第一篇：從“香焦致癌”事件看政府危機公關(guān)-王芳

從“香焦致癌”事件看政府危機公關(guān)

王芳

日新月異的傳播媒介承載著全球傳播時代的到來，處于社會轉(zhuǎn)型時期的中國，不可避免的會出現(xiàn)各種突發(fā)性公共危機事件，乘著媒介這對翅膀，它的傳播速度之快、影響力之大已是不言而喻。如何避免公共危機事件的“蝴蝶效應(yīng)”，已提上各級政府的議事日程。危機事件關(guān)系人們生活的安定，同時也使地方經(jīng)濟、政治面臨嚴(yán)峻的考驗，為此，2006年1月8日，國務(wù)院發(fā)布了《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，旨在提高政府保障公共安全和處置突發(fā)公共事件的能力，最大程度地預(yù)防和減少突發(fā)公共事件及其造成的損害。發(fā)生在2007年3月的海南“香蕉致癌”事件再一次把人們的眼光聚焦于危機事件，以本事件作為分析材料，筆者考查了危機事件中的政府公關(guān)行為的得與失。

2007年3月13日，廣州《信息時報》刊載了一篇名為《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》的文章。該文章稱廣州8667公頃的香蕉林中，特別是萬頃沙地區(qū)已經(jīng)有超過3333公頃感染了號稱“香蕉癌癥”的“巴拿馬”病，占總數(shù)的34.5%，且每年以200/0的速度擴大感染面積。該報道還稱，這種病毒被稱為香蕉“癌癥”和香蕉世界的“非典”，這種病目前世界上沒有有效的治療方法，被感染的香蕉只能死去，導(dǎo)致人們擔(dān)心食用染病毒的香蕉對人身體有害。

另外，3月20日，廣州市食品安全信息網(wǎng)和中國食品網(wǎng)“曝光”了12種常吃的“毒”水果，該言論經(jīng)過某些媒體的轉(zhuǎn)載，引起了全國水果市場的巨大震動。許多人誤以為吃了香蕉會得癌癥而不敢吃香蕉了，一時間，“香蕉致癌論”導(dǎo)致了國內(nèi)各大城市的經(jīng)銷商“談蕉色變”，使得本應(yīng)是銷售旺季的香蕉突然滯銷。

事件發(fā)生后，引起國內(nèi)各大媒體的關(guān)注，由于事件關(guān)乎農(nóng)民的經(jīng)濟安危，農(nóng)業(yè)部、海南省政府立即組織人員進(jìn)行危機公關(guān)。

此次事件對農(nóng)民的影響開始于3月20日以后，3月20日以前，海南的香蕉價格比較正常，每公斤的價格在2.4一3.2元這個幅度。到3月21日以后，價格就不正常的大幅下跌。到了3月31日，價格已經(jīng)跌到了每斤0.3元一0.8元。甚至于每公斤0.3元以下的都沒人收購。

由此可見，此次“香蕉致癌”事件的影響速度之快，后果之嚴(yán)重性，在這一階段，政府要明確危機公關(guān)所處社會環(huán)境、對危機事件的性質(zhì)及影響程度作出準(zhǔn)確判斷，以便確定所要采取的措施，但從時間的角度看，政府的公關(guān)行為顯然是與危機事件的影響速度不平衡的。在長達(dá)10天左右的時間里，未見政府發(fā)布官方公告，直到4月5日，人們才通過媒介聽到政府姍姍來遲的辟謠之聲。面對危機事件，政府應(yīng)及時表明立場和態(tài)度，不能等到問題全部搞清楚再發(fā)布信息，因為任何未能及時發(fā)布的信息—無論它怎樣的天衣無縫，都會成為所謂的“零信息”。

在此階段，政府的危機公關(guān)行為主要表現(xiàn)為以下幾個方面: 4月2日，海南省委常委、副省長于迅召集省各有關(guān)部門負(fù)責(zé)人緊急開會，會議決定立即推出五條救市措施。

4月5日，海南省委宣傳部與省農(nóng)業(yè)廳召開新聞發(fā)布會，公布政府應(yīng)對香蕉市場**的具體措施。

4月7日，中國農(nóng)業(yè)部新聞辦公室就近期有關(guān)“香蕉巴拿馬病”的傳聞發(fā)布消息稱，香蕉巴拿馬病學(xué)名為香蕉枯萎病，與食用香蕉的安全性沒有任何關(guān)聯(lián)。

4月9日農(nóng)業(yè)部新聞辦公室發(fā)布消息稱，近年來，通過農(nóng)業(yè)和科研推廣部門的共同努力，香蕉枯萎病的防控工作取得了一定成效，其危害程度和蔓延速度與世界其他疫區(qū)相比是減輕和減緩的，并未對我國香蕉產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重影響。

4月13日上午，為了消除“蕉癌”影響，增加蕉農(nóng)收人，澄邁縣委、縣政府主辦了澄邁縣香蕉品嘗會并邀請香蕉協(xié)會、水果協(xié)會、營養(yǎng)協(xié)會等各個行業(yè)的專家們介紹了吃香蕉的種種好處。

在前一階段，危機事件已經(jīng)顯示了其強大的威懾力，如果任由事件繼續(xù)發(fā)展下去，對農(nóng)民和整個香蕉產(chǎn)業(yè)將是毀滅的打擊。面對此次危機事件，由于農(nóng)民自身的分散性和作為信息弱勢群體的特點，他們抵抗危機的力量是十分微弱的，而政府作為權(quán)威組織，可以高效率地完成分散的人或松散的群體所不能承擔(dān)的活動。所以在此階段，各級政府有關(guān)部門終于按捺不住寂寞，強勢危機公關(guān)也由此開始，這也是我們所說的組織傳播的優(yōu)勢所在。政府是由各種不同的職能部門組成的強大組織，如宣傳部、農(nóng)業(yè)廳、財政廳等，他們有龐大的信息網(wǎng)絡(luò)以應(yīng)對出現(xiàn)的新情況、新問題，可以從資金、技術(shù)、交通、信息等多方面化解危機帶給農(nóng)民的風(fēng)險。同時政府公關(guān)的優(yōu)勢還在于它的協(xié)調(diào)管理方面，當(dāng)危機襲來，并不是由單個農(nóng)民去應(yīng)付，而是通過整個政府組織系統(tǒng)，從中央到地方的各部門和崗位人員各司其職，齊心協(xié)力，不僅有效地抑制了危機的影響，同時還有利于樹立政府良好的組織管理形象。

