第一篇：從賑災(zāi)捐款看馬云和王石的危機(jī)公關(guān)[精選]

從賑災(zāi)捐款看馬云和王石的危機(jī)公關(guān)

馬云的一元理論和王石的10元為限說法，在這次賑災(zāi)中受到了人們的口誅筆伐。當(dāng)然也不乏如置頂標(biāo)題那樣為王石辯護(hù)的人。爭論不止，是兩者一時(shí)再次成為焦點(diǎn)人物。使倆人領(lǐng)導(dǎo)的公司成為議論對象。不能否認(rèn)，這次危機(jī)對兩個(gè)人和其所領(lǐng)導(dǎo)的公司分別造成了一定的負(fù)面影響，也就是說這次危機(jī)公關(guān)，他們都是失敗者。但細(xì)細(xì)分析起來，兩者的失敗又有不同。馬云和王石一樣都是我國改革開放以來的風(fēng)云人物，王石領(lǐng)導(dǎo)的萬科是中國最成功的上市地產(chǎn)公司，20年間為股東帶來的豐厚回報(bào)，毫無疑問，王石的萬科是中國最成功的企業(yè)之一。王石個(gè)人也以其魄力、干練、關(guān)注公益和良好的社會(huì)責(zé)任感贏得了國人的尊重。馬云則互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精英人物，互聯(lián)網(wǎng)初期，中國產(chǎn)生了一批精英人物，可惜都沒能持久輝煌，最終以增值服務(wù)（電子商務(wù)）為突破口的馬云脫穎而出，成功打造了阿里巴巴和淘寶這兩個(gè)分別針對企業(yè)和個(gè)人的電子商務(wù)平臺(tái)，并收購了雅虎中國，成為IT界的精英人物，被喻為中國電子商務(wù)之父?？梢哉f，兩個(gè)人分別是我國新時(shí)期國企和民營業(yè)界的代表性人物，都是知名的成功人士，這一點(diǎn)毫無疑問。但就公關(guān)而言，兩人又有不小差別。

以這次賑災(zāi)捐款為例。馬云個(gè)人捐了一元錢，其領(lǐng)導(dǎo)的公司捐了200萬，并發(fā)表了著名的“一元理論”。且不說作為上市公司董事局的馬云捐1元是多是少，但就其“一元理論”就使人們懷疑其社會(huì)責(zé)任心究竟有沒有。馬云說：捐一元也表示一種態(tài)度。此話雖然不錯(cuò)，捐1元是可以表示態(tài)度，但他表示出什么樣的態(tài)度呢？他傳遞給公眾的是馬云對公益事業(yè)淡漠的態(tài)度。馬云一貫特立獨(dú)行，有自己的做事風(fēng)格和很強(qiáng)的獨(dú)立視野，這也許正是他成功的要素之一。也許馬云期望通過這次捐款，再次向公眾傳達(dá)其行事風(fēng)格和個(gè)性，但這次他玩過了，要知道面對巨大的地震災(zāi)難，人們不再能忍受以冷漠為個(gè)性的做法。因?yàn)槭テ鸫a的同情心和社會(huì)責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)，讓人看到的是他缺乏人性的一面。由此而引起公憤自然就不難理解了。面對眾怒，馬云和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)恐懼了，趕緊采取補(bǔ)救措施，他和他領(lǐng)導(dǎo)的公司最后合計(jì)捐了5000萬。但為時(shí)已晚，這怎么看也讓人覺得是被動(dòng)和不情愿的。問題的關(guān)鍵還不在這里，關(guān)鍵是馬云沒有對其“一元理論”做任何解釋和道歉，給人的感覺是，他并未改變他對賑災(zāi)的看法，所捐之款不過是出于無奈而已。再加上馬云和他的公司以前就很少參加公益活動(dòng)，由此給人帶來了其缺乏社會(huì)責(zé)任感的形象?？v觀整個(gè)事件，馬云像一個(gè)做了錯(cuò)事的懵懂孩童，雖然被人糾正了做法，但終究也沒能明白事理。所以說，他和他的公司做了一次非常失敗的危機(jī)公關(guān)。

再來看看王石。王石在發(fā)現(xiàn)自己的言論和做法觸犯了眾怒后，立即采取了補(bǔ)救措施。第一，宣布萬科降投入1億捐助用于災(zāi)區(qū)重建，第二，對之前的言論兩次公開道歉。而且我相信，他的道歉得到了人們的諒解和接受。人非圣賢孰能無過，犯錯(cuò)不可怕，只要誠信改正，人們還是能夠諒解的，再加上，王石一貫關(guān)注公益事業(yè)，個(gè)人捐助了不少失學(xué)兒童。所以人們并沒有對他的“10元論”做過多追究。從整個(gè)事件來看，王石誠心接受批評并作出道歉，比萬科捐助那1個(gè)億的援建資金更有效果。當(dāng)然換一種方式捐助（變直接捐款為援建資金），也是高明的補(bǔ)救措施，比直接追加捐款效果要好。因?yàn)槿绱艘粊斫o人的印象是，那200萬捐款只是第一步，后面我們還有其他援助手段。這一點(diǎn)，王石也比馬云要做的成功。王石的危機(jī)公關(guān)意思很好，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，達(dá)到了挽回不良影響的效果。

看看這次賑災(zāi)，捐款比王石和馬云少的公司和個(gè)人很多，比如，地產(chǎn)兼IT雙行業(yè)的富豪潘石屹，他領(lǐng)導(dǎo)的公司也就捐了200萬，但并為受到太多指責(zé)?？扇藗冊趺雌プ●R云和王石不放呢？原因主要還是他們關(guān)于捐款的言論。既然是言論引起的眾怒，還需要言論來

解決，所以道歉是必須的，像馬云那樣拒不道歉，雖然補(bǔ)捐了5000萬（公司和個(gè)人共計(jì)--央視消息），但留給人們的形象并未改善。危機(jī)公關(guān)是一門科學(xué)，馬云從來就對學(xué)院派的理論不屑一顧，這次也不例外，只不過這次失敗是他。說明離開科學(xué)，一味強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行和個(gè)性，終究不是正道。

