jīng)常變動(dòng)的，企業(yè)必須不斷地監(jiān)測社會(huì)環(huán)境的變化情況，并提供給決策人員有參考價(jià)值的東西，而對社會(huì)環(huán)境的調(diào)查研究，是公關(guān)部應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

要點(diǎn)之二：增強(qiáng)企業(yè)職工的群體意識(shí)，提高企業(yè)職工的士氣。士氣就是職工的精神狀態(tài)，士氣高的職工把工作看作是一種樂趣，他們愿意與他人合作，他們通常熱愛自己的工作，并相信自己有能力成任務(wù)。高昂的士氣對職工來說是很重要的，它能使職工每天的工充滿快樂c職工的高昂士氣對企業(yè)來說也極為重要，因?yàn)楦甙旱氖繒?huì)帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品和令人滿意的勞動(dòng)生產(chǎn)率。然而，高昂的土氣離不開良好的內(nèi)部公關(guān)，而良好駙”。J砷。A。天止是公關(guān)部的職責(zé)之一。

要點(diǎn)之三：提高員工素質(zhì)。對任何企業(yè)而言，職工素質(zhì)是最重要的，因?yàn)槿耸瞧髽I(yè)決定性的因素。職工素質(zhì)的提高主要靠教育，而教育職能也是公關(guān)部的職能之一。公關(guān)部行使的教育職能，包括公關(guān)意識(shí)教育和日常公關(guān)能力的教育。

公關(guān)意識(shí)的教育，魔員建立公關(guān)策劃意識(shí)，使全體—／。仃中，成為一種習(xí)慣和行為規(guī)范。：成員懂得公關(guān)與企業(yè)的生存與發(fā)展的關(guān)系，使他們在日常的生產(chǎn)經(jīng)營中，在對外服務(wù)和社會(huì)交往中，時(shí)刻能想到自己代表著組織，時(shí)M、宣傳、維護(hù)本組織的形象，并且把它變成自覺的行業(yè)的員工是否具有公關(guān)意識(shí)以及公關(guān)意識(shí)的強(qiáng)弱，直接影響到企業(yè)的形象和經(jīng)濟(jì)效益。賓館后，卻鯈奇地發(fā)現(xiàn)從燈光、窗簾、：罩，全部換成了紅色，這位北京舔愛江喜若狂，忙問服務(wù)員小姐是怎么弄的，小姐笑笑說：

“您進(jìn)我們大廳，我就注意到您拎的包是紅色的，領(lǐng)帶是紅色的，皮鞋是紅色的，所以您一定特別鐘愛紅色，我就給您這個(gè)房子重新布置了一下。您還要什么幫助，請盡管吩咐。這位旅客對此贊彳不絕口，回北京后逢人便說這件事，成了該賓館的義務(wù)宣傳員。

日常公關(guān)能力的教育釣領(lǐng)導(dǎo)和其他有關(guān)部門開展公關(guān)常蕾交往常識(shí)、人際交往禮儀及其他有關(guān)知識(shí)。同樣，該賓館的另一位小姐在打掃房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一旅客將一本看了一半的書打開放在床上，她當(dāng)即取來一張小紙條夾在書的翻開處，．然后將書合上，把房間打掃得千干凈凈。

這兩位小姐的做法就是她們強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)的自然流露。不同的企業(yè)：員所需要掌握的知識(shí)內(nèi)容也不盡相同，么企業(yè)，教育全體成員掌握一般的社交禮儀常識(shí)，這對進(jìn)一步開展公關(guān)工作是有很大益處的。