到4月16日，海南省香蕉平均價格達(dá)每公斤1.3元以上，基本接近正常價位。香蕉每天出島量最高達(dá)2萬噸。至此，政府的危機公關(guān)在“香蕉保衛(wèi)戰(zhàn)”中大獲全勝。4月24日上午，海南省舉行“處置香蕉市場**工作總結(jié)表彰大會”向**中的政府部門、新聞媒體和有關(guān)企業(yè)、協(xié)會等表示謝意，同時還提出海南省各級政府要與農(nóng)民攜手共建各類農(nóng)業(yè)合作組織，降低市場風(fēng)險，解決海南熱帶瓜菜出島運輸?shù)摹捌款i”問題。

危機**過后，并不意味著政府工作就到此為止，政府要對引發(fā)危機的原因和危機處理過程中呈現(xiàn)的問題進(jìn)行誠懇的解釋，對相關(guān)部門的危機處理措施進(jìn)行評價，以求對未來的行動有所指導(dǎo)，避免類似事件的發(fā)生。在此階段，政府的危機公關(guān)轉(zhuǎn)向?qū)ξ磥砦C事件的防控措施的傳播，傳播過程中公眾的“信息疲勞現(xiàn)象”是此階段一個值得政府關(guān)注的問題，“信息疲勞現(xiàn)象”是指由于面對危機信息簡單的重復(fù)，公眾在心理和行為上表現(xiàn)出的漠視，對此，政府應(yīng)下一步傳播行為就要根據(jù)公眾自身的特點和選擇性需要制定信息傳播策略，實現(xiàn)信息的“又好又快”傳播。

政府的危機公關(guān)行為從本質(zhì)上講也是一種信息傳播行為，這種信息傳播的效果受到信息所在環(huán)境、信息的類型以及傳播渠道的選擇的影響。

1、政府危機公關(guān)的信息環(huán)境

事件的性質(zhì)決定政府的危機公關(guān)的策略，本次危機事件有兩大特點:其一，爆發(fā)的時間正值海南香蕉的銷售旺季，現(xiàn)代媒體的發(fā)達(dá)使謠言傳播如借東風(fēng)，在極短的時間里就顯示出了其強大的破壞力，導(dǎo)致香蕉價格一落千丈，農(nóng)民損失慘重，整個香蕉產(chǎn)業(yè)也面臨致命的威脅。這也正體現(xiàn)了公共危機事件的獨有特征，即意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性等，政府在第一時間采取應(yīng)對危機的措施無疑是減少農(nóng)民損失的最佳時機;其二，香蕉作為一種嬌貴的水果，與人們的日常生活息息相關(guān)，從消費者的心理需求看，人們通常對與自己密切相關(guān)的、有用的信息給予更多的關(guān)注，對于香蕉是否有毒這一信息，人們也急需得到政府的權(quán)威解釋，此時，政府若能在第一時間辟謠，可以極大的緩解人們心理上的疑慮。在這樣一個緊迫的信息環(huán)境里，國家農(nóng)業(yè)部、海南省政府在此后的幾天連續(xù)發(fā)布公告或召開新聞發(fā)布會，向公眾披露事情發(fā)展?fàn)顩r，闡明政府的觀點和立場，形成強大的信息攻勢，與時間賽跑的危機公關(guān)為這次“香蕉保衛(wèi)戰(zhàn)”贏得了更多的機會，這也突現(xiàn)出了危機公關(guān)中信息傳播的時效性的重要。

2、政府危機公關(guān)中的信息類型

政府的危機公關(guān)行為是一種信息傳播行為，當(dāng)危機發(fā)生后，公眾在心理上處于一種極度的緊張和焦慮狀態(tài)，他們面臨的是一個陌生的、不確定的環(huán)境，而信息傳播的最大功能就是消除不確定性。那么，政府在危機公關(guān)中的信息要解決的是哪些問題呢?在此次危機公關(guān)中，首先政府通過新聞發(fā)布會告知公眾事件緣由以及現(xiàn)在的事態(tài)發(fā)展?fàn)顩r等相關(guān)信息，向公眾展示真實的危機環(huán)境，通過新聞發(fā)布會以及組織有關(guān)專家進(jìn)行辟謠所呈現(xiàn)的就是事實性信息，這是危機公關(guān)的第一步。但僅有這點是不夠的，最重要的是要對公眾給予行動信息指導(dǎo)，向公眾闡明政府即將或可能采取的行動，表明政府對事件的關(guān)注和對事態(tài)發(fā)展的控制情況，緩解公眾的心理壓力。此次危機發(fā)生十天后，海南省政府出臺“五條救市措施”，表明解決危機的信心和決心，政府的態(tài)度和行動對農(nóng)民恐慌、焦慮、無助等情緒給予有力回應(yīng)，同時《海南香蕉組培苗生產(chǎn)經(jīng)營管理規(guī)定》的出臺更是從法律上給予了農(nóng)民對未來的希望。通過事實性信息和行動性信息、的傳播，使政府在整個危機公關(guān)中掌握了傳播的主動權(quán)，成為公眾可信賴的心信源，這種“以民為本”的人性化傳播，不僅有利于危機事件的圓滿解決，也有利于樹立政府“親民”的良好形象。

3、政府與嫌介合作提高了信息傳播效果

危機公關(guān)中，政府與媒體是一對完美的組合，政府是權(quán)威信息的發(fā)布者，媒體不僅可以擴大政府信息傳播的速度和廣度，作為社會“守望者”的大眾傳播媒介，還可以為政府信息提供有力的補充。在此次事件中，政府公關(guān)行為充分體現(xiàn)了信息公開的原則，通過新聞發(fā)布會告知媒體和公眾事態(tài)發(fā)展以及政府的態(tài)度和行動，信息渠道的暢通營造了一個有利的輿論環(huán)境。同時，政府與媒體的這種合作的關(guān)系，使得媒體在啟動自己的新聞報道時做到客觀、公正、準(zhǔn)確，有利于保持與政府的信息平衡。在本事件中，海南日報、海南廣播電視臺、海南特區(qū)報、人民日報駐海南記者站、中新社海南分社、中央人民廣播電臺駐海南記者站{等中央諸多新聞單位都對危機事件進(jìn)一行了不同程度的跟蹤報道，這種信息{的集中報道，使整個事件成為“焦點事一件”。通過傳播媒介的報道，危機事件一在短時間內(nèi)迅速升溫，引起有關(guān)方面}的高度重視，極大的促使了危機事件一的快速解決。政府與媒體的這種通力{合作，充分發(fā)揮了媒體的“幫忙不添亂”的職能，使危機公關(guān)如虎添翼。

