第一篇：公共關(guān)系案例四

案例4：

“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”

——愛德曼公關(guān)公司為寶潔的品牌發(fā)展案例

(一)案例介紹：

1998年7月，沙宣在北京成功地舉辦了全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)，從而使沙宣在不到一年的時(shí)間內(nèi)，迅速進(jìn)入中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的前列。此時(shí)，沙宣機(jī)構(gòu)正推出新徽標(biāo)及新產(chǎn)品，以展示其世紀(jì)新形象。為加強(qiáng)沙宣品牌知名度以及讓廣大目標(biāo)受眾了解沙宣品牌的發(fā)展?fàn)顩r，愛德曼公關(guān)公司與寶潔(中國(guó))有限公司計(jì)劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”，旨在通過一系列公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大沙宣目標(biāo)群體的數(shù)量，使其覆蓋面涉及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費(fèi)群體。

(二)項(xiàng)目調(diào)查

項(xiàng)目策劃之前，愛德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作，通過對(duì)消費(fèi)者做電話及當(dāng)面尋訪、新聞報(bào)道分析及市場(chǎng)報(bào)道分析等工作，取得了沙宣品牌在中國(guó)的形象樹立及市場(chǎng)營(yíng)銷的第一手資料。

(三)項(xiàng)目策劃

1．活動(dòng)策略

(1)以獨(dú)特方式展示沙宣新世紀(jì)形象。

(2)向媒體、消費(fèi)者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性。

(3)聘請(qǐng)沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展，宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象。

2．活動(dòng)主題

世紀(jì)風(fēng)采由你而來。

3．目標(biāo)群體

(1)年齡在18歲—34歲之間的消費(fèi)群體；

(2)專業(yè)人士；

(3)新聞媒體；

(4)美發(fā)協(xié)會(huì)及發(fā)型師團(tuán)體。

(四)項(xiàng)目實(shí)施

1．工作安排

“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”項(xiàng)目計(jì)劃于19四年4月正式啟動(dòng)。最初

由愛德曼公關(guān)與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會(huì)，提出初步設(shè)想以便推出適合中國(guó)市場(chǎng)的新世紀(jì)發(fā)型表演。愛德曼所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容和協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。

2．前期新聞資料發(fā)放

為了向媒體發(fā)送活動(dòng)信息，并為它們提供背景資料，愛德曼公關(guān)公司于今年6月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀(jì)大行動(dòng)的前期新聞稿，為媒體提供在發(fā)型展示會(huì)之前就能發(fā)布消息提供了條件。

愛德曼公關(guān)公司還充分考慮到雜志社的截稿時(shí)間往往比發(fā)稿時(shí)間提前30天左右，就此愛德曼公關(guān)公司向雜志社發(fā)送新聞稿的時(shí)間又比報(bào)社提前了一個(gè)多月。在活動(dòng)前期共收到30余篇新聞簡(jiǎn)報(bào)，報(bào)道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長(zhǎng)春和哈爾濱等城市。

3．與合作伙伴的系列公關(guān)策劃

(1)與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國(guó)特色發(fā)型照片

為了展現(xiàn)具有中國(guó)特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型，愛德曼公關(guān)公司特約沙宣國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)、國(guó)際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國(guó)古典建筑風(fēng)格的古廟——智化寺拍攝了一組極具中國(guó)特色的沙宣新世紀(jì)發(fā)型。愛德曼公關(guān)公司為成功組織拍攝這組照片進(jìn)行了大量工作，從尋找地點(diǎn)、預(yù)訂拍攝場(chǎng)景、協(xié)調(diào)攝影師的工作、用計(jì)算機(jī)進(jìn)行加工處理、預(yù)約模特兒、對(duì)攝影場(chǎng)景的現(xiàn)場(chǎng)管理、挑選及復(fù)印照片和向媒體發(fā)送等。

從媒體發(fā)稿情況來看，這組照片得到媒體的青睞，超過50％的媒體選用了部分或全部照片。

(2)與亞洲音樂電視(MTV)合作

這次活動(dòng)所選中的合作伙伴是MTV電視網(wǎng)亞洲部。對(duì)方所承擔(dān)的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人，錄制并播放5次長(zhǎng)達(dá)5分鐘的促銷電視片和為時(shí)10分鐘的專題片。播放的內(nèi)容包括：

①沙宣1999年發(fā)型展示會(huì)；

②為著名節(jié)目主持人制作發(fā)型的過程；

③發(fā)型的未來趨勢(shì)；

④沙宣的輝煌經(jīng)歷；

⑤“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”整體活動(dòng)內(nèi)容及對(duì)社會(huì)名流和模特的采訪。

愛德曼公關(guān)公司與MTV電視網(wǎng)亞洲部進(jìn)行了密切合作，向節(jié)目主持人、電視制作組及導(dǎo)演等人員介紹情況，編寫主持人臺(tái)詞及有關(guān)沙宣的文字及圖像資料。此外，愛德曼公關(guān)公司還安排了對(duì)中國(guó)寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(David Taylor)和沙宣國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里先生(Tim Hartley)的專訪，并與主持人一起安排新聞發(fā)布會(huì)。由于對(duì)發(fā)型展示會(huì)及主持人的活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)地排演，從而確保了新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演的順利進(jìn)行。