第二篇：從賑災(zāi)捐款看企業(yè)形象塑造

從賑災(zāi)捐款看企業(yè)形象塑造

誰也不曾料到，備受企盼的08卻是如此艱難的一年。

5月12日以來，一場震驚世界的天災(zāi)，牽動(dòng)了億萬人的心，關(guān)于四川地震的消息不斷通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等平臺(tái)向我們進(jìn)行傳播，作為血肉同胞，我們被一個(gè)又一個(gè)無比堅(jiān)強(qiáng)和執(zhí)著的事實(shí)所感動(dòng)著，被一份又一份團(tuán)結(jié)關(guān)愛的感情所鼓勵(lì)著，四川汶川縣的地震牽動(dòng)著每名國人的心，撼動(dòng)了整個(gè)中國的靈魂。汶川地震災(zāi)害發(fā)生后，由相關(guān)機(jī)構(gòu)、媒體發(fā)起的賑災(zāi)募捐，自眾多國企的率先響應(yīng)開始，一直持續(xù)。隨著媒體對企業(yè)捐款金額的持續(xù)報(bào)道，我們在感動(dòng)于善的力量的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)公益捐助與企業(yè)形象之間的緊密關(guān)系。隨著公眾對企業(yè)賑災(zāi)捐款的評頭論足，一項(xiàng)新的議題也浮現(xiàn)出來：在公益捐助中，如何通過正確的傳播內(nèi)容與傳播方式，表達(dá)企業(yè)的商道氣質(zhì)？

危難之中見真情。在這樣的背景下，我們見證了中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和道德，很多企業(yè)在得知四川發(fā)生地震災(zāi)害的第一時(shí)間就慷慨解囊，中國銀行2300萬元、建設(shè)銀行和益海嘉里公司分別捐款2000萬元、蒙牛集團(tuán)捐助1000萬元人民幣和價(jià)值1000萬元的牛奶、聯(lián)想集團(tuán)捐款1000萬元人民幣、奧克斯集團(tuán)先后合計(jì)捐助600萬元，此外，數(shù)以噸計(jì)的奶粉、藥品、棉被、帳篷等生活用品和必需品，都被源源不斷地送往災(zāi)區(qū)，誠如牛根生所言：企業(yè)越大，社會(huì)責(zé)任越大。我們欣喜地看到，企業(yè)的捐助行動(dòng)仍在持續(xù)中，越來越多的企業(yè)在這次災(zāi)難面前表現(xiàn)出了企業(yè)應(yīng)有的道德風(fēng)范，表現(xiàn)出了中國企業(yè)家的責(zé)任意識(shí)，同時(shí)增強(qiáng)了公眾對于企業(yè)和企業(yè)品牌的認(rèn)知與贊賞。

感謝現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和信息的透明，對于企業(yè)捐助行為和捐款數(shù)額，公眾可以在第一時(shí)間通過電視、網(wǎng)絡(luò)或者報(bào)紙等傳媒得知，然而，也正是借助于這些媒介，讓我們看到了少數(shù)在地震災(zāi)難面前還大肆“營銷”、大談品牌“人性”的企業(yè)。

廣州某地產(chǎn)企業(yè)在地震次日即在南方都市報(bào)登廣告稱啟動(dòng)援助災(zāi)區(qū)計(jì)劃，還煞有介事地在當(dāng)?shù)貜V場舉行名目巨大的愛心捐助，其間商業(yè)性質(zhì)十分明顯，算是大大地秀了一把，結(jié)果折騰了一天，最后的捐款數(shù)額是30萬元，而據(jù)稱登廣告的費(fèi)用卻高達(dá)10多萬。

與此相類似，在國內(nèi)，“高調(diào)”宣布向地震災(zāi)區(qū)捐款的企業(yè)不再少數(shù)，而與捐款數(shù)額成反比的新聞稿卻似乎更加兇猛，這些帶有廣告性質(zhì)的軟文不僅將某些企業(yè)本次捐款領(lǐng)導(dǎo)高層之重視、品牌形象之凸顯、捐款形式之新穎描述得繪聲繪色，更干脆將過去所做的慈善行動(dòng)列成表格，以展現(xiàn)企業(yè)和品牌形象。這其中，就連國內(nèi)某著名的房產(chǎn)老大在捐助了200萬以后也大做廣告，還到處宣稱是所謂“董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額”，甚至內(nèi)部規(guī)定其公司普通員工捐款不得超過10元，或許，在這些精打算盤善于“營銷”的廠商們看來：炒作才有銷量、炒作才有作為、炒作才有眼球和速度，捐100萬的款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上給企業(yè)做100萬的廣告來得有價(jià)值。

毫無預(yù)期的災(zāi)難來臨，將社會(huì)矛盾置于眾目睽睽之下，不同階層的人士以不同的尺度、不同的心態(tài)去看待商業(yè)社會(huì)中各個(gè)體對社會(huì)的表現(xiàn)。全民賑災(zāi)自然鼓舞了弱勢群體堅(jiān)強(qiáng)面對生命的勇氣、重建家園的信心，但當(dāng)媒體將每一商業(yè)個(gè)體（企業(yè)家或企業(yè)）對災(zāi)難的態(tài)度和表現(xiàn)公諸于眾，各式各樣的聲音則頃刻間響徹神州，很明顯，這在一定程度上激化了不同階層之間的矛盾。由此我們可以理解，外企捐款遲緩，則被國民仇視；暴利行業(yè)的企業(yè)個(gè)體捐款金額未達(dá)預(yù)期則被廣受評議，難以平衡人們內(nèi)心的傷痛；反之，則更將贏得空前的支持。

那么，在這個(gè)階級(jí)矛盾被激化為特征、“公益”之名被巧借甚至是利用的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何正確審視企業(yè)（或企業(yè)家、明星）的捐贈(zèng)？新經(jīng)濟(jì)下的個(gè)體的這一舉措，顧及了多少人群的利益？誰真正付出自己以相應(yīng)人們對平等的向往？這些，都是值得我們思索的。