總之，作為信息傳播形式的一種，政府的危機傳播行為應(yīng)充分尊重信息傳播的規(guī)律和危機中公眾的心理需求，政府的危機信息應(yīng)力爭在第一時間公布，因為信息最大的特點就是減少或消除環(huán)境中的不確定因素，作為信源的政府及時發(fā)布危機信息，不僅可以使公眾在心理上獲得安慰和鼓勵，在行動上還可以獲得引導(dǎo)從而避免出現(xiàn)恐慌或不理智的行為;其次，在信息傳播渠道上，政府與媒體合作可以大大縮短信息傳播的途徑，信息通過媒體傳播在極短的時間內(nèi)得以大范圍打撒，政府信息的權(quán)威比與媒體信息白勺顯著性，極少廿創(chuàng)曾強了信息傳播的效果，促進(jìn)了危機事件的順利解決。

(作者單位:江西范大學(xué)傳播學(xué)院)

第二篇：從霸王危機事件看危機公關(guān)

從霸王危機事件看危機公關(guān)

一、事件背景

事件主角：霸王、發(fā)生時間：2010年7月、危機根源：媒體報道、危機類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機。

短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，香港有機構(gòu)對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報道。各種批判性很強的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團應(yīng)對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機公關(guān)。霸王集團對搜狐財經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構(gòu)成影響。對于香港媒體失實報道及其所帶來的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動的權(quán)利。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

二、? 霸王危機公關(guān)處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發(fā)布文章后，當(dāng)日13時33分，霸王即在新浪實名開微博，發(fā)了第一篇博文《霸王集團關(guān)于香港壹周刊失實報道的嚴(yán)正聲明》，在接下來三天內(nèi)，霸王陸續(xù)發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明，稱產(chǎn)品安全，對“霸王致癌”事件進(jìn)行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對此事開通，僅從1：33到5:25的近4個小時內(nèi)，就連續(xù)發(fā)布了17條之多！其中，發(fā)布最為密集的時段是在14點到15點這一個小時內(nèi)，足有12條！幾乎每出現(xiàn)一個新的說法或者是質(zhì)疑，就會第一時間在自己的微博里予以回應(yīng)。并表示“已將樣品送交第三方檢驗機構(gòu)進(jìn)行檢驗。明日將公布檢驗結(jié)果?！?霸王危機管理分析 時間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關(guān)上應(yīng)不為過。

針對消費者的不斷質(zhì)疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢做出了反應(yīng)，并第一時間發(fā)布《致消費者公開信》，在信中先是顯示對消費者的關(guān)心，再表明立場——確保所有產(chǎn)品的安全。同時正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費者進(jìn)行了化學(xué)普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會對消費者健康構(gòu)成影響的。? 霸王危機公關(guān)處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國家藥監(jiān)局檢測數(shù)據(jù)的公開，據(jù)媒體報道，沸沸揚揚的霸王洗發(fā)水**隨著國家藥監(jiān)局監(jiān)測數(shù)據(jù)的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團公司首次對此事作出公開回應(yīng)。萬玉華表示，致癌**的發(fā)生很可能涉及同行惡性競爭。講到激動處，這位女強人面對眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”。

有時侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰滅誰。女強人萬玉華終于落淚了。這位站在霸王集團主席陳啟源身邊的女人，在事發(fā)多日之后才首次向媒體公開回應(yīng)：致癌**的發(fā)生可能涉及同行惡性競爭。她的眼淚，在一定程度上挽回了業(yè)內(nèi)對霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機公關(guān)處理之行業(yè)潛規(guī)則

霸王國際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無法避免，致含自然殘留微量?！?/p>

霸王國際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。但與此同時，萬玉華也給前去采訪的媒體披露了一個讓公眾瞠目的事實：這一物質(zhì)廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質(zhì)，目前尚未被有效監(jiān)管，并強調(diào)含量少對人體無害。在其官方微博，霸王同樣稱：現(xiàn)行化妝品管理對化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定?！八允忻嫔纤惺褂铆h(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個洗發(fā)水、化妝品行業(yè)“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾對霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個“把行業(yè)拖下水”的的做法也不是一點問題沒有。首先，霸王必須要證明一個事實，那就是霸王洗發(fā)水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現(xiàn)這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應(yīng)措施，力求讓這種雜質(zhì)降低到最低。否則，消費者有理由質(zhì)問：霸王集團有沒有盡到責(zé)任去保證原材料無污染?如果霸王所說的同類產(chǎn)品都會含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團一家呢?退一步，即便如霸王所說，同類產(chǎn)品都含有，難道因為集體都有，此事就具有了正當(dāng)性?再者說，對于已經(jīng)使用的消費者而言——他們擔(dān)心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個行業(yè)的暗瘡。霸王沒有說明，消費者也無從知道，這一點大有瑕疵。? 霸王危機共管處理之合作伙伴

面對突發(fā)事件，霸王堅持堅持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時, 霸王公司市場部員工給經(jīng)銷商和商超發(fā)送傳真,告知國家藥監(jiān)局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報，并表達(dá)了感謝之意。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?? 霸王危機處理之媒體策略

此次事件中，霸王對于媒體的采訪應(yīng)該說是有求必應(yīng)，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應(yīng)該說是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關(guān)人員在事件發(fā)生后已經(jīng)意識到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽度方面轉(zhuǎn)移。但發(fā)生在7月19日沖擊報社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監(jiān)局發(fā)布通報后的首個交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個大忌：與媒體產(chǎn)生激烈沖突?！皢T工打媒體人事件”應(yīng)該是絕對不能出現(xiàn)的，無論該媒體做出了怎么樣的報道，在這個時候出現(xiàn)此類沖突，會立即把企業(yè)與大多數(shù)媒介對立起來，所以，一旦出現(xiàn)危機事件，領(lǐng)導(dǎo)層需要對全公司員工展開態(tài)度上的統(tǒng)一工作，確保不會有人因為沖動而做錯事。