(3)與時(shí)尚界名流的合作

臺(tái)灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的1999／2000秋冬季沙宣發(fā)型亞裔女性代表。她還出現(xiàn)在最近國(guó)內(nèi)拍攝的沙宣去頭皮屑洗發(fā)露廣告片中。在發(fā)型展示會(huì)上，孟廣美身著由中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)設(shè)計(jì)的逸飛品牌時(shí)裝。在新聞發(fā)布會(huì)上，她作為發(fā)言人，對(duì)沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價(jià)值的贊譽(yù)。

中國(guó)名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會(huì)的主持人。在今年的活動(dòng)中，他作為模特在沙宣中國(guó)特色照片中亮相，并在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)言。王一揚(yáng)是中國(guó)逸飛女裝公司的設(shè)計(jì)師。他在5月的上海時(shí)裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計(jì)的服裝出現(xiàn)在T型臺(tái)上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會(huì)上與媒體對(duì)話。

從媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道看，邀請(qǐng)社會(huì)名流參與活動(dòng)成效顯著。愛德曼公關(guān)公司不僅為活動(dòng)找到社會(huì)名流作為合作對(duì)象，而且還就發(fā)邀請(qǐng)函，簽約，介紹情況、編寫發(fā)言稿及現(xiàn)場(chǎng)管理等事宜進(jìn)行了協(xié)調(diào)工作。

4．新聞發(fā)布會(huì)及為媒體舉辦的發(fā)型展示會(huì)

共有161名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)，其中56位記者專程從外地趕來參加此次活動(dòng)。愛德曼公關(guān)公司還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協(xié)調(diào)了兩家國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)——路透社和美聯(lián)社的報(bào)道工作。此外，愛德曼公關(guān)公司還向另外8個(gè)省市發(fā)送了專題資料并安排了所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)。包括制訂媒體代表名單，與有關(guān)地方媒體進(jìn)行協(xié)商，發(fā)送邀請(qǐng)函及新聞資料，為所有發(fā)言人員編寫發(fā)言稿，向?qū)殱嵐芾砣藛T及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現(xiàn)場(chǎng)管理及對(duì)全國(guó)媒體報(bào)道的跟蹤等事宜。

5．媒體專訪

在為期三天半的活動(dòng)期間，59位媒體代表對(duì)沙宣伉儷及寶潔(中國(guó))有限公

司洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(David Taylor)和逸群女士(Yvonne Pei)進(jìn)行了單獨(dú)或集體采訪。三個(gè)采訪室的活動(dòng)都是由愛德曼協(xié)調(diào)管理。其工作內(nèi)容包括媒體采訪日程，現(xiàn)接待，準(zhǔn)備媒體資料，與客戶聯(lián)絡(luò)，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。

6．?dāng)z像與攝影服務(wù)

在這項(xiàng)活動(dòng)中，錄像與攝影起著關(guān)鍵作用，有利于對(duì)沙宣新產(chǎn)品的報(bào)道。愛德曼于1998年7月8日這一天與攝像人員一起干了個(gè)通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發(fā)送給媒體。錄像資料不僅包括活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，而且也包括由沙宣贊助的倫敦時(shí)裝周的內(nèi)容。這項(xiàng)工作確保了各家電視臺(tái)獲得了有關(guān)活動(dòng)的全部資料。為促進(jìn)媒體報(bào)道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質(zhì)量的資料，因而愿意進(jìn)行深入報(bào)道，編輯較長(zhǎng)的電視節(jié)目。

7．媒體報(bào)道情況

愛德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀(jì)大行動(dòng)”邀請(qǐng)了來自 119家新聞媒體的161位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請(qǐng)了來自31家外地新聞單位的56位記者到北京參加這次的各項(xiàng)活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)開得異常成功。媒體的有關(guān)報(bào)道非常踴躍。共 有11個(gè)省市的電視臺(tái)作了報(bào)道，媒體對(duì)由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應(yīng)用極其成功。此外，文字媒體對(duì)孟廣美的照片和沙宣發(fā)型展的照片及沙宣中國(guó)特色發(fā)型照片都進(jìn)行了廣泛報(bào)道。

8．專業(yè)美發(fā)師培訓(xùn)及發(fā)型展

愛德曼與寶潔品牌業(yè)務(wù)部及沙宣倫敦創(chuàng)作組人員密切合作為中國(guó)的發(fā)型師舉辦了兩次發(fā)型培訓(xùn)及發(fā)型展，包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)和染發(fā)，許多國(guó)內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席，此次發(fā)型培訓(xùn)及展示會(huì)在發(fā)型界引起極大的反響。

9．晚宴及發(fā)型表演

愛德曼公關(guān)公司代表沙宣夫婦及寶潔(中國(guó))有限公司，邀請(qǐng)了 200名社會(huì)名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發(fā)型表演，包括藝術(shù)家陳逸飛，世界花樣滑冰冠軍陳露，流行歌星井岡山、黃格選、杭天琪、艾靜、張咪、耿樂、謝雨欣、潘勁東和滿江等。再一次利用沙宣夫婦的名人效應(yīng)喚起了中國(guó)的社會(huì)名流對(duì)沙宣品牌的關(guān)注和贊譽(yù)。

(本案例獲“第四界中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽”(1998--1999年)金獎(jiǎng))討論題：

1、本案例中公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)是什么？公共關(guān)系活動(dòng)的公眾都有哪些？