第二，公關(guān)部能為產(chǎn)品銷售鋪路架橋。

產(chǎn)品銷售是任何一個(gè)生產(chǎn)型或經(jīng)營型的企業(yè)的經(jīng)常性活動(dòng)，也是企業(yè)管理的一個(gè)重要方面。企業(yè)工作的目的就在于銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售不出去，一切都是徒勞。而在產(chǎn)品銷售上，公關(guān)部大有用武之地。一方面，：新產(chǎn)品在投放市場時(shí)，存在一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)接觸的問題，解決這個(gè)問題的最好辦法就是在新產(chǎn)品投放市場之前或同時(shí)，開展公關(guān)活動(dòng)，使顧客在了解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買的欲望和行為。如青島獅王日用化工品有限公司為了讓更多的消費(fèi)者了解獅王牙膏這一新品種，特意在全國“愛牙日”這天，向本市新入學(xué)的小學(xué)生每人贈(zèng)送一張附有《口腔衛(wèi)生》的課程表和精美書簽，它們至少要被使用一個(gè)學(xué)期，于是，“小獅王”在這些孩子們心目中留下了深刻的印象，不僅如此，這只教孩子們愛護(hù)牙齒的“小獅王”也得到了家長和老師們的歡心。此促銷活動(dòng)成功的原因就在于企業(yè)抓住了兒童和家長的感情特點(diǎn)，以情作為公關(guān)活動(dòng)的主題，充分體現(xiàn)J xV卜一代健康的關(guān)心，從而引發(fā)了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

另一方面，即使是現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售也存在有擴(kuò)大市場的問題。擴(kuò)大市場也離不開公關(guān)。第三，公關(guān)部能為企業(yè)決策起參謀作用。

公關(guān)部是資料儲(chǔ)存中心，它搜集、儲(chǔ)存和處理同企業(yè)密切相關(guān)的社會(huì)信息；公關(guān)部是信息發(fā)布中心，它是企業(yè)的“喉舌”，企業(yè)的對外信息由它來發(fā)布。。公關(guān)部是未來趨勢的預(yù)報(bào)中心，分析和預(yù)測同企業(yè)有關(guān)的發(fā)展趨勢。為了充分發(fā)揮公關(guān)部的決策參謀作用，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人（經(jīng)理或部長）應(yīng)同時(shí)是企業(yè)的負(fù)責(zé)人之一（廠長或副廠長、總經(jīng)理或副總經(jīng)理），或者雖不是企業(yè)的負(fù)責(zé)人之一，但必須錄屬于企業(yè)的負(fù)責(zé)人，只有這樣，公關(guān)舌躑I／／／才罷J《日，J地網(wǎng)企業(yè)決策者反映外界的信息，及時(shí)地提供咨詢、建議，才能準(zhǔn)確地向外界、向企業(yè)職工傳遞企業(yè)決策者的息和意圖，才能有效地貫徹落實(shí)企業(yè)的公共關(guān)系思想和決策。

在國外，一此企業(yè)為充分發(fā)揮公關(guān)部的作用，正在不斷提高公關(guān)企業(yè)中的地位。如日本，公關(guān)部的地位被分為三種類型：部門所屬型（公關(guān)工作附屬于企業(yè)的某一個(gè)部門）、部門并列型（公關(guān)部與企的其他部／、-i：：業(yè)最高當(dāng)局直屬型?。üP(guān)部直屬企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層）。在對日本20世紀(jì)60年代中期的調(diào)查中，日本企業(yè)的公關(guān)部屬于第一種類型的居多。到了了20世紀(jì)70年代初期，屬于第三種類型的急劇增力在勾里l：作時(shí)間分配情況的調(diào)：工作的時(shí)間一般占工作總時(shí)間的25%N 50%c為了提高公關(guān)部的地位，在美國，越來越多的公關(guān)部負(fù)責(zé)人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報(bào)工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提建議并接受他們的指導(dǎo)。據(jù)有關(guān)尋美國356家企業(yè)公關(guān)部的抽樣調(diào)查表明，有56%的公多人匯報(bào)工作，另有16%的公關(guān)部向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)成員匯報(bào)3工作，這兩項(xiàng)占了總數(shù)的2/3。

（二）公關(guān)部的職責(zé)