正確的做法應(yīng)是，合理引導(dǎo)媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發(fā)生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬玉華的登門致歉結(jié)束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責(zé)任，尤其是媒體的責(zé)任，這樣只會加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對消費者的態(tài)度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對手設(shè)計好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機，但“霸王”最終還是受到重創(chuàng)。尤其是消費者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機公關(guān)得失分析 微博成為公關(guān)新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發(fā)現(xiàn)霸王危機公關(guān)在事發(fā)后第一時間即已啟動,公司連續(xù)發(fā)出三份聲明強調(diào)產(chǎn)品安全,并通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。

霸王集團公關(guān)部經(jīng)理楊政書告訴記者:“官方微博開通有兩三周時間了,正式啟用微博進(jìn)行危機公關(guān)是大家集思廣益的結(jié)果,由負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的同事專門負(fù)責(zé)?！币晃徊辉妇呙目鐕P(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關(guān)猜測,提高了危機公關(guān)的效率,對業(yè)內(nèi)有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當(dāng)天,霸王集團公關(guān)部經(jīng)理楊政書曾向記者表示,公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領(lǐng)導(dǎo)者,以及是否聘請了“外援”。對于緊急處理小組的具體工作事項,楊政書也不愿對記者過多描述。

上述跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應(yīng)非常快,或者說是國家權(quán)威部門檢測結(jié)論出來的非常快,這不能排除之前強生的事件對他們有所幫助?！?009年3月,強生嬰幼兒產(chǎn)品也因二惡烷深陷產(chǎn)品危機泥淖。記者注意到,在霸王發(fā)給媒體的說明資料中,就包括藥監(jiān)局去年就強生事件發(fā)表的對于二惡烷的看法。

危機中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監(jiān)局發(fā)布通報后的首個交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。霸王此次危機公關(guān)在向公眾力證自身清白的同時,也沒有冷落經(jīng)銷商及合作伙伴。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場。”

霸王公關(guān)部員工向記者透露,在和經(jīng)銷商鞏固關(guān)系的同時,公司的公關(guān)策略已經(jīng)開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽度方面轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為霸王仍有不足

國際關(guān)系學(xué)院副院長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長郭惠民教授指出,從目前來看,霸王公司在處理危機時使用的是常規(guī)路數(shù),且有些問題處理得不夠理想?！肮蓛r可以從一定程度上反映出市場對公司品牌聲譽的看法,但更關(guān)鍵的還在于危機之后消費者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。”

危機管理專家游昌喬、陳琪聯(lián)名在其公開發(fā)表的文章中也寫道:在整個危機公關(guān)過程中,霸王忽略了一個重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強調(diào)產(chǎn)品安全和《壹周刊》的惡意報道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對公眾承擔(dān)責(zé)任不夠。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,國家權(quán)威部門的一則通報使得企業(yè)的壓力有所緩解,短期來看,霸王贏得了一個漂亮的翻身仗,但長期市場能否再回來,還有待霸王能夠贏得消費者的理解。

四、危機公關(guān)處理措施

? 危機的預(yù)防：建立內(nèi)部危機防御體系

公關(guān)危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業(yè)應(yīng)對危機做好組織、人員、措施、經(jīng)費上的準(zhǔn)備。

2、設(shè)立危機管理的常設(shè)機構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機發(fā)生時，該機構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機領(lǐng)導(dǎo)核心。

3、建立危機預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進(jìn)一步加強監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項財務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機管理方案：對于一個企業(yè)來說，有效的公關(guān)危機管理可以防止危機的出現(xiàn)或改變危機發(fā)生的過程。實施公關(guān)危機管理時，應(yīng)考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度； ? 決定對一些需要解決的問題采取的行動方針； ? 實施具體的解決方案和行動計劃； ? 不斷監(jiān)控行動結(jié)果；

? 獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

? 危機處理：建立快速的反應(yīng)機制

１、成立危機處理小組：危機發(fā)生時，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關(guān)處理方案。

２、高度重視危機公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。３、統(tǒng)一危機事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機公關(guān)時，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4、積極主動。無論危機事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動進(jìn)行處理，為妥善處理危機創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時機。

5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機事件發(fā)生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機事件。

6、如實宣傳。危機發(fā)生后，企業(yè)要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯(lián)系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語等為媒體和公眾了解實情設(shè)置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機。法律調(diào)控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實和有關(guān)法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

9、邀請權(quán)威來幫助解決危機。處理公關(guān)危機的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機構(gòu)、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時，權(quán)威意見能對公關(guān)危機的處理起到?jīng)Q定性的作用。

五、主要考點

? 危機：危機是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，危機事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。? 危機事件特點：1.意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

5、影響的長期性：危機結(jié)束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發(fā)生則事件會被人們再次提起，因此徹底消除影響是一個長期的過程。

? “3T”原則：英國危機公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應(yīng)是危機傳播的首要原則

一、摒棄傳統(tǒng)做法，及早向社會公布危機信息

二、及早公布信息有利于危機的處理

? 危機公關(guān)：危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，危機公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。? 危機公關(guān)處理措施：見專題第四部分。

六、專題點評

危機公關(guān)一直是《公共關(guān)系學(xué)》考察的重點內(nèi)容，幾乎年年都有涉及，發(fā)生于2010年7月的霸王危機公關(guān)事件，給予我們一個全面認(rèn)識危機公關(guān)的機會，通過這一典型事件，對于危機公關(guān)的特點：突發(fā)性、隱蔽性、危害巨大、影響的長期性、解決的緊迫性等體現(xiàn)的非常充分，同時其危機處理過程對于里杰斯特的危機公關(guān)處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時其在危機處理過程中的瑕疵，也給了我們一個全面認(rèn)識危機公關(guān)的案例。對于該案件的解析，有助于考生加深對危機公關(guān)的直觀的和鮮活的認(rèn)識。

第三篇：從豐田召回事件看危機公關(guān)

從豐田召回事件看危機公關(guān)