2、本案例中都運(yùn)用了哪些調(diào)查方法？選擇了哪些媒介？

3、本案例中都運(yùn)用了哪些傳播方法？

4、本案例中取得成功的主要原因是什么？

第二篇：公共關(guān)系案例

【案例】2008年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)耐克投放 了一則由劉翔擔(dān)任主角的“定律”廣告，將耐克品牌推向一個(gè)全新高度。30秒的電視廣告:“定律是用來被打破的”：伴隨著一開始充滿懸念的音樂，黑白畫面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節(jié)奏的跳動(dòng)，做起跑前的最后準(zhǔn)備，還有穿在腳上的耐克跑鞋……此時(shí)音樂嘎然停止，字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”緊接著是鏡頭由遠(yuǎn)及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢(shì)待發(fā)的運(yùn)動(dòng)員，和槍響后的一連串起跑動(dòng)作……音樂又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？” 起跑后，音樂節(jié)奏驟然加快，運(yùn)動(dòng)員們一片爭(zhēng)先恐后，耐克跑鞋再次出現(xiàn)，亞洲膚色的大腿肌肉更有節(jié)奏，劉翔的身影從側(cè)面開始顯現(xiàn)……音樂第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”但是此時(shí)此刻，音樂的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領(lǐng)先，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)把對(duì)手拋在后面。再也沒有疑問，字幕打出：“定律是用來被打破的 ”。面對(duì)鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時(shí)見證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。

【分析】

一、從廣告的背景看：2001年，18歲的劉翔參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，獲得110米欄冠軍，成績(jī)?yōu)?3秒34，引起耐克的注意。隨后耐克公司陸續(xù)派專人觀察劉翔的訓(xùn)練和比賽，認(rèn)為劉翔這名運(yùn)動(dòng)員非常有潛力，當(dāng)年耐克中國(guó)即與劉翔簽約。在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，耐克把劉翔廣告安排為其奧運(yùn)廣告系列“你能比你快”的壓軸大戲。

在播出電視廣告前10天，耐克在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上發(fā)布劉翔平面廣告；

8月24日預(yù)賽前一天，耐克在包括上海、北京、廣州體育臺(tái)和其他12個(gè)省臺(tái)開始播出劉翔電視廣告；

8月27日起，耐克全部換上劉翔廣告。

8月28日奪冠當(dāng)天，耐克于第一時(shí)間在《北京青年報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》發(fā)布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并在零售店鋪換上“黃道吉日”祝賀海報(bào)，慶祝劉翔奪冠，把“你能比你快”宣傳活動(dòng)推向高潮。

顯然，耐克公司的公關(guān)部充分發(fā)揮了“采集信息，檢測(cè)環(huán)境”的職能。從注意劉翔、觀察劉翔到簽約劉翔表明著耐克公司都要早于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到劉翔改變亞洲田徑歷史可能性，所以才能讓耐克在雅典奧運(yùn)期間激烈的品牌戰(zhàn)中脫穎而出，成為強(qiáng)者中的強(qiáng)者。在信息社會(huì)中，信息是公認(rèn)的巨大資源，公共關(guān)系作為一種管理職要能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，就必須以采集多項(xiàng)全面的信息為前提。公共關(guān)系人員應(yīng)該具備信息意識(shí)，能時(shí)刻觀察和預(yù)測(cè)到影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種環(huán)境情況。耐克公關(guān)正是將公共關(guān)系作為信息產(chǎn)業(yè)看待才會(huì)有這樣的成功。

二、從廣告的內(nèi)容上看：30秒電視廣告的核心便是那三大定律，即“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？”“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”這三個(gè)疑問不僅只是作為廣告詞存在于耐克廣告中，或許更是全世界人們心中的疑問；這三大定律不僅代表著一枚短跑跨欄金牌的爭(zhēng)奪，或許更是全亞洲人們對(duì)13年歷史的革新。于是“定律是用來被打破的”成為響徹雅典奧運(yùn)田徑賽場(chǎng)上的動(dòng)人口號(hào)。當(dāng)劉翔以12秒88力壓群雄，奪得冠軍時(shí)，耐克的品牌精神“Just do it（發(fā)揮潛能）”便深深扎入全亞洲甚至全世界人們的心中。于是我們?cè)谏虉?chǎng)上看到耐克的運(yùn)動(dòng)鞋、耐克的服裝、耐克的背包就仿佛看到希望和勝利，于是耐克公司的公關(guān)也圓滿完成了他們的任務(wù)。

第三篇：公共關(guān)系案例試題

全國(guó)2009年4月自考公共關(guān)系案例試題

一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）

1.非營(yíng)利性組織

2.政府公共關(guān)系

3.行動(dòng)公眾

4.內(nèi)部公共關(guān)系

5.社區(qū)關(guān)系

6.市場(chǎng)滲透

二、簡(jiǎn)答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）

7.公共關(guān)系案例分析的一般程序有哪些？

8.酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)是什么？

9.為建立良好的媒體關(guān)系，組織需要在哪些方面做出努力？

10.公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的要求是什么？

11.簡(jiǎn)述說服公關(guān)的要求。

12.品牌的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？

三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

13.試述建立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則。

14.試述危機(jī)處理的基本原則。

四、案例分析題(本題12分)

15.北京喜來登長(zhǎng)城飯店(以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)城飯店)是國(guó)內(nèi)最早的五星級(jí)國(guó)際酒店之一。該酒店為了提高知名度和美譽(yù)度，開展了一系列卓有成效的公關(guān)活動(dòng)，其成功的基礎(chǔ)就在于進(jìn)行了周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長(zhǎng)城飯店的公關(guān)調(diào)研通常由以下幾個(gè)方面組成：