企業(yè)的性質(zhì)不同，公關(guān)部門的職責(zé)也不同，這里僅以上海錦江飯店公關(guān)部的職責(zé)為例來對此加以說明。上海錦江大飯店是一家聞名迂賓館，也是我國較早設(shè)置公關(guān)部的企業(yè)之一。，在飯店公關(guān)部成立之初，其活動(dòng)僅僅限于對外宣傳、接受及處理顧客投訴等。但是，隨鴦錦江飯店業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的不斷擴(kuò)大，該飯店公關(guān)部的從業(yè)人員在認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，對外宣傳、接受及處理顧客投訴盡管是很重要的工作，然而這起工作仍是一種防守型的公趣飯店—；飛速發(fā)展的需要了：為了改變這種狀況，孕為進(jìn)攻，他們通過大量的調(diào)查研究，：，制定了全方位公關(guān)活動(dòng)的方針，更加明確了飯店公關(guān)部在飯店整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中所擔(dān)負(fù)的基本職責(zé)，這就是：1．代表飯店接受顧客的投訴，建立飯店與顧客間的相互了解、相互信任及相互支持的關(guān)系，樹立“錦江屬于公眾”這一良好的企業(yè)形象。2．加強(qiáng)信息傳播工作，主動(dòng)收集顧客的各種意見和反應(yīng)，及時(shí)地向管理部門通報(bào)各種信息，；，協(xié)助管理部門制定經(jīng)營決策，監(jiān)督飯店的各個(gè)業(yè)務(wù)部門的工作情況，：督促他們不斷提高管理水平與服務(wù)質(zhì)量。3．不斷地向顧客傳播錦江飯店“服務(wù)至上”的經(jīng)營觀念，組織開展各有特色的服務(wù)項(xiàng)目和活動(dòng)，如積極聯(lián)絡(luò)社會(huì)各界公眾，主動(dòng)承辦形形色色的以宣傳錦江飯店的形象與信譽(yù)為宗旨的酒會(huì)、招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)及其他以密切飯店與公眾情感聯(lián)系為目的的各種聯(lián)誼活動(dòng)，：如向來溝外商和旅游者主動(dòng)介紹中國的優(yōu)秀文化藝術(shù)等。4．為外國客人提供良好的商業(yè)洽談環(huán)境等。錦江飯店公關(guān)部根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的一般要求，結(jié)合自己行業(yè)的具體特點(diǎn)，制定出錦江飯店公關(guān)活動(dòng)的三項(xiàng)基本內(nèi)容，完整、準(zhǔn)確地反映出了錦江飯店經(jīng)營活動(dòng)的主要目標(biāo)及處理同各界公眾關(guān)系的基本原則與方法。這種結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)來規(guī)定公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容的做法，是企業(yè)成功地開展公關(guān)活動(dòng)的前提。

（三）公關(guān)部的類型

公關(guān)部大致可以分為三種類型，即直接隸屬型、、部門并列型和部門隸屬型。第一，直接隸屬型公關(guān)部。第二，部門并列型公關(guān)部。第三，部門隸屬型公關(guān)部。

（四）公關(guān)部的結(jié)構(gòu)模式

第一，根據(jù)公關(guān)工作的區(qū)域來設(shè)置公關(guān)部。這種模式較適合于大中型的企業(yè)或公眾公布面比較廣的社會(huì)組織c一般來說，從大的工方面考慮，呵以分）9囤網(wǎng)邵和國外部，國內(nèi)部又可以具體分為華東組＼，＼華北組、西南組、國外部也可以具體分為亞洲組、歐洲組等。，這種結(jié)構(gòu)模式的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠針對不同區(qū)域的公眾的不同需求和需要開展有針對性的公關(guān)工作。

第二，根據(jù)公眾河象米設(shè)置公關(guān)部。任何社會(huì)組織的公眾都是由內(nèi)部公眾和外部公眾組成的，對企業(yè)來說，內(nèi)部公眾主要有職工、股東等，外部公眾主要有顧客公眾、社區(qū)公眾、新聞界公眾等。相應(yīng)地，公關(guān)部門可以以此為據(jù)設(shè)置職工關(guān)系組、股東關(guān)系組、顧客關(guān)系組、社區(qū)關(guān)系組、新聞界關(guān)系組等筑這種模式既有利于組織與公眾的聯(lián)系，也有助于培養(yǎng)公眾對組織的好感。，第三，根據(jù)公關(guān)工作所借助的手段來設(shè)置公關(guān)部。從事公關(guān)工作總要借助于一定的手段。依手段的不同?？梢栽O(shè)新聞通訊小組、美術(shù)制作組、編輯出版組、聲像組、專項(xiàng)活動(dòng)組、調(diào)查組等。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是很明顯的，由于每一個(gè)公關(guān)人員的職責(zé)明確，所以，便于指揮、管理。以上三種形式并不是完全獨(dú)立的，企業(yè)還可能根據(jù)自身的實(shí)際情兄同時(shí)選用兩種乃至三種形式，如花旗銀行就采用了第二種形式和第三種形式。公關(guān)部結(jié)構(gòu)模式好壞的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是看它是否有利于公關(guān)工作的順利進(jìn)行。