概述

豐田汽車公司由于踏板問題等汽車缺陷在全球范圍內(nèi)大量召回汽車，一系列事件引起了大家的廣泛關(guān)注。面對全球性的危機，豐田展開了大規(guī)模的危機公關(guān)活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。因為豐田的危機公關(guān)存在較多問題，違背了危機公關(guān)的幾大原則。雖然后期豐田的危機公關(guān)有所成效，但還是造成了不可挽回的損失。豐田危機公關(guān)的結(jié)果各個企業(yè)來說都應(yīng)該有所思考，吸取教訓(xùn)，更好地制定自身的危機公關(guān)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：豐田、召回事件、危機公關(guān)

一、豐田召回事件回顧

2009年12月中旬，美國汽車安全監(jiān)管機構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自來到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，由于踏腳墊干擾油門踏板，要求豐田立即采取相應(yīng)行動。

2010年1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車型,召回總量達(dá)230萬輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。

2010年2月8日，由于制動系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型，在全球范圍內(nèi)涉及43.7萬輛。2010年2月24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會。但是聽證會上，豐田始終沒有正面回應(yīng)造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認(rèn)。

2010年3月1日，豐田章男趕到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費者道歉。

二、豐田“召回門”危機公關(guān)

（1）危機公關(guān)概述

危機公關(guān)是指組織危機的公共關(guān)系處理。具體地講，危機公關(guān)是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公關(guān)關(guān)系的角度

對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨椤?/p>

（2）豐田的危機公關(guān)存在的問題

面對全球性的危機，豐田的展開了大規(guī)模的危機公關(guān)活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。對豐田來說，造成了比較大的經(jīng)濟損失，更加嚴(yán)重的是，由于此次事件豐田的信譽大跌。

首先，豐田的反應(yīng)速度慢。從危機公關(guān)的角度來看，解決危機最關(guān)鍵的時間是在事件發(fā)生的２４小時至４８小時之內(nèi)，如果沒有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應(yīng)，各種消息就會鋪天蓋地，整個事件就有可能失控。而豐田無疑錯過了有利的時機，2009年12月美國政府就已關(guān)注此事件并派人前來表示警告，但2010年1月豐田才承認(rèn)油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們做出道歉，這在很大程度上造成了危機的擴散。

其次，豐田缺乏有效的危機形態(tài)預(yù)測和評估機制。其實早在2007年，豐田就發(fā)生過召回事件，之后接二連三的召回事件沒有引起豐田的足夠重視，當(dāng)然他們在危機公關(guān)上也就沒有采取行動。直到危機蔓延到了全球范圍，豐田公司才不得已出面。

再者，豐田新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)，承認(rèn)錯誤態(tài)度傲慢。危機公關(guān)中的新聞發(fā)言人往往代表的是整個公司的形象，對于危機的緩解或是加重有著舉足輕重的作用。豐田公司總裁豐田章男為例，在鞠躬道歉時，他鞠躬的角度只有４５度，讓人感覺是被迫道歉。在美國出席聽證會的時候他竟然只是對著稿子讀，這樣的舉動無疑讓人覺得欠缺誠意，而豐田公司英國本部的新聞發(fā)言人更是在面對記者的提問時回答不出召回的車型有哪幾種。

最后就是豐田公司對不同國家消費者區(qū)別對待。在美國，受害車主在駕車返廠時提供交通補貼，而且在維修期間，提供同型號的車供消費者使用。然而在中國，消費者需要自行將車開到4S店，并且豐田明確表示不會給中國消費者補償。豐田章男是主動來北京召開新聞發(fā)布會的，但是他這樣的舉動和言行，讓人不免覺得北京新聞發(fā)布會只是一次不那么成功的作秀而已。

（3）豐田危機公關(guān)后期的成功之處

1.充分利用媒體，修補企業(yè)形象。

媒體能夠在企業(yè)危機時期，很大程度上引導(dǎo)和左右輿論，在企業(yè)危機公關(guān)中也扮演著越來越重要的作用。在召回事件爆發(fā)之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場，在其官方網(wǎng)站上建立醒目頁面及時通報危機進(jìn)展，還給出了車主剎車的建議。此外，豐田公司還利用網(wǎng)絡(luò)媒體來與消費者溝通，修復(fù)公司形象。

２．公司總裁親自出面道歉。

在危機公關(guān)中，代表公司公開表態(tài)的人員職位的高低，往往意味著事件主角對此事的重視程度。在召回事件發(fā)生之初，豐田總裁并沒有在第一時間發(fā)表道歉聲明。但從參加美國的聽證會開始，豐田總裁的表現(xiàn)還算誠懇，還公布了豐田汽車今后要實施的改進(jìn)措施。之后，豐田總裁主動來到中國進(jìn)行危機公關(guān)，再次就召回事件道歉。

三、豐田危機公關(guān)的啟示

作為全球汽車行業(yè)的霸主，豐田汽車公司遭遇召回門事件，但由于危機公關(guān)策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機和形象危機。這個教訓(xùn)是非常深刻的，對于企業(yè)的危機公關(guān)來說，具有很好的啟示作用。

（1）建立危機預(yù)測和評估機制

在如今的社會，影響企業(yè)發(fā)展的因素多，不可預(yù)測性強。所以，一個企業(yè)具備憂患意識是非常重要的?？梢哉页鲎约浩髽I(yè)或者其他企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機，從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，引以為戒，避免危機的再次發(fā)生。評估潛在危機時，要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計其產(chǎn)生的影響。

（2）建立第一時間快速反應(yīng)通道

首先是意識問題，即對于處在萌芽狀態(tài)危機事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統(tǒng)問題，作為第一時間快速反應(yīng)通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個成封閉狀態(tài)的危機管理系統(tǒng)?？梢越Y(jié)合企業(yè)自身的情況，制作一張《危機處理快速反應(yīng)通道圖》，在培訓(xùn)師反復(fù)講解，一遍各部門在執(zhí)行時按軌道操作。