(1)日常調(diào)查：

①問卷調(diào)查。每天將問卷放在客房?jī)?nèi)，以此了解客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)、對(duì)各類服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)等。

②接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)在大堂值班，隨時(shí)幫助客人排憂解難、受理投訴、解答各種問題。

(2)月調(diào)查：

①顧客態(tài)度調(diào)查。將每天向客人發(fā)放的調(diào)查問卷在月底匯總到喜來登總部進(jìn)行綜合分析。

②市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的同業(yè)人員每月進(jìn)行一次交流溝通，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的市場(chǎng)形勢(shì)。

(3)半年調(diào)查：

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的旅游情況會(huì)，其所屬各飯店的銷售經(jīng)理聚集在一起，相互溝通，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)。

通過這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，飯店領(lǐng)導(dǎo)者能夠做到有的放矢，科學(xué)決策，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

問題：請(qǐng)運(yùn)用公關(guān)調(diào)研的相關(guān)理論分析以上案例。

五、操作與應(yīng)用題(本題14分)

16.霓裳服裝集團(tuán)創(chuàng)立于1979年，其目標(biāo)客戶群是年輕時(shí)尚一族，尤其是崇尚個(gè)性、追逐流行時(shí)尚、講究生活情調(diào)的高學(xué)歷年輕白領(lǐng)女性消費(fèi)群體。但是，眾所周知，服裝業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，潮流趨勢(shì)變化極快，而年輕消費(fèi)者對(duì)流行的變化最為敏感。服裝企業(yè)如果不能領(lǐng)導(dǎo)潮流，與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特別是年輕一族失去新鮮感和吸引力。

針對(duì)這種情況，霓裳集團(tuán)決定在2009年公司成立30周年之際開展主題為“時(shí)尚傳情，鼓舞青春”的大型公關(guān)活動(dòng)，以此提升品牌形象，塑造品牌個(gè)性，吸引目標(biāo)群體，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。如果你被霓裳集團(tuán)聘請(qǐng)為這次大型公關(guān)活動(dòng)的策劃人，你將如何運(yùn)作?請(qǐng)寫出你的公關(guān)策劃思路。

全國(guó)2009年7月高等教育自學(xué)考試公共關(guān)系案例試題

一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）

1.公共關(guān)系案例分析

2.狹義的組織

3.政府關(guān)系

4.市場(chǎng)擴(kuò)張

5.知曉公眾

6.品牌內(nèi)涵

二、簡(jiǎn)答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）

7.簡(jiǎn)述酒店和旅游業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)。

8.簡(jiǎn)述媒體行業(yè)公共關(guān)系的原則。

9.簡(jiǎn)述汽車行業(yè)的主要特點(diǎn)。

10.簡(jiǎn)述社區(qū)關(guān)系的特點(diǎn)。

11.簡(jiǎn)述公共關(guān)系調(diào)研的步驟。

12.簡(jiǎn)述贊助公關(guān)的實(shí)施步驟。

三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

13.論述議題管理的基本原則。

14.論述大型活動(dòng)策劃與實(shí)施的步驟。

四、案例分析題(本題12分)

15.2010年廣州要舉行亞運(yùn)會(huì)，其吉祥物名為樂羊羊。廣州市政府運(yùn)用了大眾媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī))對(duì)其進(jìn)行了廣泛的傳播，五只羊顏色不同、形態(tài)各異，名字組成“祥和如意樂洋洋”，傳達(dá)廣州人民對(duì)亞洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和諧、幸福、圓滿和快樂!樂羊羊誠(chéng)摯地發(fā)出邀請(qǐng)：廣州歡迎您!

時(shí)尚、動(dòng)感和可愛的五只羊，各自有不同的象征涵義：“阿祥”英俊瀟灑、真誠(chéng)勇敢，“阿和”樸實(shí)謙遜、沉著堅(jiān)定，“阿如”美麗時(shí)尚、聰穎熱情，“阿意”俏皮可愛、活潑開朗，“樂羊羊”是一只高大帥氣、陽光自信的領(lǐng)頭羊，象征主辦城市“穗城”，有豐收、喜悅之意，表達(dá)亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦將是亞洲人民的體育盛會(huì)。五只羊的顏色分別對(duì)應(yīng)奧運(yùn)五環(huán)的顏色，既反映出廣州對(duì)亞運(yùn)會(huì)的美好祝愿，又展現(xiàn)了奧林匹克精神。主辦者廣州市政府希望：此次亞運(yùn)會(huì)能夠傳遞廣泛參與、超越自我、挑戰(zhàn)極限，實(shí)現(xiàn)和平、友誼與合作的體育精神和價(jià)值。

問題：試運(yùn)用“政府公共關(guān)系的特殊性”來分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

五、操作與應(yīng)用題(本題14分)

16.A隱形眼鏡及其護(hù)理液等產(chǎn)品是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際名牌，受到消費(fèi)者的信任和好評(píng)。但是，2006年2月下旬，國(guó)內(nèi)部分媒體報(bào)道：“A護(hù)理液可能導(dǎo)致角膜炎并在新加坡遭遇停售”。這一消息引起眾多消費(fèi)者的高度關(guān)注。同時(shí)，由于A護(hù)理液關(guān)系到社會(huì)大眾身體健康，政府衛(wèi)生部門對(duì)這一事件表示高度重視。各地的A經(jīng)銷商也憂心忡忡，擔(dān)心事態(tài)擴(kuò)大，影響銷售。隨后，A公司在北京發(fā)表聲明：新加坡的A隱形眼鏡使用者角膜炎發(fā)病增加是一個(gè)個(gè)案，中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)在銷售的A護(hù)理液98％是本地生產(chǎn)，中國(guó)內(nèi)地包括北京地區(qū)不會(huì)停止銷售。這個(gè)聲明就如同一顆炸彈，使危機(jī)態(tài)勢(shì)迅速擴(kuò)大。