盡管捐款多少并不是衡量一個(gè)企業(yè)真心幫助災(zāi)區(qū)災(zāi)民的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但必須知道的是，很多時(shí)候，企業(yè)的社會(huì)感和品牌美譽(yù)并不是廣告宣傳出來的，而是在社會(huì)需要、民眾需要的時(shí)候勇于承擔(dān)的一種表現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)，只有在履行了它的社會(huì)角色和社會(huì)責(zé)任后，才能獲得合理的回報(bào)，而這種回報(bào)，遠(yuǎn)比你在人們最需要的時(shí)候的投入要多出好幾倍。

在這里，我們無意批評任何一個(gè)真心幫助災(zāi)區(qū)的企業(yè)或者個(gè)人，相反，我們欣賞那些為災(zāi)區(qū)血肉同胞做了許許多多幕后工作，比如在網(wǎng)絡(luò)上備受贊譽(yù)的捐助5000萬元的某匿名企業(yè)感到欽佩和尊重，但是，對于某些抱著“傳播、炒作、作秀”目的的捐助企業(yè)，我們只能表示深深的遺憾，地震災(zāi)難不能作為營銷的時(shí)

機(jī)，我們鼓勵(lì)捐贈(zèng)，鼓勵(lì)傳播，但絕不鼓勵(lì)借災(zāi)難題材作秀的虛偽行為。對于商業(yè)的發(fā)展而言，我們更期待更多崇尚商道的企業(yè)的出現(xiàn)，更加期待更多地企業(yè)、企業(yè)家、名流以自身的言行去為“公益”正名。作為公益的本則，是平衡并支持人們對平等的向往的，尤其是滿懷希望、具備勇氣、才氣和恒心的弱勢群體對平等的向往和對價(jià)值創(chuàng)造的渴望。企業(yè)形象的塑造、職業(yè)品牌的塑造，不僅僅在于巧借公益之名追求傳播的技巧，而更重要的是對商道、公益的正確解讀和履踐。在此之下，真正的公益在于持續(xù)地關(guān)注弱勢群體的生存現(xiàn)狀，持續(xù)地使公益基金真正幫助到需要幫助的人，持續(xù)地管理好用于公益的每一分錢。在此方面尤為值得推崇的，當(dāng)屬李嘉誠及其基金會(huì)。事實(shí)上，不管是支持家鄉(xiāng)的教育及醫(yī)療事業(yè)，還是各種發(fā)生在海外的自然災(zāi)害，乃至本次地震災(zāi)害，李嘉誠及其基金都有系統(tǒng)性的規(guī)劃資金的使用的。部分朋友認(rèn)為李嘉誠的本次捐贈(zèng)金額較之他次太少，其實(shí)不然，如果持續(xù)關(guān)注，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其慈善遠(yuǎn)非一次性的，更不是為賺取名譽(yù)的做秀。

正如我們對許多真正的品牌心生向往，因?yàn)槠鋫鬟f的切合我們生活/人生的價(jià)值描述，商道本真詮釋的便是善的意義，盡管不同的商業(yè)個(gè)體以不同的形式呈現(xiàn)價(jià)值。相信善的意義，以更深切地感受到勇氣、信心以及支持，以更務(wù)實(shí)地投入到逐夢的征程。智慧源自商道本真，也經(jīng)由商道實(shí)踐而綻放出讓人心生敬仰之美

天佑中華，08年是榮耀與災(zāi)難交輝的一年，災(zāi)難的是中國的土地，榮耀的是我們有一顆中國心，衷心祝愿四川同胞挺過難關(guān)，衷心祝福中國從此平安！

第三篇：從雙匯看危機(jī)公關(guān)

從“雙匯事件”透視企業(yè)危機(jī)公關(guān) 環(huán)測學(xué)院 土地09-2班 顧偉 07093301 摘要：2011 年3 月15 日，中央電視臺(tái)的維權(quán)行動(dòng)中曝光了濟(jì)源雙匯集團(tuán)所用生豬中含有大量瘦肉精，嚴(yán)重危害人體健康，此次事件引起廣泛熱議。雙匯集團(tuán)進(jìn)行了一些危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，但其中漏洞百出。

關(guān)鍵字：瘦肉精 雙匯 危機(jī)公關(guān) 雙匯事件回放

雙匯瘦肉精事件:2011年3月15日,央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道了雙匯集團(tuán)濟(jì)源公司收購?fù)涝孜桂B(yǎng)瘦肉精的“健美豬”的事件;3月16日,雙匯集團(tuán)發(fā)表致歉聲明;3月17日,雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明,撤銷了濟(jì)源公司相關(guān)責(zé)任人的職務(wù)。但是雖然各地商超紛紛自主下架,但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明,也沒有啟動(dòng)賠償機(jī)制。

這里，我們暫且不談雙匯是不是“流著道德的血液”，也把檢驗(yàn)檢疫的漏洞、政府部門的責(zé)任暫擱一旁。我們單單看看雙匯的危機(jī)公關(guān)能力。值得欣慰的是雙匯沒有像當(dāng)年的三鹿一樣，報(bào)道一出，強(qiáng)詞狡辯，甚至宣稱狀告失實(shí)報(bào)道的記者。該案例被列為央視3.15行動(dòng)的重頭戲，涉及的“人證”、“物證”俱已擺在臺(tái)面上，強(qiáng)辯無益。雖然陷入事件旋渦的是雙匯集團(tuán)的一家分公司，可借著品牌“一榮皆榮，一毀同毀”的輻射力，此次事件對雙匯集團(tuán)整體的商業(yè)運(yùn)營、品牌信譽(yù)的打擊在所難免，當(dāng)是時(shí)，最需要的就是開展一輪積極得體的危機(jī)公關(guān)。雖然雙匯集團(tuán)已經(jīng)發(fā)出了若干聲明，可是“無為”的反應(yīng)本身就是消極的鴕鳥策略，在輿論火力最猛的第一天里，雙匯沒有人出來說話。甚至在各方媒體聞?dòng)嵹s來之時(shí)，集體躲避采訪，有知情人告訴記者，雙匯集團(tuán)要求員工一律不得私自接受媒體采訪，否則扣發(fā)獎(jiǎng)金。目前,事件還在進(jìn)一步發(fā)酵或逐漸平息中。我大膽預(yù)測,雙匯不會(huì)是2008年的三鹿,轟然倒掉。但雙匯一定會(huì)成為2005年的光明,在回鍋奶后讓位蒙牛伊利,從此退出行業(yè)老大的地位一樣,成為行業(yè)第二陣營品牌,讓賢雨潤金鑼得利斯甚至更多的弟兄。