（3）及時提供真實全面信息，正確引導(dǎo)輿論

共關(guān)專家認(rèn)為，那些在危機來臨時向媒體提供及時、坦白以及充足信息的，才是解決危機最有效的辦法。保持沉默，等事件調(diào)查水落石出以后再作評論吧往往會讓大家覺得默認(rèn)有罪。而且沉默往往會激怒媒體和公眾，使問題更嚴(yán)重。因此，企業(yè)應(yīng)該積極、主動地向媒體提供真實準(zhǔn)確的信息，公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少媒介的猜測，有助于媒介做出正確的報道。

第四篇：從SK-II事件看寶潔危機公關(guān)

從SK-II事件看寶潔危機公關(guān)

發(fā)布時間：2006-10-30 12:53:00 點擊：1714

從某種角度上說，SK-II事件的起因與背景幾乎與不久前的KFC蘇丹紅**如出一轍：同樣的歸屬國、同樣的大型跨國公司、同樣被檢查出對人體健康有害的物質(zhì)。然而其結(jié)果卻是天壤之別?？系禄揽客昝赖奈C公關(guān)化解了中國用戶的抵觸情緒，現(xiàn)在門前依舊車水馬龍，絲毫沒有影響營業(yè)效益。而寶潔公司卻節(jié)節(jié)敗退，不單丟掉了SK-II整個中國市場，而且在新加坡、韓國等地 也遭到戰(zhàn)略性潰敗，按照目前的進(jìn)程走下去，只要被別有用心的競爭對手稍加利用，整個寶潔系列產(chǎn)品被中國大陸自發(fā)全面抵制也不是不可能。我們將這兩件事聯(lián)系起來看，不難發(fā)現(xiàn)，同一個起因，后果卻如此懸殊的原因只有一個：公司的危機公關(guān)能力。

危機公關(guān)（CPR）是一個新興的名詞，同時也是現(xiàn)代任何中等以上規(guī)模公司必須具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防，國家的軍隊一般。在平穩(wěn)和安定時期完全沒有作用，然而當(dāng)真正危機到來時，一旦缺少了這種能力，或者處理不當(dāng)，就能讓整個高層架構(gòu)全面崩塌。不可否認(rèn)，SK-II在**之前一直有相當(dāng)不錯的口碑，而且，從寶潔其他相關(guān)系列產(chǎn)品來看，也對得起這個國際公司的品牌形象。就在兩天前，香港相關(guān)部門還對SK-II做出了認(rèn)可，甚至還查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金屬含量問題，而且比SK-II更為嚴(yán)重。那么為什么已經(jīng)確信添有有害添加物質(zhì)的肯德基沒有受到?jīng)_擊，而對人體是否構(gòu)成危害還處于爭議之中的寶潔卻落了個人人喊打的罵名？

一直被堅持的“安全性”

21日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)了新的三種SK-Ⅱ產(chǎn)品同樣含有鉻、釹兩種重金屬。這無疑給了寶潔重重一擊。另據(jù)消息，其實在重慶及浙江等地，也分別查出了同類問題。寶潔不得不將SK-Ⅱ所有產(chǎn)品全面撤柜。

23日傍晚，寶潔中國網(wǎng)站被“黑”。從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。

而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現(xiàn)場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規(guī)。

眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)危機的原因就在于，寶潔公司對于“SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻、釹兩種物質(zhì)”這一觀點的一直堅持。爾后的四次聲明及退貨程序，都是圍繞這個觀點所進(jìn)行的。

但這段時間以來，寶潔并沒有得到（或者公開）充分而過硬的證據(jù)，來證明SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性。

曾參與過江西消費者訴寶潔SK-Ⅱ案的一位業(yè)內(nèi)人士表示，他支持寶潔堅守的法律原則，當(dāng)一些問題并沒有被法律界定清楚的時候，公司維護(hù)自己的產(chǎn)品，就像父母保護(hù)孩子一樣，這種做法并沒有什么錯。中國香料香精化妝品協(xié)會常務(wù)理事、江南大學(xué)化工系教授曹光群告訴本報記者，國內(nèi)的化妝品法規(guī)是參照其他海外法規(guī)而制定的，并且也是選用了一個更為嚴(yán)格的法規(guī)內(nèi)容。進(jìn)口化妝品通常檢查的是汞、砷以及鉛等標(biāo)準(zhǔn)含量，鉻和釹兩種物質(zhì)也屬于化妝品的禁用物質(zhì)，因此，本次查出的這兩種物質(zhì)確有悖于國家法律。但是，對于鉻和釹的含量，國內(nèi)的相關(guān)法規(guī)也沒有予以嚴(yán)格的界定。

“簡單地說，盡管都是屬于禁用物質(zhì)，但自然界存在這兩種物質(zhì)，并且進(jìn)入化妝品也是不能避免的?！辈芄馊罕硎?，“如制造化妝品的不銹鋼產(chǎn)品，它本身的原料就含18％的鉻?！?/p>

被迫修改的退貨程序

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶潔公司在這次事件的處理上，存在對外信息不暢、溝通乏力、法律意識淡薄等問題，這些加速了各類矛盾的激化。

得知產(chǎn)品出現(xiàn)違禁物質(zhì)的消息后，9月15日這天，寶潔首發(fā)聲明，并宣布公開受理退貨。但其制定的退貨條件卻比較苛刻，不僅沒有按照類似汽車、電腦等無條件召回的方式解決問題，同時更沒有撤柜。

9月14日查出違禁物質(zhì)的消息爆出后，措手不及的寶潔并沒有得到重要的證據(jù)，但出于對公司形象和產(chǎn)品利益的考慮，堅持不撤柜。

資深公關(guān)人士吳東告訴本報記者，該事件關(guān)乎三大利益：公眾（消費者）、寶潔公司以及經(jīng)銷商?？紤]自身利益并沒有錯，但當(dāng)危機到來的時刻，寶潔需要一種全新的思維。

“寶潔的反應(yīng)已算迅速，但卻過于倉促?！眳菛|認(rèn)為，不管產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，一旦出事，就需要按照國際慣例辦事，即無條件召回。吳東說：“很可惜，寶潔沒有這樣做。”

但美國波音公司前首席中國公關(guān)顧問李意欣則表示，在法律沒有認(rèn)定這種產(chǎn)品確實有問題的情況下，退貨是對自己利益的保障。因為“退貨”和“召回”的意義是完全不同的?！罢倩鼐褪浅姓J(rèn)自己出錯，而我認(rèn)為寶潔的做法沒有任何錯誤。”