“A中國(guó)危機(jī)”經(jīng)由媒體報(bào)道后引起消費(fèi)者公眾和政府公眾的重視，但A在危機(jī)初期的應(yīng)對(duì)中卻掩蓋真相、推諉責(zé)任，使事態(tài)更加嚴(yán)重。

如果你被A公司聘請(qǐng)?zhí)幚磉@一危機(jī)，你將如何力挽狂瀾，重塑A的品牌形象?請(qǐng)寫出你的策劃方案。

全國(guó)2010年4月高等教育自學(xué)考試公共關(guān)系案例試題

一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）

1．營(yíng)利性組織

2．內(nèi)部公眾

3．媒體關(guān)系

4．社區(qū)關(guān)系

5．品牌個(gè)性

6．市場(chǎng)開拓

二、簡(jiǎn)答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）

7．簡(jiǎn)述酒店和旅游業(yè)公共關(guān)系的作用。

8．簡(jiǎn)述汽車行業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)和內(nèi)容。

9．簡(jiǎn)述媒體行業(yè)開展公共關(guān)系的主要形式。

10．簡(jiǎn)述組織遭遇危機(jī)時(shí)內(nèi)部公共關(guān)系應(yīng)發(fā)揮的重要作用。

11．簡(jiǎn)述公共關(guān)系案例的基本特征。

12．處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好哪些工作？

三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

13．論述政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵。

14．論述大型活動(dòng)的特點(diǎn)。

四、案例分析題(本題12分)

15． 為了更好地迎接2010年上海世博會(huì)，主辦方策劃實(shí)施了題為“走進(jìn)世博會(huì)——中國(guó)2010年上海世博會(huì)暨世博會(huì)歷史回顧展覽”的大型全國(guó)巡展。2007年8月5日是世博會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)1000天，巡展在上海正式開始。在此后的900天里，主辦方在中國(guó)31個(gè)省區(qū)市及港澳臺(tái)地區(qū)一共舉辦了36場(chǎng)展覽，吸引了超過300萬人次的國(guó)內(nèi)外觀眾參觀。這一系列活動(dòng)最終于2010年1月21日世博會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之時(shí)在湖北圓滿落幕。巡展用各種高科技手段，為觀眾展示了世博會(huì)的發(fā)展歷程、中國(guó)參加世博會(huì)的經(jīng)歷以及上海世博

會(huì)的場(chǎng)館設(shè)計(jì)等內(nèi)容。國(guó)際展覽局秘書長(zhǎng)洛塞泰斯特地發(fā)來賀信，盛贊這次活動(dòng)是一項(xiàng)創(chuàng)新，它讓參觀者未到世博園區(qū)，卻能提前感受世博會(huì)的氛圍，吸引更多人關(guān)注世博會(huì)，了解世博會(huì)。此次巡展獲得了預(yù)期的效果，是一次成功的公關(guān)活動(dòng)。

問題：(1)案例中的活動(dòng)屬于公共關(guān)系議題管理的何種模式?

(2)結(jié)合案例分析這種議題管理模式的基本原則。

五、操作與應(yīng)用題(本題14分)

l6． A奶糖是中國(guó)名牌產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。近日，A的品牌所有者——A集團(tuán)接到東南亞某國(guó)經(jīng)銷商來電稱：該國(guó)食品藥品局對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，A奶糖被檢測(cè)出甲醛成分超出正常標(biāo)準(zhǔn)，該國(guó)政府隨即宣布禁止銷售該商品。

這一消息經(jīng)該國(guó)電視新聞網(wǎng)公布后，美國(guó)、新加坡、澳門、香港等地的媒體也都進(jìn)行了報(bào)道。一時(shí)間，A奶糖的品牌信任度一落千丈，消費(fèi)者紛紛退貨并要求給予賠償，各地經(jīng)銷商也將A奶糖撤下柜臺(tái)。由于涉及公共健康安全，世界衛(wèi)生組織和各國(guó)政府也對(duì)此表示高度關(guān)注。A集團(tuán)面臨前所未有的品牌信任危機(jī)。如果你是A集團(tuán)的公關(guān)部門負(fù)責(zé)人，你將采取哪些措施來化解這一危機(jī)?請(qǐng)寫出你的應(yīng)對(duì)思路。

全國(guó)2010年7月高等教育自學(xué)考試公共關(guān)系案例試題

一、名詞解釋（本大題共6小題，每小題3分，共18分）

1.公共關(guān)系案例

2.“大公關(guān)”

3.研究假設(shè)

4.大型活動(dòng)