雙匯危機(jī)公關(guān)中所存在的問題

1、沒有確定完善的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)。

危機(jī)管理的HACCP模型告訴我們,平時(shí)的政府和媒體關(guān)系決定危機(jī)時(shí)的損失情況。從雙匯的情況看,雖然一直是央視的大客戶,天天在央視喊著“開創(chuàng)中國肉類品牌”,但顯然并沒有受到相應(yīng)的中國特色的媒體保護(hù)。雖然央視本次瘦肉精的選題來頭不小,但明明是行業(yè)的問題,卻為什么一定拿雙匯開刀,實(shí)在值得反思。同時(shí),也沒有得到其他媒體或相關(guān)部門的信息預(yù)警。顯然,平時(shí)的公關(guān)功課,并不出色。

2、沒有積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

社會(huì)輿論不會(huì)因?yàn)槭艿阶枇唾绕煜⒐?，相反，在信息源不公開的環(huán)境下，它會(huì)迅速滋生、膨脹，朝著“以最大的惡意揣測對方”的方向狂奔。于是我們看到這件事在網(wǎng)上、報(bào)紙、電視、人們的口中迅速流傳，信息的缺失被憤怒的情緒所填充。危機(jī)發(fā)生過程中,雙匯雖然也內(nèi)部禁止員工接受采訪了,但一是“禁令”本身居然從員工口里傳遞給媒體被媒體當(dāng)新聞報(bào)道出來;二是實(shí)際上多人有意無意間接受了媒體的采訪,既造成了非必需信息傳遞,甚至信息矛盾,給媒體抓住些把炳,又因?yàn)榛卮鹎皼]有經(jīng)過團(tuán)隊(duì)斟酌,出言不慎。如副總經(jīng)理杜俊甫第一次接受采訪時(shí)顯然還沒準(zhǔn)備好,完全否認(rèn)事實(shí),稱“農(nóng)業(yè)部對瘦肉精有嚴(yán)格的規(guī)定,雙匯集團(tuán)同樣對瘦肉精一直有嚴(yán)格的管理和檢測規(guī)定,不可能出這樣的事情,所以集團(tuán)一定會(huì)嚴(yán)格核實(shí),了解具體實(shí)情,給消費(fèi)者一個(gè)交代。別說你明明知道瘦肉精的事是行業(yè)潛規(guī)則的基本事實(shí)了,就算真是偶然事件,確實(shí)不一定發(fā)生,也不敢一口否了。這讓我們想起當(dāng)年2005年光明乳業(yè)河南山盟公司出事后,光明鐵娘子王佳芬也是第一時(shí)間說”上海沒事“,結(jié)果非把媒體的矛頭引到上海,引出個(gè)”早產(chǎn)奶"的不是事的事。以至于危機(jī)雪上加霜。

3、沒有積極承擔(dān)責(zé)任。

3月16日上午11點(diǎn)5分，雙匯集團(tuán)官網(wǎng)首次就此事發(fā)表聲明，在致歉的同時(shí)公布了一些處理措施。這份聲明來得有點(diǎn)遲，輿論在過去的25個(gè)小時(shí)里已經(jīng)得到劇烈發(fā)酵，延誤了最佳“診治時(shí)間”。且這遲來的聲明，也被官方辭令包裝得缺乏誠意?！吧畋砬敢狻笔潜仨毜?，“停產(chǎn)整頓、全面檢查”也不過分，可是事件的主體——參與“健美豬”交易的人、用“健美豬”加工的產(chǎn)品該怎么處理？這是廣大消費(fèi)者關(guān)注的，卻沒有交代。3月31日上午10時(shí)，雙匯集團(tuán)在漯河召開萬人職工大會(huì)，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉。會(huì)上，雙匯集團(tuán)特別安排了一個(gè)環(huán)節(jié)，讓全國各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺(tái)上的萬隆連擺手叫停。沒有積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，道歉存在一系列問題。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離，道歉的誠意明顯不夠。其二，道歉大會(huì)似乎變成了娛樂大會(huì)。經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴(yán)肅，認(rèn)真的態(tài)度。其三，道歉的對象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者，但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會(huì)”，淡化了道歉。雙匯集團(tuán)在道歉大會(huì)結(jié)束后，沒有提出一系列的反饋措施，沒有積極承擔(dān)責(zé)任。

4、濫用危機(jī)公關(guān)手段，反而起到反效果。

3月17日19時(shí)50分，雙匯發(fā)布了第二份集團(tuán)聲明，方才提及問題產(chǎn)品的下架召回、相關(guān)管理人員免職的要點(diǎn)，并別出心裁地將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”，這份聲明本身可以說比較讓人滿意，只是第三天才緩過神來，拿出實(shí)在有效的公關(guān)方案，也實(shí)在難以平復(fù)消費(fèi)者狂瀾般的怒氣了。

雙匯事件至今余音裊裊，它除了給我們的食品企業(yè)一些苦澀的前車之鑒外，還告訴我們：企業(yè)要有危機(jī)意識(shí)，建立系統(tǒng)化的危機(jī)公關(guān)策略，在危機(jī)來臨時(shí)，方能沉住氣，采取冷靜恰當(dāng)?shù)墓P(guān)措施。當(dāng)然，危機(jī)公關(guān)首先應(yīng)該發(fā)生在管理層的意識(shí)中，才可能“治未病”，規(guī)范企業(yè)公民的日常運(yùn)作。雙匯集團(tuán)完全可以憑借其實(shí)力依靠規(guī)范運(yùn)營獲得可觀利潤。輿論監(jiān)督這只“Hello Kitty”發(fā)威很厲害，比爾蓋茨說過“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”，唯有秉持危機(jī)感方能閑看市場風(fēng)云或卷或舒。