其最初的四條“退貨程序”，是致使SK-Ⅱ事件影響擴散的“導(dǎo)火索”。

四條程序中的第一條，寶潔就以保護(hù)自己產(chǎn)品和公司的形象不受損害作為基礎(chǔ)，即要求消費者出示醫(yī)院證明，力圖反證自己產(chǎn)品的安全性。

在輿論壓力和消費者的不滿下，寶潔從四條逐步改為三條，進(jìn)而回到了“無條件退貨”的原地。

這些行為，都基于寶潔對“產(chǎn)品安全”這一說法的力挺原則。

失敗的危機公關(guān)

9月20日，全國各地實行集體退貨的第一天，寶潔發(fā)出的退貨協(xié)議上仍在強調(diào)SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性。而由于沒有加蓋公章及法人簽名，其退貨協(xié)議的有效性被人質(zhì)疑。消費者不僅擔(dān)心自己是否會拿到錢，更對寶潔公司的態(tài)度打上了一個問號。

多年經(jīng)銷SK-Ⅱ的一位人士向本報表示，從一開始他本人就有某種預(yù)感，寶潔SK-Ⅱ的問題絕對不只是一個批次的問題。但寶潔沒有經(jīng)過反復(fù)求證，就緊急對外辯稱是一個批次的問題，這種結(jié)論并不明智。

“當(dāng)然，寶潔已盡其所能開展了很多補救工作，比如報銷消費者的打車費，最后實行無條件退貨以及開通服務(wù)熱線等，都表現(xiàn)了一個企業(yè)的大度和服務(wù)精神?！眳菛|表示。值得注意的是，這10天里，寶潔一直沒有召開新聞發(fā)布會。據(jù)寶潔公司一位內(nèi)部職員向本報透露，由于公司沒有與國家質(zhì)檢總局等有關(guān)部門達(dá)成一致意見，所以無法開會發(fā)布新聞。

寶潔公司一位內(nèi)部人士表示，很多中層都建議公司能夠盡快召開發(fā)布會，但公司所討論的核心問題只是以下兩點：SK-Ⅱ要不要暫時撤出中國市場，是否能早點看到那批出事的產(chǎn)品。

“第一點現(xiàn)已解決，但因速度太慢，出現(xiàn)了接二連三的各類事件。這也是寶潔多年來在解決危機事件中的一貫做法，即不主動與媒體溝通。同時，一旦出事，公司也往往堅持一個重要的原則，即表態(tài)‘我們的產(chǎn)品沒有問題'?！眳菛|說。

對于第二點，就是寶潔希望能在新聞發(fā)布會上給媒體和公眾的重要交代，但卻尚未與政府部門協(xié)調(diào)完畢。這是寶潔公司內(nèi)部員工告訴記者的。李佳怡在22日這天員工大會上回答員工們其中一個比較關(guān)心的問題時，也給出了大致相近的意思。

公關(guān)技巧第一，還是態(tài)度第一？

寶潔等品牌大佬的危機公關(guān)應(yīng)該是有豐富的經(jīng)驗和功力，但是，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，危機公關(guān)的一些策略也需要更新，如果處理不當(dāng)，反倒成為公關(guān)陷阱：

1、對于危機公關(guān)而言，傳統(tǒng)的那句話“態(tài)度決定一切”仍是至理名言。太過于強調(diào)公關(guān)技巧，卻沒有傳達(dá)出到位的態(tài)度，不利于危機的解決。在SK-II事件中，寶潔擁有非常高明的公關(guān)技巧，卻沒有準(zhǔn)確的態(tài)度，是解決問題的態(tài)度，還是一個良好企業(yè)公民的態(tài)度，并沒有讓公眾看出來。反倒是態(tài)度屢次發(fā)生變化。

事實上，很多危機發(fā)生后，就是因為當(dāng)事人沒有傳達(dá)出準(zhǔn)確的態(tài)度，而使危機擴大化。一個例子是前段時間的聯(lián)想裁員危機，后來有個帖子“聯(lián)想不是我的家”在網(wǎng)上廣為流傳，后來柳傳志出來表明了一下態(tài)度：“聯(lián)想確實有一些戰(zhàn)略上的失誤由員工承擔(dān)。企業(yè)要誠懇地對員工說對不起?！绷鴤髦居赂业爻姓J(rèn)，裁員的責(zé)任確實歸結(jié)于領(lǐng)導(dǎo)。危機事件基本上到此為止。

2、危機公關(guān)論，只有公關(guān)才能解決危機，忽略危機管理。事實上，面對危機，刻意強調(diào)危機公關(guān)，而忽略危機管理，則是另外一個陷阱。危機管理的關(guān)鍵就是未雨綢繆，在危機發(fā)生之前就把它消滅掉。事實上，早在1年多前，SK-II已經(jīng)因為違禁成分遭到消費者起訴，并引發(fā)了一場危機，但是，SK-II并沒有從危機管理的角度去消化這個危機，從而在1年多之后再次爆發(fā)。

3、加強防守的“鴕鳥策略”。發(fā)生危機后，很多公司不由自主地進(jìn)入到加強防守的“鴕鳥政策”，并不是積極應(yīng)對公眾的問題。

4、面對尖銳質(zhì)疑，有“回答”，卻沒有“回應(yīng)”?！盎卮稹焙汀盎貞?yīng)”是兩個概念，“回答”是積極的給出答案，而“回應(yīng)”則是被動的公關(guān)語言。在前段時間的柯達(dá)問題相機事件中，身為知名品牌的柯達(dá)，在公眾質(zhì)疑下，表現(xiàn)的很不坦誠，面對CCTV記者的采訪，其新聞發(fā)言人就是只有“回應(yīng)”而沒有“回答”，全是一些公關(guān)辭令，反倒帶來負(fù)面影響。

第五篇：從豐田召回事件看危機公關(guān)

從豐田召回事件看危機公關(guān)