5.市場(chǎng)開拓

6.品牌個(gè)性

二、簡(jiǎn)答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）

7.簡(jiǎn)述營(yíng)利性組織公共關(guān)系的特點(diǎn)。

8.簡(jiǎn)述跨國(guó)公共關(guān)系的工作內(nèi)容。

9.簡(jiǎn)述酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的作用。

10.簡(jiǎn)述汽車行業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)與內(nèi)容。

11.簡(jiǎn)述公共關(guān)系在品牌戰(zhàn)略中的作用。

12.簡(jiǎn)述政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵。

三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

13.試論不同情況下組織建立媒體關(guān)系的方式。

14.試論社區(qū)關(guān)系的特點(diǎn)。

四、案例分析題（本題12分）

15.2009年，媒體對(duì)某市連續(xù)出現(xiàn)消費(fèi)者飲用某品牌飲料汞中毒事件進(jìn)行了報(bào)道。但作為該飲料生產(chǎn)廠家的某國(guó)際知名飲料公司卻堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示該品牌飲料的“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，盡管該公司積極配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處，但此事在消費(fèi)者當(dāng)中還是引起了一定程度的恐慌，直接影響到該飲料的市場(chǎng)銷售和品牌形象。

問題一：消費(fèi)者飲用該品牌飲料造成汞中毒，對(duì)該飲料公司來說屬于什么事件？

問題二：處理此類事件，該公司應(yīng)具體實(shí)施哪些步驟？

五、操作與應(yīng)用題（本題14分）

16.近年來，中國(guó)家用轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力使得包括國(guó)際汽車巨頭在內(nèi)的各汽車廠商紛紛加快了研究、開發(fā)和生產(chǎn)家用轎車的步伐。在激烈的家用轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何在汽車的產(chǎn)品形態(tài)、品牌塑造以及價(jià)格定位等方面占據(jù)主動(dòng)的地位，成為各汽車廠商十分關(guān)注的問題。在此背景下，某跨國(guó)汽車企業(yè)計(jì)劃在2010年向市場(chǎng)推出一款緊湊型家用轎車。

如果你是該公司的公關(guān)人員，你將采取哪些手段和措施將這款家用轎車成功推向市場(chǎng)？

全國(guó)2011年4月高等教育自學(xué)考試公共關(guān)系案例試題

一、名詞解釋題(本大題共6小題，每小題3分，共18分)

1.跨國(guó)公共關(guān)系

2.公共關(guān)系客體

3.非正式溝通

4.社區(qū)關(guān)系

5.市場(chǎng)滲透

6.議題管理

二、簡(jiǎn)答題(本大題共6小題，每小題6分，共36分)

7.簡(jiǎn)述公共關(guān)系案例的基本特征。

8.簡(jiǎn)述非營(yíng)利性組織公共關(guān)系的特點(diǎn)。

9.簡(jiǎn)述企業(yè)贊助公關(guān)的意義。

10.簡(jiǎn)述IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系的工作內(nèi)容。

11.簡(jiǎn)述汽車行業(yè)公共關(guān)系不同階段的目標(biāo)與內(nèi)容。

12.簡(jiǎn)述媒體行業(yè)開展公共關(guān)系的主要形式。

三、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

13.試述大型活動(dòng)的特點(diǎn)。

14.試述處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作。

四、案例分析題(本題12分)

15.打造“幸?！背鞘?/p>

2011年2月22日下午，某市第十三屆人民代表大會(huì)第六次會(huì)議舉行了記者招待會(huì)，市長(zhǎng)就該市在“十一五”時(shí)期取得的成就，以及“十二五”時(shí)期的規(guī)劃等熱點(diǎn)話題，詮釋“幸福城市”。他表示，“幸福城市”是基于對(duì)國(guó)際發(fā)展潮流以及城市發(fā)展提出的愿景，“幸?！本褪侵敢粋€(gè)溫馨和睦的家，家里的人豐衣足食，有房住、有田耕、有錢花?！靶腋３鞘小本褪且粋€(gè)物質(zhì)、精神、生態(tài)、政治文明協(xié)調(diào)發(fā)展的小康社會(huì)，是各層次市民群體安居樂業(yè)、贊賞向往的城市。打造“幸?！痹凇拔逦丁保?/p>

(1)生活甘甜味：市民吃得放心、住得安心、行得舒心、玩得開心；

(2)環(huán)境清新味：天藍(lán)、水清、路暢、房美；

(3)事業(yè)成就味：投資創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多、條件好；

(4)社會(huì)人情味：利益公平、社會(huì)關(guān)系和諧融洽；

(5)城市文化有品位：城市文化產(chǎn)品豐富、文化的軟實(shí)力強(qiáng)大。

市長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，“幸福城市”不是口號(hào)喊出來，不是天上掉下來，而是要干出來。建設(shè)幸福城市要從基礎(chǔ)做起，一件件向前推進(jìn)。

問題：(1)什么是政府公共關(guān)系?

(2)請(qǐng)從該案例來闡述政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵主要包括哪些方面?

五、操作與應(yīng)用題(本題14分)

16.某公司是全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)商，在環(huán)保產(chǎn)品已成為國(guó)際企業(yè)發(fā)展潮流的背景下，該公司希望通過“綠色公關(guān)”來展示自身的社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)的品牌形象。為此，該公司推出了Considered產(chǎn)品系列，承諾使用有害物質(zhì)含量較少的材料生產(chǎn)環(huán)保的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。按其預(yù)期，到2011年，該公司生產(chǎn)的所有鞋子都將達(dá)到Considered系列的標(biāo)準(zhǔn)，并將在服裝和運(yùn)動(dòng)裝備等產(chǎn)品中推行這一標(biāo)準(zhǔn)，其傳統(tǒng)的廣告語也將進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