作為一家“誠信立企、德行天下”的大型企業(yè)，對管理層的違法行徑?jīng)]有雷厲風(fēng)行的處置，呈現(xiàn)的卻是軟弱、姑息的企業(yè)形象。而發(fā)生食品安全事件沒在第一時(shí)間召回問題產(chǎn)品，免不了被人詬病為責(zé)任心不夠、罔顧消費(fèi)者健康。危機(jī)公關(guān)的動(dòng)作要快，輕重要分，這個(gè)含糊的聲明顯露出雙匯在這兩方面的不足。大公司無疑更有能力進(jìn)行自我糾正，從而“回頭是岸”。

在此，我希望我們的企業(yè)學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)，更懂得在公關(guān)之后真正負(fù)起責(zé)任，痛改前非。大到一個(gè)國家，小到一個(gè)企業(yè)，個(gè)人，時(shí)時(shí)有居安思危的危機(jī)感是非常必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]冀朋元 許超 《公共關(guān)系學(xué)》 中國礦業(yè)大學(xué)出版社 [2] 廖為建.公共關(guān)系學(xué)[M].北京:高等教育出版社 [3] 鄭成武:媒體危機(jī)公關(guān) 5S 通用原則[J].中國行政管理

第四篇：從王石“捐款門”談企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理

從王石“捐款門”談企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理

42110244 王莎 教育經(jīng)濟(jì)與管理

前言：處于一個(gè)瞬息萬變的社會(huì)中，所有的企業(yè)都面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不可避免的受到來自各種社會(huì)公共關(guān)系的影響和制約。企業(yè)要順利地實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)并獲得不斷的發(fā)展，必須有效地協(xié)調(diào)與社會(huì)公眾的關(guān)系，為自身的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)寬松、融洽的環(huán)境。但由于企業(yè)內(nèi)外主客觀因素的影響，使得企業(yè)與社會(huì)公眾之間難免會(huì)出現(xiàn)各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系的危機(jī)。本篇文章主要從王石“捐款門”的角度出發(fā)，談一下企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理。關(guān)鍵詞：王石；捐款門；公關(guān)危機(jī)；

一、王石“捐款門”的回顧

2008年5月12日，四川汶川地震發(fā)生當(dāng)天，萬科集團(tuán)總部決定向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)人民幣200萬元。但是鑒于萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)的老大地位和2007年超過523億元的銷售額，以及在此次捐款救助活動(dòng)中，慷慨解囊達(dá)千萬甚至上億的企業(yè)不在少數(shù)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，不少網(wǎng)友表示：萬科捐贈(zèng)200萬，和其公司的規(guī)模和盈利極不相稱。

5月15日，萬科董事長王石在博客中回應(yīng)“對捐出的款項(xiàng)超過1000萬元的企業(yè)，我當(dāng)然表示敬佩。但作為董事長，我認(rèn)為，萬科捐出200萬是合適的。這不僅是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個(gè)金額，我仍認(rèn)為200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，真在慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團(tuán)內(nèi)部的慈善募捐活動(dòng)有條提示：每次募捐，普通員工捐款以10元為限。其意就是不要使慈善成為負(fù)擔(dān)。”此言一發(fā)，招致全國輿論的一致譴責(zé)。不少人甚至自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動(dòng)。

自5月15日起，萬科的股票被股民大量拋售，萬科的樓市全國各地遭到退訂。王石本人以及萬科的品牌形象跌至谷底，時(shí)至今日仍不能翻身，縱觀萬科此次陷入的危機(jī)，無疑就是一場公共關(guān)系危機(jī)。

二、公關(guān)危機(jī)管理簡述

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。它有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）普遍性。危機(jī)事件普遍的存在于企業(yè)之中,任何企業(yè)都不可能完全避免危機(jī)事件的發(fā)生；（2）嚴(yán)重性。危機(jī)事件一旦發(fā)生,會(huì)給企業(yè)造成不同程度的損失,甚至是滅頂之災(zāi)；（3）突發(fā)性。突發(fā)性是指出乎企業(yè)意料之外的危機(jī)事件的發(fā)生。由于這一特性,危機(jī)事件往往使企業(yè)反應(yīng)遲鈍,措手不及,甚至錯(cuò)過了危機(jī)處理的最佳時(shí)期,無法控制事態(tài),損失擴(kuò)大；（4）關(guān)注性。危機(jī)事件往往成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。在信息化的今天,危機(jī)事件一旦發(fā)生,各種傳媒會(huì)通過各種手段發(fā)布信息,一時(shí)間路人皆知,成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

公關(guān)危機(jī)管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下,依據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃,對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)、處理的全過程。公關(guān)危機(jī)事件一旦出現(xiàn)，就會(huì)造成兩方面的影響，即組織形象下降和人力資源危機(jī)。前者的表現(xiàn)是市場競爭力下降和公眾吸引力下降；后者的表現(xiàn)有積極性受挫，生產(chǎn)率降低，以及員工忠誠度下降和人員外流。這二者處理不好會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受損甚至倒閉。

三、簡析引起萬科公關(guān)危機(jī)的誘因

第一，從理念和文化層面，它不合時(shí)宜的言論觸犯了社會(huì)公眾的道德。國難在前，公眾的民族意識(shí)空前強(qiáng)烈，道德的標(biāo)尺被放在衡量一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀的首要位置。而萬科卻在此時(shí)因小失大。如果說許多企業(yè)過往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，這一次相信絕大多數(shù)善良的中國人和中國企業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自內(nèi)心的。然而在這樣一個(gè)大環(huán)

境下，萬科集團(tuán)卻將更多的關(guān)注投給了企業(yè)自身的購房用戶。盡管具有為客戶負(fù)責(zé)的善良初衷，但是王石在博客回復(fù)中卻沒有用“大愛之心”關(guān)注所有災(zāi)民，這無疑會(huì)招致外界的一片唾罵。

第二，在戰(zhàn)略與決策層面。（1）沒有系統(tǒng)評估及處理整個(gè)危機(jī)事件。從 5 月 12 日到 5 月 20 日，萬科毫無征兆地從捐款額 200 萬元一下提升到以無償投入 1 億元參與災(zāi)后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。（2）企業(yè)管理層決策方面存在不足。面對網(wǎng)上對萬科在地震中捐贈(zèng)過少的爭議，萬科董事會(huì)卻沒有再召開臨時(shí)股東大會(huì)，對捐款追加的事宜進(jìn)行決策。（3）王石作為董事長，他沒有發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)者的作用，體現(xiàn)的是一種道德的缺失。張會(huì)亭曾在《企業(yè)如何包裝CEO形象》中指出：“對一個(gè)企業(yè)的CEO來講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個(gè)人，而是不自覺地會(huì)被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開。這時(shí)候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’。”但是，王石卻“在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候說了不恰當(dāng)?shù)脑挕薄?/p>