豐田雪崩式的召回始于美國，短短幾個月的時間里，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件存在缺陷，累計逼近1000萬輛汽車的多起“召回門”事件讓豐田汽車感受到了前所未有的危機。去年12月中旬，美國汽車安全監(jiān)管機構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自 來到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，要求豐田立即采取相應(yīng)行動。當(dāng)代理主管抵達(dá)日本，豐田已開展了針對全美范圍內(nèi)500萬輛汽車的召回行動，原因很簡單：踏腳墊干擾油門踏板。人們也開始懷疑，初了踏腳墊和踏板的設(shè)計之外，豐田車款在其他方面會不會有安全問題。美國國家公路交通安全管理局的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在過去七年中，關(guān)于豐田車無故加速問題的申訴案件不斷攀升。09年12月NHTSA官員與豐田高管見面，希望豐田對汽車安全問題盡早提出解決方案。在2007年到2009年初，發(fā)生過兩起關(guān)于踏腳墊問題的召回，但是沒有引起太多的注意。今年1月12日，豐田美國公司主管在底特律演講時說，召回是將豐田和客戶緊密聯(lián)系的一次機會。四天之后，豐田豐田向NHTSA承認(rèn)加速器確實存在安全隱患。隨后的1月下旬，豐田汽車的安全問題擴大演變成一場空前的危機。1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車型,召回總量達(dá)230萬輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。2010年2月8日，由于制動系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型，在全球范圍內(nèi)涉及43.7萬輛。沒過幾天，豐田又因驅(qū)動軸缺陷召回新款Tacoma。2月5日,豐田社長豐田章男在出席達(dá)沃斯論壇時已道歉,首次公開道歉。豐田章男說:“給顧客添了極大的麻煩和擔(dān)憂,由衷表示道歉?！?會見日本國土交通大臣時,就召回一事再次道歉。豐田公司在日本首都東京舉行新聞發(fā)布會,豐田章男再次對召回事件給用戶帶來影響表示歉意,承諾加強產(chǎn)品質(zhì)量管理,但否認(rèn)隱瞞安全問題。24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會，“誠心誠意”聽取意見,直接作出說明,讓美國人“理解豐田的想法”，使整個“召回門”事件達(dá)到了又一個巔峰！這次聽證會豐田始終沒有正面回應(yīng)造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認(rèn)（摘自陳曉嘯《豐田召回門》）。3月1日，豐田章男感到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費者道歉。截至2月28日豐田在華共召回汽車1368523輛，僅2009年就召回990513輛。豐田章男說，我們在中國召回了7.5萬輛RAV4車，相關(guān)召回處理工作我們也會盡快的出臺召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費者對于我們的信心。他還強調(diào)，豐田應(yīng)該應(yīng)該回歸到顧客第一，從顧客角度來看待情況進(jìn)行改善。豐田召回事件對豐田公司產(chǎn)生了巨大的影響，豐田的全球品牌形象受損，信譽降低，而且美國對豐田的集體起訴已達(dá)89樁，使豐田蒙受巨額損失。面對全球性的危機，豐田的展開了大規(guī)模的危機公關(guān)活動。初期的時候盡管豐田竭盡所能，意圖力挽狂瀾，但其成效不大。首先，豐田的反應(yīng)遲鈍，在危機處于萌芽狀態(tài)時，不能快速做出反應(yīng)。好事不出門,壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初階段，公司必須當(dāng)機立斷,快速反應(yīng),果決行動,與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而,迅速控制事態(tài),否則會擴大突發(fā)危機的范圍,甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后,能否首先控制住事態(tài),使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關(guān)鍵。而豐田遲遲不對“腳墊門”事件做出回應(yīng)，助長了危機的進(jìn)一步蔓延。在通信如此

迅捷的今天，危機造成的負(fù)面影響在極短的時間內(nèi)快速傳遍世界。早在去年11 月，豐田就因為腳墊滑動卡住油門踏板可能導(dǎo)致事故，從美國市場召回約420 萬輛汽車，這在當(dāng)時已經(jīng)是豐田在北美最大規(guī)模的召回案。事隔兩個多月，今年1月21 日，豐田再次宣布在北美市場召回230 萬輛汽車，并在美國和加拿大大規(guī)模停止暫停八款車型的銷售和生產(chǎn)。與此同時，豐田在全球的大規(guī)模召回也正式展開。而除了在報紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒有采取任何其他舉措，沒有發(fā)表任何公開聲明。

其次，豐田的推諉，其實事件發(fā)生后，消費者最想聽到的就是豐田總裁的回應(yīng)，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在這時必須拿出的你的誠意，誠實的面對消費者，“取得原諒”遠(yuǎn)比“逃避”的效果好的多。早在09年9月NHTSA就要求豐田進(jìn)行大范圍的問題踏腳墊召回行動，之后也進(jìn)行了召回行動，但是2010年1月豐田才承認(rèn)油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們作出道歉，態(tài)度不夠真誠。沒有在事發(fā)后的第一時間承擔(dān)責(zé)任，把消費者和公眾置于次要地位。最后，就是豐田的猶豫，比如美國國會指名豐田總裁出席聽證會，并且向全國實況轉(zhuǎn)播，這正好可以為豐田闡述想法提供一個很好的平臺，豐田章男應(yīng)該早做準(zhǔn)備，然而豐田在面對質(zhì)疑時，選擇了逃避，應(yīng)對危機缺乏了主動性。危機當(dāng)頭，一定要處理好與媒體、政府、公眾的關(guān)系。在處理好這些關(guān)系的過程中，態(tài)度一定要積極誠實，行動一定要果斷。

雖然豐田在之前的公關(guān)活動中有所失敗，但是豐田中國行取得了一定的成效。豐田章男把中國作為其海外危機公關(guān)第二站是明智的，豐田章男在中國的表現(xiàn)比在美國時成熟，豐田章男說，我們會盡快的出臺召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費者對于我們的信心。他還說，豐田應(yīng)該回歸到顧客第一，真誠的道歉，真實的召回行動，以及真心的承諾，雖然短時間內(nèi)，豐田在中國的負(fù)面形象不會完全消除，但是豐田章男的主動道歉與主動召回會使豐田的負(fù)面影響有所緩解。雖然豐田召回事件塵埃尚未落定,豐田最初的公關(guān)活動有點滯后和不妥 ,但是后來的公關(guān)活動一定程度上消除了負(fù)面影響,沒有給競爭對手留下太多可乘之機,非常值得國內(nèi)外企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。豐田童男需要的是時間。也只有時間才能真正告訴人們，豐田是否可以歷經(jīng)磨難、重塑輝煌。