請(qǐng)根據(jù)“公關(guān)四步工作法”的要求幫助該公司開展“綠色公關(guān)”。

第四篇：公共關(guān)系-案例分析

案例一

中大新華學(xué)院北門有一間名叫“金牌餃子王”的大排檔，從我進(jìn)入大學(xué)一直看著它有衰轉(zhuǎn)盛的過程。它曾經(jīng)是一對(duì)夫婦經(jīng)營(yíng)著，但由于很多不足的因素，導(dǎo)致該店虧本，最后老板不得不結(jié)束經(jīng)營(yíng)。但是當(dāng)一群剛創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生接管之后，該店有了起死回生的起色，僅過了一個(gè)月的調(diào)整，這間店以一個(gè)全新的面貌重新開張了。

轉(zhuǎn)讓前的現(xiàn)狀分析：

1.外部環(huán)境差，店內(nèi)燈光暗，氣氛冷冷的，感覺有點(diǎn)邋遢。

2.服務(wù)態(tài)度差，對(duì)客人很冷淡，工作沒有積極性，甚至有時(shí)候還衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客戶。轉(zhuǎn)讓后的改革分析：

1.餐館內(nèi)外簡(jiǎn)易地裝修，把墻壁刷成白色，使壞境變得干凈明亮；在招牌和門前裝飾了很多色彩繽紛的燈，使門面更有吸引力了。2.人員調(diào)配，只留下了之前的廚師和一個(gè)老員工，另外注入了三個(gè)新鮮的“血液”。這樣的人員安排，不僅僅能保持該店原來美味的菜肴和老顧客，而且能吸引更多的新顧客。

3.該店分發(fā)員工統(tǒng)一的深黃色的員工服。使員工看起來更專業(yè)、更精神。在顧客方面能給給顧客一種視覺上的滿足，也會(huì)提高對(duì)該店的滿意度；在員工方面，能增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力與向心力，讓員工有歸屬感。

4.老板狠抓該店衛(wèi)生。統(tǒng)一使用消毒并真空包裝的餐具；親自監(jiān)督廚房的衛(wèi)生情況。讓顧客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企業(yè)自備飲料于重陽節(jié)這一天在某賓館的餐廳宴請(qǐng)敬老院的孤寡老人。半小時(shí)后，用過飲料的二十多人都不同程度地出現(xiàn)惡心、嘔吐等中毒癥狀，其中四人已有生命危險(xiǎn)。一名聞?dòng)嵹s到的電臺(tái)記者即擬好一條簡(jiǎn)訊，準(zhǔn)備在半小時(shí)后的新聞節(jié)目中播發(fā)。見此狀，有人建議：為了不影響賓館的聲譽(yù)，餐廳應(yīng)立即阻止記者發(fā)稿；同時(shí)暫停營(yíng)業(yè)，責(zé)令該企業(yè)從餐廳后門組織搶救工作，并限于一小時(shí)內(nèi)處理完畢，以便餐廳恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。分析：

1.該企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系新聞媒體，把狀況告訴民眾，并誠(chéng)實(shí)地承諾事情的出真相前不開業(yè)經(jīng)營(yíng)。這樣既滿足了公眾的知情權(quán)，同時(shí)讓民眾感覺到該賓館的真誠(chéng)和負(fù)責(zé)。這樣也能防止民眾以訛傳訛的事件，挽回賓館的信譽(yù)度。2.立即采取行動(dòng)，安慰受害人和受害者家屬的情緒。負(fù)責(zé)人應(yīng)該陪同家屬到醫(yī)院，并且承擔(dān)部分費(fèi)用，等事故原因查出真相時(shí)再協(xié)商作出合理的賠償。

3.事后開新聞發(fā)布會(huì)，報(bào)道處理結(jié)果和事發(fā)結(jié)果。這樣能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，能提高賓館的知名度和美譽(yù)度。

4.該賓館做到迅速組織搶救工作，證明該賓館建立了健全的危機(jī)公關(guān)處理辦法，非常重視危機(jī)事件的發(fā)生。員工們平時(shí)訓(xùn)練有方，領(lǐng)導(dǎo)者做到臨危不亂。

第五篇：公共關(guān)系案例及分析

一、公共關(guān)系之社會(huì)組織形象 案例1：（肯德基座位問題）

2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的**。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但認(rèn)為餐廳沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。

分析：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，從維護(hù)企業(yè)自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，營(yíng)造一個(gè)輕松和諧的消費(fèi)環(huán)境。

教訓(xùn)：

1、培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于員工公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。

2、公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)，因此，應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對(duì)之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。

3.勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一致的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者不滿甚至寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。4.“勿以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭(zhēng)座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭(zhēng)的不過是一個(gè)座位而已，只要肯德基的員工設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾，為人所不齒。

案例2：（麥當(dāng)勞樹立“綠色”形象）

環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國(guó)麥當(dāng)勞也積極、主動(dòng)地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。在美國(guó)，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時(shí)過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。

麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識(shí)的人們，尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識(shí)到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存和發(fā)展，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞之所以尋求EDF的協(xié)作，是因?yàn)楫?dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其認(rèn)識(shí)。起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^小試驗(yàn)，證實(shí)將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為他用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計(jì)擴(kuò)大為1000個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這么多的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國(guó)有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。在確實(shí)很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國(guó)的8500家店鋪全面實(shí)施回收來解決包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以?shī)A層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲(chǔ)運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個(gè)研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個(gè)環(huán)保努力中的一個(gè)小進(jìn)步，主要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保計(jì)劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進(jìn)行。在減廢上從三個(gè)方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。