第三，在制度和執(zhí)行層面。（1）萬科的公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制缺失。當(dāng)南方都市報(bào)記者聯(lián)系萬科新聞發(fā)言人劉小姐的時(shí)候，她說：“王石就代表著萬科，對于地震捐款這件事，我們集團(tuán)上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業(yè)的形象代表。一般認(rèn)為，“捐款門”事件源于王石的出言不慎。對于王石個(gè)人而言，其自己的形象尚缺少一個(gè)有效的管理，那么就更談不上企業(yè)形象公關(guān)管理了。（2）王石錯(cuò)過了最佳的道歉機(jī)會(huì)。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的緊急性決定了危機(jī)發(fā)生時(shí), 爭取第一時(shí)間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機(jī)關(guān)鍵因素，即在事態(tài)剛剛起步時(shí)道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機(jī)最佳修復(fù)時(shí)間。在這段時(shí)間里，輿論對王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴(kuò)大，此時(shí)道歉只能讓公眾認(rèn)為萬科是迫于壓力的補(bǔ)救行為。（3）公告細(xì)節(jié)模糊不確定。對于萬科追加 1 億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該 1 億“善款”存變數(shù)。固然萬科對此的回應(yīng)是“只做不說”。從另一角度，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)疑的引發(fā)恰是源于萬科在公告細(xì)節(jié)上沒有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細(xì)節(jié)。（4）萬科犯了“兵家”大忌：頻繁發(fā)聲明。從公關(guān)角度講，一個(gè)公司如果出現(xiàn)負(fù)面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進(jìn)行補(bǔ)救或澄清，因?yàn)檫@樣只能越描越黑，加深公眾的誤解。但本次事件處理過程中，萬科不止一次的聲明，顯然犯了公關(guān)大忌。

第四，在協(xié)調(diào)和溝通層面。（1）沒有確保與公眾的有效溝通，使得萬科遭受網(wǎng)民的輿論炮火，且越來越嚴(yán)重。一方面，態(tài)度決定一切。在事件發(fā)生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進(jìn)行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法卻讓大家覺得他容不下批評，造成了與他人溝通的障礙。另一方面，從萬科公開披露的股東大會(huì)決議看，我們得知王石最大的捐贈(zèng)授權(quán)就是200萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會(huì)理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實(shí)質(zhì)性的交流作用。（2）在萬科內(nèi)部也缺乏與員工的溝通。王石在自己的博客里提到：“萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以 10 元為限?！逼湟饩褪遣灰勾壬瞥蔀樨?fù)擔(dān)。但在實(shí)際的救災(zāi)募捐過程中，萬科的員工根本沒有低于百元的捐款。這無疑給萬科員工帶來巨大的心理壓力，招來員工的不滿。（3）媒體關(guān)系處理不利。要知道，媒體并不是企業(yè)的敵人，而是其重要的戰(zhàn)略伙伴。與媒體保持良好的關(guān)系，不僅有利于宣揚(yáng)企業(yè)良好的形象，更重要的是一旦危機(jī)來臨，公共媒體可以及時(shí)化解企業(yè)與公眾的矛盾，把企業(yè)的損失降低到最小。在地震救災(zāi)中，王石和萬科一刻都沒有停，從公司的反應(yīng)速度看，災(zāi)難后48 小時(shí)的萬科和王石的反應(yīng)都還算是合適的。但由于這些在當(dāng)時(shí)都不是公開信息，大多數(shù)的網(wǎng)友和媒體只看到了“沉默的萬科”。這也從側(cè)面反映出，企業(yè)并沒有實(shí)施良好的媒介管理。

四、萬科公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對建議

1．反應(yīng)迅速，溝通及時(shí)。危機(jī)處理有“黃金24小時(shí)”之說,原因在于公眾的猜測會(huì)在這個(gè)時(shí)間大量涌現(xiàn)，為達(dá)到公關(guān)危機(jī)處理的最佳效果，一是做到快速反應(yīng),查明事實(shí)真相；二是尊重事實(shí),主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；三是及時(shí)溝通，真誠面對公眾。在這次的“捐款門”事件中，萬科和王石就錯(cuò)過了最佳的溝通時(shí)間，在他們想起要溝通的時(shí)候，已經(jīng)造成了很大的損失，這個(gè)時(shí)候再解釋有一種欲蓋彌彰的問道。

2．真誠的道歉，承擔(dān)起其應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。這個(gè)世界上沒有完人 ,自然也沒有完美的企業(yè)。面對成千上萬人的指責(zé)，萬科采取了積極主動(dòng)的態(tài)度，坦誠相待，毫不掩飾自己的錯(cuò)誤。6 月 5 日中午12 點(diǎn)20分，萬科股東大會(huì)高票通過1億元災(zāi)區(qū)援建議案，王石在投票前的股東會(huì)上，公開表示對此前的言論作無條件道歉。在國家災(zāi)難面前，企業(yè)的利益是小的，而大家的利益是大的，切勿因小失大，要迎合廣大群眾的心態(tài)，否則就可能有“水能載舟，亦能覆舟”的經(jīng)歷。

3．注重領(lǐng)導(dǎo)人的形象。在萬科這個(gè)大型企業(yè)中，王石代表著它的形象，其一言一行都會(huì)對萬科有著很大的影響。而且，經(jīng)過此次**，萬科意識(shí)到為了避免其再次受到高管個(gè)人言論的影響，需要健全其管理體制。萬科管理層一致表示，萬科將設(shè)置新聞發(fā)言人制度，建立高管人員對外言論的管理機(jī)制，并有專人對萬科管理層的博客尤其是王石的博客進(jìn)行審查，設(shè)置過濾系統(tǒng)，這就大大減少了出現(xiàn)錯(cuò)誤的幾率。