二、公關(guān)人員的素質(zhì)

公關(guān)人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)，專家們總是各抒己見，美國公共關(guān)系學(xué)家羅伯特·羅雷在《管理公共關(guān)系學(xué)》一書中對這一問題進(jìn)行了歸納總結(jié)，他把公關(guān)人員所需具備的素質(zhì)歸納為以下幾個(gè)方面：組織能力、判斷能力、傳播能力、自控和應(yīng)變能力、理解力、創(chuàng)造力、正直、表達(dá)能力、廣博的知識(shí)和頑強(qiáng)的毅力。羅伯特的這一歸納總結(jié)已普遍被我國公關(guān)學(xué)者所采用，i，下面我們將分別進(jìn)行闡述。． 1．組織能力

公關(guān)人員的工作就是開展各種公關(guān)活動(dòng)，而每一種公關(guān)活動(dòng)都需要精心的策劃和認(rèn)真的組織，因?yàn)?，公關(guān)人員首先必須具有高超的組織能力。在談及組織能力時(shí)，人們總愛引用廣州中國大酒店的一次公關(guān)活動(dòng)。那是廣州中國大酒店開業(yè)一周年之際，公關(guān)人員策劃照一張2000余名職工的團(tuán)體照，制作成名信片寄給每一個(gè)在酒店住過的客人，讓明信片載著2000余名職工擬意向每一個(gè)客人表示問候。這個(gè)構(gòu)想既別致又動(dòng)人，實(shí)施這一計(jì)劃時(shí)，2000多名職工集中在一個(gè)運(yùn)動(dòng)場上，排成28排，其中還有一部分職工穿上白色制服，形成一個(gè)“中”字。這項(xiàng)組織工作的難度是相當(dāng)大的，如果公關(guān)人員沒有一定的組織能力，在兩小時(shí)之內(nèi)完成這次工作是難以想象的。J 2．判斷能力公關(guān)工作在企業(yè)的經(jīng)營管理和行政管理中都居于很重要的地位，公關(guān)部屬于決策參謀部，這就要求公關(guān)人員了解企業(yè)各部門的情況，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各音明辨是非，正確地估量各部門的功與過；另外，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品多種多樣，公關(guān)人員還應(yīng)當(dāng)了解各種產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、工藝、價(jià)格、市場行情等，正確地估量目標(biāo)顧客的滿意度，并預(yù)測未來目標(biāo)顧客的要求。這一切都離不開判斷能力。

3．傳播能力傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體（企業(yè)）與公共關(guān)系客體（公眾）的中介，是公關(guān)工作的重要內(nèi)容，傳播能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到公關(guān)工作白成效。4．自控和應(yīng)變能力

公關(guān)人員在公關(guān)工作中，重到的人千差萬別，遇到的事千變?nèi)f化，這就需要公關(guān)人員有自我控制和應(yīng)變的能力．自我控制是要求公關(guān)人員在處理各種沖突或投訴時(shí)，能保持清醒的頭腦，能忍住心頭的火氣和怒氣，因?yàn)橹挥羞@樣才能使組織在公眾中樹立的形象不受損失。

應(yīng)變能力則是要求公關(guān)人員能自如地應(yīng)付各種突然發(fā)生的事情，（吻別、告別）5．理解能力

理解力是一種領(lǐng)悟能力，因?yàn)槊總€(gè)人的悟性不同，所以很難確切地描述，但它絕對是公關(guān)人員所必須具備的能力。6．創(chuàng)造能力