分析：環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，已成為全球所共同面臨的一個(gè)最重要課題?！熬G色”——一種強(qiáng)調(diào)社會(huì)進(jìn)步與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)，已成為時(shí)代不可抗拒的潮流。綠色麥當(dāng)勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，通過環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措，贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。從公共關(guān)系角度看，企業(yè)形象是企業(yè)的第一生命，樹立企業(yè)的良好形象是企業(yè)刻意追求且永恒的目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的形成不僅僅取決于產(chǎn)品信譽(yù)，更重要的是取決于企業(yè)信譽(yù)。相對(duì)于產(chǎn)品信譽(yù)而言，企業(yè)信譽(yù)是較高層次的信譽(yù)，它不僅僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，也是企業(yè)作為社會(huì)“公民”，履行和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)志。事實(shí)證明，諸如綠色麥當(dāng)勞這樣的現(xiàn)代企業(yè)，要想在現(xiàn)代市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中擁有消費(fèi)者，光憑一流的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一種嶄新的經(jīng)營(yíng)理念，一種自覺的社會(huì)責(zé)任意識(shí)并付之以實(shí)際的行動(dòng)，從而才能在社會(huì)公眾心目中達(dá)成一種共識(shí)，樹立一種良好形象。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機(jī)”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強(qiáng)烈的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)積極主動(dòng)“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會(huì)公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，使企業(yè)重新在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的喜愛，創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這正是麥當(dāng)勞的高明之處。

案例3：新加坡東方大酒店就是利用“顧客至上、以人為本”的組織形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供“超級(jí)服務(wù)”，一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務(wù)員聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了免費(fèi)客房供他們討論問題。對(duì)此，4位客人十分驚訝、感動(dòng)。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信；“感謝貴大酒店前天提供的服務(wù)，我們受寵若驚，并體會(huì)到什么是世界上最好的服務(wù)。我們4人是貴酒店的?？停瑥拇?，我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)的顧客外，我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳?！?/p>

分析：該酒店遵循正確的經(jīng)營(yíng)理念，做到了以顧客的利益為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，從而贏得了顧客的青睞，樹立了良好的組織形象。良好的企業(yè)形象可以贏得社會(huì)輿論，鋪墊潛在市場(chǎng)。社會(huì)各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發(fā)展環(huán)境，便于組織的對(duì)外擴(kuò)張。新加坡東方大酒店通過對(duì)這四位客人的友好服務(wù)達(dá)到了宣傳企業(yè)的目的，擴(kuò)大了企業(yè)的影響力和知名度。

二、公共關(guān)系之公關(guān)人員素質(zhì)

案例：公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請(qǐng)她來上海時(shí)下榻“金沙江”。對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備?？腿送砩系骄频?，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。

分析：作為該酒店的公關(guān)經(jīng)理，高小姐無疑具有很高的公關(guān)素質(zhì)。她利用自己的消息渠道和本身的能力，為酒店塑造了良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大了酒店的知名度和美譽(yù)度，從而有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

公關(guān)從業(yè)人員是組織公共關(guān)系執(zhí)業(yè)活動(dòng)的主體核心。他們需滿足以下幾點(diǎn)要求： 1.良好的公關(guān)品質(zhì)對(duì)于公關(guān)的實(shí)質(zhì)，英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)曾給予了一個(gè)非常明確的概念：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解?！边@就要求公關(guān)人員必須具備實(shí)事求是、遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)可信的職業(yè)道德。由此，才能在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度。相反，惟利是圖，以欺詐及性賄賂手段追求工作業(yè)績(jī)積累的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中信譽(yù)掃地。在公關(guān)界流行一句話：“以人品看產(chǎn)品?！?2.出色的溝通能力公關(guān)業(yè)本來就是溝通行業(yè)，包括向政府、媒體、公眾宣傳企業(yè)的目標(biāo)、方針、政策、產(chǎn)品形象。這就要求出任公關(guān)角色的人員要有良好的協(xié)調(diào)、表達(dá)能力。

3.豐富的知識(shí)素養(yǎng)作為企業(yè)的代言人，宣傳產(chǎn)品、介紹企業(yè)，就要有一定的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，面對(duì)五湖四海不同國(guó)籍、不同文化背景的公關(guān)對(duì)象，又需要對(duì)諸如民俗、禮儀、外交政策等社會(huì)學(xué)知識(shí)有一定的掌握，由此，才能形成比較全面的智力結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，從而滿足“行銷適路”的公關(guān)需要。4.強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)一個(gè)合格的公關(guān)人員，必須具備有強(qiáng)烈的責(zé)任心和主動(dòng)的公關(guān)意識(shí)，“行動(dòng)即公關(guān)”。一方面強(qiáng)調(diào)言行的自控，它代表所在企業(yè)的文化和形象，影響公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度、印象和評(píng)價(jià)。另一方面，要時(shí)刻有職業(yè)的自覺敏感，把握每一個(gè)可以公關(guān)的時(shí)機(jī)和對(duì)象，是公關(guān)生活中不可或缺的內(nèi)容，這是把握公關(guān)實(shí)質(zhì)的表現(xiàn)。

5.百折不撓的個(gè)性成功的公關(guān)常常是長(zhǎng)期作用的結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的，就需要有一種持久的激情。能夠面對(duì)可能出現(xiàn)的曲折挫折，有百折不撓的堅(jiān)持和耐力。同時(shí)，面對(duì)不斷推陳出新的產(chǎn)品、信息，要做到保持熱情和創(chuàng)新。