4．善始善終，所做承諾透明化。萬科要做好此次危機(jī)的總結(jié)，分析其出現(xiàn)的原因，開展彌補(bǔ)企業(yè)形象缺陷的公共關(guān)系活動(dòng)。持續(xù)關(guān)注公眾，要把解決的辦法通過媒體告知公眾,讓公眾了解企業(yè)有一系列處理危機(jī)的步驟和方法, 這樣公眾才能感知企業(yè)的責(zé)任感，從而迅速轉(zhuǎn)變對企業(yè)的敵視態(tài)度。在所作出的承諾中要有細(xì)節(jié)的解釋，并且盡量透明化。

結(jié)語

一個(gè)人處在一個(gè)大環(huán)境中的時(shí)候，他就不僅僅代表他自己，這個(gè)時(shí)候他同時(shí)兼具好幾種角色，這就要求其為了表現(xiàn)出更好的自己，把那些角色協(xié)調(diào)起來，而且要時(shí)刻關(guān)注周圍群眾的態(tài)度，迎合主流發(fā)展，隨時(shí)準(zhǔn)備負(fù)起社會(huì)責(zé)任。在萬科這次的危機(jī)事件中，一個(gè)人，特別是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象直接影響他所在企業(yè)的形象，而且沒有看到媒體的力量，沒有好好利用媒體這個(gè)溝通渠道，致使后來造成了很大的損失。這些都給我們以后的公關(guān)提了醒，也從此次公關(guān)危機(jī)中學(xué)到了很到東西。有時(shí)候，細(xì)節(jié)和態(tài)度都可以決定成敗。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：從霸王危機(jī)事件看危機(jī)公關(guān)

從霸王危機(jī)事件看危機(jī)公關(guān)

一、事件背景

事件主角：霸王、發(fā)生時(shí)間：2010年7月、危機(jī)根源：媒體報(bào)道、危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，香港有機(jī)構(gòu)對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗(yàn)，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團(tuán)應(yīng)對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機(jī)公關(guān)。霸王集團(tuán)對搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對不會(huì)對人體健康構(gòu)成影響。對于香港媒體失實(shí)報(bào)道及其所帶來的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報(bào)告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

二、? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發(fā)布文章后，當(dāng)日13時(shí)33分，霸王即在新浪實(shí)名開微博，發(fā)了第一篇博文《霸王集團(tuán)關(guān)于香港壹周刊失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》，在接下來三天內(nèi)，霸王陸續(xù)發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明，稱產(chǎn)品安全，對“霸王致癌”事件進(jìn)行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對此事開通，僅從1：33到5:25的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，就連續(xù)發(fā)布了17條之多！其中，發(fā)布最為密集的時(shí)段是在14點(diǎn)到15點(diǎn)這一個(gè)小時(shí)內(nèi)，足有12條！幾乎每出現(xiàn)一個(gè)新的說法或者是質(zhì)疑，就會(huì)第一時(shí)間在自己的微博里予以回應(yīng)。并表示“已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。明日將公布檢驗(yàn)結(jié)果?！?霸王危機(jī)管理分析 時(shí)間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關(guān)上應(yīng)不為過。

針對消費(fèi)者的不斷質(zhì)疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢做出了反應(yīng)，并第一時(shí)間發(fā)布《致消費(fèi)者公開信》，在信中先是顯示對消費(fèi)者的關(guān)心，再表明立場——確保所有產(chǎn)品的安全。同時(shí)正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費(fèi)者進(jìn)行了化學(xué)普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會(huì)對消費(fèi)者健康構(gòu)成影響的。? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國家藥監(jiān)局檢測數(shù)據(jù)的公開，據(jù)媒體報(bào)道，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的霸王洗發(fā)水**隨著國家藥監(jiān)局監(jiān)測數(shù)據(jù)的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團(tuán)公司首次對此事作出公開回應(yīng)。萬玉華表示，致癌**的發(fā)生很可能涉及同行惡性競爭。講到激動(dòng)處，這位女強(qiáng)人面對眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”。

有時(shí)侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰滅誰。女強(qiáng)人萬玉華終于落淚了。這位站在霸王集團(tuán)主席陳啟源身邊的女人，在事發(fā)多日之后才首次向媒體公開回應(yīng)：致癌**的發(fā)生可能涉及同行惡性競爭。她的眼淚，在一定程度上挽回了業(yè)內(nèi)對霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之行業(yè)潛規(guī)則

霸王國際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無法避免，致含自然殘留微量?！?/p>

霸王國際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。但與此同時(shí)，萬玉華也給前去采訪的媒體披露了一個(gè)讓公眾瞠目的事實(shí)：這一物質(zhì)廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質(zhì)，目前尚未被有效監(jiān)管，并強(qiáng)調(diào)含量少對人體無害。在其官方微博，霸王同樣稱：現(xiàn)行化妝品管理對化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定?！八允忻嫔纤惺褂铆h(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個(gè)洗發(fā)水、化妝品行業(yè)“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾對霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個(gè)“把行業(yè)拖下水”的的做法也不是一點(diǎn)問題沒有。首先，霸王必須要證明一個(gè)事實(shí)，那就是霸王洗發(fā)水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現(xiàn)這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應(yīng)措施，力求讓這種雜質(zhì)降低到最低。否則，消費(fèi)者有理由質(zhì)問：霸王集團(tuán)有沒有盡到責(zé)任去保證原材料無污染?如果霸王所說的同類產(chǎn)品都會(huì)含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團(tuán)一家呢?退一步，即便如霸王所說，同類產(chǎn)品都含有，難道因?yàn)榧w都有，此事就具有了正當(dāng)性?再者說，對于已經(jīng)使用的消費(fèi)者而言——他們擔(dān)心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個(gè)行業(yè)的暗瘡。霸王沒有說明，消費(fèi)者也無從知道，這一點(diǎn)大有瑕疵。? 霸王危機(jī)共管處理之合作伙伴

面對突發(fā)事件，霸王堅(jiān)持堅(jiān)持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時(shí), 霸王公司市場部員工給經(jīng)銷商和商超發(fā)送傳真,告知國家藥監(jiān)局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報(bào)，并表達(dá)了感謝之意。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?? 霸王危機(jī)處理之媒體策略

此次事件中，霸王對于媒體的采訪應(yīng)該說是有求必應(yīng)，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應(yīng)該說是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關(guān)人員在事件發(fā)生后已經(jīng)意識(shí)到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。但發(fā)生在7月19日沖擊報(bào)社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監(jiān)局發(fā)布通報(bào)后的首個(gè)交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價(jià)大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個(gè)大忌：與媒體產(chǎn)生激烈沖突?！皢T工打媒體人事件”應(yīng)該是絕對不能出現(xiàn)的，無論該媒體做出了怎么樣的報(bào)道，在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)此類沖突，會(huì)立即把企業(yè)與大多數(shù)媒介對立起來，所以，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，領(lǐng)導(dǎo)層需要對全公司員工展開態(tài)度上的統(tǒng)一工作，確保不會(huì)有人因?yàn)闆_動(dòng)而做錯(cuò)事。

正確的做法應(yīng)是，合理引導(dǎo)媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發(fā)生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬玉華的登門致歉結(jié)束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責(zé)任，尤其是媒體的責(zé)任，這樣只會(huì)加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對消費(fèi)者的態(tài)度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對手設(shè)計(jì)好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機(jī)，但“霸王”最終還是受到重創(chuàng)。尤其是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機(jī)公關(guān)得失分析 微博成為公關(guān)新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發(fā)現(xiàn)霸王危機(jī)公關(guān)在事發(fā)后第一時(shí)間即已啟動(dòng),公司連續(xù)發(fā)出三份聲明強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全,并通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。

霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫嬖V記者:“官方微博開通有兩三周時(shí)間了,正式啟用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是大家集思廣益的結(jié)果,由負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的同事專門負(fù)責(zé)。”一位不愿具名的跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關(guān)猜測,提高了危機(jī)公關(guān)的效率,對業(yè)內(nèi)有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當(dāng)天,霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫蛴浾弑硎?公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領(lǐng)導(dǎo)者,以及是否聘請了“外援”。對于緊急處理小組的具體工作事項(xiàng),楊政書也不愿對記者過多描述。

上述跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應(yīng)非?？?或者說是國家權(quán)威部門檢測結(jié)論出來的非常快,這不能排除之前強(qiáng)生的事件對他們有所幫助。”2009年3月,強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品也因二惡烷深陷產(chǎn)品危機(jī)泥淖。記者注意到,在霸王發(fā)給媒體的說明資料中,就包括藥監(jiān)局去年就強(qiáng)生事件發(fā)表的對于二惡烷的看法。

危機(jī)中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監(jiān)局發(fā)布通報(bào)后的首個(gè)交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價(jià)大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。霸王此次危機(jī)公關(guān)在向公眾力證自身清白的同時(shí),也沒有冷落經(jīng)銷商及合作伙伴。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?/p>

霸王公關(guān)部員工向記者透露,在和經(jīng)銷商鞏固關(guān)系的同時(shí),公司的公關(guān)策略已經(jīng)開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為霸王仍有不足

國際關(guān)系學(xué)院副院長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長郭惠民教授指出,從目前來看,霸王公司在處理危機(jī)時(shí)使用的是常規(guī)路數(shù),且有些問題處理得不夠理想?！肮蓛r(jià)可以從一定程度上反映出市場對公司品牌聲譽(yù)的看法,但更關(guān)鍵的還在于危機(jī)之后消費(fèi)者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。”

危機(jī)管理專家游昌喬、陳琪聯(lián)名在其公開發(fā)表的文章中也寫道:在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中,霸王忽略了一個(gè)重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全和《壹周刊》的惡意報(bào)道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對公眾承擔(dān)責(zé)任不夠。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,國家權(quán)威部門的一則通報(bào)使得企業(yè)的壓力有所緩解,短期來看,霸王贏得了一個(gè)漂亮的翻身仗,但長期市場能否再回來,還有待霸王能夠贏得消費(fèi)者的理解。

四、危機(jī)公關(guān)處理措施

? 危機(jī)的預(yù)防：建立內(nèi)部危機(jī)防御體系

公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

1、樹立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來之前，并為企業(yè)應(yīng)對危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機(jī)管理方案：對于一個(gè)企業(yè)來說，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?估計(jì)這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度； ? 決定對一些需要解決的問題采取的行動(dòng)方針； ? 實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃； ? 不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果；

? 獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

? 危機(jī)處理：建立快速的反應(yīng)機(jī)制

１、成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。

２、高度重視危機(jī)公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。３、統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。

4、積極主動(dòng)。無論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。

6、如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說明事實(shí)真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運(yùn)用此種方法，會(huì)收到較好的效果。

9、邀請權(quán)威來幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，權(quán)威意見能對公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。

五、主要考點(diǎn)

? 危機(jī)：危機(jī)是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，危機(jī)事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會(huì)性和決策的非程序化的特征。? 危機(jī)事件特點(diǎn)：1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

5、影響的長期性：危機(jī)結(jié)束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發(fā)生則事件會(huì)被人們再次提起，因此徹底消除影響是一個(gè)長期的過程。

? “3T”原則：英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機(jī)處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機(jī)傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應(yīng)是危機(jī)傳播的首要原則

一、摒棄傳統(tǒng)做法，及早向社會(huì)公布危機(jī)信息

二、及早公布信息有利于危機(jī)的處理

? 危機(jī)公關(guān)：危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。? 危機(jī)公關(guān)處理措施：見專題第四部分。

六、專題點(diǎn)評

危機(jī)公關(guān)一直是《公共關(guān)系學(xué)》考察的重點(diǎn)內(nèi)容，幾乎年年都有涉及，發(fā)生于2010年7月的霸王危機(jī)公關(guān)事件，給予我們一個(gè)全面認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)，通過這一典型事件，對于危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)：突發(fā)性、隱蔽性、危害巨大、影響的長期性、解決的緊迫性等體現(xiàn)的非常充分，同時(shí)其危機(jī)處理過程對于里杰斯特的危機(jī)公關(guān)處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時(shí)其在危機(jī)處理過程中的瑕疵，也給了我們一個(gè)全面認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的案例。對于該案件的解析，有助于考生加深對危機(jī)公關(guān)的直觀的和鮮活的認(rèn)識(shí)。